第 11章國際品牌策略

國際行銷學：建構全球行銷能力 (3/e)．張國雄著．前程文化出版

第 11章國際品牌策略

11-2 International MarketingInternational Marketing

本章內容

前言品牌的意義與功能國際品牌策略自創品牌決策國際品牌管理國際品牌之法律問題


前言

對從事國際行銷活動的國內企業而言，擁有強勢品牌是非常重要的，因為強勢品牌可以提昇企業之競爭力，減少進入海外市場之障礙。

由經濟部國貿局主辦，外貿協會執行的 2007 年第五屆「台灣國際品牌價值調查」，台灣國際品牌價值第 1 至第 10 名依序為：華碩電腦 (ASUS) 、趨勢科技 (TRENDMICRO) 、宏碁公司 (acer) 、宏達電 (HTC) 、康師傅 (MASTERKONG) 、友訊科技 (D-LINK) 、合勤科技 (ZYXEL) 、正新橡膠(MAXXIS) 、喬山健康 (JOHNSON) 、明基電通(BENQ)


2007台灣 10大國際品牌

排名2007 （ 2006

）

品牌公司品牌價值（億新台幣）

成長率(%)

1 （ 2 ） ASUS 華碩電腦 397.48 13%

2 （ 1 ） TREND MICRO 趨勢科技 379.44 3%

3 （ 3 ） ACER 宏碁 355.24 25%

4 （ - ） HTC 宏達電 343.85 -

5 （ 4 ）康師傅康師傅 241.12 79%

6 （ 10 ） D-LINK 友訊科技 115.31 40%

7 （ 8 ） ZYXEL 合勤科技 106.77 25%

8 （ 6 ） MAXXIS 正新橡膠 102.71 17%

9 （ 9 ） JOHNSON 喬山科技 100.35 21%

10 （ 5 ） BENQ 明基電通 97.49 -27%

合計 2239.76 32%

Source: 工商時報、科技政策研究與資訊中心（ STPI ）整理， 2007/07


品牌「潛力之星」成霖企業

成霖企業原本是一家水龍頭的小公司，現今已成為賣衛浴設備、廚具的歐美知名品牌，靠的是對經營品牌的堅持。

成霖企業成霖於 2000 年開始發展自有品牌，目前在中國市場有 GOBO 、在北美市場有Danze 、 Gerber 等品牌系列。

成霖在歐美和中國大陸擁有 13個品牌， 1985 年成霖在中國自創品牌 GOBO ， 1999 年在美國高階市場，成立品牌 Danze ，並以併購的策略於十年間進行八次的併購，在短時間內快速成長


品牌「潛力之星」成霖企業 (續 )

目前成霖旗下已有十三個品牌，其中，成霖自創的品牌 Danze ，屬於高單價、及高毛利產品。董事長歐陽明表示，一個具有設計感的時尚品牌，獲利可以成長幾十倍、甚至幾百倍，唯有創造品牌的價值，才能使企業的獲利持續成長！


品牌的意義與功能 (1/8)

什麼是品牌品牌 (brand) 是一個名稱 (name) 、字眼 (term) 、符

號 (symbol) 、設計 (design) 或是以上之組合(combination) 可以用來辨別廠商所出售的產品，並與競爭者之產品有所區別

資料來源： http://www.adbusters.org/campaigns/july4/poster.html



1. 可被說出來的部分品牌名稱（ brand name ）是指商標所用之文字，為品牌的一部份，是可以被說出來的，包括了字母（ IBM ， IKEA ， NIKE ）、單字（ acer ， Microsoft ）、數字（ 7-Eleven ， 3M ）及名稱等 (例如，舒跑、寶礦力、寶健、伯朗、左岸、統一、多喝水、台灣大哥大、及遠傳等都是品牌名稱 ) 。

2.無法被說出來的部分品牌無法被說出來的部分，包括了「品牌標誌」

（ Brand Mark ）、「顏色商標」、「聲音商標」、及「立體商標」。

，



品牌標誌商標所用之圖形、記號則稱為品牌標誌，例如麥當勞金黃色的拱形M ，奧迪汽車（ Audi Auto ）的四個圈圈，還有大家所熟悉的 NIKE鉤鉤形狀的商標。 NIKE鉤鉤形狀的商標，是當時以 35 美元的價格，請美國波特蘭州立大學設計系的一個學生設計的， Interbrand 品牌調查 2007 年 NIKE鉤鉤形狀的品牌價值 120 億美元。2003 年， NIKE 購併 Converse 。



顏色商標顏色商標是指單純以顏色作為商標申請註冊者，係將顏色用於整個 ( 或部分 ) 商品、包裝、容器上、或提供服務之營業處所等，例如：中國石油公司「紅、白、藍」顏色組合商標， 7-11便利商店之「紅、橘、綠」顏色組合商標，全家便利商店「藍、白、綠」顏色組合商標，及美商吉列公司金頂電池之「銅、黑」顏色組合商標等，皆已獲智慧財產局准許註冊。



聲音商標只要能使消費者一聽到該聲音，即可立即區別商品或服務的公司來源，就可以申請作為聲音商標。申請者應於申請書中，以五線譜、簡譜或描述說明表示，並檢附存載該聲音之光碟片。

例如：新萬仁化學製藥股份有限公司申請之「綠油精」聲音商標，是國內獲准的第一件聲音商標，五十年代「綠油精」廣告歌曲曾紅遍大街小巷，雖然「綠油精」的曲調是世界名曲，但是「綠油精」第一個將此名曲填上歌詞並在台灣使用，國內消費者只有聽到這音樂，就立即知道是「綠油精」。



立體商標是指以三度空間具有長、寬、高所形成的立體形狀，能使購買者藉以區別不同商品或服務來源者，就可以申請作為立體商標。例如：日商山多利公司之「角瓶」酒瓶形狀、台灣菸酒公司的「吉祥羊」酒瓶、凱蒂貓（ Hello Kitty ）的卡通立體設計玩偶、麥當勞速食店的「麥當勞叔叔」整體設計、及賓士汽車之「 SMART 」汽車形狀等。



品牌有什麼功能品牌對消費者之利益

易於消費者辨識 (product identification)• 依據交易成本理論（ transaction cost theory ），由於消費者具有「有限理性」（ bounded rationality ）的特性，品牌可以讓消費者很快的選購自己所要的產品，減少收搜尋成本。

對消費者比較有保障• 購買情境中消費者可能面對「資訊不對稱」 information

asymmetry ），因此「投機主義」（ opportunism ）可能會出現在交易過程中。因此消費者可以信賴商品之品質，消費者權益比較有保障。



品牌對廠商之利益吸引消費者重複購買：有品牌的產品易於消費者辨識，因此可以吸引消費者重複購買，增加銷售量，提高市場佔有率。

形成一種進入障礙：良好的品牌形象可以建立公司形象，並成為競爭優勢之來源，形成一種進入障礙。

可以品牌延伸：若是品牌形象良好，可將品牌延伸到新產品之銷售上，可以利用原品牌的知名度，快速進入市場。


國際品牌策略 (1/9)

企業在從事國際品牌決策，要考慮下列問題是否要有品牌要以有品牌的方式進入國際市場，或以委託代工

OEM 、委託設計 (ODM) 的「無品牌」方式進入國外市場，例如：廣達電腦。

是否要使用製造商品牌是否只使用一個品牌行銷全球

廣達電腦以廣達電腦以 OEM,ODMOEM,ODM起家，採「無品牌」方起家，採「無品牌」方式進入國外市場式進入國外市場。。



有品牌有品牌具有辨別、重覆再購、使消費者具信心、與競爭者有差異等功能，所以有條件可以定高價，獲取較高的附加價值。

無品牌無品牌策略而言，由於缺乏品牌的一些功能，所以只能獲取較低的附加價值，訂定較低的價格。


宏碁品牌沿革

宏碁電腦最早的英文名稱是 Multitech ，後來因為英文名稱太長，曾一度改為 MATEK ，但後來又因該名稱與許多公司太類似，因此在 1987 年改為 acer 。到底 acer 品牌價值多少錢？

• -1978 Qualitron(OEM榮泰電子時代 )

• 1978-1981 MATEK

• 1981-1987 Mulitech

• 1978- Acer

• 2002- Acer & BenQ

施振榮表示， 1994 年泛美鑑價公司曾經估計， acer 品牌價值新台幣四十八億元，到了 2007 年經 Interbrand鑑價， acer 品牌價值 10.69 億美元。



製造商品牌與中間商品牌製造商品牌

• 製造商將產品生產出來後，使用製造商自己的品牌中間商品牌

• 通路中間商的品牌 (Middleman's brand ）或私有品牌（ private brand ）是指製造商所生產之商品，不使用製造商之品牌，而使用通路中間商之品牌



中間商使用自己品牌的原因可將品牌價值充分利用可以減少製造成本支出可以採用低價促銷策略

製造商使用中間商品牌的原因可以爭取到上架的機會可以享有大規模生產之經濟利益可以讓消費者感覺產品之品質有保障可以減少促銷費用



單一品牌 (single brand) 優點

• 可以減少廣告費支出• 可以消除品牌混淆• 可以有助於品牌延伸• (brand extension)

缺點• 無法從事多重市場區隔• 上架機會減少• 具有品牌風險



多品牌 (multiple brand) 優點

• 從事市場區隔• 獲得更多的上架空間• 品牌風險程度較低• 吸引無品牌忠誠度之消費者• 形成內部員工良性競爭

缺點• 增加廣告費支出• 可能造成品牌混淆



全球品牌或當地品牌 (1/2) 全球品牌 (global brand)

• 廠商將所生產之產品行銷全世界，只使用一個品牌全球品牌具有下列優點

• 可建立全球一致的形象• 可以降少全球消費者之混淆• 容易讓全球消費者辨認• 可以減少廣告費用的支出



全球品牌或當地品牌 (2/2) 當地品牌 (local brand)

• 廠商在不同的國家或市場，使用不同的品牌採用當地品牌呢？主要原因有下列幾項：

• 該品牌在當地已被其它廠商搶先登記，因此在當地就必須改用別的品牌名稱。

• 併購當地品牌，比較能快速進入市場。• 該品牌名稱在當地可能產生諧音，造成含意不雅或不適當。


自創品牌決策 (1/2)

品牌取得方式自創品牌由企業自行設計一個適合的品牌名稱，將產品行銷全球。

品牌授權即取得國外著名品牌之授權，有時還可以同時取得國外著名廠商之技術、及行銷 Know-How之移轉，對於欠缺資金及國際行銷經驗之業者，不失為一個可行之方式。

外構品牌購買國外企業之品牌，或以併購方式買下國外的公司，自然可以擁有該國外公司原有之品牌。


自創品牌決策 (2/2)

台灣廠商自創品牌之經驗中華民國自創品牌協會（ BIPA ）於 2007 年 11 月

20日，與台灣精品廠商協會合併，正式更名為「臺灣精品品牌協會」 (Taiwan Excellent Brand Association, TEBA) ，主要宗旨是在向國際市場促銷台灣自創品牌之產品。 BIPA 的主要目標有下列三點：

• 讓全體會員分享建立國際品牌的經驗• 透過品質提升、創新設計和品牌行銷，以提升台灣產品之形象；　

• 對會員廠商、宣傳媒體及消費大眾宣導品牌在國際行銷的重要性，並與國人分享這些優點。


國際行銷焦點 (1/3)

鞋業貿易商弘崧國際以多品牌、多市場區隔的策略進軍全球，其中以 TRAVEL FOX （旅狐）最具盛名；

三勝製帽公司是目前世界三大帽廠之一，其 SAN SUN 品牌代表著流行與品牌保證；

燦坤企業之主要產品為家電設備，自創品牌EUPA （優柏）及 SUP



麗嬰房是台灣童裝業的領導品牌， 80% 之產品為自創品牌， LesEnphants 是取法文中之「孩子們」的意思， ph 分別代表 Peace （和平）與 Hope（希望），多年來 LesEnphants 品牌已是高級童裝的代名詞，甚至被許多國人誤認為外國品牌。

雄獅鉛筆以 OEM 、 ODM切入歐美、日本市場，英文品牌「 SIMBALION 」， Simba 是非洲肯亞的當地語言，意指「獅子」；因此雄獅鉛筆將Simba 和 Lion連在一起，增加英文品牌的趣味性。



雷虎科技有三個自有品牌，除了 Thunder Tiger 外，還有 ACE R/C 和 MRP兩個副品牌。雷虎科技是全世界無線遙控產業中，生產飛機、直昇機、車、船、引擎及零配件所有系列的製造廠家，遙控車營業比重占總產品比重的 50%；遙控直昇機占15% 。 1997 年購併美國 ACE R/C 公司，使雷虎取得美國 1,500 個經銷據點。又與 Wal-Mart 合作，使用 MRP 品牌名稱。


國際品牌管理 (1/11)

品牌如何命名品牌命名方式

• 依創始人的姓氏來命名例如： McDonld’s （麥當勞） • 使用地名來命名例如：德國的 Budweiser （百威）啤酒 • 使用英文字母縮寫例如： IBM （ International Business

Machine ）• 使用數字來命名例如： 3M （ Minnesota Mining &

Manufacturing ）等。• 由本國音直譯為英文例如： Nissan （日產） • 可直接聯想到產品本身例如： Toys”R” US （玩具反斗城）



品牌命名原則易於發音易於辨認及記憶要簡短，不要太長具有獨特性可從名稱上顯示出產品的性質及使用產品的利益有正面的聯想在國內外市場皆可得到法律的保護



如何建立品牌權益品牌權益的特性

品牌權益 = 品牌資產 - 品牌負債 (brand equity)=(brand assets)-(brand liabilities)



高度品牌權益的品牌，隱含有較高的品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知、及品牌聯想品牌忠誠度：是指消費者會重覆購買同一品牌，面對其他競爭品牌之低價促銷活動時，也不會轉換購買其他品牌。

品牌知名度：是指消費者心中想到某一種產品時，會馬上在腦中浮現的品牌，例如想電視機，就會想浮現 SONY 、 Panasonic 等品牌。



高度品牌權益的品牌，隱含有較高的品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知、及品牌聯想品質認知：是指消費者對某一品牌產品在品質上的一種整體評價，例如 Benz 及 BMW 的車具高品質及耐用，而韓國車 Kia 的品質則相對較差。

品牌聯想：是指消費者對品牌會產生一些延伸性的聯想，例如看到 OLVO 的車，消費者會聯想到安全；看到麥當勞會聯想到兒童、歡樂及乾淨；看到Disney 會聯想到夢幻及快樂。



如何提升品牌權益 (1/2) 獨特性 (differentiation)

• 廠商必須能提供產品，與競爭者須有很大的差別，如此才能吸引消費者購買。

關聯性 (relevance)• 廠商必須從事市場區隔及產品定位，找出與利益產品有關聯的消費者，使對獨特利益有需求的消費者可以得到滿足。



如何提升品牌權益 (2/2) 尊重性 (esteem)

• 使消費者對品牌之認知為高品質、高格調，以提高品牌的形象。

• 提升知名度使消費者瞭解品牌所代表的身份，並與品牌產生親密的關係。



取得商標專用權當品牌命名完成後，接下來就必須要透過法律程序來保護品牌。

一般來說，各國法律規定取得商標專用權可分為「先申請主義」及「先使用主義」兩大類



先申請主義：即若有兩個或兩個以上的個人或公司，對於同一商品或類似商品提出註冊申請時，應以最先提出註冊申請者，優先獲得商標專用權。諸如西德、日本、法國、義大利、挪威、芬蘭、比利時、西班牙、奧地利、丹麥、及我國皆採用此種主義。

先使用主義：即必須先有商業上使用之事實（ Use in Commerc

e ）或象徵性使用（ Token Use ），才能取得商標專用權，如美國、加拿大、瑞士、新加坡、菲律賓、英國、香港等國家即採用此種主義。


如何保護商標 (1/3)

近年來不論國內外仿冒問題都相當嚴重，尤其是世界名牌商標更是被仿冒的對象。

1.注意商標權有效期限商標法第二十七條規定：「商標自註冊公告當日起，由權利人取得商標權，商標權期間為十年。商標權期間得申請延展，每次延展專用期間為十年。」因此註冊十年後，記得必須辦理延展。

2.商標必須「實際使用」公司對於已註冊之每一個商標都必須要有「實際使用」之行為，否則三年內未使用該商標將會被「廢止」，此一規定是要避免商標黃牛註冊許多商標，有機可乘。



3. 商標註冊申請指定使用於二個以上類別之商品或服務因為商標專用權必須指定在某一類（或某幾類）商品，才具有專用之法律效力，因此若其它廠商以相同或近似的商標，申請註冊於商標專用權人未註冊的商品類別中，除非有「混淆誤認之虞」外，並不能禁止其取得商標註冊。

例如台灣二十多年前，「來來百貨」公司一戰成名之後，由於其只申請註冊在百貨類之商品，於是其它廠商搭「來來」的品牌便車，成立了「來來豆漿店」、「來來麵包店」、「來來冰店」等。



4. 商標黃牛與網路蟑螂所謂「商標黃牛」是指專門搶先登記一些商標，再待價而沽。一但日後碰到有不知情的廠商（尤其是大廠），誤用該商標時，將會獅子大開口好好敲詐一翻，而誤用的廠商只能吃了暗虧，賠錢和解了事


國際品牌之法律問題

外銷廠商應注意之商標法律問題 1. 利用優先權制度，在國外申請商標註冊：

• 我國廠商可以先在國內用英文或其他外文註冊商標，而在從事國際行銷時，可以透過「優先制度權」，在與我國訂有相互保護商標條約的國家取得優先權（我國商標法第四條）。

2. OEM廠商要注意國外買主之商標，是否在國內有申請註冊：

• 從事國際行銷的 OEM 廠商要特別注意，若國外下OEM訂單的買主雖有送達商標授權書，但並未在國內申請商標註冊，若有國內、外其它廠商已申請相同商標之註冊，則從事 OEM 的廠商可能會侵害到已申請相同商標廠商之商標專用權。


中文網域註冊 (1/2)

目前全球英文網域註冊是由網際網路名稱位址管理機構 ICANN(The Internet Corporation for Assigned Names and Numbers)掌握， ICANN 組織本身並不直接接受網域名稱申請，而是授權全世界一百一十家通過認證的合格代理廠商。

目前註冊「 .com 」的網域名稱約有七百萬個，顯示「 .com 」難求的現象，台灣也發生過網路蟑螂高價販售網址事件，有人耗資百萬標購網址3cHome.com 。 2000 年 7 月 ICAN N 決定倍數增加「通用網域名稱第一層」的範圍，「 .shop 」、「 .banc 」、「 .media 」、「 .music 」會陸續開放。


中文網域註冊 (2/2)

近年來有許多跨國企業不想息事寧人，而是以法律途徑要回網域使用權。例如，百事可樂的「 pepsi.com.cn 」與運動鞋大廠耐吉的「 nike.com.cn 」，都曾被大陸網路業者搶先註冊，最後都是以法律途徑要回網域使用權。

2005 年，大陸一家名為「國網」的網路業者，手上擁有美國 20世紀福斯電影公司「 fox.com.cn 」和「 fox.cn 」兩個網域名稱使用權， 20世紀福斯公司也是以法律途徑，取回「 fox.com.cn 」和「 fox.cn 」兩個網域名稱使用權。

國際行銷學：建構全球行銷能力 (3/e)．張國雄著．前程文化出版

第 11章 國際品牌策略

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