Построение коммуникации по принципу управляемого информационного резонанса.

В каком мире живут наши потребители? Когда наступит конец эпохи «интернета»? Что такое информационный резонанс в информационном пространстве и можно ли им управлять? Почему в виртуальном мире неэффективны традиционные рекламные и маркетинговые ходы? Какие концептуальные подходы к продвижению будут эффективны всегда и чем это объясняется?

Каждый человек — потребитель, носитель и источник информации.Общество “потребления информации”

“Ходячая библиотека”, “кладезь бугогашечек”... Информационое накопительство.

Создание новой информации

Трансформация информации индивидуальными фильтрами каждого разума, фактор “испорченного телефона” и спонтанной ошибки — это основные источники вдохновения и хороших идей.

Эпоха антропоцентризма в маркетингеВ маркетинге наступает эпоха антропоцентризма. Время, когда личности общаются с личностями. Время пророков, вещающих перед стадом в режиме монолога стремительно подходит к концу. Мы — свидетели возникновения новой реальности — виртуальной - схожей с интернетом по главному функциональному признаку. Как известно, невозможно с уверенностью ответить на вопрос «где находится интернет». По сути, информация рассредоточена на всех компьютерах Земли подключенных к сети. Интернет находится везде и нигде в целом. По аналогии, все процессы в виртуальном мире протекают в инкорпорированном частном сознании всех активных обитателей планеты.

В привычном понимании, у виртуального мира нет «прописки» и нет общества к которому можно было бы обратиться, которому можно было бы что-то навязать.

Любая попытка обратиться к «массам» в виртуальном мире обречена на провал.

В этих условиях, маркетинг стремительно переходит от монолога к диалогу, от персонализации общего подхода к модели общего в частном.

Концепция современного маркетинга коммуникаций:

Сущностью современного маркетинга коммуникаций является тиражирование актуального либо неактуального информационного сообщения на арендованных ресурсах.

●Продуктивные (созидающие, производящие) бизнесы владывают деньги в рекламно-коммуниационную индустрию.

●РК-индустрия производит (созидает) творческий продукт (новости, программы, музыку, события, др.) и сдает в аренду место рядом с этим продуктом;

●Бюджет функционирования РК-индустрии вкладывается в стоимость продуктов, которые пользуются ее услугами;

Принципы метамаркетинга:

Метамаркетинг (генеративный маркетинг) — концепция, в которой маркетинг рассматривается, как самостоятельный продукт, подчиненный фундаментальным принципам маркетинга.

● Процесс метамаркетинговой деятельности порождает материальный либо нематериальный продукт, имеющий своего потребителя и обладающий ценностью для него. При этом, метамаркетинговый продукт выполняет некую маркетинговую функцию по отношению к продукту-донору (продвигаемому продукту);

● Успешный метамаркетинговый продукт инициирует резонанс в информационном пространстве релевантной аудитории. Успешная метамаркетинговая кампания управляет этим резонансом, используя ресурс масс ради решения конкретной задачи.

Принципы метамаркетинга:● При определенных условиях может существовать тождество между повседневной продуктивной деятельностью бизнеса и процессом продвижения.

● Ценность метамаркетингового продукта, сформированная у релеватной аудитории должна приводить (в идеальном случае) к полной самоокупаемости либо даже прибыльности метамаркетинговых действий. При этом прибыльность достигается не за счет увеличения продаж или стоимости продукта-донора, а за счет продаж самого продукта метамаркетинга;

● Парадокс метамаркетинга: успешный метамаркетинг создает продукт с высокой ценностью, также нуждающийся в метамаркетинге.

● Метамаркетинговая деятельность может являться сутью бизнеса и единственной коммерческой деятельностью компании (например, контент-фермы);

Продуктивная деятельностьВ информационном обществе, непродуктивная маркетинговая деятельность (аренда и тиражирование) уступает месту процессу созидания.

Продуктивно Непродуктивно

Книга, статья Рекламная купленная статья

Вирусное видео Рекламный ролик на ТВ

Созидательные действия в метамаркетинге должны быть осмыслены. Это не чистое искусство.

Метамаркетинг в компании● Аренда, тиражирование, аутсорсинг творчества, присоединение к чужим творческим продуктам — неэффективное расходование средств. То же в полной мере касается “брендирования” и “спонсирования”.

● Компаниям нужны последователи, а не покупатели. Привлечь последователей можно только своими посылами и творчеством. Чужое творчество привлечет последователей к этому творчеству, но не к Вашей компании.

● Статьи, ролики, дизайны — должны создавать люди из Вашей компании.

● Носителем коммуникации должен являться самостоятельный информационный продукт.

Конец эпохи интернетаВ ближайшее десятилетие нам предстоит трогательное прощание с концепцией «интернета». Бизнес-последствия будут трагичными для тех, кто не понимает этого уже сейчас.

Как мы понимаем «интернет»:1) Интернет - это нечто «внутри компьютера». В него нужно входить.2) Интернет - это сайты. Информация находится на сайтах. У каждой компании долженбыть свой сайт.3) Интернет - это еще одна среда общения.

На смену понятию интернета приходит даже не outernet, как думают сейчас самые продвинутые слушатели в зале...

На смену интернету не приходит ничего. Интернет, как концепция, просто становится не нужен!

Конец эпохи интернетаГлобальное информационное пространство:

1) Информация - везде. Доступ к ней осуществляется через терминал, которым можетбыть что угодно, даже контактная линза. Получать информацию - это так же естественно, как дышать.

2) Глобальное информационное пространство - это унифицированные среды. Информа-цию удобнее всего получать из централизованных источников. Сайты компаний и иные«промо» - атавизм.

3) Среда общения - это вся виртуальность в целом. Человек использует реальное и опосредованное общение (сокращение расстояний) наравне, не задумываясь, каким методом пользуется в настоящее время.

ПотребностиКаждый человек имеет несколько видов потребностей. Маслоу определяет их как физиологические, экзистенциальные, социальные, престижные и духовные.

Мы с вами легко можем различить потребности индивидуальные и общественные.

Классификация миров

Маркетинговая виртуальность

Мир, придуманный маркетологами

Маркетинговая реальность

Ментальная проекция множества потребителей

Реальныймир

Да кому онинтересен?

Виртуальныймир

Второе “Я”человека

Сила слабых связей

Человек — в высшей степени социальное существо. Вся наша жизнь и деятельность измеряется и оценивается именно социумом.

У некоторых этот социум приобретает свойства микрокосма — исключительно ближайшее окружение, считанные друзья и близкие, и отражение их оценок во внутреннем мире конкретного человека.

Для большинства — это открытое социальное пространство, влияющее на реализацию, успешность и качество жизни в целом.

И только для лидеров — это социальный макрокосмос, подчиненный их влиянию.

Ключом к пониманию причин успешности или неуспешности брендов служит их социальная функция. Для того, чтобы понять природу социального эффекта брендов необходимо обратиться к понятию социальных связей.

Слабые социальные связи — важнее сильных?Под социальными связями понимают совокупность осознанных или неосознанных, необходимых либо случайных, устойчивых или спонтанных зависимостей одних субъектов общественных отношений от других. В 1973 году социолог Марк Ганноветтер в своей докторской диссертации показал, что люди гораздо чаще находят работу не благодаря сильным, например, родственным социальным связям. Наибольший эффект оказывают так называемые «слабые» связи, общие интересы — пятничная кружка пива в баре, увлечение кинологией, любимая порода кошек или сходство в оценках качества книг или фильмов.

Социальные связи, в особенности слабые, развиваются вместе со средствами связи. Возможность беспрепятственно пообщаться по телефону делает весь мир ближе друг к другу.

6 шагов или 22 клика?Теория нынешних социальных сетей берёт начало в серии экспериментов американского социолога и психолога Стэнли Милграма (1933-1984), которые он провёл в 1967 году в США. В одном из них людей, живущих в городке Омаха, штат Небраска, просили отправить письмо некоему человеку в Бостоне, штат Массачусетс. Но сделать это не напрямую (не было известно точного адреса), а через знакомых, у которых могут быть знакомые, которые его знают. В итоге из 300 писем до бостонского адресата дошло 60. Проследив их траекторию, Милграм подсчитал, что в среднем письмо побывало у шести людей. Из этого эксперимента родилась знаменитая "Гипотеза шести шагов" (six degrees of separation – буквально: "шесть степеней отдаления"). Суть этой гипотезы может быть выражена следующим образом: если считать, что два непосредственно знакомых человека находятся на расстоянии шага друг от друга, то среднее расстояние между любыми двумя людьми на планете будет приблизительно равно шести шагам. Исследование применимости этой гипотезы к сети Интернет привело к выводу, что с каждого сайта можно перейти на любой другой за максимум 22 клика.

iPad и чихуа-хуа как усилители слабых социальных связей

В информационном обществе сила бренда проявляется именно в эффекте усиления слабых социальных связей.

Потребитель цифровой эпохи взаимодействует с брендами и коммуникациями, в том случае, если процесс взаимодействия удовлетворяет хотя-бы одну из трех первичных социальных потребностей: потребность в социализации, самореализации либо сотворчестве.

Правило трех “С”

Социализация

Сотворчество

Самореализация

Бренды, как проводники слабых социальных связейВ современных условиях торговая марка становится брендом и проявляет свой потенциал тогда, когда взаимодействие с ней удовлетворяет социальные потребности индивидуумов. Удовлетворение индивидуальных потребностей, конкуренция на уровне качества, представленности и комфорта в процессе потребления — удел не брендов, а продуктов.

Бренды, как проводники слабых социальных связейБренд эффективен тогда, когда он выполняет функцию усилителя или проводника слабых социальных связей. Переводя с языка социологии на понятный: бренд становится ценным для людей, когда взаимодействуя с ним потребитель укрепляет свое положение в обществе, получает признание, уважение, внимание со стороны других людей, становится вхож в иные круги общения.

Бренд выполняет свою главную функцию, давая реализацию своим последователям, открывая в них творческие стороны; бренды важны и ценны когда они позволяют людям знакомиться с людьми, достигать целей быстрее и эффективнее. Бренды ценны тогда, когда они позволяют всем своим последователям оставаться личностями и не превращаться в «стадо потребителей».

Социальные графыПонятие о социальных графах, визуализация социальных связей (… \ \\ \\\)

Закон сохранения энергии в социальных системахПрименение закона сохранения энергии к социальным графам

Диссипация энергии в с.с. - причина неуспешности традиционных маркетинговых коммуникаций в информационном пространстве.

Энтропия в замкнутой системе возрастает.

В инфосфере каждое значимое продуктивное действие вызывает резонанс. Однако, резонирует не там, где звучит.

Управляемый информационный резонансУправление информационным резонансом является задачей метамаркетинга коммуникаций.

Резонанс возникает во всех сенсорных каналах — звук, видео, тексты, переживания, тактильные ощущения, вкусовые ощущения, запахи... Отзывы, впечатления, критика, реплики, статьи, фотоотчеты...

Каждый бизнес порождает информацию. Мы должны научиться порождать ее системно.

Управляемый информационный резонанс создает слабые связи и строит социальные сети.

Управляемый информационный резонансОтличия традиционной и резонансной модели распространения информации.

Резонансная модель

Основы создания кампаний по принципу контролируемогоинформационного резонанса

Принцип семи рукопожатий. Понятие о релевантной аудитории.

Каждый человек, как медиаканал.

Почему каждая кампания должна планировать не менее 7 волнинформационного резонанса

Принцип «первой правды». Первое мнение незнакомого человека,прочитанное о незнакомом продукте, воспринимается какнепринужденная правда.

Эксперт — любой человек не из нашего города, желательно, неговорящий на нашем языке.

Релевантность аудиторий и мненийНа смену маркетинговому понятию целевой аудитории (соц. дем. показатели, типология, территории) приходит метамаркетинговое понятие релевантной аудитории. Релевантная аудитория объединена общим мнением. Она может являться релеватной по одному мнению, но абсолютно дезинтегрированной по другому мнению.

Формирование релевантных аудиторий на графе.

Релевантность аудиторий и мненийСоответствие информации, носителем которой является субъект, информационному полю аудитории, к которой он себя относит, является необходимым и достаточным условием социализации индивидуума.

Таким образом, релевантные аудитории в информационном обществе формируются на основе мотивов самореализации и социализации.

Таким образом, релевантная аудитория бренда может быть определена, как аудитория его последователей и единомышленников.

Большинство известных брендов связывают себя с потребителями рациональными обязательствами (вкусная колбаса, не горькое пиво).

Комплексное восприятие бренда и продукта происходит на уровне характера. Если характер бренда релевантен аудитории — все работает!

Релевантность аудиторий и мненийА кто же будет писать, отзываться, рассказывать о нашем продукте? Тот, для кого это важно. Тот, кто согласен с какой-то частью нашего "послания" или "вброса".

Каждый человек — медиаканал. Уже существующий и не требующих инвестиций. Каждый человек распространяет какую-то информацию и стремится обходиться без «темников». Каждый общается с каждым, делится тем, что считает значимым, обсуждает то, что считает достойным обсуждения. Когда мы даем рекламу в журнал или на телеканал, мы ведь не считаем, что наш продукт должны покупать работники медиа? Тогда почему, адресуя сообщение человеку, мы считаем, что он — тот, кто должен купить?

Продукт как совокупность точек зренияКлючевой задачей при построении успешной коммуникации, основанной на использовании релевантных аудиторий, является декомпиляция продукта (услуги, бренда) на точки зрения, свойства, который могут стать ядрами концентрации релевантных аудиторий либо уже имеют свои релевантные аудитории.

Каждый уникальный или новый продукт может быть представлен в виде суммы мнений. Что касается вторичных продуктов, то продвигать их в современном медиапространстве просто не стоит.

Каждый продукт, услугу, бренд можно «декомпилировать». Разобрать на свойства и мнения. Выяснить, что в нашем предложении важно не сколько для потребителей, сколько для каждого человека. О чем, связанном с нашим продуктом, люди будут говорить с удовольствием? С какими мнениями о нашем продукте согласятся?

Парадокс метамаркетингаМетамаркетинговая деятельность может создавать непосредственный коммерческий продукт компании. Метамаркетинговые проекты — прибыльные, инвестиционные проекты.

Процесс «продвижения» в концепции метамаркетинга, создает информационный продукт, имеющий ценность и таким образом монетизируется. Во многих случаях, метамаркетинговое продвижение — это и есть сам продукт.

Эта сентенция также известна, как парадокс метамаркетинга - метамаркетинг продукта порождает самостоятельный продукт, нуждающийся в метамаркетинге.

Несколько слов в заключение

Использование резонансной модели позволяет значительно сократить эффекты рассеяния энергии в социальных системах, а также во многом, использовать собственную энергию людей для увеличения амплитуды социальных изменений.

Спасибо за внимание.

● Читайте статьи и смотрите видео-лекции на сайте: www.metamarketing.com.ua

Ярослав Трофимов,Директор inspire metamarketing