[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 5장

한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org

Chapter 5.

장기적 충성도 관계 창출Creating Long-term Loyalty Relationship


*

5장. 장기적인 충성도 관계 창출

1. 고객가치, 고객만족, 고객충성도 구축

충성스런 고객 만들기

충성스런 고객을 만드는 것은 모든 비즈니스의 중심(heart)이다.

돈 페퍼와 마사 로저스의 말 “당신의 회사가 창출할 수 있는 유일한 가치는 고객, 즉 당신이

현재 확보하고 있는 고객 그리고 당신이 미래에 확보해야 할고객으로부터 나온다.”





• 소비자를 진정한 이익센터(profit center)라고 생각하는 관리자들은 좌측의 조직도를 절대적이라고 생각한다.

• 성공한 마케팅 회사(marketing company)는 조직도를 우측으로 변화시킨다.





홈디포의 사례 2008년 홈페이지에 ‘customer review’란 추가 매출(revenue)와 세일즈(sales) 눈에 띠게 증가함


1) 고객의 지각 가치



증가하는 고객의 파워

소비자들은 과거 어느 때보다 더 잘 교육되고 잘 알게(informed) 되었다. 그들은 회사의 주장을 검증할 수 있는 도구를 갖고 있고, 더 나은 대안을 찾을 수 있다.





[사례] Dell

Dell의 성공 비결 저가격의 컴퓨터 로지스틱스의 효율성 판매후서비스(after-sales service)

문제의 발생 콜센터를 인도와 필리핀으로 이전 인원감소로 인해 고객이 30분 대기하기도 콜을 줄이기 위해 웹사이트에 나오는 무료전화번호 삭제 고객만족 감소, 경쟁사의 치열한 도전 시장점유율 및 주가 감소

개선 북미의 콜센터 직원 보강 “서비스와 품질을 관리하는 것 대신 원가만 관리했었다”

고 고백함(창업자 마이클 델)

※ 로지스틱스: 자재와 제품의 물적흐름(physical flow)을 계획, 실행, 통제하는 것


델의 대변인은 이날 "고객들이 방갈로르 센터의 서비스에 만족하지 않았다"며 향후 기업용 제품인 데스크탑 옵티플렉스 및노트북 래티튜드에 대한 기술 지원 서비스는 텍사스 및 아이다호, 테네시주 등에 위치한 미국내 콜센터에서 취급할 방침이라고 말했다.

대변인은 이 같은 조치의 원인이 된 불만 사항들의 자세한 내역은 공개하지 않았으나 AP통신에 따르면 몇몇 미국계 고객들은인도측 담당자의 발음이 알아듣기 힘든 데다 미리 교육받은 대로 틀에 박힌 응답이 많아 온전한 소통이 어렵다는 불만을 표시해 왔던 것으로 알려졌다.

델을 비롯한 미국 기업들은 그간 인건비 절감 차원에서 인도처럼 거주민들이 영어를 폭넓게 구사하고 있는 지역으로 콜센터등을 이전해 왔다.




[참고] Dell 신문기사(이데일리)





고객들은 궁극적으로 어떻게 선택을 하는가?

Customer Perceived Value

Perceived라는 말에 대해 “고객들은 종종 제품의 가치와 비용을 정확하게 혹은 객

관적으로 판단하지 못할 수도 있다.”

실제 가치가 아니라 지각된 가치

만일 지각(perception)이라는 개념을 뺀다면 코카콜라가 이마트콜라보다 품질이 훨씬 좋은가? 루이비통백이 버버리백보다 품질이 훨씬 좋은가?






Customer Perceived Value= CPV: 고객 지각 가치(고객 인식 가치)

좀 더 간단하게 말하면 고객인식가치 = [총 고객혜택] – [총 고객비용]

고객지각가치(CPV)

모든 혜택에대한

잠재고객의평가

모든 비용에대한

잠재고객의평가

-=






Total customer benefit Total customer cost






고객지각가치

총고객혜택

총고객비용

제품혜택

금전적비용

서비스혜택

시간적비용

인간혜택

에너지비용

이미지혜택

심리적비용





◆ APPLYING VALUE CONCEPTS

트랙터 구매 이야기

캐터필러의 트랙터 생산비용: 14,000불 소비자가 느끼는 값어치(worth): 20,000불

Customer benefit = 20,000불

캐터필러가 트랙터의 가격을 18,000불로 정한다면, Customer cost = 18,000불

(심리적비용, 에너지비용, 시간적비용은 무시한다고 가정)

CPV = 총 혜택 – 총 비용 CPV = 20,000 – 18,000 = 2,000불 회사의 이익 = 18,000 – 14,000 = 4,000불





◆ APPLYING VALUE CONCEPTS

16,000 2,000 2,000

고객이 느끼는 혜택의 크기

고객 비용

현재가격

CPV원가 회사

이익





[토론] 트랙터 구매 이야기

Customer cost가 18,000불 Customer benefit이 20,000불이므로 구매를 할 것이다? / 안 할 것이다?

CPV가 플러스 라면? CPV가 마이너스 라면?





[사례] 캐터필러

선도적인 건설장비 기업

경쟁사 John Deere Case Komatsu Volvo Hitachi 등

경쟁사들보다 10~20% 더 높은 가격을 매김 고객이 캐터필러가 창출하는 높은 가치를 인식하기 때문





고객 가치 분석(customer value analysis: CVA)

목적: 경쟁자의 장단점과 비교한 자사의 장단점을 밝히기 위해

주의: 여기서 customer value란 (기업이 느끼는)고객의 가치가 아니라 고객이 느끼는 제품의 가치임(즉, 기업이 창출하는 가치)






속성과 혜택 발굴

각각의 중요성 평가

경쟁제품과 비교 평가

세분시장별로 세부 조사

지속적 모니터링





[보충] 고객 가치 분석(customer value analysis: CVA)

고객가치분석(CVA)의 단계

1) 고객이 가치가 있다고 느끼는 속성(attribute)과 혜택(benefit)은?

2) 그 속성과 혜택의 정량적 중요성 평가(assess)3) 각 속성과 혜택에 중요도(가중치)를 매긴 후 자사와 경쟁

자의 제품의 성과를 평가4) 각각의 개별적인 속성과 혜택에 대해 특정 세분시장의 고

객의 입장에서 세부적으로 조사(examine)5) 고객 가치(고객이 느끼는 가치)를 계속 모니터링 함





1) 고객이 가치가 있다고 느끼는 속성(attribute)과 혜택(benefit)은?







2) 그 속성과 혜택의 정량적 중요성 평가(assess)






3) 각 속성과 혜택에 중요도(가중치)를 매긴 후 자사와 경쟁자의 제품의 성과를 평가

마미로봇 평가점수 = 0.3 * 4 + 0.2 * 2 + 0.2 * 4 + 0.2 * 3 + 0.1 * 3= 1.2 + 0.4 + 0.8 + 0.6 + 0.3= 3.3

LG로보킹 평가점수 = 1.5 + 1.0 + 0.8 + 0.8 + 0.5= 4.6






4) 각각의 개별적인 속성과 혜택에 대해 특정 세분시장의 고객의 입장에서 세부적으로 조사(examine)

5) 고객 가치(고객이 느끼는 가치)를 계속 모니터링 함





◆ CHOICE PROCESSES AND IMPLICATIONS 선택 프로세스와 시사점

캐터필러의 트랙터가 코마츠의 트랙터보다 CPV가 높게 나왔음에도 코마츠의 트랙터를 살 수도 있다.

[토론] 그 이유는?

회사에서 전체 비용을 고려하지 않고 당장의 액면가만을따져서 구입할 수 있음

코마츠가 장기적으로 비용이 더 들지만, 그 사실은 구매담당자가 퇴사한 후에나 드러날 수 있음(당장의 비용절감에대한 욕심)

코마츠의 영업사원과 친분이 있음





◆ DELIVERING HIGH CUSTOMER VALUE 높은 고객가치의 전달

로열티(loyalty)

행동변화를 야기할 수 있는 상황적 영향과 마케팅 노력에도 불구하고, 향후에도 선호하는 제품 또는 서비스를 재구매 하거나단골이 되고자 하는 확고한 의지

“자유롭게 선택 가능한 상황에서 우리 제품 사려는 의지”

a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service in the future despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior.





가치제안(value proposition)

회사가 제공하기로(deliver) 약속한 혜택의 묶음(cluster of benefit)으로 구성됨

가치제안이란 기업들이 고객들의 욕구를 충족시키기 위해제공하는 혜택(benefit)의 총합이다. (by Philip Kotler)

볼보의 “Safty” 같은 핵심적인 포지셔닝 한마디가 아니라좀 더 구체적으로 표현됨

결국 가치제안이란 어떤 회사의 제품(offering)과 그 회사와 고객과의 관계로부터 고객들이 기대하는 경험에 대한 약속이다.






[사례] 가치 제안





가치전달시스템(value delivery system)

어떤 회사의 가치전달시스템이란? “그 회사의 제품(offering)을 구매하고(obtaining)

사용하는 방법 선상에서 고객이 경험할 모든 것(고객이 거치는 모든 과정)”

[사례] 인지, 관심, 상담, 주문, 결제, 배송, 불만제기, 수리, 친구소개, 관련제품 구매 등 – 이 모든 활동이비즈니스 프로세스가 개입된다.

좋은 가치전달시스템의 핵심(heart)은 독특한 고객가치의 전달을 돕는 비즈니스 프로세스들의 집합이다.



2) 총 고객 만족



만족이란?

Satisfaction = [Perceived Performance] – [Expectations]

[토론] 이미 특정 브랜드에 대한 로열티가 강하다면, 그 브랜드 제품에 대한 PP는 높을까? 낮을까? 높다.

[토론] 높은 고객만족을 창출하는 것이 기업의 궁극적인 목표인가? 높은 만족만을 추구하다가 profit이 희생된다면? 예: 싸게 팔면 고객 만족은? _____ 회사 수익은? _____ 고객만족을 위해 쓰는 돈은 다른 이해관계자(직원, 딜러, 공급

자, 주주 등)에게 쓰일 돈이 전용하는 셈(수익저하로 인해 결과적으로 손해를 본다는 의미)


2) 총 고객 만족



만족이란?

고객만족 이외의 방법으로 이익 증대시키는 방법 생산 프로세스 개선 R&D에 투자

기대의 의미 기대가 높으면 구매 의도는 ___________ 기대가 낮으면 구매 의도는 ___________ 그러나 “기대가 크면 __________도 크다”

현대기아의 미국내 10만마일, 10년 워런티 프로그램 기대치를 높였다 / 낮췄다 품질에 대한 인식(perceived quality)을 높였다 / 낮췄다 매우 성공적 [토론] 또 다른 기여.


3) 만족의 모니터링



만족 모니터링의 중요성

피터 드러커: 측정된 것만이 관리될 수 있다. “What gets measured gets managed”

만족도는 주기적으로 조사해야

만족한 고객 더 오랫동안 로열티 유지 더 많이 구매 더 호의적인 이야기(talk favorably to others) 경쟁브랜드에 더 주목 / 덜 주목? _______ (우리 제품)가격에 더 민감 / 덜 민감? ______ 기업에 좋은 아이디어 제공 반복구매를 하므로 고객 관리하는 데(serve) 비용이 적게 듦





만족 모니터링의 중요성

Customer satisfaction과 customer loyalty는 (비례하지만)정비례하지는 않음

Very satisfied 고객보다 completely satisfied 고객이 재구매율이 6배 더 많았음




◆ MEASUREMENT TECHNIQUES 측정 기술


주기적인 서베이(periodic survey) 고객 이탈율(customer loss rate) 모니터링 Mystery shopper 고용




◆ INFLUENCE OF CUSTOMER SATISFACTION 고객 만족의 영향


고객만족은 goal 이자 market tool이다(고객만족 수준을 마케팅에 활용할 수 있다)

미국 ACSI 한국 NSCI, KSQI 등




[사례] NCSI





[토론] 고객만족도 조사





◆ CUSTOMER COMPLAINTS 고객 불만


접수된 complaint의 수를 집계하여(tally) 만족 여부를 측정하는 방법은 올바를까?

Dissatisfied customer는 25%이지만 5%만 complain 함 (25% 중에서)나머지 95%는 불평을 제기하지 않음

그럴 가치가 없어서(not worth the effort) 누구에게 말해야 할 지 몰라서

월스트리트인스티튜트의 사례 [토론] 고객불만 접수함에 관련한 논쟁.




[토론] 고객불만 접수




1. 고객가치, 고객만족, 고객충성도 구축 3) 만족의 모니터링

불만을 제기한 사람 중 불만이 resolve되면 다시 거래하겠다: 54%~70% 불만이 빨리 resolve되었다고 느낄 때는 95%까지 증가

불만이 만족스럽게 resolve되면 5명에게 이야기(tell) 불만족한 고객은 11명에게 투덜댐(gripe)

◆ CUSTOMER COMPLAINTS 고객 불만




고객불만 접수하는 방법


제안 양식(suggestion form) 수신자부담 전화 웹사이트 이메일

또 무엇이 있을까? _____________________ 실시간 처리도 가능. 직통전화, 카톡, 페북, 실시간 채팅

3M Product improvement 아이디어 중 3분의 2 이상이

customer complaints에서 나옴



1. 고객가치, 고객만족, 고객충성도 구축 3) 만족의 모니터링




[사례]현대카드 신속 대응 사례


2011.2.15 SBS 8 뉴스 – 현대카드 무이자할부 소비자 우롱(20:24)

트위터로 부정적 평판 급속 전파 정태영사장 트위터 RT 통해 상황인지(20:34) 정태영사장 해명글 올림(21:11)

트위터 여론 긍정적으로 급선회




고객불만 접수하는 방법


고객의 선호(goodwill)을 recover하는 방법

24시간 수신자부담 핫라인(전화, 팩스, 이메일 등) 빠른 조치 고객 disappointment에 대한 책임 인정. 고객을 blame

하지 않음 Customer service people은 형식적으로 운영하지 말고

충분히 ‘사람냄새’가 나게(empathic) 하라. Complaint는 신속하게 resolve하여 만족하게 하라. 어

떤 사람들은 보상 보다도 회사가 자신을 care하고 있다는사실을 더 원한다.




[사례]Amtrak



4) 제품 및 서비스 품질



제품 및 서비스 품질

Quality란 정확히 무엇일까? 다양한 전문가들의 정의

사용하기에 딱 맞음(fitness for use) (요구된)설계 대로 만들어 짐(conformance to

requirement) 들쭉날쭉 하지 않음(freedom from variation)

언급되거나 암시된 니즈를 만족시킬 수 있는 능력과 관련이 있는 제품과 서비스의 기능(feature) 또는 특징(characteristics)의 총합(totality)이다

= Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs.





◆ IMPACT OF QUALITY 품질의 임팩트

다음 세 요소는 밀접하게 연결되어 있음 제품 및 서비스 품질(product and service quality) 고객 만족(customer satisfaction) 기업 수익성(company profitability)

높은 수준의 품질은… 높은 수준의 고객만족 높은 가격 지지(support) 낮은 원가 가능(기업의 판촉비용 없이도 자발적으로

구입)





[사례] British Airways

1989~1996 Business Traveler 선정 세계최우수 항공사 1996년 6월 기업효율화 계획

5000개 이상 직무 없애 원가 절감 추진 지상용 차량서비스, 기내식사업부, 착륙장치정비사업부 매각 고객정보수집하는 Marketplace Performance Unit 해체 직원사기 저하, 72시간 노동쟁의 고객서비스 저하: 소화물 서비스, 민원대응 지연

운영부서와 고객서비스부서의 결속 종업원 사기진작과 고객만족 목적 정시운항, 소화물 취급 One World 제휴 – 코드셰어링, 원가공동부담

2009년 Business Traveler 최우수 항공사



2. 고객 평생가치 극대화

고객관점에서의 마케팅

궁극적으로, 마케팅이란 profitable customer를 attract하고 keep하는 기술(art)이다.

모든 기업들은 일부 고객으로 인해 돈을 잃고 있음




고객관점에서의 마케팅

(인구기준)상위 20%의 고수익고객은 평균수익률의150~300%의 수익을 냄

하위 10~20%의 저수익고객은 평균수익률의 50~200%의수익을 깎아먹음

중간의 60~70%의 고객은 본전치기

따라서 기업은 저수익고객을 쫓아내서(fire) 수익성을 개선할수 있음

또는 “경쟁사가 피를 흘리게 저수익 고객을 보내라”(Release the unprofitable customers so that they can bleed the competitors)


*



대량구매고객(largest customers)은 많은 서비스와 큰 폭의할인을 원하기 때문에, 그들이 가장 고수익 고객이 아닐 수도있다.

소량구매고객(smallest customer)은 제값에 사고 서비스도많이 받지 않지만 거래비용(cost of transaction)이 많이 들기 때문에 수익성이 감소할 수 있다.

중간규모고객(midsize customer)은 괜찮은(good) 서비스를 받고 거의 정가를 지불하기 때문에 가장 수익성이 높은 고객일 때가 많다.

누가 가장 수익성이 높은가?


1) 고객 수익성



수익적 고객(profitable customer)

Profitable customer란 누구를 말하는가?

고객을 유치하고 판매하고 서브하는 데 있어서, 지속적으로회사의 적정수준의 비용 스트림(cost stream)의 양을 초과하는 매출액 스트림(revenue stream)을 만들어내는(yield) 사람, 가정, 또는 기업을 말한다.

= A profitable customer is a person, household, or company that over time yields a revenue stream exceeding by an acceptable amount the company’s cost stream for attracting, selling, and serving that customer.

특정 거래에서의 이익이 아니라, 매출과 비용의 평생동안의스트림(lifetime stream)이라는 것이 중요함.


1) 고객 수익성



수익적 고객(profitable customer)

상당수 기업들이 고객만족도는 측정한다. 그런데… 고객수익성(customer profitability)은 측정하고 있는가?

거의 하지 않음

[토론] 간접적인 수익도 중요할 때가 있음 사례: 라이언 에어, 포털, 방송 등

미국 어떤 은행은 고객 중 45%로부터 손해를 보고 있다고 함


1) 고객 수익성



◆ CUSTOMER PROFITABILITY ANALYSIS 고객 수익성 분석

C1: P1, P2 (높은 이익) C2: P1, P3 (본전) C3: P1, P3, P4 (손해)


1) 고객 수익성



C2 및 C3 대책 수익이 적은 제품의 가격 인상 또는 판매 중단 수익 높은 제품을 그들에게 팔기 위해 노력 저수익 고객을 경쟁사로 보냄(특히 C3 같은 고객)



1) 고객 수익성



고객 수익성 분석(CPA)은 활동 기반 원가(ABC)라는 회계 기법으로 수행 가능

ABC에 포함되는 활동 제품과 서비스의 제조 및 유통 고객 전화 응대 고객 방문 출장 접대(entertainment)와 선물 등 고객을 서브하는데 들어가는 회사의 모든 리소스

Activity들을 제대로 정의하는 것이 가장 중요.



2) 고객 평생가치 측정



고객 평생 가치(CLV)

Customer lifetime value 고객의 평생 동안의 구매로부터 기대되는 미래수익흐름

(stream of future profits)의 순현재가치(net present value)

CLV = (예상 매출 - 예상 비용) X (할인율)

예상 비용에는 고객을 유치하고(attract), 판매하고(sell), 서비스하는(service) 비용이 포함됨



3. 고객관계 구축

장기적인 고객관계의 중요성

기업들은 강력한 장기적인 관계를 구축하기 위해 설계된 정밀한 마케팅을 수행하기 위해 고객정보를 사용함.


1) 고객관계관리



고객 관계 관리(CRM)

CRM이란? Customer Relationship Management 로열티를 극대화하기 위해 개별고객에 대한 자세한 정보

와 고객의 모든 터치포인트를 신중하게 관리하는 프로세스이다

= Customer relationship management (CRM) is the process of carefully managing detailed information about individual customers and all customer “touch points” to maximize loyalty.

개별고객의자세한정보

고객의모든

터치포인트





[토론] 고객 관계 관리(CRM)

CRM 광의의 정의

로열티를 극대화하기 위해 개별고객에 대한 자세한 정보와고객의 모든 터치포인트를 신중하게 관리하는 프로세스

고객의 획득, 유지, 육성 모두와 관련

협의의 정의 고객 자료를 관리하는 활동 마케팅정보시스템과 연관 CRM은 고객정보를 관리하는 전산시스템이다? _______

NO.





[사례] OO성형외과의 터치포인트

병원 코디네이터들의 하늘색 유니폼 홈페이지 디자인 병원 인테리어 엘리베이터 병원 간판 박원진이라는 대표 원장 스토리 다른 원장들의 프로필 코디네이터들의 인상 상담실장의 말투 상담실장의 외모와 패션 감각 원장의 호감도, 매력도 병원의 청결도 결제 방법 병원의 검사 장비.





◆ PERSONALIZING MARKETING 개별 마케팅

개별마케팅은 어떤 브랜드와 그 마케팅이 최대한 많은 고객들에게 최대한 적합하도록 하는 것과 관련되는데, 어떤 두 고객도 같을 수 없다는 점은 도전으로 다가온다.

= Personalizing marketing is about making sure the brand and its marketing are as relevant as possible to as many customers as possible—a challenge, given that no two customers are identical.





[사례] 존스 소다





[사례] 존스 소다

Peter Van Stolk는 Y세대 소비자들은 자신들을 위한 음료수를발견했다고 느낀다면(if they felt they discovered it themselves) 새로운 음료수를 더 많이 살 것이다라는 전제 하에 Jones Soda를 설립했다.

고객들이 레이블에 사용될 개인 사진을 보내도록 하여 감성적인연결고리를 만듦

흙맛, 잔디맛, 칠면조맛, 땀맛, 베이컨맛, 피자맛, 호박파이맛 등특이한 맛으로 유명세

한 때 캔 소다로 대형 마트에 입점하면서 손실 다시 개인화로 돌아오겠다고 ‘맹세’ 개별 마케팅으로 다시 수익 증가





기술의 중요성

Best relationship marketing을 위해 right technology가필수적

GE 플라스틱: 효과적인 데이터베이스 소프트웨어의 도움 Dell: 앞서가는 웹 기술 Nordstrom 백화점: 오프라인의 경험(예: 고객제일주의)

을 온라인에서도 느낄 수 있도록





[사례] 도미노





[사례] 도미노

당신만의 피자를 만드세요(build-your-own-pizza) 사이즈 토핑 소스 등 자유 선택 주문, 제조, 출고 등 전단계

가 웹사이트에서 트랙킹됨





[사례] Puma





개별 마케팅의 새로운 개념

퍼미션 마케팅 세스 고딘이 개척 고객의 명시적인 허락(expressed permission)이 있은

후에 마케팅을 실행 더 이상 “인터럽션 마케팅”은 하지 않겠다는 전제 퍼미션 마케팅이 통하는 이유

예측할 수 있음(anticipated), 개인적임, 적합성이높음(relevant)





개별 마케팅의 새로운 개념

퍼미션 마케팅(계속) 하지만 퍼미션 마케팅은 “고객이 스스로 무엇을 원하는 지

알고 있다”고 추정함 그런데 실제로 고객은 아직 정해지지 않았고

(undefined), 모호하고(ambiguous), 앞뒤가 안맞는선호(conflicting preference)를 갖고 있음

참여적(participatory) 마케팅이 더욱 적절 마케터와 소비자가 어떻게 하면 소비자들 잘 만족시

킬 수 있을까에 대해 함께 찾아나갈 수 있음

일대일 마케팅





일대일 마케팅의 4단계 프레임웍by 돈 페퍼스 & 마사 로저스

1) 프로스펙트가 누구인지? 고객이 누구인지? 파악

2) 고객들을그들의 니즈에 따라그들이 회사에 어떤 가치를주는가에 따라 차등화(differentiate)

3) 고객의 개별적인 니즈에 대한 지식을 개선하고 더 강력한 관계구축을 위해 개별고객들과 상호작용 함

4) 제품, 서비스, 메시지를 개별고객에 따라 맞춤화





일대일 마케팅이 가장 잘 통할 때

일상적으로 대량의 개별 고객 정보를 수집하는 회사 교차판매(cross-selling)가 가능하도록 다양한 제

품을 취급하는 회사 주기적인 교체나 업그레이드가 필요한 회사 고가품을 취급하는 회사

예) 1억원 이상의 차를 판매하는 Aston Martin





◆ CUSTOMER EMPOWERMENT 고객 임파워먼트

“The power is with the consumer” Top-down식 마케팅에서 bottom-up 식 마케팅으로 변화

맥도날드와 대비되는 버거킹의 독특한 마케팅 와퍼 없는 세상(Whopper Freakout) 복종하는 닭(Subservient Chicken) 왕과 함께 일어나라(Wake up with the King)

Doritos 맛에 이름을 지어 주세요

Converse 운동화 브랜드와 관련된 30초 짜리 영화 출품 대회





Whopper Freak out 이벤트http://www.youtube.com/watch?v=mMOPj6-4nDU


http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=nZNsB7mClXHcZM&tbnid=Lzy8QDSMjFcqpM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.creativereview.co.uk/back-issues/creative-review/2009/march-20091/crispin-porter-bogusky-loved-loathed-but-never-ignored&ei=3INOUsLED5CXiQfMhoF4&bvm=bv.53537100,d.aGc&psig=AFQjCNFPnwzdPYCtGY6moW3ERFmkUJqDPg&ust=1380963659678005

http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=nZNsB7mClXHcZM&tbnid=Lzy8QDSMjFcqpM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.creativereview.co.uk/back-issues/creative-review/2009/march-20091/crispin-porter-bogusky-loved-loathed-but-never-ignored&ei=3INOUsLED5CXiQfMhoF4&bvm=bv.53537100,d.aGc&psig=AFQjCNFPnwzdPYCtGY6moW3ERFmkUJqDPg&ust=1380963659678005

http://www.youtube.com/watch?v=mMOPj6-4nDU





◆ CUSTOMER EMPOWERMENT 고객 임파워먼트(실패사례)

http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=xDBh0aJGd59xOM&tbnid=CjyIYpOf1LbEdM:&ved=0CAUQjRw&url=http://dkbnews.donga.com/List_Test/3/01/20041206/34193514/1&ei=mkpFUs3DIqnYigeM7YHoBw&bvm=bv.53217764,d.aGc&psig=AFQjCNEv57CjhM9yoET03xlxRpsJuN7MPg&ust=1380359118215711

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[사례] Vegimite(실패사례)

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[사례] Vegimite





◆ CUSTOMER REVIEWS AND RECOMMENDATIONS 고객 리뷰 및 추천

소비자의 추천(recommendations from comsumers)이가장 중요한 구매요인이 되어가고 있음

Whole Foods Market 사례 야후 파이낸스의 온라인게시판에 자사 칭찬하고 경쟁사

비난하는 익명 게시글 제품 리뷰 블로그의 중요성 대두

블로거의 우호적인 평가를 받기 위해 노력 샘플 증정, 미리 정보 전달(advance information), 특

별 대우(special treatment) 부정적인 리뷰는 무조건 나쁠까? ____________

장점과 단점을 좀 더 객관적으로 이해 부정적으로 리뷰한 고객은 나와 다른 취향일 수 있으니 나

한테는 괜찮을 것임 오히려 판매량이 늘기도


2) 고객 유치 및 유지



고객 유치와 유지

고객 유치(attraction) 고객 유지(retention)

고객 유치비용이 고객 유지비용보다 5배 높다는 연구결과 할인 등 세일즈 프로모션을 통해 유치된 고객의 유지율은 정상

적으로 유치한 고객에 비해 훨씬 낮다. 고객생애가치(CLV)가½에 불과하다.





고객 유치와 유지





◆ REDUCING DEFECTION 고객이탈 줄이기

고객이탈을 줄이기 않고 고객을 유치하는 것은 밑빠진 독에 물붓기(adding water to a leaking bucket)

(미국)이동전화 서비스의 경우 1년에 약25%의 이탈을 경험 (일반적인 기업들은 1년에 10~30% 정도의 고객이탈)

고객 이탈율(defection rate)을 줄이는 방법 Retention rate(유지율)를 정의하고 측정 Customer attrition(감소)의 원인을 몇 개로 구분하고,

잘 관리될 수 있도록 그 원인을 규명해 낸다. 이탈율을 줄이기 위한 비용과, 고객이탈로 인한 CLV손실

을 비교해 본다.





◆ RETENTION DYNAMICS 고객 유지의 다이나믹스

마케팅 퍼널(marketing funnel): 의사결정 프로세스 상에서각 단계별로 잠재타겟시장(potential target market)이몇 %씩 있는지 알아내 줌: 고객 유지 및 육성의 중요성 강조





전환율(conversion rate): 전단계에서 다음단계로 이행하는비율

만족한 고객은 회사의 customer relationship capital(고객관계자본)이다.

만일 어떤 기업이 인수된다면 공장, 장비, 브랜드 외에customer base(고객기반)도 중요하게 고려되어야 한다.

◆ RETENTION DYNAMICS 고객 유지의 다이나믹스





고객유지(retention)과 관련된 연구결과

고객유치(attraction)가 고객유지(retention)에 비해 5배의비용이 들 수 있다.

평균적인 기업은 매년 10%씩의 고객을 잃고 있다. 고객이탈율(customer defection rate)를 5%만 줄여도 수

익을 5%에서 85%까지 증가시킬 수 있다. (수치는 산업에 따라 다르다)

수익율(profit rate)은 시간이 갈 수록 증가하는 경향이 있다. 구매량이 증가하고, 친구를 소개하고(referrals), 기꺼이 제값을 주고 구입하고(price premium), 서비스 운영비용이 감소하기 때문이다.





[사례] 고객 리퍼럴





◆ MANAGING THE CUSTOMER BASE 고객 베이스의 관리

주주가치(shareholder value)의 핵심적인 드라이버는 고객기반(customer base)의 합산가치(aggregate value)이다.

다음과 같은 전략을 뛰어나게 실행하여 고객기반가치를 높인다.1) 고객이탈율(rate of customer defection)을 줄인다.2) 고객관계의 지속성(longevity)를 증가시킨다.

혼다 구매자 중 65%는 혼다 기존 고객이다. [사례] 자동차 재 구매율(다음 슬라이드)

3) 각 고객들의 성장 잠재력(growth potential)을 개선한다. 지갑점유율(share of wallet), 크로스셀링, 업셀링을 통해 [용어] 지갑점유율이란? (다음 슬라이드)

4) 저수익고객을 더 수익성있게 전환하거나 거래 종료 유료화 등

5) 고수익고객에게 특별한(disproportionate) 노력 생일인사, 작은 선물, 운동경기나 예술행사 초대





[참고] 2012년 JD Power 집계, 미국 자동차 브랜드별 재구매율 현황





[참고] 크로스셀링





[용어] 지갑점유율(share of wallet)

[용어] 지갑점유율이란? 어떤 고객이 정해진 기간 동안 특정 기업의 제품을 구입한 비율.

어떤 고객의 7월달의 GS칼텍스의 지갑 점유율은= [7월달에 GS에서 기름 넣은 금액] / [7월달에 모든 주유소

에서 기름 넣은 금액]


3) 로열티 구축



로열티의 중요성

Creating a strong, tight connection to customers is the dream of any marketer and often the key to long-term marketing success.

강력하고 탄탄한 고객연결을 창조하는 것은 모든 마케터의 꿈이자, 장기적 마케팅 성공의 열쇠이다.

세가지 고객유지구축활동(retention-building activities) 재무적 혜택(financial benefit) 사회적 혜택(social benefit) 구조적 결속(structural ties)


3) 로열티 구축



[그림] 강력한 고객 결속(bonds) 형성

타겟 시장에 우수한 제품, 서비스, 경험 창출 고객만족과 유지(retention)을 기획하고 관리하는 문제라면

부서를 가리지 말고 참여 모든 비즈니스 의사결정에 있어서, 고객의 드러나거나 숨겨진

니즈와 요구사항을 접수하기 위해 고객의 소리(voice of customer)를 통합

개별고객 니즈, 선호, 연락처, 구매빈도, 만족 등에 대한 정보로 구성된 데이터베이스를 구축하여(organize) 접근가능하도록(make accessible) 함

고객들이 적절한 회사 직원에게 다가가서 그들의 니즈와 생각(perception)과 불만(complaints)을 표현할 수 있도록 하라

단골 프로그램(frequency program)과 클럽마케팅프로그램의 잠재성 평가(다음 슬라이드에 설명됨)

뛰어난 직원들을 표창하기 위해 시상프로그램 운영


3) 로열티 구축



[그림] 강력한 고객 결속(bonds) 형성


3) 로열티 구축



◆ INTERACTING WITH CUSTOMERS 고객과의 상호작용

고객의 말을 경청하는 것이 고객관계관리에서 결정적!

기업들은 마케터들을 고객 피드백의 최전선에 배치 John Deere 사: 은퇴자를 이용하여 이탈자와 고객과 인터뷰 Chicken of the Sea: Mermaid Club 운영하여 피드백 받음 Build-A-Bear-Workshop: 8~12세 어린이로 구성된 Cub

Advisory Board 운영하여 제품 아이디어 등 수집


3) 로열티 구축



[참고] Chicken of the Sea


3) 로열티 구축



[참고] Build-A-Bear-Workshop


3) 충성도 구축



◆ DEVELOPING LOYALTY PROGRAMS 로열티 프로그램 개발

단골고객 프로그램(FP) 자주 구입하거나 많이 구입하는 고객에게 혜택 원래 항공사, 호텔, 신용카드 회사 등에서 시작확대 항공사 마일리지, 통신사 할인, 현대카드 M포인트, 이마

트포인트카드, CJ원카드 등

클럽 멤버십 프로그램 Open club: 데이터베이스 구축하고, 경쟁사로부터 고객

을 얻기에(snag) 좋음 Limited membership club: 더욱 강력하고 오래감


3) 충성도 구축



[사례] 애플

2009년 현재 700개 이상의 AUG(Apple User Group)가 있음. 애플이 회사차원에서 설립 장려.

AUG는 애플 이용자들에게 컴퓨터에 대해 더 많은 것을 배울수 있는 기회를 제공하고, 아이디어를 공유하고, 할인혜택 줌

AUG는 특별한 활동과 이벤트를 스폰서해주고 커뮤니티 서비스를 수행한다.


3) 충성도 구축



◆ CREATING INSTITUTIONAL TIES 기관과의 결속

개인고객이 아니라 기업과의 결속 기업간 특별한 전산시스템 등을 공유하면 결속이 강해짐 의약품 도매상 McKesson Corporation: 소프트웨어, 마케팅

조사, 판매원 훈련 등 제공(충성스런 고객 생김)


3) 충성도 구축



[사례] 기업간 결속 – 약국


4) 떠난 고객 되찾기



떠난 고객 되찾기(win-Backs)

막막하게 새로운 고객을 찾는 것보다 과거에 고객이었던 사람을 되찾는 게 더 쉬울 수 있음(연락처

를 아니까 일단 접촉이 쉽고, 우리 브랜드에 대해서도 잘 알음) Exit interview(예: 회원 탈퇴시 인터뷰) & lost customer

survey(떠난 고객 대상 서베이) 우리 브랜드에서 떠난 이유?(불만족의 원천) 돌아온다면 수익성 있는 고객이 될까?


*


4. 고객 데이터베이스 및 데이터베이스 마케팅

[용어] 고객데이터베이스

A customer database is an organized collection of comprehensive information about individual customers or prospects that is current, accessible, and actionable for lead generation, lead qualification, sale of a product or service, or maintenance of customer relationships.

고객데이터베이스란 리드 수집, 리드 평가, 제품 판매, 고객관계 유지를 위해 현재의, 접근가능하고, 실행가능한, 개별적인고객 및 프로스펙트에 대한 포괄적인 정보의 정리된 모음이다.


*



[참고] 리드

http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=XsZNIFPa38Ce_M&tbnid=axQzc3wWDWMoEM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.zoho.com/crm/help/leads/&ei=dU4RU9nWGYSMiQfTvoDwCQ&bvm=bv.62286460,d.aGc&psig=AFQjCNETCpMrJtLqkeL8UgXTNFmp_qmNvQ&ust=1393729417518865

http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=XsZNIFPa38Ce_M&tbnid=axQzc3wWDWMoEM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.zoho.com/crm/help/leads/&ei=dU4RU9nWGYSMiQfTvoDwCQ&bvm=bv.62286460,d.aGc&psig=AFQjCNETCpMrJtLqkeL8UgXTNFmp_qmNvQ&ust=1393729417518865


*



[용어] 데이터베이스 마케팅

Database marketing is the process of building, maintaining, and using customer databases and other databases (products, suppliers, resellers) to contact, transact, and build customer relationships.

데이터베이스 마케팅이란 고객관계를 접촉하고, 거래하고, 구축하기 위해 고객 및 기타 데이터베이스를 구축하고, 유지하고, 사용하는 프로세스를 말한다.


1) 고객 데이터베이스



[고객 데이터 베이스]

많은 사람들이 고객 목록과 고객 데이터베이스를 혼동한다. 고객 DB에 더 많은 정보가 들어 있다.

거래 정보 등록 정보 전화문의 내용 쿠키 연락처

있으면 좋은 정보 Purchases(구매 내역) demographics(인구통계적 정보: age, income,

family members, birthdays) psychographics (심리도식적 정보: activities,

interests, and opinions) mediagraphics (미디어 정보: preferred media) 등


2) DW와 DM



[용어] 데이터 웨어하우스

Data warehouse 일종의 데이터 저장소라고 보면 됨

ETL: extract, transform, load


2) DW와 DM



[사례] 던험비

영국의 research firm TESCO의 로열티카드 사용고객의 패턴을 분석하여 적절한 쿠

폰과 할인혜택을 부여하는데 도움을 줌 잘 안팔리는 빵 종류가 하나 있었는데 알고 보니 매우 충성스런

고객군(cohort)이 반드시 찾는 제품이고 그 빵이 없으면 다른매장으로 옮길 수도 있다는 걸 알게 되어 그 빵의 철수를 막음

또 다른 조사: 날씬한 사람은 계절의 초반에, 덩치 큰 사람은 계절의 후반에 의류쇼핑을 한다는 것을 알아냄


2) DW와 DM



[용어] 데이터 마이닝

Through data mining, marketing statisticians can extract from the mass of data useful information about individuals, trends, and segments.

데이터마이닝을 통해 마케팅 통계학자들은 대량의 데이터로부터 개인, 트렌드, 세분시장 등에 대한 유용한 정보를 추출해 낸다.

데이터베이스의 활용 프로스펙트(가망고객)가 누군지 알아냄 어떤 고객이 특별한 오퍼를 받아야할까 결정 고객 로열티를 더욱 깊게 만듦 구매가 뜸한 고객이 더욱 활발하게 구매하도록 심각한 고객실수 피함: VIP에게 결례하지 않도록


2) DW와 DM



[사례] Mars

무료책자 제공: “How to Take Care of Your Cat” 이 책을 받으려면 설문지에 응답해야 받은 정보를 통해 다음과 같은 마케팅 가능

고양이 생일카드 고양이 사료 샘플 Mars 제품 할인권


3) DB 마케팅과 CRM의 단점



DB 마케팅과 (전산시스템 활용)CRM의 단점

DB 관리가 적합하지(conducive) 않은 상황 평생 한 번만 구입하는 제품: 그랜드피아노 등 로열티가 거의 없는 제품: 설탕, 전분, 화장실휴지, 라이터, 양

말 등 단위 가격이 너무 싸서 CLV가 매우 낮은 제품: 대일밴드, 면봉,

지우개 정보수집비용이 매우 큰 경우: 잘 드러나지 않는 세그멘테이

션, 작은 혜택으로는 개인정보를 남기지 않는 고소득자 판매자와 최종소비자 사이에 직접적인 연락처가 없는 경우:

대부분의 저가형 제품, 뜨내기 손님 많은 서비스업종(역전앞설렁탕집)


3) DB 마케팅과 CRM의 단점



DB 마케팅과 CRM의 단점(계속)

많은 비용 투자 컴퓨터 하드웨어 데이터베이스 소프트웨어 분석 프로그램 커뮤니케이션 링크 숙련된 직원

직원 모두가 고객지향적(customer-oriented)이 되고 직원 모두가 정보를 원활히 사용하게 되기가 힘들다.

회사와 관계를 맺고 싶어하지 않는 고객도 있음 데이터베이스 마케팅 이면에 있는 가정이 틀릴 수도 있다.

소위 우수고객이 항상 고수익 고객일까? 떠날까봐 전전긍긍하면서 해달라는 대로 해주는 것은 아닌지 깎아달라, 할인해달라 등으로 귀찮게 함 우수고객 잘해주다가 일반고객을 소외시키는 건 아닌지

[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 5장

Marketing