Поваренная книга аналитика коммуникаций
TRANSCRIPT
Алексей Харченко, 2014
Поваренная книга аналитика
Алексей Харченко, 2014
Несколько фактов • В коммуникационном консалтинге с 2006 года; • Более 50 коммуникационных исследований; • Консультант, руководитель отдела Аналитики и исследований KEY Communications• Основные клиенты:
– Представительство ЕС в Украине и Беларуси (коммуникационные стратегии); – ЕБРР (коммуникационная стратегия); – Посольство Великобритании в Украине (исследование восприятия и
коммуникационная стратегия); – USAID (коммуникационная стратегия для Укргосрегистрационной службы); – Институт Адама Мицкевича (Польша) (коммуникационная стратегия); – ОТP Bank, ПУМБ, Метинвест и др. (коммуникационная аналитика); – Независимый исследовательский проект («Влияние «газовой войны» на
президентские выборы 2010 года», 2009); – НИСД («Анализ транспортных стратегий Украины и России до 2015 года», 2006); – Независимый исследовательский проект («Україна на "Великому кордоні": цивілізаційний
вибір», 2004).
Почитайте также мое блиц-интервью на сайте Школы рекламных технологий
Алексей Харченко, 2014
Алексей Харченко, 2014
Куда мы с вами идем?
Алексей Харченко, 2014
Целеполагание – процесс формирования и выдвижения целей индивидуальным или совокупным с
убъектом; начинается на уровне потребностей, переходит уровень мотивов и определяется в цели.
Российская социологическая энциклопедия. — М.: НОРМА-ИНФРА-М. Г.В. Осипов. 1999
– это определение и установка целей, в какой-либо деятельности. В менеджменте – один из важных этапов стратегического бизнес-планирования. Термин на английском языке: targeting. Цель – это четкое представление о требуемом результате. Правильно поставленная цель задает критерии для ее идентификации, то есть дает возможность обоснованно ответить на вопрос – достигнута цель или нет. Различают краткосрочные и долгосрочные цели, цели компании во внешней (продукция, клиенты, конкуренты) и во внутренней среде, связанные с производством, персоналом.
Пpигoжин А. Все начинается с целей
Алексей Харченко, 2014
От бизнес-цели – к коммуникационной задачи
Алексей Харченко, 2014
Получить задачу – это тоже задача В случае обращения к консультанту – бриф (спросить у Клиента прямо): - это письменный документ, который содержит исходящую информацию о
Компании, продукте (услуге), рынке, конкурентах, и другая, которая помогает оптимально решить задачу консультанту.
В случае самостоятельного решения задачи – техническое задание (спросить у маркетинг-/бренд-менеджера или самостоятельно сформировать) :
- это документ, который является частью договора, регламентирующий все составляющие части коммуникационного проекта, постановку задач для исполнения и включает: общее положение, текущую ситуацию, обоснование, цели и задачи, перечень задач для исполнения (методологию и организацию проекта), параметры оценки, исполнителей, требования к отчетности и регламенты работ.
Более подробно: Сел на бРИФ
Точность — вежливость PR-королейPR-инструменты: бриф и ТЗ
Алексей Харченко, 2014
Типичный бриф:
Алексей Харченко, 2014
А вот типичного ТЗ –
Алексей Харченко, 2014
Наша проблема – понять в чем наша проблема
Алексей Харченко, 2014
Решаем проблемную ситуацию:
• Рассматриваем операционные задачи – отвечает на вопрос: «что нужно компании»;
• Анализируем стейкхолдеров – отвечает на вопрос «какие группы, индивиды или организации влияют на достижение целей компании и какие у них потребности / ожидания / социально-психологические и экономические особенности поведения»;
• Проводим конкурентный анализ – это определение конкурентов, их целей, задач, активностей по достижению задач, их возможные действия и потенциал, а также места Компании в этой системе координат;
• Ставим / анализируем коммуникационные задачи – отвечает на вопрос «какие коммуникационные действия необходимо предпринять и как они соотносятся с решением операционных задач?»
Алексей Харченко, 2014
- Анализ коммуникационных задач:
- в случае обращения к советникам – сопостовление реальных потребностей компании в информационном поле с задекларированными на основе:
- Анализ компании и ее продуктов; - Анализ существующих коммуникаций и уровня восприятия компании; - Анализа отраслевого информационного поля и других факторов, которые
на него влияют; - Анализа конкурентного поля и разработка плана коммуникаций.
- в случае самостоятельного решения – это определение роли коммуникаций в решении операционных задач, в частности:
- Определение потребностей стейкхолдвров; - Определение их влияния на достижение целей компании; - Опрпделение значения коммуникации для них, потребности в информации; - Разработка плана коммуникаций с учетом конкурентного поля.
Итак, начинаем:
Алексей Харченко, 2014
Давайте говорить, друг друга понимая
Алексей Харченко, 2014
Карта стейкхолдеров:
и др.
Категории и их информационные потребности (журналисты, эксперты и др).
ВысокийВысокийМедиаторы (СМИ)
Описания различных категорий их потребностей
СреднийВысокийСотрудники
Описание всех подкатегорий: чем интересуются, драйверы поведения, источники дохода, модель расходов и др.
СреднийВысокийПокупатели
ОписаниеВес в коммуникации
Уровень влияния
Стейкхолдеры
Алексей Харченко, 2014
Карта стейкхолдеров:
и др.
Категории и их информационные потребности (журналисты, эксперты и др).
ВысокийВысокийМедиаторы (СМИ)
Описания различных категорий их потребностей
СреднийВысокийСотрудники
Описание всех подкатегорий: чем интересуются, драйверы поведения, источники дохода, модель расходов и др.
СреднийВысокийПокупатели
ОписаниеВес в коммуникации
Уровень влияния
Стейкхолдеры
Алексей Харченко, 2014
Риск – дело благородное
Алексей Харченко, 2014
Карта рисков:
и другие
Сбои во время мероприятия могут понизить интерес, дополнительные репутационные риски
Агентство / МенеджерПрогонка техники перед событием, дублирование основных узлов
СредняяСреднееТехнические и логистические проблемы
Интерес к информационным поводам может быть низким
Агентство / МенеджерРазработка стратегии, которая будет подчеркивать социальную значимость действий компании
ВысокаяСреднееПеренасыщенность информационного поля
Информация о риске
ОтветственныеУправление риском
ВероятностьВлияниеРиск
Алексей Харченко, 2014
Карта рисков:
и другие
Сбои во время мероприятия могут понизить интерес, дополнительные репутационные риски
Агентство / МенеджерПрогонка техники перед событием, дублирование основных узлов
СредняяСреднееТехнические и логистические проблемы
Интерес к информационным поводам может быть низким
Агентство / МенеджерРазработка стратегии, которая будет подчеркивать социальную значимость действий компании
ВысокаяСреднееПеренасыщенность информационного поля
Информация о риске
ОтветственныеУправление риском
ВероятностьВлияниеРиск
Алексей Харченко, 2014
Матрица вызовов и решений
Описываем проблемную ситуацию, а также основные тенденции
Вызовы Решения
Усиление конкурентной борьбы в связи с проведением Евро-2012.
Использования тематики Евро-2012 для продвижения продуктовой линии Компании. Акценитирования внимания на имидже Компании, как международного «футбольного» напитка с сильными национальными особенностями.
Стойкая ассоциативная связь Компании с футбольной тематикой.
Формирование образа Компании, как европейского бренда, который поддерживает не только футбольные, но и другие европейские события.
Низкая осведомленность целевых аудиторий спивным портфелем Компании. Высокий уровень упоминания «напитка» в информационном поле.
Размытость в информационном поле ключевых сообщений для разных целевых аудиторий.
Определение ключевых сообщений для каждой целевой аудитории.
Продвижение «напитка», как одного из брендов в портфеле Компании.
Матрица вызовов и решений
Низкие показатели прироста рынка в 2011г., сдержанный прогноз на 2012г, а также повышение стоимости напитка повлекут усиление конкуренции на рынке. Продвижение Евро-2012, как главного события года снижает присутствие брендов в информационном поле, а также усложняет коммуникацию с целевыми аудиториями. Таким образом, для повышение конкурентных преимуществ, брендам необходимо усилить коммуникационную составляющую, повышать «событийность» для систематического информированияразличных целевых аудиторий об уникальности продуктового ряда. Кроме того, после завершения Евро-2012 бренды столкнуться с новым вызовом. Своевременная Реализация коммуникационной программы позволит минимизировать риски и достичь конкурентного преимущества.
Вызовы Решения
Усиление конкурентной борьбы в связи с проведением Евро-2012.
Использования тематики Евро-2012 для продвижения продуктовой линии Компании. Акценитирования внимания на имидже Компании, как международного «футбольного» напитка с сильными национальными особенностями.
Стойкая ассоциативная связь Компании с футбольной тематикой.
Формирование образа Компании, как европейского бренда, который поддерживает не только футбольные, но и другие европейские события.
Низкая осведомленность целевых аудиторий спивным портфелем Компании. Высокий уровень упоминания «напитка» в информационном поле.
Размытость в информационном поле ключевых сообщений для разных целевых аудиторий.
Определение ключевых сообщений для каждой целевой аудитории.
Продвижение «напитка», как одного из брендов в портфеле Компании.
Алексей Харченко, 2014
Что же получается?
Алексей Харченко, 2014
1. Описание ситуации
2. Обоснование
3. Карта стейкхолдеров, рисков и матрица вызовов и решений
Результирующие документы:
Образец заголовка
Алексей Харченко, 2014
1. Начинается все с анализа брифа …или его написания • Речь идет об операционных / коммуникационных задачах
2. Далее, я провожу мониторинг инфополя и анализ задач компании / конкурентов.
• Ищу информацию о компании, менеджменте во всех каналах; коммуникации (сайт, медиа, поисковики, социальные медиа и др.);
• Ищу информацию об отрасле – для определения тенденций и конкурентов (прямых и не прямых).
3. В этом мне помогает контент-анализ: • Определяю единицы анализа исходя из задач – это могут быть:
ключевые сообщения, наполненность информационного поля, активность конкурентов их ключевые сообщения, основные медиа и журналисты, тональность упоминаний и многое другое.
Как я решаю эти задачи:
Алексей Харченко, 2014
4. После этого формирую карту рисков и матрицу вызовов и решений: • Для этого я заполняю таблицу – определяю основные факторы (PEST-
анализ), если это необходимо, и анализирую их влияние на коммуникационные задачи: объект риска, риск, влияние, вероятность, стратегия управления риском.
• После этого – формирую матрицу вызовов и решений (наш вариант SWOT и SNW-анализа).
Более подробно: Пределы роста
Вызовы и овтеты PR-индустрии
5. Следующее действие – это карта стейкхолдеров: • На основании этой информации, я определяю все заинтересованные
стороны, определяю их уровень влияния на решение задач и способ коммуникации с ними
6. Итак, приступаю к плану коммуникаций.
Как я решаю эти задачи:
Алексей Харченко, 2013
• По рабочим и вопросам сотрудничества: [email protected]
• По вопросам лекции и другим: [email protected]
• Не забудьте посетить мой блог - там много полезного ;-)
OleksKharchenko.com
Со мной легко связаться:
Алексей Харченко, 2013
Спасибо за