השיווק ניהול

שטיימיץ חיה מרצה: ד"ר

-2- ................................................................................................................בניית אסטרטגיה שיווקית לפירמה

-2- .........................................................................................................................................תמהיל המוצר -2- ............................................................................................................מהי ההבחנה בין מוצר לשירות

-3- ...............................................................................................................................................–מגוון -3- ..............................................................................................................................................עומק –

-3- ...................................................................מהן המוטיבציות של הפירמה לגוון את קו המוצרים שלה?: -3- ...............................................................................מהן המוטיבציות של הפירמה להעמיק קווי מוצר?:

-4- ........................................................................................................................שיטות לסיווג מוצרים:

-BCG.......................................................................................................................................- 5מודל בוסטון

-5- ........................................................................................................................................מרכיבי המודל:

-S.B.U (........................................- 6( STRATEGIC BUSINESS UNITיחידה עסקית אסטרטגית )י.ע.א( –

P&L7- ......................................................................................................................... – מרכז רווח והפסד-

-7- .......................................................................................................................................................האריזה

-7- .................................................................................................מה תרם להתפתחות האריזה ככלי שיווקי -8- ......................................................................................................................................תפקידי האריזה:

-8- ...............................................................................................................................תיאוריות על חיי מוצרים

-8- ............................................................................................................................מודל הנפיצות )רוג'רס( -8- ........................................................................................................... שלבים של סיגול/אימוץ החידוש:5

-9- .................................................................................................................................סוגי מסגלי חידושים -9- ................................................................................................................................הקבוצות פירוט

-10- ...........................................................................................................................מודל מחזור חיי המוצר -10- ...................................................................................................................................המודל שלבי -11- .......................................................................................................המוצר חיי מודל נפיצות סיכום

-12- ..........................................................................................................................................תמהיל המחרה

עלות( )= מחיר כלכלי ממחיר עוברת חברה כיצד להבין לנו לעזור היא המחיר תמהיל של מטרתו -12- ........................................................................................................מכירה(. )= מחיר שיווקי למחיר

-12- ................................................................הכוללת: העלות את המרכיבים עלויות מס' סוגי קיימים

-12- .......................................................................................................................שלבים בהמחרה שיווקית

1

בניית אסטרטגיה שיווקית לפירמה העסקית האסטרטגיה של ישירה נגזרת היא כי להבין יש שיווקית אסטרטגיה בונים כאשר

בבנייתה. שוטפים הבניים + הנהלת הבכירה ההנהלה והדרג הפירמה של

: P 4 קריטריונים4 בחשבון לוקחים שיווקים אסטרטגיה בונים כאשר

PRODUCT המוצר תמהיל.1

PRICE המחיר תמהיל.2

PLACE ההפצה תמהיל.3

PROMOTION התקשורת תמהיל.4

קשר להיות חייב ותמהיל, אך תמהיל לכל להתייחס התמהילים, יש את מתכננים כאשר

אחת". כ"מקשה אליהם להתייחס ויש בניהם

הנתפסים )מקומות ההפצה יקר, ברמת במחיר בו לתמוך חייבים – יוקרתי )מוצר

תדמית(. לו בונים–יוקרתיים( בערוצים אלא במקומון משווקים )לא כיוקרתיים(, שיווק

תמהיל המוצרכולל. הוא למה לב לשים יש המוצר תמהיל על מדברים כאשר

הנוספים, התמהילים שלושת השיווקי, כאשר התמהיל של ליבו לב הוא המוצר תמהיל

במוצר. לתמוך תפקידם

למס' נקודות: להתייחס יש מוצרים מדיניות על מדברים כאשר

ועוד(. המוצר, שרות המוצר, עיצב, איכות, שם תכונות )סל מוצרים תכנון.1

הפירמה. של המוצר קווי מהם החלטה.2

המוצר(. מאותו יהיה סוגים/מבחר )כמה קו כל של העומק.3

בשוק. השינויים עם רציף קשר–ופיתוח( )מחקר מו"פ.4

שרותית. תמיכה ללא מוצרים כמעט אין כיום – שרותית תמיכה.5

מהי ההבחנה בין מוצר לשירות או מיצרן שירות או מוצר ביותר הטובה בצורה מעבירים בה בדרך עוסק השיווק תחום

מבחינת לשירות מוצר בין משמעותי הבדל שירות, קיים מקבל או צרכן אל שירות נותן: השיווק

מהם: ואחד אחד כל של מהמאפיינים נובע ההבדל המוצר, ביצועי את להעריך טובה תאובייקטיבי יכולת מוחשי, מוגדר, לצרכן – מוצר

המוצר לבעלת אותי הופכת המוצר בעלות- רכישת העברת

בנקאות, תיירות שירותי לדוגמא – בעלות העברת להערכה, אין - מופשט, קשהשירותיותר. רב שהידע גדלה, ככל ההערכה ועוד, יכולת

2

שיווקית אסטרטגיה - בניית שיווקי תמהיל בליבה המרכיבים, כאשר ארבעת את כוללת )הפצה, קידום האחרים ושלושת המוצר נמצא

במוצר לתמוך מטרתםומכירות(

משתמשים הפירמה של המוצרים תמהיל את ומגדירים המוצר לתמהיל נכנסים כאשר

ועומק. מגווןמרכזיים: מונחים בשני

– מגוון נפרד, מנהל יש מוצר קו לכל בד"כ לפירמה, כאשר יש מוצר קווי כמה לנו מייצג

כאחד נחשב היה פעם )לדוגמא: מילקי שהוזכרו הרמות בכל אסטרטגיה, תמיכה

אותו והפכו משלו מוצר קו לו שלו, עשו הפוטנציאל את שזיהו ולאחר המעדנים מתחום

עצמו(. בפני למותג

– עומק יותר גדול סוגים מבחר קו בכל שיש עמוק, ככל הוא כמה ובודקים מוצר קו לכל נכנסים

מוצר(. קו בכל המותגים = פירוט )עומק עמוק יותר הוא כך

של אסטרטגית בהחלטה קו לפתוח )=נוזלי(, החליטה ניגר חלב לה היה שלא שטראוס

ראתה היא ואז שלה והחולשות החזקות את , בדקהSWOT ניתוח ניגר, עשתה חלב

קו לבנות או אופציות2 לה שיש נוזלי, והחליטה חלב לה שאין היא מחולשותיה שאחת

כל את לשמר )יוטבתה( ובכך קיים שכבר משהו לקנות כסף(, או המון )דורש חדש

ביוטבתה. שהן כמו הצרכן בעיני הקיימות החזקות

ולא כיוטבתה הפרטי המיתוג את לה השאירה יוטבתה, אך את קנתה אמנם שטראוס

תחליפי מוצר שיהיה ולדאוג הלקוח של הצורך מהו למצוא הוא שטראוס, הרעיון תחת

לסיפוקו.

הפירמה. של אסטרטגיות להחלטות מוצא נקודת מהווה המוצר תמהיל

רווחיים, או שאינם מוצר קווי להוריד או מוצר קווי להוסיף יכולה לדוגמא הפירמה

הזמן(. כל מועמק והוא למילקי חדש קו )לדוגמא: נפתח קיימים מוצר קווי להעמיק

מהן המוטיבציות של הפירמה לגוון את קו המוצרים שלה?:סיכון פיזור.1

קיימות תשתיות )על לוגיסטיקה, הפצה, תקשורת – קיימות יכולות ניצול.2

= ייעול. קיים בידע בעלויות(, משתמשים חוסכים ובכך מוצרים עוד מעמיסים

ועוד. בוהה רווחיות, תשואה – עסקיות הזדמנויות זיהוי.3

עסקיים קשרים בענף, קשירת שליטה מוצר, יכולת קווי מגוון יש כאשר – מעמד.4

בינלאומיים, ועוד.

3

מהן המוטיבציות של הפירמה להעמיק קווי מוצר?: אחד )כל האוכלוסייה בקרב רבים לטעמים פנייה - יש מקסימאלי שוק כיסוי.1

לכולם. כמעט להגיע רוצים כפירמה אחר( ואנו משהו רוצה

עם פרי, יוגורט עם )לדוגמא: יוגורט תחום באותו ויכולות ידע פיצול – התמחות.2

במס' הקיים בידע שימוש פה יש – ועוד שומן מעט עם סידן, יוגורט הרבה

הידע(. והעמקת להתמחות תחומים, גורם

עוד מעמיסים ועליהן תשתיות כבר קיימות – לגודל/ כלכליים יתרונות ניצול.3

ומשאבים. בעלויות חוסכים ובכך זאת מוצרים, מנצלים

שיטות לסיווג מוצרים:

לעשות צורך לו שיש מבלי הסופי הצרכן של לשימושו המיועדים מוצרים – צריכה מוצרי

.B to C לB to B מוצרי בין הבחנה מיידי(, זו )שימוש במוצר להשתמש ע"מ נוסף עיבוד

למס' קריטריונים: הצריכה מוצרי את לסווג ניתן

אליהם. מתייחסים הלקוחות איך לפי הם המוצר את לסווג איך להחלטה הקריטריונים

המעורבות רמת לפי אותו ומגדיר מוצר לאותו שונה בצורה מתייחס שוק פלח כלומר, כל

עבורו(. המוצר )חשיבות הקנייה במהלך שלו

אל להגיע איך ללמוד חייבים המוכרים התשלום במעמד מתקבלות הקנייה החלטות רוב

מוכרים בהכשרת משקיעות מעצמן/יוקרתיות שמחזיקות חברות ולכן הלקוחות של ליבם

בנקודות מכירתי )מאמץ גבוהה בתדירות עובדים מחליפות ולא מקצועיים שיהיו ע"מ

נאמנות לבניית תורם זה מקצועיים המוכרים מיומן(. כאשר עבודה = כוח המכירה

לקוחות.

- הלקוחות של הקנייה התנהגות לפי מוצרים סיווג.1

המוצר את להשיג כדי מתנהג הלקוח איך הוא המוצר בהגדרת אותנו שמנחה מה

להשקיע(. מוכן שהלקוח המאמץ )מה

לעיתים קונה שהלקוח מוצרים נמוך, אלא מאמץ מצריכים – נוחות מוצריא.

בין להשוות מוכן/רוצה שהוא מבלי מזערי מיידי, במאמץ קרובות, באופו

לבית, )לדוגמא: חלם(, קרוב נמוכה במוצר שלו המעורבות מוצרים, רמת

במותרות. מדובר להשגה, לא נוח

4

אליהם, להגיע מאמץ להשקיע מוכן שהלקוח מוצרים – חיפוש מוצריב.

איכות, מקומות מסוים, מחירים, משווה מותג בבחירת מאמץ להשקיע

ועוד. קנייה, אופנה, מוניטין, שירות

יוקרתי, מוצרי )ביגוד הקודמת מהרמה יותר גבוהה מעובות ברמת מדובר

והטרוגניים. הומוגניים חיפוש מוצרי ועוד(. ישנם חשמל, מכוניות

מאמץ להשיגם, משקיע גדול מאמץ משקיע שהלקוח מוצרים – ייחוד מוצריג.

)לדוגמא: מיוחד מיוחדות, ביגוד תכונות מיוחדים, בעלי להשוות, מוצרים

כאן המעורבות ועוד(, רמה מסוימות יוקרה נדירים, מכוניות ספורט מוצרי

ביותר. הגבוהה היא

– המוצר של הקיום תנאי לפי מוצרים סיווג.2

ממושך, זמן גדולים, נשארים צריכה מוצרי על - מדובר קיימא בני מוצריםא.

)לדוגמא: רהיטים, מכוניות, זמן ולאורך מס' פעמים בהם להשתמש שניתן

חשמל(. מוצרי

המעורבות רמת המוכרים, בד"כ מצד מכירתי מאמץ שמחייבים מוצרים

הרווחים הלקוח(, נתח ע"י המוצר של התפיסה ברמת תלוי תמיד )לא גבוהה

גבוה. אלו במוצרים

)גפרורים, נגמרים הם בהם השימוש כדי שתוך מוצרים – מתכלים מוצריםב.

נמוכה. מעורבות גבוהה, רמת בתדירות שנרכשים ועוד(, מוצרים סבון, עטים

המכירה/הפצה. בנקודות הזמינות זה פה שחשוב מה

שימוש חסרי להיות הופכים שהם זה אותם שמאפיין מה – מתבלים מוצריםג.

משומר, סוללות שאינו )עיתון, אוכל תוקפם פג – מסוים זמן פרק לאחר

ועוד(.

שוטפת. והפצה חשובים: זמינות, פרסום, מידע מתכלים במוצרים כמו

המעורבות(. רמת להעלאת טכניקה זוהי – והעדפה )ניסוי

BCG מודל בוסטון ננקוט בה אסטרטגית החלטה לקבל ע"מ הפירמה של המוצרים סל לניתוח/סיווג מודל

מוצר. כל לגבי

5

כוכבשאלה סימן

גבוהנמוך

גבוה

השוק גידול פוטנציאל

האסטרטגיה מהי להחליט להיום. עוזר נכון המצב בדיקת על מדבר – יחסי שוק נתח

הפירמה. של המוצרים סל עבור

גורמים: בשני תלויה המוצר את למקם היכן ההחלטה

שוק נתח–הקוטג' משוק78% תופס תנובה')דוגמא: קוטג היחסי השוק נתח מהו

הקיימים100% ה הקוטג' כל אוכלי שוק )כמה העתידי השוק גידול גבוה( ופוטנציאל

הקוטג'(. אוכלי לגדול, מספר הולך

)הרחבה היום לגודלו ביחס לגדול יכול כולו השוק כמה – השוק של צמיחה פוטנציאל

והעמקה(.

הנכונה האסטרטגיה את בוחרת בטבלה, הפירמה המוצר ומיקום זה מודל באמצעות

בשוק. שקורה למה ביחס מטרותיה את להשיג ע"מ עבורה

מרכיבי המודל: להחליט עלי פירמה גבוה, בתור שוק גידול ופוטנציאל נמוך שוק נתח – שאלה סימן.1

לאן כאן יש ל"כוכב" )האם אותו להפוך )להשקיע( ע" מ במוצר לתמוך האם

לשאוף(.

בעייתי(, בכך מצב זהו נמוך השוק שנתח )מכיוון לדעוך לו ולתת המוצר את לעזוב או

"כלב". להיות יהפוך המוצר

כדאי לא ולפירמה קיים היותו בעצם לפירמה מוסיף רווחי שאינו מוצר גם לעיתים

עליו. לוותר

ממשיכה שאינה ולמרות החלב בתחום מובילה להיות רוצה )לדוגמא: שטראוס

מסל אותו מורידה ואינה אותו לייצר ממשיכה בקוטג' שלה, היא ולתמוך לפרסם

מוצריה(.

משלימים למוצרים אותו לקשור שאלה", זה "סימן במוצר לתמוך מהדרכים חלק

מעלה. אותו ולדחוף אותו לקדם כך מצליחים(, וע"י )מוצרים בפירמה

6

פרהכלבנמוךחולבת

שוק נתחיחסי

המוצר הפרמטרים גבוה, בשני יחסית השוק ונתח גבוה השוק צמיחת שיעור – כוכב.2

לשמר. מאוד שקשה מצב גם זהו ביותר, אך הטוב במצב נמצא

דברים: שני לבצע עלינו הפירמה, אסטרטגית מבחינת זה במצב

לקוח להשיג קל יותר )הרבה השוק נתח מבחינת הקיים המצב על לשמור

הקיים(. על לשמור חדש, מאשר

בהם שוק לפלחי להגיע לנסות הפימה השוק, על גידול פוטנציאל של בהיבט

)כגון: "טבע" שוק שוק/מנהיגי מובילי במוצרים נמצאת. מדובר לא היא

"פרה להיות הופך בחייו שלב באיזשהו התרופות(, ה"כוכב" בד"כ בשוק

פוטנציאל מבחינת להתרחב לאן יותר ואין רווי כבר השוק חולבת", כאשר

הגידול.

חשמל(, הפירמה חולבת" )חברת "פרה בהגדרה הם מונופולים – חולבת פרה.3

שני בענף, ומצד שלה הגבוה השוק נתח מבחינת הקיים המצב את לשמר מנסה

חדשים. צמיחה אפיקי לאתר לנסות יש הנמוך השוק גידול פוטנציאל מבחינת

מוצר קווי העמקת היא במוצר המשתמשים שוק להגדלת האסטרטגיה )בד"כ

, מוצריםטדייא הקיימים, כגון: מוצרי המשתמשים לכלל גיוון אופציות יותר ונתינת

ועוד(. סידן, ברזל עתירי

לנו שיש האסטרטגיות נמוך, שתי שוק גידול ופוטנציאל נמוך יחסית שוק נתח – כלב.4

הן: שכזה במצב

ולהיעלמות עד לדעוך למוצר וגרום התמיכה את להפסיק.

יהפוך הוא שאולי סיכוי שיש ראייה מתוך במוצר להשקיע לנסות להחליט

חולבת" אול"כוכב". ל"פרה

לסיכום:

סוג, מכל לנו יש מוצרים כמה ובודקים הפירמה מוצרי סל של מיפוי פה עושים אנו

להשקיע בשביל תקציב "כוכבים" ומספיק הרבה לה שיש רואה החברה אם ולעיתים

אינם שחלקם מוצריה, למרות סל את להגדיל וניסיון סיכונים פיזור ב"כלבים" לצורך

רווחיים.

יותר. לרווחי נחות ממוצר אותו להפוך ל"כלב" ומנסה צ'אנס נותנת היא בכך

יוכלו שלא ע"מ המוצרים סוגי כל בעלת להיות רוצה היא שלה מהאסטרטגיה כחלק

לנקוט יש נוסף )מתחרה(. דבר אחרת לחברה ויפנו כלשהו מוצר לה שחסר להגיד

בהתמחות.

"פרות מכמה כסף היא: לקחת המומלצת האסטרטגיה כי טענו המודל מפתחי

ל"פרות ל"כוכבים" ואח"כ שיהפכו השאלה" בתקווה מ"סימני בחלק חולבות", להשקיע

מה"כלבים". חולבות" ולהיפטר

7

) s.b.u( strategic business unit – יחידה עסקית אסטרטגית )י.ע.א( עסקי מוצריה, להגדרת הגדרת בשינוי אסטרטגיות, מקורן עסקיות יחידות הקמת

הלקוחות רצון השבעת של כתהליך לראות יש העסק לעסק. את השוק במונחי הפירמה

טובין. ייצור כתהליך ולא

:SBU ה מאפייני

החברה. משאר בנפרד לתכנון ניתנת שפעילותם עסקים של אוסף או יחיד עסק.1

משלו. מתחרים מערך לעסק.2

נרחבות. סמכויות בעל מנהל בידי מרוכז האסטרטגי התכנון.3

P&L – מרכז רווח והפסד סל את בוחנת היא )כאשר והפסד רווח יחידת מוצר בכל לראות צריכה הפירמה

קיומו. את מצדיק עצמו בפני המוצר השירותים(. האם ונותני שלה המוצרים

באחזקתם. כלכלית כדאיות שאין מכיוון סניפים סוגרות חברות המון השירותים בנושא

האריזההמוצר. של העטיפה או הקיבול כלי של וייצורו עיצובו של הפעולות מכלול

האריזה גבי על ומופיע המותג את האריזה, מתאר על המודפס מידע אותו – תיוג

בצידה.

לכלול, כאשר יכולה שהאריזה שכבות3 על מוצר, מדובר של אריזה על מדברים כאשר

מסוימת: מטרה יש שיכבה לכל

עצמו. המוצר של הקיבול כלי – הראשונית השכבה.1

הקרטונים )כמו הראשונית האריזה על שמגנה השכבה – המשנית השכבה.2

המשנית. באריזה שימוש אין הפתיחה לאחר הבושם(, בד"כ בקבוקי על שמגנים

יוקרתיים(, עם )במוצרים מעוצב בד"כ החיצוני הקרטון – המשלוח אריזת.3

יותר(. מושקעת בצורה מעוצב בד"כ – הקרטון זהו )בבשמים הלוגו הדפס

מה תרם להתפתחות האריזה ככלי שיווקיבחשבון. הלקוח, נלקחת של המוסף הערך הוא האריזה

רב, מס' חלופות ישנן מוצר ומכל אדירה התחרות היום של בעידן – עצמי שרות.1

לגבי ומידע פרטים ולהכיל הלקוח של הלב תשומת את למשוך צריכה האריזה

המוצר. תוכן

על יותר לשלם מוכן והוא כסף יותר יש לצרכן לעבר ביחס היום – הצרכן עושר.2

נוחות.

אותו, קונה שקונה מי אך בשקית מחלב יותר עולה בקרטון לדוגמא: חלב

8

בדיוק. מוצר באותו שמדובר מכיוון נוחות מטעמי

הטריות. ושמירת הנוחות עקב בקופסא הוחלפה השקית – מרק שקדי

יותר. עולות אך הפותחן בלי אלו מאשר נוחות יותר פותחן עם שימורים קופסאות

והמיצוב התדמית את לבנות לאריזה שיש בכוח הכירו חברות – ומיצוב תדמית.3

שלהן.

להראות היא האריזה שינוי באמצעות החברה של המטרה – לחידוש הזדמנויות.4

חידוש.

– חמה )כמו: מנה חדשנית בהמצאה להתבטא יכול האריזה שינוי לעיתים

תפיסת את שתגדיר לחברה בה(. חשוב לבשל שניתן בחום עמידה קופסא

תשומת טריות, משיכת על מדף, לשמור חיי מיועדת: להאריך היא האריזה, למה

ועוד. לב

תפקידי האריזה:ומיצוב. תדמית בניית.1

הפירמה. של אחרים מוצרים פרסום.2

ועוד(. )משקל, רכיבים תכולה על מידע מתן.3

שימוש. הדרכה, הוראות.4

לב. תשומת משיכת.5

המוצר. על שמירה.6

משוב. לקבלת בקשה.7

תיאוריות על חיי מוצרים

מודל הנפיצות )רוג'רס(חידושים. של ונפיצות סיגול בתהליכי עסק אשר מודל

מה כל הוא חידוש – שיווקית כחדש. מבחינה מישהו ע"י הנחשב/נתפס דבר כל – חידוש

אם חידוש, גם הוא לשוק היום שהגיע מה השיווקית )ברמה מסוים בשוק כחדש שנחשב

רב(. זמן לפני נוצר הוא

שלבים של סיגול/אימוץ החידוש: 5 זה בשלב יודע אינו הוא החידוש, אך לקיום מודע להיות צריך הפרט – מודעות.1

)פרטים(. החידוש מהות על עדיין

יעניין לא לי, זה נוגע לא זה אך מסוים חידוש על שמעתי אם גם – התעניינות.2

והטמעתו. החידוש הכרת לצורך התעניינות להיות אותי. חייבת

9

לגבי שאלות לשאול מתחילים ההתעניינות והתחלת למוצר החשיפה לאחר

ועוד. המוצר, תכונותיו מהות

עוד לו שיש הידע עם אותו ומשווה לו שיש המידע את משווה הפרט – הערכה.3

טיב את מעריך הוא החדש והמידע הישן המידע בסיס בתחום. ועל קודם, ניסיון

החידוש.

שאותו במידה בחיוב, או עבר ההערכה ושלב במידה רק מגיע זה שלב – ניסוי.4

להתנסות בוחר וגם החידוש את להעריך איך יודע אינו הוא כי להחליט יכול פרט

הערכה(. שיפור או הערכה )לצורך אותו לבדוק ע"מ במוצר

החידוש. את לקבל והחלטנו בהצלחה עבר הניסוי – / אימוץ סיגול.5

10

סוגי מסגלי חידושים רמת לפי חידושים מסגלי של קטגוריות5 ב להבחין ניתן חברתית מערכת או שוק בכל

שלהם. החדשנות

חדשנים.1

מתקדמים מסגלים.2

מוקדם רוב.3

מאוחר רוב.4

מאחרים.5

של שונות שיטות שמצריך המודל, מה את יאמצו אנשים של שונות קבוצות שלב בכל

שיווק.

זו. תופעה מעודדים אנו כמשווקים

שמשפיעה החדשנות ברמת אנשים בין גדולה שונות בתכונותיהם, קיימת נבדלים אנשים

אותו. נאמץ בו המוצר, והשלב אימוץ קצב על

הקבוצות פירוט סיכון, חידוש היא: הרפתקנות, אוהבי שלהם המרכזית - התכונה החדשנים.1

ועוד.

כאשר כי נאמנים לא הם חידוש, ולכן היותו מעצם החידוש את אוהבת זו קבוצה

הקודם. "נוטשים" את הם התחום נוסף חידוש יוצא

הממוצע. מעל הרבה נמצאת זו קבוצה והכנסה השכלה מבחינת

מאוד קבוצה שהם ונפיצות(, מכיוון )אימוץ זניחה שלנו, היא השיווקית החשיבות

לקהל החידוש בחשיפת לנו עוזרים לא הם ולכן מהאוכלוסייה קטנה, נבדלת

הרחב.

הבאה. בקבוצה מתחיל האמיתי האימוץ תהליך

בתהליך ביותר החשובה היא הזו הקבוצה – המוקדמים המאמצים/המסגלים.2

דעה. מעצבי שהם הנפיצות, מכיוון

שלנו. העתידיים השווקים מרבית את לפתח מסייעים

מה"חדשנים"(. פחות (אך הממוצע מעל לעשירים נחשבים הם בד"כ

ו בהכנסתם הממוצע מעל במקצת שעולים אנשים כולל – המוקדם הרוב.3

בהשכלתם.

את מחכים שהם בכך מתבטאת הנפיצות בתהליך זו קבוצה של החשיבות

מסגלים שהם היא יותר. העובדה לעממי החידוש את והפכים הקודמת הקבוצה

להפצה(. לחץ )גורם אח"כ החידוש להפצת עוזר וזה החידוש את

11

2.5%חדשנים

מסגלים מתקדמי

ם

רוב מוקדם

34%

רוב מאוחד

34%

16%מאחרים

וההכנסה. ההשכלה מבחינת הממוצע ברמת היא זו קבוצה – המאוחר הרוב.4

בשטח הוכחות לראות דבר, רוצים לכל מאמינים חשדנים, לא מאוד הם

יותר להם לוקח מורכב יותר שהחידוש אחרים"(, ככל של זקנם על )"להתגלח

לאמצו. זמם

פחות תלויים בלעדיו. הם יכול לא החידוש, הוא את מסגל המאוחר שהרוב ברגע

לאוזן" "פה תקשורת על הולכים ויותר , רדיוהכגון: טלוויזי מידע במקורות

אישיים(. מידע )מקורות

חשדנים, והכנסה, מאוד השכלה מבחינת לממוצע תחת נמצאים – המאחרים.5

יותר חשיבות, הצעירים יש לגיל )גם הציבור, משפחתיים בחיי כך כל מעורים לא

מהמבוגרים(. חדשנים

מודל מחזור חיי המוצר שהם השלב ועד לשוק חודרים הם בו מהשלב החל / מותגים מוצרים חיי המנתח מודל

ממנו. יוצאים

/ יתרונות: מרכזיות מטרות2 למשווק מעניק זה במודל השימוש

מוצרים להכין הצורך את ממחישה לשלב משלב נעים שמוצרים הידיעה עצם.1

המוצר את לשוק להחדיר ונוכל רווחי שאינו מוצר העת בבוא שיחליפו חדשים

החדש.

על לעבוד תתחיל רצינית בפיתוחו, חברה שלם תהליך מצריך – חדש )מוצר

לחידוש(. = הערכות הישן את מוציאה שהיא בזמן כבר החדש המוצר פיתוח

ודעיכה. השלבים: חדירה, צמיחה, בגרות כל את עובר מוצר כל

במי מתבטא הראשון השינוי שינוי, כאשר יש המוצר חיי במחזור שלב בכל.2

בכל כי יודעים זאת שמבינים )המתחרים(. ברגע המטרה( והשוק )קהל הצרכנים

שלב. לאותו יותר המתאימה שונה שיווקית אסטרטגיה להתוות יש שלב

המודל שלבי

12

כמות המכירות

חדירה צמיחה בגרות דעיכה

זמן

במכירות, איטית בעלייה מאופיין זה לשוק, שלב הכניסה שלב – החדירה שלב.1

הפסדי שלב לגודל, בד"כ יתרונות בו שאין גבוהות, שלב ופרסום שיווק בהוצאות

ביקוש(. על היצע )עודף

שנקבע הסופי שיווקי, המחיר )=מחיר המחרה מבחינת – המחיר תמהילא.

אסטרטגיות: שתי ללקוח(, קיימות כמחיר

המחיר את לגבות החלטתי כפירמה אני – שמנת גריפת אסטרטגיית

לשלם שמוכן מי שיש ידיעה מתוך המוצר עבור יכולה שאני המקסימאלי

כתוצאה לו המוסף( שיש )בערך בתועלת מכיר והוא כזה, היות מחיר

במוצר. משימוש

לי הפסדי(, מאפשרת אפילו - )לעיתים נמוך תמחור אסטרטגיית

להתנסות מוכן שיהיה מאוד רחב לקהל שלי החדש המוצר את לחשוף

בו.

)יציג שלי המוצר במיצוב שיפגע מידי המוך מחיר לקבוע לא להיזהר צריך

כמה ולקבל ףלהיחש רוצים שאנו להבין צריך כן יוקרתי(, כמו כלא אותו

להרימו קשה יהיה מידי נמוך מחיר נקבע אם לקוחות. אך שיותר

בהמשך.

הגיונית. ובצורה דעת בשיקול תלהיעשו צריכה המחיר קביעת

לי / מאפשרות שמסייעות הצינורות– ההפצה( )תמהיל ההפצה מבחינתב.

הסופי. ללקוח מהיצרן המוצר את להביא

זה ביותר. בשלב הגבוהה היא ההפצה בצינורות שלי התלות החדירה בשלב

ללקוחות. המוצר ל"דחוף" את לי המסייע המפיץ מצד דחיפה מוצר קיים

שיותר כמה מאסיבי, חשיפה פרסום נדרש – התקשורת תמהיל מבחנתג.

זה. בשלב מאוד גדולות הפרסום גדולה, הוצאות

מכירים אינם עדיין שהם מכיוון מתחרים מאוד מעט לי יש החדירה בשלב

אותי.

קודם היצע(, אם על ביקוש )עודף מתהפכים הכוחות יחסי – הצמיחה שלב.2

משתחררים הצמיחה בשלב דחיפה(, עכשיו מוצר היה )וזה במפיצים תלות הייתה

המוצר. את ומבקשים באים משיכה, הלקוחות מוצר להיות הופך וזה זו מתלות

אם מחירים, אך להעלות מתחילים זה בשלב נמוך קודם היה המחיר אם

)תלוי יורדים המקרים ברוב שמנת" המחירים "גריפת הייתה האסטרטגיה

)טכנולוגיה מורכב יותר שהשוק ועוד(. ככל לשוק הכניסה במתחרים, בחסמי

להיכנס. יכולים מתחרים ועוד( פחות גבוהות ייחודית, עלויות

להישאר )יש החדירה בשלב מאשר פחות בד"כ לפרסם פרסום, ניתן מבחינת

יורדת(. הפרסום אינטנסיביות אך הלקוח של התודעה ברמת

13

לגבי משובים להן במוצר, יש שיפורים לפתח מתחילות רציניות חברות זה בשלב

המוצר.

להיות צריכה בו שלב–)שנים( רב זמן להימשך שיכול שלב – הבגרות שלב.3

בשלב מוצף )השוק מתחרים ריבוי בשיווק, עקב יעילה והשקעה יצירתית חשיבה

זה(.

הגדולה. התחרות עקב איזון יש המחיר מבחינת

לי לעזור יכול )המפיץ מתחרים יותר שיש מכיוון חוזרת ההפצה, התלות מבחינת

לה. לעזור אינטרס למפיץ יש יותר חזקה שהחברה מכירות(. ככל בקידום

יעילות לא המתחרים. פירמות ריבוי עקב ביותר גבוהות והשיווק הפרסום הוצאות

זה. בשלב מהענף החוצה יוצאות

למותג. נאמנות מתפתחת זה בשלב

מהענף, שוק יוצאות מסוימות במכירות, פירמות ירידה של שלב – הדעיכה שלב.4

שנשארו לאלה מאפשר זה ולעיתים מוגדר מאוד לפלח מצטמצם הלקוחות

אותו. שמאמצים למוצר נאמנים לקוחות שקיימים מכיוון מחירים להעלות

המוצר חיי מודל נפיצות סיכוםדעיכהבגרותצמיחהחדירה

מסתגליםחדשניםלקוחות סוג

מוקדמים

מאחריםהשוק רוב

נעלםיורדמקסימוםשלילירווח

יעילותהגנההתפשטותכניסהשיווקית מטרה

חדש מוצרקשה תחרותגידול קצבמודעותשיווקית בעיה

הדגש

בטקטיקות

התאמה

והכרות

פרסוםרחבה הפצה

תחרותי

נמוך מחיר

14

תמהיל המחרה

)= כלכלי ממחיר עוברת חברה כיצד להבין לנו לעזור היא המחיר תמהיל של מטרתומכירה(. )= מחיר שיווקי עלות( למחיר מחיר

הכוללת: העלות את המרכיבים עלויות מס' סוגי קיימים שונות ומכירות ייצור רמות עקב משתנות שאינן עלויות – קבועות עלויות.1

ועוד(. )משכורות, שכירות

והמכירה הייצור בהיקף שינויים עקב ישיר באופן משתנות – משתנות עלויות.2

המחרה )תמהיל

)=מחיר כלכלי ממחיר עוברת חברה איך להבין לנו לעזור המחיר תמהיל של מטרתו

מכירה(. )=מחיר שיווק עלות( למחיר

הכוללת: העלות את המרכיבים עלויות מס' סוגי קיימים

)משכורות, שונות ומכירות ייצור רמות עקב משתנות שאינן עלויות – קבועות עלויות.1

ועוד(. שכירות

)חומרי והמכירה הייצור בהיקף שינויים עקב ישיר באופן משתנות – משתנות עלויות.2

גלם(.

הממוצעת העלות בחישוב בחשבון לקחת שיש יחסית גבוהות עלויות הינן ופרסום שיווק

מוצר. ליחידת

מכירה למחיר עלות ממחיר לעבור למוכר גרם היא, מה הנשאלת השאלה

ממס' אילוצים, כגון: ונובעות פשוטות החלטות אינן המחרה החלטות כי להבין יש

פירמה. - של ויעדים מטרות.1

הצרכנים. בעיני שלה למוצר שתיווצר רוצה שהפירמה התדמית מה – מיצוב.2

מציבים(. שהם )והמחירים למתחרים כל קודם היא הכוונה כאשר – השוק כוחות.3

ועוד. עניינן, אופנה כסף, תחומי בעל – צרכנים סוגי.4

הומוגני, הטרוגני. המוצר האם – המוצר סוג.5

שלבים בהמחרה שיווקית בקביעת להשיג מנסים מה– )רווחים, מכירות, הישרדות( המחרה מטרות קביעת(1

מסוים. מחיר

חיים מחזור בעלי למוצרים קצר, אופייני זמן בטווח רווחים מקסימום – רווחיםא(

שמנת"(. )"גריפת גבוה ערך בעלי קצר, מוצרים

15

שוק, משיגים: נתח זה ע"י ארוך זמן לטווח מכירות, חשיבה מקסימום – מכירותב(

גדולים, רשתות ליצרנים גדולה, אופייני לקוחות מדף, כמות בשוק, שטחי אחיזה

גדולות. שיווק

ולשמור ותחרותי סוער בשוק ראשונית אחיזה ליצור הפירמה של נסיון – הישרדותג(

רגל )להשתלב, לשים למעלה לעלות משם להצליח כדי מסוימת יציבות על

בתחום(.

תחרותית. מבחינה קשים לשווקים שנכנסות חברות מאפיינת ההישרדות

הולכים אנו שיטה איזה–( נתפס )עלויות, חיקוי, ערך ההמחרה אסטרטגיית קביעת(2

שווקי. מחיר לקבוע באים אנו כאשר ליישם

בקביעת המרכזי שהגורם שאומרת מאוד נפוצה שיטה - פלוס העלות שיטתא(

המוצר. של העלות מחיר השיווקי, הוא המחיר

השיווקי, אחוז המחיר את קובעת היא שבאמצעותו מסוים אחוז מוסיפה החברה

המחיר. את תוחם הוא שרירותית, אלא בצורה נקבע אינו זה

של השוק מחיר המחיר, הוא בקביעת הדומיננטי הגורם – מתחרים לפי המחרהב(

המתחרים.

וברשתות מקובלים מחירים קשה, עם תחרות הומוגניים, עם בשווקים אופייני

ביותר. הזולות להיות המתחייבות זולות

של הנתפס הערך זה המחיר בקביעת הדומיננטי הגורם – נתפס ערך המחרתג(

ועוד(. )בשמים, איפור, אופנה, יעוץ המוצר את הלקוח

– המחרה טקטיקת קביעת(3

כדי שונים, תוך לשווקים שונים מחירים שקובעים היא הכוונה – מחירים אפלייתא(

שירות(. או מוצר אותו )עבור בשווקים ביקוש הבדלי שמנצלים

לקוחות של שונות לקוחות(, קבוצות פלח )המחרת – לקוח סוג לפי אפליה(1)

שירות. או מוצר אותו עבור שונה במחיר מחויבות

אותו של שונות מוצר(, גרסאות צורת )המחרת – מוצר צורת לפי המחרה(2)

שווה )העלות שלהם לעלויות יחסי שאינו שונה באופן מתומחרות מוצר

שונה(. המחיר

בשתי אחד מוצר מתמחרות תדמית(, חברות )המחרת – תדמית לפי המחרה(3)

את ששם בושם )לדוגמא: יצרן תדמית הבדלי על בהתבסס שונות רמות

באריזה בושם אותו , ואת₪ 60 ב ומתמחר פשוט בבקבוק תמצית אותה

(.₪ 280 ב ומתמחר יוקרתית

עונה, עונה, תחילת סוף זמן(, מחירי )המחרת – זמן לפי מפלה המחרה(4)

ועוד. אמצ"ש לעומת טלפון, חשמל, ירקות(, סופ"ש )שיחות ביממה זמנים

אחרת. מתומחרים שונים בזמנים שירות או מוצר אותו

16

שונים במקומות מוצר מקום(, אותו )המחרת – מיקום לפי מפלה המחרה(5)

שונה(. תעלה העין בראש או בת"א בקאמרי )הצגה שונים במחירים נמכר

שנובעים:מהבדלים בביקושים הבדלים על מבוססת מפלה המחרה

ביקוש ( וזמניB to C לעומתB to B) למוצר שונים , שימושיםיםגיאוגרפי

שונים.

קו. באותו מוצרים ליין אלא אחד מוצר מפתחות לא חברות – מוצרים קו המחרתב(

ההבדלים יהיו ומה השונים הדגמים בין ההבדלים את בחשבון לקחת צריכות הן

המחירים.

אחרת ונעל₪ 300 ב המתומחרת בסיסית נעל בעלNike )לדוגמא: חברת

מהדגמים. אחד כל של מחירות להבטיח (, כדי₪ 800 ב המתומחרת משודרגת

היותר והנעל₪ 300 ב מתומחרת הייתה בסיסית נעל אותה לדוגמא: אם

נמכר. היה לא הבסיסי , הדגם₪ 370 ב מתומחרת הייתה איכותית

אחד דגם בו שמצב כדי גדולים מספיק להיות צריכים הדגמים בין הפערים לכן

ימנע. כדאי ללא אחר גדם הופך

והייצור. העלות, הפיתוח מחיר לפי נקבעות השונים לדגמים המחיר מדרגות

רכישה לעודד בכדי שונות בטכניקות משתמשות חברות – מכירות קידום המחרתג(

מוצר. של

בכדי הפסדי במחיר מתומחר מוביל מוצר כאשר – בהפסד מוביל המחרת(1)

מאוד מחיר מוביל למוצר )נותנים בחנות אחרים מוצרים של מכירות לקדם

מהמוצרים יקנו הדרך לקנותו, ועל כל בעקבות יגיעו שאנשים ע"מ נמוך

(. Lost Leader – בחנות השונים

האישה/משפחה האהבה, יום בחגים, יום מדובר – מיוחד אירוע המחרת(2)

ועוד.

הראו (, מחקרים₪ 999) מעוגלים לא במספרים המחרה – פסיכולוגית המחרהד(

המס' הנמוך. את תופס המוח זוגי מס' אי שכשיש

מחיר + תוכנות, מקבלים לדוגמא מחשב קונים כאשר – חבילה עסקת המחרתה(

מוזל.

לסיכום:

למחירים. מודע הצרכן כמה עד היא החשובה מחירים, השאלה על מדברים כאשר

הכנסה בעלי )אנשים המחיר לתודעת )מין( והכנסה מגדר בין קשר שיש לימדו מחקרים

מודעות פחות גבוהה, נשים הכנסה מבעלי למחירים מודעים יותר נמוכה אקונומית סוציו

מגברים(. למחירים

המחירים. בקביעת לגמישות יותר רב מקום יש יותר נמוכה המחיר שתודעת ככל

17

ההפצה תמהיל

ערוצי על ומדבר התמהילים ארבעת מבין השלישי התמהיל הוא ההפצה תמהיל

השיווק/הפצה.

הסופי. לצרכן נגיש להיות למוצר המאפשרים ערוצים אותם

היצרנים לזמין, רוב המוצר להפיכת המסייעות תשתית מערכות הם השיווק ערוצי

שהחברה מכיוון אסטרטגית החלטה ההפצה, זוהי ערוצי עם פעולה בשיתוף עובדים

כגון: צרכניים שיווק ערוצי מס' רב בין לבחור נדרשת

צרכן. – רמות: יצרן אפס ערוץ(1

צרכן. – קמעונאי – רמתי: יצרן חד ערוץ(2

צרכן. – קמעונאי – סיטונאי – רמתי: יצרן דו ערוץ(3

צרכן. – קמעונאי –תעשייתי - סיטונאי סיטונאי – רמתי: יצרן תלת ערוץ(4

מיצרן השירות או המוצר העברת פונקצית את המבצעים הגופים מכלול – שיווק ערוצי

שירות. מקבל או צרכן אל שירות נותן או

הסופי: הצרכן אתל מהיצרן המוצר בהעברת מסייעים אשר ביניים גורמי

מקשר. רק במלאים מחזיק למוכר, לא קונה בין קשר ברוקר, יוצר – מתווך(1

אותה ומוכר עליה בעלות סחורה, מחזיק למוכרים, קונה קונה בין מקשר – סוחר(2

שוב.

שימושו לצורך הסופי לצרכן ישירות שירותים או סחורות המוכר עסקי גוף – קמעונאי(3

האישי.

לצורך אותם שקונים ללקוחות שירותים או סחורות המוכרת עסקית חברה – סיטונאי(4

הסופיים. לצרכנים מכירה

של שליטה איבוד מתווכים, משמעותה לגורמים הפירמה ממטלות חלק העברת

חיצוני. בגורם תלות ויצירת הפירמה

כל של חוזקו בעוצמת ומורכבות, התלויות מסובכות יחסים מערכות בעלי והיצרן המפיץ

ועוד. מוצריו קידום מדף, אופן שטחי להכתיב יכול הוא חזק שהיצרן מהם. ככול אחד

ליצרן. המכתיב הוא חזק שהמפיץ ככול

קידום הוא המפיץ של למוצרים. האינטרס מכירות כמקדמי גם משמשים המפיצים

נוספים מוצרים לקניית משיכה כגורם מסוימים מוצרים של מחיר הורדת תוך מכירות

בחנות.

)מוצר כעוגנים המוגדרים מוצרים להם המספקים חזקים יצרנים כי הרגישו המפיצים

"יד לעשות החליטו חלקם מכך וכתוצאה בהם לתלות להם לקוחות( גורמים מושך

18

לעסקיםקטנים

לעסקיםגדולים

לייצר החל אף ידם. רובם על מוכתבים להיות לא מנת על דרישות ולהעמיד אחת" נגדם

מול שלהם המיקוח עמדת את ולשפר התלות את להקטין מנת על משלהם מוצר קווי

"לייף"(. מוצרי עם פארם )לדוגמא: סופר היצרנים

ביניים: בגורמי השימוש יתרונות

גבוהים כספיים במשאבים כרוכה עצמאית הפצתית תשתית בניית – כספיים משאבים(1

את להשקיע עבורם כדאי שלא שהחליטו הללו, או המשאבים את אין החברות ולרוב

במו"פ השקעה על שהתשואה כיוון ופיתוח. זאת במחקר אלא בתשתית כספם

הפצתית. תשתית בפיתוח מהתשואה יותר גבוהה

שאינו או ראלי אינו זה מצב רבים במקרים – הסופי הלקוח אל מהיצרן ישיר שיווק(2

עבורם להקים הגיון כל ואין בודדים מס' מוצרים של בייצור שמדובר כיוון כדאי

ברובם מעדיפים קיימות. לקוחות בתשתיות להשתמש וחדשה, עדיף יקרה תשתית

"בחיפושים". לחברה להתחיל ולא אחד ממקום שלהם המוצרים סל כל את לקנות

תשתיות. להקים כלכלי לא מוצרים מגוון שאין

זמינות את יעילים, מבטיחים הם ביניים בגורמי כשמשתמשים – והמקום הזמן תועלת(3

ממה יותר הרבה הסופי ללקוח להציע השונים, מאפשרים המטרה לשוקי המוצרים

מאפשרת מלאים ביניים, באחזקת בגורמי להציע. השימוש יכולה הייתה שהחברה

זמן בכל המוצר את לקבל יכול הצרכן כך וע"י לצרכן הסחורה של רציפה אספקה

מיוחדת. למשלוח/הזמנה להמתין מבלי שיבחר

תועלת אספקה. זוהי סיווג/מיון שנקרא מה את עשה המפיץ – המיון תועלת(4

תחום מאותו המוצרים כלל של ריכוז המאפשרים הביניים גורמי של משמעותית

שיש ברגע החיפוש תועלת את המאפשר וכ"ו(. דבר חלב, לחם, בשר )מוצרי

מבוקשו. את לחפש נוח יותר לצרכן מחלקות

19