建立品牌的 10 大步骤Ten Steps to Brand Building

~ David Ogilvy 1955 ~

“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、

声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。

以及自身的经验而有所界定 .”

大卫奥格威的看法

“ 产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被

竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，

但成功的品牌却能持久不坠 。”

~ Stephen King, WPP Group ~

史蒂芬京的看法

每个品牌中都一定有个产品 ,

但不是所有产品都可成为品牌！！！

形成品牌的原料

具体面－*重量*促销*运送车外貌

*品牌占有*旁白

*色彩*销售文件*媒体环境

*质地*直效行销*员工制服

*通路*广告*电话礼貌

*价格*字体*抱怨处理

*竞争者*音乐*招牌

形成品牌的原料

抽象面－

** 使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌** 他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验** 友谊与感受友谊与感受** 想法与态度想法与态度** 需求与欲求需求与欲求

品牌三大核心真象

• 强势品牌的资产，经年累月赢取而来 , 绝非一夕之间购买所得。

• 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。• 品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“

一对一”世界。

品牌建立需经年累月

26%

32%

32%

10%

1990年前1900-19491950-19791980-1998

Source: InterbrandSource: Interbrand

全球 50 大品牌的上市时间

Line extensions 产品延伸

Service experience 服务经验

Quality 质量

Delivery trucks 送货车

Design and colour设计和色彩

Packaging 包装

Word of mouth 口碑

Prejudices偏见

Taste 品味

Collective memory 记忆累计

Corporate reputation 企业声誉

Social attitudes社会态度

Government endorsement政府认可 News media

新闻媒体

Employee relations雇员关系

一个品牌是消费者所经历的总和

Receptionists style接待人员的风格

Telemarketing scripts电话行销台词

Complaint handling 投诉处理

Sales promotion 促销活动

Retail environment 零售环境

Showrooms 展示厅

Price 价格

Advertising广告

品牌如何建成

消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料

Jeremy Bulmore

品牌的领域在哪里？

在 6 英寸宽

神秘的空间内

建立品牌的 10 大步骤Ten Steps to Brand Building

步骤 1:Step 1:

形成企业长远发展目标及可操作的价值观 ( 文化 )

确认长期的基本策略Form the long-term corporate development

goals and operational values

Identify long-term strategies

核心意识— 核心价值— 核心使命

所预见的未来所预见的未来—— 至少至少 1010 年的大胆年的大胆 目标目标—— 生动而清楚的生动而清楚的 描述描述

Core IdeologyCore Ideology- Core value- Core value- Core purpose- Core purpose

Perceived Future Perceived Future 10 year BHAG10 year BHAG(Big, Hairy, (Big, Hairy, Audacious Goal)Audacious Goal)Vivid description Vivid description of it.of it.

(James Collins & Jerry Porras)(James Collins & Jerry Porras)

领导层的共识Management Consensus

步骤 2:Step 2:

了解产业环境确认自己的强弱点决定“核心”生意

Understand the industry environmentIdentify your strengths and weaknesses

Decide your core business

根据自己的强点 , 发展竞争者不易赶上的差异

Develop your competitive edge based on your own strengths

•相对性的优点Comparative advantage

•竞争性的优点Competitive advantage

•竞争优势Competitive edge

步骤 3:Step 3:

完整的企业识别形成维护管理系统

Establish a complete corporate

identity management system

•多少员工知道企业的长远目标 ?How many employees are fully aware of the corporate goals?

• 企业的价值观 ( 文化或行为准则 ) 是什麽 ? 多少人讲得出来？做得出来？What is our culture (or the behavior norm of the company)?

•主管单位知道我们的企图吗 ?Does the government know what we are trying to do?

•供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗 ?Do our suppliers or our dealers know what kind of company we are?

•顾客怎么看我们的企业形象？How do the customers see our corporate image?

•有系统的维护企业形象Systematically maintain corporate image.

步骤 4:Step 4:

确认品牌与消费者的关系Identify the relationship between th

e brand and consumers

• 品牌的联想是什麽？Brand association

• 品牌提供的价值是什麽？Brand values

•情感的关系是什麽？Affinity with consumers

• 是否有品牌资产？Brand equity

•组织内部是否有共识的形成？Internal consensus

品牌参与度有所不同

功能 : “ 它的功能相当不错”

存在 : “ 我知道它”

最强劲

最脆弱

优点 : “ 它做得比较好”

相关 : “ 它是像我这样的人用的”

联结 : “ 这是我的品牌”

BRANDZ™THE WPP BRAND EQUITY STUDY

步骤 5:Step 5:

品牌策略 /品牌识别Brand strategy / brand identity

•多品牌或是单一品牌策略？Multi Brand / Single Brand Strategy

• 是 Mega Brand或是 Niche Brand ？Mega Brand / Niche Brand

• 是母体品牌或是副品牌？Mother Brand / Sub-brand

• 是企业品牌或是产品品牌 ?Corporate Brand / Product Brand

• 品牌识别系统是否完整？Brand Identity / Packaging

• 是否有品牌识别规范手册来维护？Brand Identity / Standard Handbook

Corporation

Brand

Operating companies

Subbrands

Masterbrand plus (sub) brands

Product brands

步骤 6:Step 6:

品牌责任归属组织运作

Brand responsibilityOrganization

Operation

• 作业语言的统一 (思考工具 ) ，讲一样的话Unite the operational language (thinking tools)

• 品牌管理系统Brand management system

( 品牌识别手册 /企业识别手册 )(Brand identity handbook / corporate identity ha

ndbook)

• 行销 /业务 / 传播功能的整合Integrate marketing, sales, and communications.

• 总裁 /副总裁带队 (清楚的决策流程 )By president / vice-president (clear decision-making process)

•信息科技的协助Information Technology (IT)

•培训Training

步骤 7:Step 7:

360° 整合行销传播计划及执行360 degree planning for integrated

marketing, communications

& implementation

品牌资产的建立

形象 商誉

产品 消费者

视觉 销售渠道

Moment of Truth

确保我们的品牌与消费者的每个接触点 ,都传达一致及有效的讯息 .Ensure all brand contacts are delivering consisten

t and effective messages.

包括 , 产品的使用 ,店头阵列 , 广告 ,传单 , 经销商会议 ,赞助活动 , 记者采访 , 电话抱怨 , 展览 会场的解说员 , 员工的家属 ...…

This includes product inserts, POS displays, advertising

, leaflets, sponsorship events, and media interviews......

整合行销传播Integrated Marketing Communicati

ons

广告广告零售促销零售促销

建立 360 品牌

电话行销电话行销

互联网络互联网络InteractiveInteractive

忠诚度行销忠诚度行销

产品发展产品发展

经销商沟通经销商沟通

品牌 品牌 / / 包装识别包装识别

公共关系公共关系直效行销直效行销

企业内部沟通企业内部沟通

品 牌品 牌

长期代理商的伙伴关系Long-term partnership with

your agencies

步骤 8:Step 8:

直接接触消费者持续记录

建立活的客户资料库不断养成品牌忠诚度 Building brand loyalty -

by establishing a customer database

and updating records continuously

20 / 80 法则20 / 80 rules

取得新客户的成本Cost of acquiring new customer

口传效果Word of mouth

售后服务售后服务

分类市场分类市场

潜在客户潜在客户

用户用户

可能对象可能对象

取得新客户取得新客户

扩大用户购买量扩大用户购买量维系用户忠诚度维系用户忠诚度

促销

宣传文章

销售代表接触演示

试用

认得他

为他作些特别的事情

交叉购买

产品升级

直接信函

直接回应广告口碑效应名单收集

电话行销

产品广告

公关活动媒介评比

奖励他

告诉他各种信息

研讨会

客户关系管理原则 - 消费者拥有的过程

90%没有为不同的区格对象设计的不同的正式接触计划

15%根据不同目标对象未来的价值来决定要赢得该消费者的成本及形成相应的赢取策略

33% 了解他们的销售人员在什么地方花费了时间

13%商家通过专业资源对主要的消费者做经常性的“ 神秘购买试探（mystery shop)”

31%有一套正式的评估指标在每次商业战役活动中用来检试

57%没有为他们最有价值的前百分之十的目标消费者发展专门的计划。

62%不会以任何实际的方式评估消费者的保有率: 在那些进行评估的商家中,只有百分之十一是定期通过区格和更细的分类测量每一个消费者的保有率

75%对消费者数据的质量没有激励和认可的做法

客户关系管理原则 - 消费者终身价值

单一客户创造的价值

获取消费者的成本

发展与保持消费者的成本

推荐

交叉购买

新购买量

基础购买量

升级购买资产增长的驱动力

时间

步骤 9:Step 9:

建立评估系统追踪品牌资产

Tracking brand equity

•调查方法Methodology

• 何时评估Review cycle

• 了解品牌资产的变化What is your brand equity?

•检视行销传播计划的根据Basic review of marketing communication plan

步骤 10:Step 10:

投资品牌持续一致 ,不轻易改变

Invest in brand

consistently over time

我们经常看到的 ...

• 有钱就投，没钱就不投 ;

• 新领导不喜欢这个 logo ；

• 把钱花在媒体的购买上，总有人看见，好过给代理商赚去；

• 。。。

•持续投资在品牌的建立上 ,尽管在财务或 景气困难时。Continue investing in brands even when the financial goals are not being met.

•避免换个领导人 ,换个品牌策略 ,换个广 告公司 ,换支广告影片。Avoid the mindset of change the manager, change the brand strategy, change the advertising company, change the commercials?