한국 100대 기업의 sns 활용 페이스북 프로필 및 담벼락 메시지의 내용분석...

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방송문화연구 2013년 제25권 1호 pp.235~273

http://book.kbs.co.kr

* 이 연구는 한국PR협회의 2012년 PR우수논문 지원으로 수행된 연구논문입니다. 논문의 질적 향상을 위해 깊이 있는 조언을 주

신 익명의 심사위원님들과 자료수집에 도움을 준 석사과정 남성주, 박귀리 두 학생에게 지면을 빌어 감사를 표합니다.

* * [email protected]

한국 100 기업의 SNS 활용:

페이스북 프로필 및 담벼락 메시지의 내용분석*

황 성 욱**

(부산 학교 신문방송학과 부교수)

이 연구는 우리나라 표 기업들이 주요 SNS인 페이스북을 어떻게 활용하고 있는

지 관계배양전략, 메시지의 주제와 유형을 중심으로 내용분석하 다. 연구의 결과

100 기업 중 40개의 기업이 페이스북을 이용하고 있었고 이들 기업들은 노출전략,

정보확산전략에 비해 상호작용전략의 이용에 상 적으로 미흡하 다. 포스팅된 메시

지는 주로 고객관계, 마케팅 및 프로모션, 이벤트관리의 주제를 다루고 있었다. 메시

지의 유형에 있어서는 기업/제품 정보공지형 일반 정보공지형 및 일상신변잡기형

의 비율이 약 5:5로 균형적이었다. 나아가, 이 연구는 정교화가능성이론에서 오랫동

안 메시지 전략의 차이를 낳는 변인으로 주목해 온 관여도, 그리고 기업의 자원에

향을 미칠 수 있는 매출액을 기준으로 커뮤니케이션 현상의 차이를 조사하 고 그 결

과 두 변인이 기업의 SNS커뮤니케이션에 향력이 있음을 관찰하 다. 기업의 포스

팅뿐만 아니라 고객이 포스팅한 메시지에 한 기업의 상호작용의 정도도 분석하

는데 그 응답률은 약 25% 정도로 다소 소극적이었다. 이러한 결과들을 바탕으로 이

연구는 이론적 그리고 실무적 함의를 토론하 다. .

주제어: 관계배양전략, 메시지전략, SNS, 페이스북, 정교화가능성이론, 관여도, 매

출액

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방송문화연구 | 2013년 제25권 1호

1. 서론

2. 문헌연구

1) SNS의 정의, 유형 및 이용동기

2) 기업의 SNS 이용

3. 방법론

1) 모집단과 표본

2) 관찰 및 분석의 단위

3) 코딩 과정 및 유목

4) 신뢰도 확인

5) 통계 분석 방법

4. 결과

5. 토론

1) 결과에 한 요약

2) 이론적 함의

3) 실무적 함의

4) 연구의 한계와 미래 연구에 한 제안

목차

1. 서론

소셜네트워크서비스(SNS)의 정치, 경제, 사회, 문화 전반에 걸친 향력이 점점 더 커지

고 있는 현실에서 가장 발빠르게 이들 매체를 전략적인 PR도구로서 이용하고자 노력하는

조직들은 아마도 기업일 것이다. 예를 들어, 국내 최 기업인 삼성전자는 페이스북의 앱을

이용하여 온라인 테마파크를 개장해 사용자들에게 다양한 게임을 즐기게 하고 제품과 서비

스들을 직접 체험하게 하며 체험한 사용자들에게 추첨을 통해 선물을 제공하는 이벤트를 함

께 진행하고 있다(명진규, 2012). SNS에 한 이해도와 소통능력이 뛰어난 인재를 골라 기

업과 고객을 연결하는 소셜매니저로 선발하고 이러한 과정 자체를 모두 소셜미디어 상에서

진행하는 SK텔레콤의 사례(강희종, 2012) 등은 기업들의 SNS에 한 높은 관심과 활용도

를 잘 나타낸다고 볼 수 있다. 즉, SNS매체 수용자들의 적극적인 이용 정도를 인지하면서 적

어도 노출도가 높은 유명 기업들은 트위터와 페이스북으로 표되는 이들 최신의 소셜미디

어들을 통해 여러 고객과의 접점을 형성, 확 시키며 그 관계를 긍정적으로 유지, 발전시키

기 위해 다양한 노력을 전개하고 있다. 이러한 현실을 고려해 볼 때 우리나라의 주요 기업들

이 소셜네트워크서비스를 과연 어떻게 활용하고 있는지, 어떠한 메시지 전략을 주로 이용하

고 있는지에 해 조사해 보는 것은 뉴미디어를 활용한 기업의 PR커뮤니케이션이라는 학술

역에서 매우 시기적절하고 중요한 연구주제라고 볼 수 있다.

SNS를 활용한 기업의 PR활동이 점차 늘어나고 활발해지면서 이 공간에서의 기업 PR에

한 커뮤니케이션 학계의 관심도 점점 고조되어 적지 않은 국내외 유관 연구들이 수행되어

왔다(예: 김상훈∙안 천, 2011; 김형석∙유현중, 2010; 권택주∙조창환, 2012; 이강호,

2011; 이은선∙이미경, 2012; 정동훈∙이현지, 2011; Rybalko & Seltzer, 2010; Men &

Tsai, 2011; Vorvoreanu, 2009). 하지만, 축적된 설득커뮤니케이션의 이론을 바탕으로 서구

기업들이 아닌 우리나라의 다양한 주요 기업들을 상으로 SNS를 이용한 PR의 현황을 광

범위하게 조사하고 분석한 연구는 상 적으로 매우 미흡한 실정이다. 따라서, 이 연구는 이

러한 공백을 메우고자 주요 기업이라 평가할 수 있는 매출 기준 100 기업들이 주요 SNS

로 급부상한 페이스북을 어느 정도 PR도구로서 채택하여 활용하고 있는지, 그 활용에 있어

서 관계배양전략을 어떻게 이용하고 있는지, 메시지 포스팅의 주제와 유형들은 어떠한지 체

계적이고 실증적으로 조사하는 데 그 목적을 두고 있다.

이 연구는 크게 다음과 같은 기존 이론 및 문헌들을 참고하면서 주요 기업들의 페이스

북 활용을 분석하고자 한다. 먼저, 관계배양전략을 바탕으로 기업들의 페이스북 상에서의

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┃한국 100 기업의 SNS 활용: 페이스북 프로필 및 담벼락 메시지의 내용분석 / 황성욱┃

커뮤니케이션 전략을 분석할 것이다(Men & Tsai, 2011; Waters, Burnett, Lamm, & Lucas,

2009 참고). 이를 통해 우리나라 기업들이 어떠한 관계배양전략을 주로 활용하고 있는지 그

패턴들을 구체적으로 살펴 볼 수 있을 것이다. 또한, 기업의 SNS 분석을 위해 최근에 개발된

범주(정동훈 & 이현지, 2011)들을 활용하여 기업 페이스북 메시지의 주제와 유형을 조사함

으로써 소수의 기업 커뮤니케이션을 상으로 적용되었던 해당 유목들이 다양한 기업의 커

뮤니케이션 분석에도 역시 유용한지 그 타당도를 함께 진단해 볼 수 있다. 나아가, 정교화가

능성 이론을 참고하여 고관여 제품 기업군과 저관여 제품 기업군 간에 메시지 전략의 차이

가 있는지 비교 분석할 것이다. 그 분석의 결과는 관여도에 따른 메시지 전략의 차이라는 기

존 연구결과들을 뒷받침하는지 비교해 볼 수 있을 것이다. 한편, 이 연구의 결과들이 페이스

북을 이용하여 현재 PR을 수행하는 기업들은 물론 향후 이를 커뮤니케이션의 매체로 활용

하고자 하는 많은 기업들에게 동시 의 현실적인 SNS 활용 기준과 지향해야 할 가이드라인

들을 제시하고 토론할 수 있다는 점에서 그 실용적인 중요성을 찾아 볼 수 있다.

2. 문헌연구

1) SNS의 정의, 유형 및 이용동기

흔히 사람들은 소셜미디어와 소셜네트워크서비스(SNS)라는 용어를 혼용하는 경향이 있

다. 비슷한 용어이지만 엄 히 말해 소셜미디어는 SNS에 비해 보다 폭 넓은 개념으로 이해

할 수 있다. 먼저, 소셜미디어는 자기표현과 화를 통해 이용자들에게 개인의 정체성을 구

축하도록 하는 쌍방향 미디어 플랫폼을 총칭한다(Rettberg, 2009). 이러한 소셜미디어는 초

기의 이메일부터 블로그, 인트라넷, 팟캐스트, 유튜브, 플리커, SNS, 위키피디아, 마이크로

블로깅(예: 트위터), PDA, 비디오 컨퍼런스, 문자메시지, 소셜캘린더 시스템 등에 이르기까

지 매우 포괄적이고 다양한 유형들로 구성된다(Eyrich, Padman, & Sweetser, 2008). SNS

에 해 학자들은 다음과 같이 정의하고 있다. SNS는“개인의 프로필을 구성하고, 개인들

간의 관계를 통해 형성된 연결을 공유하고, 그 연결을 바탕으로 일어나는 개인들 간의 상호

작용을 지원하는 웹 기반의 서비스”이다(Boyd & Ellison, 2007, p.211).

SNS의 이용동기에 해서 고상민 외(2010)는 다섯 가지로 유형 분류를 하고 있다. 평소

에 만날 수 없었거나 전문적인 지식을 소유한 사람들을 검색하는 목적, 자신의 의견을 상

방에게 전달하거나 친구들과 화를 나누기 위한 목적, 오프라인 상으로 관계를 맺고 있는

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사람들과 연락하면서 관계를 유지하는 기능, 알고 싶은 정보나 음악, 동 상 등의 콘텐츠를

공유∙배포하는 기능, 자신의 상황∙기분∙감정을 표현하고 개성을 표현하고자 하는 욕구

등. 이를 전문가 검색기능(expert search), 커뮤니케이션 기능(communication), 연결의 기능

(connection), 콘텐츠 공유 기능(content sharing), 그리고 정체성의 기능(identity)으로 명명

하 다.

기존 매체들과 비교해 볼 때 개인화, 쌍방향 커뮤니케이션, 로벌 활용성, 계량적 효과 측

정이 가능하다는 공통적인 특성을 SNS가 보여주고 있지만 그 플랫폼별로 이용자의 서비스

이용 동기와 소통의 상은 다르다고 기존 연구는 밝히고 있다(심성욱∙김운한, 2011). 이

연구가 주목하는 페이스북의 이용 동기를 중심으로 살펴보면 관계 유지(relationship

maintenance), 시간 보내기(passing time), 가상 커뮤니티(virtual community), 엔터테인먼

트(entertainment), 멋지게 보이기(coolness), 동료의식 고취(companionship)로 요약되며 그

중에서도 특히 관계유지가 가장 두드러진 것으로 나타났다(Sheldon, 2008). 이와 유사하게

SNS를 표현형, 관계형, 공유형, 하이브리드형으로 구분지을 때 타 플랫폼들과 달리 페이스

북은 관계형성과 친목 유지가 주 목적인 관계형 SNS로 분류된다(안 천∙김상훈, 2012).

이용자의 유형들도 다소 상이한데 트위터의 경우는 여성의 비중이 약간 높고, 10 또는 40

이상 중산층, 중고생의 비중이 높은 데 반해 페이스북은 남성의 비중이 높고, 고연령 /

고소득층, 전문직/ 학(원)생의 비중이 높은 것으로 나타났다(안 천∙김상훈, 2012). 다른

소셜미디어에 비해 트위터와 페이스북은 정보성보다 재미를 유발할 수 있는 오락적 요소가

광고태도에 긍정적인 향을 미친다는 연구결과도 관찰되는데 이는 구매에 직접적인 향

을 줄 수 있는 이성적 정보에 오락적 요소를 보탤 때 그 효과가 배가될 수 있음을 암시하 다

(안 천∙김상훈, 2012).

2) 기업의 SNS 이용

현재 우리나라에서 가장 주목받고 있는 SNS는 역시 트위터와 페이스북이라고 볼 수 있

다. 이들 매체를 통한 기업의 커뮤니케이션이 점차 활발해지고 있으므로 이 장에서는 기업

의 트위터 활용, 페이스북 활용에 한 연구들과 관련 내용분석 연구들, 그리고 SNS 이용자

들이 기업의 SNS를 왜 이용하는지에 관한 문헌을 중심으로 요약하고자 한다.

우선 트위터는 실시간성, 신속한 전달력, 공개성, 자유성, 사용자들을 연결하는 강한 속인성

등의 특징을 갖추고 있다(이강호, 2011). 기업은 트위터의 정보발신 기능, 정보수집 기능 등

가능한 모든 기능을 다 활용하고 있는데 해외의 사례를 토 로 볼 때 기업의 트위터 활용의

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유형은 크게 조사 및 마케팅, 고객관계관리, 브랜딩, 판매, 협업 등으로 분류될 수 있다(이강

호, 2011). 기업의 트위터를 활용한 성공적인 캠페인으로는 현 자동차그룹의‘Gift-Car' 기

업PR 캠페인이 두드러진다. 김상훈과 안 천(2011)의 사례연구는 해당 캠페인의 성공요인

으로‘댓 달기’를 통한 이용자의 자발적인 참여의 유도, 트위터, 유튜브, 오픈캐스트 등 다

양한 채널을 통한 이용자의 자발적인 참여, 주제가 있는 스토리텔링으로 이용자의 공감을

불러일으킨 점 등을 강조하 다. 김상훈과 안 천(2011)은 기업의 효과적인 SNS PR캠페인

전략의 수립을 위해서는 첫째, 과거의 일방적인 메시지 전달방식에서 벗어나 참여를 유도하

고 자발적 소통의 기회를 제공하는 참여형 캠페인이 바람직하다고 주장하 다. 또한, SNS

를 통한 기업 캠페인활동이 근본적으로 불러일으킬 수 있는 소비자의 거부감과 신뢰도 저하

에 비하는 전략이 필요하다고 역설하 으며, 나아가 기존의 매체광고와 비교해 볼 때 감

정적인 요소뿐만 아니라 기업의 많은 정보와 같은 기능적인 이점을 전달하는 데에 이들 매

체가 효율적임을 인지하는 것이 중요하다고 밝히고 있다.

기업의 트위터 활용에 한 내용분석연구들로는 먼저 김형석과 유현중(2010)의 연구가

눈에 띄는데 이들은 기업 CEO의 SNS커뮤니케이션 전략에 해 깊이 있는 분석을 수행하

다. 박용만 회장, 정용진 부회장, 표현명 사장 등 유명 기업들의 CEO 트위터를 상으로

메시지의 주제, 메시지의 소구방법, 쟁점/위기관리 커뮤니케이션의 전략, 메시지의 함축적

인 가치, 메시지의 길이 등 다양한 내용에 해 분석을 수행한 결과 그 연구는 일상생활과 관

련된 주제에 한 메시지(65%)가 기업 관련 주제에 한 메시지(35%)보다 많은 비중을 차

지하 다고 밝혔다. 김형석과 유현중(2010)은 CEO의 트위터 커뮤니케이션에 있어서 먼저

그 목적을 명확히 정할 필요가 있으며 CEO의 개성과 모기업의 특성 등이 적절히 함께 고려

되어 커뮤니케이션이 이루어져야 한다고 주장하 다. 또한, 사회적 이슈나 기업 관련 경성

이슈보다 순수한 CEO 개인의 일상사에 관한 주제, 정서적, 감성적, 관계지향적, 오락적, 사

교적인 방향의 메시지, 위기의 책임을 받아들이는 수용적 자세의 메시지 등을 포스팅하는

것이 바람직하다고 제안하 다.

다음으로 권택주와 조창환(2012)은 페티와 카시오포(Petty & Cacioppo, 1986)의 정교화

가능성모델의 관여도, 홉스테드(Hofstede, 1991)의 개인주의∙집단주의 문화 차원, 홀

(Hall, 1976)의 고맥락∙저맥락 커뮤니케이션 차원 등의 이론들을 바탕으로 고관여 및 저관

여 제품군, 한국과 미국의 기업 트위터 메시지들을 각각 비교 연구하 다. 제품군과 문화에

따른 커뮤니케이션 유형 및 정보내용의 차이를 조사한 이 연구에서 이론을 바탕으로 한

부분의 가설들이 지지되어 기업의 트위터 커뮤니케이션은 관여도 및 문화이론에 부합하여

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이루어지고 있음을 알 수 있었다. 이 연구의 종속변인인 커뮤니케이션 유형은 일상형, 알림

형, 응답형, 전달형, 크라우드 소싱형으로 구분되었으며 정보내용은 보상, 구매 관련 정보,

품질/성능 등으로 분류되었는데 이 같은 유목들은 향후 기업 트위터에 한 보다 광범위한

분석을 수행하는 데 유용할 것으로 판단된다. 권택주와 조창환(2012)의 연구에서 핵심적 이

론으로 주목받은 정교화가능성모델의 관여도는 이 연구 또한 기업의 페이스북 커뮤니케이

션에 향을 미칠 수 있는 변인으로 생각하여 관련 개념 및 연구결과에 해 뒤따르는 정교

화가능성모델리뷰에서 보다 구체적으로 설명하고자 한다.

기업은 트위터와 마찬가지로 가장 보편화된 SNS인 페이스북을 이용한 커뮤니케이션에

도 노력을 기울이는데 이러한 시도에 해 페이스북의 가장 큰 사용자층인 학생들(Pew

Internet and American Life Project, 2009)이 어떻게 생각하는지 조사한 연구도 관찰된다.

보보레뉴(Vorvoreanu, 2009)의 미국 학생 35명 포커스그룹 인터뷰 결과에 따르면 기업의

페이스북 이용에 해 긍정과 부정을 포함한 다양한 의견들이 상존함을 알 수 있었다. 우선

학생들은 페이스북 상에서 그들만의 개인적이고 독자적인 네트워크를 유지하고 싶어 하

지만, 기업의 존재에 해서 감내하는 편이었다. 하지만, 페이스북 상에서의 기업의 존재는

관계 관리라는 주된 페이스북 이용 목적을 고려해 볼 때 부적절하다는 응답도 관찰되었다.

또한, 기업의 페이스북 이용 목적과 기업과의 상호작용에 해서 의구심을 품는 경향이

있지만 작은 기업이나 비 리 조직의 이용에 해서는 매우 상반된 시각을 나타내기도 하

다. 네 번째, 페이스북이 기업의 자기표현 노력의 일부라면 그들의 이용은 이해할 만하다는

긍정적인 답변도 있었다. 다섯 번째, 쿠폰 등이 페이스북 이용자들에게 독점적으로 제공된

다면 기업과의 커뮤니케이션에 응답자 모두가 동참할 의사가 있다고 답하 다. 이러한 답

변들을 종합해 볼 때 기업 페이스북 이용자들에게 그들의 자기 의견을 쉽게 표현하도록 돕

는 기업들은 이용자들의 페이스북 친구가 되기 용이할 것이며, 독점적 쿠폰이나 할인을 이

용자들에게만 제공하는 것은 훌륭한 유인책이 될 수 있음을 암시하 다(Vorvoreanu, 2009).

즉, 페이스북은 기업, 제품, 브랜드의 인지도를 향상시키기 위한 광고와 마케팅의 적절한 도

구라고 볼 수 있다(Vorvoreanu, 2009).

다음으로 왜 SNS이용자들이 기업의 SNS를 이용하는지에 관해 살펴보면 무엇보다 상품

및 기업의 정보를 획득하기 위한 목적이 두드러졌다(75%). 이어, 프로모션, 이벤트와 같은

행사의 참여(56%), 상품 관련 서비스의 이용(37%)이라고 소비자들은 답변하 다(안

천∙김상훈, 2011). 즉, 이벤트 정보와 신제품 정보와 같은 실제 도움이 되는 정보를 구하고

자 소비자들은 기업의 SNS를 활용하는 경향이 강하 다(DMC Media, 2010). 이 때 기업이

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주의해야 할 점은 일방적인 광고나 홍보성 메시지에 해서는 고객이 반감을 가질 수 있는 반

면, 이벤트와 정보교류 등의 소통이 이루어지는 활동에 해서는 선호한다는 사실이다(DMC

Media, 2010). 또한, 이용자들은 SNS 매체별로도 소통의 이유를 달리 지목하고 있는데 상품

관련 서비스를 위해서는 블로그를, 실시간 의사소통을 위해서는 트위터를, 프로모션/이벤트

등의 행사 참여를 위해서는 페이스북을 이용하는 경향이 강했다(안 천∙김상훈, 2011).

(1) SNS에서의 관계성 배양전략

SNS가 관계관리에 유용한 매체라는 사실을 상기해 볼 때 서구 PR커뮤니케이션 연구들에

서 주로 다루어온 관계성 배양의 원칙과 전략들은 SNS의 체계적인 분석에 매우 유용한 이

론적 틀이 될 수 있다. 관계성 배양의 전략을 이론적 토 로 주목하면서 이 연구는 기업 트

위터, 페이스북 공간에서의 관계성 배양전략이라는 최근 연구들에 이르기까지 관련된 일련

의 연구들을 요약하고자 한다.

주지하다시피 관계성의 확립은 PR의 중요한 근간을 형성한다고 볼 수 있다(Kent &

Taylor, 1998). 초기 연구들(Grunig & Huang, 2000; Ki & Hon, 2006)은 오프라인 환경에

서의 다양한 관계성 배양을 위한 전략들을 다루었다. 예를 들어, 긍정성, 노출, 적법성에

한 확신, 네트워킹, 두드러진 리더십, 응 성, 교육적인 커뮤니케이션, 그리고 존경과 같은

전략들이었다.

열린 화적 커뮤니케이션을 통한 쌍방향 균형 커뮤니케이션 구현을 염두에 두고 커뮤니

케이션의 환경을 웹사이트라는 새로운 온라인 환경으로 전환하면서 켄트와 테일러(Kent &

Taylor, 1998)는 이 공간에서의 공중 관계성 형성을 위한 다섯 가지의 원칙들을 제시하 다.

즉, 화적 루프, 정보의 유용성, 이용자의 재방문 유도, 사이트 이용의 용이함, 사이트 이용

자의 유지/보존이었다. 화적 루프는 공중이 조직에 질문을 제기하고 조직이 질문, 관심, 문

제점 등에 해 답할 기회를 제공하는 것을 의미하 다. 이를 위해서는 공중의 질문에 답

할 응답자가 지정되어야 하고 구체적으로 훈련을 받을 필요가 있다고 켄트와 테일러는 주장

하 다. 정보의 유용성은 사이트가 공중들에게 가치 있는 정보를 포함해야 함을 뜻한다. 즉,

공중의 흥미, 가치, 관심이 사이트에 반 되어야 한다는 것이다. 세 번째 원칙은 상호작용적

인 전략들을 통해 이용자가 재방문하도록 사이트를 구축해야 함을 말하는데 그 기능적 예로

는 정보 업데이트, 다운로드할 만한 정보 등이 있다. 사이트 이용의 용이함은 사이트를 이용

자로 하여금 이해하기 쉽게끔 만들어야 한다는 것인데 이를 위해 너무 많은 그래픽적 요소는

바람직하지 못하다고 켄트와 테일러는 제언하 다. 이용자의 유지 및 보존에 한 원칙은

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이용자가 사이트에서 이동 후 되돌아 올 때 명쾌하게 그 길을 표시하는 꼭 필요한 링크들만

을 포함하는 것 등을 말한다.

이러한 원칙들을 바탕으로 테일러와 동료들(Taylor, Kent, & White, 2001)은 이익단체들

의 웹사이트가 이들 관계성 배양의 원칙을 어떻게 적용하여 사이트를 구축하고 있는지 분석

하 다. 그들은 원칙들을 크게 다시 두 개의 그룹으로 나누었는데 하나는 기술 및 디자인 관

련 원칙(정보의 유용성, 사이트 이용의 용이함, 사이트 이용자의 유지/보존), 또 하나는 화

적 원칙(재방문 유도, 화적 루프)이었다. 그들은 온라인상에서의 화적 커뮤니케이션의

다섯 가지 원칙과 그에 준하는 기능적 특성들1)에 해 실증적인 분석을 수행한 결과 100개

의 환경 단체 웹사이트들이 웹상에서 화적 관계성 형성을 위해 필요한 기술적, 디자인적

요소들을 체로 이용하고 있었으나 공중과의 쌍방향 커뮤니케이션을 완전히 실현하는 데

에는 한계를 보 다고 진단하 다.

가장 전통적인 초기 온라인 매체인 웹사이트에서의 관계성 배양 조사에서 나아가 최근에

는 SNS의 하나인 기업 트위터 공간에서의 현황을 분석한 연구가 관찰된다. 라이밸코와 셀

쳐(Rybalko & Seltzer, 2010)는 포춘 500 기업들이 이해관계자와의 화적 커뮤니케이션

을 위해 트위터를 어떻게 활용하는지 93개의 기업 프로필과 프로필상에 포스팅된 930개의

메시지들을 분석하 다. 그 결과 정보의 유용성 원칙에 해서는 질문의 제기 또는 응답을

한 번도 하지 않은 비 화적 기업들과 최소 한 번 이상 했던 화적 기업들 사이에 어떠한 차

이도 관찰되지 않았으나 이용자의 보존/유지 원칙에 해서는 화적 기업들이 비 화적 기

업들에 비해 예상한 로 활발한 모습을 보 던 반면, 재방문 유도에 해서는 비 화적 기

업들이 기 와 달리 더 활발했던 흥미로운 결과를 보여주었다. 그 결과를 바탕으로 라이밸

코와 셀쳐는 기존의 원칙들이 기업 트위터 상에서 완벽하게 적용되지 않을 수 있다고 조심

스럽게 해석하 다.

SNS상에서의 관계성 배양 원칙에 한 연구는 트위터에 비해 페이스북을 상으로 보다 자

주 연구된 경향을 보여주는데 다수의 학자들(Bortree & Seltzer, 2009; Muralidharan,

Rasmussen, Patterson, & Shin, 2011; Waters, Burnett, Lamm, & Lucas, 2009)이 비 리단체의

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1) 원칙별 기능적인 예들은 다음과 같다: 사이트 이용의 용이함-사이트 맵, 검색엔진, 그래픽에 한 낮은 의존; 정보의 유용성-

보도자료, 오디오/비디오 파일, 조직 철학과 미션의 요약; 이용자 유치/보존-짧은 로딩시간, 가장 최근의 업데이트 일시; 재방

문 유도-재방문 요청 진술문, 질의/응답, 북마크 표시 요청; 화적 루프-서베이, 이메일을 통한 정기적 정보제공, 이슈 여론

조사 등.

페이스북을 상으로 연구하 고 동서양의 유명 기업 페이스북을 상으로 한 연구(Men &

Tsai, 2011)도 최근에 수행되었다.

먼저 환경분야 이익단체들의 페이스북에 나타난 화적 커뮤니케이션의 현황을 조사한

보트리와 셀쳐(Bortree & Seltzer, 2009)는 이들 조직들이 페이스북 프로필 공간에서 어느

정도까지 관계성 배양의 원칙들을 나타내는지, 아울러 그것이 실제적인 화적 결과물과는

어떤 관계성이 있는지 조사하 다. 그들의 연구는 조직과 이용자들에 의해 포스팅된 메시지

의 양과 프로필에 링크된 사회적 네트워크의 정도를 종속변수로 하여 관계성 배양의 원칙과

함께 그 연결 고리를 살펴보았다는 점에서 기존 연구와 차별점이 있었다. 연구의 결과는 관

계성 배양의 원칙에 준한 커뮤니케이션이 조직과 상호작용하는 이해관계자들의 수를 늘리

는 것과 같은 사회적 네트워크 확장이라는 긍정적인 결과를 낳을 수 있다고 강조하 다. 또

한, 토론을 활성화시키기 위해 페이스북이 제공하는 여러 가지 기술적인 앱들을 통하여 조

직들이 보다 자주 프로필에 포스팅해야한다고 주장하 다.

켄트와 테일러(Kent & Taylor, 1998)가 온라인상에서의 관계성 배양이라는 연구방향을

제시한 이래로 다수의 연구들이 상기 언급한 원칙들을 바탕으로 분석을 수행하 다. 한편,

켈레허(Kelleher, 2006)는 조직들이 이해관계자들과 관계성을 배양하기 위해 구체적이고 실

제적인 커뮤니케이션 전략들을 실행에 옮겨야 한다고 말하 다. 기존 연구들을 관찰하면서

워터스와 동료들(Waters et al., 2009)은 특히 다음 세 개의 전략들이 관계성 배양전략으로서

일반적으로 유용하다고 강조하 다: 노출, 정보확산, 상호작용. 노출의 전략은 PR실무자들

이 온라인 커뮤니케이션 활동에 있어서 투명해야 함을 뜻하는데 그 기능적인 예로는 조직에

한 묘사와 요약, 역사, 조직 웹사이트로의 링크 등이 있다(Waters et al., 2009). 다음으로

정보의 유용성 원칙을 생각해 볼 때 구체적인 정보가 중요하다. 크레스포(Crespo, 2007)는

SNS 프로필의 유용성은 제공되는 정보에 달려있다고 말하 다. 이러한 정보확산전략의 예

는 뉴스링크, 보도자료, 캠페인 요약정보 등이 있다(Water et al., 2009). 또한, 상호작용전략

은 조직이 그 이해관계자들과 관계성을 개발하고자 한다면 반드시 필요하다고 볼 수 있다(Jo

& Kim, 2003). 이러한 상호작용(관여)전략의 기능적 예로는 이메일 주소, 전화번호, 이벤트

캘린더 등이 있다(Waters et al., 2009). 275개의 비 리 조직들의 페이스북 프로필을 분석한

워터스 외(Waters et al., 2009)는 이들 조직들이 노출전략을 가장 자주 이용한 반면, 많은 조

직들이 정보확산과 상호작용의 전략들을 간과하는 경향이 있다고 주장하 다.

비 리 조직의 페이스북을 상으로 한 보다 최근의 연구에서 무랄리드하란 외

(Muralidharan et al., 2011)는 아이티 구호와 관련하여 비 리 조직들과 미디어 조직들이

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그들의 페이스북에서 노출전략과 정보확산전략을 효과적으로 사용한 반면 이메일이나 전

화번호 연락처 제공과 같은 상호작용전략의 활용에는 여전히 미흡하여 쌍방향 커뮤니케이

션의 본성을 충분히 활용하지 못하 다는 결론을 제시하 다. 하지만, 이들의 연구결과는

앞서 워터스 외(Waters et al., 2009)의 연구와 비교해 볼 때 전략의 활용 측면에서 보다 진보

된 결과라고도 해석할 수 있다.

맨과 사이(Men & Tsai, 2011)는 비 리 조직이 아닌 기업의 페이스북을 상으로 관계배

양전략 분석을 수행했다는 점에서 이 연구와 가장 유사한 시도라고 볼 수 있다. 그들은 중국

과 미국의 표적인 SNS인 렌렌과 페이스북을 상으로 각각 50개 기업의 커뮤니케이션 전

략을 분석했는데, 두 나라의 기업들이 SNS 공간에서 체로 노출, 정보확산, 상호작용전략

을 적절히 이용한 편이었으나 그 기능적인 이점들을 완전히 활용한 것은 아니었다고 요약하

다. 아울러, 그들의 연구는 문화가 두 나라의 기업 페이스북 프로필에 나타난 전략의 빈도

측면에서 차이를 낳는 변인이었다고 주장하 다. 이러한 연구 결과들을 인지하면서 이 연구

는 우리나라의 표 기업들은 페이스북에서 관계배양전략들을 어느 정도까지 이용하고 있

는지 다음과 같이 연구문제를 제안하 다.

<연구문제 1> 우리나라 표 기업들의 페이스북 프로필상에서 사용되는 관계배양전략의

이용과 빈도는 어떠한가?

(2) 기업 페이스북 분석을 위한 기타 범주

서구의 SNS 특히나 페이스북 연구들이 관계배양전략을 중심으로 내용분석을 자주 수행한

반면 국내의 기업 페이스북 관련 분석 연구들은 다른 범주들을 중심으로 분석을 수행하 다.

이은선과 이미경(2012)은 기업의 팬페이지 이용행태와 팬페이지 상의 상태 메시지를 분

석하 다. 소비재 중심의 기업 31개의 3,182개의 상태 메시지를 분석하 는데 그 분석 기준

들로는 공식성(공식 비공식), 방향성(긍정 부정), 목적(일기, 광고, 이벤트 고지, 정보

제공), 이모티콘 유형(다양한 감정유형), 그리고 행동코드(알림, 질문, 답변, 잡담 등) 등을

이용하 다. 그들의 연구는 기업의 팬페이지가 공식적 메시지, 긍정적 메시지, 이벤트고지

메시지, 정보제공 메시지, 행복의 이모티콘, 감정을 나타내지 않는 메시지, 알림의 메시지 등

을 자주 보여주었다고 밝혔다. 그 결과를 바탕으로 이벤트를 적극적으로 활용하여 팬들이

참여하고 공유할 수 있는 기회를 자주 제공해야 하며 소비자가 원하는 내용을 게재하여 긍

정적 반응을 불러일으켜야 한다는 함의를 도출하 다. 그 연구가 다양한 기업을 상으로

� 245 �


폭넓은 분석을 하 다는 점에서 높이 평가할 만하나 보다 체계적으로 메시지의 주제나 상호

작용의 유형을 분석하는 데에는 한계가 있었다.

기업의 SNS 분석에 한 또 하나의 주목할 만한 연구로는 정동훈과 이현지(2011)의 기업

SNS 범주화 연구가 있다. 그들은 사례에 한 관찰과 기존 이론적 연구들의 리뷰를 토 로

기업 페이스북 메시지의 주제와 유형을 유목화하 으며 그 유목들을 토 로 표 기업들인

삼성과 KT의 메시지를 내용분석하 다. 주제는 고객서비스, 고객관계, 위기 및 미디어

응, 마케팅 및 프로모션, 이벤트, 그리고 사회공헌활동으로 분류되었다. 메시지의 유형은 크

게 정보, 일상, 의견의 메시지로 구분되었고, 정보는 다시 정보답변형, 정보알림형, 정보공유

형으로, 일상의 메시지는 일상 신변잡기형, 일상 답변형 메시지로, 의견 메시지는 긍정적 의

견에 한 답변 메시지, 부정적 의견에 한 답변 메시지, 그리고 혼합된 의견에 한 답변

메시지로 분류되었다. 두 기업의 페이스북 이용에 한 분석의 결과는 삼성이 고객관계의

메시지와 정보알림형 메시지를 자주 보여준 반면 KT는 고객서비스의 메시지와 정보 답변

형 메시지를 자주 보 다는 점에서 차이점이 있었다. 트위터 및 페이스북 등 SNS를 분석하

는 주제와 유형의 유용한 유목들을 제시하고 이를 실증적으로 이용하여 분석하 다는 점에

서 이 연구는 큰 의미가 있으나 많은 노출도 높은 기업들을 상으로 폭넓은 분석을 하지 못

하 다는 점에서 한계가 있었다. 이에 본 연구는 이들의 분류기준들을 참고하여 다음과 같

은 연구문제를 도출하 다.

<연구문제 2> 우리나라 표 기업 페이스북에서 기업이 포스팅한 메시지는 어떠한 주제

를 다루고 있으며 그 빈도는 어떠한가?

<연구문제 3> 우리나라 표 기업 페이스북에서 기업이 포스팅한 메시지는 어떠한 유형

으로 구성되어 있으며 그 빈도는 어떠한가?

(3) 정교화가능성 모델

심리학 분야에서 태동된 정교화가능성 모델은 광고학 분야에서 매우 활발하게 차용되어 연

구의 이론적 틀로 활용되어 왔다. 페티와 카시오포(Petty & Cacioppo, 1984)는 관여도를 개인적

인 관련의 정도로 정의하 다. 개인적인 관련이 높으면 메시지를 수신하는 사람은 그 메시지의

주장에 해 깊이 생각하게 되고 수신자의 동기를 자극하여 메시지와 관련된 인지적 사고를

하게 된다. 이것이 정교화 가능성이 높아지는 일련의 과정이다. 다시 말해 개인적 관여도가

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높을 경우 제품관련 정보에 해 깊이 생각하게 되고 정교화 가능성이 높아져서 제품의 속

성과 관련 있는 중심단서적 정보를 중심으로 중심경로를 통한 정보처리가 이루어진다

(Petty & Cacioppo, 1986). 반 로, 정교화가능성이 낮은 수용자는 메시지와 관련된 정보

보다는 주변적인 정보나 다른 단서들에 의한 단순추론을 통해 메시지에 한 태도를 형성

하게 된다. 다시 말해 개인적 관여도가 낮으면 정교화가능성이 낮아지고 주변경로를 통해

제품과 관련 없는 주변적 단서인 광고모델, 음악, 배경, 색상 등을 통한 단순추론으로 제품

에 한 태도를 형성하게 된다(Petty & Cacioppo, 1986).

권택주와 조창환(2012)은 이러한 관여도의 개념, 정교화가능성 모델을 적용하여 한국과

미국의 기업 트위터메시지 2,000개를 분석하 다. 고관여 제품군에 속한 기업의 트위터와

저관여 제품군에 속한 기업의 트위터는 기존 이론을 뒷받침하면서 각각 제품이나 기업과

직접적으로 관련된 중심단서 위주의 커뮤니케이션, 별도의 제품정보를 제외한 주변단서 중

심의 커뮤니케이션으로 그 차이점을 나타내었다. 이를 앞서 설명한 관계배양전략으로 적용

해 볼 때 고관여 제품 기업군은 저관여 제품 기업군에 비해 노출전략과 정보확산전략을 중

심으로 정보라는 중심단서 위주의 커뮤니케이션을 적극적으로 선택할 것이라고 추측할 수

있다. 이에 <가설1>이 도출되었다.

<가설 1> 고관여 제품 기업군의 페이스북에서는 기업 및 제품과 관련된 정보를 노출하고

확산하는 관계배양전략들을 저관여 제품 기업군보다 적극적으로 이용할 것이다.

또한, 권택주와 조창환(2012)의 연구는 구체적으로 고관여 제품군 기업들의 트위터 메

시지는 보상, 구매, 품질, 성분, 보증, 이벤트 스폰서십 등 중심단서 정보를 자주 보여 주었

고 저관여 제품군 기업들의 메시지는 일상적/보편적 정보를 자주 나타내었다고 밝혔다. 이

러한 정보내용은 정동훈과 이현지(2011)의 기업 SNS 메시지 범주화 연구와 비교해 볼 때

포스팅의 주제와 관련이 있으므로 본 연구는 관련 논거를 바탕으로 고관여, 저관여 제품

기업군들이 페이스북 메시지의 주제에서 <가설2>와 같이 차이를 나타낼 것이라고 추론하

다.

<가설 2> 고관여 제품 기업들은 기업 및 제품과 관련된 주제를 보다 많이 포스팅하는 반

면, 저관여 제품 기업들은 그와 직접적으로 관련되지 않은 주제를 보다 많이 포

스팅할 것이다.

� 247 �


나아가, 권택주와 조창환(2012)의 연구는 고관여 제품군 기업의 트윗이 알림형, 전달형의

중심경로처리를 위한 커뮤니케이션을 자주 보여준 반면, 저관여 제품군 기업의 트윗은 일상

형, 응답형의 주변경로처리를 위한 커뮤니케이션을 자주 나타내었다고 관찰하 다. 이는 정

동훈과 이현지(2011)의 분석 범주 중 메시지의 유형과 유사하므로 <가설3>과 같은 추론이

가능하다.

<가설 3> 고관여 제품 기업들은 기업과 제품에 관련된 정보 메시지를 보다 많이 포스팅하

는 반면, 저관여 제품 기업들은 주변적 단서인 일반 정보 메시지 및 일상형 메시

지를 보다 많이 포스팅할 것이다.

‘관여도’라는 변인에 부가적으로 이 연구는 기업의 크기, 즉‘매출액’도 페이스북 메시지

에 향을 미칠 또 다른 요소가 될 수 있다고 예상하 다. 즉, 매출액 기준 상위권 그룹의 기

업들과 하위권 그룹의 기업들은 서로 다른 정도의 인적, 재정적 자원을 갖추고 있고, 고객들

에 한 노출도와 인지도 또한 상이하므로 페이스북상의 커뮤니케이션 전략들도 그에 따라

상이할 수 있다. 이에 다음과 같은 연구문제들을 제안하 다.

<연구문제 4> 상위권 기업과 하위권 기업의 페이스북에서 관계배양전략의 이용과 빈도

에 차이가 있는가?

<연구문제 5> 상위권 기업과 하위권 기업들이 포스팅한 메시지는 그 주제와 빈도에 있어

서 차이가 있는가?

<연구문제 6> 상위권 기업과 하위권 기업들이 포스팅한 메시지는 그 유형과 빈도에 있어

서 차이가 있는가?

끝으로, 이 연구는 기업이 포스팅한 메시지에 부가적으로 고객이 포스팅한 메시지에 해

기업이 어떻게 응을 하고 있는지 그 상호작용의 정도를 <연구문제7>을 중심으로 살펴보

고자 한다.

<연구문제 7> 고객이 포스팅한 메시지에 해 기업은 어떻게 상호작용하고 있는가?

� 248 �


3. 방법론

1) 모집단과 표본

우리나라 표기업들의 페이스북 이용에 해 분석하고자 하는 이 연구는 먼저 표기업

을 선정하기 위해 2011년도에 발표된 2010년 매출액 기준 상위 100 기업의 리스트

(http://201480.tistory.com/7)를 주목하 다. 개별 기업들의 공식 홈페이지를 방문하여 공식

페이스북이 링크되어 있는지 확인하고 또한 페이스북 사이트의 검색창에 해당 기업명을 검

색한 결과 총 40개의 표 기업들이 페이스북을 이용하고 있음을 알 수 있었다. 따라서, 이

들 40개 기업들의 페이스북이 연구의 모집단이었다. 페이스북 프로필의 관계배양전략을 분

석하는 데 있어서는 전수조사로 인해 모집단과 표본이 동일하 지만 포스팅된 기업 페이스

북 메시지를 분석하기 위해서는 모집단의 50%에 해당하는 20개의 기업을 표본으로 추출하

다.

이 연구가 독립변인으로 관여도와 매출액을 고려하므로 이를 감안한 비례할당 표집을 위

해서 먼저 관여도를 사전조사하 다. 권택주와 조창환(2012)의 연구방법과 마찬가지로

학원생 25명을 상으로 본 연구의 40개 기업들이 속하는 제품군 24개에 해 각각 관여도

를 조사하 다. 체계적인 조사를 위해 래치포드(Ratchford, 1987)의 관여도 측정 3문항(α=

.88)을 중심으로 전체(N: 25 × 24 = 600)의 중위수 값(4.33)을 구하고 그 값과 개별 제품군

의 평균값을 일표본 t 검정을 통해 순차적으로 비교하여 고관여 제품군, 저관여 제품군, 그리

고 중간적인 제품군으로 그룹을 분류하 다. 그 결과를 바탕으로 40개 기업들의 제품군을

검토한 결과 고관여 제품 기업들이 12개, 저관여 제품 기업들이 10개, 중간 그룹이 18개로

나뉘어져 그 비율은 6:5:9를 나타내었다( <부록> 참고).

이를 고려한 표본의 추출과정은 다음과 같다. 페이스북을 이용하는 기업들의 매출액의 중

위수를 기준으로 상위 20개 기업과 하위 20개 기업으로 나누어 상위 20개 기업들 중 고관여

제품기업군, 저관여 제품기업군, 중간적 제품기업군의 비율에 맞게 10개 기업을 비례 할당

표집하 다. 마찬가지로 하위권 기업에서도 동일한 비율을 적용하여 10개 기업을 표집하

고 체계적인 표집을 위해서 SPSS18.0의 케이스 선택 - 표본추출 기능을 각각 이용하 다.

2) 관찰 및 분석의 단위

이 연구의 관찰 단위는 크게 페이스북의 프로필과 담벼락 메시지로 나뉘어진다. 관계배양

전략을 다루는 <연구문제1>, <가설1>, <연구문제4>는 페이스북의 프로필에 링크된 다양한

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기능적 메뉴들을 관찰하며, <연구문제 2, 3, 5, 6> 및 <가설2>와 <가설3>은 담벼락에 기업

이 포스팅한 메시지를, <연구문제7>은 고객이 포스팅한 메시지를 관찰하 다. 분석의 단위

는 다양한 관계배양전략의 유형과 빈도(연구문제1, 가설1, 연구문제4), 기업이 포스팅한 메

시지의 주제와 빈도(연구문제2, 가설2, 연구문제5), 기업이 포스팅한 메시지의 유형과 빈도

(연구문제3, 가설3, 연구문제6), 고객이 포스팅한 메시지에 한 기업의 응답률과 기업이 응

답한 메시지의 주제 및 유형의 빈도를 분석하 다(연구문제7).

3) 코딩 과정 및 유목

코딩은 충분한 사전 코더 교육을 받은 학원생 2명에 의해 2012년 7월 한 달 동안 수행되

었다. 1차 조사는 40개 기업 페이스북의 프로필에 나타나는 30개의 기능적 메뉴를 코딩하

고, 2차 조사는 표본인 20개 기업 페이스북에 2012년 6월 한 달 동안 포스팅된 총 3,121개의

담벼락 메시지를 코딩하 다. 전체 메시지는 기업이 포스팅한 1,224개(39.2%)의 메시지와

고객이 포스팅한 1,897개(60.8%)의 메시지로 나누어졌다.

1차 조사의 코딩유목은 크게 기업의 번호(1~40), 매출액에 근거한 기업의 구분(상위권,

하위권), 관여도(고관여, 저관여, 중간), 관계배양전략 중 노출의 전략, 정보확산의 전략, 상

호작용의 전략으로 나누어진다. 구체적으로, 노출의 전략은 기업에 한 묘사, 기업의 목표,

기업의 연혁(히스토리), URL 제공, 로고, 기업의 물리적인 위치, 주력제품에 한 요약, 기

타의 기능적 메뉴들을 포함한다. 정보확산의 전략은 뉴스링크, 담벼락, 사진, 오디오, 동

상, 페북가이드(맵), 보도자료 및 웹진, 캠페인 요약, 이벤트 당첨자 발표, 제품 및 매장정보,

기타로 구분된다. 상호작용의 전략은 이메일, 전화번호, 메시지 게시판, 이벤트 캘린더, 타

SNS와의 연동, 앱을 이용한 캠페인 참여, 앱을 이용하지 않는 캠페인 참여, 구매 및 자료 신

청, 기타로 분류되었다. 개별 항목에 한 메뉴가 있을 경우에는 1, 없을 경우에는 0으로 각

각 코딩하 다. 또한, 앱을 이용한 캠페인의 수와 앱을 이용하지 않는 캠페인의 수를 각각 세

어 코딩하 다. 관계배양전략의 코딩 유목들은 전체적으로 기존의 관계성 배양전략 연구들

(Waters et al., 2009; Men & Tsai, 2011)을 참고하 고 본 연구의 표본에서 관찰된 일부 항

목들을 추가하여 수정, 보완하 다.

2차 조사의 코딩유목은 기업의 번호(1~20), 매출액 기준 기업 구분, 관여도, 메시지 번호,

포스팅된 날짜, 포스팅의 주체(기업 또는 고객), 주제, 메시지의 유형, 응답 여부를 포함하

다. 주제와 유형의 구체적인 항목들은 정동훈과 이현지(2011)의 연구를 바탕으로 일부 수

정, 보완되었다.

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주제에서 고객서비스는 재화나 서비스 상품을 구입한 소비자에게 제공하는 사후 관리 서

비스를 뜻한다. 즉, 고객 만족을 지속시키기 위해 고객이 제품이나 서비스를 사용하는 것을

지원하는 활동을 말한다. 정동훈과 이현지(2011)의 연구에 나타난 고객관계 항목은 이 연구

에서 다시 기업/제품 정보중심적 고객관계, 일반 정보중심적 고객관계, 관계중심적 고객관

계의 세 유형으로 나뉘어졌다. 기업/제품 정보중심적 고객관계는 취업, 인턴 등 기업이 제공

하는 정보 또는 제품에 관련된 정보를 다루면서 고객과 인간적인 관계를 맺고 유지하는 경

우를 말한다. 일반 정보중심적 고객관계는 기업과 제품에 관련 없는 일반적인 정보를 다루

면서 고객과 인간적인 관계를 맺고 유지하는 경우를 뜻한다. 관계중심적 고객관계는 특정

정보를 포함하지 않으면서 인사나 잡담과 같이 기업이 고객과 인간적인 관계를 맺고 유지하

는 경우로 정의된다. 주제의 다음 유형인 위기 및 미디어 응은 조직의 위기에 한 기업의

응 및 처활동을 의미한다. 여섯째, 마케팅 및 프로모션은 판매 유도를 직접적인 목적으

로 기업의 상품 및 서비스를 고객에게 알리는 활동을 말한다. 다음으로, 이벤트 관리는 판매

촉진을 위한 특별행사, 기업의 이벤트 스폰서십 참여, 기업의 직접적인 이익과는 거리가 먼

고객의 참여를 유도하고 고객에게 참여에 따른 보상을 주는 활동을 뜻한다. 이 때 기업 및 제

품을 중심으로 할 경우 기업/제품중심적 이벤트 관리로, 그렇지 않은 경우는 비 기업/제품의

일반적 이벤트 관리로 코딩하 다. 아홉 번째 유형인 사회공헌활동은 자원봉사를 통한 시간

의 기부, 돈의 기부, 환경운동 등 기업의 이미지를 제고하는 활동들을 의미하 다.

메시지의 유형은 크게 정보메시지, 일상메시지, 의견메시지로 나누었다. 정보메시지는 다

시 고객에 한 답변으로 기업 상품 서비스를 포함한 지식을 제공하는 기업/제품 중심적 정

보 답변형, 일반적인 지식을 제공하는 일반적 정보 답변형, 기업/제품 중심적 정보를 알리고

공유하는 기업/제품 중심 정보 공지형, 일반적 정보를 알리고 공유하는 일반 정보 공지형으

로 분류되었다. 일상메시지는 인사, 안부묻기, 일상적 사건에 한 언급, 현재의 기분에 해

말하는 일상신변잡기형, 고객이 포스팅한 일상신변잡기형 메시지에 한 답변인 일상 답변

형으로 구분되었다. 의견메시지는 고객이 보낸 긍정 의견에 한 답변과 부정 의견에 한

답변으로 나누어졌다. 그 외에 고객이 포스팅한 메시지에 해 기업이 단순히‘좋아요’로

답변하는 경우는 0으로, 고객이 포스팅한 메시지에 해 기업이 어떠한 응답도 하지 않아 기

업의 목소리를 나타내지 않는 경우는 9로 코딩하여 메시지 소유형은 총 0~9번으로 코딩하

다.

마지막 코딩 유목인 응답여부는 고객이 포스팅한 메시지에 해 기업이 어떠한 응답도 하

지 않은 경우를 0으로, ‘좋아요’나 댓 을 통해 응답한 경우 1로, 기업이 포스팅한 메시지의

� 251 �


경우에는 고객에 한 응답 여부에 해당되지 않으므로 9로 코딩하 다.

4) 신뢰도 확인

코더 간 상호신뢰도는 전체 코딩 전에 확인하 다. 관계배양전략에 해서는 전체 40개 기

업 중 10개 기업을 무작위로 선정하여 코더 간 상호 중복 코딩을 하 다. 각각의 기능적 메뉴

에 한 신뢰도를 확인한 결과 코헨의 카파값(Cohen, 1960)은 부분 1의 완벽한 동의를 나타

내었고, 기업묘사와 주력제품요약에 해서 .80, 이메일은 .78, 앱을 이용하지 않는 캠페인메

뉴의 수에 해 .74의 신뢰도를 나타내었다. 담벼락 메시지에 해서는 총 20개 기업 중 10%

인 두 개 기업의 283개 메시지를 상으로 중복 코딩하 다. 주제, 메시지 유형, 응답 여부에

한 상호신뢰도는 .75에서 1의 분포를 나타내었다. 랜디스와 코크(Landis & Koch, 1977)에

따르면 .61~.80은 실질적 동의를, .80 이상의 신뢰도는 거의 완벽한 동의를 의미한다.

5) 통계 분석 방법

연구 전반에 걸쳐 주로 사용된 통계 방법은 빈도분석, 교차분석과 카이자승 검정이었다.

부가적으로, 개별 관계배양전략을 노출, 정보확산, 상호작용의 세 유형별로 각각 합산, 인덱

스화하 고 관여도, 매출액 기준 집단 간 비교를 하기 위해 독립표본 t 검정을 수행하 다.

4. 결과

<연구문제1>은 우리나라 표 기업들이 그 페이스북 프로필상에서 관계배양전략을 어떻

게 이용하고 있는지 조사하 다(N = 40). 각 전략별 세부항목들을 합쳐서 이를 전체 기업수

로 나눈 평균값을 구한 결과, 각 기업들이 노출전략은 4.58개, 정보확산전략은 4.23개, 상호작

용전략은 3개 정도로 이용하고 있었다. 즉, 기업들은 노출전략과 정보확산전략을 상호작용전

략보다 빈번하게 이용하고 있었다. 보다 구체적으로 살펴보면, 노출전략은 URL의 제공, 로

고의 노출, 기업의 물리적 위치에 한 설명, 기업에 한 요약적인 소개, 기업목표에 한 설

명, 기업의 역사와 연혁 등이 자주 활용되었다. 정보확산전략에서는 모든 기업들이 담벼락을

이용하여 메시지를 포스팅하고 있었고, 모든 기업들이 사진을 포스팅하는 별도의 기능적 메

뉴를 두고 있었다. 동 상도 거의 모든 기업들이 활용하고 있었고, 이벤트 당첨자발표를 통

해 기업이 수행한 이벤트의 결과를 널리 알렸다. 상호작용전략은 전화번호, 이벤트 캘린더,

� 252 �


타 SNS와 연동되는 메뉴, 앱을 이용하지 않으면서 캠페인 참여를 독려하는 모습이 자주 관찰

되었다(<표 1> 참고).

� 253 �


관계성 배양전략 세부항목 빈도(%)

노출전략

(평균=4.58, 표준편차=1.58)

기업묘사 26 (65%)

기업목표 18 (45%)

기업연혁(역사) 19 (47.5%)

URL 39 (97.5%)

로고 37 (92.5%)

위치 29 (72.5%)

주력제품요약 14 (35%)

기타 1 (2.5%)

정보확산전략

(평균=4.23, 표준편차=1.37)

뉴스링크 3 (7.5%)

담벼락 40 (100%)

사진 40 (100%)

오디오 0 (0%)

동 상 32 (80%)

페이스북가이드(맵) 2 (5%)

보도자료/웹진 9 (22.5%)

캠페인요약 5 (12.5%)

이벤트당첨자발표 20 (50%)

제품및매장정보 10 (25%)

기타 9 (22.5%)

상호작용전략

(평균=3.00, 표준편차=1.91)

이메일 10 (25%)

전화번호 19 (47.5%)

메시지게시판 2 (5%)

이벤트캘린더 20 (50%)

타SNS와의연동 19 (47.5%)

캠페인참여(앱을이용) 7 (17.5%)

캠페인참여(앱이없음) 29 (72.5%)

구매/자료신청 2 (5%)

기타 3 (7.5%)

<표 1> 기업 페이스북 프로필에 나타난 관계배양전략

<연구문제2>는 기업이 포스팅한 페이스북 메시지가 어떤 주제를 다루고 있는지 분석하

다. 총 1,224개의 포스팅을 상으로 분석한 결과(<표 2> 참고) 가장 자주 나타난 주제는 고객

관계 다. 정보를 나타내지 않으면서 인사나 잡담을 통해 인간적인 관계를 유지하려는 시도

(29.7%), 기업이나 제품에 관한 정보를 적절히 포함하면서 친근한 관계를 형성하려는 시도

(10.1%), 그리고 기업이나 제품의 정보는 아니지만 일반적으로 도움될 만한 정보를 통해 우호

적인 관계를 유지하려는 모습(10.7%) 등이 자주 관찰되었다. 이러한 고객관계의 메시지들이

고객들과의 화를 통한 다소 정적인 관계의 형성∙유지인 반면, 기업들은 보다 기업과 제품

에 해 구체적이고 행동적이며 참여를 유도하는 커뮤니케이션도 함께 수행하 다. 즉, 제품

의 구체적인 정보와 혜택을 알리는 마케팅과 프로모션(10.9%), 기업과 제품과 관련한 이벤트

의 실행(20.4%), 비제품 관련 단순 이벤트의 실행(10.7%)은 구체적 또는 참여적이라는 점에

서 보다 동적인 커뮤니케이션의 모습이라고 볼 수 있다. 한편, 고객서비스(2.6%), 위기 및 미

디어의 응(1.4%), 사회공헌활동(3.5%)에 관한 주제는 상 적으로 그 빈도가 낮았다. 이러

한 주제별 빈도의 차이는 통계적으로 유의미하 다(χ2 [df = 8] = 723.19, p < .001).

� 254 �


<표 2> 기업 포스팅 페이스북 메시지의 주제

분류 빈도 (%) 예

고객서비스32

(2.6%)

김동섭: 갤럭시 노트를 쓰는데요, (중략) 화면이 흐리게

나오는데요왜그런가요?

KT 답변: (중략) 해당 지역 담당 부서에 요청하여 이른

시일 내에 점검 후 안내 드리도록 하겠습니다.

(KT 6.9)

고객관계(기업/제품정보중심)124

(10.1%)

<회사풍경> CJ제일제당 식품연구소에서 주부연구원들

이 2달간 열심히 준비하신 아이디어 발표회를 진행중입

니다! 어떤 반짝이는 아이디어들을 준비하셨을지 기

됩니다! (제일제당6.15)

고객관계(일반정보중심)131

(10.7%)

오는 일요일(6/24)은 음력 5월 5일 단오날입니다. (중략)

서울북서울꿈의숲에서는‘2012 단오국악한마당’이열

리고, 남산골 한옥마을(http://hanokmaeul.seoul.go.kr/)

에서는 23~24일에 그네뛰기, (중략) 등 다양한 체험을

할수있어요. (sk 네트웍스6.22)

<연구문제3>은 기업이 포스팅한 메시지의 내용이 어떠한 유형을 나타내고 있는지 그 빈

도를 조사하 다. 크게 정보형과 일상형 메시지로 나누고 정보는 다시 기업 및 제품 정보 메

시지와 일반 정보 메시지로 나누어 살펴 보았다. <표 3>이 보여주듯이 페이스북을 이용하는

국내 표기업들은 기업 및 제품정보를 공지(48.9%)하는 데 가장 많은 노력을 보여주었다.

� 255 �


고객관계(관계중심)363

(29.7%)

오늘 출근길에 인형뽑기 기계를 보았어요~ 요즘엔 여기

에 있는 인형들도 예전과 많이 달라진 것 같습니다. 예

전엔 거의 작은 인형들만 있어서 많이 모아 가면 큰인형

으로 바꿔주곤 했죠~ 팬분중에 혹시 인형뽑기의 달인

계신가요? ̂ ̂(신한카드6.8)

위기/미디어 응17

(1.4%)

국제원자력기구(IAEA)는 고리원전 점검결과 안전하다

는 결과를 내놓았습니다. (중략) 또한, 이 점검은 주민들

의 불안을 덜어주고자 요청을 적극 수렴하여 진행했던

점검이었답니다. (수력원자력6.12)

마케팅및프로모션133

(10.9%)

출시가 되기 전부터~ 하지원 카드로 유명했던 외환2X

카드! 라이프 스타일에 맞춰 포인트 적립과 할인율을 높

여주는 신개념 카드로“6개월만 사용하면 혜택이 2배”

라는점!을꼭기억하세요 _̂̂ (외환은행6.12)

이벤트관리(기업/제품중심)250

(20.4%)

(중략) 더위에 지친 홈플양과 홈플러분들께 홈플러스에

서 시원한 이벤트를 마련했다는 사실! Electrika 선풍기

런칭 기념 Cool~한 바람, Hot한 선물 이벤트~자자, 망설

이지말고클릭클릭! 광클릭~+_+ (홈플러스6.18)

이벤트관리(비기업/비제품)131

(10.7%)

오늘 딱 20분! 절전캠페인에 동참해주세요~!̂ ^*(6/21,

14:00~14:20) 좋아요, 공유, 댓 참여자 중 10명 도미노

피자(L) 선물~! ○한국전력페이스북:

[www.facebook.com/iamkepco] (kt olleh 6.21)

사회공헌활동43

(3.5%)

모두가 더불어 행복해지는 사회를 만들기 위해 (중략)

금일(4일) 오후 역삼동 본사에서‘2012년 한국타이어 사

회복지기관 차량 나눔’기증식을 가졌답니다~ (한국 타

이어6.4)

일상신변잡기형 메시지(29.7%)와 일반적 정보를 공지(21.4%)하는 메시지는 그 뒤를

이었다. 이러한 유형별 빈도의 차이는 통계적으로 의미가 있었다(χ2 [df = 2] = 146.62,

p < .001). 한편, 기업/제품에 관한 메시지를 경성메시지, 일반정보와 일상신변잡기를 연성

메시지로 구분할 때 그 빈도는 거의 균형을 이루었다(48.9% 51.1%).

다음으로, 본 연구는 관여도에 따른 기업 페이스북 커뮤니케이션의 차이점을 살펴보았다.

<가설 1>은 고관여 제품 기업군의 페이스북에서는 기업 및 제품과 관련된 정보를 노출하고

확산하는 관계배양전략들을 저관여 제품 기업군보다 적극적으로 이용할 것이라고 예측하

다. <표 4>는 관련 결과들을 요약한다. 먼저, 노출전략에 있어서 고관여 그룹은 약 4개 저

관여 그룹은 약 5개의 세부전략들을 활용한다고 관찰되지만 그 통계적인 차이는 없었다. 반

면에, 정보확산전략은 고관여 그룹이 4.42개, 저관여 그룹이 3.30개로 약 1.12개 차이가 있

었고 그 차이는 통계적으로 유의미하 다(t = 2.33, 자유도 = 20, p < .05). 그 결과를 바탕으

로 볼 때 정보확산 전략에서 차이를 나타내므로 <가설1>은 지지되었다.

� 256 �


<표 3> 기업 포스팅 페이스북 메시지의 유형

분류 소분류 빈도 (%) 예

정보

기업/제품

정보공지형

599

(48.9%)

‘쿨 썸머 이벤트’기간 (6/1~7/31) 동안 르노삼성자동차 서비스를

받으시는고객분들께드리는할인혜택! (중략)

자세한내용은링크를확인해보세요. >>

http://bit.ly/RSM_Coolsummer (로느삼성자동차6.14)

일반

정보공지형

262

(21.4%)

여러분 가정에서 쓰는 가전제품중 기전력(플러그를 뽑지 않는

전력량)이 가장 많은 제품이 뭔지 아세요? 바로 TV 셋톱박스랍니

다. 후후 TV의 11배나 전기를 먹는다네요;; (중략) 전기 플러그 뽑

는거잊으시면아니~아니~아니되요 ^̂ 우후훗( 우건설6.15)

일상일상

신변잡기형

363

(29.7%)

오늘은 날이 무척 덥네요. 이럴 땐 시원한 미숫가루에 얼음 동동

띄워서 한 잔 했으면 좋겠습니다. ㅎㅎ 그래서 오늘 점심 메뉴는

시원한 과일주스에 샌드위치를 먹어볼까 합니다~ 여러분들도 맛

있는점심드세요!!!(포스코건설6.12)

<가설2>는 고관여 제품 기업들이 기업 및 제품과 관련된 주제를 보다 많이 포스팅하는 반

면, 저관여 제품 기업들은 그와 직접적으로 관련되지 않은 주제를 보다 많이 포스팅할 것이

라고 예상하 다. <표 5>에 따르면 고관여 제품 기업군은 기업/제품정보 중심 고객관계

(13.0%), 관계 중심 고객관계(35.3%), 마케팅 및 프로모션(10.4%), 기업/제품 중심 이벤트

관리(23.0%)를 상 적으로 많이 포스팅하여 관계 중심 고객관계를 제외한 나머지 기업 및

제품 중심 정보를 동반한 메시지들을 예상한 로 많이 포스팅하 다. 반면에, 저관여 제품

기업군은 고객서비스(8.3%), 일반정보 중심 고객관계(24.6%), 위기 및 미디어 응(6.7%),

비기업/비제품 중심 이벤트관리(17.1%)를 상 적으로 많이 보여주었다. 고객서비스와 위

기 및 미디어 응이 제품이나 기업의 정보를 다룬다는 점에서 그 상 적 빈도는 가설에

해 예외적이지만 일반정보 중심 고객관계와 일반적 이벤트관리라는 주변적 단서를 통해 페

이스북 이용자들에게 소구하는 것이 높은 빈도(합: 41.7%)에서 관찰되므로 이는 가설에 부

합한다고 해석할 수 있다. 즉, <가설2>는 부분적으로 지지되었고 나타난 통계적 차이는 유

의미하 다(χ2 [df = 8] = 150.29, p < .001).

� 257 �


<표 4> 관여도에 따른 기업 페이스북 관계배양전략의 비교

전략 관여도 구분 N 평균(표준편차) t 값 p 값

노출고관여 12 4.08 (1.73)

-1.31 ns저관여 10 5.10 (1.91)

정보확산고관여 12 4.42 (1.31)

2.33 p < .05저관여 10 3.30 (.82)

상호작용고관여 12 2.25 (1.48)

-1.04 ns저관여 10 3.20 (2.74)

1(%) 2 3 4 5 6 7 8 9 합계

고관여7

(1.7)55

(13.0)41

(9.7)149

(35.3)0(0)

44(10.4)

97(23.0)

22(5.2)

7(1.7)

422(100)

저관여21

(8.3)27

(10.7)41

(24.6)64

(25.4)17

(6.7)3

(1.2)11

(4.4)43

(17.1)4

(1.6)252(100)

합계28

(4.2)82

(12.2)103

(15.3)213

(31.6)17

(2.5)47

(7.0)108

(16.0)65

(9.6)11

(1.6)674(100)

<표 5> 관여도에 따른 기업 페이스북 메시지 주제의 비교

1: 고객서비스, 2: 기업/제품정보 중심 고객관계, 3: 일반정보 중심 고객관계, 4: 관계 중심 고객관계, 5: 위기 및 미디어 응,

6: 마케팅 및 프로모션, 7: 기업/제품 중심 이벤트관리, 8: 비기업/비제품 중심 이벤트관리, 9: 사회공헌활동

<가설3>은 고관여 제품 기업들이 기업과 제품에 관련된 정보 메시지를 보다 많이 포스팅

하는 반면, 저관여 제품 기업들은 주변적 단서인 일반 정보 메시지 및 일상형 메시지를 보

다 많이 포스팅한다고 추론하 다. <표 6>을 참고해 볼 때, 고관여 제품 기업군은 기업 및

제품 정보공지형 메시지를 저관여 제품 기업군보다 많이 포스팅하 고(49.8% 32.9%)

저관여 그룹은 일반정보 공지형을 고관여 그룹보다 많이 포스팅하 다(14.9% 41.7%).

한편, 일상 신변잡기형 메시지는 기 와 달리 고관여 그룹이 저관여 그룹보다 많이 포스팅

하 다(35.3% 25.4%). 이 같은 차이는 통계적으로 의미가 있었다(χ2 [df = 2] = 60.43,

p < .001). 비록 기업/제품과 관련된 메시지와 비 기업/제품 관련 메시지의 유형으로 양분하

여 볼 때 고관여 그룹이 전자의 유형을, 저관여 그룹이 후자의 유형을 보다 많이 포스팅했다

고 해석할 수도 있으나 수립된 가설을 기준으로 볼 때 <가설3>은 부분적으로 지지되었다고

볼 수 있다.

관여도에 부가적으로 <연구문제4, 5, 6>은 매출액의 크기가 기업의 페이스북 커뮤니케이

션에 미치는 향을 조사하 다. <연구문제4>는 매출액 기준 상하위권 기업들 사이에 관계

배양전략의 이용에 차이가 있는지 분석하 다. <표 7>이 보여주듯이 상위권 그룹과 하위권

그룹은 약 4.5개의 노출전략, 약 3개의 상호작용전략 메뉴를 프로필상에 개설하여 이용하고

있었고 두 그룹 간에는 차이가 없었다. 하지만, 정보확산전략의 메뉴에 있어서는 상위권 그

룹이 약 5개, 하위권 그룹이 약 4개의 메뉴를 이용하고 있었고 그 차이는 통계적으로 의미가

있었다. 즉, 상위권 그룹이 하위권 그룹보다 정보확산전략의 이용에 보다 많은 노력을 보

다. 정보확산전략의 세부 유형들 중에서도 특히 동 상 메뉴에서 두 그룹이 차이를 나타내

었는데 상위권과 하위권은 각 95% 65%의 이용 빈도를 보 고 그 차이는 통계적으로 의

미가 있었다(χ2 [df = 1] = 5.63, p < .05).

� 258 �


<표 6> 관여도에 따른 기업 페이스북 메시지 유형의 비교

기업/제품정보

공지형

일반정보

공지형

일상

신변잡기형합계

고관여 210 (49.8%) 63 (14.9%) 149 (35.3%) 422 (100%)

저관여 83 (32.9%) 105 (41.7%) 64 (25.4%) 252 (100%)

합계 293 (43.5%) 168 (24.9%) 213 (31.6%) 674 (100%)

<연구문제5>는 매출액 상위권 기업과 하위권 기업들이 메시지의 주제면에서 어떤 차이

를 나타내는지 연구하 다. <표 8>을 참고해 볼 때 상위권 그룹은 고객서비스, 마케팅/프로

모션, 이벤트관리(제품 중심, 일반 포함)를 주제로 많이 포스팅하 고, 하위권 기업은 고객

관계와 위기관리 응의 주제를 많이 포스팅하 다. 이 같은 결과는 두 그룹의 메시지 주제

가 차이가 있음을 의미하 다(χ2 [df = 8] = 127.27, p < .001). 즉, 상위권 그룹은 메시지를

통해 보다 적극적으로 마케팅 붐업을 조성하는 동적인 SNS 커뮤니케이션에 주력하 고, 하

위권 그룹은 고객확보, 관계 관리를 위해 상 적으로 정적인 메시지 전략을 나타내었다.

<연구문제6>은 상위권 기업과 하위권 기업들이 포스팅한 메시지의 유형에서 어떠한 차

이가 있는지를 조사하 다. 그 결과 상위권 기업들은 기업 및 제품 정보공지형 메시지

� 259 �


<표 7> 매출액 기준 기업 페이스북 관계배양전략의 비교

<표 8> 매출액 기준 기업 페이스북 메시지 주제의 비교

전략 매출액 기준 N 평균(표준편차) t 값 p 값

노출상위권 20 4.65 (1.39)

.29 ns하위권 20 4.50 (1.79)

정보확산상위권 20 4.65 (1.09)

2.04 p < .05하위권 20 3.80 (1.51)

상호작용상위권 20 3.10 (1.59)

.33 ns하위권 20 2.90 (2.22)

1(%) 2 3 4 5 6 7 8 9 합계

상위권26

(3.7)

58

(8.3)

40

(5.7)

188

(26.7)

0

(0)

89

(12.7)

190

(27.0)

90

(12.8)

22

(3.1)

703

(100)

하위권6

(1.2)

66

(12.7)

91

(17.5)

175

(33.6)

17

(3.3)

44

(8.4)

60

(11.5)

41

(7.9)

21

(4.0)

521

(100)

합계32

(2.6)

124

(10.1)

131

(10.7)

363

(29.7)

17

(1.4)

133

(10.9)

250

(20.4)

131

(10.7)

43

(3.5)

1224

(100)

1: 고객서비스, 2: 기업/제품정보 중심 고객관계, 3: 일반정보 중심 고객관계, 4: 관계 중심 고객관계, 5: 위기 및 미디어

응, 6: 마케팅 및 프로모션, 7: 기업/제품 중심 이벤트관리, 8: 비기업/비제품 중심 이벤트관리, 9: 사회공헌활동

(54.8% 41.1%)를 보다 많이 포스팅한 반면, 하위권 기업들은 일반 정보공지형과 일상 신

변잡기형(58.9% 45.2%)을 보다 많이 보여주었다(<표 9> 참고). 그 같은 차이는 통계적

으로 의미가 있었으며(χ2 [df = 2] = 22.74, p < .001) 상위권 기업이 페이스북 상에서 제품

과 기업을 보다 직접적으로 홍보하려 한 반면, 하위권 기업들은 가벼운 정보와 인사로 관계

형성을 시도하려 했다고 해석해 볼 수 있다.

마지막 <연구문제7>에서는 고객이 포스팅한 메시지에 해 기업이 어떻게 상호작용하고

있는지를 살펴보았다. 먼저, 고객이 포스팅한 총 1,897건의 메시지에 해 기업은 462건 응

답하여 응답률 24.4%를 나타내었다(χ2 [df = 1] = 499.07, p < .001). 즉, 고객이 올린 네 건

의 포스팅 중 약 한 건 정도 비율로 기업이‘좋아요’또는 댓 을 통해 응답하 다.

다음으로 기업이 응답한 462건을 중심으로 그 주제를 분석해 보았다. 가장 많은 빈도를

보인 주제는 관계중심적 고객관계 메시지(47.4%)와 고객서비스(35.9%) 으며 기업/제품

중심 이벤트관리(6.1%), 위기 및 미디어 응(4.5%), 일반정보 중심 고객관계(3.7%), 기업/

제품정보 중심 고객관계(2.2%), 사회공헌활동( .1%)의 메시지가 그 뒤를 이었다. 이러한 빈

도는 차이가 있었으며(χ2 [df = 6] = 706.67, p < .001), 고객이 올린 포스팅에 해 기업은

단순 관계관리를 위해 그리고 제품과 서비스의 이용을 돕는 사후관리 및 지원을 위해 가장

적극적으로 응답했음을 알 수 있다.

<표 10>은 고객이 올린 에 한 기업의 반응을 유형화하고 있는데 기업은 단순히‘좋아

요’를 클릭하는 반응(27.5%)이 가장 빈번했다. 즉, 특별한 댓 을 달기보다 기업이 고객의

포스팅에 최소한의 관심을 가졌다는 표시를 선호했다. 두 번째, 기업/제품 중심 정보답변형

(22.5%)과 일상답변형(22.5%)은 정확히 같은 빈도를 나타냈다. 이는 핵심정보를 중심으로

한 메시지 소구와 관계관리 차원의 메시지 소구 빈도가 같음을 의미한다. 나아가, 고객의

� 260 �


<표 9> 매출액 기준 기업 페이스북 메시지 유형의 비교

기업/제품정보

공지형

일반정보

공지형

일상

신변잡기형합계

상위권 385 (54.8%) 130 (18.5%) 188 (26.7%) 703 (100%)

하위권 214 (41.1%) 132 (25.3%) 175 (33.6%) 521 (100%)

합계 599 (48.9%) 262 (21.4%) 363 (29.7%) 1,224 (100%)

긍정의견에 한 답변(8.7%)보다 부정의견에 한 답변(15.2%)이 더 많았는데, 이는 고객

의 부정의견에 해 기업이 보다 주의 깊고 민감하게 응하 음을 뜻한다. 이러한 항목들

의 빈도 차이는 통계적으로 유의미하 다(χ2 [df = 5] = 116.57, p < .001).

5. 토론

1) 결과에 한 요약

이 연구는 우리나라 주요 기업들이 가장 각광받는 SNS의 하나인 페이스북 공간에서 어떻게

� 261 �


<표 10> 기업 응답 포스팅 메시지의 유형

분류 소분류 빈도 (%) 예

좋아요 좋아요127

(27.5)댓 없이단순히‘좋아요’만클릭한경우

정보

기업/제품중심

정보답변형

104

(22.5)

안녕하세요~ 최송하 고객님 ! 5만 돌파 이벤트 오후 6시에 당첨자

발표합니다. 응모해주셔서감사합니다 ^̂

(현 자동차6.14)

일반

정보답변형

17

(3.7)

아프리카를 사랑하는 모임도 있군요~ 반갑습니다! 이번 아프리카

케냐 취항을 통해 아프리카와 많은 분들이 가까워 졌으면 좋겠습

니다. ㅎㅎ T̂5 혹은 케냐로 여행 준비 중인 분들에게 좋은 정보가

될것같네요! ̂ JK ( 한항공6.5)

일상 일상답변형104

(22.5)

고객: 반가워요^̂

교보생명: 난희님 토끼사진이 아침을 즐겁게 하네요~ 반갑습니당~

(교보생명6.26)

의견

긍정의견에

한답변

40

(8.7)

고객: 아콜벳사진많이올려주세용~!! 쉐보레콜벳반해뜸!!

GM자동차: 네^̂ 사진첩 보기 하시면 모터쇼 현장에서 콜벳 엔진룸

까지찍은사진이있어요(GM자동차6. 8)

부정의견에

한답변

70

(15.2)

한번에 만족스러운 서비스를 보여드리지 못해 죄송합니다. 말 해

주신 내용에 하여 차후 재발방지 및 정확한 서비스 처리가 될 수

있도록 (중략) 꼼꼼하고 만족스런 모습 보여드릴 수 있도록 최선을

다하겠습니다. (LG전자6.28)

커뮤니케이션을 수행하고 있는지 관계배양전략, 메시지의 주제 및 유형이라는 세 가지 기준

을 중심으로 실증적인 내용분석을 수행하 다. 일곱 개의 연구문제와 세 개의 가설을 통해

살펴 본 연구의 주요 결과를 전체 기업, 관여도에 따른 기업 구분, 매출액에 따른 기업 구분,

고객이 올린 포스팅에 한 결과의 순으로 요약하면 다음과 같다.

첫째, 기업들은 체로 그들의 공식 페이스북 프로필 상에서 노출전략과 정보확산전략의

이용에 적극적이었던 반면에 상호작용전략의 활용은 상 적으로 다소 미흡한 수준이었다.

구체적으로, 노출전략으로는 기업에 한 기본적인 설명, 공식 홈페이지로의 링크의 제공,

로고 노출, 물리적 위치 정보 제공, 정보확산전략으로는 담벼락과 사진의 100% 활용, 동

상의 활발한 이용, 이벤트 당첨자 발표를 통한 결과의 공유가 두드러졌다. 상호작용전략으

로는 전화번호, 이벤트 캘린더, 타 SNS와의 연동, 일반적인 텍스트를 이용한 캠페인 참여 메

뉴의 이용이 체로 활발한 편이었다.

둘째, 주제면에서 페이스북을 이용하는 기업들은 고객관계, 마케팅 및 프로모션, 이벤트

관리에 많은 노력을 기울 다. 고객관계의 특성을 고려해 볼 때 정적인 관계의 형성 및 유지

에 한 관심을 나타내며 마케팅 및 이벤트관리는 구체적인 정보를 제공하면서 행동적 참여

를 유도하는 동적인 전략으로 간주할 수 있다. 이러한 정적 그리고 동적인 커뮤니케이션 전

략의 집행은 빈도 측면에서 체로 균형적이었다.

셋째, 메시지의 유형을 살펴 보면 기업 및 제품의 정보를 공지하는 메시지와 일반적 정보

공유 및 일상형 메시지 또한 거의 5:5의 빈도를 나타내어 기업 페이스북에서 핵심적인 경성

정보를 통한 소구와 일반적인 연성 메시지를 통한 소구가 비슷한 균형을 보 음을 알 수 있

었다.

넷째, 기존의 정교화가능성이론 연구들에서 주목해 온 관여도에 따른 메시지의 차이는 주

제의 항목에서 일부 예외가 있었지만 이 연구에서도 체로 관찰되고 지지되었다. 즉, 예상

한 로 고관여 그룹은 저관여 그룹보다 중심단서 위주의 정보확산전략에 보다 많은 노력을

기울 다. 또한, 메시지의 주제에서도 고관여 그룹은 기업/제품정보 중심 고객관계, 마케팅

및 프로모션, 기업/제품 중심 이벤트 관리라는 중심단서에서 보다 많은 빈도를 나타내었고,

저관여 그룹은 일반정보중심 고객관계, 일반적 이벤트관리라는 주변적 단서에서 상 적으

로 많은 빈도를 나타내었다. 그리고, 고관여 그룹이 기업 제품정보 공지형을, 저관여 그룹이

일반정보 공지형 메시지를 보다 많이 포스팅한 것도 관여도에 따른 전통적인 메시지 소구의

차이와 부합하 다.

다섯째, 매출액을 기준으로 기업군을 분류했을 때도 기업의 페이스북 커뮤니케이션은

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관계배양전략, 메시지의 주제 및 유형의 세 분야에 있어서 차이를 나타내었다. 체로 그 결

과는 관여도에 따른 커뮤니케이션의 차이와 유사한 부분이 많이 관찰되었다. 한편, 관여도

관련 연구결과와 비교해 볼 때 두드러진 차이는 메시지의 주제 면에서 관찰되는데 상위권

기업들은 고객서비스 및 마케팅 및 프로모션, 이벤트관리를, 하위권 기업들은 고객관계와

위기 응 메시지를 보다 확연하게 많이 보여주었다는 점이다. 이는 상위권 기업들을 마케팅

붐업을 중시하는 동적인 SNS 전략을, 하위권 기업들은 고객확보와 점진적인 관리를 위해

정적인 메시지 전략을 중시한 것으로 해석해 볼 수 있다.

여섯째, 고객이 포스팅한 에 한 기업의 반응은 약 네 건 중 한 건으로 관찰되었다. 이

는 기업마다 다소 편차가 있을 수 있으나 전반적으로 고객의 요청에 완전한 응답을 하지는

않고 있다고 볼 수 있다. 응답을 한 경우는 부분 관계중심적 고객관계 또는 고객서비스의

주제를 나타내고 있었다. 이는 관계관리를 위한 단순한 인사, 화와 함께 제품의 사용과 관

련한 고객들의 질의에 한 사후 응을 기업이 중요하게 다루고 있음을 시사한다. 기업 응

답 포스팅의 유형에서도 기업/제품 중심 정보답변형과 일상답변형이 같은 빈도로 나타난 것

은 주제의 결과들을 참고해 볼 때 비슷한 맥락이라고 볼 수 있다.

2) 이론적 함의

주로 서구의 연구에서 자주 PR커뮤니케이션의 이론적 분석틀로 연구되어온 관계성 배양

전략은 이 연구에서 분석한 우리나라 주요 기업들의 SNS 커뮤니케이션에서도 여전히 유용

한 분석의 도구로 판명되었다. 즉, 기존 학자들(예: Men & Tsai, 2011; Muralidharan et al.,

2011; Waters et al., 2009)에 의해 제안되고 연구된 3 관계배양전략(노출, 정보확산, 상호

작용)은 우리나라 기업 페이스북 프로필에 나타난 커뮤니케이션 현상을 설명하는 데 매우

유용하 다. 모든 프로필의 기능적 메뉴들은 이들 전략의 분류에 포함되어 전략과 하위 분

류들이 기존 서양 조직들의 온라인 커뮤니케이션은 물론 우리나라 기업의 최신 SNS커뮤니

케이션에 이르기까지 포괄적인 설명력을 갖고 있다고 해석할 수 있다. 미루어 짐작컨 관

계성 배양전략과 그 세부 유목들은 앞으로 다른 SNS 및 새로운 매체들의 현상 분석에도 관

찰을 통한 적절한 변용과 보완을 거쳐 적용될 수 있는 충분한 잠재력이 있다.

두 번째, 정동훈과 이현지(2011)의 메시지 주제와 유형에 한 분류를 참고한 이 연구는

이들 기존의 분석틀이 관여도 등에 따른 메시지의 차이를 조사하기에는 다소 중의적이고

포괄적인 점을 인지하고, 보다 정확한 가설 검증을 위해 기존의 주제와 유형의 일부 유목들

을 적절히 세분화시켰다. 이러한 세분화된 유목들이 보다 방 한 자료와 부합하고 분석에

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용이하 다는 점을 생각해 볼 때 업데이트된 이 유목들은 향후 다양한 SNS 분석 연구들을

수행하는 데 폭넓게 활용될 수 있을 것이다.

세 번째, 기업 페이스북의 커뮤니케이션 현상을 설명하는 데 관여도와 매출액은 향력

있는 독립변인이었다. 특히, 관여도에 따른 핵심정보를 바탕으로 한 중심경로를 통한 소구

전략과 일반정보를 다루는 내용을 중심으로 한 주변경로를 통한 소구전략의 차이는 기존 오

프라인 및 온라인 매체들, 트위터 등에서 나타난 결과와 함께 일관성이 있다. 즉, 이 연구에

서도 관여도가 향력이 있다는 것은 트위터처럼 페이스북도 점점 기업의 확실한 광고홍보

매체로 자리매김하고 있다는 것을 암시한다(권택주와 조창환, 2012 참고).

아울러 매출액 기준에 따라 나누었을 때 상위권 기업의 직접적인 마케팅 및 동적인 이벤

트 커뮤니케이션 전략과 하위권 기업의 고객관계 메시지를 통한 상 적으로 간접적이고 정

적이며 점진적인 커뮤니케이션 접근법의 차이는 꽤 흥미롭다. 이는 매출 상위권 기업들이

페이스북 공간에서 매출액 상위권을 유지하기 위해 여전히 공격적인 마케팅 PR커뮤니케이

션 전략을 전개하는 반면 하위권 기업들은 상위권 기업에 비해 여러모로 열세인 기업 자원

들을 감안하여 SNS상에서의 직접 공세보다는 간접적인 고객확보, 확 전략에 주력한 것

으로 해석해 볼 수 있다. 기업의 매출액이 이러한 차이를 지속적으로 낳는 향력 있는 변인

인지 조사해 보는 것은 의미있는 학술적 노력일 것이다. 요컨 , 관여도와 매출액은 기업

SNS의 커뮤니케이션에 향력 있는 변인으로 향후 연구자들의 지속적인 조사가 요청된다.

넷째, 이 연구는 전체 기업들이 관계중심적 고객관계에 많은 노력을 할애하고 심지어 관여

도가 높은 제품군의 기업들도 예외적으로 이 항목에 한 빈도가 저관여 기업들에 비해 높

았다는 사실을 주목한다. 주지하다시피 페이스북은 관계관리를 주목적으로 개인과 조직에

의해 주로 이용되는 매체이다. 이 점을 상기해 볼 때 정교화가능성이론의 관여도 변인에 부

가적으로 해당 SNS 매체의 고유한 특성 자체도 우리나라 기업 페이스북 메시지의 차이를

낳는 데 향을 미쳤음을 시사한다. 즉, 고관여 제품 기업군을 포함한 많은 기업들이 페이스

북의 매체 특성을 함께 고려한 메시지 전략을 수행했을 가능성이 있고, 이는 매체 특성이 조

절변인(control variable)일 수 있음을 암시한다.

3) 실무적 함의

기업의 페이스북에서 프로필과 담벼락 메시지라는 두 구성요소를 상으로 관계배양전략,

메시지 주제와 유형을 체계적으로 분석한 본 연구는 우리나라 주요 기업들의 페이스북 이용

현황에 한 종합적인 평가 및 향후 효율적인 이용을 위한 몇 가지 제안을 가능하게 한다.

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먼저, 관계배양전략에 있어서 기업들은 노출전략과 정보확산전략에 비해 상호작용전략의

이용이 미흡하 다. 이는 비 리 조직, 외국 기업 등을 상으로 분석한 기존 연구들

(Bortree & Seltzer, 2009; Men & Tsai, 2011; Muralidharan et al., 2011; Waters et al.,

2009)의 결과와도 매우 유사하다. SNS가 결국 폭넓은 소통과 상호작용을 진작시키기 위한

매체라는 명확한 사실을 상기해 보면 이러한 상호작용전략의 미흡한 활용은 점차 개선해 나

가야 할 과제라고 볼 수 있다. 이 밖에 각 전략별로 상 적으로 활용이 미흡했던 주력제품의

요약(이상 노출전략), 페이스북 가이드맵, 보도자료, 캠페인요약, 제품 및 매장정보(이상 정

보확산전략), 이메일∙앱을 이용한 캠페인참여, 구매/자료신청(이상 상호작용전략) 등의 메

뉴들은 향후 기업 페이스북 커뮤니케이션 관리자들이 그 전략적 목적에 맞게 보다 적극적으

로 활용을 고려해야 할 기능들이다. 특히, 앱 중심의 캠페인참여 메뉴들은 페이스북이 제공

하는 기술적 특징을 십분 활용하여 상호작용을 유도한다는 점에서 적극적인 개발과 활용을

추천할 만하다.

두 번째, 실무자들은 메시지 전략을 수립하는 데 있어서 정동훈과 이현지(2011)의 유목을

바탕으로 이 연구가 보완하여 제시하는 주제와 유형들을 특히 주목할 필요가 있다. 어떤 메

시지를 주로 고객에게 전달할 것인지 기획하고 집행하는 단계에서 이 연구가 제시하는 다듬

어진 유목들은 기준과 참고점이 될 수 있을 것이다. 특히, 복잡한 커뮤니케이션 환경에서 메

시지 전략의 혼란이 생길 경우 기업이 의도한 내용을 잘 전달하고 있는지, 어떤 내용을 기업

이 포스팅하고 있는지 신속하게 진단하는 데 도움이 될 것이다.

세 번째, 기업의 페이스북 메시지 전략을 수립할 때 소비자들이 기업의 주력 제품에 해

어느 정도의 관여도를 보여 주는지, 기업의 매출액 등 경 현황을 볼 때 그 위치는 어떠한지

등을 종합적으로 고려하기를 권고한다. 예를 들어, 매출액 상위권 기업들은 마케팅과 이벤

트 관련 포스팅을 통한 공세적이고 동적인 붐업 메시지 전략에 주력하고 경쟁 업체들에 비

해 하위권인 기업들은 고객관계 메시지를 통해 점진적이고 정적인 관계관리 메시지 전략을

추진하는 것이 현실을 고려한 일반적으로 무리 없는 SNS 커뮤니케이션이라고 제언할 수 있

다. 하지만, 이 연구가 말하는 관여도와 매출액을 고려한 메시지 소구전략은 어느 한쪽에서

절 적으로 압도적인 메시지 전략을 권고하는 것이 아니다. 메시지의 구성에 있어서 상 적

인 빈도의 차이를 의미하며 기업의 목적과 상황에 따라 기업 중심의 정보와 비 기업중심의

일반/일상 메시지는 적절한 균형점을 찾아야 바람직할 것이다(최 균, 2010 참고).

네 번째, 기업은 고객이 포스팅한 메시지에 해 보다 많은 관심과 귀 기울여 듣고 답하는

태도를 보여줄 필요가 있다. 연구결과가 보여주듯이, 고객이 포스팅한 내용에 한 기업의

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응은 체로 소극적이었다. 25%에 조금 못 미치는 응답률이 이를 나타낸다. 따라서, 기업

은 페이스북과 같은 공식 SNS에서의 고객의 요구와 요청에 적극적인 응답을 하고 있다는 능

동적인 이미지를 심어주기 위해 실제 운 인력의 확 를 검토하고 메시지의 주제와 답변형

메시지의 유형들을 고려한 체계적이고 일관성 있는 사전 응 지침을 마련해야 할 것이다.

4) 연구의 한계와 미래 연구에 한 제안

이 연구가 우리나라 기업들의 페이스북 활용에 해 관계배양전략, 메시지 주제 및 유형

을 중심으로 폭넓게 실증적인 분석을 수행하여 기업 실무자들에게 현황을 진단하고 바람직

한 SNS 커뮤니케이션 전략을 제안하 다는 점에서 의미가 있지만 또한 몇 가지 한계를 함

께 나타내고 있다. 첫째, 기업의 페이스북 포스팅을 한 달 기간을 상으로 분석하여 시간을

두고 포스팅에 어떤 변화가 있는지 등은 논의할 수 없었다. 분석기간을 확 하여 기업 포스

팅의 변화를 조사하는 향후 연구도 기업 SNS 커뮤니케이션에 한 보다 폭넓은 논의를 가

능하게 할 것이다. 또한, 내용분석 연구는 현상에 한 명확한 진단을 가능하게 하지만 나타

난 결과의 원인이 무엇인지, 그 현상이 페이스북 이용자들에게 어떤 태도적∙행동적 효과를

갖는지에 해서는 답할 수가 없다. 따라서, 서로 다른 관계배양전략, 메시지의 주제와 유형

으로의 노출이 이용자들에게 어떤 향을 미치는지를 조사하는 일련의 실험 연구 등이 향후

기 된다. 세 번째, 이 연구는 SNS 중 페이스북만을 상으로 분석하 다. 나타난 결과들이

SNS 전반에 걸쳐 적용될 수 있는지 그 일반화의 범위에 해서는 페이스북으로 한정된다.

그러므로, 다양한 SNS를 상으로 동일한 분석을 수행하는 것도 일반화 측면에서 의미가

있을 것이다. 네 번째, 관여도를 측정하는 데 있어서 이 연구는 학원생 25명을 상으로

조사하 다. 기존의 연구를 참고하여 같은 방식으로 조사를 수행하 지만 이는 조사 상의

개인적 수준의 측정 항목이기에 수집된 상이 20~30 학원생으로 한정될 경우 그 관여

도는 다른 세 별 상과 상이할 수 있다. 이러한 차이를 고려한다면 향후 세 별로 보다 폭

넓게 관여도 조사를 실시하여 기업군을 구분할 때 보다 면 한 분석이 가능할 것이라 생각

된다. 그럼에도 불구하고 페이스북 주 사용자층이 젊은 층이라는 점을 상기해 볼 때 이 연구

의 관여도 조사 상은 체로 적절하 다고 볼 수 있다. 다섯째, 이 연구는 전반적으로 관여

도에 따라 기업들의 페이스북 PR이 차이점을 나타냈다는 점을 발견하 다. 하지만, 이러한

그룹 간의 차이는 관찰된 경향일 뿐 반드시 관여도에 따라 특정 소구전략만을 이용하고 있거

나 그러해야 한다는 것을 의미하지는 않는다. 즉, 미디어 전략 수립 시에 관여도별 차이는 무

엇을 상 적으로 강조해야 할 것인지에 한 참고점이 될 수는 있으나 반드시 한 쪽 전략만을

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구사해야 한다는 뜻은 아님을 거듭 밝혀 둔다. 여섯째, 이 연구는 기업의 페이스북의 활용

에 있어서 정동훈과 이현지(2011) 연구의 분석 유목을 바탕으로 관여도별 차이를 살펴보

기 위해 기존 유목을 보다 세분화하여 분석을 수행하 다. 축적된 연구의 토 위에서 이론

검증을 위해 유목을 보다 세분화했다는 점에서 의미를 찾을 수는 있으나 주제와 메시지 유

형의 측정 유목이 일부 개념적으로 중첩된다는 지적에서 자유로울 수 없다. 이를 고려해 볼

때 보다 명료한 분석과 정리를 위해 향후 연구에서는 주제를 기업/제품정보, 일반정보, 단

순관계형 메시지 등으로 분류하여 정보성 메시지와 관계성 메시지 분류를 명쾌히 하고, 유

형을 공지형, 의견형, 답변형, 화형으로, 고객메시지에 한 응답을 무응답, 좋아요, 댓

의 형태로 분류하는 것도 간명한 코딩 방법이 될 수 있을 것이다. 끝으로, 이러한 기업을 비

롯한 조직들의 SNS 활용이 더욱 체계적으로 활발해지고 있는 요즘 아무쪼록 이 연구가 기

능적 특성들의 효율적인 이용, PR 메시지 전략의 수립 등에 실질적인 도움이 될 수 있기를

기 해본다.

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<부록> 페이스북을 이용하는 한민국 표기업

번호 기업명 주력 제품군 매출 기준 관여도 기업 페이스북

1 삼성전자 전자

상위권

고 http://www.facebook.com/SamsungTomorrow

2 한국전력공사 전기 저 http://www.facebook.com/iamkepco

3* 현 자동차 자동차 고 http://www.facebook.com/AboutHyundai

4* GS칼텍스 정유 저 http://www.facebook.com/insightofgscaltex

5* LG전자 전자 고 http://www.facebook.com/theLGstory

6 우리은행 금융 중 http://www.facebook.com/wooribank

7 LG디스플레이 전자(모니터) 고 http://www.facebook.com/youngdisplay

8* SK네트웍스 통신 중 http://www.facebook.com/sknict

9 기아자동차 자동차 고 http://www.facebook.com/kia.co.kr

10 신한은행 은행 중 http://www.facebook.com/ShinhanBank.kr

11* 한국가스공사 가스 저 http://www.facebook.com/kgscs

12 국민은행 은행 중 http://www.facebook.com/KBstar.event

13* KT 통신 중 http://www.facebook.com/olleh.fb

14 중소기업은행 은행 중 http://www.facebook.com/SMART.IBK

15* 하나은행 은행 중 http://www.facebook.com/Hanabank

16 현 모비스 자동차 부품 중 http://www.facebook.com/Hanabank#!/mobisworld

17* 한국GM 자동차 고 http://www.facebook.com/chevroletkorea

18* SK텔레콤 통신 중 http://www.facebook.com/sktworld

19* 교보생명보험 보험 중 http://www.facebook.com/kyobolife

20* 한국외환은행 은행 중 http://www.facebook.com/koexbank.page

21* 한항공 항공운수

하위권

중 http://www.facebook.com/KoreanAir

22 신세계 유통 중 http://www.facebook.com/shinsegae.dep

23 LG유플러스 통신 중 http://www.facebook.com/LGUplus

24* 우건설 건설 고 http://www.facebook.com/JungdaewoocStory

25* 포스코건설 건설 고 http://www.facebook.com/TheSharp.kr

26 현 하이스코 철강 저 http:/www.facebook.com/chevroletkorea#!/HYSCORecruit

27 현 로비스 물류 저 http://www.facebook.com/chevroletkorea#!/recruit.glovis

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28* 한국수력원자력 에너지

하위권

저 http://www.facebook.com/ilovekhnp

29* 홈플러스 유통 중 http://www.facebook.com/homeplus365

30삼성코닝

정 소재

전자소재/

태양전지저 http://www.facebook.com/samsungscp

31 우리투자증권 증권 중 http://www.facebook.com/wooriocto

32* 르노삼성자동차 자동차 고 http://www.facebook.com/RenaultSamsungM

33 아시아나항공 항공운수 중 http://www.facebook.com/asianaairlines.korea

34 제일모직 의류 고 http://www.facebook.com/cheilstory

35 두산인프라코어 기계/엔진 저 http://www.facebook.com/DreamPioneers

36* 신한카드 카드 중 http://www.facebook.com/shinhancard

37 삼성SDI 전자 고 http://www.facebook.com/samsungsdi

38* CJ제일제당 식품 고 https://www.facebook.com/CJcheiljedang

39 한화케미칼 화학 저 http://www.facebook.com/chemidream

40* 한국타이어 타이어 저 http://www.facebook.com/hankooktire.korea

* 표시는 페이스북 담벼락 메시지 분석에 표본으로 포함된 기업을 의미함

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Waters, R. D., Burnett, E., Lamm, A., & Lucas, J. (2009). Engaging stakeholders through social

networking: How nonprofit organizations are using Facebook. Public Relations Review, 35,

102~106.

�최초 투고일 : 2012. 9. 11

�재투고일 : 2012. 12. 13

�1차 심사일 : 2013. 5. 9~5. 22

�‘부분 수정후 게재’판정일 : 2013. 5. 29

�논문수정일 : 2013. 5. 30~6. 9

�2차심사일(게재확정일) : 2013. 6. 17

� 272 �


� 273 �


How Korean Top 100 companies Use Social NetworkServices: An Analysis of Relationship Cultivation

Strategies, Message Topics, and Posting Types

Sungwook HwangAssociate Professor

Dept. of Communication, Pusan National University

This study content-analyzed how Korean representative companies utilize

relationship cultivation strategies, message topics, and posting types in their

Facebook space. According to the study results, forty companies out of 100 used the

famous social network service. Companies using Facebook mostly utilized

disclosure strategies and information dissemination strategies, but they did not

actively use involvement strategies. The most often posted messages were customer

relationship, marketing promotion, and event management in terms of topics. The

rate between company/product information announcement postings and non-

company/product-related postings(general information announcement postings and

daily chatter postings) was mostly balanced. Also, this study divided companies

using Facebook by referring to the variables of the level of involvement in the

elaboration likelihood model and sales which could influence corporate

communications and compared the different groups in terms of SNS communication

strategies. The results indicated that two variables were influential in corporate SNS

communications. In addition to the postings by corporate practitioners, this study

analyzed the level of interaction in the messages posted by customers. The response

rate was approximately 25 percent. Based on the results, this study finally discussed

theoretical and practical implications.

Key words: relationship cultivation strategies, message strategies, SNS,

Facebook, elaboration likelihood model, involvement, sales

한국 100대 기업의 sns 활용 페이스북 프로필 및 담벼락 메시지의 내용분석...

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