1

Курс “Маркетинг с интерактивни медии”Катедра “Маркетинг”СА “Д. А. Ценов” – СвищовСъставил: Гл. ас. д-р Радослав Йорданов

Тема 2. Е-маркетинг миксБроят комбинации от маркетингови инструменти (конфигурации на маркетинговия микс),

които едно предприятие може да използва, е безкрайно голям. Продуктът може да има един илидруг аромат, вкус, външен вид, технически характеристики, функционални свойства, търговскамарка и др. Опаковката може да е изработена от различни материали и да е с различни размери,цвят, дизайн. Обслужването на клиентите може да включва разнообразни инициативи напредприятието. Към условията за покупко-продажба то може да добави опции като “обратноизкупуване на продукта”, “връщане парите на клиента при рекламация” и др. За целите накомуникационната политика могат да се използват различни медии – вестници, списания, радио,телевизия, билбордове и др. За постигане на по-интензивно дистрибуционно покритие могат да сеизползват както собствени пласментни сътрудници, така и различни видове посредници –търговци на едро, търговци на дребно, брокери, търговски представители, комисионери и др.Обект на обсъждане могат да са множество ценови алтернативи, както и ценови отстъпки(надценки), валидни при едни или други условия. Предприятието може да предложи различнисхеми за разсрочено плащане и т.н. Всички тези маркетингови променливи (инструменти) иматмножество възможни равнища или разновидности. Това обуславя големия брой възможниварианти на маркетингов микс и затруднява изборът на най-подходяща комбинация отмаркетингови инструменти. Коментираните по-горе елементи на маркетинговия микс стоят восновата на класическата концепция за “4-те Р” – продукт (Product), цена (Price), комуникация(Promotion) и дистрибуция (Place).

Все по-бързо нарастващия брой потребители на интернет закономерно засилва стремежа набизнеса към онлайн присъствие. Освен класическите маркетингови променливи, за спечелване наконкурентно предимство предприятията откриват и използват нови инструменти, които приновите условия добиват такава важност, че се стига до предефиниране на класическата концепцияза маркетинговия микс. Все по-голяма популярност добива понятието Е-маркетингов микс. Восновата му стоят класическите инструменти от концепцията за “4-те Р”, като се отчита тяхнатаспецифика в условията на интернет. Съществуват обаче различни виждания за новите“попълнения” в състава на Е-маркетинговия микс. Тук ще коментираме концепцията, добилапопулярност като “4Р + Р2С2S2”. При съкратеното й изписване елементите Personalization, Privacy,Costumer Service, Community, Security и Site са означени със степенен показател, с което се целиоткрояване на тяхната значимост за онлайн маркетинга. Основните елементи и някоиконкретизиращи ги поделементи на Е-маркетинговия микс са представени на фиг. 1:

2

Фиг. 1. Елементи на Е-маркетинговия микс по концепцията “4Р + Р2С2S2”

ПродуктПървият въпрос, който трябва да си зададе едно предприятие, желаещо да развива онлайн

бизнес, е дали продуктите му са подходящи за предлагане онлайн. Множество изследвания в тазипосока показват, че най-популярни обекти на покупка онлайн в световен мащаб са книги, музика,дрехи, хранителни стоки, почивки/екскурзии, билети, електроника, козметика, РС-хардуер,софтуер, банкови услуги и др.

При класическото пазаруване потребителите имат възможност да докоснат, да помиришат,да изпробват, да измерят продукта. Тези “екстри” не са възможни при пазаруване онлайн. Затовапък в интернет е възможно бързо сравняване продуктите на различни предложители и набавяне наизчерпателна информация за техните характеристики. В това именно се крие основнатаотличителна особеност на продукта в онлайн среда от този в офлайн среда.

Характерни подходи за предлагане на продукти онлайн:

Показване на резултата, който би се получил, ако клиентът поръча даден модел, услуга илиидея (как ще изглеждате, ако боядисате косата си червена на сини кичури; как ще се променятфинансовите резултати на предприятието, ако използвате консултантските услуги на агенцияХ; как би изглеждала избраната от вас конфигурация на продукт Y и др.). Nike(http://www.nike.com) предлагат на онлайн клиентите си да модифицират продукта, избирайкидизайн, материал, цвят, надпис и да видят веднага как би изглеждала избраната комбинация(http://nikeid.nike.com). В сферата на услугите клиентите могат бързо да разберат ползите отедна или друга услуга, взимайки предвид конкретни резултати свързани с нея. Компаниите,които предлагат услуги онлайн, често предоставят информация от рода Case Study и запознаватпотребителите с конкретен пример, в който се представя как една услуга е помогнала на реаленклиент и какви ползи е дала тя за него.

E-маркетингмикс

Персонализиране СигурностWeb-сайтДизайнНавигация и търсенеWeb-инструментиИзползваемост

Поверителност

Обслужване на клиента

Често задаванивъпросиSupport-страницаE-mail-мениджмънтChat-сесии

Общност

Chat RoomsФорумиОтзиви и оценки напотребителитеРепутация

ПродуктАсортиментПродуктови сравненияПродуктови демонстрацииПрепоръки

Цена

Динамично ценообразуванеАнглийски аукционХоландски аукционName Your Price

КомуникацияОнлайн рекламиСпонсорирани линковеE-mailВирусен маркетингЕ-купониPR

Дистрибуция

Електронен магазинМагазин под наем впопулярни порталиAffiliate-програми

3

Препоръчване на продукти – базира се на следния принцип: “Клиент А си е купил книгите Х,Y и Z. Клиент Б също е купил Х, Y и Z, но и книгите P и Q. Тогава изглежда логично на клиентА също да бъдат предложени книгите P и Q.” Този подход е възприет от Amazon.com (пример -http://www.amazon.com/High-Performance-Interactive-Marketing-Christopher-Ryan/dp/0970451504).

Персонализиране на продуктовите предложения чрез даване на възможност на потребителясам да конфигурира продукта, отговарящ на индивидуалните му предпочитания (например припоръчка на РС-хардуер - http://plesio.bg).

Предлагане на свързани с миналото поведение или настоящите интереси на индивидасъпътстващи продукти (обичайна практика на Amazon.com).

ЦенаПри ценообразуване на предлаганите в интернет продукти или услуги трябва да се има

предвид, че ценовата готовност на потребителите по подразбиране е по-ниска при онлайнпазаруване. От друга страна, поради високата пазарна прозрачност в интернет, информираносттана потребителите е по-висока в сравнение с информираността им за традиционните места запродажба. Това води до директни ценови сравнения и изостряне на ценовата конкуренция.Потребителите могат да се възползват безплатно и от услугите на т.нар. “ценови агентури”1, коитов своите сайтове предоставят информация къде може най-изгодно да се купи даден продукт. Тезиобстоятелства правят невъзможно прилагане на ценовата стратегия “обиране на каймака”. По-подходящ вариант е стратегията на широко проникване (пенетрация) или дори нейната екстремнаформа предоставяне на безплатни продукти или период за безплатно ползване.

1 http://www.pricegrabber.comhttp://www.bizrate.comhttp://shopping.comhttp://travel.pricerunner.co.uk/flighthttp://www.pazaruvaj.comhttp://www.sdi.bg/onlineInsurance/showQuestionnaire.do

http://plesio.bg/

4

На практика ценовите равнища на онлайн-предложителите се намират под ценовитеравнища при другите дистрибуционни канали. Това е възможно в резултат на нискитетранзакционни разходи.

С цел неутрализиране на пазарната прозрачност и за по-пълно изчерпване ценоватаготовност на потребителите, онлайн-предложителите използват различни подходи, измеждукоито:

1. Ценово диференциране. Една от формите на ценово диференциране е отпадането наразходите по доставка при достигане на определен оборот или заявени количества. Ценоводиференциране може да се приложи и в зависимост от статута на купувача (корпоративенклиент или частно лице), в зависимост от актуалността на продуктите и др.

2. Ценови аукциони. Съществуват различни форми за провеждане на аукциони:

a. Аукцион от английски тип (Forward Auction).2 Това е най-разпространеният видонлайн аукцион. При него продавачът обявява продукта, обект на продажба,периода, за който е валиден аукциона, и минимална цена (последното не езадължително). Заинтересованите потребители наддават последователно и явнодокато остане само един играч или докато изтече срока на валидност на аукциона.Накратко – при английския аукцион има един продавач и много купувачи. Целта напродавача е да извлече колкото се може по-висока цена. Купувачите наддават заправото да купят изделието. За маркетинговия мениджър е важен въпросът кога даизползва този начин на ценообразуване. Аукционите са подходящи заценообразуване, когато съществува неяснота по отношение стойността напродавания обект. Такъв е случаят с продукти уникати, употребявани продукти и др.Аукционите са масово разпространени онлайн, но офлайн търговците сравнителнорядко прилагат този подход за ценообразуване. Причината се корени в това, чепродуктовият асортимент, предлаган от класическите търговци, включва изделия сясно разпознаваема пазарна стойност. Например, производителите на марковиизделия продават на търговците по определена цена, а те на свой ред формиратсвоето предложение за цена на дребно. В момента, в който продуктът се предложи сопределена крайна цена, изчезва основната предпоставка за провеждането нааукциона – неяснотата относно стойността на изделието. За аукционите са присъщивисоки транзакционни разходи на време и усилия, което може да обезсмислипродажбата на изделия с ниски цени или в малки обеми.

2 Например: http://www.sourceguides.com/markets/byS/fauc/FAuction.shtml, http://auction.bg

http://plesio.bg/

5

b. Аукцион от холандски тип (Reverse Auction).3 При този тип аукцион участват единкупувач и множество продавачи, които се надпреварват за правото да продадат. Втози случай целта на купувача е да използва конкуренцията между предложителитеи да извлече възможно по-ниска цена. Параметрите на провеждане на аукциона сезадават от купувача – описание на търсения продукт, условия на доставка, гаранции,начало и продължителност на аукциона, стартова цена (максимално възможната,която купувачът е склонен да плати). От началното ценово равнище предложителитепоследователно и явно предлагат по-ниски цени, съобразно своите цели ивъзможности, докато остане само един играч. Като предпоставки за използване нааукцион от холандски тип могат да се посочат: търсене / предлагане настандартизирани, хомогенни продукти; изострена конкуренция; основенпокупкоопределящ фактор е цената и др. Продукти, които са подходящи запродажба по тази процедура, са например желязна руда, строителни материали,стандартни компютърни компоненти, модеми, фотокопирна хартия, природен газ,въглища, електрическа енергия, хмически продукти, фармацевтични продукти и др.Холандският аукцион се използва основно при отношения от типа Business-to-Business в интернет среда.

c. Аукцион с максимална цена. Този тип аукцион е приложим независимо от товакоя е активната страна – купувачите или продавачите. При него тайно и еднократносе подава заявка от надпреварващите се играчи. След това заявките се отварят иправото да купи (продаде) печели този, който е предложил най-висока (ниска) цена.

d. “Посочете ваша собствена цена” (Name Your Price).4 Моделът “Name Your Price”,използван за пръв път от Priceline.com, е вид аукцион, при който купувачът посочвапродукт и цена, а сайтът, който провежда аукциона, търси подходяща оферта отстрана на предложителите. Ако има оферта, удовлетворяваща заявката на купувача,сесията приключва. Веднъж направил своята заявка, купувачът е длъжен даприключи сделката, ако се намери предложител, който удовлеторява поставенитеизисквания.

3. Събирателни покупки (Consolidated Purchasing). При тази процедура множествокупувачи обединяват своите заявки и заедно договарят с продавача продажната цена.Колкото по-голямо е количеството на общата заявка, толкова по-ниска цена могат даизискват купувачите.

КомуникацияПървоначално интернет се появява като средство за комуникация и към момента

продължава да се възприема най-вече в това му качество. Спецификата на онлайнкомуникационните решения може да се търси в следните посоки: гъвкавост, достигане доспецифични профилирани аудитории, използване на неамортизирани форми за информационнопредставяне и постоянното им развитие, интерактивен характер, възможност за персонализиранена посланията и др. Като основни комуникационни форми, типични за интернет среда, щеразгледаме следните:

1. Банери. Банерът е най-разпространената рекламна форма в Web. Представлява статиченили анимиран правоъгълник, вграден в сайт или e-mail. При кликване банерът препращакъм Web-сайт на рекламодателя (корпоративен, продуктов, промоционен или др.). Банеритемогат да са още под формата на бутони (обикновено разположени в лявата колона), Pop-Up– прозорци (натрапчива форма, негативно приемана от потребителите) и др. Възможносттаза таргетиране (поведенческо и контекстуално), както и планирането на честотата напоказване, повишават атрактивността на банерите като рекламна форма. Банерните

3 Например: http://www.sourceguides.com/markets/byS/rauc/RAuction.shtml, http://www.oltiby.com4 Например: http://www.priceline.com

6

реклами все по-често се управляват от трети страни (различни от рекламодателя и отсобственика на сайта, показващ банера. Такива са Google.com, Doubleclick.com (закупена отGoogle през април 2007 г.), Yahoo.com и др. Класически измерител на ефективността набанерната реклама е показателят Click Through Rate (CTR). В някои изследвания обче сестига до извода, че CTR не корелира силно с променливи като последващи продажби,известност на марката, асоциацииране на марката и др.

2. Спонсорирани връзки. Спонсорираните връзки са текстови линкове, които се показват наедин или друг сайт и при кликване препращат към сайта на рекламодателя. Липсата награфични елементи дава възможност за бързо зареждането на Web-страницата. Обикновенодоставянето на тези линкове се управлява от трети страни и не се урежда директно междурекламодател и показващ сайт. Пример: При търсене в определена категория продукти(контекстуално таргетиране) или по определени ключови думи (поведенческо таргетиране),наред с показаните резултати от търсенето се показват спонсорирани линкове, препращащикъм сайтове, предлагащи продукти, които допълват асортимента на Amazon.com.

При кликване върху линка What’sthis? се появява прозорче, в коетосе обяснява смисъла наспонсорираните линкове.

При използването на спонсориранилинкове следва да се даде отговорна въпроси като:– Кои ключови думи да се

използват при поведенческототаргетиране?

– Къде и как да се показватспонсорираните линкове приконтекстуалното таргетиране?

– Къде да бъдат насоченипотребителите, кликнали върхуспонсорираните линкове?

– Кои сайтове са най-атрактивниот гл.т. на разходи / ползи(разходи за хиляда импресии)?

7

3. E-mail. Една от най-ефективните форми на интернет-базиран директен маркетинг еперсонализираният e-mail. Освен текст, електронните писма позволяват включване нааудио, видео и Web-страници. При използването на качествени бази данни с потребителскиe-mail-и посланията могат да бъдат прецизно таргетирани. Основно правило при e-mail-маркетинга е да се разчита на предварителното съгласие на потребителя за получаване наинформация (opt-in маркетинг или permission маркетинг). В противен случай потребителитетретират получените e-mail-и като спам. След набавянето на надеждна база с e-mail-адресие необходимо да се реши на кои потребители какво съобщение да се изпрати, с каквачестота и в кои дни да се изпращат писмата и др.

4. Вирусен маркетинг. Вирусният маркетинг е техника, при която компанията използванастоящи потребители за комуникиране на свой продукт. Пример: Hotmail е сред първите,приложили тази техника. При лансирането на безплатната си услуга Web-базиран e-mail,Hotmail добавя в края на писмата надписа “Get your free email at Hotmail.” По този начинвсяко изпратено писмо рекламира офертата на Hotmail сред потенциални потребители науслугата. Новопривлечените потребители на свой ред продължават процеса наразпространение, което води до неимоверно бързо разрастване дейността на компанията.Друг пример е Web-базираната поща на Google – Gmail.com. В самото начало един новпотребител може да открие свой акаунт в Gmail.com само след покана от настоящпотребител на услугата. Трети пример: PayPal.com е сайт, който позволява онлайнразплащания. Вирусната акция се състои в следното: PayPal дава на всеки свой клиент 10$,които да изпрати на свой познат. Познатият, обаче, трябва да открие свой акаунт в PayPal,за да получи 10-те долара. Вирусният маркетинг може да се разглежда като онлайн аналогна маркетинга от уста на уста. Разликата е в много по-големия обхват и скорост наразпространение на посланието.

5. Е-купони. Купоните са традиционен инструмент на класическия маркетинг. В онлайнсреда купоните се разпространяват с помощта на e-mail или чрез зареждането на Web-страница, като потребителят сам си отпечатва купона. По този начин се спестяват разходиза емитиране на купоните. От друга страна, потребителите могат лесно да намерят в Webточно тези купони, от които се интересуват – чрез търсачки или чрез специално създадениза целта сайтове. При планиране на акцията по предлагане на е-купони трябва да се отчетатследните въпроси: каква е целта на кампанията; каква стойност ще се предоставя чрезкупона; как ще се разпространяват купоните; как да се комуникира кампанията поразпространяване на купоните; продължителност на кампанията и др.

Примери за безплатни купони, разпространявани в Web: http://www.taloni-bg.com – на e-mail се изпраща талон с уникален код; след

представяне на отпечатания талон на посочения адрес в посочения период,потребителят може да получи обявената отстъпка от продажната цена на продукта.

8

http://print.coupons.com/couponweb/Offers.aspx?pid=13306&zid=iq37&nid=10

В същия сайт - пример за вирусен маркетинг (Tell your friends about this coupon…)

9

6. Онлайн PR. Основната роля на връзките с обществеността е да изграждат позитивенимидж на предприятието и продуктите, които то продава. За постигането на тази цел винтернет се използват основно публикациите в различни онлайн медии. Информацията втакива публикации се възприема от потребителите като по-обективна, тъй като епредставена от незаинтересован, безпристрастен източник (автор). Разбира се, съществувати платени публикации. Умелият PR-специалист би открил авторитетни медии, които сами(респ. безплатно) да поискат да публикуват информация за предприятието и/или неговитепродукти, технологии и др. Добре представената и дозирана информация, която звучи катоновина, която е сензация, която е общественозначима, е важна предпоставка за ефикаснивръзки с обществеността. Примери за корпоративен PR:http://technews.bg/info.php?id=7454 http://technews.bg/info.php?id=7245http://www.dnevnik.bg/show/?storyid=445529 http://www.microinvest.net/bloghttp://bg.wikipedia.org/wiki/Microinvest http://technews.bg/info.php?id=2885http://technews.bg/info.php?id=700 (Инициативи на Ивайло Мирчев, бивш студент в специалност “Маркетинг”.)Добри възможности предоставят и сайтове като http://www.mypr.bg, които са създадениизключително за публикуване на PR-съобщения и рекламни статии.

ДистрибуцияГлобалният обхват на световната мрежа, „заличаването” на физическите граници, бързият

достъп, ниските транзакционни разходи дават възможност и предприятия с ограничени ресурси даинтернационализират дейността си. За немалко продукти интернет е подходящ и се използва катовиртуален дистрибуционен канал. Нематериални продукти (софтуер, музика, информация,различни видове услуги и др.) се доставят директно на крайния потребител. Дистрибуцията нафизическите продукти, от своя страна, се осъществява от спедиторски организации и организацииза експресни куриерски услуги. Във виртуалния дистрибуционен канал се включват новипласментни посредници: интернет-доставчици, банки, телекомуникационни компании, медии, IT икуриерски организации, пощи и др. За осъществяването на физическата дистрибуция те получаватсвоето възнаграждение, което е обект на договаряне със съответния предложител. Заосъществяване на онлайн дистрибуция предприятията могат да използват следните варианти:

1. Собствен онлайн магазин. Виж темата за електронен магазин...

2. Онлайн магазин под наем. Колкото и добре да е познат собственият онлайн магазин,трудно би могъл да се похвали с аудиторията на Web-порталите. Така например, Yahooподдържа секция Shopping, в която търговците могат да наемат свой виртуален магазин.При този подход потребителите са улеснени, тъй като могат да сключат сделката в самияпортал, вместо да се регистрират в сайта на търговеца. Цената, която търговецът заплаща захостването на наетия магазин, обикновено включва твърда месечна такса и процент отстойността на всяка сключена сделка. Когато един търговец реши да използва наетвиртуален магазин, на преден план излизат въпроси като: кой портал да бъде избран; каквасхема за плащане на услугата по хостване на магазина е най-изгодна за конкретния случайи др. За оценка ефективността на хостването се следят показатели като: допълнителен бройпривлечени клиенти, качество на привлечените клиенти, генерирани приходи и др.

http://smallbusiness.yahoo.com/ecommerce/store_demo.html – пример за регистриране намагазин в Yahoo. За целта на Yahoo се плаща месечна твърда такса (наем) и определенпроцент от стойността на всяка транзакция.

http://www.yahoo.com/ – от основната страница на Yahoo се кликва върху Shopping и вполето Shopping Search се въвежда търсения продукт. При търсене по ключова дума “TV”,се получават различни оферти за продажба на телевизори.

1 3

2

10

Вдясно на всяка една оферта има бутон Compare Prices, чрез който може да се направибърза съпоставка на условията, при които продават различни предложители.

Наред с тях, сайтът показва спонсорирани линкове, адаптирани към ключовите думи натърсенето.

3. Партньорски програми (Affiliate Programs). Партньорските програми са форма на pay-per-performance реклама. Заинтересованите собственици на сайтове сами се регистрират впартньорската програма. Възнаграждението им се формира на база транзакции,осъществени чрез техния сайт. Възможно е партньорите да получават възнаграждение несамо за реално сключени сделки, но и за допълнително генериран трафик към сайта напредприятието. Партньорските програми са базирани на концепцията за мултилевълмаркетинга, като ролята и интересът на партньорите се заключават в привличането на новиклиенти. Съществуват две възможности – изграждане на собствена партньорска програма(характерно за големите играчи, например Amazon.com) или включване в някоя отголемите affiliate-мрежи (AffiliateSeeking, CommissionJunction и др.). При стартирането напартньорска програма е нужно да се отговори на въпроси като: собствена програма иливключване в affiliate-мрежа; коя affiliate-мрежа да бъде избрана; каква схема за плащане дасе избере и др. Важни показатели, които се следят при affiliate-програмите, са: процент отпродажбите, които идват от даден affiliate-линк (партньор); брой новопривлечени клиентиблагодарение на програмата; качество на привлечените клиенти и др.

11

Обслужване на клиентаВ онлайн среда за обслужването на клиентите важно значение имат:

1. Често задавани въпроси (FAQ) и support-страница. За много сайтове е простоналожително поддържането на страница с помощна информация за потребителите. Многоразпространено средство за информационно подпомагане са списъците с често задаванивъпроси и прилежащите им отговори. В тази секция е редно да се поставят бутони, линковеили форма за обратна връзка, чрез които да се даде възможност на потребителите дапоставят допълнителни въпроси.

2. E-mail-мениджмънт. Успешните маркетингови кампании повишават трафика къмкорпоративния сайт и често предизвикват бум от e-mail-и с въпроси от страна напотребителите. Ако иска да превърне потенциалните купувчи в реални, а настоящитеклиенти в доволни потребители, компанията трябва адекватно да управлява този поток отвходящи писма. Изключително полезни в това отношение са системите за автоматиченотговор. При възникването на тези системи възможностите им се ограничават до незабавноизпращане на потвържение за полученото писмо или на съощбение от типа “Благодарим ви,че...”. В наши дни компании като EchoMail, Kana и др. предлагат системи, които четат,интерпретират и автоматично съставят отговор на даден e-mail. Когато системата не можеда разбере дадено писмо, тя го препраща към човек. В 95% от случаите обаче системата сесправя самостоятелно. Допълнителни екстри, които автоматизираните системи предлагат,са възможностите за изготвяне на графики, анализи и доклади, помагащи за по-доброторазбиране и обслужване на потребителите.

3. Chat-сесии. Chat-технологиите дават добра възможност за комуникиране с потребителите вреално време и незабавното им подпомагане. Много сайтове предлагат на своитепосетители “жива” връзка посредством ICQ, Skype, Web-chat и др.

ОбщностОт гледна точка на електронния маркетинг общността (Community) се свързва със

създаването на условия посетителите на сайта да се връщат отново и да прекарват повече време внего, взаимодействайки помежду си. Създадените виртуални общности нерядко преминават вреални такива. Интернет технологиите правят възможно изграждането на общност от индивиди,които споделят подобни ценности, имат сходни интереси, представи, търсения, макар и да сагеографски отдалечени един от друг. Взаимодействието в общността може да се категоризира набазата на: (а) времева дименсия (асинхронно и синхронно взаимодействие); (б) какъв подход еизползван за структуриране на общността; (в) целта на взаимодействието. За синхронновзаимодействие обикновено се използват chat-инструменти, докато за асинхронно – Web-бюлетини и форуми. Някои от подходите за структуриране на взаимодействието междупотребителите са: структуриране на съдържанието (а от там насочване и на потребителите къмотделни секции); използване на модератори; позволяване на потребителите да дават оценки и даизказват свои отзиви; изграждане на индивидуална репутация (с помощта на система от правила заповедение). В някои случаи целта на взаимодействието между потребителите може да есключването на сделка (онлайн аукционите), регистриране на списък с желани подаръци или др.

1. Инструменти за Chat. Т. нар. chat-стаи (канали) събират хора, интересуващи се от темата(темите), дефинирана от наименованието на самата стая (канала). Много често темите санасочени към оказване на техническа помощ при монтирането, използването, поддръжкатана даден продукт. Дискусията може да е направлявана и подпомагана от експерти напредприятието, но може да е спонтанна и изцяло дирижирана от потребителите. Тъй катодискусията е в реално време, потребителите получават незабавно решение на своя проблем.Решенията относно chat-инструментите включват: как да бъдат наименовани отделнитестаи (канали); колко стаи да бъдат открити; как да бъдат популяризирани сред технически

12

грамотните потребители; как да бъдат популяризирани сред членовете на общността; къдеда се публикуват линкове към стаите за дискусия; колко време да се поддържат тезилинкове; дали дискусията да е модерирана или свободна др.

2. Оценки и отзиви на потребителите. Често използвана техника за изграждане на общностии тяхното структуриране е даването на възможност потребителите да дават оценки и отзивиза продукти, търговци или др. Всъщност има сайтове, чиято дейност се фокусира изцяловърху акумулирането на потребителски оценки. Например, Bizrate.com предлага рейтинг наонлайн и офлайн търговци, базиран на допитвания до потребители. Подобни услуги даватвъзможност на потребителите да се възползват от голям брой индивидуални оценки,агрегирани в единна рейтингова система. Amazon.com дава възможност на потребители,които са чели дадена книга, да я оценят и да направят кратък коментар. След товаAmazon.com обобщава индивидуалните оценки и показва така получената оценка закнигата. Разбира се, посетителят на сайта може да разгледа всички индивидуални оценки инаправените коментари. Въпросите, които трябва да намерят отговор при използването наопцията “оценки и отзиви на потребителите”, са: каква система за оценяване да се използва;как да се агрегират индивидуалните оценки; да се виждат ли индивидуалните оценки иотзиви или само обобщената оценка; каква да е максимално позволената големина накоментарите; възможности за архивиране на резултатите (нормално е в хода на времетооценките да се променят).

3. Изграждане на репутация. Едно от характерните свойства на общностите е да формиратсоциални норми на поведение, които се очаква да бъдат спазвани от членовете наобщността. Комуникациите от уста на уста в офлайн среда могат да бъдат мощенмаркетингов инструмент. В онлайн среда те придобиват още по-голяма сила. Наблюдателиобясняват успеха на eBay до голяма степен с изградената онлайн система за обратна връзка.При нея двете страни в сделката докладват пред общността какви са резултата оттранзакцията, като дават цифрова оценка и кратък коментар. Ако един продавач иликупувач има сериозни намерения да търгува в eBay, той трябва да се стреми към постиганена позитивни, ласкави отзиви от другите участници. Една грешка, била тя забавяне вплащането, неподходящо опаковане, неточно комплектоване или др., и цялата общност щезнае за това. По този начин се изгражда доверие в системата и нейните потребители.Благодарение на възможността за проследяване миналите сделки на даден потребител,транзакции се осъществяват между напълно непознати, дори да не са виждали обекта напокупко-продажба. В много случаи партньорите знаят само потребителските си имена(BigDog и RedStar, например).5 Някои от въпросите, които трябва да се обсъдят поотношение на системите за изграждане на репутация, са: как да се стимулират членовете наобщността да дават свои оценки; как да се обобщават индивидуалните оценки; как да сепредставят обобщаващите оценки; каква дължина на текстовите коментари да бъдеразрешена и др.

Web-сайтТрадиционните търговци отдавна са осъзнали, че изгледът и подредбата в магазина са

критични фактори за максимизиране на продажбения потенциал. Аналогично, един от критичнитеелементи на маркетинговия микс е Web-сайтът на предприятието. Ако генерираният трафик къмсайта е важен измерител на ефективността на комуникационната дейност, то добрият сайт епредпоставка (необходимо, но не и достатъчно условие) за превръщане на посетителите вкупувачи. Фундаменталните елементи на Web-сайта са:

Начална страница (Home Page). Основната страница има роля, аналогична навитрината при традиционните магазини. Тя трябва да привлича, да е изчистена(непретрупана), да се зарежда бързо, да съответства на духа на компанията и продуктитей, да е лесна за ориентиране, да е информативна (Don't Decorate, Communicate!).

5 Пример: http://feedback.ebay.com/ws/eBayISAPI.dll?ViewFeedback2&userid=bigdog*&ftab=AllFeedback&myworld=true

13

Навигация и търсене. За лесното ориентиране на потребителя в сайта се използват:

навигационно поле – включва линкове към основните категории(подстраници) на сайта; във всеки един момент от ползването на сайтанавигационното поле трябва да информира потребителя къде се намира, коиподстраници на сайта вече е посетил;

търсачка – особено полезен навигационен инструмент при сайтове с голямобем съдържание;

карта на сайта – дава обща представа за структурата на сайта и възможностза бързо достигане до желана подстраница (пример – bg-mamma.com).

Дизайн. Дизайнът е този инструмент, който трябва да спечели вниманието, да прависайта атрактивен “от пръв поглед”. Не бива да се пропуска обаче основната му функция– да улеснява комуникирането между потребителя и съдържанието на сайта. Твърдипрепоръки относно дизайна е трудно да се правят – креативността не може да се вкара внякаква рамка, да се подчинява на писани правила. Все пак е добре:

дизайнът да пасва на духа на сайта – строг, консервативен за сайт нафинансова институция; раздвижен, младежки, шарен – за промосайт накомпания, предлагаща развлечения и т.н.;

да се използват достъпни, четими шрифтове;

да се избягва използването на ярки цветови схеми;

графиките и диаграмите да не са големи, но да са достатъчно въздействащи;

да не се добавя звук, видео или flash-анимации самоцелно, както и “тежки”графични обекти – интернет потребителите не обичат да чакат и обикновенозатварят бавно зареждащи се Web-страници.

Web-инструменти. Технически сложните продукти (автомобили, компютри и др.)притежават голям брой характеристики, всяка от които с множество равнища наизпълнение (варианти). Това дава възможност за конфигуриране на огромен бройизделия с различни продуктови характеристики. Броят на възможните комбинацииможе да е толкова голям, че да е изключително трудно и неефективно представянето навсяка една комбинация от продуктови атрибути поотделно. В онлайн среда на помощидват т.нар. конфигуратори (виж примера поръчка на РС-хардуер - http://plesio.bg).Обикновено се създава една страница с основния продукт, а под формата на падащименюта потребителите могат да избират различни нива на изпълнение на отделнитепродуктови атрибути. В момента, в който потребителят избере една или другахарактеристика с едно или друго ниво, цената автоматично се актуализира. Така спомощта на конфигуриращите Web-инструменти може да се постигне масовозадоволяване на специфични индивидуални предпочитания (mass customization). Другиинструменти, с помощта на които може да се подобри полезността, атрактивността иудобството на сайта, са: форми за поръчка; инструменти за промяна размера наактивния прозорец според предпочитанията на потребителя; инструменти засравняване на продукти (http://mtel.bg/info/gsm_adv/compare.php); калкулатори(http://www.moitepari.bg/kalkulatori/Krediten_Kalkulator.aspx; http://www.econt.com/mediator-calculator/; http://www.sdi.bg/onlineInsurance/showQuestionnaire.do); инструменти за правенена различни анализи; инструменти за изготвяне на доклади и др.

14

Използваемост. Под използваемост се разбира качеството на взаимодействие напотребителя с Web-сайта. За сайт с добра използваемост са характерни: лесно разбиранеи ориентиране; лесно търсене; ефективно визуално представяне; лесно поръчване напродукта; лесно проследяване на поръчката. Да се ориентира лесно потребителят в Web-сайта означава да се справя с решаването на основни задачи, без да е посещавал иразучавал по-рано сайта. Под лесно търсене се разбира бързо и лесно намиране наинформацията или продукта, от които потртебителят се интересува. Ефективнотовизуално представяне се отнася до начина, по който са показани информацията ипредлаганите продукти на съответната страница. Под лекота на поръчване се разбираброя действия, които е необходимо потребителят да извърши, за да поръча даденпродукт. Наред с всичко това, удовлетвореността на потребителя от взаимодействиетосъс сайта се формира и от възможността бързо и лесно да се проследи във всеки единмомент на какъв етап от изпълнение се намира направената поръчка.

Като измерители на използваемостта на сайта могат да се използват показатели като:

колко секунди са необходими средно за зареждане на началната страница насайта;

достъпност на сайта – в колко процента от опитите за зареждане сайтът е билдостъпен;

колко кликвания са необходими на клиента, за да намери търсения продукт; колко кликвания са необходими на клиента, за поръча продукта; колко кликвания са необходими на клиента, за да проследи състоянието (статуса,

етапа на изпълнение) на поръчката; колко време е необходимо на един нов посетител да се ориентира и справи с

решаването на основни задачи в рамките на сайта; колко често потребителите допускат грешки при използването на сайта, доколко

сериозни са тези грешки и как потребителите се справят с поправянето нагрешките;

субективна оценка за удовлетвореност – доколко потребителят се чувстваудовлетоврен от взаимодействието си с Web-сайта и др.

Пример за клиентоориентиран сайт: Какво е необходимо да се направи, за да сетърси по ключови думи в Google? Трябва да се въведат ключовите думи и да сенатисне Enter или да се кликне върху бутона Google търсене (последователност отдействия: въвеждане на ключовите думи – Enter). Google спестява време и улеснявасвоите потребители като позиционира курсора в полето за търсене още съсзареждането на страницата. Наглед дребна полза, за доставянето на която не санужни сложни технологични решения. Ако Web-дизайнерите не са подходиликлиентоцентристки, потребителят трябва да извърши следната последователност отдействия: посягане към мишката – придвижване на курсора до полето за търсене –кликване с бутона на мишката – въвеждане на ключовите думи – Enter. Ако товадребно, но елегантно решение спестява на един потребител няколко минутиседмично, то сумарно за всички потребители на Google ефектът като цяло би билогромен.

Пример Техномаркет – Технополис. Пример за добре изработен сайт, помагащ напотребителите да решат свой проблем – Техномаркет. Пример за сайт с оскъднаинформация, нерешаваща проблемите на клиента – Технополис.

Персонализиране (Personalization), Поверителност (Privacy), Сигурност (Security)При офлайн пазаруването продавачите имат възможността да опознаят своите клиенти и да

им препоръчат изделия, съответстващи на индивидуалните им предпочитания. Поради големияброй клиенти и неличното общуване, в онлайн среда опознаването на клиента изисква набиране на

15

данни за демографските и поведенческите му характеристики. Това може да стане чрез попълванена регистрационна форма и създаването на личен профил на потребителя в съответния сайт.Допълнително се съхраняват данни за поведението на потребителя на страниците на сайта.Получената база данни се използва за персонализиране на функциите, структурата и дизайна насайта, както и на офертите, които се предлагат на потребителя при повторно негово влизане вличния му профил (пример: iGoogle).Пример за персонализиране на Web-страница – http://www.yahoo.com/:

Персонализирането е възможно само при наличие на данни за потребителя. Наличието натакива данни извежда на преден план въпроса за поверителността. За гарантиранеповерителността на личната информация предложителите разработват своя политика (правила) и япубликуват на сайтовете си. Политиката относно поверителността включва въпроси като: какваинформация за потребителите се набира; за какви цели ще се използва; дали ще бъде продаванаили споделяна с трети страни; ако да – при какви условия и др. Освен това в нея на потребителитесе предоставя възможност да изберат дали в бъдеще да получават таргетирани анонси, бюлетини,рекламни материали или др. (opt-in/opt-out policy).

Наред с персонализирането и поверителността, изключително важна за успеха на онлайнбизнеса е сигурността на Web-сайта. Потребителите се интересуват от (а) сигурност приосъществяване на транзакциите и (б) сигурност на базите от лични данни. Ако съществуватсъмнения относно сигурността, потребителите няма да регистрират свои профили и да пазаруват вдаден сайт. Проблемите със сигурността на сайта могат да провалят онлайн бизнеса напредприятието.