브랜드 선택의 휴리스틱 접근

연구논문

소비자 브랜드 선택의 휴리스틱적접근에 한이해- 사회심리학적및상황조정변수를중심으로

김태원*

MBC 애드컴마케팅플래너(브랜드전략)

한국외국어 학교 어과졸업

서강 학교광고홍보학석사

김충현

서강 학교광고PR학과교수

서강 학교신문방송학과졸업

서강 학교신문방송학석사수료

, 미주리 학교경 학석사

, 오레건 학교마케팅박사

*주저자임

본 연구는 브랜드 선택에 있어 소비자의 브랜드 단서에 한 휴리스틱 접근의 이해를

제고하기 위해 관련된 사회심리학 및 상황변수의 조정효과를 알아보았다.

이를 위해 휴리스틱-체계적 모델(huristic-systematic model)과 태도에 근거한 처리

(attitude-based processing)의 정보처리 모형을 바탕으로 쾌락적/실용적 목표

(hedonistic/utilitarian goal), 인 향력에 한 민감성(susceptibility to

interpersonal influence), 그리고 태도자신감(attitude confidence)의 변수가 소비

자의 브랜드 선택에 있어서 휴리스틱적 정보처리에 미치는 향을 가설로 설정하여 실

험연구를 통해 이를 검증하 다. 실험결과를 요약하면 첫째, 쾌락적/실용적 목표,

인 향력에 한 민감성, 태도자신감 등은 소비자의 브랜드 단서에 의한 휴리스틱 처

리에 조정적인 향을 미치는 것으로 나타났으며 둘째, 이러한 조정변수는 또한 상호

작용 효과도 나타내고 있는데, 특히 쾌락적 목표 하에서는 인 향력에 한 민감성

이 주 조정변수로 작용하고 실용적 목표 하에서는 태도자신감이 주 조정변수로 작용하

는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 브랜드 선택 시 작용하는 소비자의

휴리스틱적 접근에 한 이론적, 실무적 의미를 논의하고 있다.

주제어 : 휴리스틱, 브랜드 선택, 인 향력에 한 민감성, 태도자신감, 쾌락적/

실용적 목표

�광고연구�, 제58호(2003), pp.29-59.

30 광고연구/2003년 봄

1. 연구배경 및 연구목적

휴리스틱(heuristic) 의사결정 연구1)는‘합리

성’에서 벗어난 소비자의 판단과 선택을 중심으로

이루어져 왔다. 휴리스틱은 쉽게 판단할 수 있도

록 판단과제를 단순화시켜 비교적 간단한 기준

(single attribute rule)으로 어림 계산하여 만족

할 수 있는 안을 선택하고자 하는 의사결정 방

식이다. 즉, 소비자들이 주먹구구식 방법(rule of

thumb), 직관(intuition), 육감(hunch), 추측

(guess)을 통해 사물을 평가하거나 판단을 내린

다는 것이다. 따라서 휴리스틱 처리 시에는 인지

적 노력을 줄이기 위하여 선택에 사용될 수 있는

모든 정보를 사용하지 않고 간과 혹은 축소처리

(underprocessing) 하게 된다(Gilbert & Krull,

1988). 그러나 Simon(1996)이 지적하 듯이 우

리가 논의하는 합리성의 범주를 내적인 인지용량

의 제한뿐 아니라 소비자가 둘러싸인 환경을 포함

하는‘제한된 합리성(bounded rationality)’이라

는 측면에서 이해해야 할 것이다. 그렇다면 휴리

스틱은 오류와 편향을 나타내는 것이 아니라‘간

단하고 적은 정보를 가지고도 제한된 합리성 안에

서 올바른 선택을 이끌어 내는 의사결정 과정’이

라고 개념화 되어야 할 것이다. 결국 의사결정 연

구에서는 소비자들이 비록 인지능력과 처리용량

에 한계가 있지만, 직면한 환경에 해 합리적으

로 선택한다는 것을 증명할 수 있어야 할 뿐 아니

라, 선택과정에서 개입되는 생리심리적 상태, 사

회적 관계, 감정도 이러한 합리성 범주 안에서 설

명할 수 있어야 한다(Gigerenger, 1999).

브랜드 단서에 한 휴리스틱 연구 역시 휴리스

틱 의사결정 연구의 흐름과 그 맥을 같이 한다. 그

중 표적인것이휴리스틱-체계적모델(heuristic-

systematic model)에 근거한 Maheswaran,

Makie 그리고Chaiken(1992)의브랜드효과에

한심리적메커니즘연구이다.

브랜드와 제품의 품질(quality)을 연결하는 연

1) Kahneman등은 일련의 연구를 통하여 휴리스틱으로 인해 어떤 편향(bias)이 나타나는지를 보여주었다(Kahneman,

Slovic, & Tversky, 1982). 이렇게 진행된 휴리스틱 의사결정 연구들은 이전에 심각하게 의문이 제기되지 않았던‘인간

의 합리성’에 한 믿음에 일 전환을 가져온 것이다. 휴리스틱을 규범적인 의사결정에서 일어날 수 없는 예외적인 현상

이고 그것을 오류라고 하 으며 이의 사용은 편향된 판단과 일관성 없는 선택을 이끌어서 비합리적인 것으로 묘사되어 인

간의 어리석음을 드러내는 것으로 받아들여 졌다. 그러나 현실에서는 합리성으로 설명할 수 없는 수많은 사례가 존재하고

있다. 이렇게 소비자의 의사결정에는 휴리스틱에 의한 오류가 존재 하지만 이것을 인식하지 못하고 있는 경우가 많을 뿐

아니라 휴리스틱에 근거한 판단이 항상 편향된 판단을 가져오는 것은 아니며 이러한 오류들이 부정적인 면만 있는 것도 아

니다. 최근 들어 휴리스틱의 개념을 새롭게 재정립한 Gigerenger(1999)연구의 등장은 Tversk와 Kahneman의 연구결과

가 함축하는‘인간의 합리성에 한 불신의 전환점’을 가져오는데 공헌했다. 즉, 의사결정을 최적화하기 위해 필요한 계산

을 수행할 수 없는 경우가 많아 인간에게 주어진 환경과 인지적인 한계 내에서 제한된 합리성(bounded rationality)에 입

각한 의사결정을 수행하는 것이 일반적이라는 것이다(Simon, 1996). 본 연구도 Gigerenger(1999)의 연구방향에 따라 제

한된 합리성에 근거한 신속하고 정확한 정보처리방식(fast and frugal heuristic)으로 정의하는 연구 틀을 따르고자 한다.

31소비자 브랜드 선택의 휴리스틱적 접근에 한 이해

상(association)이 소비자의 기억 속에는 지식구

조(knowledge structure)로 형성되어 있기 때문

에, 제품의 세부적 속성에 한 분석 없이도 브랜

드 단서를 선택의 근거로 사용한다는 것이다. 그

러나 이들의 연구는 개인의 정보처리 동기수준

(motivation to process) 정도에 따라 브랜드와

속성단서를 선택과 판단의 근거로 사용하는 정도

가 달라진다고 결론맺고 있다. 즉, 정보처리 노력

이 증가하면 여러 속성단서들을 사용하는 체계적

인 처리를 하지만, 인지적인 처리 노력이 줄어듦

에 따라 사전 지식구조로 인해 브랜드가 휴리스

틱 단서로서 효과를 발휘한다는 것이다. 요컨

Maheswaran, Makie 그리고 Chaiken(1992)의

연구는 소비자에 한 지각적 접근으로 휴리스틱

의 원인을 개인의 내재적인 요인만으로 귀인시키

고 있다. 이처럼 기존 연구들은 소비자들이 브랜

드 단서를 받아들이고 선택하는 과업을 설명하는

데 있어서 주로 소비자들의 인지구조의 내면적인

부분(동기수준, 관여도, 인지용량의 한계 등)에

치중하고 있다. 그러나 개인 인지구조의 특성이

환경이라는 요인을 바탕으로 하고 있다는 사실

을 간과하면 안될 것이다. 소비자와 환경은 서

로 상호작용하기 때문에 의사결정의 합리성과

정확성은‘소비자가 환경이 부여한 단서를 얼

마나 잘 사용하느냐’에 달려 있다고 할 수 있다

(Gigerenger, 1999). Brunswik(1952)이 언

급한 것처럼 소비자와 변화하는 환경이라는 두

개의 복잡한 시스템이 판단과 선택의 메커니즘

을 통해서 어떻게 상호작용하는가를 이해∙설

명하고 예측하는 일이 바로 소비자 의사결정을 연

구하는 사람들에게 주어진 과제인 것이다. 따라서

소비자의 의사결정을 연구함에 있어 인지구조의

내면적인 연구만으로 선택의 합리성을 규정하기

에는 부족하다. ‘소비자들이 어떤 환경에 있는

가’, ‘그 환경 특성은 어떠한가’또한‘그러한 환

경에 소비자들이 어떻게 반응하는가’등을 이해하

는 것이‘소비자들이 왜 그러한 의사결정을 하는

가’와 구체적으로는‘소비자들이 왜 휴리스틱 처

리를 하는가’와 같은 의문점을 해결하는데 있어

중요하다.

이러한 이해를 바탕으로 본 연구에서는 브랜드

라는 휴리스틱 단서를 연구함에 있어 소비자를 둘

러싼 환경이라고 할 수 있는‘심리, 사회’차원으로

그 시각을 넓혀서, 그들의 내면적인 인지구조(태

도자신감, attitude confidence), 소비자와 소비자

사이의 인 향성( 인 향력에 한 민감성,

susceptibility to interpersonal influence), 그들

이 처해있는 상황적인 요인인 처리 목표(쾌락적/

실용적 목표, hedonic/utilitarian goal)를 동시에

고려하고자 한다. 이를 기반으로‘소비자가 브랜

드라는 단서를 어떻게 처리하는지’그 심리적 메

커니즘을 고찰하려고 한다. 이는 단순히 브랜드

효과를 현상학적으로 고찰하는 것이 아니라 그 과

정에 초점을 맞추고 있는 것이라 할 수 있다. 실무

적으로는 상황에 따라 브랜드라는 결정적 선택기

준의 효과가 어떻게 달라지는지 규명함으로써 이

를 브랜드 전략에 활용하는 방법을 모색해 보는데

그 목적이 있다.

2. 이론적 배경

1) 휴리스틱 기제(mechanism)로서의 브랜드


브랜드는 제품에 한 소비자의 이해를 도와주

는 기본요소일 뿐 아니라, 상품과 관련된 정보를

회상하는 단서로서 작용하고(Cohen & Basu,

1987), 직∙간접적으로 경험을 통해서 배울 수 있

는 무형의 지식이며(Keller, 1993), 제품의 기능

성 이외에 상징성과 사회성을 불어 넣어주는 매개

체(Tse et al., 1989)이다. 그 결과로 브랜드는 소

비자 의사결정과 선택을 위한 강력한 휴리스틱 단

서(heuristic cue)로 작용하게 된다(Park &

Lessing, 1981). 본 연구에서는 휴리스틱 기제로

서 브랜드의 지식구조와 상징적 소비의 매개체를

중심으로 고찰해 보고자 한다.

(1) 브랜드 지식구조

소비자들은 기억 속에 연상망으로 이루어진 지

식구조를 형성하고 있기 때문에, 제품의 세부적

속성에 한 분석 없이도 브랜드 자체를 선택의

근거로 사용한다. 기억에 저장된 연상으로서의

지식구조가 제품품질에 한 기 를 낳게 하고

(expectancy-producing mental structure),

이러한 기 가 지식구조와 맞물려서 브랜드 단서

를 중심으로 휴리스틱 처리하는 심리기제로 작용

한다(Maheswaran, Makie, & Chaiken,

1992). 예를 들면‘브랜드가 명성을 지니고 있다

면 그 제품의 품질도 좋다’와 같이 생각하는 사람

들의 경향이 바로 휴리스틱이라는 심리 메커니즘

을 반 한다는 것이다. 브랜드 단서의 효과는 이

러한 휴리스틱적인 해석을 통해 휴리스틱 단서인

브랜드가 기존지식과 연결되어(match-up) 진단

적인 정보가 되는 것이다. 이에 따라 기억 속의 지

식구조가 휴리스틱 기제로서 작용하기 때문에 소

비자들은 체계적인 처리를 위한 노력이 감소되는

것이라 할 수 있다(Maheswaran, Makie, &

Chaiken, 1992).

(2) 상징적 소비의 매개체

상징적 소비에 관한 연구는 브랜드의 상징성이

선택과 구매의 결정적 요인으로 작용한다는 것을

전제로 하고 있다(Tse et al., 1989). 브랜드가 단

순히 기능적인 편익을 제공하는 수단 이외에 심리

적인 가치를 가지게 된 이유는 소비자들이 브랜드

를 그 이상의 상으로 보기 때문이다. 소비자가

브랜드에 심리적 가치를 부여하는 과정에는 다음

과 같이 크게 두 가지 심리기제가 작용한다.

첫째, 브랜드는 소비자에게 자기확장(self-

extension)의 한 수단이라는 점이다. 소비자가 브

랜드와 같은 물질 상에 해 애착(attachment)

을 많이 가질수록 그 브랜드는 소비자의 일부가

된다. 즉, 소비자가 어떤 브랜드를 자기의 일부처

럼 생각하고 느끼면, 브랜드는 더 이상 단순한 물

질이 아니라 확장된 자아(extended self)가 되는

것이다(Belk, 1988). 무의미한 물질에 소비자가

심리적인 가치와 의미를 부여함으로써 비로소 브

랜드는물질이상의‘의미있는것’이되는것이다.

둘째, 브랜드는 사회와 커뮤니케이션하기 위

한 수단이다. 브랜드가 커뮤니케이션의 수단이

되기 위해서는‘가시적으로 소비되거나 구매되

어야 하며(visibility in use)’, ‘제품의 사용을

근거로 소비자들의 개인적인 차이를 추론 할 수

있어야 하고(variability in use)’, ‘전형적인

제품 사용자의 고정된 이미지로 귀인할 수 있어

야 한다(personalizability)’(Holman, 1979).

즉, 브랜드나 제품 사용자의 전형적인 이미지가

브랜드에 투 되어 사회계층 간의 지각차이를 나


타내는 것이다. 브랜드는 이와 같은 심리기제를

통해 고가치 표현 제품으로 집단간의 전형성을 구

별하게 해준다. 또한 소비자들은 브랜드를 통해

고가치 표현으로 자기자신의 사회성을 나타내고,

브랜드를 타인들과 차별화시키는 전형적인 수단

으로 삼는 것이다(Munson & Spivey, 1981).

2) 소비자 의사결정 모델에 관한 이론적 배경

소비자들은 제품을 판단하거나 선택하는데 여

러 가지 다양한 정보처리 전략을 사용한다. 다양

한 전략 중에서도 가장 근본이 되는 구분 중의 하

나가 바로 자극에 근거한 처리(stimulus-based

processing)와 기억에 근거한 처리(memory-

based processing)이다(Alba, Hutchinson, &

Lynch, 1991). 외부로부터 유입되는 제품정보를

취합하여 선택할 수도 있고, 이와 반 로 새로 유

입되는 정보 없이 과거의 기억을 되살려서 제품을

선택하는 경우도 있다. 본연구에서는자극에근거

한처리로Chaiken(1980)의휴리스틱-체계적모델,

기억에근거한처리로는Mantel과Kardes(1999)의

태도에근거한처리(attitude-based processing), 그

리고 다차원적인 동기연구 틀(multiple-motive

framework)을중심으로고찰해보고자한다.

(1) 자극에 근거한 처리

Chaiken(1980)은 소비자 의사결정을 체계적

인 처리와 휴리스틱 처리라는 정보처리 방식의 이

원적인 모델에 적용시켰다.

휴리스틱 처리는 인지적 노력을 최소화하여

안선택의 과정에서 고려해야 하는 수많은 요인들

을 동시에 고려하지 않고, 이용 가능한 정보에만

초점을 맞추어서 경험과 직관을 통하여 의사결정

의 과정을 단순화시키는 정보처리 전략이라 할 수

있다. 반면에, 체계적인 처리는 보다 포괄적이고

분석적으로 판단 과업에 적합한 모든 정보를 추구

하는 경우에 해당한다.

Chaiken과 동료 연구자들은 이에 더 나아가 특

정 상황 하에서는 두 처리방식이 모두 발생한다고

가정하고 있다(Chaiken, Liverman, & Eagly,

1989). 이는 소비자들이 판단과 선택을 하는데에

휴리스틱 정보처리와 체계적인 정보처리가 독립

적일뿐 아니라 상호작용적(interactive)으로 발생

한다는 가설이다(Eagly & Chaiken, 1993). 그

들은 이를 바탕으로 희석화가설, 편향가설이라는

두 가지 정보처리 가설로 다음과 같이 개념화 하

다.

①희석화가설(attenuation hypothesis)

희석화가설은 체계적으로 정보를 처리할 동기

와 또 그것을 처리하는 능력이 있는 경우에는 휴

리스틱 단서들의 향이 체계적인 정보처리에 의

해 희석화 된다는 것이다. 즉, 메시지를 인지적으

로 정교하게 처리하는 체계적 정보처리의 향이

정보 수용자의 판단에 강하게 작용하여 휴리스틱

정보처리를 억제(suppress)하게 된다는 것이다.

역으로 소비자들이 먼저 휴리스틱 단서를 정보처

리 한다고 해도 소비자 의사결정에 가치가 없다

면, 메시지의 내용에 한 체계적 정보처리가 휴

리스틱 단서의 향을 사실상 감소시킬 수 있다는

것이다(Chaiken & Maheswaran, 1994). 이와

같이 체계적인 정보처리 방식은 휴리스틱 단서들

로부터 단순하게 추론하는 것을 반박할 수 있는

추가적인 기준을 제공하기 때문에, 휴리스틱 단

서의 향력은 이러한 상황에서 희석될 수 있다


(Maheswaran, Makie, & Chaiken, 1992). 결

론적으로 체계적 정보처리를 촉진하는 환경에서

는 휴리스틱 정보처리 향이 무시되는 것이다.

②편향가설(bias hypothesis)

편향가설은 휴리스틱 정보처리가 체계적 정보

처리의 향을 편향시키면서 간접적으로 선택에

향을 미친다는 것이다. 이는 휴리스틱 정보처리

가 다른 속성단서의 타당성에 관한 추론이나 기

를 만들 수 있기 때문이다. 예를 들어 소비자들은

일반 브랜드보다 유명 브랜드의 속성정보를 더 타

당한 것으로 추정하게 되는데, 그것은 브랜드와

같은 휴리스틱 단서는 다른 속성단서의 기 에

향을 미치기 때문이다. 요컨 휴리스틱 정보처

리를 촉진하는 환경에서는 이것이 체계적인 정보

처리에 사용하는 속성단서의 평가나 인식을 편향

하는 기제로 작용하여 상에 한 정보를 재구

성하고 왜곡하는 것이라 할 수 있다(Chaiken &

Maheswaran, 1994).

(2) 기억에 근거한 처리

실생활에서 소비자는 항상 특정 속성을 비교해

서 의사결정하는 것만은 아니다. 전반적인 평가와

태도에 근거한 처리가 사용될 수 있는 것이다. 기

억을 바탕으로 한 태도에 근거한 처리에는 개인의

브랜드에 한 일반적 태도, 전반적 인상, 직관,

휴리스틱이 관여된다. 그러므로 판단과 선택 시

특정 속성 간의 비교는 이루어지지 않는 것이다

(Mantel & Kardes, 1999). 소비자들은 기억에

근거하여 전반적인 태도를 인출해내기 때문에 선

택과 판단은 세 하고 분석지향적인 것이 아니라

이론지향적이다(Sanbonmatsu & Fazio, 1990).

즉, 태도에 근거한 처리시에는 휴리스틱 단서를

소비자의 태도와 연결지어(match-up) 선택함으

로써 휴리스틱 정보처리를 이끈다고 할 수 있다.

태도에 근거한 소비자의 정보처리방식은 자극

에 의한 처리방식인 휴리스틱-체계적 모델에 근

거한 정보처리방식과는 달리 연구자들은 접근

성-진단성 모델(accessibility-diagnosticity

model)2) (Feldman & Lynch, 1988)이라는 심

리 메커니즘을 따르고 있다.

소비자들이 특정 상에 한 태도를 가지고 있

고, 접근 가능한(accessible) 태도를 근거로 정보처

리를 한다면, 자신의 기억에 저장된 사전지식과 태

도와 기억 속에서 인출해 낸 것을 토 로 의사결정

하기 때문에 그것과 알맞은 단서가 보다 진단적인

(diagnostic) 정보가되는것이다.

(3) 다차원적인 동기 연구

2) 접근성-진단성 모델은 소비자들이 그들 머리 속에 있는 정보 중 접근이 용이하고 유용한 것들을 선택, 이용한다는 것이다.

접근가능성(accessibility)은 기억으로부터 정보를 인출해내기 쉬운 정도를 나타내고, 지각된 진단성(perceived

diagnosticity)은 판단 과업에서 해결에 도달할 만큼 인출된 정보가 충분한지를 나타낸다. 즉 유입된 정보가 판단이나 선

택의 근거로 사용되려면, ① 기억에서 그 유입된 정보가 접근 가능해야 하고(accessibility), ② 그러한 정보가 판단하는데

진단적으로 지각되어야 하며(perceived diagnosticity), ③ 그 이외의 다른 정보가 접근 가능하지 않아야 한다(Feldman

& Lynch, 1988)는 것이다.

부여된다면, 정보처리과정에서 체계적인 처리가

촉진될지라도 자기의 기존 신념과 태도와 일치하

는 정보를 중심으로 처리하려는 편향현상이 일

어나게 된다. 즉, 방어동기 때문에 기존의 신념

과 태도에 불일치 하는 정보는 무시되고 왜곡되

어 의사결정 과정에서 타당성을 잃게 되는 것이

다(Liberman & Chaiken, 1992). 이러한 방

어동기의 효과는 소비자들의 판단과 선택에 한

확신 정도에 근거하여 휴리스틱 처리와 체계적인

처리라는 정보처리 형식을 결정하는 것이다. 요컨

특정 상에 한 태도와 불일치하는 정보가

유입되면 확신의 정도에 따라 방어동기가 부여되

어 휴리스틱 처리를 이끈다고 할 수 있다(Chen,

Duckworth, & Chaiken, 1999).

② 인상동기(impression motivation)(Eagly

& Chaiken, 1993)

인상동기는 사회적 목표(social goal)를 만족시

키기 위해 판단하거나 선택하려는 욕구를 나타낸

다. 그러므로 인상동기는 주어진 사회환경 안에서

특정 판단과 선택을 형성할 때 인적인 향성의

결과를 고려하는 것에서 연유한다.

방어동기를 통한 휴리스틱 처리와 마찬가지로

인상동기가 부여된 처리방식도 선택적이다. 따라

서 인상동기가 부여된 휴리스틱 처리는 휴리스틱

의 선택적 사용을 수반한다고 할 수 있다. 예를 들

면자신이그들의의견을모르더라도사람들과원만

한 관계를 가지려는 목표에 충실하려는 것은‘의견

불일치를 최소화 하려는(moderate opinions

minimize disagreement)’휴리스틱에적용된다. 반

면 다른 사람들의 견해를 알게 되었을 때는‘속하기

위해 따라가는(go along to get along)’휴리스틱이

사용된다(Chen, Duckworth, & Chaiken, 1999).


Chaiken 등은 초기 휴리스틱-체계적 모델에

서 정보처리에 향을 미치는 동기요소로서 정확

성 추구동기(accuracy motivation) 정도로 한

정하 다(Chaiken, 1980). 그러나 최근의 연구

에서는 초기의 정확성 추구 동기를 넘어서서 방

어동기, 인상동기와 같은 다차원적인 동기연구

틀을 가지고 동기 부여된 휴리스틱(motivated

heuristics)을 이 모델에 적용하고 있다(Chen,

Shechter, & Chaiken, 1996).

① 방어동기(defense motivation)(Eagly &

Chaiken, 1993)

방어동기는 개인의 상에 한 지각된 관심이

나 자신이 정의해 놓은 신념(self-definitional

beliefs)과 일치하는 판단과 선택을 하려는 욕구를

의미한다(Chaiken, Giner-Sorolla, & Chen,

1996). 자신이 정의해 놓은 신념은 자신과 관련된

가치와 개인적인 속성(personal attribute)과 관

련되어 있다. 방어동기를 추구하는 개인들은 자

아개념(self concept)을 보호하려 하고, 이에 따

라 정보를 선택적으로 처리하려 한다(Chen,

Duckworth, & Chaiken, 1999). 이러한 개인들

은 기존 신념에 적합한 판단을 하려는 방어동기가

부여되어 휴리스틱 처리를 하게 되고, 기존 신념

에 적합하지 않은 것은 무시되는 것이다. 정확성

추구동기와는 달리 방어동기가 부여된 휴리스틱

처리는 선택적으로 이루어지는데(Chaiken et

al., 1996) 소비자가 기존에 가진 신념 및 태도에

알맞은 판단과 선택을 하기 위해 필요한 휴리스틱

이 사용되는 것이다.

정확성 추구동기가 부여되어 인지적인 노력이

커지더라도, 상에 한 지각된 관심과 자신이

정의해 놓은 태도나 신념을 바탕으로 방어동기가

3) 조정변수에 관한 이론적 고찰

태도-행동 관계를 조절하는 조정변수들의 이면

에는 정보처리적 관점에서 의사결정 전략에 향

을 미친다는 사실이 내재해 있다. 즉, 변수의 향

에 따라 소비자들은 의사결정 전략을 달리한다고

할 수 있다. 본 연구에서는 태도와 행동의 관계를

설명하는 조정변수들이 선택상황에서 휴리스틱

처리를 이끄는 조정변수로서 작용하는 것을 보이

고자 한다.

(1) 인 향력에 한 민감성(외적 요인)

소비자 행동은 상당부분‘주위의 다른 사람들이

어떻게 생각하는지’또는‘자신의 상품선택이나

사용이 다른 사람에게 어떻게 비춰질 것인지’등

과 같은 관심에 의해 향을 받게 된다(Minjard

& Cohen, 1979)고 한다. 이처럼 소비자 연구에

있어각종사회집단이개인의사회적행위에미치는

향에 관한 연구는 많이 진행되어 왔다(Bearden

& Etzel, 1982; Park & Lessing, 1977; Witt &

Bruce, 1970). 이러한 연구들 중에서도 McGuire

의 인 향성의 개념을 바탕으로 Bearden 등

(Bearden et al., 1989)이 인 향력에 한 민

감성 척도를 개발하 다. 이들의 연구에 의하면

인 향성은 두 차원으로 구성되어 있는데, 그것

은‘정보적 향’과‘규범적 향’이고, ‘규범적

향’은 다시‘실용적 향’과‘가치표현적 향’

으로 나누어진다. 흥미로운 사실은 인 향력에

한 순응동기가 높을수록 사회적 측면에서 더

중요하다고 인식되는 브랜드에 한 평가가 높다

는 것이다. 이는 소비자들이 유명 브랜드에 관심

을 보이거나 선호하는 예로 설명할 수 있다. 종전

의 연구에 의하면 인 향력에 민감한 소비자일

수록 상품의 속성단서보다는 제품의 스타일이나

이미지, 브랜드와 같은‘사회 가시적(socially

visible)’측면을 더욱 중요시하는 것으로 나타났

다(김충현, 1996).

(2) 태도자신감(내적요인)

태도자신감 혹은 강도와 관련한 표적 연구자

는 Fazio라고 할 수 있다. 그는 그의 동료들과의

연구에서 높은 자신감을 가진 태도는 쉽사리 변하

지 않으며(Fazio, Powell, & Herr, 1983) 강하게

유지되는 태도는 행동수행 상황 시 장기기억으로

부터 보다 쉽게 인출될 수 있다는 사실을 주장하

다(Fazio, 1986; Fazio, Powell, & Williams,

1989). 태도자신감은태도형성과정의 향을받는

것으로 보고 있는데, Fazio et al.(1982)은 직접경

험을 바탕으로 한 태도는 간접경험을 바탕으로 한

태도보다쉽게인출할수있음을발견하 다.

Berger와 Mitchell(1989)은 소비자들이 광고

에 반복노출된 경우에 직접경험을 토 로 한 태

도와 유사하게 쉽게 인출되며, 자신감을 갖게 되

고 행동예측력이 높게 된다고 하 다. 즉, 직접경

험이나 반복노출에 의해 형성된 태도일수록 태도

자신감이 높으며, 이러한 태도는 장기기억으로부

터 보다 쉽게 인출될 수 있다는 것이다. 이는 태

도자신감, 직접경험의 유무, 그리고 태도 접근 가

능성은 같은 맥락에서 접근 할 수 있다는 것을 시

사한다.

(3) 실용적 목표와 쾌락적 목표(상황요인)

제품의 소비에서 발생하는 서로 다른 목표와 동

기를 바탕으로 제품은 두 가지로 분류될 수 있다.



먼저 쾌락적 제품은 제품의 소비를 통해 얻을 수

있는 즐거움에 의해서 평가되며, 감각적인 쾌감이

나 환상에 한 욕구에서 동기가 발생한다. 따라

서 소비자들은 즐거움을 추구하거나 감각적인 쾌

감을 느끼기 위한 쾌락적 목표를 갖게 된다. 반면,

실용적 제품은 기본적인 욕구를 충족시키거나 기

능적 업무의 수행에 얼마나 도움을 줄 수 있는가

에 따라 평가되고(Leclerc, Schmitt, & Dube,

1994), 소비자들은 실용적인 목표를 가지고 제품

을 선택한다.

기존 연구에서는 이와 같이 실용적 제품과 쾌락

적 제품이라고 명확히 나누고 있지만, 현실에서는

그 구분이 모호한 경우가 많다. 이것은 소비자의

욕구가 다변화되었을 뿐 아니라 거의 모든 제품이

성숙기에 접어들면서 제품의 기능상 차이가 없어

지고, 각 제품들은 쾌락적이고 상징적인 의미로

브랜드를 차별화시키는 전략을 구사하면서 이성

적이고 실용적으로 구매되는 실용적 제품도 쾌락

적인 성격을 지니게 되었다. 특정제품이 실용적이

냐 혹은 감각적이냐 하는 것은 전적으로 그 제품

의 가치에 한 소비자의 주관적인 판단에 의해

결정된다. 동일한 제품에 해서 소비자에 따라

중시하는 측면이 다르게 나타나는 경우도 흔히 있

을 수 있고, 또한 동일한 제품이 실용 및 쾌락의

두 가지 특성을 모두 가지고 있는 경우도 있을 수

있다(박찬욱, 문병준, 2000). 따라서 같은 제품군

내에서도 브랜드를 선택하는 소비자들에 따라 다

른 목표를 가질 수 있다. 즉, 소비자들마다 제품을

통해 그들이 충족해야 하는 욕구가 다르게 나타난

다는 것이다. 실용적 목표를 가진 소비자는 실용

적 동기를 가지게 되어 실용적 소비를, 쾌락적 목

표를 가진 소비자는 쾌락적 동기를 가지게 되어

쾌락적 소비를 하게 된다. 이러한 목표는 소비자

자신이 처해 있는 상황에 따라서도 달라진다고 할

수 있다. 본 연구에서는 상황적인 요인으로 선택

상황에서 소비자의 목표를 조작하여 소비자 선택

상황에 미치는 향을 알아보고자 한다.

3. 연구가설

기존의 연구에서는 휴리스틱 처리에 향을

미치는 변수를 정확성 추구동기로 국한한 데 반

해 본 연구에서는 태도와 행동 사이의 조정자

역할을 하는 변수인 인 향력에 한 민감성

과 태도자신감, 그리고 소비자의 정보처리 목표

(hedonic/utilitarian processing goal)를 조

정 변수로 하여 소비자 의사결정 상황에서 휴리

스틱을 검증하고자 한다(<그림 1> 참조).

1) 조정변수 가설

(1) 인 향력에 한 민감성 가설

최근의 소비자들은 단순한 속성과 편익의 소비

를 넘어서서, 자신을 표현해 주고, 자신이 속한

사회적 목표에 알맞은 상징적 브랜드를 소비한

다. 소비자들이 브랜드의 상징성을 소비하는 원

인은 브랜드를 사회적 단서로서 자기확장(self-

extension)의 한 수단(Belk, 1988)이자 사회와

의 커뮤니케이션 수단(Holman, 1979)으로 간주

하려는 심리적기제 때문이다. 브랜드는 소비자로

하여금 가시적으로 소비하거나 구매하도록 하고

(visibility in use), 사용을 근거로 소비자들의 개

인적인 차이를 추론할 수 있도록 하여(variability

in use), 전형적인 제품 사용자의 고정된 이미지

(personalizability)로 귀인 할 수 있도록 하는 촉

매제 역할을 한다. 즉, 브랜드가 사용자의 전형적

인 이미지(stereotype)를 형성하여 사회계층 간

의 지각차이를 나타나게 하는 것이다(Munson &

Spivey, 1981).

인 향력에 민감한 소비자들은 인상동기가

부여되어 사회심리 메커니즘에 더욱 많은 향을

받기 때문에(Chen, Duckworth, & Chaiken,

1999), 브랜드의 사회적 상징성을 더욱 많이 의

식하고 브랜드를 통하여 특정한 전형적 이미지를

추구한다고 할 수 있다. 즉, 인 향력에 민감

한 소비자들은 휴리스틱 기제가 작용하여 상징적

이고 사회적 단서인 브랜드를 인 향력에 덜

민감한 소비자들보다 더 많이 사용하고, 브랜드

단서에 더욱 많은 사회심리적 의미부여를 할 것

이다.

<가설 1-1> 인 향력에 한 민감성이 높은

소비자들은 낮은 소비자들보다 제품 선택상황에

서 브랜드 단서를 더 많이 사용하는 휴리스틱 처

리를 할 것이다.

(2) 태도자신감 가설

Maheswaran, Makie, 그리고 Chaiken(1992)

의 연구에서는 지식구조를 제품의 속성과 관련된

연상구조로 한정하여 휴리스틱의 메커니즘을 설명

하 다. 그러나 브랜드의 지식구조에는 속성과 관

련된 연상(functional association) 이외에도 경

험과 관련된 연상(experiential association), 상

징적인 연상(symbolic association), 그리고 태도

와 관련된 연상(attitudinal association)이 존재

한다(Keller, 1993). 또한 특정 상황에서는 전반적

인 태도가 속성정보보다 더 기억하기 용이하다

(Alba & Hutchinson, 1987; Chattopadhyay &

Alba, 1988). 즉, 속성정보와 사전태도가 모두 이

용 가능한 상황에서는 의사결정 시 기억에 근거한

전반적 태도가 속성단서보다 더 접근이 용이하다

(Lynch, Marmorstein, & Weigold, 1988)고 할

수 있다. 접근성-진단성 모델(Fedlman &

Lynch, 1988)에 따르면 태도에 확신하는 개인들


인 향력에 한 민감성

선호에 근거한 태도 자신감

실용적/쾌락적 목표

상황적 요인

H 1-3

H 1-1

H1-2

H2, H3 정보처리방식

브랜드단서 사용정도

개인의 내적 요인

사회적으로 반응하는 외적 요인

<그림 1> 연구모형

39소비자 브랜드 선택의 휴리스틱적 접근에 한 이해40

은 태도관련 연상이 기억에서 보다 접근가능하고,

그에 따라 전반적인 태도관련 정보가 기억에서 쉽

게 인출된다고 할 수 있다. 따라서 이들의 의사결

정에서는 속성간에 비교가 일어나지 않고 태도를

근거로 이루어지기 때문에, 선택과정에서 브랜드

를 중심으로 한 고정관념, 선입견, 휴리스틱이 더

많이 개입된다. 이는 상징적이고 직접 비교가 어려

운(Nowlis & Simonson, 1997) 브랜드 단서가 기

억 속에서 인출된 브랜드 태도 연상과 연결되어, 소

비자가 브랜드 단서를 진단적인 정보(diagnostic

information)3)로 인식하기 때문이다. 이에 따라 브

랜드를 선택기준으로 의사결정을 하게 되고, 이는

결국브랜드단서를통한휴리스틱처리를이끈다고

할수있다.

<가설 1-2> 태도자신감이 높은 소비자들은 낮은

소비자들보다 브랜드 선택 상황에서 브랜드 단서

를 더 많이 사용하는 휴리스틱 처리를 할 것이다.

(3) 쾌락적/실용적 목표 가설

소비자가 특정제품에 실용적 목표를 부여했다

는 것은 그 제품이 특정문제를 해결하는데 유용하

다는 것을 의미한다. 따라서실용적목표의충족을

목적으로 특정제품을 구매하거나 사용하는 소비자

의 행동은 문제해결을 중심으로 신중하고 효율적

인 형태로 이루어지게 된다(Engel et al., 1993;

Babin et al., 1994). 반면에 특정제품에 쾌락적

목표를 부여하면 문제해결보다는 감각적인 즐거움

을 줄 수 있는 단서에 의해 결정되기 때문에 주관

적으로 판단될 수 밖에 없다(Babin et al., 1994;

Holbrook & Hirschman, 1982). Holbrook과

Hirschman(1982)은 쾌락적 소비를‘감각적이고

환상적이며 감성적인 제품경험과 관련된 소비자

행동’으로 정의하고 있다. 이는 소비자들이 어떤

제품에 해서는 구체적이고 객관적인 속성으로

설명되지 않는 주관적인 의미를 부여하고 있으며,

제품 사용경험 자체를 중시하고 있음을 의미한다.

따라서 쾌락적 목표를 가진 소비자들은 객관적인

속성단서보다는 주관적으로 상징성을 가진 브랜

드 단서를 더욱 많이 사용할 것이라고 가정할 수

있다.

<가설 1-3> 쾌락적 목표를 가진 소비자들은 실

용적 목표를 가진 소비자들보다 브랜드 선택 상황

에서 브랜드 단서를 더 많이 사용하는 휴리스틱

처리를 할 것이다.

2) 조정변수들의 상호작용 효과 가설

희석화가설(Chaiken & Maheswaran, 1994)

에 따르면, 실용적 목표를 부여한 집단은 휴리스

틱 단서인 브랜드의 향이 체계적인 정보처리에

3) 판단과 선택에 있어서 정보의 지각된 진단성(diagnosticity) 정도는‘유입되는 정보가 의사결정 목표(예를 들어 효용을 극

화하는 것, 혹은 정당한 안을 선택하는 것, 즐거움이나 쾌락적 욕구를 충족하는 것)를 얼마나 달성할 수 있느냐’에 달려있

다. 더 나아가 이러한 목표가 무엇이건 간에 정보의 진단성은 객관적이 아닌 주관적으로 정의되기 때문에 주어진 목표 안에

서 특정 정보에 근거한 선택이 최선이라고 주관적으로 생각하는 정도이다(Lynch, Marmorstein, & Weigold, 1988).

40 광고연구/2003년 봄 41

의해 희석될 것으로 추정된다. 즉, 실용적 목표가

부여되면 인지적으로 정교하게 처리하려는 체계

적 정보처리의 향력이 소비자의 판단에 강하게

작용하기 때문에 인 향력에 민감하여 인상동

기가 부여된 개인이나, 태도자신감이 높아 방어동

기가 부여된 개인 모두에게 휴리스틱 처리를 억제

하게 하는 심리기제로 작용하게 되는 것이다. 이

러한 상황 하에서는 속성단서를 통한 체계적인 정

보처리 방식이 브랜드 단서로부터단순하게 추론하

려는 휴리스틱 정보처리 방식을 반박하는 추가적인

기준으로 작용하기 때문에, 브랜드라는 휴리스틱

단서의 향력은 희석될 수 있다(Maheswaran,

Makie, & Chaiken, 1992). 즉, 체계적 정보처리

가 완전히 휴리스틱 처리를 압도해 버리면 다른

속성단서가 선택이라는 행동기준의 결정변수가

되는 것이다.

반 로 쾌락적 목표를 부여한 집단의 경우에는

편향가설(Chaiken & Maheswaran, 1994)에 따

라 브랜드라는 휴리스틱 단서가 직접적으로 선택

에 향을 미칠 뿐 아니라 휴리스틱 정보처리가

체계적 정보처리의 향을 편향시키면서 간접적

으로도 선택에 향을 미칠 것이다. 이는 휴리스

틱 정보처리가 다른 속성단서의 타당성에 관한 추

론이나 기 를 만들 수 있기 때문이다. 뿐만 아니

라 쾌락적인 목표 하에 있는 개인들은 쾌락적 동

기가 부여되어, 객관적인 속성단서보다는 주관적

이고 상징적인 브랜드 단서를 선택기준으로 사용

하게 된다. 이는 실용적 목표가 휴리스틱 단서의

향력을 희석시키는 것과 마찬가지로, 쾌락적 목

표가 객관적 속성단서의 효과를 희석시키고 브랜

드 단서의 향력을 극 화 하는 것으로 설명할

수 있다.

<가설 2-1> 인 향력에 한 민감성의 조정

작용 효과는 실용적 목표 하에서보다 쾌락적 목

표 하에서 더 클 것이다. 즉, 실용적 목표 하에서

는 인 향력에 한 민감성이 높은 소비자나

낮은 소비자 구분없이 브랜드 단서를 덜 사용하고

속성단서를 많이 사용하는 체계적인 처리를 할 것

이지만, 쾌락적 목표 하에서는 인 향력에 한

민감성이 높은 소비자가 낮은 소비자보다 브랜드

단서를 더 많이 사용하는 휴리스틱 처리를 할 것

이다.

<가설 2-2> 태도자신감의 조정작용 효과는 실용

적 목표 하에서보다 쾌락적 목표 하에서 더 클 것

이다. 즉, 실용적 목표 하에서는 태도자신감이 높

은 소비자나 낮은 소비자 구분없이 브랜드 단서를

덜 사용하고 속성단서를 많이 사용하는 체계적인

처리를 할 것이지만, 쾌락적 목표 하에서는 태도

자신감이 높은 소비자가 낮은 소비자보다 브랜드

단서를 더 많이 사용하는 휴리스틱 처리를 할 것

이다.

3) 목표에 따른 조정변수의 차별적 조정효과 가설

본 연구는 상황에 따라 브랜드를 휴리스틱 처리

하는 심리기제가 달라질 것이라고 가정하고 있다.

따라서 <가설 3>에서는 쾌락적/실용적 목표에 따

른 두 조정변수의 차별적 효과를 보이고자 한다.

실용적 목표를 가진 집단은 실용적 동기가 발현되

어 정확성을 추구하려는 동기가 부여되기 때문에,

인지적으로 정교하게 처리하려는 체계적 정보처

리의 향력이 소비자의 선택에 강하게 미치게 된

다. 따라서 인상동기를 부여하는 인 향력에


<가설 3> 인 향력의 민감성과 태도자신감의

조정작용 효과는 쾌락적/실용적 목표에 따라 다르

게 나타날 것이다.

<가설 3-1> 쾌락적 목표 하에서는 태도자신감

보다 인 향력에 한 민감성이 소비자의 브랜

드 선택에 있어 휴리스틱 처리에 더 큰 향을 미

칠 것이다.

<가설 3-2> 실용적 목표 하에서는 인 향력에

한 민감성보다 태도자신감이 소비자의 브랜드

선택에 있어 휴리스틱 처리에 더 큰 향을 미칠

것이다.

4. 연구방법

1) 실험 제품군 및 브랜드 선정

(1) 실험 제품군의 선정

일반화 가능성 제고를 위해서는 다수의 제품군

을 이용해야 하는 것이 유리하나, 다수의 제품군

을 이용할 경우 실험 상황이 지나치게 복잡해진다

는 점 때문에 본 연구에서는 하나의 제품군만을

이용하기로 하 다. 제품군 선정에 있어서는 실용

적인 가치와 쾌락적인 가치를 모두 가진 제품군을

선택하여 각기 다른 목표를 조작하여야 하기 때문

에, 기능성을 중요시하고 실용적인 용도로 쓰일

뿐 아니라 사회적으로 가시성을 가지고 있기 때문

에 자기 자신을 나타내 줄 수 있는 노트북으로 선

정하 다.

한 민감성의 선택적 조정효과가 상쇄된다. 그러나

이러한 경우에도 브랜드에 한 지각된 관심과

자신이 정의한 태도나 신념을 바탕으로 소비자에

게 방어동기가 부여된다면(defense-motivated),

정보처리 과정에서 체계적인 처리가 촉진될지라

도 자기의 기존 신념과 태도와 일치하는 정보를

중심으로 처리하려는 편향현상이 일어나게 된다

(Chen, Duckworth, & Chaiken, 1999). 즉, 태

도자신감이 부여한 방어동기 때문에 기존의 신념

과 태도에 불일치하는 정보는 무시되고 왜곡되어

의사결정 과정에서 타당성을 잃게 되는 것이다

(Liberman & Chaiken, 1992). 따라서 실용적

목표를 가진 경우에는 브랜드 단서의 사용 정도가

인상동기를 부여하는 인 향력에 한 민감성

보다 방어동기를 부여하는 태도자신감에 따라 조

정될 것이다.

반면, 쾌락적 목표를 가진 개인은 태도자신감보

다 인 향력에 한 민감성이 주 조정변수로 작

용할 것이다. 차별적인 향성의 측면에서 쾌락적

목표는 태도자신감보다 인 향력에 한 민감

성에 더 큰 향력을 미칠 것이다. 이는 쾌락적 목

표가 소비자로 하여금 쾌락적 동기를 불러일으키

고 내적으로 기존의 자기 태도를 보호하려는 방어

동기보다는 인상동기가 촉발되는 기제로 작용하

는 것으로 설명될 수 있다. 따라서 쾌락적 목표가

태도자신감보다 인 향력에 한 민감성의 조

정효과를 촉진시켜 브랜드 단서를 더 많이 사용하

게 하는 기제로 작용한다고 할 수 있다. 실용적 목

표에서와 마찬가지로 태도자신감의 조정효과는

기존의 지식구조를 기반으로 자신이 정의한 태도

에 근거하고 있기 때문에, 쾌락적 목표 하에서도

조정작용의 일관성이 유지될 것이다.

42 광고연구/2003년 봄 43

(2) 브랜드의 선정 및 속성수준의 선정

휴리스틱 단서로서 브랜드의 효과를 알아보기

위해 노트북 제품군의 실제 브랜드를 선정하 다.

실험 상 브랜드는 노트북 Brand Equity 조사4)

결과를 기반으로 하여 선호하는 브랜드로는 Sony

Vaio를, 덜 선호하는 브랜드로는 현주노트북 i-

Friend를 선정하 다. 이의 선정 검증을 위해

학원생 17명을 상으로 각각 브랜드의 구매태도

를 측정하는 사전조사를 실시한 결과 Sony

Vaio(M=5.4853)와 현주 i-Friend(M=3.7059)

구매태도의 평균 검정(t-test)결과 유의미한 차이

(t=5.689, p<0.01)를 나타내었다. 이에 따라 높

은 브랜드 자산을 가진 브랜드로 Sony Vaio를, 낮

은 브랜드 자산을 가진 브랜드로는 현주 i-Friend

를 선정하 다.

단서는 브랜드단서와 속성단서로 나누어서 브

랜드단서로는 브랜드명(brand name)이, 속성단

서는 노트북에 중요한 속성을 중심으로 CPU속

도, 하드디스크 드라이브 용량, 스크린 크기, 안전

성, 무게, LCD가 사용되었다. 속성값은 선호 브

랜드(Vaio)와 비선호 브랜드(i-Friend)의 브랜드

자산을 상쇄시키기 위해 선호 브랜드의 속성은 상

적으로 낮게 조작하고, 비선호 브랜드의 속성은

상 적으로 높게 조작하 다. 이는 휴리스틱 처리

시에는 속성단서를 통해 선택하기보다는 브랜드

단서를 처리할 것이고, 체계적인 처리시에는 브랜

드 단서를 통해서라기보다는 속성단서를 근거로

선택을 할 것이라는 가정 때문이다.

2) 실험설계

실험은 2(실용적 목표/쾌락적 목표)×2( 인 향

력에 한 민감성 : 고/저)×2(태도자신감 : 고/저)

집단간 요인 설계(between subject factorial de-

sign)로, 구체적으로는 처치차단설계(treatment-

by-blocks design)를 따른다. 즉, 쾌락적/실용적 목

표는 실험조작되었고 인 향력에 한 민감성과

태도자신감은차단을통해통제되었다.

3) 표본의 선정 및 실험절차

표본선정은 편의표본추출법(convenience

sampling)을 사용하 다. 본 실험은 A 학교

(130명), B 학교(80명) 학부생을 상으로 이루

어졌으며, 나이는 19~29세의 분포를 나타내고

있었고 남자 학생은 105명, 여자 학생은 94명

으로 성별은 골고루 분포하고 있었다. 특정 피험

자들에게 특정한 설문지가 집중되지 않도록 하기

위해 각 학교에서 두 가지 유형의 설문지가 분산

되어 배분되도록 하 다. 총 210명을 상으로 실

험을 실시하 지만, 본 연구자의 지시에 따르지

않았거나 불성실하게 답변한 11명은 제외시켜 최

종 피험자 수는 199명 이었다.

설문지 구성과 관련해, 앞에서 제시한 브랜드와

4) 온라인리서치 기관인‘아이클릭’과‘enable’에서 노트북 구입자 혹은 구입 의향자를 상으로 한 노트북 Brand Equity

조사 결과(2001년 12월)를 참조 하 음.


속성값 자극의 순서효과를 없애기 위해 동일한 집

단 내에 포함되는 피험자의 50%에게는 Sony

Vaio가 먼저 제시되는 설문지를 배포하 으며, 나

머지 피험자들에게는 현주 i-Friend가 먼저 제시

되는 설문지를 배포하 다. 설문지가 배포된 후

각 제품들의 브랜드와 속성정보를 유심히 검토하

라는 지시와 두 번째 제품까지 순차적으로 본 이

후에는 다시 설문지의 앞 페이지로 넘어가서는 안

된다는 지시가 주어졌는데 이는 피험자가 두 안

을 비교함으로써 휴리스틱 처리효과가 상쇄되는

것을 방지하기 위한 것이었다. 속성값을 제시함에

있어서는 두 제품을 한 페이지에 함께 제시한 것

이 아니라 각각 다른 페이지에 할당함으로써 속성

서로 간의 직접적인 비교가 일어나지 않도록 제시

하 다.

4) 변수의 조작과 측정

(1) 목표의 조작

피험자들에게 실용적인 목표와 쾌락적인 목표

를 부여해 주기 위해 신문기사를 사용하 다. 실

용적인 목표를 부여하는 그룹에는 노트북을 이용

하면 어떤 점이 편리한지에 관한 기사를 제시하

다. 쾌락적 목표를 부여하는 그룹에는 노트북으로

인한 즐거움과 느낌, 라이프스타일에 관한 기사를

제공하여 피험자들에게 쾌락적인 상황을 제시하

다. 이를 본 실험에 들어가기 앞서 사전조작검

증(manipulation check)을 위해 학원생들에게

기사를 각각 보여주고 쾌락적/실용적 동기를 소비

자들이 어떻게 인식하고 있는지 다섯 개 항목의

척도로 응답하도록 하 다.

이들 다섯 개 항목의 Cronbach’s alpha는

0.81로 나타나 Nunnally(1967)에 의해 권고된

임계치인 0.6에 상응하는 값이 나타나 척도의 내

적 일관성(reliability)이 있는 것으로 나타났다.

또한 평균 검증을 통해 쾌락적/실용적 목표의 집

단간 평균 차이가 유의미하게 나타나(t=3.849,

p<0.01) 쾌락적/실용적 목표는 적절하게 조작된

것을 알 수 있다. 이를 바탕으로 본 실험에서도 사

전조사와 같은 방법으로 검증을 실시한 결과 조작

에 성공한 것으로 나타났다(t=14.35, p<0.01).

(2) 태도자신감의 측정

태도자신감을 측정하기 위한 전 단계로 구매 행

동에 한 태도를 측정하 다. 행동에 한 태도

는 Ajzen, Timko, & White(1982)등이 사용한

일곱 개의 7점 척도 항목들 중 네 개 항목을 이용

하 다. ‘내가 …을 구매하는 것은 어리석다/현명

하다, 나쁘다/좋다, 해롭다/유익하다, 쓸모없다/

유용하다’라고 제시하고 위의 네 가지 질문에 7점

척도로 측정하 다(Cronbach’s alpha=0.89).

태도자신감은 Daidson et al.(1985) 등이 사용

한 단일 항목으로 측정하고 태도를 측정한 질문에

‘나는 위에서 제시한 나의 응답에 전혀 자신이 없

다(1)~매우 자신이 있다(7)’와 같은 7점 척도로

측정하 다. 이와 같은 방법으로 태도자신감의 수

준은 자기보고(self-reporting) 결과에 근거해 사

후적으로 Vaio의 구매에 한 태도자신감이 높은

집단과 낮은 집단으로 분류되어 통제되었다. 높은

집단과 낮은 집단은 평균값(M=4.72)을 기준으

로 평균값 이상은 태도자신감이 높은 집단으로,

평균값 이하는 태도자신감이 낮은 집단으로 분류

한 후 두 집단간 차이를 평균검증(t-test)을 통해

검증해 본 결과 두 집단간 유의한 차이가 있는 것


으로 나타났다(t=23.460, p<0.01). 태도자신감

의 구분은 상 적인 개념이므로 평균값을 기준으

로 두 집단을 구분하는데는 큰 무리가 없으리라

판단된다.

(3) 인 향력에 한 민감성의 측정

인 향력에 한 민감성은 Bearden, Nete-

meyer, & Teel(1989) 등이 12항목을 적용하여

개발한 척도를 사용하 다. 이 열두 개의 측정항

목은‘전혀 그렇지 않다’로부터‘매우 그렇다’의

7점 척도 형태로 사용되었다. 항목 중 1, 4, 7, 10

은 정보적 향력을 측정하는 것으로 Cronbach’

s alpha가 0.89, 항목 2, 3, 5, 6, 8, 9, 11, 12는

규범적 향을 측정하는 것으로 Cronbach’s

alpha가0.93으로척도의내적일관성이높게나타

나그신뢰성을인정할수있다(Nummally, 1967).

측정도구의 구성개념 타당성(construct validity)

을 검증할 목적으로 요인분석(factor analysis)을

실시하 다. 이를 토 로 본 연구에서 타당성을

검증한 결과 각 변수들의 요인 적재량이 0.8이상

이고 고유치(eigen value)가 1.5이상이므로 요인

분석결과 두 개의 요인으로 분류되었다. 따라서

인 향력에 한 민감성은 그 구성개념 타당도

가 있다는 것을 의미한다.

측정한 결과를 토 로 사후적으로 분류되어 높

은 집단과 낮은 집단을 통제하 다. 높은 집단과

낮은 집단을 구분함에 있어서는 평균값(M=3.93)

을 기준으로 평균값 이상은 인 향력에 한 민

감성이 높은 집단으로, 평균값 이하는 낮은 집단

으로 분류 한 후, 두 집단간 차이를 평균검증(t-

test)을 통해 검증해 본 결과 두 집단간 인 향

력 민감성 수준은 유의한 차이가 있는 것으로 나

타났다(t=19.004, p<0.01).

(4) 종속변수

본 연구는 위의 조정변수들을 통해 소비자에게

행동적으로 나타나는 반응을 측정하고자 한다. 이

에 구체적인 종속변수는 선택상황에서 단서의 사

용 정도이며 이를 백분율로 측정하 다.

브랜드 단서로는 앞서 언급한 바와 같이 브랜드

명(brand name)으로 노트북 브랜드 중 Sony

Vaio, 현주 i-Friend를 사용하 고 속성단서로는

CPU속도, 하드디스크 드라이브 용량, 스크린 크

기, 안전성, 무게, LCD가 사용되었다. 피험자들에

게 개개의 단서 사용 정도를 100으로 나누어서 측

정하도록 하 다.

5. 가설의 검증

<표 1>은 본 연구에서 제시되는 인 향력에

한 민감성, 태도자신감, 쾌락적/실용적 목표가

선택상황에서 브랜드단서의 사용에 미치는 향

을 전반적으로 살펴보기 위한 2원 분산분석 결과

를 보여주는 것으로 집단간 브랜드단서를 사용하

는데 있어서 유의미한 차이가 있다는 것을 보여

준다.

브랜드단서 사용에 향을 미치는 세 가지 요인

인 인 향력에 한 민감성, 태도자신감, 쾌락

적/실용적 목표 모두 주효과가 있는 것으로 나타

났다. 또한 변수들 간의 2원 상호작용 중에서는

쾌락적/실용적 목표와 인 향력에 한 민감성

간의 상호작용이 나타났지만 쾌락적/실용적 목표


와 태도자신감 간의 상호작용은 존재하지 않는 것

으로 나타났으며 인 향력에 한 민감성과 태

도자신감 간의 상호작용 효과도 발견되었다.

1) 조정작용 가설(<가설 1-1>, <가설 1-2>, <가

설 1-3>) 검증

(1) <가설1-1> 검증

<가설 1-1>는 인 향력에 한 민감성이 높

은 소비자일수록 선택상황에서 브랜드단서를 통

해 휴리스틱 처리를 한다고 가정한 것인데, 분산

분석 결과 인 향력에 한 민감성 정도에 따

라 소비자들이 브랜드단서 사용정도에 차이가 나

타났기 때문에(F=33.91, p<0.01) 인 향력의

민감성의 주효과가 존재하는 것이 검증되었다.

인 향력에 민감한 소비자들(MH=56.8)은 낮

은 소비자들(ML=34.7)보다 선택상황에서 브랜

드단서를 더 많이 사용한다는 것이 검증되었으므

로 <가설 1-1>은 지지되었다. 따라서 다른 속성단

서를 제외하고 휴리스틱단서, 브랜드단서를 사용

하게 하는 한 가지 심리적 메커니즘으로써 인

향에 한 민감성의 향성이 검증되었다. 이

것은 브랜드단서를 사용함에 있어 개인의 내적인

인지구조적 특성이 아닌 사회에 반응하는 정도를

나타내는 환경적 특성이 개입됨을 증명하는 것이

라 할 수 있다.

(2) <가설 1-2> 검증

<가설 1-2>는 태도자신감이 높을수록 소비자들

은 선택상황에서 브랜드단서를 통한 휴리스틱 처

리를 한다고 가정한다는 가설로, 분석결과 구매태

도에 근거한 태도자신감 정도에 따라 소비자들이

브랜드단서 사용정도의 차이가 유의미하게 나타

났다(F=24.77, p<0.01). 또한 태도자신감이 높은

소비자들(MH=52.2)이 낮은 소비자들(ML=34.5)

보다 선택상황에서 브랜드단서를 더 많이 사용한다

는 것이 검증되었으므로 <가설 1-2>는 지지되었다.

태도자신감의 주효과가 검증되었으므로 브랜드단

서를 사용하게 하는 조정자 역할 여부를 입증하는

것이라 할 수 있다. 따라서 선택상황에서 브랜드

를 휴리스틱 단서로서 사용하게 하는 심리적기제

로서 태도자신감의 향성이 증명 되었다.

구분 제곱합 자유도 평균제곱 F 유의도 가설

(1) 인 향력에 한 민감성 17,835.197 1 19,994.32 33.907 .000** <가설1-1>

주 효과 (2)태도자신감 14,604.367 1 14,604.36 24.767 .000** <가설1-2>

(3)쾌락적/실용적 목표 19,994.329 1 17,835.19 30.245 .000** <가설1-3>

2원 상호작용(3)X(1) 3,951.225 1 3,951.22 6.701 .010** <가설2-1>

(3)X(2) 181.94 1 181.94 .309 .579 <가설2-2>

<표 1> 인 향력에 한 민감성, 태도자신감, 쾌락적/실용적 목표에 따른 브랜드단서 사용정도 차이의 2원 분산분석(two-way

ANOVA 결과)

** p<0.01


(3) <가설 1-3> 검증

<가설 1-3>은 피험자들이 쾌락적/실용적 목표

라는 서로 다른 목표를 가짐에 따라 선택상황에서

브랜드단서의 사용정도가 달라질 것이라는 가정

이다. 분석결과 쾌락적/실용적 목표에 따라 소비

자들이 브랜드단서 사용정도에 차이가 나타났다

(F=30.25, p<0.01). 또한 쾌락적 목표를 가진 소

비자들은(Mh=53.1) 실용적 목표를 가진 소비자

들(Mu=33.5)보다 선택상황에서 브랜드단서를

더 많이 사용한다는 것이 검증되었으므로 <가설

1-3>는 지지 되었다. 따라서 휴리스틱 단서로서

브랜드를 사용하는 기저의 심리적기제로서 상황

적으로 주어지는 쾌락적/실용적 목표의 향성이

증명되었다.

2) 조정변수들의 상호작용 효과 가설(<가설 2>)

검증

<가설 2-1>은 인 향력에 한 민감성이 브랜

드단서를 사용하는데 미치는 향력이 실용적 목

표보다는 쾌락적 목표에서 더 크다는 것이다. 즉,

인 향력에 한 민감성의 집단간 차이가 실용

적 목표보다는 쾌락적 목표에서 더 크게 나타날

것이라는 가정이다. 위의 가설을 증명하기 위해서

는 기본적으로 쾌락적/실용적 목표와 인 향력

에 한 민감성의 상호작용 효과가 나타나야 하는

데, 분산분석 결과 상호작용 효과가 유의미하게

나타났다(F=6.70, p<0.01).

구체적으로 본 가설을 검증하기 위해서는 브랜드

단서를 사용함에 있어 쾌락적 목표 하에서 인 향

력에 한민감성이낮은집단(집단1 : MHL=38.14)

과높은집단(집단2 : MHL=68.056)간의차이보다

실용적목표하에서 인 향력에 한민감성이낮

은 집단(집단 3 : MUI=27.79)과 높은 집단(집단 4

: MUH=39.29)간의 차이가 더 크다는 것을 보이면

된다. 이를 위해 독립표본 평균검증을 통해 쾌락

적 목표 하에서의 집단간 평균차이와 실용적 목표

하에서의 집단간 평균차이를 비교하 다.

쾌락적 목표 하에서는 인 향력에 한 민감

성이 높은 집단과 낮은 집단간의 브랜드 사용정도

차이(집단간 평균차=29.91, t=5.64, p<0.01)가

실용적 목표 하에서 인 향력에 한 민감성의

집단간 브랜드단서 사용정도 차이(집단간 평균차

이=11.50, t=2.31, p<0.05)보다 높게 나타났기

때문에 <가설 2-1>은 지지되었다(p<0.05). 이는

쾌락적 목표의 향에 따라 인 향력에 한 민

감성의 조정효과가 더욱 커진다는 것을 보여 주는

것이라할수있다(<그림2> 참조).

<가설 2-2>는 태도자신감이 브랜드단서를 사용

하는데 미치는 향력이 실용적 목표보다는 쾌락

적 목표에서 더 크다는 가정이다. 즉, 태도자신감

의 집단간 차이가 실용적 목표보다는 쾌락적 목표

에서 더 크게 나타날 것이라는 가설이다. 위의 가

설을 검증하기 위해서는 쾌락적/실용적 목표와

인 향력에 한 민감성의 상호작용 효과가 나타

나야 하는데, 분산분석 결과 아래와 같이 상호작

용 효과가 유의미하게 나타나지 않았다(F=.309

P<0.579). 따라서 쾌락적/실용적 목표가 태도자

신감에 향을 주지 못한다는 것을 알 수 있다. 따

라서 <가설 2-2>는 실험결과 기각되었다(<그림 2>

참조).

3) 목표에 따른 조정변수의 차별적 조정효과

가설(<가설 3>) 검증

low20

80


본 가설은 앞서 검증한 두 가지 조정변수의

향 정도가 쾌락적/실용적 목표에 따라 다르게 나

타난다는 가정이다. 본 가설을 검증하기 위해서

두 개 이상의 독립변수를 고려할 수 있는 다중회

귀분석(multiple regression analysis)을 사용하

고, 구체적으로는 인 향력에 한 민감성과

태도자신감의 두 조정변수를 단계입력방식(step-

wise)을 이용하 다. 이를 통하여 쾌락적/실용적

목표에 따른 인 향력에 한 민감성과 태도자

신감의 상 적 효과를 알아 보았다. 먼저 쾌락적

목표 하에서는 단계입력방식으로 다중회귀분석한

결과, 인 향력에 한 민감성(�=7.235,

t=4.176, p<0.01)이 단일변수(모형1)로 입력되

었고, 다중변수가 입력된 상황(모형2)에서도 브랜

드단서의 사용정도에 향을 미치는 변수로 인

향력에 한 민감성(�=10.687, t=6.277,

p<0.01)이 태도자신감(�=7.381, t=5.126,

p<0.01)5)보다 더 큰 향을 미치는 주 향 요인

인 것으로 나타났다. 결과를 바탕으로 하는 쾌락

적 목표 하에서의 회귀방정식은 다음과 같다.

모형 1 : Y=7.235X1+24.952(R2 = 0.136)

모형 2 : Y=10.686X1+7.381X2-24.462(R2 =

0.302)

(Y=브랜드단서 사용정도, X1= 인 향력에

한 민감성, X2=태도자신감)

위의 방정식에서 인 향력에 한 민감성의

<그림 2> 상호작용 효과

70

60

50

40

30

high

30

40

50

60

70

hedonic goal(쾌락적 목표)

utilitarian goal(실용적 목표)

브랜드단서

사용정도

(백분율)

태도자신감high

<가설 2-1> <가설 2-2>

5) �:표준회귀 계수

인 향력에 한 민감성low

20


기울기가 태도자신감의 기울기보다 높게 나타나

두 변수가 일정량 변하더라도 인 향력에 한

민감성이 소비자의 브랜드단서 사용에 더 큰 향

을 미친다고 할 수 있으므로 <가설 3-1>은 지지되

었다. 실용적 목표 하에서도 단계입력방식으로 다

중회귀분석한 결과, 반 로 태도자신감(�=7.235,

t=5.581, p<0.01)이 단일변수(모형1)로 입력되었

고, 다중변수가 입력된 상황(모형2)에서도 브랜드

단서의 사용정도에 향을 미치는 변수로 태도자

신감(�=7.101, p<0.001)이 인 향력에 한

민감성(�=3.723, t=5.513, p<0.05)보다 더 큰

향을 미치는 주 향 요인인 것으로 나타났다. 결

과를 바탕으로 하는 실용적 목표 하에서의 회귀방

정식은다음과같다.

모형 1 : Y=7.309X2 - 0.278(R2=.271)

모형 2 : Y=7.101X2+3.723X1-13.289(R2

=.307)

(Y=브랜드단서 사용정도, X1= 인 향력에

한 민감성, X2=태도자신감)

위의 방정식에서도 태도자신감의 기울기가

인 향력에 한 민감성 기울기보다 높게 나타나

두 변수가 일정량 변하더라도 태도자신감이 소비

자의 브래드단서 사용에 더 큰 향을 미친다고

할 수 있기 때문에 <가설 3-2>도 지지되었다.

6. 결론

1) 연구결과 및 논의

본 연구는 브랜드에 한 부분의 기존연구가

브랜드 자산이나 브랜드 확장에 초점을 맞추어 소

비자 중심에서 브랜드단서를 처리하는 심리적 과

정에 한 연구가 상 적으로 부족하다는 문제인

식 하에서 출발하 다. 기업이 강력한 브랜드 자

산을 구축하기 위해서는 광고 등과 같은 커뮤니케

이션과 마케팅 활동이 중요한 역할을 담당하지만,

소비자 측면에서 정작 중요한 것은 그것을 받아들

이는 소비자 심리에 한 이해이다. 이에 본 연구

에서는 브랜드를 휴리스틱단서로서 사용하게 하는

심리적 기제로서 인 향력에 한 민감성, 태도

자신감, 쾌락적/실용적 목표를 선택에 중요한 향

을 미치는 요인으로 간주하고, 그러한 선행요인이

어떠한과정으로 향을미치는지알아보았다.

모든 가설검증 결과, 브랜드단서를 사용함에

있어 향을 미치는 조정변수로서 인 향력에

한 민감성, 태도자신감, 쾌락적/실용적 목표의

주 효과가 나타남에 따라 <가설 1-1>, <가설 1-2>,

<가설 1-3>은 지지되었다. 그러나 <가설 2>에서

변수간의 2원 상호작용 효과는 쾌락적/실용적 목

표와 인 향력에 한 민감성의 상호작용 효과

만 지지되고 나머지 태도자신감과의 상호작용 효

과는 나타나지 않아 기각되었다. 즉, 태도자신감

이라는 심리적 기제는 쾌락적/실용적 목표라는 상

황에 따라 그 조정효과가 달라지지 않는 것으로

나타났는데 이는 쾌락적/실용적 목표의 향을 받

아서 태도자신감이 브랜드단서 사용을 촉진하는

것이 아니라 독립적인 심리적 메커니즘으로 브랜

드단서를 사용한다는 것을 나타낸다. 마지막으로

<가설 3>에서 가정한 쾌락적/실용적 목표 하에서

두 조정변수의 향효과 차이도 나타났기 때문에

지지되었다. 결과적으로 상황적으로 다르게 주어


지는 목표에 따라 브랜드단서를 사용하는 휴리스

틱 처리의 메커니즘이 다르다는 것을 알 수 있다.

소비자가 쾌락적 목표가 부여되어 쾌락적 동기를

가질 때는 인 향력에 한 민감성이 태도자신

감보다 브랜드단서를 사용하게 하는 심리적 기제

로 작용하는 것이다. 반 로 실용적 목표가 부여

되어 실용적 동기를 가진다면 독립적인 심리기제

인 태도자신감이 인 향력에 한 민감성보다

브랜드를 사용하게 하는 심리적 기제로 작용한다.

이 같은 연구결과는 다음과 같이 세 가지의 논의

점으로 요약된다.

(1) 태도자신감, 지식구조 및 방어동기의 관계

태도자신감을 통한 브랜드 휴리스틱은 기억 속

에 저장되고 학습된 지식구조를 근거로 이루어진

다. 개개의 정보보다는 휴리스틱단서를 근거로 소

비자의 판단과 선택이 이루어진다고 할 수 있다.

이에따라휴리스틱처리시에소비자들은인지적인

노력을 최소화 하려는 것이다(Chen, Duckworth,

& Chaiken, 1999). 이는 기존의 연구들과 일관된

개인의 내적 인지구조를 반 하는 것이라 할 수

있다. 또한 태도자신감에 근거한 휴리스틱 처리는

접근성-진단성 모델에 근거하여 단서의 이용가능

성(availability), 접근가능성(accessibility), 적

용가능성(applicability)과 같은 지식의 활성화

(activation)라는 기본적인 원리에 의해 제한된

다. 즉, 휴리스틱 처리를 하려면 브랜드 휴리스틱

이 기억에 저장되어 있어 이용가능해야 하고

(available), 이것이 기억으로부터 접근 가능하여

(accessible) 인출(retrieval)될 수 있어야 하고,

선택이라는 과업에 연관되어 적용가능해야

(applicable) 한다. 이러한 조건이 형성된다면, 기

억 속에서 인출된 모호한 브랜드태도 연상은 브랜

드단서와 연결되어 진단적 정보(diagnostic

information)로서 역할하게(applicable) 되고 선

택기준으로 기능한다.

한편 태도자신감을 가진 개인은 자신이 사전에

정의해 놓은 태도(self-definitional attitude)에

일관성을 보이려는 방어동기가 부여되어 기존지

식을 토 로 다른 속성정보의 왜곡이나 재구성이

일어나기도 한다.

(2) 인 향력에 한 민감성, 상징적 상호작용주

의 및 인상동기의 관계

소비자가 브랜드단서의 사용을 이해하는데 있

어서 반드시 주목해야 할 점은 브랜드가 상징성을

가지고 있다는 사실과 소비자가 사회적 존재라는

것이다. 기존의 개인의 내적 인지구조를 이해하려

던 연구와는 달리, 본 연구는 브랜드가 상징적이

고 사회적 단서라는 점에 근거하고 있기 때문에,

소비자의 브랜드 선택과 소비를 이해하는데 있어

서 사회적 맥락을 고려하지 않을 수 없다. 본 연구

에서는 인 향력에 한 민감성을 통해 사회성

을 고려해 보았다. 이러한관점을지지하는것으로

6) 상징적 상호작용주의는 사회를 기본적으로 인 의사소통과 상호작용의 체계로 보며 따라서 자기(self)도 바로 이러한 사

회의 산물로 간주한다(Lee, 1990). 이는 타인과의 구조적 관계에서 차지하는 소비자의 위치와 이러한 위치에 수반되는 사

회적 역할을 소비자의 자기에 향을 미치는 주요한 원천임을 말한다.


상징적 상호작용주의(symbolic interactionism)6)

를들수있다.

자기가 자신을 지각할 때에도 타인이 자아

(self)를 지각하는 방식과 같이 거울에 비친 자신

(looking glass self)의 산물이 바로 자신이라고

생각하는 경향이다. 이러한 자신은 지속적인 사회

적 상호작용을 통해 형성된다. 소비를 통해 브랜

드의 상징성과 상호작용함에 있어, 소비자들은 사

회적인 맥락에서 나는 누구이며, 상 는 누구인지

를 확인하게 된다. 이 같은 현상은 소비자가 어떤

브랜드를 소비할 경우에 타인이 어떤 반응을 보일

것인지, 상징적 상호작용 과정을 통해 자신을 예

견함으로써 특정한 상황적 자신(situational self)

으로 발전시킨다는 것을 의미한다(Alexander et

al, 1971).

인 향력에 해 민감한 개인들은 사회적 목

적을 만족시키려는 욕구(impression moti-

vation)를 가지고 있기 때문에, 브랜드를 통하여

집단과 자기를 동일시하는 수단으로 자기 자신을

표현하며, 사회와 커뮤니케이션 하게 된다. 이러

한 휴리스틱 경향은‘의견 불일치를 최소화하려는

휴리스틱’과‘속하기 위해 따라가는 휴리스틱’

<그림 3> 연구결과로부터 도출된 브랜드 휴리스틱의 심리 메커니즘

실용적/쾌락적 목표

태도확신성

방어동기(defense motivation)

Heuristic processing(태도의 근거)

Systematic processing

Brand와 관련된 단서를 이용

Brand as heuristic cue

Heuristic processing(속성의 근거)

브랜드 연상에 근거한 지식구조

접근성-진단성 모델

브랜드 상징성, 사회성

(자가확장, 사회와 커뮤니케이션)

인 향력에 한 민김성

인상동기(impression motivation)

상황적 요인

내적, 개인적 요인 외적, 사회적 요인

high low low high


(Chen, Duckworth, & Chaiken, 1999)등의 기

존 연구에서도 볼 수 있다.

(3) 쾌락적/실용적 목표와 두 조정변수와의 상호

작용

본 연구에서 쾌락적/실용적 목표는 쾌락적/실

용적 동기를 조작하는 변인으로 두었다. <가설 1-

3>에서 검증한 바와 같이 쾌락적 목표 하에서는

감각적인 즐거움 또는 주관적인 상징의 욕구를 채

워줄 수 있는 상징적인 브랜드단서를 통해 의사결

정하고, 실용적인 목표 하에서는 문제해결에 유용

한 실용적 속성단서를 통해 의사결정하게 된다.

그러나 본 연구의 주된 관심사는 쾌락적/실용적

목표가 브랜드를 휴리스틱단서로 사용함에 있어

중요한 두 조정변수에 향을 미치는가의 여부이

다. 이와 관련하여 <가설 2>에서는 인 향력에

한 민감성과 태도자신감 두 변수 모두 실용적

목표 하에서는 희석화가설을 따를 것이고, 쾌락적

목표에서는 편향가설을 따를 것이라고 가정하

다. 그러나 이러한 가정에 한 가설은 부분적으

로 지지되었다. 세부적으로 <가설 2-1>인 인

향력에 한 민감성관련 가설만 지지되고 <가설

2-2>인 태도자신감 관련 가설은 기각되었다.

이 연구 결과를 통해 인 향력에 한 민감성

은 쾌락적/실용적 목표에 의해 큰 향을 받는다

는 사실을 발견하 다. 쾌락적 목표를 부여하면

소비자로 하여금 쾌락적 동기를 불러 일으키고 이

는 다시 인상동기를 촉발하는 기제로 작용하지만,

실용적 목표를 부여하면 정확성 추구동기가 부여

되어 인상동기의 선택적 휴리스틱 효과가 희석된

다고 할 수 있다. 그러나 본 연구의 가정과는 반

로 태도자신감은 자신이 정의해 놓은 지식구조

(self-definitional knowledge structure) 형태로

되어 있는 태도를 기반으로 하기 때문에, 제시되

는 상황이 태도에 일치하지 않는다면 선택적으로

방어동기를 유발하여 쾌락적/실용적 목표의 향

을 덜 받는다고 할 수 있다. 따라서 실용적 목표를

부여하더라도 태도자신감이 높은 개인들은 브랜

드 단서를 이용하는 수준이 덜 줄어들고, 쾌락적

목표를 부여하더라도 그 수준이 덜 상승하 다.

태도자신감이 높은 개인들은 어떠한 목표가 주어

지는 상황이라 할지라도 자신의 태도에 일관성

(consistency)을 보인다고 할 수 있다. 이것은 태

도자신감의 조정작용이 인 향력에 한 민감

성과는 달리 개인의 일관성을 유지하려는 내적요

인에 의해 동기 부여된 휴리스틱 메커니즘임을 증

명하는 것이다(<가설 2>).

<가설 3>에서는 쾌락적/실용적 목표 하에서의

두 조정변수의 차별적 효과를 알아보았다. 이는

서로 다른 목표 하에서 조정변수의 역할 정도가

상 적으로 달라진다는 가정에서 출발한다. 결론

적으로 실용적 목표 하에서는 인 향력에 한

민감성의 효과가 급격히 감소하지만 상황과 관계

없이 일관성을 유지하는 태도자신감의 조정효과

는 상 적으로 감소하지 않아, 브랜드를 휴리스틱

단서로서 사용하는데 있어 태도자신감이 주 조정

변수가 되었다. 이와 반 로 쾌락적 목표 하에서

는 태도자신감의 조정효과는 크게 늘지 않는 반면

에 인 향력에 한 민감성의 효과가 크게 상승

하여 주 조정변수가 되었다. 이를 통해 조정변수

가 브랜드단서를 휴리스틱 처리하는데 있어 그

향요인의 정도가 상황에 따라 달라진다는 중요한

연구결과를 얻을 수 있었다. 즉, 쾌락적/실용적 목

표는 인 향력에 한 민감성과 태도자신감이


라는 두 조정변수의 역할의 정도를 결정하는 선행

변수라는 결론에 이르게 되었다. 이는 특히 쾌락

적/실용적 목표가 통제 가능한 변수라는 점에서

마케팅/커뮤니케이션 전략 입안자에게 중요한 시

사점을 주는 부분이라 할 수 있다.

2) 연구의 함의 및 시사점

현재까지 브랜드단서의 휴리스틱 효과에 한

이론 및 실증연구는 상 적으로 부족한 실정이다.

이러한 문제의식을 가지고 본 연구에서는 브랜드

단서에 한 심리적 기제를 파악하고 그 향 관

계를 파악함으로써 소비자가 브랜드단서를 사용

하게 되는 기저의 심리과정을 밝히려 하 다. 따

라서 본 연구는 소비자 의사결정 측면에서 이루어

진 브랜드단서에 한 시도적인 실증 연구라는데

그 의의가 있다. 이에 다음과 같은 이론적 시사점

을 가질 것으로 기 된다.

첫째, 본 연구에서는 휴리스틱단서를 사용함에

있어 기존의 연구와 같이 정확성을 추구하려는 동

기수준으로 연구범위를 한정한 것이 아니라 연구

범위를( 인 향력에 한 민감성, 태도자신감,

쾌락적/실용적 동기) 확 하여, 조정변수들의

향성과 그에 따른 보다 구체적 정보처리 과정의

차이를 실증적으로 규명하 다. 이는 기존에 행해

진 선행연구와 같이 단 차원적인 정확성 추구의

동기요인에서 벗어나서, 보다 다차원적으로 브랜

드가 휴리스틱단서로 사용된다는 심리 메커니즘

을 밝히려는 노력의 일환이다.

그러나 이러한 연구결과는 해석상에 있어서 주

의를 요한다. 가령 인 향력에 한 민감성과

태도자신감, 쾌락적/실용적 목표의 차이에 따라

정보처리 경로가 달라지는 것과 쾌락적/실용적 목

표에 따라 두 조정변수의 상 적 효과가 달라지는

것을 동일선상에서 해석하면 안될 것이다. <가설

1-1>, <가설 1-2>, <가설 1-3>은 종속변수에 한

각각의 조정변수의 향성을 밝힌 것이라 할 수

있고, <가설 2>와 <가설 3>은 변수끼리의 상호작

용과 상 적 향성을 밝히는 것이라 할 수 있기

때문이다.

가령 실용적 목표 하에 있다고 하더라도 브랜드

단서를 사용하지 않는다고 단정지을 수 없다.

<가설 1-3>에서 지지된 바와 같이 실용적 목표

를 가진 상황은 쾌락적 목표를 가진 상황보다 상

적으로 브랜드의 단서 사용이 적은 것이 사실이

지만, 그러한 환경하에서도 브랜드단서를 사용하

게 하는 심리기제(태도자신감)가 존재한다는 연

구결과가 <가설 2>와 <가설 3>에서 본 연구가 입

증한 중요한 사실이라 할 수 있다. 요컨 세 가지

변수가 모두 브랜드를 휴리스틱단서로 사용하는

데 향을 미치지만, 현실세계에서는 그러한 변수

들이 동떨어져서 존재하는 것이 아니기 때문에,

변수끼리의 상호작용은 무엇보다도 중요하다고

할 수 있다.

둘째, 본 연구의 연구결과는 향후 휴리스틱단서

로서의 브랜드 연구에서 소비자의 심리과정을 기

반으로 하여 다양한 조정변수의 역할을 효과적으

로 보여주었기 때문에 이론적 적용성이 크다고 판

단된다. 브랜드단서의 휴리스틱 처리에 한 연구

가 미비하기 때문에, 이러한 이론적 틀에 기초하

여 구조적 분석을 실시한다면 보다 이론적으로 명

확한 해석이 가능해질 것으로 기 된다.

셋째, 기존연구가 부분 소비자의 인지적 요인

에 초점을 맞추어 소비자 반응을 측정하 기 때문


에 행동 예측력이 낮았다는 한계를 극복하기 위

해, 본 연구는 소비자의 인지적 요인뿐 아니라 감

정적, 사회적 요인, 행동반응을 연구 상으로 다

루었다는 점에서 연구의 차별성이 있다고 하겠다.

또한 이렇게 향을 미치는 변수를 소비자 정보처

리 모델과 접목하여 연구를 진행하 기 때문에 기

존의 수많은 소비자 행동연구들과 브랜드단서의

효과연구를 연결하는 가교 역할을 할 수 있을 것

으로 기 한다.

한편, 실무적인 측면에서는 브랜드 자산을 형성

함에 있어서 그 과정을 면 히 알아볼 수 있는 유

용한 기준을 제시했다는 점에서 의미가 있을 것이

다. 본 연구에서 검증된 결과를 토 로 실무적으

로 적용시켜 보면, 커뮤니케이션 활동을 통해 시

장 전체에 쾌락적 목표를 부여하여 상징적이고 쾌

락적인 상황을 주는 것이 실용적 상황보다 소비자

들이 상징적인 브랜드단서를 휴리스틱 처리하도

록 촉진할 수 있다. 쾌락적 목표 하에서는 인

향력에 민감한 소비자들이 부여하는 인상동기의

효과가 극 화되기 때문에 커뮤니케이션 활동을

통하여 사회적 가시성을 높이고, 특정 계층의 전

형성(prototype)을 확보하는 전략이 필요할 것이

다. 물론 이러한 커뮤니케이션 전략은 속성이나

편익단계를 거치면서 소비자의 기능과 성능에

한 신뢰가 바탕이 되어야 한다. 반 로 브랜드의

제반 상황이 실용적 상황이고 이같은 소비자 인식

을 바꿀 수 없다면, 인 향력에 한 민감성의

인상동기 효과가 상쇄되므로 커뮤니케이션 활동

을 통하여 소비자들에게 좋게 형성된 태도에 자신

감을 부여해 줄 수 있도록 하여, 브랜드단서 사용

을 촉진하는 전략이 필요하다. 마케팅 커뮤니케이

션 전략을 소비자의 심리과정을 바탕으로 기획해

야 하는 현재의 마케팅 환경에서 이러한 발견은

커다란 시사점을 던져준다.

이와 같이 특정상황에서 소비자가 적극적으로

브랜드단서를 휴리스틱 처리하고 이로부터 가치

를 취하려는 경향이 있다는 점을 인식한다면, 기

업의 입장에서 브랜드에 한 소비자의 심리적 메

커니즘은 브랜드 자산의 형성과 관리에서 매우 중

요한 역할을 한다고 할 수 있다. 따라서 기업은 사

회적 맥락의 특성이 무엇이며, 그러한 사회적 맥

락에서 소비자가 표현하고자 하는 자신이 무엇인

지를 이해하고, 그에 적합한 의미를 브랜드에 부

여해야 할 것이다. 타인에게 자신을 표현하는 브

랜드포지션( 인 향력에 한 민감성)에서 타인

을 염두에 두지 않고 자기 자신감을 나타내는 브

랜드로 포지셔닝(태도자신감)시키고자 한다면,

이때는 자신의 내적태도를 강화할 수 있는 태도자

신감을 브랜드에 부여하는 것이 효과적일 것이다.

이동통신 브랜드인‘스피드 011’을 예로 들어 보

자. 확고부동의 선발 브랜드인 SK텔레콤의‘스피

드 011’은 속성중심 광고에서‘소중한 순간 잠시

꺼두셔도 좋습니다’와‘꼭 011이 아니어도 좋습

니다. 모두가 행복해졌으면 좋겠습니다.’와 같이

타인을 염두에 둔 포지셔닝으로 전환하면서, ‘스

피드 011’브랜드에 사회문화적 가시성을 부여하

여 범용화시키는데 성공하 다( 인 향력에

한 민감성, 인상동기). 그 후‘말하지 않아도 통하

는 번호. 번호의 자부심이 다릅니다’와 같이 내적

태도를 강화시킬 수 있는 포지셔닝으로 사회적 가

시성을 확보한 브랜드에 자신감을 부여하고 있다.

이는 소비자로 하여금 브랜드에 충성도를 고취시

켜서, 자신의 태도에 반하는 메시지가 유입되었을

때 왜곡하거나 재구성하는 심리기제로 작용하고


있는 것이다(태도자신감, 방어동기). 실례로 2002

한∙일월드컵에서 공식 후원업체는 경쟁사인

KTF(016)이지만, SK텔레콤(011)으로 잘못 인지

하는 경우가 많았다. 이는 월드컵과 접하게 관련

된‘붉은악마 캠페인’으로 매복마케팅(ambush

marketing)을 유효 적절하게 전개한 이유도 있겠

지만, 한편으로는 스피드 011 브랜드에 태도자신

감과 충성도를 가진 소비자들이 태도와 불일치하

는 정보에 방어동기를 부여하여 정보를 왜곡, 재

구성한 것으로 그 원인을 찾을 수 있을 것이다. 이

와 같이 브랜드를 휴리스틱단서로 사용함에 있어

소비자와 브랜드의 상호작용에 해 이해하는 것

은 브랜드 자산형성 초기단계에서뿐 아니라 그 이

후의 지속적인 관리단계에서도 유용하다(성 신,

우석봉, 2000). 따라서 브랜드를 계속 성장시키고

체계적으로 관리하기 위해서는 브랜드의 본질적

인 특성뿐 아니라 소비자 심리 메커니즘에 한

면 한 이해가 필요하다.

3) 본 연구의 한계 및 향후 연구방향

한편, 이 연구는 이러한 유의적인 시사점을 제

공하고 있음에도 불구하고 다음과 같은 연구의 한

계를 가지고 있으며, 이에 따라 향후 연구방향을

제시하고자 한다. 첫째, 편의표본추출로 학생들

만 표본으로 하여 브랜드단서의 효과를 검증하

기 때문에 일반적 소비자들을 표본으로 하면 연구

결과와 다소 차이가 날지도 모른다는 것이다.

둘째, 본 연구의 주된 목적은 브랜드단서의 휴리

스틱 효과와 그 심리적 과정을 밝히고자 단일 제품

군을 사용하 기 때문에 다른 제품군들에도 본 연

구결과를 일반화시킬 때에는 주의를 요한다. 따라

서 본 연구 결과를 일반화시키기 위해서는 다양한

제품군을이용한연구가진행되어야할것이다.

셋째, 본 연구의 목적과 실험의 한계로 인해 실

제 브랜드를 선별하여 사용하는 실증연구 기 때

문에 연구결과에 다른 가외 변인이 작용했을 수

있다.

마지막으로, 본 연구는 인간의 합리성에 한

불신으로 인해 발생하는 오류 혹은 편의로 간주되

었던 휴리스틱을 제한된 합리성(Simon, 1996)이

라는 범위 안에서 보편적인 소비자의 의사결정이

라고 간주하는 연구흐름에 편승하여, 브랜드라는

단서를 통하여 휴리스틱이라는 정보처리 방식의

일반화 가능성을 고찰하 다. 향후 브랜드 선택에

한 의사결정을 연구하는데 있어서 특정 휴리스

틱이 의사결정의 변칙이나 오류와 편의라는 식의

논의는 접어두고, 소비자가 실생활에서 수 많은

선택 휴리스틱을 사용한다는 점을 인식할 때 소비

자가 사용하는 휴리스틱과 그 휴리스틱을 야기시

키는 단서와 동기요인에 한 더 많은 고찰이 있

어야 할 것이다(Loewenstein, 2001).


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Understanding of Consumer Heuristics inBrand Choice- Examining the Moderating Effects of Socio-

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Kim, Tae - Won (Marketing Planner(Brand Strategy), MBC adcom)Kim, Chung - Hyun (Professor, Dept. of Advertising & PR, Sogang University.)

The current study investigates the socio-psychological process underlying consumer brandchoices based on consumer heuristics. Specifically, it considers three moderating variablesaffecting brand choices hypothesizing that consumer utilization of brand cues will depend onchoice goals(hedonistic vs. utilitarian) and individual differences in socio-psychologicaldisposition(susceptibility to interpersonal influence and attitude confidence). The studyemployed a 2 x 2 x 2 between-subject factorial design with the subjects of 199 collegestudents.

The major findings from experiment are summarized as follows: first, the results show thatall of the three moderating variables are operating in the degree of consumer utilization ofbrand cues in their brand choices supporting the proposed hypotheses. Second, it alsodemonstrates interaction effects of the moderating variables showing that the effects ofsusceptibility to interpersonal influence and attitude confidence are varying withhedonistic/utilitarian goal. Under the hedonistic goal, susceptibility to interpersonal influenceappeared to be a major factor while attitude confidence is more powerful under the utilitariangoal. Theoretical and marketing implications, limitation and directions for future research arediscussed.

key word : heuristics, brand choice, susceptibility to interpersonal influence, attitude confidence, hedonistic/utilitarian goal

Abstract

브랜드 선택의 휴리스틱 접근

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