소비자 브랜드 관계의 선행 후행 변인들의 관계에 관한 연구 ·...

소비자－브랜드 관계의 선행 후행 변인들의 관계에 관한 연구　　33

소비자－브랜드 관계의 선행 후행 변인들의

관계에 관한 연구*

1)

김정현　중앙대학교 광고홍보학과 조교수

기업의 경쟁 우위를 확보하기 위한 수단으로 강력한 브랜드의 구축 및 관리와 관련된 연구가

다각도로 진행되고 있다. 그 가운데에서도 소비자와 브랜드가 동등하게 서로에게 파트너로서 공헌

하며 상호 작용한 결과로 생성된 연대를 의미하는 소비자－브랜드 관계에 관한 연구들은 그동안

축적된 브랜드 관련 연구들을 토대로 보다 포괄적이고 새로운 시각을 전해준다고 할 수 있다. 그러

나 소비자－브랜드 관계를 다룬 연구들은 대부분 질적 연구를 통해 소비자－브랜드 간의 관계를

심층적으로 보여주거나 다양한 유형을 제시하는 데에 그치고 있다. 최근 들어 소비자－브랜드 관계

를 다룬 실증연구들이 수행되고 있으나, 이 연구들에서는 소비자－브랜드 관계의 성과 변인이나,

이에 영향을 미친 변인들을 단편적으로 다루고 있다.

따라서 본 연구는 보다 포괄적인 시각에서 소비자－브랜드 관계의 선행 후행 변인들을 다뤄봄

으로써 이론적 및 실무적 시사점을 제시해보고자 하였다. 구체적으로 소비자의 관여도와 대인관계

지향성 및 브랜드 동일시가 소비자－브랜드 관계 형성 시에 영향을 미치는 선행변인일 것으로, 그리

고 소비자 만족도 및 브랜드 충성도를 소비자－브랜드 관계가 영향을 미치는 후행변인일 것으로

가정하고 이들 간의 관계를 다뤄보았다.

핵심어 : 소비자－브랜드 관계, 관여도, 대인관계 지향성, 브랜드 동일시, 소비자 만족도, 브랜드

충성도

* 이 연구는 2007년도 중앙대학교 학술연구비의 지원을 받아 수행되었습니다.

34　　한국광고홍보학보 제10-1호

1. 서론

최근의 시장 상황에서 나타나는 다양화된 소비자의 욕구와 이를 만족시키기 위한

기업 간의 치열한 경쟁 상황 등은 기업으로 하여금 시장 경쟁력을 유지하는 주요

원천이 되는 강력한 브랜드를 만들고 지속적인 관리를 통해 자산가치를 증진시킬

수 있는 구체적인 방안을 모색하도록 요구하고 있다. 이에 따라 강력한 브랜드의

구축 및 관리와 관련된 연구가 다각도로 진행되고 있는데, 그 가운데에서도 소비자와

브랜드가 동등하게 서로에게 파트너로서 공헌하며 상호 작용한 결과로 생성된 연대

를 의미하는 소비자－브랜드의 관계에 관한 연구들은 그동안 축적된 브랜드 관련

연구들을 토대로 보다 포괄적이고 새로운 시각을 전해주고 있다(Park, & Yoo, 2003).

즉 1990년대 초에 Kotler(1992)는 이미 우리의 사고가 마케팅 믹스에서 관계 구축으

로 초점이 변화하고 있다고 지적하면서 기업은 단기적 거래 지향적 목표에서 장기적

관계 구축의 목표로 이동해야 한다고 지적 하였으며, Keller(2003)도 브랜드 자산의

궁극적 도달점은 소비자와 브랜드의 관계라고 말한 바 있다. 이처럼 소비자와 브랜드

의 관계는 단순히 소비자가 브랜드의 성과나 서비스에 만족하여 재구매하는 것 이상

으로 브랜드에 인격을 부여하여 마치 사람들 간의 관계처럼 생활 속에서 진행된다는

것을 말한다(Lee, 1999). 따라서 이는 궁극적으로 기업의 브랜드 자산 가치를 높이기

위해 장기적 관점에서 반드시 구축되어야 하는 것이라 할 수 있다.

소비자－브랜드 관계에 대한 연구는 그 개념이 지니고 있는 이론적 중요성에 이상

과 같은 실무적 필요성이 더해져 Belk(1988)가 제안한 이래로 지속적으로 다뤄져 왔

다. 즉 소비자－브랜드 관계는 Belk가 제안한 ‘소유자－소유물’의 관계에서 발전하여

‘사람－사람’의 관계 또는 파트너의 관계로 발전하였으며(Blackston, 1993; Fournier,

1998), 특히 소비자 관점에서 브랜드 자산 가치를 다룬 연구에서 핵심 개념으로 자리

잡았다. 따라서 소비자－브랜드 관계를 다룬 연구들이 지속적으로 수행되었는데, 이

들은 대부분 질적 연구를 통해 소비자와 브랜드 간의 관계를 심층적으로 보여주거나

(최민국, 조병량, 2005), 소비자－브랜드 관계의 다양한 유형을 제시하는 데에 그치

고 있다(김유경, 2002; 박성연, 이유경, 2006). 또 몇몇 연구에서는 소비자－브랜드

관계의 성과 변인들을 다루거나, 소비자－브랜드 관계에 영향을 미친 변인들을 단편

적으로 다루고 있다. 예를 들어 김병재, 강명수와 신종칠의 연구(2005)에서는 소비자


－브랜드 관계 형성에의 영향 요인(관여도, 대인관계지향성, 관계 마케팅에 대한 태

도)과 관계성과(재구매와 구전)를 다루었다. 그러나 이 연구의 경우 소비자－브랜드

관계 형성에 영향을 미치는 요인들이 소비자 관련 변인에 한정되어 있어 소비자－브

랜드의 관계에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 브랜드 동일시가 다뤄지지 못하였으며,

소비자－브랜드 관계성과의 경우에도 재구매, 구전 등의 행동적 성과 외에 소비자

만족도나 태도적 충성도(몰입) 등이 다뤄지지 못한 한계를 지닌다. 또한 이 연구 외에

도 최근 들어 소비자－브랜드 관계에 영향을 미치는 요인 및 이 관계의 성과 등을

다룬 연구들(김재일, 권영서, 서준용, 2004; 김현아, 2005; 박성연, 유세란, 2003)이

수행되었으나, 한정된 시각에서 접근하고 있어 소비자－브랜드 관계에 영향을 미치

는 선행 후행 변인들을 포괄적인 관점에서 다루는 연구는 찾을 수 없었다.

이상과 같은 논의에 근거하여 본 연구에서는 소비자의 관여도와 대인관계 지향성

및 브랜드 동일시가 소비자－브랜드 관계 형성 시에 영향을 미치는 선행변인일 것으

로, 그리고 소비자 만족도 및 브랜드 충성도를 소비자－브랜드 관계가 영향을 미치는

후행변인일 것으로 가정하였다. 아울러 소비자－브랜드 관계 관련 변인들 간의 관계

도 다뤄보고자 하였다.

2. 선행연구 검토

1) 소비자－브랜드 관계

브랜드의 중요성이 대두된 이래로 브랜드 관련 연구들은 브랜드 인지, 이미지,

확장, 아이덴티티, 전략 등 소비자가 수동적으로 브랜드를 어떻게 인지, 평가하는가에

초점을 둔 연구들이 대부분이었다. 그러나 최근에 주목받기 시작한 소비자－브랜드

관계에 관한 연구는 브랜드를 소비자들이 구매하고 사용하는 과정을 통해 단순히

제품을 소비하는 차원을 넘어 인간적인 감정을 느끼거나 다른 사람들과 관계를 맺는

것과 같이 다양한 개인적 관계를 맺는 능동적인 주체로 설정하고 있다.

앞서 언급한 바와 같이 소비자－브랜드 관계는 Belk가 제안한 소유자－소유물의

관계에서 발전하였으며 이에 대한 본격적인 연구는 Blackston(1993) 이후 수행되었


다고 할 수 있다. Blackston은 소비자－브랜드의 관계를 두 사람 간의 관계와 같이

상호 동등한 것으로 가정하고, ‘소비자의 브랜드에 대한 태도’와 ‘브랜드의 소비자에

대한 태도’ 간의 상호 작용으로 정의하였다. 이는 상대방에 대한 보이는 태도와 행동

을 관찰함으로써 두 사람 간 관계의 특성을 추론할 수 있다는 개념을 소비자와 브랜

드의 관계에 적용한 것이라 할 수 있으며, 또한 일상생활에서 사람과 사람 사이에

관계가 형성, 유지되듯이 소비자는 브랜드에 인격을 부여하여 마치 사람과 사람 간의

관계처럼 브랜드와의 관계를 형성 유지해나간다는 것을 의미한다(김유경, 2002; 김정

현, 2006).

한편 Roberts, Varki와 Brodie(2003) 및 Fournier(1998) 등은 소비자－브랜드 관

계 개념을 보다 발전시켰다. 즉 Roberts 등은 소비자－브랜드 관계의 질적 구성 개념

을 신뢰, 몰입, 만족, 감정적 충돌로 보았으며, Fournier(1998)는 사랑, 열정, 자아연

결, 상호의존, 몰입, 친 감, 브랜드 파트너 품질이라는 여섯 가지 범주를 도출해냈다.

이상의 연구에서 소비자－브랜드의 관계에 대한 개념이 어느 정도 자리를 잡게 되자

이의 측정을 위한 척도 개발 연구(Lee, 2004; Park, 2002)와 소비자－브랜드 관계와

관련 있을 것으로 예상되는 변인들 간의 관계를 다룬 연구들이 수행되었다. 구체적으

로 Shamdasani와 Balakrishnan(2000)은 소비자와 서비스 제공자의 관계와 충성도에

관하여, 그리고 Henning－Thurau와 Klee(1997)는 학생과 대학교의 관계와 충성도

에 관하여 연구하였으며, Choi(2003)는 자아 개념과 브랜드 이미지의 지각된 일치성

이 높을수록 브랜드 구매에 대한 소비자의 태도와 구매의도에 긍정적인 영향력이

있음을 보여주었다.

이상과 같이 소비자－브랜드 관계의 이론적 및 실무적 관심이 고조되면서 이 개

념의 구성 항목들 및 이 관계의 선행, 후행 변인들을 다루는 연구들은 지속적으로

수행되고 있으나, 보다 포괄적인 시각에서 소비자－브랜드 관계 관련 변인들을 다루

고 있는 연구는 찾을 수 없었다.

2) 관여도

관여도의 개념은 사회심리학 이론인 Sherif의 사회판단이론에서 비롯되어 주로

설득 메시지의 효과를 조절하는 중요한 변인으로 다루어져 왔다. 이 이론에서 말하는


자아(ego) 관여도는 어떤 상황이 주어졌을 때 해당 이슈에 대한 개인들의 입장 고수

를 유발시키는 동인으로서 커뮤니케이션에 대한 수용 또는 거부를 설명하기 위한

것이었다(차배근, 1985). 관여도는 오랫동안 광고를 비롯한 설득 커뮤니케이션 분야

에서 지속적으로 연구와 관심의 대상이 되어 왔는데, 이는 관여도가 소비자의 정보

처리과정 및 의사결정 과정 전반에 지대한 영향을 미치기 때문이다.

관여도는 최근에 들어 브랜드 관련 연구에서 다뤄지기 시작하였다. 구체적으로

관여도가 소비자－브랜드 관계에 어떤 영향을 미치는가를 다룬 Berry의 연구(1995)

와 Bitner의 연구(1995)에 의하면 서비스에 대한 관여도가 높은 소비자들은 동일한

서비스 제공자와의 계속적인 관계를 선호한다. 서비스에 대해 관여도가 높은 경우

소비자는 가격보다는 품질을 중심으로 서비스를 구매하려 하고, 여러 서비스 제공자

들 중에서 자신에게 적합한 우수한 서비스를 제공하는 이들을 찾고 이들과 지속적인

관계를 유지함으로써 우수한 서비스를 안정적으로 제공받고자 한다. 이에 따라 서비

스 제공자와 소비자 간의 관계가 구축된다(Ostrom, & Iacobucc, 1995). 아울러 김유

경(2002)은 소비자－브랜드 관계의 본질적 유형과 특성을 살피는 동시에 이 관계

설정 과정에 매개하는 영향요인을 규명하고자 하였다. 특히 이 연구에서는 소비자－

브랜드 관계의 영향요인으로 제품 요인(고/저관여, 이성/감성 분류)과 소비자 요인

(친숙도, 관여도)을 선정하고 실증 연구를 통해 이들이 소비자－브랜드 관계에 유의

미한 영향을 끼치고 있음을 보여주었다.

한편 관여도가 브랜드 충성도에 영향을 미치고 있음을 보여준 연구가 수행되었다.

예를 들어 이문규(1999)는 관여도가 소비자 행동에 미치는 영향에 대해서는 여러

방면으로 연구가 전개되어 왔으나 이것이 충성도의 결정 요인으로 다뤄진 연구는

수행되지 않았다고 지적하면서 중요한 소비자 특성 변수의 하나로 관여도를 개념화

하고 이를 서비스 브랜드 충성도의 결정 요인으로 다루었다. 즉 그는 서비스 충성도

의 결정요인을 서비스 특성 변수(혜택, 비용, 명성), 시장 특성 변수(브랜드 대체 가능

성, 정보 탐색 비용), 소비자 특성 변수(관여도, 위험 지각, 다양성 추구 성향)로 구분

하고 이 요인들이 서비스 충성도에 유의적인 영향력을 행사하고 있음을 보여주었다.

또한 Iwasaki와 Havitz(1998)는 관여도가 높은 상황에서 소비자는 자신에게 가장

적합한 제품이나 브랜드를 선택하기 위해 많은 노력을 기울이고 자신에게 가장 큰

혜택을 주는 것을 선택하기 때문에, 선택된 제품이나 브랜드가 만족스럽다면 이에


대해 높은 충성심을 보이는 경우가 많다고 지적하였다. Iwasaki와 Havitz(2004)는

레저 활동과 같은 제품 범주에 대한 관여도가 높아지면 브랜드를 변경하려는 의도가

낮아지고 심리적 몰입도가 높아지게 되어 이에 따라 브랜드 충성도도 높아지게 됨을

보여주었다.

이 밖에도 여러 연구들(Beatty, Sharon, & Homer, 1988; Bennett et al., 2005)에

서 관여도가 브랜드 충성도에 영향을 미치고 있음을 보여주었다.

3) 대인관계 지향성

일찍이 Heider(1964)는 대인관계를 개인이 타인에 대해 어떻게 생각하고, 느끼고,

지각하고, 어떤 행동을 하는지와 타인이 어떻게 생각하고 행동하기를 기대하는지,

그리고 타인의 행동에 어떻게 반응하는지로 정의하였다. 본 연구에서 다루고자 하는

소비자의 대인관계 지향성(interpersonal orientation)은 이러한 대인관계에 대한 정

의에서 출발한 개념으로 타인에게 관심을 가지고 다른 사람과 상호작용하려는 성향

으로 정의할 수 있다(김병재 외, 2005; Swap, & Rubin, 1983).

대인관계를 소비자 행동에 적용시켜 연구한 Bearden, Malhotra와 Uscategui

(1998)는 Cohen(1967)이 제안한 CAD 개성 측정항목들에 근거하여 다른 사람을 가

까이 하려는 순응형 소비자와는 달리 격리형 소비자(detached consumer)는 다른

사람들과 일정한 감정적 거리를 두려고 하기 때문에 다양한 대상들과 관계 형성을

회피할 가능성이 높다고 주장하였다. 또한 Bove와 Johnson(2000)은 소비자의 대인

관계 지향성이 소비자와 파트너 간의 관계 강도에 영향을 미친다는 것을 보여주었다.

즉 연구자들에 의하면 대인관계 지향성이 낮은 소비자의 경우에는 관계를 형성할

여지를 두지 않기 때문에 성공적으로 관계가 형성될 가능성이 낮다는 것이다. 아울러

서문식과 김유경의 연구(2000)에서는 소비자 유형을 과업지향성, 상호작용지향성, 자

기중심지향성 소비자 등으로 구분하고 사회적 관계에 대한 니즈가 높은 상호작용지

향성 소비자가 보다 관계 지향적이 될 가능성이 높다는 것을 보여주었다.

대인관계 지향성을 소비자－브랜드 관계에 적용시킨 연구로는 김병재 등의 연구

(2005)와 Aagarwal의 연구(2004)가 있다. 먼저 Aagarwal는 소비자는 브랜드와 브랜

드를 보유하고 있는 기업을 구분하지 못하고, 특히 서비스의 경우 서비스 브랜드를


대표하고 있는 사람들과의 상호작용을 통해 브랜드와 상호작용하고 있다고 생각한다

고 지적하였다. 즉 브랜드를 인간적 특성을 가진 생명체로 생각하기 때문에 소비자와

브랜드 관계는 소비자의 사회적 관계와 유사한 것이 되고 소비자와 브랜드의 상호작

용은 관계적인 것이 될 수 있다고 주장하고 이를 실증 연구를 통해 검증하였다. 김병

재 등은 Aagarwal의 연구를 바탕으로 소비자와 브랜드 간의 관계는 소비자의 사회적

관계의 모방이 될 가능성이 높다고 지적하였다. 즉 이들은 Aagarwal의 연구 결과를

바탕으로 소비자의 대인관계 지향성을 소비자－브랜드 관계에 영향을 미치는 요인으

로 가정하고 휴대폰을 대상으로 한 실증 연구를 통해 검증해 주었다.

이상과 같은 선행 연구결과들을 토대로 소비자의 대인관계 지향성은 소비자－브

랜드 관계에 영향을 미칠 것으로 예상할 수 있다.

4) 브랜드 동일시

사회적 동일시 이론(social identification theory)을 소비자－브랜드 관계에 적용

한 브랜드 동일시 개념에 따르면 소비자들은 브랜드 선택이나 사용을 통해 자아규정

의식(sense of self－definition)을 느끼며 자아 표출 또는 자아 향상의 기회로 삼는

다. 따라서 자신을 잘 반영하고 표현할 수 있는 브랜드에 대해 동일시를 느끼고 그

브랜드를 선호하게 된다(신명희·안주아, 2006; 이유제·라선아, 2002). 여기서 동일

시란 지각된 일체감 및 소속감으로 특정 대상을 친 하게 느끼며 성공은 물론 실패까

지도 함께 경험하려는 심리적 연결 정도를 의미한다(Bhattacharya, Rao, & Glynn,

1995).

본 연구에서는 선행 연구(이유재·라선아, 2002; 이유재·이지영, 2004)에서와

같이 브랜드 동일시(brand identification)를 소비자의 자아이미지와 브랜드 이미지가

일치하는 정도로 정의하였다. 1960년대 말 Birdwell(1968), Dolich(1969)에 의해 주

목받기 시작한 브랜드와 자아 이미지 간의 일치성에 대한 연구는 소비자－브랜드

관계라는 측면에서 더욱 주목받게 되었다(Fournier, 1998). 최근에는 이러한 이미지

의 일치성과 소비자－브랜드 관계를 다룬 연구들이 수행되었다. 구체적으로 박성연

과 이유경의 연구(2006)는 브랜드 개성과 자아 이미지의 일치성이 소비자 만족과

소비자－브랜드 관계에 미치는 영향을 다루었는데, 연구 결과 브랜드 개성과 자아


이미지의 일치성이 소비자 만족과 소비자－브랜드 관계에 긍정적인 영향을 미치며,

소비자 만족 역시 소비자－브랜드 관계와 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로

나타났다.

한편 이유재와 이지영의 연구(2004)에서는 브랜드 동일시－브랜드 감정－브랜드

충성도의 관계를 살펴보았다. 연구 결과 브랜드 동일시는 브랜드 감정에 긍정적 영향

을 미치고, 브랜드 동일시가 증가할수록 태도적, 행동적 충성도 모두 증가함을 보여

주었다. 즉 브랜드 동일시가 높으면 브랜드 이미지가 강화되고 충성도가 높아져서

결과적으로 브랜드 자산이 높아지게 되고, 브랜드 자산이 높을수록 브랜드 동일시가

더욱 매력적으로 느껴지게 된다는 것이다. 이와 유사하게 신명희와 안주아(2006)는

브랜드 동일시, 선호도, 충성도의 관계를 다루었다. 연구 결과 개인적 동일시는 선호

도에 영향을 미치고 이를 통해 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 사회적

동일시는 선호도와 충성도에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이상과 같이 브랜드 동일시를 다룬 연구 결과들을 볼 때 브랜드 동일시는 소비자

－브랜드 관계와 브랜드 충성도에 영향을 미치는 요인으로 볼 수 있다.

5) 소비자 만족도

소비자 만족은 실용적 효용(성능 관련)과 경험적 효용(사용 시 느낌)을 토대로

구매한 제품/서비스를 평가한 결과라 할 수 있다(Mano, & Oliver, 1993). 이러한

소비자 만족은 소비자로 하여금 행복감, 위안, 흥분 등의 긍정적 감정을 갖게 할 수

있으며 압박감, 후회, 분노 등의 부정적 감정을 유발할 수도 있다. 소비자 만족 또는

불만족의 평가는 Engel, Kollat와 Blackwell의 연구(1982) 결과가 시사해주는 바와

같이 장기적 기억의 일부분이 되어 상표에 대한 신념과 태도에 영향을 미친다고 볼

수 있다.

소비자 만족은 소비자에게 긍정 또는 부정적 감정을 유발시킬 뿐만 아니라 반복

구매, 호의적 구전 등을 발생시킨다는 점에서 중요하게 다뤄져왔다. 구체적으로 여러

연구에서 소비자 만족도가 브랜드 충성도에 영향을 미치고 있음을 보여주었다. 예를

들어 Oliver와 Bearden(1980) 및 Bearden과 Teel(1983)은 소비자 만족도가 구매 후

태도에 영향을 미치며 이러한 태도는 재구매 의도에 영향을 미친다는 것을 보여주었


다. 또 Kotler(2000)도 지각된 소비자 만족은 높은 브랜드 충성도를 조성하는 근간이

된다고 지적한 바 있다. 이상의 연구 결과에 비춰볼 때 소비자의 만족한 경험은 구매

후의 태도뿐만 아니라 재구매 의도, 브랜드 충성도에도 긍정적인 관계를 가지게 되어

기업 이익에 영향을 미친다고 볼 수 있다.

한편 최근에는 소비자 만족도와 소비자－브랜드 관계, 브랜드 충성도를 다룬 연

구가 수행되었는데, 이 연구에서는 소비자－브랜드 관계가 궁극적으로 소비자 만족

도에 영향을 미치고 만족도는 브랜드 충성도로 연결됨을 보여주었다. 즉 Sheth와

Pravartiya(1995)가 지적한 바와 같이 브랜드를 소유하고 있는 기업과 소비자가 장기

적으로 거래하며 관계를 유지할수록, 브랜드에 대한 소비자의 가치와 만족은 더욱

커지게 된다. 이렇게 만족한 소비자들은 브랜드와의 장기적인 관계를 통해 초기 관계

수립에 드는 비용을 절감시키는 효과를 발생시키며 기업의 수익성 향상에도 기여하

게 된다. 그리고 이러한 장기적 관계의 장점은 궁극적으로 소비자의 잠재적 가치를

실현하여 진정한 소비자 만족을 실현시킨다. 아울러 박성연과 유세란의 연구(2003)

도 소비자－브랜드 관계와 소비자 만족도, 브랜드 충성도의 관계를 다루었는데, 연구

결과 소비자－브랜드 관계가 강할수록 소비자 만족도가 증가하고, 이 두 요인은 충성

도에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 보여주었다. 이와 유사하게 김명수, 안재현과

이영섭(2003)의 연구에서도 마찬가지로 포털 사이트의 서비스에 대한 만족도가 높은

집단과 낮은 집단 사이에 충성도에 유의한 차이가 있는 것으로 나타나, 만족도가 충

성도에 영향을 미치고 있음을 보여주었다.

이상과 같은 선행연구 결과에 비춰볼 때 소비자 만족도는 소비자－브랜드 관계의

영향을 받으며 이는 브랜드 태도뿐만 아니라 재구매 의도 등 브랜드 충성도에 긍정적

인 영향을 미칠 것으로 예상할 수 있다.

6) 브랜드 충성도

최근과 같은 저성장과 치열한 브랜드 경쟁에서 살아남기 위해서는 브랜드 충성도

가 높은 고객을 유지하는 것이 중요하다고 할 수 있다(Aaker, 1996; Shocker et al.,

1994). 이에 따라 브랜드 충성도는 브랜드에 대한 관심이 생겨난 이래로 브랜드 자산

의 핵심 구성 요인이자 최종 종속 변인으로 중요하게 다뤄져 왔다.


브랜드 충성도를 다룬 초기 연구들은 충성도에 대한 개념 정의에서 나타나듯이

대부분 충성도를 재구매 발생 가능성이나 구매 점유율 등 행동주의적 시각에서 다루

고 있다. 이 경우 브랜드 충성도를 소비자 의사결정의 결과물로만 간주하는 경향이

있어, 최근에 대두된 소비자－브랜드 관계적 측면에서 보다 동태적 특성을 지닌 것으

로 보는 기반이 취약하다는 한계를 지닌다(김재일 외, 2004; Jacoby, & Chestnut,

1978). 따라서 최근 들어 행동주의적 시각에 한하여 브랜드 충성도를 다루는 한계를

극복하고자 브랜드 몰입(commitment)이라는 심리학적 개념에 입각한 태도론적 시각

에서 브랜드 충성도를 다루는 연구가 활발히 진행되었다. 태도론적 시각에서는 브랜

드 충성도를 브랜드의 특정 가치에 대한 몰입으로 정의하고 인지적, 감정적, 의도적

요소를 모두 포함하는 것으로 본다.

이상과 같은 논의를 토대로 최근의 연구에서는 브랜드 충성도를 행동주의적 시각

및 태도론적 시각을 포괄하여 다루고 있다. 구체적으로 Oliver(1999)는 브랜드 충성

도를 선호하는 제품이나 서비스를 재구매하거나 단골 고객이 되려는 깊은 몰입상태

이며, 향후 상표전환을 목표로 하는 마케팅 시도에도 불구하고 동일 브랜드를 재구매

하려는 경향으로 정의하였다. Chaudhuri와 Holbrook(2001)은 브랜드 충성도를 구매

충성도와 태도적 충성도로 구성되었다고 보고 전자는 재구매의지로, 후자는 브랜드

에 대한 몰입 수준으로 정의하였다. Dick과 Basu(1994)는 소비자의 반복구매정도와

상대적 태도를 기준으로 브랜드 충성도를 네 가지 유형으로 구분하고, 두 가지 수준

이 모두 높은 소비자만 진정한 의미의 충성도가 높은 소비자로 분류하였다. 본 연구

에서도 이상의 논의를 토대로 브랜드 충성도를 행동주의적 및 태도론적 시각을 포괄

하는 것으로 개념화하였다.

이러한 브랜드 충성도는 앞서 언급된 주요 변인들(브랜드 동일시, 관여도, 소비자

－브랜드 관계, 소비자 만족도)을 다룬 연구에 나타나 있듯이 브랜드 관련 여러 변인

들과 접한 관계가 있다고 볼 수 있다. 예를 들어 브랜드 동일시가 충성도에 미치는

영향은 이유재와 라선아(2002) 및 이유재와 이지영(2004)에서, 관여도가 브랜드 충성

도에 미치는 영향은 김병재 등(2005) 및 Iwasaki와 Havitz(1998, 2004)에서, 소비자－

브랜드의 관계가 브랜드 충성도에 미치는 영향은 Shamdasani와 Balakrishnan(2000)

및 Henning－Thurau와 Klee(1997)에서, 그리고 소비자 만족도가 브랜드 충성도에

미치는 영향은 김명수 외(2003), 배진아(2002), Oliver와 Bearden(1980) 등의 연구에


<그림 1> 소비자－브랜드 관계의 선행 후행 변인 관계 모형

서 유의미한 것으로 나타났다.

이상의 논의를 토대로 본 연구에서는 브랜드 충성도를 소비자－브랜드 관계의

성과 변인이자 소비자－브랜드 관계에 관련 있는 여러 변인들과 중요한 관계를 지니

고 있을 것으로 가정하였다.

3. 연구 모델 및 가설

1) 연구 모델

본 연구는 선행연구 결과를 토대로 소비자－브랜드 관계에 소비자의 관여도와

대인관계지향성 및 브랜드 동일시가 영향을 미치며, 소비자－브랜드 관계는 소비자

만족도 및 브랜드 충성도에 영향을 미칠 것으로 가정하고 <그림 1>과 같이 연구 모형

을 구성하였다.


<표 1> 연구 가설 및 설정 근거

가설 변인들의 관계 설정 근거

가설 1소비자 관여도가 높을수록 소비자－브랜드

관계가 강하게 형성될 것이다.

김유경(2002); Berry(1995); Bitner(1995); Ostrom,

& Iacobucc(1995)

가설 2대인관계지향성이 높을수록 소비자－브랜드

관계가 강하게 형성될 것이다.

김병재 등(2005); 서문식, 김유경(2000);

Aagarwal(2004); Bove, & Johnson(2000)

가설 3브랜드 동일시가 높을수록 소비자－브랜드

관계가 강하게 형성될 것이다.박성연, 이유경(2006); Fournier(1998)

가설 4소비자－브랜드 관계가 강할수록 소비자

만족도가 높을 것이다.박성연, 유세란(2003); Sheth, & Pravartiya(1995)

가설 5소비자－브랜드 관계가 강할수록 브랜드

충성도가 높을 것이다.

박성연, 유세란(2003); Henning－Thurau, &

Klee(1997); Shamdasani, & Balakrishnan(2000)

가설 6소비자 관여도가 높을수록 브랜드 충성도가

높을 것이다.

김병재 등(2005); 이문규(1999); Beatty et

al.(1988); Bennett et al.(2005); Iwasaki, &

Havitz(1998, 2004)

가설 7브랜드 동일시가 높을수록 브랜드 충성도가

높을 것이다.

신명희, 안주아(2006); 이유재, 라선아(2002);

이유재, 이지영(2004)

가설 8소비자 만족도가 높을수록 브랜드 충성도가

높을 것이다.

김명수 등(2003); 박성연, 유세란(2003);

배진아(2002); 이유재, 라선아(2002); Bearden, &

Teel(1983); Oliver, & Bearden(1980); Kotler(2000)

2) 가설 및 가설 설정 근거

본 연구 모형을 토대로 소비자－브랜드 관계의 선행 후행 변인들 간의 관계를

가설로 나타내고 이러한 가설을 설정하게 된 근거를 선행연구에서 살펴본 연구들을

토대로 정리해보면 <표 1>과 같다.

4. 연구 방법

1) 연구 방법 개관

본 연구는 위와 같은 가설들을 검증하기 위하여 서울시내 소재 대학의 대학생

178명을 대상으로 조사를 실시하였으며 이 가운데 불성실하게 응답한 자료를 제외한


157명의 자료가 최종 분석에 사용되었다. 응답자는 여학생 108명(68.8%)과 남학생

49명(31.2%)으로 구성되었으며 평균 연령은 22.28세였다.

한편 본 연구의 조사대상 제품으로는 휴대폰 브랜드를 선정하였다. 이는 소비자

－브랜드 관계와 관련 변인들의 관계를 연구하기 위해선 조사대상 브랜드가 소비자

에게 중요하게 고려되는 제품이면서 일상생활에서 쉽게 접할 수 있어 소비자－브랜

드 관계가 어느 정도 형성되어 있어야 하기 때문이다(김병재 외, 2005; 김유경, 2002;

박성연, 유세란, 2003; 박성연, 이유경, 2006).

2) 주요 변인의 정의와 측정

(1) 소비자－브랜드 관계

소비자－브랜드 관계란 소비자와 브랜드 사이에 발생하는 인지적, 감정적, 행동

적 과정의 복합체라고 할 수 있다(Blackston, 1991). 본 연구에서는 Fournier(1998)가

검증을 통해 제시한 6개 차원으로 구성된 소비자－브랜드 관계 척도를 한국적 상황

에서 적용하여 3개 차원(16개 항목)으로 재구성한 박성연과 이유경(2006)의 척도 가

운데 일부(3개 차원 각각 4문항씩, 총 12개 문항, 7점 척도)를 사용하였다: 이 브랜드

제품을 구입하면 기분이 좋다, 이 브랜드에 강한 매력을 느낀다, 내 생활에 많은 영향

을 미친다, 나를 돋보이게 한다, 나에게 도움이 된다, 매우 친숙하다 등.

(2) 관여도

관여도는 제품이나 서비스에 대한 개인적 중요성이나 관심의 정도(Zaichkowsky,

1984)로 정의 할 수 있다. 본 연구에서는 선행연구들(김병재 외, 2005; McQuarrie,

& Munson, 1992)을 바탕으로 다음과 같은 문항(7점 척도)으로 측정하였다: 이 브랜

드는 나에게 중요하다, 나와 관련이 크다, 잘못 선택하면 큰 손해를 보게 된다.

(3) 대인관계 지향성

대인관계 지향성은 타인에게 관심을 가지고 다른 사람과 상호작용하려는 성향으

로 정의할 수 있다(Swap, & Rubin, 1983). 본 연구에서는 선행연구들(김병재 외,

2005; Reynolds, & Sharon, 1999a)을 토대로 다음과 같은 문항(7점 척도)으로 측정하


였다: 나는 다른 사람들과의 관계를 중시한다, 나 자신이 다른 사람과의 관계를 구축

하는 데 관심이 있는 사람이라고 생각한다, 사람들과 있는 것을 좋아한다.

(4) 브랜드 동일시

앞서 언급한 바와 같이 본 연구에서는 브랜드 동일시를 자아이미지와 브랜드 이미

지의 일치성으로 정의하고 선행 연구들(이유재, 라선아, 2002; 이유재, 이지영, 2004)

을 토대로 다음과 같은 문항(7점 척도)으로 측정하였다: 나의 이미지와 잘 맞는다.

이 브랜드는 나의 라이프스타일에 잘 맞는다, 나의 가치관에 잘 부합한다, 내가 누구

인지를 반영해 줄 수 있을 것 같다.

(5) 소비자 만족도

소비자 만족도는 선행연구들(배진아, 2002; 신명희, 안주아, 2006)을 토대로 브랜

드 이용 후에 얻을 수 있는 인지적 판단과 이용 과정에서의 감성적 느낌으로 정의할

수 있다. 따라서 본 연구에서는 소비자 만족도를 브랜드 경험과 관련한 유익성, 즐거

움을 포함하는 개념으로 보고 다음과 같은 문항(7점 척도)으로 측정하였다: 만족한－

불만족한, 즐거운－즐겁지 않은, 유익한－유익하지 않은.

(6) 브랜드 충성도

앞서 언급한 바와 같아 본 연구에서는 브랜드 충성도를 태도론적 및 행동주의적

시각을 포괄하는 것으로 정의하고 선행 연구들(김병재 등, 2005; 이유재, 이지영,

2004; Boulding et al., 1993; Narayandas, 1996)에 의거하여 다음과 같은 문항(7점

척도)으로 측정하였다: 이 브랜드에 애착이 간다, 다른 브랜드에 비해 더 선호한다,

다음에 같은 종류의 제품을 살 경우 이 브랜드를 구매할 것이다, 계속해서 이 브랜드

를 구매할 생각이다.

3) 자료 분석 방법

본 연구는 먼저 가설 검증에 앞서 변인들의 기술통계치와 내적일관성을 분석하여

측정 자료들의 신뢰도와 타당도를 검토하였다. 그 다음 가설 1부터 가설 8까지의


<표 2> 주요 변인의 기술 통계치 (n＝157)

주요 변인 평 균 표준편차 최소값 최대값

① 관여도 4.08 1.56 1.00 7.00

② 대인관계 지향성 4.83 1.29 1.67 7.00

③ 브랜드 동일시 4.28 1.29 1.00 7.00

④ 소비자－브랜드관계 4.18 1.22 1.17 6.83

⑤ 소비자 만족도 4.55 1.16 1.00 6.33

⑥ 브랜드 충성도 4.45 1.31 1.00 7.00

검증을 위하여 경로분석을 실시하였다. 경로분석은 변인들 간의 인과적 가설 검증에

사용되는 통계방법 가운데 하나로, 외생변인이 내생변인에 미치는 직접 및 간접 효과

를 측정하여 변인들의 상대적 영향력을 파악할 수 있도록 해준다.

5. 연구 결과

1) 측정 자료의 타당도 및 신뢰도 검토

본 연구에 사용된 척도들은 둘 이상의 측정문항으로 되어 있어 이들 간의 내적

합치도를 알아봄으로써 신뢰도를 검토하였다. 따라서 각 측정항목의 신뢰도는

Cronbach－α값을 통해 검토하였는데 그 결과 관여도, 대인관계 지향성, 브랜드 동일

시, 소비자－브랜드 관계, 소비자 만족도, 브랜드 충성도 측정항목들의 α값이 모두

.80 이상으로 나타나 측정 척도에 신뢰성이 있다고 판단하였다. 이에 따라 각 변인을

측정한 항목들의 점수를 합산 평균하여 척도 값으로 사용하였다. 그 다음 주요 변인

들의 기술 통계치들을 검토하였다. 그 결과 대인관계 지향성 및 만족도, 충성도 정도

의 평균이 중간값보다 약간 높게 나타났으나 지나치지 않으며 대체로 정상분포를

이루고 있어 가설 검증에 지장이 없을 것으로 판단하였다(<표 2> 참조).


2) 가설 검증 결과

소비자－브랜드 관계의 선행변인으로 설정한 관여도, 대인관계 지향성, 브랜드

동일시에 관한 가설 1, 가설 2, 가설 3의 검증결과부터 살펴보면 다음과 같다. 먼저

관여도가 소비자－브랜드 관계에 미치는 영향(Beta＝.102, p＝.125)에 관한 가설

1의 검증 결과 영향력이 통계적으로 유의미하게 나타나지 않아 지지되지 못하였다고

할 수 있다. 그러나 대인관계 지향성이 소비자－브랜드 관계에 미치는 영향(Beta

＝.296, p＝.001)에 관한 가설 2은 α＝.01수준에서 통계적으로 유의미하게 나타나

지지되었다고 할 수 있다. 아울러 브랜드 동일시가 소비자－브랜드 관계에 미치는

영향(Beta＝.567, p＝.001)에 관한 가설 3도 α＝.01수준에서 통계적으로 유의미하

게 나타나 지지되었다고 할 수 있다. 이상에서 살펴본 가설 검증 결과 가설 2와 가설

3은 지지되어 대인관계 지향성과 브랜드 동일시가 소비자－브랜드 관계의 선행변인

임을 검증해주었다고 할 수 있다. 그러나 관여도의 영향력은 통계적으로 한계적으로

만(marginally) 유의미한 것으로 나타나 본 연구 결과를 토대로 볼 때 선행변인으로

보기 어렵다고 할 수 있겠다.

다음으로 소비자－브랜드 관계의 후행변인으로 설정한 소비자 만족도와 브랜드

충성도에 관한 가설 4와 가설 5의 검증 결과를 살펴보면, 소비자－브랜드 관계가

소비자 만족도에 미치는 영향(Beta＝.889, p＝.001)에 관한 가설 4는 α＝.01수준에

서 통계적으로 유의미하게 나타나 지지되었다고 할 수 있다. 이와 마찬가지로 소비자

－브랜드 관계가 브랜드 충성도에 미치는 영향(Beta＝.574, p＝.001)에 관한 가설

5도 α＝.01수준에서 통계적으로 유의미하게 나타나 지지되었다고 할 수 있다. 따라

서 가설 검증 결과를 토대로 소비자－브랜드 관계는 소비자 만족도 및 브랜드 충성도

에 영향을 미친다고 할 수 있다.

한편 가설 6, 가설 7, 가설 8은 소비자－브랜드 관계에 관련된 변인들 간의 관계

에 관한 것이다. 우선 가설 6은 관여도가 브랜드 충성도에 미치는 영향(Beta＝.149,

p＝.017)에 관한 것인데 검증 결과 α＝.05수준에서 통계적으로 유의미하게 나타나

지지되었다고 할 수 있다. 또 가설 7은 브랜드 동일시가 브랜드 충성도에 미치는

영향(Beta＝.266, p＝.001)에 관한 것으로 검증 결과 α＝.01 수준에서 통계적으로

유의미하게 나타나 지지되었다고 할 수 있다. 반면 가설 8은 소비자 만족도가 브랜드


<표 3> 가설 검증 결과 요약

가설 관련변인검증 결과

경로계수(p값) 지지/거부

가설 1 관여도 → 소비자－브랜드 관계 .102(.125) 거부

가설 2 대인관계 지향성 → 소비자－브랜드 관계 .296(.001**) 지지

가설 3 브랜드 동일시 → 소비자－브랜드 관계 .567(.001**) 지지

가설 4 소비자－브랜드 관계 → 브랜드 만족도 .910(.001**) 지지

가설 5 소비자－브랜드 관계 → 브랜드 충성도 .574(.001**) 지지

가설 6 관여도 → 브랜드 충성도 .149(.017*) 지지

가설 7 브랜드 동일시 → 브랜드 충성도 .266(.001**) 지지

가설 8 소비자 만족도 → 브랜드 충성도 .015(.840) 거부

* p＜.05, **p＜.01

충성도에 미치는 영향(Beta＝.015, p＝.840)에 관한 것인데 검증 결과 통계적으로

유의미하게 나타나지 않아 지지되지 못하였다고 할 수 있다(<표 3> 참조).

아울러 본 연구 모형에 나타난 종속변인들의 결정계수(R2)를 보면 다음과 같다.

먼저 소비자－브랜드 관계의 경우 관여도, 대인관계 지향성, 브랜드 동일시의 설명력

이 .843으로 나타났으며, 소비자 만족도의 경우 소비자－브랜드 관계의 설명력이

.828, 브랜드 충성도의 경우 관여도, 브랜드 동일시, 소비자－브랜드 관계, 소비자

만족도의 설명력이 .873으로 나타났다. 본 연구의 가설에서 설정한 변인들의 관계에

대한 경로계수와 유의도 및 결정계수를 그림으로 나타내보면 <그림 2>1)와 같다.

6. 요약 및 한계

기업의 경쟁 우위를 확보하기 위한 수단으로 강력한 브랜드의 구축 및 관리와

관련된 연구가 다각도로 진행되고 있는데, 소비자 능동성을 반영하여 소비자들이 일

1) 추가분석으로 AMOS 프로그램을 이용하여 공변량 구조분석을 실시하여 본 연구 모형의 적합도를 검토해 보았

다. 검토 결과 표본 수에 민감한 χ2값을 제외하고는 대체로 양호하였다. 구체적으로 AGFI(.64)는 다소 낮게

나타났으나, 그 외의 적합도 지표들(GFI＝.77, NNFI＝.88, NFI＝.86, RMR＝.07)은 대체로 타당한 모델로

간주할 수 있는 수준 내에 있었다.


<그림 2> 경로분석 결과

상생활에서 의미를 창출해나가기 위해 브랜드와 어떤 관계를 맺는가를 다루는 소비

자－브랜드의 관계에 관한 연구들은 그동안 축적된 브랜드 관련 연구들을 토대로

보다 포괄적이고 새로운 시각을 전해준다고 할 수 있다. 그러나 앞서 살펴보았듯이

소비자－브랜드 관계를 다룬 연구들은 대부분 질적 연구를 통해 소비자－브랜드 간

의 관계를 심층적으로 보여주거나 다양한 유형을 제시하는 데에서 그치고 있다. 또

최근 들어 소비자－브랜드 관계를 다룬 실증연구에서는 이 관계의 성과 변인들을

다루거나, 이 관계에 영향을 미친 변인들을 단편적으로 다루고 있다.

따라서 본 연구는 보다 포괄적인 시각에서 소비자－브랜드 관계의 선행 후행 변

인들을 다뤄보고자 하였다. 구체적으로 소비자의 관여도와 대인관계 지향성 및 브랜

드 동일시가 소비자－브랜드 관계 형성시에 영향을 미치는 선행변인일 것으로, 그리

고 소비자 만족도 및 브랜드 충성도를 소비자－브랜드 관계가 영향을 미치는 후행변

인일 것으로 가정하고 이들 간의 관계를 다뤄보았다. 아울러 관여도, 브랜드 동일시

및 소비자 만족도가 각각 브랜드 충성도에 영향을 미칠 것으로 예상하였다.

연구 결과 소비자－브랜드 관계의 선행변인으로 설정한 관여도, 대인관계 지향

성, 브랜드 동일시 가운데 관여도는 통계적으로 한계적으로만 유의미하게 나타나 이

에 대한 가설이 지지되었다고 보기 힘들다. 따라서 본 연구 결과로 해석해볼 때 관여

도는 여타의 설득 메시지의 효과를 다룬 연구에서처럼 선행변인이라기보다는 조절변

인으로서의 역할을 하는 것인지를 검토해 볼 필요가 있다고 판단된다. 본 연구 결과


를 토대로는 대인관계 지향성과 브랜드 동일시가 소비자－브랜드 관계의 선행변인이

라고 볼 수 있다. 한편 본 연구에서는 소비자－브랜드 관계의 후행변인으로 소비자

만족도와 브랜드 충성도를 가정하였는데 연구 결과 이에 대한 가설이 지지되었다고

할 수 있다. 아울러 관여도, 브랜드 동일시, 소비자 만족도가 브랜드 충성도에 미치는

영향도 살펴보았는데, 이 가운데 소비자 만족도의 영향만 유의미하지 않은 것으로

나타나, 본 연구 결과를 토대로 관여도와 브랜드 동일시가 브랜드 충성도에 영향을

미치는 변인이라고 할 수 있다.

이상의 연구결과를 토대로 본 연구의 시사점들을 정리해보면 다음과 같다. 먼저

타인과 상호작용하려는 성향이 어느 정도인가를 의미하는 대인관계 지향성은 소비자

와 브랜드 간의 관계와도 접한 관계가 있다고 할 수 있다. 즉 선행연구 결과에서와

마찬가지로 본 연구 결과에서도 대인관계 지향성이 소비자－브랜드 관계의 선행변인

임이 검증되었다고 할 수 있는데 이는 대인관계를 회피하고자 하는, 즉 대인관계 지

향성이 낮은 소비자들의 경우 브랜드와의 관계 맺기가 어렵다는 것을 시사해준다.

아울러 브랜드 동일시가 높을수록 소비자－브랜드 관계가 강하게 형성되는 것으로

나타났다. 따라서 브랜드 개성(이미지)과 소비자 이미지 간의 일치도가 높다고 인식

될 수 있도록 심리적 유대를 강화시키고 친 감을 느낄 수 있도록 마케팅 노력을

기울이는 것이 바람직하다고 할 수 있겠다.

한편 선행연구 결과에서와 마찬가지로 본 연구 결과에서도 소비자 만족도와 브랜

드 충성도가 소비자－브랜드 관계의 후행변인임이 검증되었으므로 일단 소비자－브

랜드 관계가 강하게 형성되면 소비자 만족도 및 브랜드 충성도를 제고하는 데에 큰

어려움이 없을 것으로 예상할 수 있다. 따라서 소비자－브랜드 관계가 유지될 수

있도록 지속적인 상호 작용 및 교류 활성화 등 관계 유지에 필요한 다양한 마케팅

노력을 기울임으로써 브랜드 자산의 핵심 구성 요인이자 최종 지표라 할 수 있는

브랜드 충성도가 제고되도록 하는 것이 바람직하다고 할 수 있다.

마지막으로 본 연구의 한계점이자 후속 연구를 위한 제안을 하자면 다음과 같다.

먼저 연구 결과의 일반화 가능성 문제이다. 본 연구는 조사 대상 브랜드로 휴대폰

한 가지만을 다루었으며 응답자도 대학생에 국한되어 있다. 따라서 연구 결과를 휴대

폰이 아닌 다른 브랜드에게, 그리고 대학생이 아닌 계층에게 일반화시키고자 할 때

문제가 있을 수 있다. 후속 연구에서는 보다 여러 제품군 및 계층을 대상으로 한


연구가 수행되어 연구 결과의 일반화 가능성이 확대되길 기대한다. 둘째, 본 연구에

서 소비자 관련 변인으로 관여도와 대인관계 지향성을 설정하였는데, 요즘의 트렌드

를 살펴볼 때 소비자－브랜드 관계에 영향을 미칠 수 있는 요인을 보다 다양하게

설정한 연구가 필요할 것으로 사료된다. 예를 들어 소비자 라이프스타일, 가치 등은

소비자 특성을 파악하고 시장을 세분화하는 유용한 기준으로 사용되고 있다. 따라서

이들이 소비자－브랜드 관계의 선행변인으로써 작용할 것으로 예상할 수 있으므로

후속 연구에서는 보다 다양한 변인들을 다뤄보는 것이 바람직할 것이다. 셋째, 본

연구에서는 소비자 관련 변인을 소비자－브랜드 관계의 선행변인으로 다루었는데,

후속 연구에서는 이들을 소비자－브랜드 관계의 강도를 조절하는 변인으로 다뤄보는

연구가 필요할 것으로 사료된다.

이상과 같은 한계점들에도 불고하고 본 연구는 최근 들어 이론적 및 실무적 관심

속에서 지속적으로 연구되고 있는 소비자－브랜드 관계의 선행 후행 변인들을 살펴

보고 이들 간의 관계를 다뤄보고자 하였다는 점에서 조금이나마 연구의 의의를 찾을

수 있을 것이다. 본 연구를 토대로 보다 포괄적 관점에서 소비자－브랜드 관계 관련

변인들에 대한 탐구가 지속적으로 수행되고 이에 대한 연구 결과들이 축적되어 보다

일관성 있는 시각에서 논의가 이뤄질 수 있기를 기대한다.


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투고일 2007년 11월 30일 / 게재확정일 2008년 1월 3일


Abstract

A Study about Antecedents and Consequences of Consumer－Brand Relationship

Kim, JunghyunAssistant professor, Dept. of Advertising & PR, Chung-Ang University

Recent studies dealing with building power brands are focused on

Consumer－Brand relationship. However, most of the previous studies of

Consumer－Brand relationship are performed by qualitative methods or with

limited perspective.

In this respect this study was designed to investigate the antecedents and

consequences of Consumer－Brand relationship, and their relationships from a

comprehensive perspective. That is, involvement, interpersonal orientation and

brand identification were hypothesized to be antecedents and consumer sat-

isfaction and brand loyalty to be consequences of Consumer－Brand

relationship.

The results found that the effects of interpersonal orientation and brand

identification on Consumer－Brand relationship were statistically significant but

the effect of involvement was only marginally significant. The results also

proved consumer satisfaction and brand loyalty to be consequences of

Consumer－Brand relationship.

key words : Consumer－Brand relationship, involvement, interpersonal orientation, brand identification, consumer satisfaction, brand loyalty

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