Бранд работодателя в социальных медиа
TRANSCRIPT
www.fut.ru 1
Бренд работодателя в социальных сетях
www.fut.ru 2
Гипотеза
• Социальные сети — очень популярное место, но как там быть эффективными с точки зрения продвижения бренда работодателя, пока не очень понятно. Все пробуют.
• Что получается?
• Что получается у самых успешных?
• Зачем это все-таки нужно работодателям?
www.fut.ru 3
Задача исследования
• Посмотреть по компаниям из топ-100 лучших работодателей исследования FutureToday опыт работы в социальных сетях и его успешность с точки зрения ЦА
• Рассматриваемые сети
– Вконтакте
• Рассматривались посты за месяц 24.04.2012 — 24.05.2012
www.fut.ru 4
Аудитория социальных сетей в России
Источники: http://habrahabr.ru/post/123856/, http://www.tns-global.ru/rus/data/ratings/index/, http://www.quantcast.com/twitter.com, http://www.ruformator.ru/novosti/030512/pinterest-perevedut-na-russkiy-yazyk, http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/russia, http://www.socialbakers.com/linkedin-statistics
94,07 70 40
5,715
2,2 0,83 0,06
21,73
11,90
7,24
1,54
0,48 0,12 0
5
10
15
20
25
«В Контакте» Одноклассники.ру Мой мир Facebook Twitter Linked In Pinterest
Total 18–24
www.fut.ru 5
Однозначный лидер среди социальных сетей - «ВКонтакте»
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
ВКонтакте Facebook Одноклассники Мой Мир
Использую постоянно
Есть аккаунт, но практически не использую
Нет аккаунта
www.fut.ru 6
№ Сайты общего профиля По сравнению с рейтингом-2011
Количество голосов
Доля от респондентов
1 vkontakte.ru/vk.com = 2508 54,4%
2 google.ru = 1455 31,6%
3 yandex.ru = 1240 26,9%
4 mail.ru = 1126 24,4%
5 facebook.com +1 539 11,7%
6 twitter.com +6 447 9,7%
7 wikipedia.org = 447 9,7%
8 youtube.com +7 366 7,9%
9 rbc.ru -4 351 7,6%
10 lenta.ru -2 257 5,6%
Первое место среди сайтов не «работного» профиля с большим отрывом занимает социальная сеть «ВКонтакте»
Комментарии: • По сравнению с ТОП-2011 популярность лидеров еще больше возросла • Из списка выпали livejournal.com и почта gmail.com, зато появились twitter и youtube.com • Интересно также, что среди наиболее популярных сайтов только для rbc.ru и lenta.ru основной бизнеса является
собственный контент и их популярность снижается. Остальные сайты представляют собой сервисы для удобного просмотра информации, созданной другими, или же для размещения собственной.
www.fut.ru 7
Присутствие в соцсетях, % от топ-100 компаний
2
19
33
41
100
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
%
Linked.id
«В Контакте»
www.fut.ru 8
Facebook vs. ВКонтакте
www.fut.ru 9
Facebook. Количество пользователей по страницам
Группы по работе есть у 41 компании из 100 (41%), иногда их несколько для
разных стран (всего исследована 51 группа). Среднее количество участников 9606
9606
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
90000
100000
E&Y
BM
W (
DE)
Mic
roso
ft
Un
ileve
r (W
orl
d)
Go
ogl
e
No
kia
L'O
real
(IN
)
J&J
Ph
ilip
pin
es
P&
G (
Wo
rld
)
Del
oit
te (
US)
Shel
l
Mer
ced
es
Inte
l
Pw
C U
SA
Hen
kel
Avg
.
Nes
tle
UK
Ora
cle
Dan
on
e
Cis
co S
yste
ms
Del
oit
te A
ust
ralia
Cit
i (N
ort
h A
mer
ica)
L'O
real
Rev
eal
P&
G P
hili
pp
ines
L’O
real
USA
BN
P P
arib
as
Gra
nt
Tho
rnto
n (
US)
P&
G C
olo
mb
ia
Vo
lvo
Bar
clay
s
InB
ev (
Gra
d)
KP
MG
U
SA
Pw
C R
uss
ia
Аd
idas
Clif
ford
Ch
ance
(U
K)
Tro
ika
New
Tal
ent
BA
T G
rad
uat
e
Bac
ard
i RU
Cre
dit
Su
isse
Ro
lan
d B
erge
r
SAP
(A
mer
icas
)
J&J
(Br)
Mar
s (U
K)
Nes
tle
Pu
rin
a C
aree
rs
IBM
(N
L)
KP
MG
Ru
ssia
Mo
toro
la
L'O
real
RU
gsk
(IN
)
Un
ileve
r R
uss
ia
Acc
entu
re R
U
Газп
ро
м
www.fut.ru 10
В Контакте. Количество пользователей в группах
Группы по работе есть у 19 компаний из 100 (19%) Среднее количество участников 2216 (1319)
2216
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
www.fut.ru 11
Facebook. Срок существования страниц, дней.
984
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
Mic
roso
ft
E&Y
Gra
nt
Tho
rnto
n (
US)
P
&G
(W
orl
d)
L’O
real
US
Cit
i (N
ort
h A
mer
ica)
P
&G
Ph
ilip
pin
es
Ora
cle
Hen
kel
Del
oit
te U
SA
Nes
tle
UK
In
tel
Go
ogl
e C
liffo
rd C
han
ce (
UK
) N
oki
a B
NP
Par
ibas
IB
M N
L C
aree
rs
L'O
real
Rev
eal
Pw
C U
SA
Dan
on
e K
PM
G
USA
P
wC
Ru
ssia
Tr
oik
a N
ew T
alen
t A
ccen
ture
Ph
ilip
pin
es
BM
W D
E M
erce
des
S
hel
l A
vg.
InB
ev (
Gra
du
ates
) B
arcl
ays
P&
G C
olo
mb
ia
Del
oit
te A
ust
ralia
N
estl
e P
uri
na
M
ars
(UK
) B
AT
Gra
du
ate
KP
MG
Ru
ssia
gs
k (I
N)
Vo
lvo
А
did
as
SAP
(A
mer
icas
) U
nile
ver
Ru
ssia
A
ccen
ture
Ru
ssia
C
red
it S
uis
se
L'O
real
RU
R
ola
nd
Ber
ger
Газп
ро
м
Cis
co S
yste
ms
L'O
real
(IN
) B
acar
di R
U
Mo
toro
la
J&J
(BR
) U
nile
ver
(Wo
rld
)
www.fut.ru 12
Facebook vs. VK: посты за месяц, лайки и комментарии на пост, количество пользователей на группу (в среднем)
17
13
1
9,606
22,69
6,05
0,98 2,216
0
5
10
15
20
25
Posts / month Likes per post Comments per post Users (in K)
FB
VK
www.fut.ru 13
Engagement rate постов
www.fut.ru 14
Facebook.
Engagement rate в России и мире по обычным брендам.
Источник: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/russia http://www.socialbakers.com/blog/552-april-2012-social-media-report-facebook-pages-in-the-united-kingdom/
Россия Великобритания США
www.fut.ru 15
Facebook vs. VK: engagement rates, %
0,97
0,25
0,37
0,04
0,95
0,40 0,34
0,04
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
Peak engagement rate (likes)
Peak engagement rate (comments)
Avg. engagement rate (likes)
Avg. engagement rate (comments)
VK
FB
www.fut.ru 16
Facebook vs. «В Контакте»
• Карьерные страницы в FB существуют дольше и у большего числа компаний
• По среднему количеству пользователей в группе «В Контакте» ещё придётся догонять FB
• По количеству постов группы «В Контакте» более активны
• В среднем comments / likes в FB больше, чем «В Контакте» в процентном соотношении
• Показатель Engagement rate постов (соотношение лайков, шеров и комментов к количеству участников группы, выраженное в процентах) в карьерных группах сопоставим с группами для «обычных» брендов в обоих соц. сетях
www.fut.ru 17
«В Контакте». Примеры постов
• Стажировки/новые проекты для ЦА
www.fut.ru 18
«В Контакте» Примеры постов
• Интересные возможности
www.fut.ru 19
«В Контакте». Примеры постов
• Интересные возможности
www.fut.ru 20
«В Контакте». Примеры постов
• Мотивация / employer branding
www.fut.ru 21
«В Контакте». Примеры постов
• Fun
www.fut.ru 22
«В Контакте». Выводы
• Наибольшее количество комментов зависит от компании: необходимо стимулировать дискуссию/комментирование (конкурс, острая тема) либо же разрешить пользователям публиковать сообщения на стене сообщества
• Наибольшее количество лайков вызывает фан, но он не всегда связан с брендом работодателя
• Группы растут и развиваются, если участники видят вовлеченность работодателя
• Одна из распространенных ошибок: заброшенные группы с участниками
• Best practice: JTI, PwC, Troika New Talent, Microsoft для студентов, Renault, BAT
www.fut.ru 23
Facebook. Лучшие посты по likes
www.fut.ru 24
Facebook. Лучшие посты по comments / shares
BMW Karriere (Deutschland)
www.fut.ru 25
Facebook. Выводы
• Наибольшее количество вовлечения вызывают посты с вопросами к аудитории, как серьезными, так и провоцирующими (см. пример BMW / Mercedes / Microsoft)
• Применяют новые форматы типа трансляции с мероприятий (комбинация Twitter и FB)
• Субъективно доля фана в карьерных группах значительно ниже
• Практически нет заброшенных групп, их поддерживают и обновляют, даже если в них не много участников
• Показатели engagement rate почти идентичны «В Контакте»
• Best practice: Microsoft Careers, Troika New Talent
www.fut.ru 26
Twitter. Аудитория
• Примерно 500 млн. аккаунтов в мире, из них 200 млн. активных
• В России около 2,2 млн. активных пользователей (20 место среди стран)
Источник: http://semiocast.com/publications/2012_01_31_5_2_millions_d_utilisateurs_de_twitter_en_france http://ekozlov.ru/twitter/
www.fut.ru 27
Twitter. Количество твитов в неделю
• 33% компаний имеют аккуанты (некоторые несколько для разных стран)
• Среднее количество твитов в неделю — 11,19
• Среднее количество ретвитов в неделю — 8
• Лишь каждый 3–4 твит ретвитится пользователями (28,6%)
• В день в среднем публикуется 1,56 твитов
• На один твит приходится 0,7 ретвитов
• Около 7,5% твитов — ответы пользователям и общение
www.fut.ru 28
Twitter. Инструменты
• Часто это просто автоматическая трансляция (публикация) вакансий / новостей с сайта компании (яркий пример — SAP, который только за 1 день опубликовал 250 твитов)
• Это приводит к односторонним коммуникациям и нулевому количеству ретвитов
• Хорошо работают ответы на вопросы пользователей (Google, Deloitte USA)
• Для молодой аудитории интересно ведение трансляции мероприятий для ЦА (Тройка Диалог)
www.fut.ru 29
Twitter. Примеры
www.fut.ru 30
Twitter. Примеры
www.fut.ru 31
LinkedIn. Аудитория
http://www.digitalbuzzblog.com/linkedin-demographics-
statistics-stats-2011/;
http://www.socialbakers.com/linkedin-statistics
www.fut.ru 32
LinkedIn Использование инструментов по количеству на одну компанию
69%
6%
6%
8%
11%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
ни одного
2
3
4
больше 5
www.fut.ru 33
LinkedIn Использование инструментов
12%
13%
15%
17%
24%
28%
32%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Бонусы
Контакты для связи
Отзывы сотрудников
Другие инструменты
Видео
Ссылки на другие ресурсы компании
Описание карьеры в компании
www.fut.ru 34
LinkedIn. Используемые инструменты
• Youtube video — загруженный ролик, рассказывающий о работе в той или иной компании
• Benefits — описание преимуществ работы в компании (ДМС, бильярд в офисе и т.п.)
• Talks — цитаты работников / стажёров компании о том, какая она классная
• Links — ссылки на другие представительства в Сети и подробности
• Review — описание работы в той или иной компании
www.fut.ru 35
LinkedIn. Выводы
• Из-за особенностей аудитории в России компании из топ-100 не используют эту сеть для продвижения бренда работодателя как основную, особенно для молодых специалистов
• У многих компаний нет активных вакансий, особенно по России
www.fut.ru 36
Pinterest. Новая модная штука
• По данным comScore, на конец марта 2012 года число пользователей сервиса Pinterest достигло 17,8 млн. человек. Прирост аудитории за месяц составил рекордные 52%.
• В феврале 2012 года Pinterest привлёк на сайты компаний трафика больше, чем Twitter, Google+, LinkedIn и YouTube вместе взятые*
• 71% компаний уже присутствует в Пинтересте
• У 57% из них есть хотя бы одна борда
• Карьерных групп пока не много. Примеры: Deloitte Future in New Zealand и PwC Karriere, GE.
• Эта сеть может стать отличным местом для продвижения брендов, но из-за особенностей формата сети это будут скорее бренды товаров
* источник: http://info-pages.com.ua/news/show/id/Obzor_vozmozhnostei_unikalnoi_socialnoi_seti_Pinterest
www.fut.ru 37
Pinterest. Новая модная штука
www.fut.ru 38
Pinterest. Новая модная штука
www.fut.ru 39
В чем польза работы с социальными сетями?
• Прямой контакт с целевой аудиторией
• Возможность диалога - территория взаимности
• Создание сообществ людей, лояльных к бренду
• Возможность канализировать и управлять негативными реакциями
