群眾募資時代� NPOchannel網路行銷�

Steven Chang

[學歷]  •  2008    台灣_中山大學資訊管理 電子商務碩士

•  2004    中國_北京大學工商管理    MBA  

[訓練]  •  2001    經濟部中小企業處「經營管理顧問 師」    [得獎]  •  2013    經理人雜誌_第六屆Super  MVP得獎者    [著作]

•  2008 部落格串聯對非營利性組織運用網路傳播影響之探討                                      -­‐以喜憨兒基金會為例  •  2009    喜憨兒—創造NPO的影響力！ (光華管理個案收錄庫)  •  2010    喜憨兒—送愛到部落！ (光華管理個案收錄庫)  •  2010    愛的交響曲—永遠的天使與部落孩童的樂章！(20101122上市)  

創辦人 您最好的公益行銷策略夥伴�

[NPO經歷]  •  2013  ～ 喜憨兒社會福利基金會 行銷顧問  •  2005 ～ 2013        喜憨兒社會福利基金會 行銷總監  •  2008                                       國立高雄餐旅大學 兼任講師  •  1997 ～ 2000        心路社會福利基金會 行銷企劃    [PO經歷]  •  2013                                      社會網路有限公司 CEO  •  2003 ～ 2004      擔任旭展電子(6195)顧問  •  2003                                     創立「中國-­‐永欣科技」

•  2002                                 創立「台灣-­‐台灣訊息」

•  2000                                 創立「台灣-­‐漢崴科技」  

PO  vs  NPO 您最好的公益行銷策略夥伴�

2013  Super  MVP 您最好的公益行銷策略夥伴�

Section 1. 世界在變,你變不變？

Section 2. 誰是我們的⽀支持者？

Section 3. 建⽴立⾏行銷循環的系統

Section 4. NPOchannel案例分享

5�

您最好的公益行銷策略夥伴�

 事件/議

題

 部落格

 網友/

捐款者

 非營利  組織

回饋：進行捐款

傳遞：組織需求

傳遞：組織需求

回饋：部落格聯播

回饋：部落格聯播

傳遞：分享資訊

創造

感動 傳播

Blog聯播設計

•  喜憨兒基金會� •  http://

careus.npochannel.net�

NPO

•  Blog串聯� •  Facebook�

NPOchannel.net  •  到站數/網頁數/眼球數� •  捐款金額/商品銷售�

效益  

運用微型網誌，建立網路分眾傳媒�

Blog聯播示意

公益，不是只有捐款�

但是…捐款�

可以讓專業的團隊，提供專業的服務�

Section 1. 世界在變,你變不變？

9�

您最好的公益行銷策略夥伴�

10�

2012年，每1分鐘有… 1.  Facebook登入27萬7千人上線、600萬張網頁觀看、

168 萬 4,478 貼文在 Facebook 被分享。�

2.  寄送2億400萬封Email�

3.  新增1,300位行動用戶�

4.  下載4萬7千款App�

5.  Amazon達成8萬3前美元營業額�

6.  Twitter出現320個新帳號、10萬則新推文�

3. 200 萬筆 Google 搜尋結果。�

4.  48 小時長度的影片被上傳到 YouTube。�

(48 小時=2天＝2,880分鐘=172,800秒)

•  全球網路人口 24 億人，年成長率 8%�

•  智慧型手機使用人數超過 11 億，成長率 42%�

一切需要重新想像

11�

Google預測行動用戶將超越桌機用戶�

更多人使用行動裝置上網�

資料來源：Morgan Stanley�

12�

Ａ Attention 注意力

Ｉ Interest

愛好

Ｓ Search

搜尋

Ａ Action 行動

Ｓ Share 分享

Ａ Attention 注意力

Ｉ Interest

愛好

Ｄ Desire 渴望

Ｍ Memory

記憶

Ａ Action 行動

（資料來源： 雅虎奇摩）

消費者行為改變

14  

資料來源：Nielsen 08’01-08’12 MI+LIFE INDEX+NW，七天內有用網路者之上網用途。

純瀏覽/ 隨便逛逛

39.5%

瀏覽個人網站/Blog

55.5%

即時通訊

65.4%

下載MP3/音樂/電影

31.3%

競標拍賣

42.2%

93.2%

查詢蒐集各類資訊 收發電子郵件

79.1%

閱讀新聞

63.5%

線上購物

46.1%

線上休閒遊戲

34.9%

（資料來源： 雅虎奇摩）

網路消費者行為

14�

住家�

公司�

路上�

商店裡�

餐廳�

大眾運輸工具�

資料來源： Google Our Mobile Planet�

15�

行動使用者＿地點

消費者 生活

習慣改變

付款管道 多元化

影響 捐款行為

Section 2. 誰是我們的⽀支持者？

17�

您最好的公益行銷策略夥伴�

公益捐款平均每年約有6000億，�

80%都來自於一般個人的捐贈。�

公益捐款平均每年約有430 億元，約有535

萬台灣民眾曾經捐款給公益團體；小額（個

人）捐款佔75-83%�

美國

台灣

捐款，是支持者�

將財物的支配權…交給NPO�

越來越多的支持者，願意長期的陪伴�

Section 3. 建⽴立⾏行銷循環的系統

26�

您最好的公益行銷策略夥伴�

一千個讚 也募不到款 2012-­‐01-­‐16 天下雜誌 489期作者：經濟學人

社群網站的興起，能運用到慈善募款上嗎？根據研究，社群網站，是一個供展示善款使用成果，多過於能實際募到款項的地方。

全世界大約有十億人，缺乏乾淨的水可用，Facebook（臉書）和推特的用戶剛好也是這個數字。把兩者結合在一起的

是「推展用水」（Water  Forward）網站。

這個網站去年成立，宗旨是募款，讓窮國人民有乾淨的水可喝。網站的設計，是線上照片集，用戶可用十美元，替自己或朋友買下一張照片的空間。

二○○六年迄今，這網站募到的善款已超過四千萬美元。很多其他的慈善組織，也渴望利用社群網站的募款潛力。根據一份針對一萬一千兩百家慈善機構所做的調查，美國九○％的非營利機構，都已經有了臉書。

利用網路結合社群網站，為善事募款的網站很多，像是臉書的Causes、Crowdrise以及好事網（Network  for  Good）等。

這些網站和平台，讓用戶可以連結慈善機構或彼此連結、舉辦活動；直接捐款或在朋友間發起募款。

但社群網站畢竟不是慈善募款的金礦。根據調查，能夠透過臉書一年募到一萬美元以上金額的，非營利機構還不到一半；能募到十萬美元以上者，更只佔○．四％。

社群網站「展示」成果佳

另外一項替慈善組織提供軟體服務的Blackbaud，所做的一項調查預測，二○一二年，慈善捐款整體總金額會增加，但是從社群網站而來的募款，將不會有顯著的成長。

能夠從社群網站募到很多款項的慈善組織，規模和預算大小各有不同，但每家的臉書粉絲團，都將近十萬人，是一般慈善組織的十五倍。且這些組織的員工，都花了很多的時間在經營社群，並非網站一設，就會有捐款湧入。

《網絡型非營利組織》一書共同作者范恩（Allison  Fine），不認同社群網站能真的提供一個易上手、且低成本的募款

方法。只有在社群夠強、網絡夠大的情況下，才能募得到款。

社群網站更成功的用途，是一個讓慈善組織向捐款人展示善款使用成果的地方。比方推展用水組織，在他們的臉書上，計算他們用善款挖了多少水井、建了多少個雨水收集站。

DonorsChoose是另一個募到超過一億美元，資助美國公立學校的線上慈善組織。該組織的畢絲比（KaXe  Bisbee）指出，臉書的粉絲團，是經營關係的好工具，但也僅此而已。捐款人用他們自己的臉書，分享他們捐出去的錢怎麼被運用的訊息，比參與慈善組織在臉書上的活動，更有意義。

看來直接寄信、舉辦活動等傳統的募款方式，還是比電子郵件和社群網站這些新的方法，有效得多。（藍書平譯）

©The  Economist  Newspaper  Limited  2012  

28�

建立行銷循環�

（資料來源： 關鍵數位）

流量＿訪客來源�

29�

內容力之媒介�

文字 圖像：照片/圖片 影片

內容_溝通介面�

ON LINE

•  EDM

• BANNER廣告輪播� • 官網� • 活動網站� •  FaceBook� • BLOＧ� • Youtube� • 募款平台�

OFF LINE

• 募款DM

• 簡訊� • 官方刊物� • 店頭海報� • 電話行銷� • 平面雜誌托播� • 電子媒體托播� • 新聞報導� • 名人代言�

轉換_從行銷接觸點�

ePaper eDM

為什麼�

支持者在眾多的NPO裡�

願意將他自己的積蓄交給我們�

Section 4. NPOchannel案例分享

34�

您最好的公益行銷策略夥伴�

NPOchannel+Hondao 建立合作團隊

從搜尋量看品牌喜好度�

1-1 從搜尋量看品牌喜好度(2004年至今)� � 1-2 從搜尋量看品牌喜好度(2012年)� � 1-3 從搜尋量看品牌喜好度(10月份)� � 1-4 範例：顧問輔導＿內容力優化＋成效追蹤� � 1-5 範例：顧問輔導＿eDM優化＋成效追蹤�

1. NC上線 完成申請

2. 完成合約 NC/⾦金流

3. 募款計畫 開始募款

4. 內容輔導 圖+⽂文+影

5. 品牌策略 商品/管道

6. 數據分析 了解TA

7. 策略進化 展開

基本服務 顧問式服務

•  提供完整募款機制 •  嘗試社會資源聯結 •  整合資訊⼯工具運⽤用 •  建⽴立成效追蹤流程

38�

Thank  You