young target 확보를 위한 애니콜 브랜드 커뮤니케이션 전략

Young Target 확보를 위한 애니콜 브랜드 커뮤니케이션 전략

IndexIndex

1. 상황분석 1. 상황분석

2. 문제 해결을 위한 New Brand 전략 제안 2. 문제 해결을 위한 New Brand 전략 제안

3. IMC 실행 방안 3. IMC 실행 방안

시장상황 / 소비자분석 / 경쟁사 및 자사분석

광고캠페인 /CRM Event/Sponsorship/Co-Brand Marketing/PR 전략

1. 상황분석 1. 상황분석

2001 년 단말기 보조금 폐지 여파로 국내 단말기 시장 마이너스 성장 .

전세계적으로 이동통신서비스 시장의 포화와 경제불황 등으로 단말기 시장은 정체기

특히 , 97 년 초 22.6 개월이었던 교체 주기가 2001 년을 기점으로 32.8 개월로 급등 .

2003 년 현재 34.1 개월로 단말기 교체 수요가 정체 상태에 머물러 있음 .

그러나 , 19~24 세의 Young Target 의 교체 주기는 18.54 개월로 전체 시장보다 약 ½ 정도 낮음 .

34.132.8

29.628.428

22.6

32.8

15

20

25

30

35

40

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

국내 이동통신단말기 교체주기 추이국내 이동통신단말기 교체주기 추이 전체시장 전체시장 VS Young TargetVS Young Target 단말기 교체 주기단말기 교체 주기

0 10 20 30 40

YoungTarket

전체시장

( 단위 : 개월 )( 단위 : 개월 )

상황 분석 시장상황 소비자 분석 경쟁사 / 자사분석

<KISDI> <KISDI, 자체 정량조사 >

! 따라서따라서 , , 단말기 교체에 민감한 단말기 교체에 민감한 Young TargetYoung Target 이이 장기적이고 안정적인 수요 창출을 위한 가장 중요한 시장임장기적이고 안정적인 수요 창출을 위한 가장 중요한 시장임 . .

따라서따라서 , , 단말기 교체에 민감한 단말기 교체에 민감한 Young TargetYoung Target 이이 장기적이고 안정적인 수요 창출을 위한 가장 중요한 시장임장기적이고 안정적인 수요 창출을 위한 가장 중요한 시장임 . .

휴대폰의 소비자 욕구 분석

기능적 욕구 감성적 욕구

충족된

욕구

잠재적

욕구

통화 품질 / 카메라 기능 ,음악 관련 기능 ,

무선 통신 기능 등의 다양한 부가기능

기능적 우수성 + 멋스런 디자인을 통한 패션 아이템으로써의

기능

사랑하는 사람들과의 통화 / 다양한 부가 기능을

통한 재미와 즐거움의 추구

남과 자신을 구분 짓는 도구

( 자기표현적 , 라이프 스타일적 측면 )

< 자체 FGI/ 삼성경제연구소 자료 참조 >

상황 분석 시장상황 경쟁사 / 자사분석소비자분석

휴대폰에 대한 Young target 소비자 들의 욕구는 다음의 4 가지로 구분 가능 .

감성 요소에 대한 정확한 포착은 시장 선도와 추월을 가능하게 함 . < 삼성경제연구소 2003. 9>

통화 품질 및 카메라 등 휴대폰의 기능 적 속성 및 기능을 바탕으로 한 기초적 감성적 욕구는 이미 충족된 상태 .

! 점차적으로 디자인 및 자기표현 등 감성적점차적으로 디자인 및 자기표현 등 감성적 // 잠재된 욕구의 중요성이 잠재된 욕구의 중요성이 부각되고 있음부각되고 있음 ..점차적으로 디자인 및 자기표현 등 감성적점차적으로 디자인 및 자기표현 등 감성적 // 잠재된 욕구의 중요성이 잠재된 욕구의 중요성이 부각되고 있음부각되고 있음 ..

Young target 소비자들은

휴대폰 선택에 있어서 사용의

편의성 , 디자인 , 통화 품질 , 가격이

중요하다고 인식 .

이 중 디자인 요소에서 애니콜은

SKY 는 물론 팬텍에게도 상대적인

열세 .

시장상황 경쟁사 / 자사분석소비자분석

2.7 3.2 3.7 4.2

가격

디자인

통화품질

카메라기능

MP3/ 벨소리 등 음향관련기능LCD 화면

휴대폰 브랜드

사용의 편의성

제품속성요소 선택 중요도

애니콜 SKY 팬텍 & 큐리텔

( 5 점 척도 )

< 자체 정량 조사 >

상황 분석

! 휴대폰의 기술수준이 전반적으로 일정 수준을 넘어섬에 따라휴대폰의 기술수준이 전반적으로 일정 수준을 넘어섬에 따라 , ,

기능보다는 디자인기능보다는 디자인 , , 유행 선도 능력이 구매 결정에 있어서 유행 선도 능력이 구매 결정에 있어서 중요한 요인으로 작용하는 것으로 나타남중요한 요인으로 작용하는 것으로 나타남 ..

휴대폰의 기술수준이 전반적으로 일정 수준을 넘어섬에 따라휴대폰의 기술수준이 전반적으로 일정 수준을 넘어섬에 따라 , ,

기능보다는 디자인기능보다는 디자인 , , 유행 선도 능력이 구매 결정에 있어서 유행 선도 능력이 구매 결정에 있어서 중요한 요인으로 작용하는 것으로 나타남중요한 요인으로 작용하는 것으로 나타남 ..

디자인 속성에 입각한 패션 트랜드 지향 자기 과시형

적당한 가격 , 기능에 입각하여 개성표현이 가능한 합리적 개성 추구형

싼 가격에 신뢰할 수 있으며 , 타인에게도 부끄럽지 않은 브랜드 구입을 원하는 합리적

소비형

SKY

팬텍 & 큐리텔

LG CYON

타인 지향

트렌드 지향 과시형 합리적 소비형

브랜드 / 개성 추구형 합리적 개성 추구형

제품속성중시

가격중시

자기 지향

SKY

삼성 애니콜

LG CYON

팬텍&

큐리텔

< 다차원 척도 분석 결과 >

시장상황 경쟁사 / 자사분석소비자분석상황 분석

! 애니콜에 대한 애니콜에 대한 Young TargetYoung Target 층 인식 층 인식 ::

성능이 뛰어난 성능이 뛰어난 High end High end 제품으로 인식제품으로 인식 . .

감성적인 측면에서는 어느쪽에도 치우치지 않는 중간자적 위치를 차지감성적인 측면에서는 어느쪽에도 치우치지 않는 중간자적 위치를 차지 ..

애니콜에 대한 애니콜에 대한 Young TargetYoung Target 층 인식 층 인식 ::

성능이 뛰어난 성능이 뛰어난 High end High end 제품으로 인식제품으로 인식 . .

감성적인 측면에서는 어느쪽에도 치우치지 않는 중간자적 위치를 차지감성적인 측면에서는 어느쪽에도 치우치지 않는 중간자적 위치를 차지 ..

애니콜은 핸드폰 시장의 TOM 을 차지하고 있지만 , 핵심수요층인 Young Target 에게는 전체 시장에 비해 열세 .

이에 반해 SKY 는 Young Target 에서 전체 시장보다 3 배 높은 TOM 을 보임 .

브랜드 태도에서도 SKY 에 비해 큰 비교 우위를 가지지 못함 .

시장상황 경쟁사 / 자사분석소비자분석

Brand AttitudeBrand AttitudeTop Of MindTop Of Mind

85.191.2

62.8

26.5

8.52.9

18.1

50

애니콜 SKY &팬텍 큐리텔 싸이언

3.87 3.98 3.693.39

2.672.742.26

2.85

애니콜 SKY &팬텍 큐리텔 싸이언

( 단위 : %)( 단위 : %)

Young 전체

애니콜의 범용적 이미지는 전체 시장에서는 유리하나애니콜의 범용적 이미지는 전체 시장에서는 유리하나 , ,

디자인과 타인과의 차별화를 중시하는 디자인과 타인과의 차별화를 중시하는 Young TargetYoung Target 에게는 에게는

감성적으로 어필하지 못하고 있는 상황감성적으로 어필하지 못하고 있는 상황

상황 분석

< 자체정량조사 > < 자체정량조사 >

!

향후 구입 희망 Brand (%)

애니콜 SKY 큐리텔 싸이언

애니콜 73.9 21.8 4.3

SKY 13.3 86.7

큐리텔 16.7 50.0 33.3

현재

사용

Brand

(%) 싸이언 42.9 35.7 14.3 7.1

Brand Switching

애니콜 사용자 중 무려 21.8% 가 SKY 로 브랜드 전환을 고려 중

Young target 의 Brand Switching

패턴 분석 결과

모든 브랜드에서 SKY 로 전환률이 높음

시장상황 경쟁사 / 자사분석소비자분석상황 분석

Young Target Young Target 층의 층의 SKYSKY 에 대한 높은 선호도는 이들 층에 대한 에 대한 높은 선호도는 이들 층에 대한 애니콜 애니콜 Brand Brand 구축에 가장 큰 장애요인구축에 가장 큰 장애요인 ..

SKYSKY 를 경쟁자로 정의를 경쟁자로 정의 . . 브랜드 포지셔닝 분석을 통해 고전의 브랜드 포지셔닝 분석을 통해 고전의 원인을 규명해야 함원인을 규명해야 함 . .

!

시장상황 소비자분석 경쟁사 / 자사분석

Brand Identity

애니콜 SK Y

Core Identity 고품질, 고기능으로 무장한

휴대폰 시장의 리더

남과 나를 구별시키는 핸드폰/

누구나 가질수 없는 핸드폰

제품범주 기본에 충실한 핸드폰 핸드폰+고급스런 디자인의 패션아이템

슬로건 Digital Exciting It’s difference

Extended

Identity

개성 남성적, 믿음, 답답함 여성적, 세련, 과시적

Value Propositioning 기능적 혜택 중심 감성적 혜택 중심

상황 분석

!감성적 혜택을 강조하는 감성적 혜택을 강조하는 SKYSKY 의 의 Brand IdentityBrand Identity 는는

트렌드를 중시하는 트렌드를 중시하는 Young Target Young Target 층에 강점으로 작용층에 강점으로 작용 ..

기능적 혜택 중심의 애니콜은 잠재적 욕구 충족을 위한 가치 기능적 혜택 중심의 애니콜은 잠재적 욕구 충족을 위한 가치 제안과 맞지 않음제안과 맞지 않음 .

!

2 2.5 3 3.5 4 4.5

애니콜

SKY 팬텍 & 큐리텔 CYON

trust

exciting

competence

attractive

active

Brand Personality 를 통해 소비자와 브랜드간의 정서적인 친밀도를 평가한 결과 , 애니콜은 Trust 와 Competence 를 제외한 전항목에서 SKY 에 열세

시장상황 소비자분석 경쟁사 / 자사분석상황 분석

애니콜 .. 넌… . 믿음직스럽긴

하지만 끌리진 않아…미안 ..

소니는 기존 PC 제품들이 ‘재미’ 요소가 부족함을 착안 소유가 즐겁고 사용이 즐거운 PC’ 를 신규 브랜드의 모토로 설정 .

컬러와 로고 , 휴대감 , 디자인 등이 매우 독창적인 노트북 PC [VAIO]를 출시하여 고객 감성에 어필함으로써 발매하자마자 대히트

Case Study : 디자인의 승리 , 소니 [VAIO]


애니콜 역시 애니콜 역시 Young Target Young Target 층의 사랑을 받기 위해서는 젊은 감성과 층의 사랑을 받기 위해서는 젊은 감성과 디자인을 고려한 브랜드 아이덴터티를 설정이 절실 디자인을 고려한 브랜드 아이덴터티를 설정이 절실

!

!SKYSKY 에 대한 젊은 층의 높은 선호도는 디자인 속성을 통한 감성적 욕구 에 대한 젊은 층의 높은 선호도는 디자인 속성을 통한 감성적 욕구 충족에 기인충족에 기인

디자인디자인

속성 연상

최고 핸드폰

편의보단 기술지향

한국 지형에

강한 튼튼한 내구성

프리미엄

비싼 가격

완성도

가치가치

뒤쳐진 트렌드품질품질

무겁다

투박함두껍다

무난함

단정함활발함

익싸이팅

답답하다

전통

감정감정

안성기 아저씨 같다

차태현

사용자 이미지사용자 이미지

이효리이나영

세븐박정아

비속성 연상


젊은 층의 머릿속에는 애니콜은 ‘품질은 좋은데 디자인은 별로…젊은 층의 머릿속에는 애니콜은 ‘품질은 좋은데 디자인은 별로… .’.’라는 인식이 이미 지배적라는 인식이 이미 지배적

!

애니콜이라는 이름으로는 제품 디자인이 예뻐도… .

젊음과 개성을 이야기해도… .

‘ 품질은 좋은데 디자인은 별로…’라는

지배적 인식에 묻힐 뿐이다 .

마케팅은 제품이 아니라 ‘인식’의 싸움이다 .

– 마케팅 불변의 법칙 중 ‘인식의 법칙’


2. 문제 해결을 위한 New Brand 전략 제안 2. 문제 해결을 위한 New Brand 전략 제안

장미꽃에 다른 이름이 붙었다면 그렇게 향긋하지는 못했을 것이다 .

그 이름이 붙었기 때문에 기대한 대로 아름답게 보게 된 것 뿐만 아니라 기대한 향기까지 맡게 되는 것이다 . -Al Ries & Jack Trout-

Anycall ( 기술적 가치 제안 )

Corporate Brand

Family Brand

Sub Brand

Samsung ( 신뢰감 제공 )

New Brand New Brand (( 감성적 가치 제안감성적 가치 제안 ))

애니콜 Sub- brand 전략 제안

애니콜 애니콜 Sub BrandSub Brand 를 런칭함으로써를 런칭함으로써 ,,

기존의 장점을 가져가면서도 애니콜의 지배적 연상으로부터 기존의 장점을 가져가면서도 애니콜의 지배적 연상으로부터 벗어난 감성적인 가치 제안이 가능하고벗어난 감성적인 가치 제안이 가능하고 . .

패밀리 브랜드인 애니콜의 연상을 감성적인 영역으로 확대 패밀리 브랜드인 애니콜의 연상을 감성적인 영역으로 확대 시켜줄 수 있는 시켜줄 수 있는 Silver BulletSilver Bullet효과도 기대할 수 있다효과도 기대할 수 있다 . .

!

Brand Hierarchy 의 활용

New Brand 는 SKY 와는 차별적으로 Positioning 되어야 함 .

차별적 Brand Concept 도출

Functional Approach

차별적 속성 및 편익Emotional Approach

제품 연상 이미지 / 의인화된 개성

차별적 Brand Concept 도출

단순히 제품속성 측면단순히 제품속성 측면 (Functional Approach)(Functional Approach) 인 디자인만을 인 디자인만을 보완한다면 보완한다면 SKYSKY 와 차별되지 못하고 아류로 인식될 가능성 존재와 차별되지 못하고 아류로 인식될 가능성 존재

!

정답은 소비자의마음속에정답은 소비자의마음속에 ....

Fashion Leader

Good Health

My Style

Enjoyment

Challenge

Activity

건강 = 자신감

성취욕 / 리더십 강함 새로운 방법에 대한 두려운 적음

정적인 것보다는 동적인 취미 / 레저 선호 직접 몸으로 느낄 수 있는 레포츠 선호 취미 / 레저 활동에 대해 적극 투자

쇼핑 자체를 즐기는 성향 강함 Early Adopter/ 브랜드 지향주의 온라인 구매 비중 높음

나만의 멋을 추구 남과는 다르게 , 좀 더 튀는 색으로…

유행에 민감 유행을 창출하려는 시도를 많이 함 미용 / 패션에 아낌없이 투자

Target Profile(19 세 ~24 세 )

<CPR 2003 자료 참고 >

우리의 우리의 TargetTarget 은 유행을 추종하면서도은 유행을 추종하면서도 (SKY (SKY 제공제공 ) ) 창출 하려는 욕구를 창출 하려는 욕구를 동시에 지니며동시에 지니며 , , 자기 과시를 통해 현재에 만족 자기 과시를 통해 현재에 만족 (SKY (SKY 제공제공 ) ) 하려는 동시에 하려는 동시에 도전과 성취를 통해 자기 개성을 표출하고 싶어하는 야누스적 성향도전과 성취를 통해 자기 개성을 표출하고 싶어하는 야누스적 성향

!

Brand Positioning

제품속성중시

타인 지향

트렌드 지향 과시형 합리적 소비형

브랜드 / 개성 추구형 합리적 개성 추구형

가격중시

자기 지향

SKY

삼성 애니콜

LG CYON

팬텍&

큐리텔

< 다차원 척도 분석 결과 >

미 충족 잠재된

욕구

New BrandSKY

공통점

PointOf

Parity

차별점

PointOf

Difference

명품의 고급 이미지 , 남이 가질 수 없는 ,

자기과시

최고급 휴대폰 브랜드Fashion Leader 들의 선택

패션을 통한 자기개성표현 ,

남과 다른 ,도전적인 라이프 스타일

Emotional Approach 에 따른 차별적 Positioning

애니콜 New Brand 는 SKY 와는 차별적인 가치를 제안하고자 한다 .

소비자의 머릿속에 없는 경쟁자의빈틈을 찾아 그 자리를 메워라

Ai ries & Jack Traut

“Complete your Style.”

Communication ConceptCommunication Concept“우리의 Target 은 유행보다는 나만의 멋을 , 현실에 맞추기 보다는 새로운

도전을 통해 자신만의 스타일을 완성하기를 원하다 .

유행을 선도하는 디자인을 통한

스타일적 가치 제안

유행을 선도하는 디자인을 통한

스타일적 가치 제안

Brand InsightBrand Insight

Consumer InsightConsumer Insight

Brand EssenceBrand Essence

‘‘Stylish’’패션과 도전을 통한

자신만의라이프 스타일 추구

Hitting the Sweet Spot

자신만의 개성을 반영해주는 애니콜에 중독된 사람들자신만의 개성을 반영해주는 애니콜에 중독된 사람들

도전과 성취 지향 라이프 스타일에

중독된 사람들

남과 다른 패션을 통한 자신만의 스타일 추구에

중독된 사람들

New Brand Naming

‘‘‘‘Anycall Anycall Holics’’Holics’’

Brand 의 약속

‘‘‘‘StylisStylish’’h’’

Brand 의 약속

‘‘‘‘StylisStylish’’h’’

젊은 층을 위한 톡톡 튀는 Stylish 한

디자인의 휴대폰

Brand name & Concept

Complete Your StyleComplete Your Style

HolicsHolics

3. IMC 실행 방안 3. IMC 실행 방안

IMC 전략 제언 현재 광고 캠페인 진단

애니콜은 인지도를 얻기보단 업계를 선도하는 ‘새로운 핸드폰 문화’를 만들어갈 커뮤니케이션 역량과 능력이 있다 .

애니콜 = 깊은 인지도와 강력한 파워를 가진 브랜드

핸드폰 기술의 계속되는 기능 업그레이드 상황에서 핸드폰 속성에 대한 이성적 소구만으로는 부족 .

속성 위주의 커뮤니케이션은 전체 전략의 중심이기 보다는 바탕이어야 하며 나머지는 감성적 자아표현 소구 방식이어야 함 .

바로 이 지점에서 커뮤니케이션 경쟁력이 결정 .

MS 50% 이상을 점유하고 있는

핸드폰의 절대강자 .

계속되는 빅모델

“ 카메라로 찍고

편집한다 ?”

이들은 애니콜 브랜드가 전달하고자 하는 일관된 브랜드

아이덴티티를 집중시키고 대변하기에는 너무 복잡하고

불명확하다 .

1. Key Point1. Key Point

2. 2. 전략 목표 전략 목표

3. 3. 실행방안실행방안

4. 4. 예상효과예상효과

모델들의 도전적인 삶과 가치를 통해 애니콜 Holics 가 추구하는 ‘개성’과 ‘고집’을 전달

다양한 분야에서 자기만의 방식을 고집하는 젊은 전문가와 Holics

애니콜 Holics 가 추구하는 사용자의 자기 중심적인 개성을 강조하고 새로운 브랜드로써 인지도를 높임

• Model : 사회 / 문화 / 정치 / 경제 분야에서 새로운 영역을 개척하고 있는 20 대 전문가 그룹• Slogan : Complete Your Style

IMC 전략 제언 광고 캠페인 - “Holics People Series”

문화 CEO- 유밀레 천재 기타리스트 - 정재일 블로그 카툰리스트 -2mindc

20 대 영화감독 - 용이 , 모지은 pole to pole 2000 최초 한국인 참가자 -최재웅

최초의 라운드맨 - 정상우 첫 여성 바이크레이서 -최윤례

미남 마술사 - 이은결 20 대 여성정치인 - 전세연

IMC 전략 제언 CRM (Cause Related Marketing) – “ Lifestyle Clinic”





온 오프라인 상에서 젊은이들이 자신의 성격 / 적성 /진로를 상담할 수 있는 프로그램

• 온라인 : 현재 운영되고 있는 “애니콜 랜드”에 Holics 사용자들을 위한 상담 컨텐츠 개발 실행 • 오프라인 : 상담 전문가 그룹으로 구성된 pre-Holics(Holics 광고 모델 )를 주체로 희망자들을 위한 단기 annual 캠프 개최 • 캠프 성격은 자신이 진정 원하는 것을 발견할 수 있는 체험 프로그램으로 구성• 상담 전문가들은 같은 나이 또래의 전문인들로 구성하여 권위적인 느낌을 상쇄• 애니콜 Holics 에 대한 직접적인 홍보는 자제• 사회 참여적 성격을 강조 . 미디어 퍼블리시티 병행

소비자의 Holics 에 대한 자발적인 충성도 향상과 사회공익 사업에 따른 긍정적 이미지 창출

아직 가치관이 정립되지 않은 Young Target 에게 올바른 자기 표현의 방안을 상담 , 차세대 문화를 이끄는 선도 브랜드의 이미지 구축





Holics 와 함께하는 즐거운 클럽 파티

홍대 앞 이국적인 클럽 문화와 Holics 가 가지는 개성적인 이미지를 연결

• 매 12달 마지막 금요일 holics 사용자들의 클럽 입장료를 지원 • 아마추어 팀으로 구성된 Holics 를 구성 클럽 배틀을 실시 .• 카메라폰을 이용 , 최고 클러버 사진 컨테스트 실시• 클럽 벽에 “ Holic”을 주제로 한 크레피티 컨테스트 실시

젊은 문화를 대변하고 후원하는 Holics 모습을Young Target 에게 전달 .

IMC 전략 제언 Event Sponsorship – “Club Holics Day”

IMC 전략 제언 Co-Brand Marketing -“Holics LeSportsac 을 입다





패션 업계의 독특한 위치를 가진 LeSportsac 의 패턴을 이용한 한정 판매형 휴대폰 출시

신규 브랜드의 인지도를 높이고 LeSportsac 을 이용 , 긍정적인 브랜드 연상 구축

• LeSportsac 의 개성적인 패턴을 Holics 디자인에 응용

•“패션과 핸드폰”의 만남을 이슈로 대대적인 퍼블리시티 배포

LeSportsac 이 가지고 있는 독특한 이미지가 Holics 에 전이되어 긍정적인 연상을 강화하고 유향의 선도자라는 이미지 구축

IMC 전략 제언 PR ( 퍼블리시티 ) 전략 - “Holic Virus”





패션 잡지와 연계하여 제품범주를 패션 아이템 영역으로 확대

Holics 를 개성 있는 자기 표현의 대명사로 인식토록 이슈화

• “Holics& style” 코너 개설 : 개성 있는 라이프 스타일을 가진 19~24세의 사람들의 스타일리쉬한 패션 아이템과 생활상을 소개 .• ‘Scoop Holics’ 을 실시 : 구독자들이 애니콜 Holics 핸드폰과 어울리는 유명인을 투표로 선정 . 그들의 이미지를 애니콜 Holics 에 반영 .

브랜드 출시 초기 상황에서 애니콜 Holics 의 이미지와 어울리는 유명인 등과 연결시킴으로써 애니콜 Holics라는 브랜드의 성격의 구체화 가능

young target 확보를 위한 애니콜 브랜드 커뮤니케이션 전략

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