Общественная Палата РФ 25 октября 2013 г.

Обзор секции «Лучшие практики социальной рекламы.

Анализ российского опыта»

Модераторы:

Гюзелла Николайшвили, директор АНО «Лаборатория социальной рекламы», доцент НИУ «Высшая школа экономики», канд. полит. наук, эксперт Общественной палаты РФ

Евгения Алексеева, директор Фонда ФОКУС-МЕДИА, член координационного совета при Министерстве здравоохранения РФ по ВИЧ, эксперт Общественной палаты РФ, кандидат мед. наук.

На открытии конференции директор АНО «Лаборатория социальной рекламы», организатор самого мероприятия, Гюзелла Николайшвили вкратце рассказала гостям, чем важна в рамках проведения конференции секция «Лучшие практики социальной рекламы. Анализ российского опыта». За последние годы у российских организаций накопилось достаточно опыта проведения и оценки эффективных кампаний социальной рекламы, который можно и нужно рассматривать в виде кейсов, анализировать и развивать, применять на практике.

Уже на самой секции Евгения Алексеева уверила участников конференции, что работа секции будет чрезвычайно интересной как для новичков в сфере социальной рекламы, так и для опытных экспертов. Спикеры поделятся опытом, предложат необычные и яркие решения для повышения эффективности и развития социальной рекламы. Будут проанализированы кейсы, рассмотрены ошибки и обсуждены тенденции.

Первой выступила сама Евгения Алексеева с докладом «Анализ эффективности кампаний социальной рекламы по профилактике рискованного сексуального поведения подростков и молодежи». По словам Евгении, оценка эффективности социальных рекламных кампаний в нашей стране является редким явлением, несмотря на то, что она давно вошла в практику проведения социальных кампаний за рубежом. Представленный опыт восполняет этот пробел, предлагая для оценки социальных кампаний наиболее часто используемые методы такой работы - качественные и количественные маркетинговые исследования. Полученные результаты позволяют проанализировать и принять на вооружение наиболее эффективные средства и каналы воздействия на целевую группу. Также проведенное исследование позволило выработать практические рекомендации для осуществления профилактических коммуникационных программ для подростков и молодежи.

Следующий спикер, Ольга Дроздова, руководитель программ Агентства социальной информации (АСИ), рассказала о продвижении НКО как поставщиков общественной пользы.

В последнее время происходит разгосударствление социальной сферы, то есть часть государственных функций по оказанию социальных услуг передается некоммерческим организациям. По словам Ольги, эта мера правильная и своевременная, но дело в том, что люди порой не знают или не понимают, чем занимаются НКО, отсюда низкая степень доверия. Отношение людей к некоммерческим организациям необходимо менять, необходимо продвигать организации такого типа, поэтому были проведены два исследования: в 2004 и 2012 годах. Исследования показали, что информированность населения о деятельности НКО заметно увеличилась.

Граждане, которые ничего не знают об НКО, перестали составлять большинство – их доля снизилась с 58% до 44%. При этом готовность расширять ассортимент услуг есть. Основные препятствия: ресурсы, документы, потеря специализации и камерности. Деятельность по собственному продвижению воспринимается как вынужденная, отнимающая много сил и ресурсов, хоть и необходимая в жизни организации.

Не менее интересный доклад был у Оксаны Иванниковой, руководителя департамента коммуникаций Фонда поддержки детей, находящихся в трудной жизненной ситуации, канд. психол. наук. Название выступления Оксаны стало необычным для формата конференции – «Как научить любить», или «Нетелефонный разговор». Спикер рассказала о социальной кампании, целью которой стало внедрение в общественное сознание понимания недопустимости жестокого обращения с детьми через формирование ценности диалоговых, ненасильственных отношений. Кампанию можно было разделить на две части. Во-первых, проводилась работа над тем, как воспитать ответственного родителя, другими словами научить родителей по-настоящему любить своих детей. Во-вторых, был создан телефон доверия, который оказывал экстренную консультативную психологическую помощь детям и родителям с целью укрепления семьи, профилактики конфликтов, стрессовых и

суицидальных настроений детей.

Артур Коргунов, заместитель Председателя Правления Фонда «САВВА», помощник члена Общественной палаты Саратовской области, хирург, специально приехал из Саратова, чтобы рассказать спикерам и гостям конференции об ограничениях и возможностях социальной рекламы в провинциальном российском городе. Артур познакомил аудиторию с ситуацией в сегменте социальной рекламы в Саратове, осветил проблемы, связанные с донесением рекламного сообщения по вопросам ВИЧ-инфекции до целевой аудитории. В

качестве практического материала Артур использовал кейсы по созданию информационных кампаний по профилактике ВИЧ-инфекции в среде учащихся вузов, училищ города Саратова. Так обсуждению подвергся проект «ЗНАТЬ» фонда «САВВА». Задачей проекта было информирование о проблеме ВИЧ и способах профилактики, снижение стигматизации людей живущих с ВИЧ, изменение рискованного поведения и медицинское просвещение в возрастной группе 16-25 лет. Основой проекта стали лекции и семинары со студентами, педагогами и психологами учебных заведений. При этом ключевую роль сыграла социальная реклама, которая стала дополнительным важным инструментом для кампании.

Особенностью секции «Лучшие практики социальной рекламы. Анализ российского опыта» стало прямое включение спикера из Сеула, Южной Кореи. Владимир Вайнер, директор Фонда Gladway вместе с Дарьей Большаковой, руководителем проектов Фонда Gladway, которая находилась в Общественной палате РФ, рассказали о революционном сервисе для создания социальной рекламы от медиа-библиотеки социальной рекламы Atprint.ru. Владимир и Дарья

сделали акцент на новинках мира социальной рекламы, показав, что нового появилось на российском рынке социальной рекламы, что изменяется в законодательстве и уже изменилось в отношении к социальной рекламе граждан нашей страны. Было сказано и о новых инструментах для развития социальной рекламы, одним из таких новинок стал сервис совместного проекта ведущего международного фотобанка Depositphotos.com и медиа-библиотеки социальной рекламы Atprint.ru

После небольшого перерыва секция вернулась к работе и Олеся Пестрякова, координатор PR-службы РООИ «Перспектива», выступила с докладом «Привлечение внимания к теме инвалидности в России». Социальная деятельность РООИ «Перспектива» включает несколько направлений, каждое из которых затрагивает важные аспекты жизни людей с инвалидностью. Деятельность «Перспективы» вносит свой вклад в построение инклюзивного общества, что невозможно без привлечения

внимания к актуальным проблемам. Олеся Пестрякова рассказала о каждом из направлений, были освещены: юридическая защита прав людей с инвалидностью, трудоустройство людей с инвалидностью, инклюзивный доступ к спорту и инклюзивное образование, развитие лидерства среди подростков с инвалидностью и так далее.

Руководитель группы маркетинга и коммуникаций в Благотворительно фонде CAF (Россия), Светлана Горбачева выступила с докладом «Социально активные медиа: анализ и перспективы». Светлана рассказала аудитории про проект «САМ», который расшифровывается как социально активные медиа. Проект был создан для привлечения внимания общественности к деятельности НКО. Некоммерческий сектор только начинает

понимать, зачем ему нужна реклама: информированность граждан о деятельности НКО не так высока, как хотелось бы. В рамках проекта «САМ» НКО добивались от СМИ размещения, от агентств — креатива, а от властей — изменения в законодательстве.

С образовательным докладом выступили Игорь Намаконов, креативный идеолог MOST Creative club, куратор факультета «Продюсирование и руководство проектами» Академии коммуникаций Wordshop BBDO Moscow, и Максим Руденко, выпускник Академии коммуникаций Wordshop, продюсер в MakeLove. Ребята рассказали аудитории, как быть социально полезными продюсерами и создавать социальные проекты. Игорь

объяснил, как студентам еще во время обучения в Академии прививают ответственность перед обществом за создаваемые работы, а Максим показал примеры реальных реализованных проектов.

Во второй части секции были также подведены итоги дистанционного мультимедийного курса, осуществляемого под руководством Гюзеллы Николайшвили, директора АНО «Лаборатория социальной рекламы», доцента НИУ «Высшая школа экономики», канд. полит. наук, эксперта Общественной палаты РФ. Гюзелла рассказала об особенностях обучения технологиям социальной рекламы, о специфике выбора регионов. На секции 7 из 12 областей представили наиболее актуальные социальные проблемы своих территорий – проблемы, которые можно решить с помощью социальной рекламы. Региональные эксперты поделились опытом и рассказали, какие варианты решения острых социальных проблем у них появились.

Последним на секции выступил Леонид Зезин, заместитель генерального директора агентства "7" (Pogression group). Леонид рассказал о проекте «Добрый варежing».

Уникальность этого проекта заключается в том, что он длился менее 24 часов, был осуществлен на голом энтузиазме людей, личной вовлеченности, а также не имел никакого продвижения и бюджета. «Добрый варежing» был создан специально для Facebook в конце 2011 года. «Чтобы сделать добро, людям не нужно была вставать из-за компьютера, нужно было просто поставить лайк». Один лайк приравнивался к одной паре варежек. Всего было необходимо 150 пар для детишек из детского дома рязанской области. Этот микропроект, своего рода

эксперимент с простой механикой собрал необходимое количество лайков за 24 часа:

страницу просмотрели 3528 человек из 15 стран, которые оставили около 115 комментариев. «Были инвестированы настоящие людские эмоции, которые всем вернулись, когда мы увидели улыбки детей».

На этом работа секции «Лучшие практики социальной рекламы. Анализ российского опыта» завершилась. Спикеры и гости перешли в другую аудиторию, где специально приглашенный эксперт из США Джордж Перлов (George Perlov) презентовал международный проект «Creative for Good».

Официальный сайт конференции: http://www.esarussia.ruСоциальные сети: Facebook.com/esarussia Vk.com/esarussia Twitter.com/esarussia