Разработка рекомендаций Разработка рекомендаций по созданию программы по созданию программы

лояльности лояльности на примере ООО «Компания на примере ООО «Компания

«Знатные продукты»«Знатные продукты»

ВыполнилаВыполниластудентка 5 курса гр. БМ-студентка 5 курса гр. БМ-403403Головчанская МарияГоловчанская МарияНаучный руководительНаучный руководительдоцент, д.э.н. доцент, д.э.н. Куршакова Н.Б.Куршакова Н.Б.

Цель Цель - разработать рекомендации по созданию - разработать рекомендации по созданию программы лояльности для ООО «Компания «Знатные программы лояльности для ООО «Компания «Знатные продукты» на основе обобщения теоретических и продукты» на основе обобщения теоретических и методологических вопросов данной проблемы, а также методологических вопросов данной проблемы, а также с учетом ситуации на рынке замороженных с учетом ситуации на рынке замороженных полуфабрикатов. полуфабрикатов.

Для достижения поставленной цели были выполнены Для достижения поставленной цели были выполнены следующие следующие задачизадачи::

рассмотрены основные понятия и проблемы, связанные с рассмотрены основные понятия и проблемы, связанные с изучением лояльности;изучением лояльности;

систематизированы современные подходы к классификации систематизированы современные подходы к классификации видов лояльности; видов лояльности;

изучен один из инструментов повышения уровня лояльности, изучен один из инструментов повышения уровня лояльности, а именно программы лояльности, их виды и некоторые а именно программы лояльности, их виды и некоторые правила составления; правила составления;

проанализированы методы изучения потребительской проанализированы методы изучения потребительской лояльности;лояльности;

разработан план изучения потребительской лояльности на разработан план изучения потребительской лояльности на рынке замороженных полуфабрикатов;рынке замороженных полуфабрикатов;

проведён обзор рынка замороженных полуфабрикатов проведён обзор рынка замороженных полуфабрикатов г.Омска;г.Омска;

исследована потребительская лояльность на рынке исследована потребительская лояльность на рынке замороженных полуфабрикатов г.Омска;замороженных полуфабрикатов г.Омска;

разработаны рекомендации по созданию программы разработаны рекомендации по созданию программы лояльности для ООО «Компания «Знатные продукты».лояльности для ООО «Компания «Знатные продукты».

Лояльность:Лояльность: Это особая эмоционально-поведенческая характеристика, которая, Это особая эмоционально-поведенческая характеристика, которая,

с одной стороны, отражает субъективное отношение потребителя к с одной стороны, отражает субъективное отношение потребителя к одному или нескольким брендам (компаниям), а с другой стороны – одному или нескольким брендам (компаниям), а с другой стороны – объективное положение в конкретной ситуации, т.е. готов ли объективное положение в конкретной ситуации, т.е. готов ли потребитель подкрепить своё желание купить товар определенной потребитель подкрепить своё желание купить товар определенной торговой марки непосредственным приобретением указанной торговой марки непосредственным приобретением указанной марки при воздействии ситуационных факторов.марки при воздействии ситуационных факторов.

Основными проблемами в отношении понятия лояльности являются Основными проблемами в отношении понятия лояльности являются отсутствие четкого понимания сущности понятия лояльность и, как отсутствие четкого понимания сущности понятия лояльность и, как следствие, отсутствие четкой классификации её видов, следствие, отсутствие четкой классификации её видов, ошибочность многих общеизвестных аксиомы и постулаты, ошибочность многих общеизвестных аксиомы и постулаты, связанные с лояльностью.связанные с лояльностью.

Наиболее популярной является классификация, отражающая Наиболее популярной является классификация, отражающая соотношение поведенческой и эмоциональной составляющих соотношение поведенческой и эмоциональной составляющих лояльностей. лояльностей.

– транзакционная (поведенческая), транзакционная (поведенческая), – перцепционная (эмоциональная),перцепционная (эмоциональная),– комплексная лояльность, включающая в себя комплексная лояльность, включающая в себя

истинную (покупатель удовлетворен маркой и покупает ее часто), истинную (покупатель удовлетворен маркой и покупает ее часто), ложную (покупатель не удовлетворен маркой, однако покупает ее по ложную (покупатель не удовлетворен маркой, однако покупает ее по

причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью к причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью к марке ), марке ),

латентную лояльность (покупатель удовлетворен маркой, однако не латентную лояльность (покупатель удовлетворен маркой, однако не покупает ее),покупает ее),

отсутствие лояльности (покупатель не удовлетворен маркой и не отсутствие лояльности (покупатель не удовлетворен маркой и не покупает ее). покупает ее).

Программы лояльностиПрограммы лояльности

Это один из основных инструментов воздействия на лояльность. Это один из основных инструментов воздействия на лояльность. С прикладной точки зрения программу лояльности можно С прикладной точки зрения программу лояльности можно

рассматривать как совокупность структурированных рассматривать как совокупность структурированных мероприятий поставщика, направленных на повышение мероприятий поставщика, направленных на повышение лояльности покупателя по отношению к рыночному лояльности покупателя по отношению к рыночному предложению. предложению.

Существует достаточно много подходов к классификации Существует достаточно много подходов к классификации программ лояльности, а именно программ лояльности, а именно

по количеству участников (по количеству участников (индивидуальные и коалиционныеиндивидуальные и коалиционные), ), по сложности вступления компании в программу по сложности вступления компании в программу

((закрытые и открытыезакрытые и открытые), ), в зависимости от характера целевых групп и в зависимости от характера целевых групп и

направленности (направленности (рассчитанные на конечных потребителей, рассчитанные на конечных потребителей, предпринимателей и дистрибьюторовпредпринимателей и дистрибьюторов), ),

по степени зависимости поощрения от факта совершения по степени зависимости поощрения от факта совершения покупки (покупки (прямые и косвенныепрямые и косвенные), ),

в зависимости от характера предоставляемой выгоды в зависимости от характера предоставляемой выгоды ((ценовые и неценовыеценовые и неценовые),),

в зависимости от способа начисления поощрений в зависимости от способа начисления поощрений ((бонусные, ступенчатые, клубные и дисконтныебонусные, ступенчатые, клубные и дисконтные).).

План исследования потребительской План исследования потребительской лояльности на рынке замороженных лояльности на рынке замороженных полуфабрикатов:полуфабрикатов:

1.1. Проведение серии глубинных интервью с покупателями Проведение серии глубинных интервью с покупателями замороженных полуфабрикатов.замороженных полуфабрикатов.

2.2. Проведение предварительного опроса потребителей для Проведение предварительного опроса потребителей для уточнения списка атрибутов и параметров.уточнения списка атрибутов и параметров.

3.3. Разработка форм для сбора данных.Разработка форм для сбора данных.4.4. Проведение опроса.Проведение опроса.5.5. Анализ данных. Он будет проводиться по нескольким Анализ данных. Он будет проводиться по нескольким

направлениям:направлениям:1.1. Построение портрета покупателя замороженных полуфабрикатов.Построение портрета покупателя замороженных полуфабрикатов.2.2. Анализ поведенческой составляющей лояльности.Анализ поведенческой составляющей лояльности.3.3. Анализ ситуационной (вероятностной) составляющей лояльности.Анализ ситуационной (вероятностной) составляющей лояльности.4.4. Анализ эмоциональной составляющей. Данные, полученные таким Анализ эмоциональной составляющей. Данные, полученные таким

путем, будут исследованы с помощью следующих методов:путем, будут исследованы с помощью следующих методов: Оценка средних значений атрибутов.Оценка средних значений атрибутов. Построение матрицы соотношения «Удовлетворенность – Важность».Построение матрицы соотношения «Удовлетворенность – Важность». Построение карты удовлетворенности.Построение карты удовлетворенности. Проведение корреляционно-регрессионный анализ.Проведение корреляционно-регрессионный анализ. Сегментирование по факторам лояльности (анализ комплексной Сегментирование по факторам лояльности (анализ комплексной

лояльности).лояльности).

6.6. Разработка программы лояльности для различных сегментов.Разработка программы лояльности для различных сегментов.7.7. Проведение трекинговых исследований.Проведение трекинговых исследований.

Состояние омского рынка Состояние омского рынка замороженных замороженных полуфабрикатов:полуфабрикатов:

Несмотря на сложную экономическую ситуацию на Несмотря на сложную экономическую ситуацию на рынке сегодня, рынок замороженных рынке сегодня, рынок замороженных полуфабрикатов динамично развивается и растет. полуфабрикатов динамично развивается и растет.

На омском рынке замороженных полуфабрикатов На омском рынке замороженных полуфабрикатов представлено около двух десятков торговых марок. представлено около двух десятков торговых марок.

Цены на продукты ТМ «Знатные продукты» ниже Цены на продукты ТМ «Знатные продукты» ниже рыночных в среднем на 12%. рыночных в среднем на 12%.

Основные характеристики Основные характеристики покупателей замороженных покупателей замороженных полуфабрикатов:полуфабрикатов:

Как правило, замороженные полуфабрикаты покупают Как правило, замороженные полуфабрикаты покупают женщины социально активного трудоспособного возраста женщины социально активного трудоспособного возраста (22 – 59 лет) среднего, средне специального образования (22 – 59 лет) среднего, средне специального образования и выше, замужние, имеющие минимум одного ребенка, и выше, замужние, имеющие минимум одного ребенка, среднемесячный доход на одного члена семьи около 4000 среднемесячный доход на одного члена семьи около 4000 рублей раз в неделю и реже. рублей раз в неделю и реже.

Более половины респондентов используют полуфабрикаты Более половины респондентов используют полуфабрикаты только, если не успевают приготовить полноценную еду. только, если не успевают приготовить полноценную еду.

Главное преимущество замороженных продуктов, по Главное преимущество замороженных продуктов, по мнению большинства респондентов, - на их приготовление мнению большинства респондентов, - на их приготовление не требуется много времени.не требуется много времени.

Предпочтения по видам замороженной продукции у Предпочтения по видам замороженной продукции у потребителей достаточно консервативные. Наиболее потребителей достаточно консервативные. Наиболее часто покупаемые и потребляемые продукты это часто покупаемые и потребляемые продукты это пельмени, вареники, фарш. пельмени, вареники, фарш.

Оценка удовлетворённости и Оценка удовлетворённости и значимости по мнению значимости по мнению респондентов:респондентов:

Степень общей удовлетворённости покупателей продуктов ТМ «Знатные продукты» Степень общей удовлетворённости покупателей продуктов ТМ «Знатные продукты» составляет 7,8. составляет 7,8.

Все атрибуты обладают достаточно высокой субъективной значимостью. Наиболее Все атрибуты обладают достаточно высокой субъективной значимостью. Наиболее значимыми являются «Вкус» и «Качество». значимыми являются «Вкус» и «Качество».

Наибольшая степень удовлетворённости присутствует у атрибутов «Удобство покупки», Наибольшая степень удовлетворённости присутствует у атрибутов «Удобство покупки», «Удобство использования», «Вкус». Наименьшая удовлетворённость у респондентов от «Удобство использования», «Вкус». Наименьшая удовлетворённость у респондентов от атрибута «Ассортимент». атрибута «Ассортимент».

По всем атрибутам респонденты продемонстрировали однородную удовлетворённость По всем атрибутам респонденты продемонстрировали однородную удовлетворённость (стандартное отклонение составило от 0,8 до 1,2). Это означает, что респонденты (стандартное отклонение составило от 0,8 до 1,2). Это означает, что респонденты достаточно единодушно отмечали степень удовлетворенности по атрибутам.достаточно единодушно отмечали степень удовлетворенности по атрибутам.

 Атрибут Значимость Удовлетворённость

Ассортимент 5,9 6,3

Вкус 8,9 8,1

Качество 8,5 7,5

Удобство использования 4,9 8,1

Удобство покупки 6,5 8,6

Цена 7,1 7,9

Модель множественной регрессии Модель множественной регрессии (зависимость общей удовлетворённости (зависимость общей удовлетворённости от удовлетворённости по атрибутам):от удовлетворённости по атрибутам):

Модель является удовлетворительной, т.к. уровни значимости переменных Модель является удовлетворительной, т.к. уровни значимости переменных не превышают допустимый (0,05), а коэффициент детерминации не превышают допустимый (0,05), а коэффициент детерминации RR-квадрат -квадрат является достаточно высоким (0,59). Стандартные ошибки коэффициентов является достаточно высоким (0,59). Стандартные ошибки коэффициентов регрессии не превышают 0,05, что также говорит о достаточно высокой регрессии не превышают 0,05, что также говорит о достаточно высокой степени статистической достоверности полученной модели.степени статистической достоверности полученной модели.

Исходя из полученного регрессионного уравнения, можно сделать вывод, Исходя из полученного регрессионного уравнения, можно сделать вывод, что наибольший вклад в увеличение уровня общей удовлетворенности что наибольший вклад в увеличение уровня общей удовлетворенности вносят 3 переменные: «Удовлетворенность вкусом», «Удовлетворенность вносят 3 переменные: «Удовлетворенность вкусом», «Удовлетворенность качеством» и «Удовлетворенность удобством покупки». Эти факторы качеством» и «Удовлетворенность удобством покупки». Эти факторы являются объективно значимыми.являются объективно значимыми.

Переменная Коэффициент Значимость

Удовлетворенность ассортиментом 0,011379 0,0286

Удовлетворенность вкусом 0,108833 0,0342

Удовлетворенность качеством 0,099378 0,0063

Удовлетворенность удобством покупки 0,077386 0,0440

Удовлетворенность удобством использования 0,014530 0,0002

Удовлетворенность ценой 0,035689 0,0093

Свободный член уравнения 4,173252 0,0000

Рекомендации:Рекомендации:

Для повышения удовлетворённости по атрибуту «Вкус»: Для повышения удовлетворённости по атрибуту «Вкус»: 1.1. проведение дегустаций, проведение дегустаций, 2.2. расширение имеющегося ассортимента либо за счёт производства расширение имеющегося ассортимента либо за счёт производства

новых видов замороженных полуфабрикатов, либо за счёт выпуска новых видов замороженных полуфабрикатов, либо за счёт выпуска традиционных продуктов, но с новой улучшенной рецептурой.традиционных продуктов, но с новой улучшенной рецептурой.

Для повышения удовлетворённости по атрибуту «Качество»:Для повышения удовлетворённости по атрибуту «Качество»:1.1. проведение ряда проведение ряда PRPR-мероприятий с производства с -мероприятий с производства с

афишированием в СМИ. Как вариант - организация ряда экскурсий афишированием в СМИ. Как вариант - организация ряда экскурсий с возможным участием в ней заинтересованных лиц и с возможным участием в ней заинтересованных лиц и потребителей. потребителей.

Для повышения удовлетворённости по атрибуту «Удобство Для повышения удовлетворённости по атрибуту «Удобство покупки»:покупки»:1.1. обратить особое внимание на каналы сбыта. Необходимо обратить особое внимание на каналы сбыта. Необходимо

отслеживать, чтобы в торговых точках всегда присутствовал отслеживать, чтобы в торговых точках всегда присутствовал товар, чтобы доступ к нему не был затруднён.товар, чтобы доступ к нему не был затруднён.

Возможно увеличение цены на некоторые товары. Причины: Возможно увеличение цены на некоторые товары. Причины: 1.1. достаточно низкая степень объективной значимости,достаточно низкая степень объективной значимости,2.2. позволит получить компании дополнительную прибыль, позволит получить компании дополнительную прибыль, 3.3. позволит позиционировать данные продукты в более высоком позволит позиционировать данные продукты в более высоком

ценовом сегменте, в котором на сегодняшний день не так много ценовом сегменте, в котором на сегодняшний день не так много конкурентов.конкурентов.

Для увеличения прибыльности Для увеличения прибыльности потребителей предлагаются следующая потребителей предлагаются следующая схема программы поощрения:схема программы поощрения:

В течении определенного срока необходимо В течении определенного срока необходимо купить продукции ТМ «Знатные продукты» на купить продукции ТМ «Знатные продукты» на определённую сумму. Для подтверждения факта определённую сумму. Для подтверждения факта покупки необходимы чеки, где указывалось бы покупки необходимы чеки, где указывалось бы наименование купленного товара. Затем чеки наименование купленного товара. Затем чеки высылаются по почте вместе краткой, которая высылаются по почте вместе краткой, которая будет опубликована вместе с информацией о будет опубликована вместе с информацией о правилах участия в программе и, возможно, правилах участия в программе и, возможно, PRPR--статьёй. Все приславшие анкету и чеки статьёй. Все приславшие анкету и чеки становятся участниками розыгрыша призов. становятся участниками розыгрыша призов.

Как вариант может быть схема, похожая на Как вариант может быть схема, похожая на предыдущую, нос той лишь разницей в том, что предыдущую, нос той лишь разницей в том, что необходимо покупать продукцию ТМ «Знатные необходимо покупать продукцию ТМ «Знатные продукты» в конкретной сети супермаркетов. продукты» в конкретной сети супермаркетов.

Рекомендации:Рекомендации:

Для построения диалога с потребителем рекомендуется Для построения диалога с потребителем рекомендуется во время опросов, проведения программ поощрения и во время опросов, проведения программ поощрения и пр. собирать данные о потребителях. Использовать пр. собирать данные о потребителях. Использовать данную информацию можно, например, для оповещения данную информацию можно, например, для оповещения о предстоящих акциях, дегустациях (если они о предстоящих акциях, дегустациях (если они проводятся недалеко от места проживания проводятся недалеко от места проживания потребителя), новинках продукции и пр. потребителя), новинках продукции и пр.

Для оценки эффективности мероприятий и разработки Для оценки эффективности мероприятий и разработки более действенных рекомендуется проводить более действенных рекомендуется проводить периодические исследования потребительской периодические исследования потребительской лояльности по тому же плану, что и в данной работе.лояльности по тому же плану, что и в данной работе.