社会化商业研究创新与变革...

社会化商业 – 研究创新与变革

Daisy Zhang, CIC

中国领先的社会化商业资讯提供商

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成立于2004年，是最早专业致力于中国社会化媒体研究的业界思想领袖；首

先定义和诠释了“IWOM / 网络口碑” 概念和相关行业标准术语，并在中国率

先提出“社会化商业“革新理念；过去8年里，持续分析总结中国社会化媒体

发展历程，分享网络口碑和社会化媒体研究的创新理念和实践，发布各类行

业白皮书，趋势观察报告等

中国最大的能整合提供网络口碑技术工具，技术解决方案、社会化媒体研究、

社会化商业咨询服务的第三方公司；专业致力于帮助企业和组织充分利用中

国社会化媒体和网络口碑资讯来实现其整个组织的商业创新。

关于CIC

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关于CIC

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关于CIC

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Social Plus – New Trend Highlights

1. 社会化媒体发展格局-“声色俱全”

2. 网络口碑日趋重要- 市场研究的2.0创新

3. 社会化资讯中心和社会化商业设计

4. 社会化营销管理

1. 微时代公关危机管理

2. 对话的艺术,SOLOMOCO

5. 移动互联网营销趋势观察 (Ellen Liu)

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社会化媒体发展格局 – “声色俱全”

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?

培育期

2004 - 2006 什么是网络口碑?

变革期

2011 -

爆发期

2009 - 2010 成长期

2007 - 2008

企业社会化媒体中心

社会化商业变革

广告/营销等需求涌现

蛰伏期

1994 - 2003 企业与网民鲜有互动

中国社会化媒体及其企业应用的发展与变革

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中国社会化媒体及其企业应用的发展与变革

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微博引领近年的社会化媒体发展与创新 (Unit: Million)

Data Source: CNNIC report, Dec 2011

• 微博飞速发展 (48.5% penetration among Chinese netizens)

• 视频、即时聊天工具稳定增长

• SNS、论坛、博客增长回落/ 趋缓

微博视频博客即时聊天

网民总数

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微博引领近年的社会化媒体发展与创新

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社交平台之整合篇

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新一轮互联网入口之争 – 社交门户之争

互联网入口的演进

搜索引擎寻找资讯

社交门户社交+资讯

门户网站接受资讯未来移动互联网……

网民通过门户网站获取资讯，门户网站上提供什么，网民就看什么。网民的资讯来自于网站编辑

网民通过搜索引擎主动寻找信息，搜索引擎推荐什么，网民就看什么。网民的资讯来自于搜索引擎的算法。

网民在社交门户中与现实或虚拟的朋友交流，形成“圈子”，圈子推荐或分享什么，网民就看什么。网民的资讯来自于朋友的分享——“群智”

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微博成为“社交门户”

Shanghai Government

Official Weibo

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微博成为“社交门户”

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视频网站的“自制剧风潮”vs. 广告视频“病毒化”

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益达口香糖的病毒视频：酸、甜、苦、辣


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We are on our way

home. What about you?

百事病毒视频：把爱带回家


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优酷与腾讯微博实现评论互通将与更多SNS合作优酷网今日宣布推出优酷用户与腾讯微博用户的评论互通功能。据了解，该功能实现了优酷与腾讯微博两个平台的视频评论内容共享，用户所上传到优酷的视频内容，无论是在站内被观看、还是被网友分享到腾讯微博，凡是针对这一视频的评论内容，都会在原视频下显示，并有标识提示来自站外平台。这是优酷腾讯双方继QQ互联、一键转播等基础合作之后，双方再一次继续深入。 2011年12月8日，优酷率先开通与新浪微博的评论互通功能，用户上传至优酷的视频内容在优酷和新浪微博上可以共享评论。目前优酷实现了与腾讯微博和新浪微博两大微博的评论互通，据优酷内部人士透露，接下来还会和包括人人网等在内的更多的社交网络达成合作。土豆成新浪微博视频上传首家合作伙伴新浪、土豆继续深化联盟关系搅动视频行业格局。土豆网近日宣布，已成为支持新浪微博用户视频上传的首家外部视频网站，新浪微博用户上传视频时可同步保存至土豆网。据悉，此前支持新浪微博视频上传保存的视频网站只有新浪自家的新浪播客。土豆网项目负责人表示，非土豆网注册用户，在新浪微博上传视频到土豆，会自动注册成为土豆网用户，其用户名与密码与微博账号一致。土豆网会根据其上传视频质量最高转码出1080P以上的高清版本，最大可上传2G的视频文件。


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视频和社交媒体的绑定，互通，相互功能延展！


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中国社会化媒体格局的演变与解读（2008-2012）

• 分散

• 变化

• 速度

• 变革与创新


http://www.seeisee.com/index.php/2012/02/27/p4871






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国内社会化媒体最新发展—图片社交网站图片社交网站鼻祖Pinterest成为互联网发展史上的新秀，国内的本土化版本如堆糖、花瓣等也纷纷上线，图片社交网站成为新的热门战场

发现： • Pinterest 的成功可以总结归纳为丰富而高质量的原创图片分享+瀑布流+切入生活，本土化追随者如

堆糖、花瓣等致力于拓展用户群，将Pinterest以家庭主妇为核心的群体拓展到设计师、摄影师、创意达人、旅游爱好者以及互联网从业者，并引入小组讨论模式，为未来电商介入建好桥梁。Pinterest是一种典型的子系统，短期内成长性较高，长期方向还在于与综合社会化网络、移动互联网的交融发展。

Pinterest是什么？ Pinterest可以理解为pin+interest，具体说就是生活交流，灵感发现。Pinterest于2010年创办于美国，是让用户在家饰、服装等方面收集、整理和分享的图片社交网站。（链接）

http://pinterest.com/

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大社会化

之

声色俱全

移动

互联

电子

商务

社交

沟通

图片视频

电视电影


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网络口碑日趋重要-市场研究的2.0创新

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24%

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Creators Critics Collectors Joiners Spectators Inactives

US China

Chinese netizens are more engaged in creating content

Source: Forrester Research’s Consumer Technographics data

中国网民参与度远远高于美国

http://www.forrester.com/empowered/tool_consumer.html

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Creators Critics Collectors Joiners Spectators Inactives

US China

Chinese netizens are more engaged in creating content

Source: Forrester Research’s Consumer Technographics data

中国网民参与度远远高于美国

http://www.forrester.com/empowered/tool_consumer.html

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中国80后90后网论观察

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60s 70s 80s 90s


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超过70%的受访者表示在过去一年曾经主动上网查看网民对于品牌、产品或服务的网络讨论和评价（网络口碑）一线城市中的网民更加关注网络口碑（80%）

321 219

166

79 81

134

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20%

30%

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100%

一线城市二线城市三线城市

否

是

Base=1000 C1. 您在过去1年内是否曾经主动上网查看网民对于品牌、产品或服务的网络讨论和评价（网络口碑）？

网络口碑对商业的影响

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Q3. To what degree do you think the intelligence of IWOM (aka online buzz) on all manner of online social media

（BBS/SNS/Microblog/online video.etc.）is important to your business?

Importance of IWOM intelligence to business IWOM intelligence is considered to be more and more important to clients

7.8 8.0 8.7 8.9 9.0

0.0

2.0

4.0

6.0

8.0

10.0

2007 2008 2009 2010 2011

Importance of IWOM intelligence to business, 2007-2011

N=23 N=26 N=32 N=55 N=72


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Research 2.0 – 市场研究的社会化创新

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1. “非恳求型”（unsolicited）：

人们自发在社会化媒体中产生或分享的各类信息，并非因为市场研究人员向他们发出研究邀请，也就意味着，市场研究人员无法像传统研究那样事先对样本来源、配额等进行“样本代表性”方面的设计；

2. “非结构化”（unstructured）：

由于是人们自发产生或分享的信息，有可能涉及文本、图片、视频等各类格式，数据呈现出的形态不会像问卷调研所获取的数据那样规则和完整；

3. “非限制性”（uninhibited）：

同样由于是人们自发产生或分享的信息，主题和内容均五花八门，并不会像传统市场研究采集的数据那样围绕特定调研主题。

社会化媒体数据具有以下三个重要特点：


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社会化资讯中心和社会化商业设计

52

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IWOMmaster: 社会化商业平台及解决方案的需求

• IWOMdiscover 发现号(每天, 全网) –为品牌或者营销活动实时监测各个社会化媒体平台

–通过语义分析系统甄别负面声量

–覆盖微博，社交网站，BBS，博客，在线新闻，视频网站等

• IWOMexplorer 探索号(每月, BBS) –大量BBS数据追踪，为品牌、产品、营销活动提供多维的

分析角度

–以图表的形式显示情感分布

–不同话题的热帖、社区排名

–意见领袖甄别及追踪

• IWOMcooperator 协同号(实时, 微博) –实时微博监测(新浪微博、腾讯微博)

–社会化媒体互动解决方案

–企业社会化媒体管理解决方案

CIC拥有3个平台提供全面的监测解决方案

Social CRM

Social Research

Social Listening

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社会化商业指挥中心的定义

社会化商业指挥中心

市场/公关部门

客服中心销售/消费者关系管理部门

人力资源部门

微博/论坛/博客/SNS

• 品牌/产品监测 • 投放效果监测 • 竞争对手分析 • 危机分析 • 品牌健康度分析 • 内容发布战略

• 消费者投诉/意见收集中心

• 达人数据库提供 • 消费者关系管理 • 电子商务结合

• 员工微博管理 • 人才计划和员工关系管理

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社会化商业指挥中心的定义

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2010年，CIC在业界率先提出“社会化商业”的概念

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社会化商业管理人才的培养和组织社会化商业能力、知识的积累将成为影响企业顺利实施社会化商业战略的核心因素

资料来源： Survey of Corporate Social Strategists, Altimeter Group, November 2010，base=140

Altimeter Group对140位企业社会化战略顾问进行调研，结果显示，构建合理的投入产出评估体系、内部的教育培训、搭建合适的组织架构、将社会化资讯应用于产品开发是社会化战略顾问们在实施社会化商业战略时最为关注的四个要素

22,000

23,000

37,000

47,000

47,000

90,000

98,000

108,000

120,000

129,000

160,000

278,000

社会化媒体管理…

培训

社会化客户关系…

意见领袖

研发

定制化技术

品牌监测

专业代理公司

传统代理公司

社区

广告

人员投入

2011

2010

单位：美元

22.00%

24.60%

26.30%

29.70%

32.20%

34.70%

34.70%

37.30%

48.30%

社会化媒体政策与流程

提高预算/人力

开发相应技术与产品

进行社会化媒体监测

从利益相关者中获得认同

构建组织架构

将社会化资讯应用于产品开发

内部教育与培训

建立ROI评估


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中国企业社会化商业成熟度研究（2012年3月至6月）

面向企业中各个职能部门的管理者，通过大规模问卷调研以及访谈，深入了解：中国企业的社会化商业表现企业面临的困难与挑战企业对于社会化商业的态度和预期企业未来的资源投入重点同时，建立“企业社会化商业成熟度模型/矩阵”，定量化地衡量企业的社会化商业成熟度，支持企业的社会化商业决策。研究成果将于2012年7-8月在《社会化商业白皮书-话题3》中发布，敬请期待。

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面向企业中各个职能部门的管理者，通过大规模问卷调研以及访谈，深入了解：中国企业的社会化商业表现企业面临的困难与挑战企业对于社会化商业的态度和预期企业未来的资源投入重点同时，建立“企业社会化商业成熟度模型/矩阵”，定量化地衡量企业的社会化商业成熟度，支持企业的社会化商业决策。研究成果将于2012年7-8月在《社会化商业白皮书-话题3》中发布，敬请期待。


© 2012 CIC 65

预算转移 - More and more Industry leaders are shifting their marketing budget to

digital/social media while controlling traditional marketing/media cost

宝洁宣布将裁员1600人，其中包括推广人员。CEO McDonald表示，“从历史看，宝洁的广告费占到公司销售额的9%至11%之间，我相信广告支出的增速将会放缓，当前新媒体层出不穷，我们也在将更多业务数字化，我们目前有了更多的选择。”他表示，“我们发现在Facebook与谷歌等数字媒体中，如果设计得当并有好的创意，那么广告投资回报率要远比传统媒体更为有效。在我们的Old Spice宣传活动中，我们得到了18亿点击率，而几乎没花什么成本，我还可以举出许多样的例子。” Nike has been lapping other blue-chip marketers in this domain: It spent nearly $800 million on 'nontraditional' advertising in 2010, according to Advertising Age estimates, a greater percentage of its U.S. advertising budget than any other top 100 U.S. advertiser. Before, the biggest audience Nike had on any given day was when 200 million tuned in to the Super Bowl. Now, across all its sites and social media communities, it can hit that figure any day. ——来自《财富》杂志的最新文章“Nike‘s new marketing mojo”

http://management.fortune.cnn.com/2012/02/13/nike-digital-marketing/



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微时代危机的重要特点

传统危机微时代危机

传播速度传播速度通常以小时、天、周为单位传播速度甚至以分、秒计算

传播渠道由平媒广电进行播报

微博成为重要的危机爆发平台，与媒体互相联动，容易放大问题，使危机升级

传播角色媒体担当着推动危机变化的重要角色

意见领袖成为推动危机变化的关键角色。事件的

关联方（网民，当事人/品牌，媒体等）多立场、多观点多点传播。引发共鸣的普通网民会导致危机快速扩大

传播形式相对单一的文字、图片或电视节目等传播形式立体化、多样化，如借助视频、漫画、

网络段子的恶搞、经典再创作等

传播情感相对中立、客观语言表达情绪化，个人情感成为推动传播的重要驱动因素

处理反馈反馈意见收集困难、缓慢危机处理的效果反馈更加及时，处理不当极易引发二次危机

© 2012 CIC 74

微时代危机管理– A Check List

1. The risks behind negative buzz: it is Microblog Era, and few negative buzz

might bring you big problems

2. The importance of monitoring & quick action taken: most cases have first

12-24 hours’ “investigation period”, which brand can leverage and take action;

3. Emotional caring is expected: Chinese consumers care more about your

attitude and respect to them

4. You are responsible for your own crisis: Government/authority will not

proactively help you to clean up, although they check that you are ok. Also,

their own credibility is another issue.

5. 2nd wave of crisis is waiting for you: Checking all possible new drivers of

negative buzz, and avoid them

6. “I am innocent” cannot be heard: Your own claim is not persuasive enough,

good KOL/consumers’ nature advocates are more convinced

7. Cleverly deliver your online message: Good message design will lead buzz

spread easily; you need know who you are fighting against/ together with; your

enemies have their own shortcomings

8. Your negative message is still online: Your competitors might utilize it further

by recalling the negative buzz again months/years later.

9. The online crisis management winner will be the one who owns good

IWOM and many online brand funs before the crisis!

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截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博

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饮美

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/交通

商务

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电子

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产

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文化

体育

旅游

酒店

教育

出国

工农

贸易

娱乐

及休

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通讯

及服

务

家居

装饰

商场

/购物

金融

服务

食品

饮料

医疗

健康

企业

便民

服务

消费

类电

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化妆

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企业微博行业分布

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截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博

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企业 “自媒体”建设中的挑战- 对话的艺术

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转发: 2,127

评论: 318

转发: 4,680

评论: 4,108

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• 跨界、跨品牌互动

• 及时利用微博热点

http://weibo.com/1780417033/xBYEQrk1R

http://weibo.com/1780417033/xBO0oll5I

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转发: 4,680

评论: 4,108

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企业 “自媒体”建设中的挑战- 对话的艺术

http://weibo.com/1780417033/xBYEQrk1R

http://weibo.com/1780417033/xBO0oll5I

© 2012 CIC 80

Integrated Marketing – from “BTL + ATL “ to SOLOMO SoLoMoCo — 互联网的发展趋势，也是数字营销的发展趋势

For Consumers For Marketers

Freedom of info search, self-expression, sharing, and connections 社交网络实现了更自由的表达，传播，与分享；

Collaborate with consumer online community 与消费者网络社交社群协作，根据社交图谱、兴趣图谱进行精准营销

Local - approachable, real life engagement – reliable 本地化、贴近现实生活；可触及的，可信赖的

Link brand digital experience with offline consumption and consumer local life 数字营销植入现实生活

Convenient, Portable 便捷性，可携带性

Connect to consumers handset 随时随地接触消费者移动终端

Quicker & Easier purchase; Immediate consumption 快速便捷，即时购买

Connect online marketing with sales directly ; Social CRM 直接连接网络营销与销售;社会化的客户服务管理

CO Commerce

© 2012 CIC 81

SoLoMoCo – 移动营销的主要元素:

今日的手机营销不再是孤立的，而是成为了日渐重要的社交媒体生态的一部分。SoLoMoCo* (社会化，本地化，移动化，商业化) 是现在移动营销的趋势。

So Lo

Mo Co

社会化 – 媒体黏性

利用手机上的社交网络使市场营销更容易传播和“黏”住用户。

本地化 – 融入生活

通过移动营销与当地商店联合进行网上促销。使品牌活动与用户日常生活成为一体。

商业化 – 盈利

引导消费者光顾商店购物，在消费者出行的过程中抓住商机，通过银行卡手机移动付款使购物更加便捷。

移动化 – 便携

充分利用手机媒体的便携性，让消费者需要服务时伸手可及。

*注解: SoLoMoCo 是基于John Doerr 的SoLoMo 概念。

Thank you Shanghai: Room 108, Building A, UDC Innovative Plaza, No.125,North Jiangsu Road Shanghai, 200042, China Phone: 021 – 52373860 | Fax: 021 - 52373632

Beijing: 1006 / 10F, Block C, No. 60, Dongsihuanzhong Road, Chaoyang District Beijing, 100025, China Phone: 010 - 59080268

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社会化商业研究创新与变革...

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