краска для волос_для инвестора

1

Консалтинговая группа/ Разработка бизнес планов. Инвестиционный анализ.

Привлечение финансирования.

БИЗНЕС-ПЛАН

ОРГАНИЗАЦИЯ ОПТОВОЙ

ТОРГОВЛИ КРАСОК ДЛЯ ВОЛОС

НА УСЛОВИЯХ ДИЛЛЕРА

2011г.

2

Оглавление

Резюме ...................................................................................................................................... 6

1 Концепция проекта и описание бизнеса .......................................................................... 8

1.1 Описание концепции проекта ..................................................................................... 8

1.2 Краткое описание продукта ........................................................................................ 8

1.3 Краткое описание рынков сбыта ................................................................................ 8

1.4 Структура финансирования ....................................................................................... 8

1.5 Описание управленческой команды и ее опыта ....................................................... 9

2 Описание продукта .......................................................................................................... 10

2.1 Технические характеристики продукта .................................................................... 10

2.2 Потребительские свойства продукта ....................................................................... 12

2.3 Ценообразование ..................................................................................................... 12

2.4 Условия поставки ...................................................................................................... 15

3 Стратегия развития бизнеса ........................................................................................... 16

3.1 Организации бизнеса, формы участия в нем, совета директоров, схемы ............ 16

3.1.1 Организационная структура предприятия ........................................................ 16

3.1.2 Команда управления и персонал ...................................................................... 16

3.1.3 Описание бизнес-процессов ............................................................................. 17

3.2 Цели бизнеса: доли рынка, финансовые показатели, показатели внутренней

деятельности ....................................................................................................................... 19

3.3 Сравнительный анализ продуктов с конкурентными товарами (SWOT анализ) ... 19

4 Маркетинговый анализ .................................................................................................... 20

4.1 Российский рынок косметики ................................................................................... 20

4.1.1 Объем рынка в денежном и натуральном выражении..................................... 20

4.1.2 Динамика рынка косметики в натуральном и денежном выражении. ............. 20

4.1.3 Структура рынка по типам косметики ............................................................... 20

4.1.4 Структура рынка по производителям ............................................................... 21

4.1.5 Структура рынка по торговым маркам .............................................................. 22

4.1.6 Географическая структура рынка ..................................................................... 23

4.1.7 Прогнозный объем развития рынка .................................................................. 23

4.1.8 Тенденции развития рынка ............................................................................... 24

4.1.9 Описание основных игроков на рынке косметики ............................................ 25

4.2 Российский рынок краски для волос ........................................................................ 35

4.2.1 Объем рынка в натуральном и стоимостном выражении. ............................... 35

4.2.2 Динамика рынка в натуральном и стоимостном выражении ........................... 35

4.2.3 Структура рынка по типам продукции ............................................................... 37

3





4.2.8 Описание основных игроков на рынке красок для волос ................................ 42

4.3 Московский рынок красок для волос ........................................................................ 51

4.3.1 Объем рынка в натуральном и денежном выражении..................................... 51

4.3.2 Динамика рынка в натуральном и стоимостном выражении ........................... 51

4.3.3 Структура рынка по типу продукции ................................................................. 52





4.3.8 Описание основных игроков на рынке красок для волос ................................ 56

4.4 Характеристика региональных рынков .................................................................... 60

5 Анализ потребителей ...................................................................................................... 66

5.1 Описание конечных потребителей........................................................................... 66

5.1.1 Половозрастная структура потребительской среды ........................................ 66

5.1.2 Структура потребительской среды по уровню дохода .................................... 66

5.2 Географическая структура потребителей ............................................................... 67

5.3 Частота покупок ........................................................................................................ 68

5.4 Эластичность спроса ................................................................................................ 68

5.5 Потребительские предпочтения .............................................................................. 69

6 Анализ каналов распределения ..................................................................................... 73

6.1 Анализ продаж через аптечные сети ....................................................................... 74

6.1.1 Объем продаж .................................................................................................... 74

6.1.2 Структура продаж .............................................................................................. 74

6.2 Анализ продаж через ритейловые сети ................................................................... 77

6.2.1 Объем продаж через ритейловые сети ............................................................ 77

6.2.2 Структура продаж через ритейловые сети ....................................................... 79

6.3 Анализ продаж через сети специализированных магазинов ................................. 80

6.3.1 Объем продаж через сети специализированных магазинов ........................... 80

6.3.2 Структура продаж через сети специализированных магазинов ..................... 80

6.4 Особенности ценообразования по каналам продаж ............................................... 81

7 Маркетинговая стратегия ................................................................................................ 82

7.1 Выводы по анализу рынка ........................................................................................ 82

4

7.1.1 Тенденции развития рынка красок для волос в аспекте рынка косметики РФ

82

7.1.2 Тенденции развития рынка красок для волос РФ ............................................ 82

7.1.3 Тенденции развития рынка красок для волос Москвы ................................... 84

7.1.4 Тенденции рынка красок для волос по каналам продаж ................................. 84

7.2 География проекта ................................................................................................... 86

7.3 Каналы маркетинговых коммуникаций .................................................................... 86

7.3.1 Продвижение в местах продаж ......................................................................... 88

7.3.2 Реклама на телевидении ................................................................................... 89

7.4 Бюджет маркетинга ................................................................................................... 90

7.5 Прогноз доли рынка в разрезе каналов продаж ...................................................... 91

8 Инвестиционный анализ. ................................................................................................ 92

8.1 Объем и структура инвестиций ................................................................................ 92

8.2 Календарный инвестиционный план ....................................................................... 95

9 Финансовый план ............................................................................................................ 96

9.1 План доходов ............................................................................................................ 96

9.2 План расходов ........................................................................................................ 104

9.3 Расчет налоговых выплат ...................................................................................... 112

9.4 Отчет о движении денежных средств .................................................................... 115

9.4.1 Денежные потоки от операционной деятельности ........................................ 115

9.4.2 Инвестиционная деятельность ....................................................................... 120

9.4.3 Денежный поток от проекта ............................................................................. 122

9.5 Расчет амортизационных отчислений ................................................................... 125

9.6 Отчет о прибылях и убытках .................................................................................. 125

10 Анализ чувствительности и анализ рисков проекта .................................................... 129

10.1 Расчет точки безубыточности ............................................................................. 129

10.2 Анализ рисков ...................................................................................................... 130

10.2.1 Качественный анализ рисков .......................................................................... 130

10.2.2 Количественный анализ .................................................................................. 131

11 Финансовый анализ ...................................................................................................... 132

11.1 Показатели продаж ............................................................................................. 132

11.2 Показатели рентабельности ............................................................................... 132

11.3 Показатели основной деятельности .................................................................. 133

12 Инвестиционный анализ ............................................................................................... 133

12.1 Срок окупаемости ................................................................................................ 133

12.2 Показатели доходности ...................................................................................... 136

12.3 Чистый дисконтированный доход ....................................................................... 136

5

13 Заключение по инвестиционной привлекательности проекта .................................... 139

13.1 Сводные показатели проекта ............................................................................. 139

13.2 Выводы об инвестиционной привлекательности проекта ................................. 139

6

Резюме

В рамках настоящего проекта предусматривается организация оптовой торговли краски

для волос торговой марки «Naturtint» (Испания).

Общая сумма инвестиций составляет 1885 тыс. евро, из которых 97,9 тыс. евро – затраты

на оборудование и подготовительные работы, 1787 тыс. евро – покрытие дефицита

оборотных средств.

Направления инвестиционных вложений Сумма

Оборудование € 79 520

Подготовительные работы € 18 370

Оборотные средства € 1 787 219

Итого: € 1 885 109

Таблица 1. Инвестиционный план

Средства для реализации проекта предполагается привлечь за счет средств инвестора

или собственных средств инициатор проекта (без привлечения банковского кредита).

Расчетный период проекта – 3 года. Предполагается получение дохода от реализации

краски для волос.

Реализация продукции предполагается по 3-м основным анналам продаж: аптеки,

розничные сети, специализированные магазины. Доля каналов продаж планируется на

основании анализа рынка и составляет:

Аптеки и аптечные сети – 20%;

Ритейл – 30%

Специализированные магазины – 50%.

В зависимости от канала продаж планируется уровень дебиторской задолженности:

аптеки – 5 месяцев, ритейл – 4 месяца, специализированные магазины – 6 месяцев.

Общая сумма поступления денежных средств за 36 месяцев составляет 42 269 тыс. евро,

в среднем за месяц – 1 280 тыс. евро.

Расходы по проекту складываются из затрат на приобретение товара, общих

производственных затрат и коммерческих расходов.

Общая сумма расходов от операционной деятельности за прогнозный период составляет

37 292 тыс. евро, в том числе затраты на приобретение товара – 18 608 тыс. евро.

Экономическая эффективность проекта рассчитывалась при условии ставки

дисконтирования – 20%.

7

Показатели продаж:

Точка безубыточности, % 5%

Точка безубыточности, ежемесячных продаж € 74 892

Операционный рычаг 33%

Показатели рентабельности: Средние значения по проекту

Рентабельность продаж 13%

Показатели основной деятельности Средние значения по проекту

Объем продаж, в мес. € 1 085 492

Объем текущих расходов, в мес. € 806 107

Чистая прибыль, в мес. € 211 591

Денежный поток, в мес. € 243 513

Инвестиционные показатели

ВНД, % в год. 109,3%

Объем инвестиций € 1 885 109

Чистый Дисконтированный Доход € 13 758 697

Чистый Дисконтированный Доход за период прогноза € 3 932 468

Инвестиционный период, мес. 6,0

Срок окупаемости, мес. 14,0

Индекс доходности по проекту за прогнозный период 2,1

Доходность по проекту за прогнозный период 1,1

Таблица 2. Показатели эффективности проекта

Проект показывает высокие показатели финансовой эффективности: точка

безубыточности продаж составляет 5% от планируемого объема продаж (74,9 тыс. евро в

месяц), рентабельность продаж достигает уровня 13%, проект окупается за 14 месяцев

(без учета дисконтирования), внутренняя норма доходности составит 109,3% в год.

За прогнозный период чистый дисконтированный доход составит 3 932 тыс. евро, сумма

оплаты поставщику за приобретаемый товар достигнет 18 608 тыс. евро.

Коммерческая привлекательность проекта определяется следующими основными

факторами:

Благоприятная рыночная конъюнктура – стабильно высокий спрос на продукцию,

широкая потребительская среда.

Несмотря на рынок с высоким уровнем конкуренции, существует свободная

рыночная ниша в сегменте красок для волос на натуральной основе.

Обладающими высокими потребительскими свойствами при соблюдении

конкурентоспособного уровня цен.

Наличие зарекомендовавшего себя бренда.

Высокий уровень рентабельности.

Таким образом, проект оценивается как перспективный, обладающий

значительными финансовыми и коммерческими преимуществами.

8

1 Концепция проекта и описание бизнеса

1.1 Описание концепции проекта

В рамках рассматриваемого проекта предполагается организация оптовой торговли

красками для волос на правах диллера. Планируется регулярная закупка партий товара в

Испании с последующей реализацией розничным предприятиям.

Регион – на первом этапе (первые 6 месяцев) - Москва и Московская область. Далее

выход Северо-Западный регион (Санкт-Петербург), Приволжский (Нижний Новгород,

Казань, Уфа), Южный (Волгоград, Ростов-на-Дону), Уральский (Екатеринбург, Челябинск).

1.2 Краткое описание продукта

Продукция, предлагаемая к реализации – краска для волос, не содержащая агрессивных

ингредиентов, обеспечивающая уход за волосами и кожей головы, стойкий и насыщенный

цвет.

Преимуществами продукции является высокий уровень потребительских свойств и

конкурентоспособные цены. Основной недостаток – неизвестность на российском рынке,

потребность в продвижении бренда.

1.3 Краткое описание рынков сбыта

Основной рынок сбыта – московский регион, располагающий наиболее развитой

потребительской средой. Емкость рынка, по состоянию на 2010 год, оценивается в 60,2

млн. ед. (6,5 млрд. руб.).

Среди основных тенденций рынка особенно выделяется тенденция смещения интереса в

сторону более дорогого и качественного сегмента, причем речь идет не столько о

премиум-сегменте, сколько о красках в средней и высшей средней ценовой категории.

Одним из главных «трендов», наблюдаемых на рынке красок для волос, является (вслед

за европейским рынком) существенный рост интереса к краскам на натуральных

ингредиентах, обладающих дополнительно защитным и лечебным (ухаживающим)

эффектом.

Рынок красок для волос восстановился после кризиса, рост в натуральном выражении в

2010 году составил 102%, в стоимостном – 107%. На ближайшие годы экспертами

прогнозируется ежегодный рост рынка на 6% в натуральном и 16% - в стоимостном

выражении.

Опережение темпов роста в стоимостном выражении определяется как ростом цен

вследствие инфляции, так и благодаря смещению потребительского спроса в более

дорогие сегменты.

1.4 Структура финансирования

Общий объем инвестиций по проекту – 1885 тыс. евро, в том числе основные средства –

97,9 тыс. евро, оборотные средства – 1779 тыс. евро.

Источником финансирования являются средства инвестора. Поступление средств

предполагается в течение 1-6 месяца с момента начала реализации проекта (по мере

возникновения потребности в покрытии дефицита оборотных средств).

Поступление денежных средств от операционной деятельности за период прогноза 4 976

тыс. евро. Сумма оплаты за товар поставщику – 18 608 тыс. евро. Поступление денежных

средств от продаж – 42 269 тыс. евро.

9

1.5 Описание управленческой команды и ее опыта

Управление проектом будет осуществлять команда профессиональных менеджеров,

имеющих опыт в организации и управлении инвестиционными проектами.

10

2 Описание продукта

В рамках рассматриваемого проекта предполагается осуществлять

поставку и реализацию через различные каналы продаж краску для

волос «Натуртинт» (русский перевод – «натуральная краска»).

2.1 Технические характеристики продукта

Продукция представляет собой комплект для окрашивания волос, в который входит:

Краска

Проявитель

Кондиционер- закрепитель

Перчатки

Описание

Naturtint – краска для волос в виде геля. В своей формуле имеет активные ингредиенты

со следующими характеристиками:

Гидролизированный овощной протеин (TRITICUM VULGARE, SOY, CORN and

AVENA SATIVA): выдержка протеина органическая. Гидролизированный комплекс

протеина с дермо - защитным и действием волос - изменять структуру (пшеницей,

соей, кукурузой и овсом). В краске волос, он уменьшает жесткость сурфактантов, и

заботится о кондиционировании и реструктурировании структуры волоса.

Действует как протектор и увлажнитель внутри волос.

ВОДА: Необходимый ингредиент для образования цвета волос, именно качество

воды является основной важностью. Вода, используемая Испанскими

Лабораториями осмотическая, деионизирована и полностью санирована. Это –

самая лучшая вода для изготовления косметики.

PEG-2 OLEAMINE: Органическая выдержка. Эмульсионный агент для волос.

Выведено из сои. Гипоаллергенная соя имеет увлажняющие свойства, которые

обеспечивают волос томом и сиянием после процесса окраски.

COCAMIDE DEA: Органическая выдержка из кокоса, образователь пены,

содержит важные свойства ревитализации для волос.

СПИРТ Денатурированный. Органическая выдержка из свеклы. Косметическое

связующее средство. Оно дает цвет волосам.

ОЛЕИНОВАЯ КИСЛОТА: Овощная органическая выдержка из солнцецвета. Это

очищающее вещество с питательными и увлажняющими качествами.

4- AMINO-2-HIDROXYETHIL, P-AMINOPHENOL, M- АМИНОФЕНОЛ, n, СУЛЬФАТ

ФЕНИЛЕНА-ДИАМИН N-BIS (HYDROXYETHIL) P-, СУЛЬФАТ 2-

AMINO4HYDROXYETHYLAMINOANISOLE: Красители для волос, используемые в

очень низких процентах.

11

METHYLRESORCINOL-4-CHLORORESORCINAL: 2 высококачественных красителя,

которые являются драгоценными альтернативами к резорцинолу, исключающие

вторичные влияния после окрашивания. Naturtint не содержит RESORCINAL. Мы

избегали использования резорцинола из-за своего известного высокого уровня

раздражения.

СПИРТ CETEARYL ALCOHOL-LAURETH-3-CETEARETH-20-CETYL: Эмульсор. Это

– источник влаги для перекиси водорода. Уменьшает раздражение, которое может

быть причинено перекисью водорода у людей с чувствительной в кожей головы.

Этот состав очень похож по составу, используемому в кремах для лица.

ГЛИКОЛЬ ПРОПИЛЕНА: Увлажнитель, поглощает воду от воздуха. Содержит

кислород. Защищает чешуйки волос и нежно раскрывает клетки для того чтобы

позволить проникновение цвета внутрь волоса.

ЭТАНОЛАМИН: Регулятор pH, который позволяет осуществить одновременное

действие цвета с перекисью водорода. Большинство красок для волос содержат

аммиак, который дает изменение цвета гарантированное закрашивание седины.

Naturtint не использует аммиак из-за своей высокой разрушающей природы,

которая со временем может повлиять на волокно волос. Этаноламин также

гарантирует стойкий яркий цвет, но без повреждения волос. Координальные

изменения цвета волос необходимо делать одновременно в 2 приема, не

волнуясь об ущербе, нанесенном волосам после окрашивания, т.к. теперь волосы

надежно и бережно защищены.

П-ФЕНИЛЕН-ДИАМИН: Проявитель, применяемый в синтезе красителей,

добавляет цвет волосам. Высокое качество этого ингредиента, используемого в

Naturtint исключает такие критические факторы при окрашивании как

чувствительность и раздражение кожи головы. Быть максимально эффективным

красителем относительно концентрации фенилен-диамина позволяет его

снижение от максимума 0.30 (1N) к минимуму 0.007 (10N). Низкий процент,

используемый в нашем красителе гарантирует минимальное раздражение.

ПЕРЕКИСЬ ВОДОРОДА (COLOURFIX): Химикат. Отбеливающее и окисляющее

вещество, используемое в косметических продуктах, разбавлено водой (см.

воду). Мы используем 6, 7.5, 9 или 12% раствор в зависимости от цвета.

СУЛЬФАТ OXYQUINOLINE: Вещество перекиси водорода, стабилизатор.

Кондиционер – закрепитель для волос (NUTRIDEEP Serum Multiplicator): Завершает

процесс окраски волос, используется после мытья волос. Активно восстанавливает и

закрывает поры, которые могут остаться открытыми после процесса окрашивания,

дополнительно фиксирует цвет. При использовании этого кондиционера объем волос в 3

раза больше чем при использовании обычного кондиционера и результат окрашивания в

3 раза более стойкий. 5 эффектов в 1 флаконе: увлажнение, закрепление цвета, защита

от UVA/UVB, эластичность и объем волос.

Состав кондиционера: Aqua (вода), Quarternium 83, Hydrolyzed Vegetable Protein PG-Propil

Silanetriol, c 12-15 Alkyl Benzoate, Peg-10 Rapeseed Sterol, Ceramide, Peg-40 Hydrogenate

Castor Oil, Perfume (Выдержка), Butyleneglycol, Helianthus Annus (экстракт подсолнечника),

Imidazolinidyl Urea (мочевина).

12

2.2 Потребительские свойства продукта

Потребительские свойства краски для волос Naturtint обусловлены составом - при

производстве используются натуральные красители, без аммиака и резорцинола, двух

самых агрессивных ингредиентов, используемых в обычных красках для волос.

Эта краска полностью закрашивает седину и может быть использована как для

окрашивания всей длины, так и для окрашивания корней волос после отрастания.

Основа состава краски включает натуральные экстракты, такие как производные сои и

кокоса, добавленные для уменьшения потенциальной чувствительности продукта и для

питания, улучшения состояния волос.

Naturtint достигает максимального эффекта фиксирования цвета с минимальным

повреждением волокон волос.

Предлагается три ряда краски, цветовая гамма обеспечивает множество оттенокв и

вариантов:

Базовый Ряд Naturtint содержит 18 наиболее распространенных цветов, которые

защищают волосы и обеспечивают их по всей длине стойким цветом. Цвета можно

смешивать для того чтобы создать желаемый оттенок.

Интенсивный Ряд Naturtint содержит 4 цвета и предлагает другие, более

естественные тона волос. Это - теплые цвета, на каштановой основе,

обогащенные живейшими золотистыми, медными, радужными и естественными

тонами.

Ряд Naturtint Иллюзия состоит из 8 цветов и сконструирован для того чтобы

передать изменение цвета, т.е. придать волосам различные тонировки и уровни

оттенков.

2.3 Ценообразование

Краски для волос, предлагаемых на российском рынке, реализуются в трех ценовых

сегментах:

Низкий – краски для волос отечественного производства (Роколор, Ирида). К этой

же категории относятся натуральные красители хна и басма. Ценовой уровень –

до 100 руб.

Средний сегмент – краски для волос большинства производителей,

представленных на рынке (ряд торговых марок, производимых компаниями

Shwartzkopf & Henkel, Londa, Wella, L’Oreal). Наиболее широкий сегмент, ценовой

уровень от 100 до 400 руб.

Высокий ценовой сегмент – люксовые серии компании L’Oreal, продукция

лабораторий Eugene Perma, Laboratoires Phytosolba, Laboratoires SIPA и др.

Ценовой уровень – свыше 400 руб.

Для оценки ценовой конъюнктуры были проанализированы цены на безаммиачные краски

основных производителей, представленных на российском рынке.

13

Наименование

краски

Производитель Краткая характеристика Цена в

розницу, руб.

КАСТИНГ КРЕМ

ГЛОС1

L’Oreal Краска-уход без аммиака.

обогащен запатентованным

ухаживающим комплексом с

Пчелиным Маточным Молочком.

Удобна в использовании в

домашних условиях.

220-300

Professionel Diacolor

Hi-Richesse 2

L’Oreal Защищает все три зоны волос,

укрепляет структуру волос и

межклеточные связи, насыщает

волосы питательными липидами.

Косметические средства линии

Richesse de Diacolor не содержат

аммиака и покрывают до половины

седых волос.

445-535

COLOR Sync Matrix3 Matrix

Запатентованная формула ухаживающего и восстанавливающего комплекса керамидов помогает выровнять пористые участки волос, облегчая тем самым впитывание и проявление краски.

340-500

Faberlic4 Faberlic Стойкие крем-краски без аммиака.

Инновационная система

окрашивания дарит волосам

потрясающий цвет, бережно

ухаживает за ними, закрашивает

седину на 100% и обладает

высокой степенью стойкости.

170

СаноТинт5 ВИВАСАН Краска нового поколения, она не

содержит разрушающего структуру

волос аммиака, кроме того, в ее

состав включены средства по

уходу за волосами. Содержит

экстракт золотого проса, богатого

кремневой кислотой -

великолепной защитой волос,

экстракты березы, виноградных

косточек, скорлупы грецкого ореха.

540

Essential Color6 Schwarzkopf

Основными ухаживающими компонентами крем-краски

230

1 Источники: http://flirtshop.ru/; http://saulhauser5.pochtamt.ru;

2 Источники: http://klubkrasoti.ru/v145/lb10011606; http://k2.funpoint.ru; http://vintaje.ru

3 Источники: http://www.babyblog.ru/community/post/krasota/547037;

http://www.babyblog.ru/community/post/krasota/547037; http://www.ladiesproject.ru/public/kraska-dlya-

volos-color-sync-ot-matrix 4 Источник: http://www.faberlic.ru/

5 Источник: http://www.vivasan.org/index.php?productID=100; http://www.just-nahrin.ru/vivasan-uhod-za-

volosami-rastitelnaya-kraska-dlya-volos-bez-ammiaka-sanotint-sanotint-classic-p-109.html 6 Источник: http://www.woman.ru/beauty/hair/article/53098/

http://flirtshop.ru/

http://saulhauser5.pochtamt.ru/

http://klubkrasoti.ru/v145/lb10011606

http://k2.funpoint.ru/

http://vintaje.ru/

http://www.babyblog.ru/community/post/krasota/547037

http://www.babyblog.ru/community/post/krasota/547037

http://www.ladiesproject.ru/public/kraska-dlya-volos-color-sync-ot-matrix

http://www.ladiesproject.ru/public/kraska-dlya-volos-color-sync-ot-matrix

http://www.faberlic.ru/

http://www.vivasan.org/index.php?productID=100

http://www.just-nahrin.ru/vivasan-uhod-za-volosami-rastitelnaya-kraska-dlya-volos-bez-ammiaka-sanotint-sanotint-classic-p-109.html

http://www.just-nahrin.ru/vivasan-uhod-za-volosami-rastitelnaya-kraska-dlya-volos-bez-ammiaka-sanotint-sanotint-classic-p-109.html

http://www.woman.ru/beauty/hair/article/53098/

14

Наименование

краски

Производитель Краткая характеристика Цена в

розницу, руб.

Essential Color являются экстракт белого чая, знаменитого своими антиоксидантными свойствами, и экстракт экзотического плода личи, который способствует увлажнению и эластичности волос. Оба эти компонента входят как в окрашивающий крем, так и в кондиционер.

Wash In Tone Neutral7 RENBOW

(Англия)

Многофункциональная безаммиачная краска для волос с содержанием травяного комплекса, придающего волосам насыщенный естественный блеск.

338-390

GARNIER Color &

Shine8

L’Oreal Благодаря отсутствию аммиака, и использованию в своей запатентованной формуле экстрактов арганового масла и клюквы, краска Колор и Шайн от Гарньер бережно окрашивает волосы, не оказывая на них разрушительного воздействия

150-200

Таблица 3. Анализ ценовой конъюнктуры на российском рынке красок для волос

Как показал анализ, розничные цены на краску для волос, в состав которой не входит

аммиак, колеблется в пределах 150-540 руб./единицу.

Краска Naturtint по своим техническим и потребительским характеристикам соответствует

верхнему среднему ценовому сегменту. Уровень цен в этом сегменте колеблется в

пределах 350-450 руб.

7 Источник:

http://www.shophair.ru/index.php?categoryID=550&PHPSESSID=a4be8fcf6338c8844859d1b52ae5bef6; 8 Источник: http://www.geohair.ru/sozdanye-pricheski/czeny-na-kraski-dlya-volos.html; http://zavit-

ok.ru/kraska-dlya-volos-prajs/

http://www.shophair.ru/index.php?categoryID=550&PHPSESSID=a4be8fcf6338c8844859d1b52ae5bef6

http://www.geohair.ru/sozdanye-pricheski/czeny-na-kraski-dlya-volos.html

http://zavit-ok.ru/kraska-dlya-volos-prajs/

http://zavit-ok.ru/kraska-dlya-volos-prajs/

15

2.4 Условия поставки

Условия поставок, характерные для парфюмерно-косметического рынка:

Поставка товара осуществляется на условиях франко-склад поставщика одним из

следующих способов: на условиях самовывоза со склада указанного поставщиком,

транспортом покупателя, автомобильным транспортом, организуемым

поставщиком, автомобильным транспортом поставщика, автомобильным

транспортом, организуемым поставщиком с возмещением ему покупателем

дополнительных затрат по доставке.

Поставка товара осуществляется отдельными партиями в течение всего срока

действия договора на основании спецификаций покупателя.

Сроки оплаты поставщикам (производителям) продукции устанавливается в каждом

отдельном случае и может варьироваться от предоплаты до оплаты через 2-3 месяца

после поставки.

Что касается условий поставок розничным предприятиям, условия отличаются в

зависимости от канала продаж. Доставка осуществляется за счет поставщика. Сроки

оплаты варьируются от 1 до 4 месяцев.

В рамках настоящего проекта предполагаются следующие условия поставок:

1. Поставка со склада в Испании осуществляется по мере формирования заказа, в

любом количестве.

2. Товар упакован в евро-паллеты:

a. размер 80Х120 см, высота 210 см;

b. количество шт. в паллете 1440;

c. коробок в паллете 30;

d. количество шт. в коробке 48;

e. гросс вес на 1 паллету (паллета + коробки + продукт) 360 кг;

f. вместимость в 1 фуру = 33 паллеты.

3. Средняя стоимость доставки (стоимость транспортировки) в расчете на одну фуру

«Мадрид-Москва» - 3100 евро, стоимость таможенных процедур – 800 евро,

сертификация – 500 евро.

4. Срок оплаты поставщику: 1 месяц с момента поставки.

5. Доставка розничным предприятиям осуществляется за счет дилера наемным

транспортом.

6. Срок оплаты розничными предприятиями дилеру зависит от канала продаж:

a. Аптечные сети – 4 мес.

b. Ритейл – 5 мес.

c. Специализированные магазины – 6 мес.

Таким образом, условия поставок соответствуют условиям, принятым на парфюмерно-

косметическом рынке РФ.

16

3 Стратегия развития бизнеса

3.1 Организации бизнеса, формы участия в нем, совета директоров, схемы

3.1.1 Организационная структура предприятия

Организацию оптовой торговли краской для волос в московском регионе будет

осуществлять специально созданная компания.

Общее руководство компанией осуществляет генеральный директор. Руководство

направлениями деятельности – руководители подразделений.

Ряд функций будет передана сторонним компаниям на условиях аутсорсинга (транспорт,

охрана, клиринговые услуги).

Организационная схема компании представлена на рисунке.

Схема 1. Организационная структура

3.1.2 Команда управления и персонал

Для работы в компании будут привлечены специалисты, обладающие высоким уровнем

квалификации в своей области.

Руководитель и высший менеджмент обладает опытом работы в реализации крупных

проектов, в том числе в в сфере вывода на рынок новой продукции, организации оптовой

торговли.

17

3.1.3 Описание бизнес-процессов

В наши дни оптовая торговля входит в число наиболее динамично развивающихся сфер

экономики. Чтобы добиться успеха на рынке в условиях растущей конкуренции, оптовое

предприятие должно иметь эффективные внутренние бизнес-процессы и четкое

рыночное позиционирование.

В таблице представлено описание бизнес-процессов, которые будут реализовываться на

создаваемом предприятии.

Таблица 4. Характеристика бизнес-процессов

№ НАЗВАНИЕ КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ (ДОЛЖНОСТЬ)

1. Стратегическое управление

Выбор стратегии развития, разработка плана реализации стратегии, взаимодействие с инвесторами.

Генеральный директор совместно с руководителями подразделений

2. Оперативное управление

Координирование деятельности подразделений компании, принятие тактических управленческих решений, решение текущих вопросов.

Руководители подразделений

3. Бухгалтерский учет

Составление бухгалтерской отчетности, взаимодействие с налоговыми органами, оптимизация налогообложения.

Финансовый отдел

4. Юридическая поддержка

Решение вопросов, связанных с лицензированием и сертификацией; составление договоров и пр.

Специализированные компании на условиях аутсорсинга

5. Работа с кадрами

Поиск и обучение персонала, разработка и реализация системы мотивации.

Руководители подразделений. Обучение в специализированных компаниях.

6. Работа с поставщиком

Организация эффективного взаимодействия с поставщиком.

Разработка плана поставок, организация своевременной поставки.

Коммерческий отдел

7. Логистика Разработка логистических схем для организации доставки товара, поиск транспортных компаний.

Коммерческий отдел.

Транспортировка и хранение – логистические компании - аутсорсинг

8. Уборка и ремонт помещений

Поддержание чистоты производственных и административных площадей, прилежащей территории. Текущий ремонт помещений.

Клиринговые компании - аутсорсинг

9. Обеспечение безопасности

Охрана офиса и складских помещений, прилежащей территории.

Охрану офиса и складских помещений обеспечивают арендодатели (офисные и складские комплексы).

10. Маркетинговая поддержка

Проведение маркетинговых исследований, разработка и воплощение маркетинговых программ.

Рекламно-маркетинговые компании – аутсорсинг

11. Развитие Поиск новых ключевых клиентов, Коммерческий отдел

18

продаж расширение сбытовой сети, выход на новые рынки и сегменты потребителей.

12. Обеспечение офисной инфраструктуры

Закупка мебели, оргтехники, расходных материалов для офиса представительства. Оплата текущих счетов за электроэнергию, услуги связи, аренду помещения.

Администрация

Один из ключевых процессов, от которых зависит эффективность деятельности всей

компании – организация эффективной системы логистики.

Система логистики на предприятии состоит из двух крупных сегментов:

Доставка товара от поставщика.

Доставка товара потребителям.

Доставка товара от поставщика осуществляется в соответствии с планом закупок

транспортом логистической компании. В рамках рассматриваемого проекта

предполагается ежемесячная закупка товара в размере 5 фур (4950 коробок).

Доставка товара потребителям Москвы (или до транспортной компании для

потребителей в других регионов) осуществляется за счет оптовой компании. Процесс

будет осуществляться транспортными компаниями Москвы малотоннажными грузовиками

(3,5 тонны).

Для расчетов по проекту предполагалось что среднее время эксплуатации грузовика для

доставки потребителю составляет 6 часов. Таким образом, для распределения 1 фуры

необходимо 617 часов работы грузовика.

19

3.2 Цели бизнеса: доли рынка, финансовые показатели, показатели внутренней деятельности

Стратегические цели бизнеса определяются следующими ключевыми параметрами:

1. Достижение доли на московском рынке в объемном выражении – 4%, в

стоимостном – 11%.

2. Ежегодный объем продаж – 25,9 млн. евро, годовой объем чистой прибыли – 12,9

млн. евро.

3. Объем продаж в натуральном выражении – 2,9 млн. шт. в год.

4. Рентабельность продаж – 43%.

5. Чистый денежный поток за год – 9,4 млн. евро.

3.3 Сравнительный анализ продуктов с конкурентными товарами (SWOT анализ)

Для оценки сильных и слабых сторон предлагаемой продукции, был проведен

сравнительный анализ красок для волос основных производителей, представленных на

российском рынке (рассматривались безаммиачные краски в среднем ценовом сегменте).

Параметры Naturtint Краски-конкуренты

Известность марки Марочная продукция, на европейском

рынке более 20-ти лет

Марочная продукция, основные

производители известны на

российском рынке более 10 лет.

Наличие агрессивных компонентов Отсутствие агрессивных компонентов

(аммиака и резорцинола)

В рассматриваемом сегменте все

производители заявляют об отсутствии

в составе красок агрессивных

ингредиентов.

Наличие натуральных компонентов Включение натуральных экстрактов

(производные сои и кокоса и др.)

В состав новых безаммиачных красок

входят натуральные компоненты

животного или растительного

происхождения – маточное молочко,

экстракты растений, хитозан и др.

Потребительские свойства Окрашивание волоса по всей длине,

закрашивание седины, отсутствие

раздражающего воздействия на кожу

головы, наличие 18 оттенков.

Ряд красок, в том числе известных

производителей, не гарантируют

закрашивание седины, обладают

раздражающим воздействием на кожу

головы (несмотря на отсутствие

агрессивных компонентов),

нестойкость краски.

Ценовая граница 350-450 руб. 150-540 руб.

Таблица 5. Сравнение краски для волос Naturint с ближайшими конкурентами

Таким образом, основными конкурентными преимуществами предлагаемой продукции

являются:

Потребительские свойства (максимальное снижение вредного воздействия на кожу

головы и волосы при обеспечении стойкого и насыщенного цвета).

Конкурентоспособный уровень цен.

Основным недостатком является неизвестность продукции на российском рынке,

необходимость в продвижении бренда.

20

4 Маркетинговый анализ

4.1 Российский рынок косметики

Россия стоит на шестом месте в мире по потреблению косметики, пропустив вперед лишь

Испанию, Таиланд, Венгрию, Филиппины и Мексику9. В мире 79% потребителей регулярно

покупают товары для красоты и персонального ухода. В России покупают косметические

товары 87% опрошенных - 75% мужчин и 99% женщин.

Российский рынок, который с 2000 года динамично рос (на 20-25%) - так называемый на

западе «double digit growth», по мнению экспертов рынка, до критической отметки. Рынок

не может перейти во второе десятилетие с такими же показателями. Безусловно,

наступает насыщение рынка, которое приводит к сокращению темпов роста.

Экономический кризис породил несколько последствий, одним из которых стало более

аккуратное потребление продукции.

4.1.1 Объем рынка в денежном и натуральном выражении

По информации участников рынка, в 2009 году парфюмерно-косметическая отрасль в

России достигла 9,7 млрд. долл., в 2010 году данный показатель вырос на 7-8%10.

По данным Росстата, объем продаж парфюмерно-косметических товаров (в розничной

торговле) в 2009 году составил 226 млрд. руб., в 2010-м – 256 млрд. руб.

4.1.2 Динамика рынка косметики в натуральном и денежном выражении.

На сегодняшний день российский рынок парфюмерии и косметики показывает достаточно

хорошие темпы роста. Однако с постепенным насыщением рынка, темпы роста

снижаются.

Диаграмма 1. Динамика продаж парфюмерно-косметических товаров

4.1.3 Структура рынка по типам косметики

Самым крупным сегментом рынка парфюмерно-косметических товаров является

декоративная косметика (18%), средства по уходу за волосами (16%), средства гигиены

полости рта и по уходу за кожей занимают по 13% рынка (рисунок).

9 По результатам исследования компании ACNielsen. Источник: http://www.rview.ru/cosmetic.html

10 Источник: http://www.kleo.ru/items/news/2010/09/23/intersharm_2010_cosmetic.shtml

http://www.rview.ru/cosmetic.html

http://www.kleo.ru/items/news/2010/09/23/intersharm_2010_cosmetic.shtml

21

Диаграмма 2. Структура рынка по видам косметики

4.1.4 Структура рынка по производителям

Доля отечественных производителей в последние годы постоянно сокращается: если в

1999-м они занимали 70% рынка, то сейчас удерживают лишь порядка 30%.

Сегодня лидерами на косметическом рынке России являются компании

Procter&Gamble – 24%, L`Оreal – 17% и LVMH – 13.4%11. Все они выпускают

достаточно широкий спектр продукции различных сегментов рынка.

Диаграмма 3. Структура рынка парфюмерно-косметической продукции по

производителям

11

По данным исследования компании ЭкспоМедиаГруппы «Старая крепость». Источник:



22

Среди других производителей выделяются транснациональные компании,

специализирующиеся на прямых продажах – Oriflame и AVON (по 5% рынка).

Следует отметить, что многие из западных компаний производят продукцию на

территории России, отстраивая новые производственные мощности или размещая заказы

на российских предприятиях.

Показательным является укрепление позиций концерна «Калина», выпускающего

бюджетную косметику – в 2009 году объем продаж концерна увеличился на 24% (в 2008

году по сравнению с 2007 рост составлял 16%). Производитель инвестирует в

дистрибуцию своих брендов и расширяет ассортимент: только в первом полугодии 2009

года «Калина» вывела на рынок 155 новинок.

4.1.5 Структура рынка по торговым маркам

Наиболее используемой в России маркой декоративной косметики, по данным Romir

Monitoring, стали марки, распространяемые по каталогу: Avon (47%) и Oriflame (32%).

Менее всего востребованными оказалась косметика под такими брендами, как Kiki (5%),

Revlon (5%), Divage (3%) и Арт-Визаж (3%). Среди российских марок лидирует «Черный

жемчуг», который занимает третье место в рейтинге использования. Этой косметикой

пользуется 20% россиянок, чаще в возрасте от 25 до 29 лет с низким или средним

уровнем достатка12.

Диаграмма 4. Рейтинг продаж парфюмерно-косметических товаров по

торговым маркам

12

Источник: http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-11741.html

http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-11741.html

23

4.1.6 Географическая структура рынка

По информации Росстата за 2010 год, наибольшая доля в объеме продаж парфюмерно-

косметических товаров приходится на Центральный федеральный округ – 30%. На

Южный, Северо-Западный и Приволжский округа приходится по 15% продаж (Рисунок).

Диаграмма 5. Региональная структура рынка парфюмерно-косметических

товаров

Если рассматривать динамику региональной структуры, то основная тенденция –

снижение доли ЦФО (с 42% в 2007 году до 30% - в 2010-м). При этом существенно

выросла доля Северо-Западного федерального округа (с 9% в 2007 году до 15% - в 2010-

м), а также ЮФО - с 11% до 15% (в 2007 и 2010 году соответственно).

4.1.7 Прогнозный объем развития рынка

Участники и эксперты рынка прогнозируют в ближайшие годы некоторое замедление

темпов роста рынка (до 6-10% ежегодно). Если основываться на информации Росстата об

объеме продаж парфюмерно-косметических товаров, то к 2014 году рассматриваемый

сегмент рынка достигнет уровня 335 млрд. руб.

24

Диаграмма 6. Прогноз розничных продаж парфюмерно-косметических товаров

Если основываться на информации экспертов об объеме парфюмерно-косметического

рынка, то в 2010 году объем рынка оценивается на уровне $11 млрд., прогноз на 2011 –

$12,3 млрд. долл., а в 2012 – $13,5 млрд.13.

Эксперты отмечают, что дальнейший рост рынка будет обусловлен повышением уровня

жизни населения: оно приведет к увеличению потребления товаров не первой

необходимости, к которым относится косметика.

По аналогии с развитием мирового рынка, российский потребитель также станет

ориентироваться уже не на цену, а на декларируемые производителями свойства и

качество брэнда.

Эксперты рынка предполагают также, что Уровень потребления косметической продукции

в России будет сближаться с европейским. В результате этого, по прогнозам, уровень

затрат на парфюмерно-косметические средства в 2014 году в России приблизится к $100

на человека в год.

4.1.8 Тенденции развития рынка

Проведенное исследование позволяет выделить следующие основные тенденции

российского рынка парфюмерно-косметических товаров:

Динамика роста российского парфюмерно-косметического рынка снижается,

однако он по-прежнему остается одним из самых быстрорастущих в мире,

при этом по уровню конкуренции российский парфюмерно-косметический

сегмент сегодня приближается к западному.

В настоящее время на рынке наблюдается тенденция постепенного

перехода потребления косметической продукции от дешевых марок к

продукции среднего ценового уровня. Это обусловлено ростом

благосостояния граждан: с ростом доходов люди могут позволить себе

больше средств тратить на более дорогие косметические продукты.

Наиболее успешными российскими производителями являются концерн

"Калина", "Невская косметика", "Свобода", "Новая заря", «Красная линия».

13

Источник: http://www.kleo.ru/items/news/2010/09/23/intersharm_2010_cosmetic.shtml


25

Поскольку российские производители работают в среднем и нижнем

ценовых сегментах, то доля российских компаний в натуральном

выражении, как правило, превышает долю рынка в стоимостных

показателях.

Тенденция последних лет – активное развитие розницы: она растет

быстрее, чем рынок в целом. Сегодня дистрибьюторы косметики идут по

пути развития специализированных сетей, в том числе и с применением

франчайзинговых схем. Однако на косметическом рынке присутствуют и

крупные несетевые игроки.

Потребителями косметических товаров являются 87% населения - 75%

мужчин и 99% женщин. Декоративной косметикой пользуются две трети

российских женщин. Наиболее используемой в России маркой

декоративной косметики являются Avon и Oriflame. Среди российских марок

лидирует «Черный жемчуг», который занимает третье место в рейтинге

использования.

Смещение интереса потребителей в сторону более дорогих и качественных

сегментов.

Интенсивность и экстенсивность развития российского косметического

рынка перемещается в регионы. Исключительно важным, в этом свете,

является развитие дистрибьюторских региональных сетей путем открытия

фирменных и франчайзинговых торговых точек. В этой связи на рынок

будут выходить новые франшизные предложения различных торговых

форматов магазинов косметики и парфюмерии.

4.1.9 Описание основных игроков на рынке косметики

Игроков на парфюмерно-косметическом рынке можно условно разделить на две большие

группы – производители (отечественные и зарубежные) и компании, реализующие

продукцию.

Производители

Лидерами по продажам парфюмерно-косметических товаров на рынке РФ являются такие

крупнейшие компании-производители, как Procter&Gamble, L`Оreal и LVMH. Кроме

того, значительные объемы продаж у таких компаний, как Beiersdorf, Colgate-

Palmolive, Unilever, Schwarzkopf & Henkel, Oriflame и Gillette.

Procter&Gamble

Общая информация. Со времени открытия своего первого представительства в 1991 г.

российское подразделение P&G стало одним из самых динамично развивающихся в

мировой системе P&G. Сегодня компания продает в России более 70 торговых марок, и

имеет лидирующие доли рынка в 3/4 категорий товаров.

В группе парфюмерно-косметических товаров занимает 24% рынка, объем продаж в

2009 году – 54 млрд. руб. (парфюмерно-косметических товаров). За период с 2005 года

компания значительно усилила позиции на рынке РФ – так, доля на рынке увеличилась в

2005 по 2009 годы на 18 п.п., объем продаж – на 46 млрд. руб. (рисунок).

26

Диаграмма 7. Динамика объемов продаж компании P&C в 2005-2009 годах

Офисы и подразделения. В настоящее время Procter & Gamble в России имеет 4 офиса в

Москве (в том числе подразделение, занимающееся профессиональными средствами

для ухода за волосами и подразделение, занимающееся престижной парфюмерией), 3

завода (в Новомосковске, Дзержинске и Санкт-Петербурге), а также 4 региональных

представительства (в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Ростове-на Дону и

Екатеринбурге).

Предприятия, расположенные в РФ. Компания Procter & Gamble уделяет серьезное

внимание развитию местного производства. Сегодня компания производит свою

продукцию на трех производственных объектах:

ООО «Проктер энд Гэмбл - Новомосковск» в г.Новомосковске Тульской области,

специализирующееся на производстве чистящих и моющих средств Ariel, Tide,

«Миф», Tix, Ace, Lenor, Comet, Fairy, Mr.Proper, а также детских одноразовых

подгузников Pampers.

ООО «Капелла» в г.Дзержинске Нижегородской области, производящее средства

для ухода за волосами – средства для мытья волос Shamtu, краски для волос и

средства для укладки волос линий Wella и Londa.

ЗАО «Петербург Продактс Интернешнл» в г.Санкт-Петербурге,

специализирующееся на производстве одноразовых бритвенных станков, сменных

картриджей и традиционных двусторонних лезвий Gillette.

Также, компания заключила договор с ОАО «Свобода» (Москва) на контрактное

производство своей продукции - туалетного мыла Camay и Safeguard.

Продукция

Средства по уходу за волосами (Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal

Essences, Londa, Wella).

Средства по уходу за телом (Camay, Safeguard, Secret, Old Spice).

Косметические средства (Max Factor, Olay).

Средства по уходу за полостью рта (Blend-a-med

Oral-B).

27

Моющие и чистящие средства, детские подгузники, средства женской гигиены.

L’Oréal («Л’Ореаль»)

Общая информация. Французская компания, лидер мирового

рынка парфюмерии и косметики. Штаб-квартира - в коммуне Клиши-ла-Гаренн в

пригороде Парижа.

Основана в 1909 году французским химиком Эженом Шуллером.

Занимает 17% российского рынка. Объем продаж в России в 2009 году – 43 млрд. руб. За

период с 2005 года доля компании выросла на 13 п.п., объем продаж – на 39 млрд. руб.

Диаграмма 8. Динамика объемов продаж компании L’Oreal в 2005-2009 годах

В сентябре 2010 года L’Oréal открыла фабрику в Калужской

области России (индустриальный парк Ворсино). Предприятие стоимостью 26 млн евро и

со штатом 300 человек специализируется на производстве шампуней и других средств по

уходу за волосами. Планируемая производительность — 120 млн. единиц готовой

продукции в год

Продукция

Средства по уходу за волосами.

Декоративная косметика.

Средства по уходу за кожей.

Парфюмерия.

Торговые марки

L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline New York, Cacharel, Giorgio Armani Parfums and

Cosmetics, Guy Laroche, Lancôme, Paloma Picasso, Vichy, La-Roche-Posay и др.

LVMH

Общая информация. Мировой лидер на рынке предметов роскоши, группа LVMH Moët

Hennessy - Louis Vuitton, владеет уникальным портфолио, включающем около 60

престижных марок. Деятельность группы охватывает пять сфер:

28

Вина и крепкие алкогольные напитки

Мода и изделия из кожи

Парфюмерная и косметическая продукция

Часы и ювелирные изделия

Элитная сеть розничной торговли

Продуманная стратегия развития брендов и расширение международной сети розничных

продаж (около 2 400 магазинов и бутиков во всем мире) обеспечили динамичный и

стабильный рост группы LVMH с момента ее создания в 1987 году.

Концерн LVMH в 2006 году купил одного из крупнейших российских дистрибуторов

парфюмерии и косметики ООО «Селдико». Компания LVMH Perfumes & Cosmetics Russia

(Seldico LLC) поставляет в Россию марки Christian Dior, Givenchy, Guerlain, Kenzo, Fendi,

Emilio Pucci.

В октябре 2008 было объявлено, что LVMH и российская парфюмерно-косметическая

сеть Ile de Beaute создают совместное предприятие. 45 % в нем будет принадлежать

розничному подразделению LVMH сети Sephora, остальное - российскому партнеру ОАО

«Единая Европа — С. Б.» (оператор сети Ile de Beaute, стопроцентная «дочка» ООО

«Единая Европа»). Вся Ile de Beaute была оценена в $350-370 млн.

Доля на рынке РФ – 13%, объем продаж парфюмерии и косметики в России в 2009 году –

29 млрд. руб. С 2006 года (момент выхода компании на рынке РФ) доля компании на

рынке увеличилась на 9 п.п. и на 27 млрд. руб.

Диаграмма 9. Динамика объемов продаж компании LMVH в 2005-2009 годах

Продукция (в парфюмерно-косметической группе):




Торговые марки:

Christian Dior,

29

Givenchy,

Guerlain,

Kenzo,

Fendi,

Emilio Pucci

Торговые сети

В настоящее время открытые рынки занимают лишь 9%, и данный показатель постоянно

сокращается. Наибольшую долю занимает специализированная розница

(специализированные магазины и сети).

Л'Этуаль

Общая информация

На сегодняшний день сеть магазинов парфюмерии и косметики Л'Этуаль занимает

прочное лидирующее положение на российском рынке и продолжает осваивать новые

территории. Первый магазин Л'Этуаль открылся в Москве в сентябре 1997 года

(Смоленская площадь). В декабре 1998 года был открыт первый региональный магазин в

Воронеже.

На сегодняшний день в Москве насчитывается более 150 магазинов, а на территории

России число магазинов превышает 600, открытых более чем в 160 городах.

Объем продаж и доля на рынке

В 2007 и 2008 году объемы продаж компании росли с темпами, превышающими 70% в

год. В 2009 году темпы прироста роста снизились до 15%, объем продаж достиг 16,5

млрд.руб. Доля на российском рынке – 6,4%.

Диаграмма 10. Объем продаж компании Л’Этуаль в 2007-2009 годах14

Продукция:




14

Выручка от продаж, без НДС. Источник: http://www.letoile.ru

http://www.letoile.ru/

30

Средства для загара.

Представлена продукция 120 брендов.

ИЛЬ ДЕ БОТЭ

Общая информация. Сеть магазинов парфюмерии и косметики ИЛЬ ДЕ БОТЭ,

основанная в 2001 году, за недолгий срок стала одним из лидеров в области розничной

торговли селективной косметикой и парфюмерией.

ИЛЬ ДЕ БОТЭ входит в состав группы компаний ≪ЕДИНАЯ ЕВРОПА≫, занимающей

лидирующие позиции на рынке дистрибьюции парфюмерно-косметической продукции в

России уже более 15 лет. В настоящее время сеть насчитывает 118 магазинов по всей

России.

Продукция:

В магазинах сети представлено более 30 000 наименований от ведущих мировых

марок парфюмерии, декоративной косметики и средств по уходу.

ДугласРиволи

Общая информация

ООО «ДугласРиволи» работает на рынке селективной парфюмерии и косметики и

включает в Москве сеть крупных парфюмерных салонов под торговой маркой «Douglas»,

бутики элитного шоколада «GODIVA», а также филиалы в других городах России.

Салоны «Douglas» расположены в лучших торговых центрах Москвы – «Смоленский

Пассаж», «Петровский Пассаж», «Галерея Актер», «Наутилус, «Крокус Сити Молл»,

«Европейский» и других, а также в основных торговых зонах Ростова-на-Дону (2

магазина), Казани (2 магазина), Челябинска, Волгограда и Волгоградской области (5

магазинов), Омска, Екатеринбурга, Новосибирска, Краснодара.

Продукция

Косметика по уходу

Декоративная косметика

Косметика для волос

Аксессуары

Торговые марки

Lancôme,

Dior,

Shiseido,

La Prairie,

Chanel,

Yves Saint Laurent,

Estee Lauder и др.

Дистрибьюторы

Отношения между поставщиками, дистрибьюторами и ритейлерами на косметическом

рынке становятся все жестче. Не в последнюю очередь это связано с тем, что российский

рынок парфюмерии и косметики уже достиг определенной степени развития. Ритейлеры

становятся все более значимыми игроками – начинают диктовать свои условия

производителям и дистрибьюторам. Сейчас розничным операторам гораздо выгоднее

31

работать с производителями напрямую, тем более что многие из известных зарубежных

компаний открыли в России свои представительства.

В свою очередь дистрибьюторы косметики идут по пути развития специализированных

сетей. Однако было бы неверным утверждать, что эти компании развиваются только за

счет розницы. В регионах ведущие дистрибьюторы работают в основном как оптовики,

хотя постепенно розничные сети приходят и туда.

Крупнейшими импортерами парфюмерии и косметики являются компании Hermitage &

Star Beaute (входит в группу Luxe-Holding), IFD (дистрибьюторское подразделение группы

"Курс") и "Единая Европа – Холдинг". По оценкам участников рынка, эти структуры

контролируют примерно половину продаж селективной косметики в России. Группе Luxe-

Holding совместно с немецкой компанией Douglas-Holding принадлежит сеть магазинов

Douglas-Rivoli, группе "Курс" совместно с "Алькор и Ко" – сеть "ЛЭтуаль", а "Единой

Европе – Холдинг" – ILE DE BEAUTE ("Иль де Боте").

Hermitage & Star Beaute

Самый крупный импортер. Компания зарегистрированная в Швейцарии.

Доля на рынке - более 25% рынка.

Импортируемые торговые марки - Lancome, Cacharel, Giorgio Armani, Gui Laroche,

Shiseido.

В настоящее время планирует уход из дистрибуторского бизнеса и концентрацию на

ритейле. Осуществляет продажу 50% акций своей сети стратегическому инвестору - сети

Douglas.

Единая Европа

Компании, входящие в группу «Единая Европа» предоставляют партнерам максимально

полный комплекс услуг по дистрибуции, логистике, розничной продаже, а также

разработке и производству парфюмерно-косметической продукции. Доля на рынке – 20-

25%. В настоящее время концентрирует деятельность на логистике и создании сети

филиалов в регионах.

Компания «Курс»

Компания представляет в России 35 брэндов, из которых наиболее успешно продаются

Davidoff, Burberry и S.T.Dupont. Группа “Курс” через фирму Alcor, контролирует “Л’Этуаль”

— самую крупную по количеству торговых точек парфюмерную розничную сеть в России,

насчитывающую около 100 магазинов.

Доля на рынке – 15-20%.

В настоящее время осуществляет экспансию дистрибуторского бизнеса за пределы

России, а также строительство розничной сети и покупку франшизы французской сети

Sephora.

Прямые продажи

По оценкам экспертов рынка, доля прямых продаж парфюмерии и косметики

приближается к доле продаж специализированных сетей и составляет 24% от общего

объема продаж в рассматриваемом сегменте.

AVON

Компания создана в 1886 году. Работает методом прямых продаж. Представляет

широкий ассортимент декоративной косметики, средство по уходу за кожей, волосами,

парфюмерных товаров, а также аксессуаров.

Доля на рынке – 5%. Объем продаж в 2009 году – 11,3 млрд. руб.

32

Oriflame

Шведский косметический концерн, производящий средства по уходу за кожей лица,

средства личной гигиены, парфюмерию и декоративную косметику из натуральных

растительных ингредиентов. По данным официального сайта компании, она

представлена в 62 странах мира, в 30 из них она является одним из лидеров индустрии

прямых продаж.

Компания предлагает свою продукцию по каталогам. Имеет знаки качества европейского

уровня, которые представлены на последней странице каждого каталога.

Компания Орифлэйм работает методом сетевого маркетинга с элементами прямых

продаж.

Компания владеет фабрикой в Красногорском районе (Московская область). В сентябре

2010 года был заложен первый камень в основание второго российского завода в

подмосковном Ногинске. Как ожидается, строительство предприятия будет закончено в

2013 году, объём инвестиций составит €125-175 млн, и после выхода на полную

мощность это будет крупнейшая фабрика Oriflame в мир

Доля на рынке – 5%. Объем продаж в 2009 году – 11,3 млрд. руб.

Сводная характеристика ключевых игроков представлена в таблицах.

33

Наименование Основной ассортимент

Объем продаж в 2009 году, млрд. руб.

Доля на

рынке

Ценовая

категория

Сильные стороны Слабые стороны

Procter&Gamble Средства по уходу за волосами, телом, декоративная косметика

54 24% средняя Лидер на рынке РФ, наличие предприятий на территории РФ, широкий ассортимент продукции

Узкий ценовой спектр

L’Oréal Средства по уходу за волосами, декоративная косметика, средства по уходу за кожей, парфюмерия

38 17% средняя и высокая

Лидер мирового рынка, предприятия на территории РФ, зарекомендовавшие себя бренды

LVMH Декоративная косметика, средства по уходу за кожей, парфюмерия.

29 13% высокая Мировой лидер на рынке предметов роскоши Ориентация на элитные бренды парфюмерии и косметики

Таблица 6. Сводная характеристика компаний-производителей на российском рынке парфюмерии и косметики



Доля на

рынке

Ценовая

категория


Л'Этуаль Парфюмерия, косметика, средства по уходу за кожей, средства для загара

16,5 6,40% высокая Крупнейшая розничная сеть - 600 магазинов по РФ

Ориентация на элитные бренды парфюмерии и косметики

ИЛЬ ДЕ БОТЭ Парфюмерия, декоративная косметика и средства по уходу

н/д н/д высокая Крупная сеть - 118 магазинов по РФ Ориентация на элитные бренды парфюмерии и косметики

ДугласРиволи Косметика по уходу, декоративная косметика, косметика для волос, аксессуары

н/д н/д высокая Расположение в лучших торговых центрах Москвы, Ростова-на-Дону, Казани и др. городов.

Ориентация на элитные бренды парфюмерии и косметики

Таблица 7. Сводная характеристика розничных сетей на российском рынке парфюмерии и косметики

34



Доля на

рынке

Ценовая

категория


Hermitage & Star Beaute Ассортимент косметики и парфюмерии известных торговых марок

56 25% высокая Крупнейший импортер Осуществляет уход из дистрибьюторского бизнеса

Единая Европа Ассортимент косметики и парфюмерии известных торговых марок


Крупный дистрибьютор, активная экспансия в регионы

Концентрация деятельности на логистике

Курс Поставляет продукцию 35-ти брендов


Экспансия за пределы РФ, контроль над крупнейшей сетью (Этуаль)

Таблица 8. Сводная характеристика компаний-дистрибьюторов на российском рынке парфюмерии и косметики



Доля на

рынке

Ценовая

категория


AVON Ассортимент косметики и парфюмерии под собственной торговой маркой

11 5% средняя Продажа методом "прямых продаж" позволяет ежегодно существенно увеличивать объем реализации

Предложение продукции только одного бренда

ORIFLAME Ассортимент косметики и парфюмерии под собственной торговой маркой

11 5% средняя Продажа методом "прямых продаж" позволяет ежегодно существенно увеличивать объем реализации

Предложение продукции только одного бренда

Таблица 9. Сводная характеристика компаний, специализирующихся на прямых продажах на российском рынке парфюмерии и

косметики

35

4.2 Российский рынок краски для волос

Вторым по величине сегментом парфюмерно-косметического рынка является рынок

средств по уходу за волосами. В настоящее время рынок средств по уходу за волосами

входит в стадию среднего насыщения. Темпы роста уменьшаются, также как и темпы

роста косметического рынка в целом.

В свою очередь, рынок средств ухода за волосами включает три больших сегмента:

средства для мытья волос, средства для окрашивания и средства для укладки. Краски

для волос занимают 24% общего объема рынка средств по уходу за волосами.

4.2.1 Объем рынка в натуральном и стоимостном выражении.

По оценкам экспертов, объем российского рынка красок для волос в 2010 году составил:

В натуральном выражении –300 млн. единиц (тюбиков).

В стоимостном выражении – 31 млрд. руб.

Сегмент профессиональных красок составляет 40 млн. тюбиков в год (10 млрд. руб.).

4.2.2 Динамика рынка в натуральном и стоимостном выражении

В последние годы российский рынок красок для волос демонстрировал стабильный рост.

На фоне улучшения общего благосостояния российских граждан, доля дешевых красок

постепенно снижается за счет роста доли более дорогих и качественных красок, в

результате темпы роста рынка в стоимостном выражении (более 30% в год) опережает

темпы роста в натуральном выражении (15% в год). Исключение составил 2009 год, когда

в стоимостном выражении рынок снизился на 9%, а в натуральном – увеличился на 5%.

Этот парадокс связан с перераспределением долей красок из разных ценовых сегментов.

Так сегмент красок "средний плюс" потерял более 12% в натуральном выражении, а

сегмент "средний минус" приобрел более 9% в натуральном выражении.

По данным исследовательской компании "Nielsen Россия", в объемном выражении

российский рынок краски для волос за 2010 год, по сравнению с 2009-м, остался

стабильным, показав рост на 2%.

Диаграмма 11. Объем рынка красок для волос в натуральном выражении

36

Диаграмма 12. Темпы роста рынка красок для волос в натуральном выражении

В стоимостном выражении объем рынка достиг уровня в 2009 году - 28 млрд. руб., в 2010

- 31 млрд. руб.

Диаграмма 13. Объем рынка красок для волос, млрд. руб.

Темпы роста рынка, после снижения в 2009 году на 9 %, в 2010 году показали рост – 12%.

37

Диаграмма 14. Темпы роста рынка красок для волос в стоимостном выражении

В целом участники рынка сходятся во мнении, что рынок восстановился после кризиса и в

ближайшие годы ожидается дальнейший рост продаж.

4.2.3 Структура рынка по типам продукции

Структуру рынка красок для волос по типам продукции можно рассматривать по таким

критериям, как тип краски (стойкие, нестойкие, оттеночные, аммиачные, безамиачные) и

цвет.

По типу краски

По типу краски лидируют стойкие краски (63% в натуральном и 76% - в стоимостном

выражении). Травяные краски составляют 15% в натуральном и 1,7% - в стоимостном

выражении. Низкая доля травяных красок в стоимостном выражении связана с тем, что в

данную группу входят дешевые натуральные красители – хна

Диаграмма 15. Структура российского рынка красок по типу

38

По цвету

Основной объем покупок среди красок для волос приходится на светлые и темные тона.

При этом популярность светлых тонов за прошедшие 2 года выросла. Так, например,

доля покупок темных тонов в 2008 г. составила 43% (против доли светлых тонов в 33%). В

первом полугодии 2009 г. доля покупок темных тонов была на 7% выше, чем светлых. В

этом году соотношение долей покупок красок светлых и темных практически одинаково.

На покупки рыжих оттенков приходится порядка 19% от натурального объема всей

купленной краски для волос в первом полугодии 2010 года. Приверженцев краски для

волос фиолетовых тонов совсем немного – доля её покупок составляет чуть более 2% от

всего объема покупаемой краски для волос15.

Диаграмма 16. Структура рынка красок для волос по цвету


По данным исследований специализированных компаний, в последние годы наблюдается

увеличение доли иностранных производителей средств по окрашиванию волос. При этом

до осени 2008 года заметно росли продажи в высоком ценовом сегменте: премиум и

люкс. По данным производителей, работающих на рынке средств для окрашивания

волос, более 70% всего оборота красок для волос делят три крупнейшие компании:

Schwarzkopf & Henkel, Wella, L’Oréal.

15

Источник: http://www.sostav.ru/news/2010/07/23/isl/

http://www.sostav.ru/news/2010/07/23/isl/

39

Диаграмма 17. Структура российского рынка красок для волос по

производителям в стоимостном выражении

Остальные игроки представлены, преимущественно российскими производителями –

компании «Роколор» - 6% рынка, «Юникосметик» (торговая марка Estel) – 10% рынка,

«Ирида».


Самым крупным игроком на российском рынке красок для волос является компания

Schwarzkopf & Henkel. Бренду Schwarzkopf & Henkel принадлежит торговая марка Pallette

(фитолиния, Deluxe,Pallette Блики Цвета, Pallette Цвет XXL, Brilliance, Diadem, Nordic,

Natural & Easy, Men Perfect).

Под маркой Palette выпускаются продукты двух уровней стойкости: стойкая крем-краска и

оттеночный шампунь. Доля данной компании в направлении средств для окрашивания

волос составляет 25,9%. В нижнем ряду ценового сегмента находится оттеночный

шампунь для окраски волос и краска для волос Palette. В среднем ценовом сегменте

представлен сразу тремя марками Nordic Colors, Brillance и Diadem. В высоком ценовом

сегменте находится краска Live.

Таким образом, продукция компании охватывает потребителей с различными запросами

и уровнями дохода.

Немного отстает от лидера немецкая компания Wella. Данный бренд также является

одним из ведущих брендов мира. Компания Wella была основана в 1880 году. В

настоящий момент компания завоевала уже 150 стран мира. Торговая марка "Wella"

известна в бывшем Советском Союзе и в России уже более 20 лет.

Wella с ныне проглоченным американским гигантом Procter & Gamble подразделением

Londa в России контролируют около 25,7% рынка.

Краски Londa представлены в низком ценовом сегменте. Их стоимость на рынке

составляет от 80 до 120 рублей. Продукты Wella, такие как Decore и Viva находятся в

более дорогом сегменте и их стоимость составляет 150-200 рублей за упаковку.

Третий сильнейший игрок на Российском рынке красок для волос Компания L’Oréal.

Компания известна на рынке уже более 100 лет, собрала под своим крылом более 20

международных брендов.

40

Французская L`Oreal хоть и довольствуется 20,5% рынка, но работает только в высоком

ценовом сегменте. Средний сегмент компании продвигает краски Recital, Excellance, Belle

Color и от подразделения Garnier, марку Natea.

Уверенно противостоит западным компаниям российская компания Роколор, чья

небольшая доля оценивается в 4,5%. При этом, Роколор, как российский производитель,

явно выигрывает от новых таможенных порядков. Больше всего рост пошлин подрывает

позиции болгарских и польских производителей, продукция которых автоматически

переходит в более дорогие сегменты, в то время как российский производитель

несколько расширяет аудиторию своих покупателей.

Торговая марка Estel (компания «Юникосметик») - насчитывает более 550 наименований

и включает товары как для розничного направления, так и полный перечень продуктов

профессиональной косметики под маркой Estel Professional. По оценке самой компании,

является лидаером на российском рынке профессиональных красок для волос.

Оставшуюся часть «красочного» рынка делят: отечественные Свобода (марка Гамма),

Ирида-Нева (Ирида-М), а также болгарские компании Astera (марка Fara), Alen Mak (марка

Impression Plus) и польская Venita, представляющая продукцию под одноименной

маркой.

Диаграмма 18. Структура российского рынка красок для волос по торговым

маркам


Эксперты рынка делают осторожные прогнозы, касающиеся развития рынка красок для

волос. Предполагается, что рост рынка в натуральном выражении составит 6% в год, в

денежном – 15%. Опережение темпов роста в денежном выражении связано, прежде

всего, с ростом потребления в более дорогих сегментах. При принятых допущениях

объем рынка достигнет к 2015 году 403 млн. единиц и 64 млрд. руб.

41

Диаграмма 19. Прогноз развития российского рынка красок для волос в

натуральном выражении

Диаграмма 20. Прогноз развития российского рынка краски для волос в

стоимостном выражении

42

Диаграмма 21. Прогноз темпов роста российского рынка красок для волос


Можно выделить следующие основные тенденции, наблюдаемые в последние годы на

российском рынке красок для волос:

В последние годы российский рынок красок для волос демонстрировал

стабильный рост. На фоне улучшения общего благосостояния российских граждан,

доля дешевых красок постепенно снижается за счет роста доли более дорогих и

качественных красок. Финансовый кризис внес свои коррективы, но уже в 2010

году наблюдалось восстановление рынка.

Преобладание зарубежных производителей на рынке - и по объему продаваемой

продукции, и по стоимости. Доля российских компаний остается по-прежнему

небольшой. Так, в тройке лидеров - три крупнейшие компании: Schwarzkopf &

Henkel, P&G, L’Oréal. Их совокупная доля превышает 70% рынка средств для

окрашивания волос.

Ряд производителей имеют в своем ассортименте средства всех ценовых

сегментов, в то время как некоторые игроки концентрируют усилия на каком-либо

одном сегменте. Так, Schwarzkopf & Henkel имеет несколько брэндов практически в

каждом сегменте, а российская компания «Роколор» работает только в низком

ценовом сегменте.

На данном рынке немаловажную роль играет реклама, поэтому в конкурентно

борьбе производителями уделяется особое внимание брэндированию и

увеличению рекламных бюджетов.

Основная тенденция, отмечаемая экспертами в течение последнего времени - это

перераспределение предпочтений потребителей в направлении качества и как

следствие переход потребителей на более дорогую краску. Однако продукция

«премиум» не демонстрирует активного роста и остается на том же уровне, а

продажи растут за счет продукции тех игроков, которые оптимизируют

соотношение цены и качества.

4.2.8 Описание основных игроков на рынке красок для волос

Лидирующее положение на рынке продолжают удерживать три основных компании -

Schwarzkopf & Henkel, P&G, L’Oréal, значительно укрепила позиции компания

«Юникосметик» (ESTEL). Совокупная доля лидеров в категории красок для в объемном

выражении в 2010 году составила 68,1%, в стоимостном выражении за тот же период —

85,5%.

43

Компании P&G принадлежит контрольный пакет акций компаний Wella и Londa.

Procter&Gamble

Компании Procter&Gamble принадлежит 50,7% основного капитала Wella .

Деятельность Wella в России осуществляется в трех направлениях:

профессиональная косметика для волос под брендами Wella и Londa (ООО

«Руссвелл» и ООО «Лонда косметика»)

косметика для волос для конечного потребителя (розничное направление) под

брендами Wella и Londa (ООО «Руссвелл» и ООО «Лонда косметика»)

парфюмерия (ООО «Космополитен косметикс»).

Виды и типы продукции

1) Розничный ассортимент:

a) Краски для волос:

i) Стойкие краски

ii) Средства для осветления волос

iii) Оттеночные средства

b) Краска для бровей и ресниц

c) Средства для укладки волос

d) Средства для ухода за волосами

2) Профессиональный ассортимент:

a) Краски для волос:

i) Стойкие краски

ii) Средства для осветления волос

iii) Интенсивное тонирование

b) Краска для бровей и ресниц

c) Оксидация

d) Средства для укладки волос

e) Средства для ухода за волосами

f) Средства для химической завивки

География продаж

Российский рынок обеспечивает 50% продаж подразделению Londa. При этом в

Западной Европе марка не представлена.

Доля Компании на рынке и объем продаж

По данным журнала «Эксперт» доля компании Londa составляет 18% российского рынка

средств для окрашивания волос. Доля компании Wella составляет 5% рынка.

На протяжении последних пяти лет компании сохраняют свои позиции на российском

рынке красок для волос. Объем продаж компании LONDA в 2010 году достиг 6 млрд. руб.,

компании WELLA – 1,9 млрд. руб.

44

Диаграмма 22. Динамика объемов продаж компаний Wella и Londa на российском

рынке

Стратегии развития (бизнес стратегии)

Londa планирует сократить удельный вес красок для волос в своем обороте и активно

развивает другие категории средств для волос под «зонтом» бренда Londa, для того,

чтобы уйти от имиджа компании, специализирующейся исключительно на выпуске красок

для волос. Стратегия строится таким образом, чтобы при сокращении доли красок не

снижалась завоеванная компанией доля рынка.

Ближайшие конкуренты

Средний ценовой сегмент: Schwarzkopf&Henkel, L'Oreal&Garnier, Роколор

Верхний ценовой сегмент: Schwarzkopf&Henkel, L'Oreal

Ассортимент продукции

Розничный ассортимент Londa

Стойкая крем-краска: Londacolor Single, Londacolor Color Cream, Londacolor

Magic Colors

Средства для осветления волос: Londacolor, средство для мелирования,

Londacolor Суперосветлитель, Londacolor Суперобесцвечивающий препарат

Оттеночные средства: Londeston Оттеночная пенка, Londoren Оттеночный

бальзам, Londeston Оттеночный гель, Shiny Colors Мягкая крем-краска

Розничный ассортимент Wella

Крем-краска для волос: Decore, Wellaton, Viva Color (на гелевой основе)

Интенсивное тонирование: Wellaton Soft Color

Оттеночная пена: Viva Mousse

Блондирование: Viva Blonde (2х степеней), Wellaton Blonde

Мелирование: Viva, Decore

Профессиональный ассортимент Londa:

Стойкая крем-краска Londacolor

Средства для осветления волос Blondoran

Интенсивное тонирование Londacolor

Профессиональный ассортимент Wella:

45

Краска для волос: Koleston Perfect, Color Touch, Color Fresh, Blondor

Основные бренды средств для окрашивания волос компании по ценовым сегментам

В нижнем ряду среднего ценового сегмента Londacolor Single (Londa), Wellaton tube

(Wella)

В среднем ценовом сегменте Londacolor Set (Londa), Wellaton Set (Wella)

В верхней части среднего ценового сегмента Wellaton (Wella)

В верхнем ценовом сегменте представлены такие марки: Viva Color (Wella),

Londacolor Magic Colors (Londa).

L’OREAL

В сегменте красок для волос компания представляет продукцию в среднем ценовом

сегменте:

краски Recital, Excellance, Belle Color

от подразделения Garnier, марку Natea.

Объем продаж и доля компании на рынке

На протяжении 2005-2010 годов компания сохраняет позиции на рынке, темпы роста

соответствуют темпам роста российского рынка. Объем продаж красок для волос достиг в

2010 году уровня 6,4 млрд. руб.

Доля компании на рынке – 20,5%.

Диаграмма 23. Динамика продаж красок для волос компании L’OREAL на

российском рынке


В настоящее время компания реализует продукцию под следующими торговыми марками:

Кастинг крем глосс - безаммиачная краска. краска без аммиака от l’oreal смывается медленно и постепенно в течение 6-8 недель, при этом переход от свежеокрашенных волос к отрастающим корням сглаживается и внешне кажется практически незаметным.

Эксель 10’ – стойкая краска, окрашивание за 10 минут.

Эксэланс – стойкий цвет и тройная защита.

Преферанс Ферия – насыщенный и глубокий цвет, полный переливов.

Преферанс – стойкий цвет, длительное сохранение цвета (более 6-ти недель).

46

Schwarzkopf&Henkel

Компания впервые была представлена в России еще в 1904 году. С 2002 г. реализует в

России стратегию долгосрочного инвестирования. За период работы на российском рыке

(с 1979 года) компания вложила в российскую экономику 80 млн. евро.


В настоящее время российский офис компании относится, наряду с 30 другими странами,

к подразделению по Центральной и Восточной Европе, руководство которым

расположено в Вене, Австрия. Согласно отчёту компании, продажи этого подразделения

в 2009 году составили 2,214 млрд. евро. Из них наибольшая доля продаж — 18,8 % —

приходилось на Россию, на втором месте Польша (13,7 %), на третьем — Турция (12,2 %).


Доля компании на рынке на протяжении последних пяти лет сохраняется на уровне 25%

(второе место после компании P&G). Объем продаж красок для волос составил в 2010

году 7,8 млрд. руб.

Диаграмма 24. Динамика объемов продаж компании на российском рынке


Основная торговая марка компании, представленная на российском рынке – Palette,

которой в 2007 году исполнилось 10 лет:

Pallette

Pallette фитолиния

Pallette Deluxe

Pallette Блики Цвета

Pallette Цвет XXL

Brilliance

Diadem

Nordic

Natural & Easy

Men Perfect.

47

В нижнем ряду ценового сегмента находится оттеночный шампунь для окраски волос и

краска для волос Palette.

В среднем ценовом сегменте представлен сразу тремя марками Nordic Colors, Brillance и

Diadem.

В высоком ценовом сегменте находится краска Live. Таким образом, продукция компании

охватывает потребителей с различными запросами и уровнями дохода.

Характеристика продукции:

Schwarzkopf Brilliance (Шварцкопф Бриллианс) - универсальная и стойкая краска с

новой запатентованной формулой Цвет Константа, несомненно является одним из

лидеров среди средств по окрашиванию волос.

Комплекс по окрашиванию волос Igora (Игора) от Schwarzkopf Professional. Эта

линия стала классикой профессионального окрашивания. В нее входят: стойкая

краска для волос Шварцкопф Igora Royal (Игора Роял); перманентный краситель

для 100% закрашивания седины Igora Royal Absolutes Anti-Age (Игора Роял анти-

эйдж), краска для волос Шварцкопф для выполнения любых техник мелирования

Igora Royal fashion+ (Игора Роял фэшн+); полуперманентная тонирующая краска

Schwarzkopf Igora Vibrance (Шварцкопф Игора Вибранс); оттеночная пена с уходом

Schwarzkopf Igora Color Gloss (Шварцкопф Игора Колор Глосс), и многие другие

уникальные средства. Стоит отметить, что средство Игора Роял анти-эйдж

содержит два активных компонента: витамин В7 (биотин) и кремнезем. Биотин

содержит серу для замедления процесса старения, а кремнезем восстанавливает

прочность и эластичность волос.

Инновационным прорывом компании в наши дни является разработка краски

Schwarzkopf Blond Me (Шварцкопф Блонд Ми). Schwarzkopf Blond Me - это первый

системный подход к осветлению, мелированию и тонированию волос. Помимо

краски в этой линейке выпускаются стайлинг-мусс для различных оттенков

светлых волос, увлажняющая маска для светлых волос, ухаживающий

кондиционер для различных оттенков светлых волос, шампунь для поддержания

различных оттенков светлых волос.

Большим шагом вперед в области так называемой «органической» косметики

является новаторский бренд от компании Шварцкопф - Schwarzkopf Essensity

(Шварцкопф Эссенсити). Это линия так же является комплексом

профессиональной косметики для салонов красоты. Schwarzkopf Essensity - самая

натуральная серия красок, средств для ухода за волосами и стайлинга на

сегодняшний день. Продукция этой линейки не содержит искусственных

ароматизаторов, парафина, минеральных масел, парабенов и включает в себя

всю гамму средств: краски для волос, шампуни, кондиционеры, маски, спреи и т.п.

Юникосметик

Компания, расположенная в Санкт-Петербурге является крупнейшим игроком на рынке

красок для волос среди российских производителей.

ООО "Юникосметик" работает в косметической промышленности с 2000 года. Сегодня это

один из крупнейших производителей средств по окрашиванию волос в России.


Дилерская сеть компании насчитывает более 150 организаций в России, Прибалтике,

Украине, Белоруссии, Казахстане, Молдавии, Армении и других странах ближнего

зарубежья.


48

Товарооборот предприятия в 2010 году составил 2,3 млрд. рублей. Основной бренд

компании — торговая марка Estel. За период с 2005 года доля компании на рынке

выросла с 4% до 10%.

Диаграмма 25. Динамика объемов продаж компании ESTEL на российском рынке

Инвестиционная деятельность

В 2010 году компания купила за 600 млн. рублей земельный участок и производственные

мощности в г. Колпино для расширения объемов производства профессиональной

косметики для волос под брендом Estel с 6 млн. до 15 млн. единиц продукции в месяц.

Инвестиции в проект составят 200-300 млн. рублей.


Ассортимент продукции ESTEL насчитывает более 550 наименований и включает товары

как для розничного направления, так и полный перечень продуктов профессиональной

косметики под маркой Estel Professional. По собственным оценкам компании, краски для

волос Estel Professional являются лидером в России по объему продаж.

Продукция предлагается в среднем ценовом сегменте (нижняя планка среднего

сегмента).

Компания реализует следующие виды продукции:

49

De luxe

De Luxe Silver

Sense de luxe

Essex

Wavex

Niagara

Otium

Curex

My angel

Fitnes

Airex

Наиболее популярная линия - De luxe. Помимо высоких окрашивающих свойств, в краске

применена инновационная технология – хромоэнергетический комплекс.

Основу комплекса составляет коктейль, который содержит хитозан, экстракт каштана и

целый комплекс витаминов, способствующих выравниванию структуры волос и

обеспечивающих дополнительную мягкость, шелковистость и блеск

Анализ основных игроков на рынке красок для волос показал, что компании предлагают

ассортимент красок всех основных типов (стойкие, оттеночные, осветляющие).

Большинство компаний выводит на рынок новые продукты, позиционирующие как

натуральные, безвредные для волос, одновременно ухаживающие за волосами.

Сводная характеристика конкурентов представлена в таблице.

50

Наименование компании


Доля на рынке

Основной ассортимент

Ценовой сегмент Преимущества Недостатки

Wella 1,9 5-6% Широкий ассортимент в проффесиональном и розничном сегменте. Крем-краски, осветлители, оттеночные средства.

Нижний, средний и верхний Крупнейшая международная компания, широкая география поставок. Ассортиментная линейка во всех ценовых сегментах

Отсутствие в линейке натуральных красящих средств

Londa 6 18-20% Широкий ассортимент в проффесиональном и розничном сегменте. Крем-краски, осветлители, оттеночные средства.

Нижний, средний и верхний Крупнейшая международная компания, широкая география поставок. Ассортиментная линейка во всех ценовых сегментах

Отсутствие в линейке натуральных красящих средств

Schwarzkopf&Henkel 7,8 25-26% Ассортимент стойких красок и оттеночных средств в розничном и профессиональном сегменте. Продвижение серии натуральных красок Essensity

Преимущественно нижний и средний

Крупнейшая международная компания, широкая география поставок. Ассортиментная линейка во всех ценовых сегментах

Ориентация преимущественно на низкий ценовой сегмент - Pallette

L'Oreal 6,40 20-22% Продвижение безаммиачной краски, стойкие краски и оттеночные средства

Средний и верхний ценовой сегмент

Крупнейшая международная компания, широкая география поставок. Высокое качество продукции

Ориентация на высокий ценовой сегмент

Estel 2,3 8-10% Ориентируется преимущественно на профессиональную серию. Продвигает краску с инновационным хромоэнергетическим комплексом

Средний и верхний ценовой сегмент

Динамично развивающаяся российская компания, оптимальное сочетание "цена-качество"

Недостаточное представление натуральных красящих средств, ориентация на профессиональную серию

Таблица 10. Сводная характеристика ключевых игроков на рынке красок для волос

51

4.3 Московский рынок красок для волос

Московский рынок парфюмерии и косметики, также как и сегмент красок для волос

является одним из самых емких рынков, несмотря на некоторое снижение доли рынка в

общероссийском объеме.

4.3.1 Объем рынка в натуральном и денежном выражении

Доля московского рынка красок для волос в общем объеме российского рынка составляет

по данным на 2010 год – 15% в натуральном и 20% - в стоимостном выражении.

Объем рынка Москвы:

В натуральном выражении – 45,2 млн. ед.

В стоимостном выражении – 6,1 млрд.

4.3.2 Динамика рынка в натуральном и стоимостном выражении

На московском рынке наблюдалось замедление темпов роста рынка красок для волос в

натуральном выражении, вместе с тем объем продаж стабильно растет. В 2009 году, по

оценкам, было реализовано 60,2 млн. ед. красок для волос. Темпы роста составляли в

среднем 105%.

Диаграмма 26. Динамика рынка красок для волос Москвы в натуральном

выражении

В стоимостном выражении рынок рос более высокими темпами, что связано как с ростом

цен, так и смещением интереса потребителей на более высокий ценовой сегмент. При

этом в 2009 году вследствие влияния кризиса рынок объем продаж в стоимостном

выражении значительно снизился, вследствие перемещения спроса в низкий ценовой

сегмент, в 2010 году рынок восстановился. За период 2006-2010 годы среднегодовые

темпы роста составили 14% в год, объем продаж к 2010 году достиг уровня 6,1 млрд. руб.

52

Диаграмма 27. Динамика рынка красок для волос Москвы в стоимостном

выражении

Рынок красок для волос растет более медленными темпами, чем в целом по РФ, но при

этом показывает стабильность и является одним из самых емких сегментов рынка.

4.3.3 Структура рынка по типу продукции

Структура московского рынка по типу красок для волос существенно не отличается от

структуры российского рынка по рассматриваемому признаку.

В структуре по типу красок также лидируют стойкие средства (63% в натуральном и 76% в

стоимостном выражении). Несколько выше, чем в среднем по РФ доля травяных

красителей, что связано с общей тенденцией обращения потребителей к натуральным

средствам.

Диаграмма 28. Структура рынка красок для волос Москвы по типу продукции

Что касается структуры продаж по цвету краски, московские потребители в большей

степени предпочитают натуральные оттенки. В Москве меньшая доля (чем в целом по

России) продажи рыжих и фиолетовых оттенков – во втором полугодии 2010 года доля

фиолетовых оттенков составила только 1%, рыжих – 18%.

53

Диаграмма 29. Структура рынка красок для волос Москвы по оттенкам


Значительная доля московского рынка в общем объеме продаж по России влечет за

собой аналогичную структуру рынка краски для волос по производителям. Отмечается

более значительная доля компании L’Oreal, производящих краску в более высоком

ценовом сегменте, а также более высокая доля других производителей – емкий рынок

привлекает значительное количество игроков.

Диаграмма 30. Структура рынка красок дл волос Москвы по производителям

Компания L’Oreal занимает 22% московского рынка, P&G – 24%, остальные игроки – 30%.


Аналогичная ситуация наблюдается в структуре рынка по торговым маркам. Ведущая

роль принадлежит компании Schwarzkopf&Henkel c торговыми марками Pallete и Brilliance

– 24%, далее следует компания L’Oreal (c лабораторией Garnier) - 23%, другие торговые

марки занимают 16% московского рынка красок для волос.

54

Диаграмма 31. Структура рынка красок для волос Москвы по торговым маркам


На ближайшие годы эксперты прогнозируют небольшой, но устойчивый рост объемов

продаж красок для волос в Москве. При этом продолжится смещение интересов

потребителей в сторону более дорогого и качественного сегмента, соответственно рост

рынка в стоимостном выражении будет опережать рост рынка в натуральном выражении.

Диаграмма 32. Прогноз объема рынка красок для волос Москвы в натуральном

выражении

Прогнозируется, что темпы роста в 2012-2015 годах сохранятся на уровне 105% в год, и к

2015 году продажи достигнут 76 млн. единиц в год.

Темпы роста московского рынка красок для волос предполагаются на уровне 16% в год.

Таким образом, объем продаж достигнет к 2015 году уровня 13,5 млрд. руб.

55

Диаграмма 33. Прогноз объема рынка красок для волос Москвы в стоимостном

выражении


Помимо тенденций, характерных в целом для рынка РФ, для рынка Москвы особенно

выделяется тенденция смещения интереса в сторону более дорогого и качественного

сегмента, причем реч идет не столько о премиум-сегменте, сколько о красках в средней и

высшей средней ценовой категории.

Одним из главных «трендов», наблюдаемых на рынке красок для волос, является (вслед

за европейским рынком) существенный рост интереса к краскам на натуральных

ингредиентах, обладающих дополнительно защитным и лечебным (ухаживающим)

эффектом.

Вследствие указанного изменения в потребительских предпочтениях, В последнее время

рынок средств для крашения волос, декларируемых как натуральные, резко расширился.

Появляются продукты как зарубежного, так и отечественного производства. Способ

окраски растительными красителя, в общем, прост и понятен потребителю: измельченное

растение заваривают кипятком и наносят на волосы. В числе наиболее крупных

производителей красок на растительной основе можно привести следующие.

Laboratoires SIPA (группа компаний Daniel Harland) в течение ряда лет разрабатывала

линейки растительных красок Henne Color, Tonalite и Naturena. Основу препарата

составляют хна, индигосодержащие растения и ревень. Главный фармацевт компании

Laboratoires SIPA Анни Левек считает, что основным преимуществом данного продукта

является полезное действие на волосы.

Eugene Perma довольно давно разрабатывает гамму растительных красок на основе

хны. Однако, получить эффективно красящий препарат так и не удалось. Технический

директор компании Режи Дэно считает, что на настоящее время не существует

технологии эффективного крашения растительными препаратами и разработчик сильно

ограничен маленьким набором оттенков, получаемых исключительно из растительных

красок.

Laboratoires Phytosolba выпустила на рынок линейку растительных красок под

названием Phyto Henne Plus, состоящую из семи оттенков. Краски предназначены, в

основном, для продажи в парикмахерских и салонах. Основой гаммы является все та же

хна с добавкой шафрана, куркумы, марены, грецкого ореха, каштана и некоторых др.

56

растений. Достигнутые оттенки рыжеватые, медные, медно-желтые, коричневатые и серо-

коричневые.

Крупные и хорошо известные на Российском рынке компании, такие как Wella,

Schwarzkopf и L‘Oreal также не остались в стороне от процесса возврата к

растительному крашению. Так, Wella предложила для парикмахерских и салонов краски

на растительной основе Living Colors. Краска представляет собой некий концентрат на

основе гранул из красящих растений, дозированных и смешанных для получения

одиннадцати оттенков. Линейка красок дополнена бальзамом-кондиционером

Care&Beauty Balm. Для повышения эффективности крашения предлагается все же

добавлять синтетическое средство Pre-Color, но без аммиака и перекиси водорода. Для

работы с Living Colors парикмахеры проходят специальный курс подготовки. Следует

отметить, что Living Colors не получил распространения среди Российских

парикмахеров. Schwarzkopf ещё в 1992 предложил краску Igora Botanic на основе

сублимированных растительных красителей, которая включала восемь тонов, близким к

натуральным. Средство заваривают, как обычно, кипятком, наносят на волосы и

выдерживают в течение 30-40 мин. Главное достоинство краски, по мнению её

разработчиков, заключается в лечебном действии, которое достигается, кроме всего

прочего, за счет добавок вулканической почвы.

L‘Oreal в 1995 г. выпустила на рынок лечебно-окрашивающее средств Epicea Color,

содержащее как растительные, так и синтетические красители. По мнению

разработчиков, сочетание природных и синтетических красителей необходимо для

получения стойкого и насыщенного цвета.

Продукты компании L‘Erbolario (Италия) в качестве природного красящего ингредиента

используют, основном, скорлупу незрелых грецких орехов, содержащую краситель юглон.

При этом удается достичь не очень разнообразных (главным образом, серовато-

коричневых), но достаточно интенсивных выкрасов. Вместе с тем, препараты этого

производителя, декларирующие в своем составе ромашку, крапиву и некоторые другие,

слабокрасящие растения, содержат синтетические дисперсные и нитрокрасители .

Yves Rocher давно занимается разработками красок на природной основе. Краски этой

компании все чаще можно встретить в московских магазинах. Одна из наиболее

значимых разработок краска Mouvance Nature œ позволяет получить пять рыжих и

золотисты оттенков. Все оттенки получены на натуральных красителях и ориентированы

на молодого потребителя. Краска предназначена для применения в домашних условиях,

причем время выдержки на волосах составляет 1 час. Стойкость невелика, краска

смывается в течение 2-3-х недель.

Следует отметить традиционно популярные в России натуральные красители – хна и

басма. Основное преимущество которых – очень низкая цена и зарекомендовавшее себя

качество. Однако, при помощи этих красителей достигаются цвета только рыжих

оттенков, которые теряют популярность среди потребителей.

Таким образом, несмотря на наличие растущего спроса на краски для волос на

натуральной, в том числе травяной основе, спрос не удовлетворен – как с точки зрения

качества, так и с точки зрения цены.

4.3.8 Описание основных игроков на рынке красок для волос

Основные игроки на рынке красок для волос Москвы - компании, являющиеся лидерами

российского рынка. Среди производителей - Schwarzkopf & Henkel, P&G, L’Oréal, а также

компания «Юникосметик» (ESTEL). Среди розничных сетей – Л’Этуаль, Иль де Боте и

Дуглас Риволи. Среди компаний, занимающихся прямыми продажами – Фаберлик.

Характеристика компаний была представлена в предыдущих разделах, здесь подробнее

рассмотрим объем продаж и долю на московском рынке красок для волос.

57

L’Oreal

Объем продаж красок для волос компании L’Oreal в Москве в 2010 году составил 1,5

млрд. руб. За период с 2006 по 2010 год продажи выросли на 437 млн. руб. За указанный

период компания упрочила позиции на московском сегменте рынка, увеличив долю на 2,7

п.п. – с 20 до 22,7%.

Диаграмма 34. Динамика объемов продаж и доли на рынке красок для волос

Москвы компании L’Oreal

Wella

Продукция компании Wella (входящей в холдинг P&G) занимает 6% рынка красок для

волос Москвы. За период 2006-2010 годов доля компании выросла на 1%, объем продаж

в 2010 году достиг уровня 412 млн. руб.


Москвы компании Wella

LONDA

Доля красок для волос компании LONDA (входящей в холдинг P&G) за период 2006-2010

годы не изменилась. В 2010 году объем продаж красок для волос в Москве, выпускаемых

компанией составил 1158 млн. руб. , доля на рынке – 17,7%.

58


Москвы компании LONDA

Юникосметик (ESTEL)

Продукция компании Юникосметик (г.Санкт-Петербург) укрепляет позиции на рынке

Москвы. За период с 2006 по 2010 годы доля компании на московском рынке красок для

волос увеличилась с 6 до 10%, объем продаж – 311 до 654 млн. руб.


Москвы компании Юникосметик

Schwarzkopf&Henkel

Компания Schwarzkopf&Henkel, выпускающая продукцию под торговыми марками Pallete,

Brilliance и др., занимает второе место на рынке красок для волос Москвы. За период с

2006 по 2010 годы доля компании на рынке выросла до 23,7%, объем продаж в 2010 году

составил 1556 млн. руб.

59


Москвы компании Schwarzkopf&Henkel

Таким образом, ключевые игроки на московском рынке красок для волос на протяжении

последних 5-ти лет удерживали свои позиции – колебания доли на рынке не превышали

4% (рисунок).

Диаграмма 39. Доли ключевых игроков на московском рынке красок для волос

Стабильность работы ключевых игроков свидетельствует о стабильности и

перспективности рынка.

Сводные данные об объемах продаж компании представлены на рисунке.

60

Диаграмма 40. Объемы продаж ключевых игроков на московском рынке красок

для волос

Активный рост продаж такого игрока, как компания Юникосметик (Estel) позволяет

сделать вывод о возможности выхода на рынок новых игроков.

4.4 Характеристика региональных рынков

Ключевой тенденцией последних лет становится активное развитие розничной торговли в

регионах.

Диаграмма 41. Региональная структура оборота розничной торговли

С 2005 по 2009 годы доля ЦФО снизилась с 37% до 34%, за этот же период выросла доля

Южного, Приволжского и Уральского федеральных округов (на 2, 1 и 1 п.п.

соответственно).

Несмотря на снижение доли ЦФО общем обороте розничной торговли, абсолютные

показатели неизменно растут, причем по всем регионам.

61

Диаграмма 42. Динамика розничного товарооборота по федеральным округам

В 2009 году объем розничного товарооборота в ЦФО достиг уровня 4921 млрд. руб. (в том

числе в Москве – 2528 млрд. руб.), в Приволжском федеральном округе – 2667 млрд.

руб., в Южном ФО – 1942 млрд. руб., в Сибирском ФО – 1592 млрд. руб.

Ключевой тенденцией последних пяти лет стала региональная экспансия

федеральных игроков продуктового ритейла. В 2006 г. к этой тенденции

добавилась еще одна – региональные сети начали активно укрупняться за счет

поглощений и создания СП, осваивая при этом как ближние регионы, так и

достаточно удаленные от основного для компании региона. За счет двух

указанных факторов конкуренция между федеральными и региональными

игроками в 2006 г. значительно усилилась.

Если раньше федеральные и глобальные сети стремились закрепиться только в

городах-миллионниках, то в 2005-2006 гг. магазины начали открываться в городах

с населением 250-500 тыс. человек. Причин тому несколько – возросшие ставки

аренды и стоимость строительства, усиление конкуренции со стороны

региональных компаний вследствие их укрупнения и появление

распределительных центров в крупных городах, причем это могут быть как

собственные РЦ компании, так и арендованные. Заметно увеличилось

строительство торговых центров в регионах, что также способствует

проникновению сетевой торговли и увеличению ее доли в совокупном обороте

розничной торговли. Однако на текущий момент осталось еще много регионов, где

по-прежнему доминирует несетевая прилавочная торговля, а процесс

цивилизации торговли находится в зачаточном состоянии.

Что касается доминирования локальных или федеральных компаний в сетевой

торговле продовольственными товарами, то в этом отношении российские

регионы весьма разнородны, и выделить какую-либо зависимость не

представляется возможным. Наиболее сильны региональные компании в

Сибирском и Дальневосточном ФО, что обусловлено удаленностью указанных

федеральных округов и слабым развитием логистики.

62

Следует отметить, что региональный продуктовый ритейл развивается быстрее,

чем это когда-то происходило в Москве и Санкт-Петербурге. Причин тому много -

более совершенные бизнес-модели компаний, доступ к более дешевым и

длительным кредитам, опыт развития федеральных компаний. Все это приводит к

тому, что прирост оборота сетевой торговли в регионах выше, чем в столичных

городах, причем рост обеспечивают локальные и региональные компании. Уже

сейчас практически во всех крупных и средних городах России есть локальные

операторы, которые вносят существенный вклад в развитие торговли.

63

Таблица 11. Сравнение крупнейших городов России по обороту розничной торговли и уровню проникновения сетевого

ритейла

№ Город (регион) Оборот розничной торговли, млн. руб.

Численность населения,

чел.

Оборот розничной торговли на д.н.,

тыс.руб.

Доходы на д.н., руб. в расчете на год

Количество торговых точек розничных сетей

Лидирующие сети

1 г.Москва 2527566,4 10563038 239,3 41890,8 1336 Федеральные

2 Московская область 893868,2 6752727 132,4 20753,9 420 Федеральные

3 Краснодарский край 552354,0 5160656 107,0 13815,3 <150 Федеральные

4 г.Санкт-Петербург 614760,0 4600276 133,6 22132,6 983 Федеральные

5 Свердловская область

553186,0 4393797 125,9 19244,3 430 Локальные

6 Ростовская область 396677,1 4229505 93,8 12890,1 455 Локальные

7 Республика Башкортостан

458949,2 4065993 112,9 16095,8 422 Локальные

8 Республика Татарстан

393903,6 3778504 104,2 15857,8 331 Федеральные

9 Челябинская область

348303,8 3508447 99,3 32262,8 <150 Федеральные

10 Тюменская область 530566,4 3430313 154,7 27552,8 <150 Локальные

11 Нижегородская область

310266,6 3323600 93,4 14443,8 306 50/50

12 Самарская область 388483,9 3170141 122,5 18218,3 <150 Локальные

13 Красноярский край 279179,1 2893926 96,5 16569,6 <150 Локальные

14 Кемеровская область

234237,1 2820636 83,0 13469,6 <150 Локальные

15 Ставропольский край

228959,8 2711198 84,4 11460,6 <150 Федеральные

16 Пермский край 290195,9 2701174 107,4 17572,3 <150 Локальные

17 Новосибирская область

278436,8 2649871 105,1 15059,4 <150 Локальные

18 Волгоградская область

201676,1 2589887 77,9 12592,9 414 Федеральные

19 Саратовская область 163530,6 2564835 63,8 10333 <150 50/50

20 Иркутская область 191358,8 2502691 76,5 13511,4 <150 Локальные

64

На текущий момент в большинстве регионов доминируют локальные сети. Однако

количество регионов, в которых существенно (более 30-40%) увеличилось

присутствие федеральных компаний, в 2006 г. выросло не менее чем на 37%. По

нашей оценке, в среднесрочной перспективе федеральные компании будут

доминировать в большинстве регионов. Особенность небольших регионов в том,

что приход одной федеральной сети резко меняет долю сетевой торговли в

целом, а локальные компании не готовы к конкуренции. Такая картина

наблюдается в большинстве исследованных регионов Центрального ФО,

исключая Москву и Московскую область.

В Уральском ФО ситуация принципиально иная – местные компании достаточно

сильны и готовы конкурировать с федеральными игроками. Кроме того, в качестве

решающего аргумента в конкурентной борьбе здесь часто используется

административный ресурс. Примером может служить освоение сетью "Пятерочка"

розничного рынка Екатеринбурга. По нашей оценке, компании Уральского ФО

могут начать укрупняться за счет поглощения более мелких местных сетей.

В Сибирском ФО наблюдается тенденция к укрупнению локальных компаний, в

целом местные компании Сибирского ФО пока не ощущают жесткой конкуренции,

поскольку здесь сложнее всего наладить логистику поставок.

Приволжский ФО наиболее привлекателен с точки зрения региональной экспансии

в силу географического положения и достаточно высоких доходов населения во

многих областях округа. Кроме того, здесь расположены производственные

мощности многих крупных производителей продуктов питания, поэтому проблем

поддержанием ассортимента гораздо меньше, чем в других регионах. Однако

конкуренция здесь высока за счет большого количества местных игроков, которые

образуют закупочные союзы и различные объединения с целью противостояния

федеральным игрокам. Кроме того, доходы в различных областях округа сильно

различаются, как и количество продуктовых рынков. По оценке РБК, доля

продуктового ритейла в совокупном обороте розничной торговли федерального

округа в 2006 г. находилась на уровне 20-30%.

Южный федеральный округ весьма неоднороден с точки зрения доходов

населения, поскольку доля теневого сектора экономики во многих регионах

Южного ФО доходит до 80%. Подтверждение этому – большой оборот розничной

торговли на фоне среднего и низкого уровня доходов населения. С точки зрения

конкуренции города Южного ФО находится на среднем и частично низком уровне,

поскольку сетевая торговля в целом занимает весьма скромную часть оборота

розничной торговли, кроме того, здесь пока что сильны позиции продуктовых

рынков.

В результате основными регионами, на которые будет направлена активная

экспансия, станут Урал и Сибирь. Но там силен уровень конкуренции с местными

игроками, и победа федеральных сетей не очевидна. Вероятным сценарием

развития могут стать поглощения местных компаний или их слияния.

В 2005 г. отечественные и зарубежные сети начали осваивать города с

населением 250-500 тыс. В дальнейшем малые города России могут стать сами

перспективными, так в них пока ритейл не развит, а доходы населения с каждым

годом увеличиваются.

65

Анализ состояния розничной торговли с точки зрения общего объема

товарооборота, товарооборота на душу населения, а также активности розничных

сетей, можно выделить следующие регионы, привлекательные с точки зрения

распространения продукции:

Центральный регион – Москва и Московская область;

Северо-Западный регион – Санкт-Петербург;

Приволжский регион – Нижний Новгород, Казань, Уфа;

Уральский регион – Екатеринбург, Челябинск;

Южный регион – Волгоград, Ростов.

66

5 Анализ потребителей

5.1 Описание конечных потребителей

5.1.1 Половозрастная структура потребительской среды

В отличие от западноевропейских стран в России покупателями красок для волос

являются исключительно женщины. Причем самая активная потребительская группа -

женщины в возрасте от 35 до 44 лет.

В 2005 году потребление стойких средств для окрашивания волос по России составило

25% женщин старше 16 лет. По данным социологического опроса, проводимого

компанией Schwarzkopf, 38% женщин старше 16-ти лет недовольны своим цветом волос,

соответственно являются потенциальными потребителями красок для волос16.

5.1.2 Структура потребительской среды по уровню дохода

Для определения структуры потребительской среды использовалась информация

Росстата о структуре потребления парфюмерно-косметических товаров по 20%

квинтильным группам. По уровню 2009 года средний уровень среднедушевого дохода

составил:

В первой группе – 4890 руб.

Во второй группе – 9227 руб.

В третьей группе – 13840 руб.

В четвертой группе – 20852 руб.

В пятой группе – 43457 руб.

Диаграмма 43. Структура потребительской среды парфюмерно-косметических

товаров по уровню доходов населения

16

Источник: http://wwwomen.ru/s.php/2280.htm

http://wwwomen.ru/s.php/2280.htm

67

Таким образом, основные потребители парфюмерно-косметических товаров – население

со средним и высоким уровнем доходов (свыше 20 тыс. руб. на человека, 71% от объема

потребления всей группы товаров).

5.2 Географическая структура потребителей

Для определения географической структуры использовались данные Росстата о

численности женщин старше 16 лет по округам, а также структуры населения по

квинтильным группам. Принималось во внимание городское население.

Диаграмма 44. Географическая структура потребительской среды

Наиболее емкий регион – Центральный федеральный округ (33% от общей численности

потенциальных потребителей), а также Приволжский ФО (22%), далее следуют

Сибирский и Северо-Западный федеральные округа (14% и 12% соответственно).

68

5.3 Частота покупок

По материалам исследований, проведенных компанией Schwarzkopf, 50% опрошенных

женщин красят волосы один раз в месяц, 30% - один раз в три месяца. Тенденция такова:

чем старше возрастная группа и выше уровень образования, тем больше тех, кто красит

волосы достаточно часто и регулярно - 1 раз в месяц. Среди женщин 40 лет и старше

таких больше половины. Среди респонденток в возрасте 25-39 лет больше тех, кто

окрашивает волосы раз в полгода.

Диаграмма 45. Частота совершения покупок в сегменте красок для волос

5.4 Эластичность спроса

Эластичность спроса позволяет измерить степень реакции покупателя на

изменение цен, уровня доходов или других факторов.

Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится величина

спроса при изменении цены на 1 %. На эластичность спроса по цене влияют следующие

факторы:

Наличие товаров конкурентов или товаров заменителей (чем их больше, тем

больше возможность найти замену подорожавшему товару, то есть выше

эластичность);

Незаметное для покупателя изменение уровня цен;

Консерватизм покупателей во вкусах;

Фактор времени (чем больше у потребителя времени на выбор товара и

обдумывание — тем выше эластичность);

Удельный вес товара в доходах потребителя (чем больше доля цены товара в

доходах потребителя, тем выше эластичность).

В зависимости от этих показателей различают:

Неэластичный спрос (< 1) — рыночная ситуация, при которой изменение цены на

1 % вызывает незначительное изменение объема продаж.

Эластичный спрос (> 1) — рыночная ситуация, при которой изменение цены на 1 %

вызывает значительное изменение объема продаж.

Спрос единичной эластичности (= 1) — это рыночная ситуация, при которой

изменение цены на 1 % вызывает 1-процентное изменение.

69

Абсолютно неэластичный спрос, означающий абсолютную нечувствительность

объема спроса к изменению цены (= 0): изменение цены на 1 % и более не влияет

на изменение.

Определим эластичность спроса для рынка красок для волос.

Фактор Коэффициент фактора Описание

Наличие товаров конкурентов или

товаров заменителей

1,5 Сильное конкурентное давление,

наличие на рынке широкого

ассортимента

Незаметное для покупателя изменение

уровня цен/доходов

0,5 Экономическая ситуация в стране,

восстановление экономики и рост

доходов снижает эластичность по

этому фактору.

Консерватизм покупателей во вкусах 1 По данным исследований17

49%

потребителей выбирают привычную

краску для волос

Фактор времени 1,5 Приобретение краски для волос, как

правило, не носит спонтанный

характер, частота совершения покупки

небольшая – 1 раз в месяц или 3

месяца.

Удельный вес товара в доходах

потребителя

0,5 Незначительный вес в доходах

Таблица 12. Оценка эластичности спроса в сегменте краски для волос

Среднее значение рассмотренных коэффициентов равно 0,9. То есть эластичность

спроса находится на низком уровне. При изменении цены (уровня доходов) спрос

меняется незначительно.

5.5 Потребительские предпочтения

Потребительские предпочтения в сегменте красок для волос определяются по

следующим основным параметрам:

По типу красок для волос.

По цвету.

По месту окрашивания (в домашних условиях или в салоне).

По торговой марке.

По классу продукции.

По месту совершения покупки.

По критериям выбора торговой точки.

Структура потребительских предпочтений по типу краски для волос и по цвету

рассмотрены в разделе «Структура рынка».

Предпочтения потребителей по месту окрашивания распределились следующим

образом: 50% потребителей предпочитает окрашивать волосы в домашних условиях,

20% - в салонах красоты, еще 30% окрашивают волос в зависимости от случая (или дома,

или в салоне красоты).

17



70

Диаграмма 46. Предпочтения потребителей по месту окрашивания волос

По результатам опроса, который провел на своих страницах модный журнал ФЭШНЭЙБЛ,

наиболее популярной оказалась краска для волос торговой марки L'Oreal.

Первое место заняла краска для волос от L'Oreal - около 20% респондентов. Компания

L'Oreal заботится о здоровье волос во время и после окрашивания, используя технологию

окрашивания без аммиака. Возможно, именно поэтому украинские женщины отдали ей

свое предпочтение.

Второе место рейтинга - Garnier - 15% голосов. Французская компания Garnier

позиционирует себя, как использующая максимум природных ингридиентов в

производстве своих косметических средств.

Также среди лидеров на рынке средств для окрашивания волос, заняв третье место,

оказалась торговая марка Schwarzkopf с 13,2% голосов респондентов.

Четвертое место рейтинга самых популярных красок для волос занимает Londa - 9%

отдали предпочтение этому бренду.

Пятое место разделили две торговые марки, набравшие чуть более 7% голосов женщин,

которые приняли участие в голосовании - Wella и Estel.

Еще 8% избрали для себя другую краску, которая не была представлена в рейтинге.

71

Диаграмма 47. Популярность торговых марок красок для волос среди

потребителей

Следует отметить отличия в структуре рынка по маркам от результатов опроса

потребителей, что связано, скорее всего, с низкой презентативностью выборки.

По классу косметики

На российском парфюмерно-косметическом рынке постепенно расширяется сегмент

элитной продукции. Сейчас доля этого сегмента в общем обороте составляет, по разным

оценкам, около 15-30%, а через несколько лет может достигнуть 45% от общего объема

рынка парфюмерии и косметики18.

Особенность потребления в России заключается в том, что россияне не склонны

экономить на красоте. Российские потребители активно пользуются продукцией люксовых

марок, а расходы на дорогую парфюмерию и косметику зачастую не соответствуют

уровню их доходов. Рост данного сегмента рынка достигается не только благодаря

потребителям с высоким уровнем доходов, но и тем, чья зарплата находится на среднем

или даже ниже среднего уровня.

В то же время рост уровня жизни населения и увеличение доли среднего класса в еще

большей степени способствует превращению люксовых марок в продукт массового

потребления. Доступность люксовых товаров также повышают розничные сети,

применяющие дисконтные системы, которые позволяют постоянным покупателям

экономить от 5 до 25% стоимости товара.

По месту совершения покупки

Больше всего в России любят покупать косметику в специализированных магазинах (65%)

ив аптеках (78%). Супермаркеты на третьем месте в списке самых популярных у россиян

мест для покупок такой продукции (47%). А 18% опрошенных здесь подтвердили, что

время от времени покупают косметические товары через Интернет. Последние годы

выявляют тенденцию продвижения парфюмерно-косметических сетей в регионы, поэтому

у потребителя появляется выбор: приобретать продукцию через каталоги сетевых

распространителей или в магазинах.

18



72

По критериям выбора торговой точки

По результатам исследования, проведенного ROMIR Monitoring, основными критериями

выбора торговой точки являются качество товара - 41%, приемлемый уровень цен - 34%,

удобство месторасположения магазинов - 31%

Кроме этого, важными критериями являются: широкий ассортимент товаров (28%),

наличие товара, который устраивает потребителя (25%), профессионализм продавцов

(22%), а также скидки, распродажи, удобство расположения товара на полках,

предыдущий опыт покупки, наличие дисконтных карт, уютные, удобные помещения,

«фирменность»/ имидж магазина, рекомендации друзей/знакомых.

Третий по значимости канал распространения косметики на российском рынке - прямые

продажи, доля которых среди других каналов дистрибуции в составляет 21,6%.

73

6 Анализ каналов распределения

Эксперты рынка отмечают, что более активно, чем весь рынок в целом, развивается

парфюмерно-косметическая розница. В среднем розничные сети, обсуживающие рынок

косметики, растут на 40–50% в год, уступая пальму первенства лишь

продовольственному ритейлу. Прочувствовав рыночную ситуацию, дистрибьюторы

косметики пошли по пути развития специализированных сетей, в том числе и с

применением франчайзинговых схем.

Продолжается процесс перераспределения каналов дистрибуции и косметики в пользу

специализированных магазинов, универмагов и "магазинов возле дома" за счет ухода

косметики с открытых рынков. С этой тенденцией меняется и структура потребления

косметики за счет вытеснения рыночной торговой косметикой: через специализированные

магазины и их сети реализуется 54% косметики в объемном выражении и 49% в

стоимостном19.

Диаграмма 48. Структура продаж косметических товаров по каналам продаж

Преимуществом сетевых магазинов является широкий ассортимент товаров,

возможности проведения общих рекламных и маркетинговых акций. Практически все

имеющиеся на рынке специализированные магазины используют дисконтные карты,

интерактивное общение, специальные акции и т.д. Все эти меры призваны переманить

покупателей с "серого" рынка в специализированные торговые сети с качественной

продукцией и обслуживанием. Рост доходов потребителей, отмеченный в последние

годы, повышает и требования покупателей. В этой связи при продажах косметики

возрастает роль сопутствующего сервиса: консультаций продавцов, дегустации,

поддержки специалистов. Сегодня производителям приходится считаться с тем, что для

многих покупателей основным критерием при выборе косметических товаров является их

качество.

19

Источник: http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-11741.html


74

6.1 Анализ продаж через аптечные сети

Специалисты считают аптечные сети одним из наиболее перспективных каналов продаж

косметики (формат drugstore). Темпы роста продаж косметики через аптеки выше, чем

через другие каналы реализации. В тоже время темпы роста продаж косметики в аптеках

(40% в год) превышают темпы роста продаж лекарственных средств (16% в год).

6.1.1 Объем продаж

Объем продажи косметики через аптеки вырос с 16 млрд. руб. в 2006 году до 76,8 млрд.

руб. – в 2010 году (по РФ), в Москве продажи через аптеки косметических товаров

достигли в 2010 году 15 млрд. руб. Доля канала в общем объеме продаж в стоимостном

выражении выросла с 13% в 2006 году до 30% - в 2010-м.

Диаграмма 49. Динамика объема продаж косметики через аптечные сети

6.1.2 Структура продаж

Всю косметическую продукцию, представленную в аптеке, можно разделить на три

группы: селективная косметика (Премиум и Люкс класса), косметика MASS

MARKET и лечебная (активная косметика).

Лечебная (активная) косметика применяется для лечения и профилактики

определенных заболеваний, содержит различные биологически активные

вещества. К лечебной косметике относятся марки Софья (крема и бальзамы),

крема Боро плюс и др.

Косметика mass market – косметика, доступная для большинства потребителей,

предназначенная для ухода за кожей, волосами и ногтями. Продается

как в аптечных учреждениях, так и в других торговых точках (супермаркетах,

специализированных магазинах и т.д.). Как правило, в такой косметике

нет селективных средств, которые избавляют от определенной проблемы,

например, акне. К косметике mass market относится продукция таких

производителей как, например Garnier Laboratories, Nivea.

Селективная (премиум и люкс класс) косметика – элитная, престижная

косметика, в которой более часто появляются косметические линии,

предназначенные для определенных состояний кожи или волос. В основном,

75

это дорогая продукция (ориентировочно от 800 руб. за упаковку). Для примера,

производителем селективной косметики является Vichy Laboratories. Селективная

косметика на сегодняшний день представлена только импортной продукцией.

Во многом это объясняется тем, что для производства селективной косметики

необходимы значительные вложения и ресурсы, в частности наличие собственных

научных лабораторий и институтов. Эта косметика выпускается в красивых

и дорогих упаковках, производства которых также требует наличия специального

оборудования и больших денежных вливаний. Отечественные производители

косметики, к сожалению, пока не могут себе такого позволить.

Зато по сегменту лечебной косметики российские компании являются бесспорными

лидерами. По итогам 2007-го года на их долю пришлось 60% стоимостного и 70%

натурального объемов продаж всей лечебной косметики.

Лидером продаж в селективной косметике стал бренд "VISHY". На долю этой марки

пришлось более 50% от реализации всей селективной косметики. Несмотря на довольно

длительное пребывание на российском рынке и появление значительного количества

конкурентов, этот бренд не утратил своей популярности, о чем свидетельствует

достаточно высокий прирост объемов продаж – около 49%. На втором месте

со значительным отрывом "LA ROCHE-POSAY" – 11,3%, на третьем месте

с минимальным отрывом – "LIERAC".

Лидером в рейтинге косметики MASS MARKET стал бренд NIVEA, на долю которого

пришлось около 8%. Продукция данного бренда достаточно активно рекламируется,

к тому же цена достаточно доступна – около 70 руб. за одну условную упаковку.

На втором месте – серия детской косметики – JOHNSONS BABY.

Бренд СОФЬЯ (8,8%) стал лидером в рейтинге лечебной косметики. Несмотря на первое

место, объемы продаж данной марки снизились на 14%. На втором месте MUSTELLA

(4,3%). Марка MUSTELLA (MUSTELLA DERMO-PEDIATRICS) – лечебная косметика

для маленьких детей, страдающих атопическим дерматитом. На третьем месте

BELVEDER (3,8%) – линия средств для ногтей.

Диаграмма 50. Структура продаж косметики через аптеки по торговым маркам20

Рынок косметики в аптеке, безусловно, ниже рынка лекарственных средств. Однако

динамика роста этого сегмента значительно выше. Косметика, реализуемая через аптеки,

пользуется более высоким доверием, чем косметика, продаваемая через другие торговые

20

Источник: http://kak-ya.ru/kosmetik/documents/apteka

http://kak-ya.ru/kosmetik/documents/apteka

76

точки. Однако, покупатели косметических товаров, с каждым годом становятся

все внимательнее к своему здоровью и более критично относятся к приобретаемым

продуктам. Поэтому производители косметики, как российские, так и зарубежные,

стремящиеся к реализации своей продукции через аптеки, должны большее внимание

уделять качеству производимой продукции, чтобы не потерять существующих

и потенциальных потребителей.

77

6.2 Анализ продаж через ритейловые сети

6.2.1 Объем продаж через ритейловые сети

Значительная часть продаж косметики принадлежит сетевому ритейлу. В 2009 году доля

продаж парфюмерно-косметического рынка через рассматриваемый сегмент составила

12% в стоимостном и 14% - в натуральном выражении.

Объем продаж парфюмерии и косметики в 2009 году через суермаркетиы и гипермаркеты

(сети FMCG) составил:

В целом по РФ – 27,17 млрд. руб.

По Москве – 5,38 млрд. руб.

В 2009 г. оборот российского ритейла достиг 14,6 трлн. руб. При этом выручка топ-50

российских ритейлеров составила 1878,8 млрд. руб. (12,8% от совокупного оборота; этот

показатель мало чем отличается от данных 2008 г., когда на долю 50 крупнейших

ритейлеров России приходилось 12,6% от оборота розницы). В совокупном объеме

выручки топ-50 ритейлеров наибольшая доля ожидаемо принадлежит сетям FMCG

(69,1%).

Оборот сетей FMCG в 2009 году составил 9,03 трлн. руб.

2009 г. оказался сложным для российских ритейлеров: большинство сетей сократили

выручку даже в рублевом выражении и только некоторые показали рост. Наибольший

рост выручки среди крупных ритейлеров в 2009 г. показали «Гиперглобус», «ТД

Интерторг» (сети «СемьЯ», «Идея»), «Новый Импульс-50» (сеть «Утконос») и, конечно же,

X5 Retail Group N.V. и «Магнит», которые увеличили выручку в рублях на 25% и 28%

соответственно.

В таблице представлена характеристика крупнейших сетей FMGC.

78

Рейтинг Компания ТМ Выручка (млрд/ руб.)

Изменение к предыдущему

году, %

Кол-во магази

нов

Торговые площади

(тыс. кв.м.)

Регионы

1 X5 Retail Group N.V

"Пятерочка", "Перекресток", "Карусель"

275.1 25,10% 1372 1063.0 Пять федеральных округов РФ из восьми (Центральный, Северо-Западный, Южный, Уральский, Приволжский), Украина

2 ОАО "Магнит" "Магнит" 169.9 28,30% 3228 1059.9 Пять федеральных округов (Южный, Центральный, Уральский, Северо-Западный, Приволжский)

3 ООО "Ашан" "Ашан", "Ашан-Сити", "Радуга" 163.0 27,20% 38 386.6 Пять федеральных округов (Центральный, Южный, Приволжский, Сибирский, Уральский)

4 ООО "Метро Кэш энд Керри"

Metro Cash & Carry 114.3 2,80% 52 466.3 Шесть федеральных округов (Южный, Северо-Западный, Сибирский, Приволжский, Центральный, Уральский)

7 ООО "О'Кей" "О'Кей", "О'Кей-экспресс" 67.0 31% 46 232.7 Четыре федеральных округа (Южный, Центральный, Северо-Западный, Сибирский)

8 ОАО "Торговый дом Копейка"

"Копейка", "Копейка Супер" 56.8 10,10% 587 274.8 Два федеральных округа (Центральный, Приволжский)

9 ООО "Лента" "Лента" 55.6 9,40% 36 247.8 Пять федеральных округов (Южный, Центральный, Приволжский, Северо-Западный, Сибирский)

11 ОАО "Дикси групп" (ЗАО "ДИСКОНТцентр")

"Мегамарт", "Минимарт", "Дикси"

54.2 12.2% 537 206.0 Три федеральных округа (Центральный, Северо-Западный, Уральский)

12 ОАО "Седьмой континет"

"Седьмой континет", "Наш гипермаркет"

44.7 12.0% 142 184.0 Четыре федеральных округа (Центральный, Северо-Западный, Приволжский, Уральский), Белоруссия

16 ОАО "ГК Виктория"

"Виктория", "Кэш", "Дешево", "Квартал"

30,40 -4.7% 208 104.6 Два федеральных округа (Северо-Западный, Центральный)

20 SPAR (5 отдельных юридических лиц)

SPAR 24,80 13.8% 208 113.7 Два федеральных округа (Центральный, Приволжский)

21 ЗАО "Корпорация Грин"

"Линия" 23,70 7.7% 20 174.9 Центральный федеральный округ

22 ООО "Элемент-Трейд"

"Монетка", "Монетка", "Супермаркет"

21,50 13.7% 226 149.7 Три федеральных округа (Центральный, Приволжский, Уральский)

23 ООО "Реал-Гипермаркет"

Real 19,30 31.3% 15 124.3 Четыре федеральных округа (Южный, Центральный, Приволжский, Северо-Западный)

24 ГК "Холидей" "Холидей Классик", "Сибириада", "Кора", "Палата", "Турне"

18,50 -18.1% 139 114.4 Сибирский федеральный округ

Таблица 13. Характеристика крупнейших торговых сетей FMCG21

21

Источник: http://www.retailer.ru/item/id/20848/

http://www.retailer.ru/item/id/20848/

79

Несмотря на снижение объема розничной торговли, крупнейшие сети увеличили оборот,

за исключением ГК «Виктория» и ГК «Холидей».

Диаграмма 51. Товарооборот крупнейших розничных сетей в 2009 году

6.2.2 Структура продаж через ритейловые сети

В структуре продаж через ритейловые сети парфюмерно-косметические товары

занимают незначительную долю.

При объеме продаж косметики и парфюмерии через сети FMCG на уровне 27,7 млрд.

руб., доля товарной группы в общем объеме продаж через ритейловые сети не

превышает 1%.

80

6.3 Анализ продаж через сети специализированных магазинов

6.3.1 Объем продаж через сети специализированных магазинов

Сети специализированных магазинов являются лидером среди каналов продаж

косметики – 49% от общего объема продаж товарной группы в денежном выражении.

Согласно расчетам DISCOVERY Research Group по итогам 2009 г. Объем продаж

парфюмерии и косметики через специализированные сети составил $ 2173 млн22.

Что касается показателей выручки парфюмерно-косметических сетей и их доле в объеме

продаж, то первое место занимает сеть Л’Этуаль с долей рынка в 30% (от общего объема

продаж парфюмерно-косметических специализированных розничных сетей). Далее

следуют – Ile de Beaute (20%), Рив Гош (16%), Douglas Rivoli (8%).

Три специализированных сети по продаже косметики входят в рейтинг ТОП50 крупнейших

ритейловых сетей России. Характеристика компаний представлена в таблице.

Рейтинг Компания ТМ Про Выручка

(млрд.

руб.)

Изменение к

предыдущему

году, %

Кол-во

магазинов

Торговые

площади

(тыс кв.м.)

Регионы

29 ООО

"Алькор и

Ко"

"Л'Этуаль",

Sephora

Косметика 16,6* 16.3% 610 91.5 Семь федеральных

округов (Сибирский,

Дальневосточный,

Северо-Западный,

Центральный, Южный,

Приволжский, Уральский)

31 ООО

"Арома

Люкс"

Rive Gauche

("Рив Гош")

Косметика 15,8* 30.0% 115 34.0 Пять федеральных

округов (Северо-

Западный, Южный,

Центральный,

Приволжский, Сибирский)

32 ОАО

"Единая

Европа-

С.Б."

ILE DE

BEAUTE

Косметика 14,0* 70.7% 116 33.5 Семь федеральных

округов (Южный,

Центральный,

Сибирский, Северо-

Западный, Приволжский,

Уральский,

Дальневосточный)

Таблица 14. Характеристика крупнейших ритейловых сетей по продаже

косметики

По итогам 2009 года крупнейшие косметические сети увеличили выручку от продаж на 16-

70%.

6.3.2 Структура продаж через сети специализированных магазинов

Структура продаж через сети специализированных магазинов в целом соответствует

структур продаж по парфюмерно-косметическому рынку.

По информации за 2009 год, объем продаж средств по уходу за волосами через

специализированные сети составил 17,16 млрд. руб.

22

Источник: http://www.goodlancer.com/archives/13563

http://www.goodlancer.com/archives/13563

81

Диаграмма 52. Объем продаж в РФ через специализированные сети по типу

косметики, млрд. руб.

6.4 Особенности ценообразования по каналам продаж

В силу особенностей, на каждом из каналов продаж существует своя стратегия

ценообразования:

Аптеки и аптечные сети. Парфюмерно-косметическая продукция, реализуемая в

аптеках, пользуется у покупателей более высоким уровнем доверия, чем аналогичная

продукция в сетевом ритейле. Пользуясь ситуацией, аптеки устанавливают высокий

уровень торговых надбавок – 40-80%.

Ритейловые сети. Торговые точки розничных сетей обеспечивают значительный

покупательский поток, соответственно существует возможность увеличения дохода

преимущественно за счет увеличения оборачиваемости товара. Уровень торговой

наценки здесь ниже – 30-50%.

Специализированные магазины. Высокая доля канала продаж в объеме покупок

парфюмерно-косметической продукции обусловлена, в том числе, доверием

потребителей к избранной торговой точке или сети, квалифицированные консультанты

способствуют поднятию авторитета канала продаж. В результате, наценка в

специализированных магазинах находится на достаточно высоком уровне – 40-60%.

82

7 Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия создаваемого предприятия будет строиться исходя из выводов,

сделанных в ходе анализа рынка.

7.1 Выводы по анализу рынка

7.1.1 Тенденции развития рынка красок для волос в аспекте рынка косметики РФ

Российский рынок парфюмерно-косметических товаров является одним из самых емких в

мире. РФ находится на шестом месте по потреблению товаров рассматриваемой группы.

Объем рынка в 2009 году составил 9,7 млрд. долларов, в 2010 (по оценкам экспертов)

рынок увеличился на 7-8% в стоимостном выражении.

В общем объеме косметического рынка сегмент средств по уходу за волосами занимает

второе место (после декоративной косметики) с объемной долей 16%.

Лидерами на косметическом рынке России являются три компании - Procter&Gamble –

24%, L`Оreal – 17% и LVMH – 13.4%23. Все они выпускают достаточно широкий

спектр продукции различных сегментов рынка. Отечественные производители

удерживают не больше 30% рынка. Кроме того, наращивают объемы продаж

транснациональные компании, специализирующиеся на прямых продажах – Oriflame и

AVON (по 5% рынка)

Наибольший объем продаж парфюмерно-косметических товаров приходится на

Центральный федеральный округ (30% от общего объема продаж по стране). При этом

наблюдается тенденция активного развития других регионов – Северо-Западного,

Южного и Приволжского (по 15%).

Участники и эксперты рынка прогнозируют в ближайшие годы некоторое замедление

темпов роста рынка (до 6-10% ежегодно). Если основываться на информации Росстата об

объеме продаж парфюмерно-косметических товаров, то к 2014 году рассматриваемый

сегмент рынка достигнет уровня 335 млрд. руб. ($11,2 млрд. по текущему курсу). По

оценкам участников рынка, объем продаж уже к 2012 году способен достичь показателя

$13,5 млрд.24.

На развитие рынка в ближайшие годы окажут влияние такие позитивные факторы, как

рост уровня жизни населения, а также ориентация потребителя не на цену, а на

декларируемые производителями свойства и качество брэнда.

7.1.2 Тенденции развития рынка красок для волос РФ

Краски для волос занимают 24% рынка средств по уходу за волосами. По оценкам

экспертов, объем российского рынка красок для волос в 2010 году составил: в

натуральном выражении – 300 млн. единиц (тюбиков), в стоимостном выражении – 31

млрд. руб. Сегмент профессиональных красок составляет 40 млн. тюбиков в год (10 млрд.

руб.).

В последние годы российский рынок красок для волос демонстрировал стабильный рост.

На фоне улучшения общего благосостояния российских граждан, доля дешевых красок

постепенно снижается за счет роста доли более дорогих и качественных красок, в

23

По данным исследования компании ЭкспоМедиаГруппы «Старая крепость».

Источник: http://www.kleo.ru/items/news/2010/09/23/intersharm_2010_cosmetic.shtml 24

Источник: http://www.kleo.ru/items/news/2010/09/23/intersharm_2010_cosmetic.shtml



83

результате темпы роста рынка в стоимостном выражении (более 30% в год) опережает

темпы роста в натуральном выражении (15% в год). В объемном выражении российский

рынок краски для волос за 2010 год, по сравнению с 2009-м, остался стабильным, показав

рост на 2%, а в стоимостном выражении — вырос на 12%. В целом участники рынка

сходятся во мнении, что рынок восстановился после кризиса и в ближайшие годы

ожидается дальнейший рост продаж.

В структуре рынка по типу красок для волос лидируют стойкие краски (63% в натуральном

и 76% - в стоимостном выражении). Травяные краски занимают незначительную долю

(15% в натуральном и 1,7% - в стоимостном выражении). Низкая доля травяных красок в

стоимостном выражении связана с тем, что в данную группу входят дешевые

натуральные красители – хна. В структуре рынка по цвету преобладают натуральные

оттенки (светлые – 40%, темные – 39%).

Лидерами на российском рынке среди производителей являются три крупнейшие

компании: Schwarzkopf & Henkel – 26%, P&G (торговые марки Wella и Londa) – 26%,

L’Oréal – 20%. Остальные игроки представлены, преимущественно российскими

производителями – компании «Роколор» - 6% рынка, «Юникосметик» (торговая марка

Estel) – 10% рынка, «Ирида».

Объем продаж компании LONDA в 2010 году достиг 6 млрд. руб., компании WELLA – 1,9

млрд. руб. доля компании Londa составляет 18% российского рынка средств для

окрашивания волос. Доля компании Wella составляет 5% рынка. Продукция выпускается в

среднем и верхнем ценовом сегменте. Основная продукция – стойкие краски и

оттеночные средства. В настоящее время продвигаются на рынок безаммиачные краски и

краски растительного происхождения.

Объем продаж компании L’Oreal в 2010 году уровня 6,4 млрд. руб. Доля компании на

рынке – 20,5%.Выпускает продукции в среднем (верхнем среднем) ценовом сегменте,

предлагает стойкую краску и тонирующие средства, активно продвигает на рынок

безаммиачную краску «Кастинг крем глосс».

Schwarzkopf&Henkel - доля компании на рынке на протяжении последних пяти лет

сохраняется на уровне 25% (второе место после компании P&G). Объем продаж красок

для волос составил в 2010 году 7,8 млрд. руб. Выпускает продукцию преимущественно в

нижнем, также в среднем и верхнем ценовом сегментах. Продвигает линейку

«органической» косметики для волос, включающей краски Schwarzkopf Essensity.

"Юникосметик" (ESTEL) – товарооборот компании в 2010 году составил 2,3 млрд. руб. За

период с 2005 года доля компании на рынке выросла с 4% до 10%. Широкий ассортимент

продукции в среднем и низком ценовом сегменте. Наиболее популярная линия - De luxe.

Помимо высоких окрашивающих свойств, в краске применена инновационная технология

– хромоэнергетический комплекс.

Все крупнейшие игроки выпускают широкий ассортимент красок для волос, активно

продвигая на рынок краски на натуральной основе, безаммачные, включающими

комплекс по уходу за волосами.

Эксперты рынка делают осторожные прогнозы, касающиеся развития рынка красок для

волос. Предполагается, что рост рынка в натуральном выражении составит 6% в год, в

денежном – 15%. Опережение темпов роста в денежном выражении связано, прежде

всего, с ростом потребления в более дорогих сегментах. При принятых допущениях

объем рынка достигнет к 2015 году 403 млн. единиц и 64 млрд. руб.

Информация, полученная в результате исследования рынка позволяет сделать вывод о

перспективности рынка красок для волос: рынок остается емким, несмотря на снижение

темпов роста; главный тренд рынка – смещение интереса в сторону более дорогой и

84

качественной продукции, содержащей максимум натуральных ингредиентов, которые

обладают не только окрашивающими свойствами, но и ухаживающим эффектом.

7.1.3 Тенденции развития рынка красок для волос Москвы

Доля московского рынка красок для волос в общем объеме российского рынка составляет

по данным на 2010 год – 15% в натуральном и 20% - в стоимостном выражении. Объем

рынка Москвы: в натуральном выражении – 45,2 млн. ед., в стоимостном выражении – 6,1

млрд. руб. За период 20062010 годы темпы московского рынка красок для волос

составляли в натуральном выражении в среднем 105%, в стоимостном – 114%.

В целом структура продаж красок для волос в Москве аналогична структуре продаж по

РФ.

На ближайшие годы эксперты прогнозируют небольшой, но устойчивый рост объемов

продаж красок для волос в Москве. При этом продолжится смещение интересов

потребителей в сторону более дорогого и качественного сегмента, соответственно рост

рынка в стоимостном выражении будет опережать рост рынка в натуральном выражении.

Прогнозируется, что темпы роста в 2012-2015 годах сохранятся на уровне 105% в год, и к

2015 году продажи достигнут 76 млн. единиц в год, темпы роста в стоимостном

выражении предполагаются на уровне 16%, объем продаж достигнет к 2015 году уровня

13,5 млрд. руб.

Вследствие указанного изменения в потребительских предпочтениях, в последнее время

рынок средств для крашения волос, декларируемых как натуральные, резко расширился.

В числе наиболее крупных производителей красок на растительной основе можно

выделить Laboratoires SIPA, Eugene Perma , Laboratoires Phytosolba, а также Wella,

Schwarzkopf и L‘Oreal. При этом, несмотря на наличие растущего спроса на краски для

волос на натуральной, в том числе травяной основе, спрос не удовлетворен – как с точки

зрения качества, так и с точки зрения цены.

7.1.4 Тенденции рынка красок для волос по каналам продаж

В структуре каналов продаж парфюмерно-косметических товаров лидируют

специализированные магазины и сети (54% в натуральном и 49% в стоимостном

выражении), аптеки (11% в натуральном и 28% в стоимостном выражении) и

гипремпаркеты – сети FMGC (14% и 12% соответственно).

Аптеки и аптечные сети

Специалисты считают аптеки наиболее перспективным каналом продаж для реализации

косметических средств. Так, на протяжении 2006-2010 года доля продаж

рассматриваемой группы товаров через аптеки выросла с 13% до 30%. В тоже время

темпы роста продаж косметики в аптеках (40% в год) превышают темпы роста продаж

лекарственных средств (16% в год).

Через аптеки реализуются такие группы косметических средств, как лечебная косметика,

косметика mass market, а также селективная (премиум и люкс). В целом через аптеки

реализуется более дорогой сегмент, о чем свидетельствует опережение стоимостной

доли над натуральной в 17 п.п..

Растущая популярность канала продаж для реализации косметики – более высокое

доверие к продукции, реализуемой через аптеки, чем косметика, продаваемая через

другие торговые точки.

Ритейловые сети

Привлекательность канала продаж обусловлена значительном оборотом и

стабильностью сетей FMCG. В 2009 году, который оказался в целом сложным для

сетевого ритейла, крупнейшие сети увеличили обороты – до 30% в рублевом выражении.

85

Общий оборот сетей FMCG в 2009 году составил 9,03 трлн. руб. Доля парфюмерно-

косметических товаров не превысила 1%.

Крупнейшие сети: "Пятерочка", "Перекресток", "Карусель""Магнит" Metro Cash & Carry О'Кей", "О'Кей-экспресс" Копейка", "Копейка Супер" с ежегодным оборотом от 56 до 275 млрд. руб.

Сети специализированных магазинов

Сети специализированных магазинов являются лидером среди каналов продаж

косметики – 49% от общего объема продаж товарной группы в денежном выражении. По

итогам 2009 г. Объем продаж парфюмерии и косметики через специализированные сети

составил $ 2173 млн. Объем продаж средств по уходу за волосами через

специализированные сети составил 17,16 млрд. руб.

Популярность канала продаж объясняется доверием покупателей к сетям, работающим

длительное время на рынке, наличие компетентных консультантов, способных дать

квалифицированный совет, позволяющий покупателю сделать правильный выбор среди

значительного количества производителей и торговых марок.

Наиболее крупные специализированные сети: Л’Этуаль с долей рынка в 30% (от общего

объема продаж парфюмерно-косметических специализированных розничных сетей).

Далее следуют – Ile de Beaute (20%), Рив Гош (16%), Douglas Rivoli (8%).

86

7.2 География проекта

Проведенный анализ региональной структуры парфюмерно-косметического рынка,

региональных рынков, развития розничной торговли и потребительской среды в регионах

(п.4.4), была разработана стратегия формирования географии продаж.

Таблица 15. План выхода на региональные рынки

Регион Период выхода

на рынок

(месяц с

момента

начала

проекта)

Предполагаемый

годовой объем

продаж в регионе,

тыс. единиц

Предполагаемый

годовой объем

продаж в регионе,

тыс. евро

Доля

региона в

общем

объеме

продаж

компании

1-6 месяц Москва и

Московская область 1283,04 € 7 698 45%

6-12 месяц Северо-Западный

регион (Санкт-

Петербург) 427,68 € 2 566 15%

13-18 месяцы Приволжский

(Нижний Новгород,

Казань, Уфа) 427,68 € 2 566 15%

18-24 месяцы Южный (Волгоград,

Ростов-на-Дону) 427,68 € 2 566 15%

24-36 месяцы Уральский

(Екатеринбург,

Челябинск) 285,12 € 1 711 10%

На продвижение в регион отводится примерно 6 месяцев. Наибольшая доля (в среднем

за год) приходится 45% продаж, на северо-Западный, Приволжский и Южный – по 15%,

на уральский – 10% от среднегодового объема продаж компании.

7.3 Каналы маркетинговых коммуникаций

Маркетинговая деятельность по продвижению новой торговой марки красок для волос на

российском рынке преследует несколько целей:

информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах,

условиях продаж;

убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать

покупки в определенных магазинах, посещать именно эти увеселительные

мероприятия и т.д.

заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на

то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью средств маркетинговых коммуникаций - рекламы,

продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы,

раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и

продвиженческих видов деятельности.

При выборе канала маркетинговых коммуникаций принимается во внимание два аспекта:

87

Эффективность канала коммуникаций.

Особенности маркетинговых каналов коммуникаций при продвижении

парфюмерно-косметической продукции.

Эффективность канала коммуникаций (по мнению специалистов по маркетингу) в

России представлена в таблице25.

Канал Эффективность Характеристика

Реклама в СМИ (ATL и

Information)

5-7% Рекламные модули выкупать не менее чем на одну полосу в

изданиях класса «журнал» и вклеивать «персональную

карту». процент обращений по промо-картам близится к

отметке 60-70%, и является пролонгированным.

Информационные площадки (Information). не является

полноценной рекламой и больше позиционируется как

информационная статья. Это может быть Интервью,

экспертная оценка отрасли, комментарии экспертов, а так же

«околобрендовые» публикации менеджмента компании.

Этот вид рекламы придает совершенно новый имидж

компании и выводит ее в ранг «читаемой», так сказать «на

слуху».

Реклама в Интернет Баннерная реклама 7-30%

Контекстная реклама 7-20%

Реклама в сети является эффективной как по части

откликов, так и суббрендового позиционирования. Реклама в

интернет это одновременно и имиджевое воздействие и

увеличения информационного пространства бренда.

Press releasing (ATL и

Information, Promotion)

3-7%, постоянная Размещение пресс релизов компании на всевозможных

тематических и информационных сайтах является как

рекламным, так и информационным поводом.

Реклама на ТВ 17-35% Запуск серии рекламных видео роликов кратностью 20-30

сек и 5-10 сек. Первый вид является основным, второй

закрепляющим. Серийность пролонгирована на 6-8 месяцев,

по 10-15 выходов в день, на 10-12 каналах.

Промо Акции (BTL и

Promotion

70% в краткосрочной

перспективе и 50% - в

долгосрочной

Развертывание промо- акций связано с большим исходящим

финансовым потоком, так как ее действие зачастую равно

10-15 неделям, а целью ее зачастую является рост

узнаваемости бренда, рост потребительской лояльности к

бренду, увеличения цитируемости бренда компании в

официальных источниках, рост процента входящего

телемаркетинга по флагманским или отстающим

направлениям компании.

Таблица 16. Эффективность канала коммуникаций

Особенности маркетинговых каналов коммуникаций при продвижении

парфюмерно-косметической продукции.

Выделение особенностей парфюмерно-косметического рынка основывается на данных

опросов общественного мнения о поведении потребителей. Так, решающим фактором,

влияющим на принятие решения о выборе товара (помимо мнения друзей/знакомых)

является обещание бренда (58%), цена, «любимая марка» и статьи в журналах

называется 49%, 49% и 48% процентами респондентов соответственно. Информация в

сети Интернет и реклама в СМИ побуждает сделать покупку 25% и 24% респондентов

соответственно26.

25

http://www.djoen.ru/branding/kanali-marketingovih-communicatsiy.html 26


http://www.djoen.ru/branding/kanali-marketingovih-communicatsiy.html


88

Диаграмма 53. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке

косметических средств

Совместив информацию об эффективности каналов коммуникаций с данными о

поведении покупателей на рынке парфюмерно-косметической продукции, можно сделать

вывод об эффективности совмещения, прежде всего таких каналов коммуникаций, как

реклама в СМИ и промоакции.

7.3.1 Продвижение в местах продаж

Продвижение в местах продаж должно отличаться комплексным подходом, то есть речь

идет об интегрированных маркетинговых коммуникациях в местах продаж.

Выбор интегрированных маркетинговых коммуникаций в качестве способа продвижения в

местах продаж основан на данных исследований потребительского поведения. Так,

специалисты Американского института рекламы в местах продажи выяснили, что 70%

решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в

торговом зале магазина. В соответствии с другими данными этот показатель достигает

более 80%.

В процессе реализации выбранной стратегии для продвижения в местах продаж будет в

полной мере реализовываться кооперация с владельцами розничных предприятий.

В результате реализации выбранной стратегии продвижения будут реализовываться

следующие цели:

интенсификация процесса продажи;

побуждение покупателя к покупке;

информационное обеспечение покупателя, в том числе предоставление ему

возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки;

представление товаров-новинок;

стимулирование продавцов;

89

напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным

маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях

товаропроизводителей.

Достижению поставленных целей будут использованы внутренние и внешние средства.

Внешним средства - наружные вывески, световые табло и внешние витрины розничных

торговых предприятий.

Внутренние средства - все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые

непосредственно в торговом зале.

Вышеназванные средства будут способствовать привлечению внимания, напоминанию,

выделению из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулированию решения

о покупке.

Поскольку особо важная роль в формировании интегрированных маркетинговых

коммуникаций принадлежит торговому персоналу магазинов, предполагается

сформировать блок в стратегии маркетинга, связанный с информированием продавцов

об особенностях и преимуществах краски для волос Naturint.

В процессе продвижения внутри точек продаж особе внимание будет уделяться методам

стимулирования сбыта. Наряду с традиционными (скидки, сезонные распродажи,

лотереи, конкурсы и т. п.), возможно будут использованы специфические для розничной

торговли (например, мгновенные распродажи).

На основании вышеизложенного, можно выделить основные характеристики

выбранной стратегии продвижения в местах продаж:

комплексный интегрированный подход в формировании коммуникаций на уровне

розничной торговли с использованием средств и приемов практически всех

элементов маркетинговых коммуникаций;

использование традиционных и специфических инструментов маркетинговых

коммуникаций. Важнейшими из них являются такие: разнообразные витрины и

выкладки (в том числе «говорящие полки», дисплеи и т. п.), мгновенные

распродажи, «убыточные лидеры» и др.;

осуществление координации усилий компании-инициатора проекта и владельцев

розничных предприятий;

целевой аудиторией являются покупатели, находящиеся в процессе принятия

решения о покупке;

коммуникационное воздействие на потребителя и его обратная реакция

практически совпадают во времени.

Следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективностьвыбранной

стратегии продвижения в местах продаж.

7.3.2 Реклама на телевидении

Реклама на телевидении является одной из самых дорогостоящих, но, одновременно,

остается и одной из самых эффективных.

В рамках рассматриваемого проекта предполагается задействовать все основные виды

телевизионной рекламы:

1. Прямая реклама, то есть размещение рекламного видеоролика в специально

предусмотренном рекламном блоке. Стоит отметить, что так называемый индекс

внимания зрителей во время рекламных блоков существенно снижается, что

обусловлено поведением зрителей во время перерывов на рекламу.

90

2. Спонсорство - интегрирование рекламы в какую-либо передачу. Такая реклама,

как правило, имеет наиболее высокую эффективность перед прямой рекламой,

вследствие меньшей раздражительности для зрителя.

Стоимость размещения рекламы на телевидении зависит от:

вида рекламы (прямая реклама, спонсорство, product placement),

от популярности канала,

передачи,

времени выхода рекламного ролика,

географического охвата и от других факторов.

Ориентировочно, средняя стоимость 1000 рекламных контактов (показов видеоролика

телезрителю), по различным данным варьируется от 1-го до 2-хевро.

Покупка 1 минуты рекламного времени на таких федеральных каналах как ОРТ или РТР

стоит от 5000 до 25000 евро, на менее популярных каналах (например, на СТС - от 1500

евро).

7.4 Бюджет маркетинга

В процессе реализации рассматриваемого проекта предполагается реализация

комплексной маркетинговой стратегии по продвижению товара на российском рынке.

Осуществлять продвижение будет специализированная компания, обладающая опытом

работы в сфере рекламы и маркетинга.

Бюджет маркетинга будет рассчитан на основании разработанного маркетингового плана.

В целях прогнозирования (на основании практики крупнейших компаний, реализующих

товары народного потребления), в рамках настоящего проекта сумма средств на рекламу

и маркетинг планируется как 10% от продаж, но не менее 30 тыс. евро в месяц.

Всего за период планирования расходы на рекламу и маркетинг составят 4340 тыс. евро.

Прогноз расходов на рекламу и маркетинг, EUR

€ 918 336

€ 1 710 720 € 1 710 720

€ 0

€ 200 000

€ 400 000

€ 600 000

€ 800 000

€ 1 000 000

€ 1 200 000

€ 1 400 000

€ 1 600 000

€ 1 800 000

1 год 2 год 3 год

Диаграмма 54. Прогноз расходов на рекламу и маркетинг, евро

91

Согласно прогнозу, в первый год затраты на продвижение достигнут 918 тыс. евро, во 2-й

и 3-й – по 1710 тыс. евро.

7.5 Прогноз доли рынка в разрезе каналов продаж

Доля продаж предприятия на российском рынке в натуральном выражении составляет

0,8%, в стоимостном – около 1,6%.

Показатели Объем российского рынка

(прогноз на 2013 год) Прогноз продаж Доля на рынке

Всего рынок красок для волос

тыс. ед. 358 000 59,4 0,80%

млн. руб. 48 000 684 1,62%

Аптеки

тыс. ед. 49 848 17,82 1,14%

млн. руб. 15 101 205 1,03%

Ритейл

тыс. ед. 75 931 11,88 0,84%

млн. руб. 6 471 137 3,60%

Специализированные магазины

тыс. ед. 292 877 29,7 0,40%

млн. руб. 26 426 342 1,47%

Таблица 17. Расчет доли предприятия на рынке

Наибольшая доля на рынке в стоимостном выражении предполагается в ритейле (3,6%),

в натуральном – в аптеках (1,14%).

Невысокая доля на российском рынке позволит предприятию занять свою рыночную

нишу.

92

8 Инвестиционный анализ.

8.1 Объем и структура инвестиций

В рамках рассматриваемого проекта предполагается осуществление инвестиций для

приобретения офисного оборудования, осуществления подготовительных работ и

покрытия дефицита оборотных средств.

В данном проекте предполагается финансирование салона красоты за счет собственных

средств или средств инвестора, то есть для финансирования проекта не предполагается

использование кредита.

Объем и направления инвестиций представлены в таблице.

Направления инвестиционных вложений Итого:

Оборудование € 79 520

Подготовительные работы € 18 370

Оборотные средства € 1 787 219

Итого: € 1 885 109

Таблица 18. Объем инвестиций, Евро

Общая сумма инвестиций составляет 1885 тыс. евро, в том числе затраты на

оборудование – 79,5 тыс. евро, подготовительные работы – 18,4 тыс. евро. Наибольшая

сумма будет затрачена на покрытие дефицита оборотных средств – 1787 тыс. евро.

Структура затрат инвестиционного периода, в %

Оборотные средства

94%

Оборудование

5% Подготовительные

работы

1%

Диаграмма 55. Структура затрат инвестиционного периода, %

В структуре инвестиций наибольшая доля принадлежит затратам на оборотные средства

– 94% от общего объема инвестиций, что характерно для предприятий оптовой торговли.

93

На приобретение оборудования будет направлено 5% инвестиций, на подготовительные

работы – 1%.

№ Офисное оборудование Стоимость,

Евро Доля, %

1 Офисная мебель € 38 200 48%

2 Оргтехника € 28 784 36%

3 Программное обеспечение € 5 308 7%

4 Прочее $7 229 9%

Итого $79 520 100%

Таблица 19. Состав затрат на оборудование

В состав затрат на оборудование входят затраты на приобретение офисной мебели –

38,2 тыс. евро, оргтехники – 28,8 тыс. евро. На приобретение программного обеспечения

предполагается израсходовать 5,3 тыс. евро. Стоимость прочих расходов

(рассчитывается как 10% от стоимости всего оборудования) составит 7,2 тыс. евро.

Структура затрат на оборудование, %

48%

36%

7%9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Офисная мебель Оргтехника Программное обеспечение Прочее

Диаграмма 56. Структура затрат на оборудование

Таким образом, в структуре затрат на оборудование преобладают затраты на

приобретение офисной мебели (48%) и оргтехники (36%). Стоимость программного

обеспечения составляет 7% от суммы рассматриваемой группы инвестиционных затрат,

прочие – 9%.

№ Наименование Кол-во Цена за единицу,

Евро Итого, Евро

1 Кабинет руководителя в сборе "Диона" 1 € 1 835 € 1 835

2 Стойка-ресепшн SONATA 1 € 1 800 € 1 800

3 Оперативная мебель для персонала (стол+тумба+подставка) 13 € 389 € 5 052

4 Кресло для персонала CH-373AXSN 65 € 203 € 13 182

5 Стул для поситителей "ISO Chrom" 10 € 36 € 358

6 Офисные перергородки 5 € 1 600 € 8 000

7 Сейф мебельный ASM-120T 2 € 672 € 1 343

94

№ Наименование Кол-во Цена за единицу,

Евро Итого, Евро

8 Диван "Аполло люкс" 2 € 938 € 1 876

9 Стол журнальный "Рекорд 3" 2 € 286 € 571

10 Вешалка 2 € 52 € 104

11 Шредер "Gladwork SZ-8828" 1 € 502 € 502

12 Светильник настольный "Дельта" 10 € 23 € 232

13 Стеллаж полуотркрытый DSW.1 3 € 223 € 670

14 Стеллаж со стеклом DSW.2 3 € 288 € 864

15

Мебель для комнаты переговоров (два дивана "Зенит", три кресла "Клуб"? Журнальный стол "Премьер-5" ) 1 € 1 810 € 1 810

Итого: € 38 200

Таблица 20. Состав затрат на офисную мебель

Стоимость офисной мебели рассчитывалась, исходя из численности персонала,

потребностей офиса и ценовых предложений поставщиков мебели и оборудования.

Общая сумма затрат на мебель составляет 38,2 тыс. евро.

№ Наименование Кол-во Цена за

единицу, Евро Итого, Евро

1 Ноутбук Acer Aspire 8920G 1 € 1 100 € 1 100

2 Десктоп Lenovo ThinkStation (для техотдела) 13 € 1 670 € 21 710

3 Монитор Dell E190S 857-10354 13 € 200 € 2 600

4 МФУ 2 € 1 158 € 2 315

5 Телефон стационарный 14 € 76 € 1 058

Итого: € 28 784

Таблица 21. Состав затрат на оргтехнику

Основная часть затрат на оргтехнику составляет персональные компьютеры для

персонала (21,7 тыс. евро). Общая сумма затрат на оргтехнику составляет 28,8 тыс.евро.

Программное обеспечение представляет собой комплекты операционных систем (2,7 тыс.

евро) и антивирусных программ (2,6 тыс. евро). Стоимость программного обеспечения

определяется исходя из количества приобретаемых персональных компьютеров и цен на

приобретаемые программы.

№ Наименование подготовительных

работ Стоимость работ,

Евро

1 Организационные расходы € 5 000

2 Создание сайта € 800

3 Первоначальное продвижение € 900

4 Подготовка персонала € 10 000

5 Прочие € 1 670

Итого: € 18 370

Таблица 22. Состав подготовительных работ

На подготовительные работы предполагается направить инвестиции в размере 18,4 тыс.

евро. На подготовку персонала будет направлено 10 тыс. евро (на 10 чел. по 1000 евро),

создание сайта и первоначальное продвижение сайта в сети интернет будет стоить 1700

евро. Общие организационные расходы достигнут 5000 евро.

95

Подготовительные работы, EUR

€ 5 000

€ 800

€ 900

€ 10 000

€ 1 670

Организационные

расходы

Создание сайта

Первоначальное

продвижение

Подготовка персонала

Прочие

Диаграмма 57. Состав затрат на подготовительные работы

8.2 Календарный инвестиционный план

Инвестиции будут осуществляться на протяжении 1-6 месяца с момента начала

реализации проекта.

Инвестиционные вложения, EUR в мес.

€ 204 479

€ 495 277

€ 352 506€ 287 593

€ 120 357

€ 424 898

€ 324 835

€ 749 734

€ 1 245 010

€ 1 597 516

€ 1 885 109

€ 204 479€ 0

€ 200 000

€ 400 000

€ 600 000

€ 800 000

€ 1 000 000

€ 1 200 000

€ 1 400 000

€ 1 600 000

€ 1 800 000

€ 2 000 000

1 мес. 2 мес. 3 мес. 4 мес. 5 мес. 6 мес.

Инвестиционные средства Инвестиции накопленным итогом:

Диаграмма 58. Динамика инвестиционных вложений, EUR в месяц

Наибольший поток инвестиций приходится на 3-й и 4-й месяцы (424,9 и 495,7 тыс. евро

соответственно), что связано с увеличением партий закупки товара.

96

Направления инвестиционных вложений 1 мес. 2 мес. 3 мес. 4 мес. 5 мес. 6 мес. Итого:

Оборудование € 79 520 € 79 520

Подготовительные работы € 18 370 € 18 370

Оборотные средства € 106 588 € 120 357 € 424 898 € 495 277 € 352 506 € 287 593 € 1 787 219

Итого: € 204 479 € 120 357 € 424 898 € 495 277 € 352 506 € 287 593 € 1 885 109

Таблица 23. Календарный инвестиционный план

Приобретение оборудования и подготовительные работы будут осуществлены в течение

1-го месяца с момента начала реализации проекта. Потребность в покрытии дефицита

оборотных средств возникает на протяжении 1-6 месяца.

9 Финансовый план

9.1 План доходов

В рамках рассматриваемого проекта предполагается один вид получения доходов – от

оптовой торговли краской для волос. План доходов формировался на основании

следующих исходных данных:

Объем партии.

Количественные параметры партии.

Периодичность закупки.

План выхода на планируемый объем продаж.

План распределения по каналам продаж.

Формирование дебиторской задолженности по каналам продаж.

Средних цен на продукцию.

Параметр Значение

Размер партии, фур 5

Количество штук в коробке 48

Количество коробок в фуре 990

Цена за единицу, евро27

6

Доля каналов продаж %

Аптеки 20%

Ритейл 30%

Специализированные магазины 50%

Период дебиторской задолженности по каналам продаж Мес.

Аптеки 5

Ритейл 4

Специализированные магазины 6

Таблица 24. Параметры доходной части

27

Справочно: средняя торговая наценка составляет 50%.

97

Структура реализации продукции по каналам продаж прогнозируется, исходя из анализа

рынка. В соответствии со среднерыночными показателями по рынку парфюмерно-

косметической продукции, предполагается, что доля аптек составит 30%, розничных

сетей – 20%, специализированных магазинов – 50%.

Структура продаж по каналам продаж, %

Аптеки

20%

Ритейл

30%

Специализированны

е магазины

50%

Диаграмма 59. Структура продаж по каналам продаж

Уровень дебиторской задолженности зависит от канала продаж: в аптеках и аптечных

сетях 4 месяцев, в розничных сетях - 5 месяцев, в специализированных магазинах - 6

месяцев.

Период дебиторской задолжности по каналам продаж, мес.

5

4

6

0

1

2

3

4

5

6

7

Аптеки Ритейл Специализированные магазины

Диаграмма 60. Период дебиторской задолженности по каналам продаж

Предполагается постепенный выход на запланированный объем продаж. Процент выхода

на запланированный объем варьируется в зависимости от канала продаж и достигает

100% к 6-му месяцу.

98

Список оказываемых услуг

Объем продаж в

месяц, Евро

Объем продаж в месяц,

кор.

1 мес.

2 мес.

3 мес.

4 мес. 5 мес. 6 мес.

Ритейл € 427 680 1 485 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Аптеки € 285 120 990 40% 50% 60% 70% 80% 100%

Специализированные магазины € 712 800 2 475 70% 80% 90% 100% 100% 100%

Итого € 1 425 600 4 950 53% 63% 73% 83% 90% 100%

Таблица 25. Прогноз выхода на запланированный объем

Предполагается ежемесячно реализовывать партию в количестве 5 фур (4950 коробок), в

том числе в ритейловые сети – 1485 коробок, в специализированные магазины – 2475

коробок, в аптеки - 990 коробок. В стоимостном выражении ежемесячный объем продаж

должен составить 1,42 млн. евро.

Вследствие формирования дебиторской задолженности, возникает временной разрыв

между продажей и поступлением денежных средств от продаж.

Как видно из представленной ниже таблицы и диаграммы, денежные средства от продаж

начинают поступать с 5-го месяца с момента начала реализации проекта - 213 тыс. евро,

к 12-му месяцу поступление денежных средств выходит на запланированный объем –

1425 тыс. евро, за весь период (36 мес.) поступление денежных средств составит 42 269

тыс. евро.

99

Объем продаж, коробок 1 мес. 2 мес. 3 мес. 4 мес. 5 мес. 6 мес. 7 мес. 8 мес. 9 мес. 10 мес.

Краска для волос 2 640 3 135 3 630 4 125 4 455 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950

Ритейл 743 891 1 040 1 188 1 337 1 485 1 485 1 485 1 485 1 485

Аптеки 396 495 594 693 792 990 990 990 990 990

Специализированные магазины 1 733 1 980 2 228 2 475 2 475 2 475 2 475 2 475 2 475 2 475

Объем продаж, Евро 1 мес. 2 мес. 3 мес. 4 мес. 5 мес. 6 мес. 7 мес. 8 мес. 9 мес. 10 мес.

Краска для волос € 826 848 € 969 408 € 1 111 968 € 1 254 528 € 1 325 808 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600

Ритейл € 213 840 € 256 608 € 299 376 € 342 144 € 384 912 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680

Аптеки € 114 048 € 142 560 € 171 072 € 199 584 € 228 096 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120

Специализированные магазины € 498 960 € 570 240 € 641 520 € 712 800 € 712 800 € 712 800 € 712 800 € 712 800 € 712 800 € 712 800

Поступление денежных средств от продаж 1 мес. 2 мес. 3 мес. 4 мес. 5 мес. 6 мес. 7 мес. 8 мес. 9 мес. 10 мес.

Ритейл € 0 € 0 € 0 € 0 € 213 840 € 256 608 € 299 376 € 342 144 € 384 912 € 427 680

Аптеки € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 114 048 € 142 560 € 171 072 € 199 584 € 228 096

Специализированные магазины € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 498 960 € 570 240 € 641 520 € 712 800

Итого € 0 € 0 € 0 € 0 € 213 840 € 370 656 € 940 896 € 1 083 456 € 1 226 016 € 1 368 576

Таблица 26. Прогноз доходов

100


Краска для волос 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950

Ритейл 1 485 1 485 1 485 1 485 1 485 1 485 1 485 1 485 1 485 1 485

Аптеки 990 990 990 990 990 990 990 990 990 990



Краска для волос € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600

Ритейл € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680

Аптеки € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120



Ритейл € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680

Аптеки € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120


Итого € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600

Продолжение таблицы (2-я часть)

101


Краска для волос 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950

Ритейл 1 485 1 485 1 485 1 485 1 485 1 485 1 485 1 485 1 485 1 485

Аптеки 990 990 990 990 990 990 990 990 990 990



Краска для волос € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600

Ритейл € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680

Аптеки € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120



Ритейл € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680

Аптеки € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120


Итого € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600


102

Объем продаж, коробок 31 мес. 32 мес. 33 мес. 34 мес. 35 мес. 36 мес. Итого:

Краска для волос 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950 171 435

Ритейл 1 485 1 485 1 485 1 485 1 485 1 485 51 233

Аптеки 990 990 990 990 990 990 33 660

Специализированные магазины 2 475 2 475 2 475 2 475 2 475 2 475 87 615

Объем продаж, Евро 31 мес. 32 мес. 33 мес. 34 мес. 35 мес. 36 мес. Итого:

Краска для волос € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 49 682 160

Ритейл € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 14 754 960

Аптеки € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 9 694 080

Специализированные магазины € 712 800 € 712 800 € 712 800 € 712 800 € 712 800 € 712 800 € 25 233 120

Поступление денежных средств от продаж 31 мес. 32 мес. 33 мес. 34 мес. 35 мес. 36 мес. Итого:

Ритейл € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 13 044 240

Аптеки € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 8 268 480

Специализированные магазины € 712 800 € 712 800 € 712 800 € 712 800 € 712 800 € 712 800 € 20 956 320

Итого € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 42 269 040


103

Прогноз доходов, EUR в мес.

€ 0

€ 200 000

€ 400 000

€ 600 000

€ 800 000

€ 1 000 000

€ 1 200 000

€ 1 400 000

€ 1 600 000

€ 1 800 000

1 м

ес.

3 м

ес.

5 м

ес.

7 м

ес.

9 м

ес.

11 м

ес.

13 м

ес.

15 м

ес.

17 м

ес.

19 м

ес.

21 м

ес.

23 м

ес.

25 м

ес.

27 м

ес.

29 м

ес.

31 м

ес.

33 м

ес.

35 м

ес.

Диаграмма 61. Прогноз поступления денежных средств от продаж

104

9.2 План расходов

Расходы по проекту формируются и расходов на приобретение товара, другие

переменные и постоянные расходы.

Исходные данные, на основании которых рассчитан бюджет переменных расходов,

представлены в таблице.


Размер партии, фур 5

Период кредиторской задолженности, мес. 2

Закупочная цена на 1 единицу, Евро € 2,40

Закупочная цена на 1 кор., Евро € 115,20

Транспортные расходы на 1 фуру (вкл. доставка, таможенные процедуры, сертификация), Евро € 4 400

Транспортные расходы до покупателя

Автомобиль "Бычок"

Грузоподъемность, КГ 3 500

Стоимость 1 часа работы, евро € 14

Среднее время доставки, часов 6

Количество часов работы для распределения 1 фуры 617

Переменные расходы, рассчитываемые в % отношении

Коммерческие расходы, % от объема продаж 10%

Прочие расходы, % от всех остальных расходов 10%

Бонусы коммерческому персоналу (% от поступления денежных средств от продаж) 10%

Таблица 27. Параметры расходной части

Бюджет постоянных затрат включает:

Заработную плату управленческого персонала и постоянную часть заработной

платы коммерческого персонала.

Расходы по аренде офиса и склада.

Расчет фонда оплаты труда представлен в таблице

Штатная единица Заработная

плата Количество Итого з/п

Генеральный директор € 2 000 1 € 2 000,00

Финансовый отдел € 1 000 3 € 3 000,00

Коммерческий отдел € 1 000 10 € 10 000,00

Итого: € 1 071,43 14 € 15 000,00

Таблица 28. Фонд оплаты труда (постоянная часть), евро в месяц

На оплату труда ежемесячно требуется бюджет в размере 15 тыс. евро (180 тыс. евро в

год).

105

Структура затрат на персонал, в %

Генеральный

директор

13%

Коммерческий отдел

67%

Финансовый отдел

20%

Диаграмма 62. Структура затрат на персонал

В структуре фонда оплаты труда 67% принадлежит затратам на содержание

коммерческого персонала, на содержание финансового отдела – 20% от общей суммы

затрат на персонал.


Площадь помещения, кв. м. 120

Годовая ставка аренды (Евро/кв.м) € 625

Ежемесячная ставка аренды € 6 250

Коммунальные платежи, 15% от ежемесячной ставки € 938

Итого: € 7 188

Таблица 29. Расчет затрат на аренду офиса и коммунальные платежи

При потребности офисном помещении площадью 120 кв. м и ставкой аренды 625

евро/кВ.м, а также средней суммы коммунальных платежей в размере 15% от ставки

аренды, ежемесячная сумма оплаты составит 7,2 тыс. евро (84,6 тыс. евро в год).


Площадь помещения, кв. м. 100

Годовая ставка аренды (Евро/кв.м) € 183

Ежемесячная ставка аренды € 1 525

Итого: € 1 525

Таблица 30. Расчет затрат на аренду склада

Потребность в складских помещениях составляет 100 кв.м, стоимость аренды склада –

183 евро/кВ.м/год. Бюджет расходов на аренду офиса составит 1525 евро в месяц (18,3

тыс. евро в год).

Общая сумма расходов от операционной деятельности растет от 101,5 тыс. евро в 1-м

месяце до 1188,9 тыс. евро – в 11-м месяце, за весь период выбытие денежных средств

составит 37641 тыс. евро.

106

План закупок (коробок) 1 мес. 2 мес. 3 мес. 4 мес. 5 мес. 6 мес. 7 мес. 8 мес. 9 мес. 10 мес. 11 мес. 12 мес.

Краска для волос 2 640 3 135 3 630 4 125 4 455 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950

План закупок, EUR 1 мес. 2 мес. 3 мес. 4 мес. 5 мес. 6 мес. 7 мес. 8 мес. 9 мес. 10 мес. 11 мес. 12 мес.

Краска для волос € 304 128 € 361 152 € 418 176 € 475 200 € 513 216 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240

План расходов, EUR 1 мес. 2 мес. 3 мес. 4 мес. 5 мес. 6 мес. 7 мес. 8 мес. 9 мес. 10 мес. 11 мес. 12 мес.

Краска для волос € 0 € 0 € 304 128 € 361 152 € 418 176 € 475 200 € 513 216 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240

Транспорт от поставщика € 13 200 € 17 600 € 17 600 € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 22 000

Заработная плата постоянная € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000

Заработная плата переменная € 0 € 0 € 0 € 0 € 21 384 € 37 066 € 94 090 € 108 346 € 122 602 € 136 858 € 142 560 € 142 560

Аренда офиса и коммунальные платежи € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188

Аренда склада € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525

Офисные расходы € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000

Доставка потребителям € 25 550 € 34 066 € 34 066 € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 42 583

Коммерческие расходы € 30 000 € 30 000 € 30 000 € 30 000 € 21 384 € 37 066 € 94 090 € 108 346 € 122 602 € 136 858 € 142 560 € 142 560

Прочие расходы € 8 026 € 8 878 € 8 878 € 9 730 € 11 006 € 14 143 € 25 547 € 28 399 € 31 250 € 34 101 € 35 242 € 35 242

Итого: € 101 488 € 115 257 € 419 385 € 490 177 € 561 246 € 652 769 € 816 238 € 904 625 € 935 988 € 967 352 € 979 897 € 979 897

Таблица 31. Прогноз расходов

107

План закупок (коробок) 13 мес. 14 мес. 15 мес. 16 мес. 17 мес. 18 мес. 19 мес. 20 мес.

Краска для волос 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950

План закупок, EUR 13 мес. 14 мес. 15 мес. 16 мес. 17 мес. 18 мес. 19 мес. 20 мес.

Краска для волос € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240

План расходов, EUR 13 мес. 14 мес. 15 мес. 16 мес. 17 мес. 18 мес. 19 мес. 20 мес.

Краска для волос € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240

Транспорт от поставщика € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 22 000

Заработная плата постоянная € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000

Заработная плата переменная € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560

Аренда офиса и коммунальные платежи € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188

Аренда склада € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525

Офисные расходы € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000

Доставка потребителям € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 42 583

Коммерческие расходы € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560

Прочие расходы € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242

Итого: € 979 897 € 979 897 € 979 897 € 979 897 € 979 897 € 979 897 € 979 897 € 979 897


108

План закупок (коробок) 21 мес. 22 мес. 23 мес. 24 мес. 25 мес. 26 мес. 27 мес. 28 мес. 29 мес. 30 мес.

Краска для волос 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950

План закупок, EUR 21 мес. 22 мес. 23 мес. 24 мес. 25 мес. 26 мес. 27 мес. 28 мес. 29 мес. 30 мес.

Краска для волос € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240

План расходов, EUR 21 мес. 22 мес. 23 мес. 24 мес. 25 мес. 26 мес. 27 мес. 28 мес. 29 мес. 30 мес.

Краска для волос € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240

Транспорт от поставщика € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 22 000

Заработная плата постоянная € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000

Заработная плата переменная € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560

Аренда офиса и коммунальные платежи € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188

Аренда склада € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525

Офисные расходы € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000

Доставка потребителям € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 42 583

Коммерческие расходы € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560

Прочие расходы € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242

Итого: € 979 897 € 979 897 € 979 897 € 979 897 € 979 897 € 979 897 € 979 897 € 979 897 € 979 897 € 979 897


109

План закупок (коробок) 31 мес. 32 мес. 33 мес. 34 мес. 35 мес. 36 мес. Итого:

Краска для волос 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950 4 950 171 435

План закупок, EUR 31 мес. 32 мес. 33 мес. 34 мес. 35 мес. 36 мес. Итого:

Краска для волос € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 19 749 312

План расходов, EUR 31 мес. 32 мес. 33 мес. 34 мес. 35 мес. 36 мес. Итого:

Краска для волос € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 18 608 832

Транспорт от поставщика € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 774 400

Заработная плата постоянная € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 540 000

Заработная плата переменная € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 4 226 904

Аренда офиса и коммунальные платежи € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 258 750

Аренда склада € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 54 900

Офисные расходы € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 36 000

Доставка потребителям € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 1 498 917

Коммерческие расходы € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 4 346 904

Прочие расходы € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 1 096 237

Итого: € 979 897 € 979 897 € 979 897 € 979 897 € 979 897 € 979 897 € 31 441 844


110

Прогноз расходов, EUR в мес.

€ 0

€ 200 000

€ 400 000

€ 600 000

€ 800 000

€ 1 000 000

€ 1 200 000

1 м

ес.

2 м

ес.

3 м

ес.

4 м

ес.

5 м

ес.

6 м

ес.

7 м

ес.

8 м

ес.

9 м

ес.

10

ме

с.

11

ме

с.

12

ме

с.

13

ме

с.

14

ме

с.

15

ме

с.

16

ме

с.

17

ме

с.

18

ме

с.

19

ме

с.

20

ме

с.

21

ме

с.

22

ме

с.

23

ме

с.

24

ме

с.

25

ме

с.

26

ме

с.

27

ме

с.

28

ме

с.

29

ме

с.

30

ме

с.

31

ме

с.

32

ме

с.

33

ме

с.

34

ме

с.

35

ме

с.

36

ме

с.

Диаграмма 63. Прогноз операционных расходов, евро в месяц

111

Структура расходов, EUR в мес.

€ 258 750 € 54 900 € 36 000

€ 1 498 917€ 1 096 237

€ 4 226 904

€ 774 400 € 540 000

€ 18 608 832

€ 4 346 904

€ 0

€ 2 000 000

€ 4 000 000

€ 6 000 000

€ 8 000 000

€ 10 000 000

€ 12 000 000

€ 14 000 000

€ 16 000 000

€ 18 000 000

€ 20 000 000

Краска

для в

олос

Транспорт

от

поста

вщ

ика

Заработн

ая п

лата

посто

янная

Заработн

ая п

лата

перем

енная

Аренда о

фиса и

ком

мунальны

е

плате

жи

Аренда с

клада

Оф

исны

е р

асходы

Доста

вка

потр

ебите

лям

Ком

мерчески

е

расходы

Прочие р

асходы

Диаграмма 64. Структура расходов от операционной деятельности, евро

112

В структуре расходов преобладают расходы на приобретение товара – 49,4%,

значительную долю занимают также коммерческие расходы и переменная заработная

плата (19% и 18,7% соответственно).

Структура расходов операционной деятельности,

%

49,4%

2,1%

1,4%

18,7%

0,7%

0,1%

0,1%

4,0%

19,0%

4,4%

Краска для волос

Транспорт от поставщика

Заработная плата постоянная

Заработная плата переменная

Аренда офиса и коммунальные платежи

Аренда склада

Офисные расходы

Доставка потребителям

Коммерческие расходы

Прочие расходы

Диаграмма 65. Структура расходов операционной деятельности

9.3 Расчет налоговых выплат

Налоговые выплаты рассчитывались на основании налоговых ставок, базы расчетов и

периодичности уплаты в бюджет.

Налоговые ставки: % База для уплаты Частота

начисления

Ставка отчислений от ФЗП 34% ФОТ ежемесячно

Ставка налога на имущество 2,2% Имущество на балансе 1 раз в квартал

Ставка НДС 18% Облагаемая НДС

выручка ежемесячно

Ставка налога на прибыль, % в мес. 20% Прибыль ежемесячно

Таблица 32. Исходные данные для расчета налоговых платежей

Ставки налогов и налогооблагаемая база определяет структуру налоговых выплат.

113

Структура налоговых выплат, %

ЕСН

4%

НДС

52%

Налог на прибыль

44%

Налог на иммущество

0%

Диаграмма 66. Структура налоговых выплат

В структуре налоговых выплат преобладает налог на прибыль (44%) и НДС (52%).

Динамика доли налогов в выручке, %

0% 0% 0% 0%

2%

1%

2%3%

4%

5%

12% 12% 12% 12% 12% 12% 12% 12% 12% 12% 12% 12% 12% 12%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

1 м

ес.

2 м

ес.

3 м

ес.

4 м

ес.

5 м

ес.

6 м

ес.

7 м

ес.

8 м

ес.

9 м

ес.

10 м

ес.

11 м

ес.

12 м

ес.

13 м

ес.

14 м

ес.

15 м

ес.

16 м

ес.

17 м

ес.

18 м

ес.

19 м

ес.

20 м

ес.

21 м

ес.

22 м

ес.

23 м

ес.

24 м

ес.

Диаграмма 67. Динамика доли налогов в выручке

Доля налогов в выручке постепенно растет от 2% в 5-м месяце до 12% - в 11-м месяце,

далее остается на достигнутом уровне.

Сумма налоговых выплат растет от 5,1 тыс. евро в 1-м месяце до 168 тыс. евро – в 12-м.

За весь период планирования сумма налоговых выплат составит 4595 тыс. евро.

114

Налоги 1 мес. 2 мес. 3 мес. 4 мес. 5 мес. 6 мес. 7 мес. 8 мес. 9 мес. 10 мес. 11 мес. 12 мес.

ЕСН € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100

Налог на имущество € 0 € 0 € 413 € 0 € 0 € 380 € 0 € 0 € 346 € 0 € 0 € 313

НДС € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 92 023 € 92 023

Налог на прибыль € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 16 702 € 25 884 € 44 662 € 63 578 € 71 117 € 71 054

Итого: € 5 100 € 5 100 € 5 513 € 5 100 € 5 100 € 5 480 € 21 802 € 30 984 € 50 108 € 68 678 € 168 240 € 168 490

Таблица 33. Расчет налоговых выплат

Налоги 13 мес. 14 мес. 15 мес. 16 мес. 17 мес. 18 мес. 19 мес. 20 мес. 21 мес. 22 мес. 23 мес. 24 мес.

ЕСН € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100

Налог на имущество € 0 € 0 € 279 € 0 € 0 € 246 € 0 € 0 € 212 € 0 € 0 € 179

НДС € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023

Налог на прибыль € 71 117 € 71 117 € 71 061 € 71 117 € 71 117 € 71 068 € 71 117 € 71 117 € 71 074 € 71 117 € 71 117 € 71 081

Итого: € 168 240 € 168 240 € 168 463 € 168 240 € 168 240 € 168 437 € 168 240 € 168 240 € 168 410 € 168 240 € 168 240 € 168 383


Налоги 25 мес. 26 мес. 27 мес. 28 мес. 29 мес. 30 мес. 31 мес. 32 мес. 33 мес. 34 мес. 35 мес. 36 мес. Итого:

ЕСН € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 183 600

Налог на имущество € 0 € 0 € 145 € 0 € 0 € 112 € 0 € 0 € 78 € 0 € 0 € 45 € 2 747

НДС € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 2 392 603

Налог на прибыль € 71 117 € 71 117 € 71 088 € 71 117 € 71 117 € 71 095 € 71 117 € 71 117 € 71 101 € 71 117 € 71 117 € 71 108 € 1 999 545

Итого: € 168 240 € 168 240 € 168 356 € 168 240 € 168 240 € 168 329 € 168 240 € 168 240 € 168 303 € 168 240 € 168 240 € 168 276 € 4 578 495


115

9.4 Отчет о движении денежных средств

Особенность рассматриваемого проекта является временной разрыв между моментом

поставки и оплатой товара, различные сроки дебиторской задолженности в зависимости

от канала продаж, а также высокая доля стоимости товара в общем объеме текущих

затрат.

Потоки денежных средств формируются за счет потоков операционной деятельности,

инвестиционной и финансовой деятельности.

9.4.1 Денежные потоки от операционной деятельности

Денежный поток от основной деятельности становится положительным в 7-м месяце,

достигнув уровня 102,8 тыс. евро, далее денежный поток продолжает расти, и в 11-м

месяце достигнет 277 тыс. евро. За рассматриваемый период накопленный поток

денежных средств от операционной деятельности составит 6 248 тыс. евро.

116

Основная деятельность

1 мес. 2 мес. 3 мес. 4 мес. 5 мес. 6 мес. 7 мес. 8 мес. 9 мес. 10 мес.

Поступления от основной деятельности 0 € 0 € 0 € 0 € 213 840 € 370 656 € 940 896 € 1 083 456 € 1 226 016 € 1 368 576 €

Аптеки 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 114 048 € 142 560 € 171 072 € 199 584 € 228 096 €

Ритейл 0 € 0 € 0 € 0 € 213 840 € 256 608 € 299 376 € 342 144 € 384 912 € 427 680 €

Специализированные магазины 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 498 960 € 570 240 € 641 520 € 712 800 €

Выбытия от текущей деятельности 106 588 € 120 357 € 424 898 € 495 277 € 566 346 € 658 249 € 838 041 € 935 610 € 986 097 € 1 036 030 €

Краска для волос 0 € 0 € 304 128 € 361 152 € 418 176 € 475 200 € 513 216 € 570 240 € 570 240 € 570 240 €

Транспорт от поставщика 13 200 € 17 600 € 17 600 € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 22 000 €

Заработная плата постоянная 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 €

Заработная плата переменная 0 € 0 € 0 € 0 € 21 384 € 37 066 € 94 090 € 108 346 € 122 602 € 136 858 €

Аренда офиса и коммунальные платежи 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 €

Аренда склада 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 €

Офисные расходы 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 €

Доставка потребителям 25 550 € 34 066 € 34 066 € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 42 583 €

Коммерческие расходы 30 000 € 30 000 € 30 000 € 30 000 € 21 384 € 37 066 € 94 090 € 108 346 € 122 602 € 136 858 €

Прочие расходы 8 026 € 8 878 € 8 878 € 9 730 € 11 006 € 14 143 € 25 547 € 28 399 € 31 250 € 34 101 €

Налоги: 5 100 € 5 100 € 5 513 € 5 100 € 5 100 € 5 480 € 21 802 € 30 984 € 50 108 € 68 678 €

ЕСН 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 €

Налог на иммущество 0 € 0 € 413 € 0 € 0 € 380 € 0 € 0 € 346 € 0 €

НДС 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 €

Налог на прибыль 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 16 702 € 25 884 € 44 662 € 63 578 €

Сальдо от основной деятельности -106 588 € -120 357 € -424 898 € -495 277 € -352 506 € -287 593 € 102 855 € 147 846 € 239 919 € 332 546 €

Сальдо накопленным итогом -106 588 € -226 945 € -651 843 € -1 147 120 € -1 499 626 € -1 787 219 € -1 684 363 € -1 536 517 € -1 296 597 € -964 051 €

Таблица 34. Денежные потоки от операционной деятельности

117

Основная деятельность 11 мес. 12 мес. 13 мес. 14 мес. 15 мес. 16 мес. 17 мес. 18 мес. 19 мес. 20 мес.

Поступления от основной деятельности 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 €

Аптеки 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 €

Ритейл 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 €

Специализированные магазины 712 800 € 712 800 € 712 800 € 712 800 € 712 800 € 712 800 € 712 800 € 712 800 € 712 800 € 712 800 €

Выбытия от текущей деятельности 1 148 387 € 1 148 137 € 1 148 137 € 1 148 360 € 1 148 137 € 1 148 137 € 1 148 333 € 1 148 137 € 1 148 137 € 1 148 387 €

Краска для волос 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 €



Заработная плата переменная 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 €


Аренда склада 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 €

Офисные расходы 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 €



Прочие расходы 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 €

Налоги: 168 490 € 168 240 € 168 240 € 168 463 € 168 240 € 168 240 € 168 437 € 168 240 € 168 240 € 168 490 €

ЕСН 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 €


НДС 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 €

Налог на прибыль 71 054 € 71 117 € 71 117 € 71 061 € 71 117 € 71 117 € 71 068 € 71 117 € 71 117 € 71 054 €

Сальдо от основной деятельности 277 213 € 277 463 € 277 463 € 277 240 € 277 463 € 277 463 € 277 267 € 277 463 € 277 463 € 277 213 €

Сальдо накопленным итогом -409 375 € -131 912 € 145 551 € 422 791 € 700 254 € 977 717 € 1 254 983 € 1 532 446 € 1 809 909 € -409 375 €

Продолжение таблицы (2 часть)

118

Основная деятельность 21 мес. 22 мес. 23 мес. 24 мес. 25 мес. 26 мес. 27 мес. 28 мес. 29 мес. 30 мес.

Поступления от основной деятельности 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 €

Аптеки 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 €

Ритейл 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 €

Специализированные магазины 712 800 € 712 800 € 712 800 € 712 800 € 712 800 € 712 800 € 712 800 € 712 800 € 712 800 € 712 800 €

Выбытия от текущей деятельности 1 148 307 € 1 148 137 € 1 148 137 € 1 148 280 € 1 148 137 € 1 148 137 € 1 148 253 € 1 148 137 € 1 148 137 € 1 148 226 €

Краска для волос 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 €



Заработная плата переменная 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 €


Аренда склада 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 €

Офисные расходы 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 €



Прочие расходы 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 €

Налоги: 168 410 € 168 240 € 168 240 € 168 383 € 168 240 € 168 240 € 168 356 € 168 240 € 168 240 € 168 329 €

ЕСН 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 €


НДС 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 €

Налог на прибыль 71 074 € 71 117 € 71 117 € 71 081 € 71 117 € 71 117 € 71 088 € 71 117 € 71 117 € 71 095 €

Сальдо от основной деятельности 277 293 € 277 463 € 277 463 € 277 320 € 277 463 € 277 463 € 277 347 € 277 463 € 277 463 € 277 374 €

Сальдо накопленным итогом 2 087 203 € 2 364 666 € 2 642 129 € 2 919 449 € 3 196 912 € 3 474 375 € 3 751 722 € 4 029 185 € 4 306 648 € 4 584 021 €


119

Основная деятельность 31 мес. 32 мес. 33 мес. 34 мес. 35 мес. 36 мес. Итого:

Поступления от основной деятельности 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 42 269 040 €

Аптеки 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 285 120 € 8 268 480 €

Ритейл 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 427 680 € 13 044 240 €

Специализированные магазины 712 800 € 712 800 € 712 800 € 712 800 € 712 800 € 712 800 € 20 956 320 €

Выбытия от текущей деятельности 1 148 137 € 1 148 137 € 1 148 200 € 1 148 137 € 1 148 137 € 1 148 173 € 36 020 339 €

Краска для волос 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 570 240 € 18 608 832 €

Транспорт от поставщика 22 000 € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 22 000 € 774 400 €

Заработная плата постоянная 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 540 000 €

Заработная плата переменная 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 4 226 904 €

Аренда офиса и коммунальные платежи 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 258 750 €

Аренда склада 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 54 900 €

Офисные расходы 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 36 000 €

Доставка потребителям 42 583 € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 42 583 € 1 498 917 €

Коммерческие расходы 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 142 560 € 4 346 904 €

Прочие расходы 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 35 242 € 1 096 237 €

Налоги: 168 240 € 168 240 € 168 303 € 168 240 € 168 240 € 168 276 € 4 578 495 €

ЕСН 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 183 600 €

Налог на иммущество 0 € 0 € 78 € 0 € 0 € 45 € 2 747 €

НДС 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 92 023 € 2 392 603 €

Налог на прибыль 71 117 € 71 117 € 71 101 € 71 117 € 71 117 € 71 108 € 1 999 545 €

Сальдо от основной деятельности 277 463 € 277 463 € 277 400 € 277 463 € 277 463 € 277 427 € 6 248 701 €

Сальдо накопленным итогом 4 861 484 € 5 138 947 € 5 416 348 € 5 693 811 € 5 971 274 € 6 248 701 €


120

9.4.2 Инвестиционная деятельность

Инвестиционная деятельность 1 мес. 2 мес. 3 мес. 4 мес. 5 мес. 6 мес. 7 мес. 8 мес. 9 мес. 10 мес.

Поступления от инвестиционной деятельности 204 479 € 120 357 € 424 898 € 495 277 € 352 506 € 287 593 € 0 € 0 € 0 € 0 €

Вложения инвестора (учредителя) 204 479 € 120 357 € 424 898 € 495 277 € 352 506 € 287 593 € 0 € 0 € 0 €

Выбытия от инвестиционной деятельности 97 890 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 102 855 € 147 846 € 239 919 € 332 546 €

Оборудование 79 520 € 0 € 0 €

Подготовительные работы 18 370 € 0 € 0 €

Оборотные средства 0 € 0 € 0 €

Возврат инвестиций 0 € 0 € 0 € € 0 € 0 € 0 € 102 855 € 147 846 € 239 919 € 332 546

Итого по инвестиционной деятельности 106 588 € 120 357 € 424 898 € 495 277 € 352 506 € 287 593 € -102 855 € -147 846 € -239 919 € -332 546 €

Таблица 35. Денежные потоки от инвестиционной деятельности


Поступления от инвестиционной деятельности 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 €

Вложения инвестора (учредителя)

Выбытия от инвестиционной деятельности 277 463 € 277 213 € 277 463 € 277 463 € 277 240 € 277 463 € 277 463 € 277 267 € 277 463 € 277 463 €


Подготовительные работы


Возврат инвестиций € 277 463 € 277 213 € 277 463 € 277 463 € 277 240 € 277 463 € 277 463 € 277 267 € 277 463 € 277 463

Итого по инвестиционной деятельности -277 463 € -277 213 € -277 463 € -277 463 € -277 240 € -277 463 € -277 463 € -277 267 € -277 463 € -277 463 €


121


Поступления от инвестиционной деятельности 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 €

Вложения инвестора (учредителя)

Выбытия от инвестиционной деятельности 277 293 € 277 463 € 277 463 € 277 320 € 277 463 € 277 463 € 277 347 € 277 463 € 277 463 € 277 374 €




Возврат инвестиций € 277 293 € 277 463 € 277 463 € 277 320 € 277 463 € 277 463 € 277 347 € 277 463 € 277 463 € 277 374

Итого по инвестиционной деятельности -277 293 € -277 463 € -277 463 € -277 320 € -277 463 € -277 463 € -277 347 € -277 463 € -277 463 € -277 374 €


Инвестиционная деятельность 31 мес. 32 мес. 33 мес. 34 мес. 35 мес. 36 мес. Итого:

Поступления от инвестиционной деятельности 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 1 885 109 €

Вложения инвестора (учредителя) 1 885 109 €

Выбытия от инвестиционной деятельности 277 463 € 277 463 € 277 400 € 277 463 € 277 463 € 277 427 € 8 035 920 €




Возврат инвестиций € 277 463 € 277 463 € 277 400 € 277 463 € 277 463 € 277 427 8 035 920 €

Итого по инвестиционной деятельности -233 970 € -233 970 € -233 908 € -233 970 € -233 970 € -233 934 €


122

9.4.3 Денежный поток от проекта


Итого поступлений 204 479 € 120 357 € 424 898 € 495 277 € 566 346 € 658 249 € 940 896 € 1 083 456 € 1 226 016 € 1 368 576 €

Итого выбытий 204 479 € 120 357 € 424 898 € 495 277 € 566 346 € 658 249 € 940 896 € 1 083 456 € 1 226 016 € 1 368 576 €

Остаток ДС на конец периода 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 €

Денежный поток от проекта 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 102 855 € 147 846 € 239 919 € 332 546 €

Накопительным итогом 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 102 855 € 250 702 € 490 621 € 823 168 €

Таблица 36. Денежный поток по проекту


Итого поступлений 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 €

Итого выбытий 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 €


Денежный поток от проекта 277 463 € 277 213 € 277 463 € 277 463 € 277 240 € 277 463 € 277 463 € 277 267 € 277 463 € 277 463 €

Накопительным итогом 1 100 631 € 1 377 844 € 1 655 307 € 1 932 770 € 2 210 009 € 2 487 472 € 2 764 935 € 3 042 202 € 3 319 665 € 3 597 128 €


123


Итого поступлений 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 €

Итого выбытий 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 €


Денежный поток от проекта 277 293 € 277 463 € 277 463 € 277 320 € 277 463 € 277 463 € 277 347 € 277 463 € 277 463 € 277 374 €

Накопительным итогом 3 874 421 € 4 151 884 € 4 429 347 € 4 706 667 € 4 984 130 € 5 261 593 € 5 538 940 € 5 816 403 € 6 093 866 € 6 371 240 €


31 мес. 32 мес. 33 мес. 34 мес. 35 мес. 36 мес. Итого:

Итого поступлений 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 27 046 949 €

Итого выбытий 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 1 425 600 € 27 046 949 €

Остаток ДС на конец периода 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 €

Денежный поток от проекта 277 463 € 277 463 € 277 400 € 277 463 € 277 463 € 277 427 € 8 035 920 €

6 648 703 € 6 926 166 € 7 203 566 € 7 481 029 € 7 758 492 € 8 035 920 €


124

Денежный поток от проекта, EUR в мес.

0 €

1 000 000 €

2 000 000 €

3 000 000 €

4 000 000 €

5 000 000 €

6 000 000 €

7 000 000 €

8 000 000 €

9 000 000 €

1 м

ес.

3 м

ес.

5 м

ес.

7 м

ес.

9 м

ес.

11 м

ес.

13 м

ес.

15 м

ес.

17 м

ес.

19 м

ес.

21 м

ес.

23 м

ес.

25 м

ес.

27 м

ес.

29 м

ес.

31 м

ес.

33 м

ес.

35 м

ес.

Денежные средства накопленным итогом Динамика движения денежных средств

Диаграмма 68. Динамика денежных потоков от проекта

125

Денежный поток от проекта в целом, сформированный из трех основных направлений

(операционной, инвестиционной и финансовой деятельности) становится положительным

в 7-м месяце, достигнув уровня 102,8 тыс. евро. За 36 месяцев накопленный поток

денежных средств составит 8 035 тыс. евро

9.5 Расчет амортизационных отчислений

В данных расчетах принято, что срок амортизации активов составит 3 года. При этом ежемесячно

будет списываться 1/24 от стоимости имущества на балансе.

Таким образом, ежемесячное уменьшение стоимости имущества на балансе предприятия будет

составлять 2030 евро

Расчет имущества на балансе и амортизации, EUR в мес.

€ 0

€ 10 000

€ 20 000

€ 30 000

€ 40 000

€ 50 000

€ 60 000

€ 70 000

€ 80 000

€ 90 000

1 м

ес.

2 м

ес.

3 м

ес.

4 м

ес.

5 м

ес.

6 м

ес.

7 м

ес.

8 м

ес.

9 м

ес.

10 м

ес.

11 м

ес.

12 м

ес.

13 м

ес.

14 м

ес.

15 м

ес.

16 м

ес.

17 м

ес.

18 м

ес.

19 м

ес.

20 м

ес.

21 м

ес.

22 м

ес.

23 м

ес.

24 м

ес.

25 м

ес.

26 м

ес.

27 м

ес.

28 м

ес.

29 м

ес.

30 м

ес.

31 м

ес.

32 м

ес.

33 м

ес.

34 м

ес.

35 м

ес.

36 м

ес.

Имущество на балансе Амортизация

Диаграмма 69. Расчет амортизационных отчислений и имущества на балансе

9.6 Отчет о прибылях и убытках

Проект начинает приносить прибыль в 7-м месяце (181,6 тыс. евро). За рассматриваемый

период накопленная чистая прибыль составит 11 552 тыс. евро.

126

Статьи отчета о прибылях и убытках


Выручка € 0 € 0 € 0 € 0 € 181 220 € 314 115 € 797 369 € 918 183 € 1 038 997 € 1 159 810

Расходы € 101 007 € 112 675 € 370 411 € 430 404 € 490 632 € 568 194 € 706 727 € 781 632 € 808 211 € 834 790

Амортизация € 2 209 € 2 148 € 2 088 € 2 030 € 2 030 € 2 030 € 2 030 € 2 030 € 2 030 € 2 030

Налог на имущество € 0 € 0 € 413 € 0 € 0 € 380 € 0 € 0 € 346 € 0

ЕСН € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100

Прибыль -€ 108 316 -€ 119 923 -€ 378 012 -€ 437 534 -€ 316 541 -€ 261 588 € 83 512 € 129 422 € 223 310 € 317 891

Налог на прибыль € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 16 702 € 25 884 € 44 662 € 63 578

Чистая прибыль -€ 108 316 -€ 119 923 -€ 378 012 -€ 437 534 -€ 316 541 -€ 261 588 € 66 810 € 103 537 € 178 648 € 254 313

Чистая прибыль накопленным итогом -€ 108 316 -€ 228 239 -€ 606 251 -€ 1 043 785 -€ 1 360 326 -€ 1 621 915 -€ 1 555 105 -€ 1 451 567 -€ 1 272 919 -€ 1 018 607

Таблица 37. Отчет о прибылях и убытках



Выручка € 1 208 136 € 1 208 136 € 1 208 136 € 1 208 136 € 1 208 136 € 1 208 136 € 1 208 136 € 1 208 136 € 1 208 136 € 1 208 136

Расходы € 845 421 € 845 421 € 845 421 € 845 421 € 845 421 € 845 421 € 845 421 € 845 421 € 845 421 € 845 421

Амортизация € 2 030 € 2 030 € 2 030 € 2 030 € 2 030 € 2 030 € 2 030 € 2 030 € 2 030 € 2 030


ЕСН € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100

Прибыль € 355 585 € 355 272 € 355 585 € 355 585 € 355 305 € 355 585 € 355 585 € 355 339 € 355 585 € 355 585

Налог на прибыль € 71 117 € 71 054 € 71 117 € 71 117 € 71 061 € 71 117 € 71 117 € 71 068 € 71 117 € 71 117

Чистая прибыль € 284 468 € 284 218 € 284 468 € 284 468 € 284 244 € 284 468 € 284 468 € 284 271 € 284 468 € 284 468

Чистая прибыль накопленным итогом -€ 734 139 -€ 449 921 -€ 165 454 € 119 014 € 403 258 € 687 726 € 972 194 € 1 256 465 € 1 540 933 € 1 825 400

Продолжение таблицы (часть 2)

127



Выручка € 1 208 136 € 1 208 136 € 1 208 136 € 1 208 136 € 1 208 136 € 1 208 136 € 1 208 136 € 1 208 136 € 1 208 136 € 1 208 136

Расходы € 845 421 € 845 421 € 845 421 € 845 421 € 845 421 € 845 421 € 845 421 € 845 421 € 845 421 € 845 421

Амортизация € 2 030 € 2 030 € 2 030 € 2 030 € 2 030 € 2 030 € 2 030 € 2 030 € 2 030 € 2 030


ЕСН € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100

Прибыль € 355 372 € 355 585 € 355 585 € 355 406 € 355 585 € 355 585 € 355 439 € 355 585 € 355 585 € 355 473

Налог на прибыль € 71 074 € 71 117 € 71 117 € 71 081 € 71 117 € 71 117 € 71 088 € 71 117 € 71 117 € 71 095

Чистая прибыль € 284 298 € 284 468 € 284 468 € 284 325 € 284 468 € 284 468 € 284 352 € 284 468 € 284 468 € 284 378 Чистая прибыль накопленным итогом € 2 109 698 € 2 394 166 € 2 678 634 € 2 962 958 € 3 247 426 € 3 531 894 € 3 816 245 € 4 100 713 € 4 385 181 € 4 669 559


Статьи отчета о прибылях и убытках 31 мес. 32 мес. 33 мес. 34 мес. 35 мес. 36 мес. Итого:

Выручка € 1 208 136 € 1 208 136 € 1 208 136 € 1 208 136 € 1 208 136 € 1 208 136 € 35 821 220

Расходы € 845 421 € 845 421 € 845 421 € 845 421 € 845 421 € 845 421 € 26 645 631

Амортизация € 2 030 € 2 030 € 2 030 € 2 030 € 2 030 € 2 030 € 73 431

Налог на имущество € 0 € 0 € 78 € 0 € 0 € 45 € 2 747

ЕСН € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 5 100 € 183 600

Прибыль € 355 585 € 355 585 € 355 506 € 355 585 € 355 585 € 355 540 € 8 375 812

Налог на прибыль € 71 117 € 71 117 € 71 101 € 71 117 € 71 117 € 71 108 € 1 999 545

Чистая прибыль € 284 468 € 284 468 € 284 405 € 284 468 € 284 468 € 284 432 € 6 376 267

Чистая прибыль накопленным итогом € 4 954 027 € 5 238 494 € 5 522 900 € 5 807 367 € 6 091 835 € 6 376 267


128

Динамика чистой прибыли, EUR в мес.

-€ 3 000 000

-€ 2 000 000

-€ 1 000 000

€ 0

€ 1 000 000

€ 2 000 000

€ 3 000 000

€ 4 000 000

€ 5 000 000

€ 6 000 000

€ 7 000 0001 м

ес.

2 м

ес.

3 м

ес.

4 м

ес.

5 м

ес.

6 м

ес.

7 м

ес.

8 м

ес.

9 м

ес.

10 м

ес.

11 м

ес.

12 м

ес.

13 м

ес.

14 м

ес.

15 м

ес.

16 м

ес.

17 м

ес.

18 м

ес.

19 м

ес.

20 м

ес.

21 м

ес.

22 м

ес.

23 м

ес.

24 м

ес.

25 м

ес.

26 м

ес.

27 м

ес.

28 м

ес.

29 м

ес.

30 м

ес.

31 м

ес.

32 м

ес.

33 м

ес.

34 м

ес.

35 м

ес.

36 м

ес.

Чистая прибыль накопленным итогом Чистая прибыль

Диаграмма 70. Динамика чистой прибыли, EUR в месяц

129

10 Анализ чувствительности и анализ рисков проекта

10.1 Расчет точки безубыточности

Поскольку продукция обладает высоким уровнем доходности, точка безубыточности

находится на низком уровне.

Параметры Значение при 100% загрузке

2% 3% 4% 5% 6%

Выручка € 1 425 600 € 28 512 € 42 768 € 57 024 € 71 280 € 85 536

Расходы € 979 897 € 43 816 € 53 368 € 62 920 € 72 472 € 82 024

Постоянные расходы € 24 713 € 24 713 € 24 713 € 24 713 € 24 713 € 24 713

Заработная плата постоянная € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000 € 15 000

Аренда офиса и коммунальные платежи € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188 € 7 188

Аренда склада € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525 € 1 525

Офисные расходы € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000 € 1 000

Переменные расходы € 955 184 € 19 104 € 28 656 € 38 207 € 47 759 € 57 311

Краска для волос € 570 240 € 11 405 € 17 107 € 22 810 € 28 512 € 34 214

Транспорт от поставщика € 22 000 € 440 € 660 € 880 € 1 100 € 1 320

Доставка потребителям € 42 583 € 852 € 1 277 € 1 703 € 2 129 € 2 555

Заработная плата переменная € 142 560 € 2 851 € 4 277 € 5 702 € 7 128 € 8 554

Коммерческие расходы € 142 560 € 2 851 € 4 277 € 5 702 € 7 128 € 8 554

Прочие расходы € 35 242 € 705 € 1 057 € 1 410 € 1 762 € 2 114

Прибыль, до вычета налогов € 445 703 -€ 15 304 -€ 10 600 -€ 5 896 -€ 1 192 € 3 512

Таблица 38. Расчет точки безубыточности

Точка безубыточности проекта, % от загрузки

-€ 50 000

€ 0

€ 50 000

€ 100 000

€ 150 000

€ 200 000

€ 250 000

€ 300 000

€ 350 000

2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20%

Выручка Расходы Прибыль, до вычета налогов

Диаграмма 71. Точка безубыточности продаж, в % от загрузки

Расчеты показывают, что точка безубыточности составляет 5% от планируемого объема

продаж, или 74 892 евро.

130

10.2 Анализ рисков

10.2.1 Качественный анализ рисков

В данном разделе проводится качественный анализ рисков проекта, и даются общие

рекомендации относительно методов борьбы с ними.

Риски, связанные с реализацией настоящего проекта, можно разделить на несколько

категорий.

Неспецифические риски

К первой группе относятся неспецифические риски, т.е. прямо или косвенно угрожающие

практически любому проекту. В этой категории можно выделить макроэкономические

риски (ухудшение экономической ситуации в стране, колебания курсов валют и т.д.),

административные риски (изменения правил согласования, законодательства и пр.), а

также возникновение форс-мажорных обстоятельств. Подробно рассматривать данную

группу рисков не имеет смысла, поскольку снизить их вероятность практически

невозможно.

Основным методом борьбы с неспецифическими рисками является страхование проекта.

Кроме того, частичной защитой от угроз данной категории будет являться гибкость и

мобильность компании, позволяющие быстро реагировать на изменения и оперативно

перестраиваться.

Организационные риски

Среди рисков второй группы можно выделить следующие:

№ ОПИСАНИЕ СТЕПЕНЬ УГРОЗЫ МЕТОД

БОРЬБЫ

Увеличение сроков реализации проекта по организационным причинам

1 По плану на организацию

процесса продаж отводится 1

мес.. Поскольку некоторые риски

проекта демонстрируют

положительную зависимость от

времени, данная угроза требует

особого внимания, т.к.

затягивание сроков реализации

проекта увеличивает другие

риски (например,

маркетинговые).

Вероятность данного риска

находится в прямой зависимости

от организационных усилий по


Минимизировать данную

угрозу можно путем

разработки подробного

календарного плана и

строгого следования

правилам проджект-

менеджмента.

Нарушение договоренностей со стороны внешних участников проекта

2 К данной группе относятся такие

риски, как изменение условий,

стоимости и сроков оказания

поставки материалов (услуг),

условий финансирования и пр.

могут привести к серьезным

проблемам на стадии


Вероятность нарушения

договоренностей со стороны

внешних участников проекта

невысока, поскольку со многими из

них уже налажены партнерские

отношения и установлены личные

связи.

Для минимизации данных

угроз необходимо четко

прописывать

обязательства сторон и

юридически оформлять

все договоренности.

Таблица 39. Анализ организационных рисков

Маркетинговые риски

К третьей категории относятся маркетинговые риски, связанные с возможным негативным

влиянием рыночного окружения и концептуальными маркетинговыми просчетами проекта.

Среди маркетинговых рисков можно выделить следующие:

131

№ ОПИСАНИЕ СТЕПЕНЬ УГРОЗЫ МЕТОД БОРЬБЫ

Риски, связанные с действиями конкурентов

Расчет показателей проекта проводился исходя из допущения, что конкурентная ситуация в ближайшее время

принципиально не изменится. Если же действия конкурентов будут активными, это может негативно отразиться на

перспективах проекта.

1 Выход на рынок

новых игроков.

Вероятность такого сценария находится на

низком уровне, поскольку рынок является в

достаточной степени сформированным.

Все компании, выходящие на рынок,

изначально находятся в примерно равных

условиях. В конкурентной борьбе выиграет

компания, сумевшая обеспечить себя

надежными каналами сбыта.

Переоценка Плана продаж

Финансовые показатели проекта довольно сильно зависят от объема продаж. К невыполнению плана продаж могут

привести только пробелы в маркетинге, поскольку спрос на продукцию достаточно высок, обладает устойчивой тенденцией

к росту.

2 Переоценка спроса Вероятность данного риска существует

лишь в случае реализации пессимистичного

сценария развития экономики, снижения

потребительской среды.

Однако основные тенденции текущего года

свидетельствуют о постепенном выходе

экономики из кризиса.

Снизить последствия переоценки спроса

можно с помощью налаживания

эффективных каналов продаж, проведения

продуманной маркетинговой стратегии.

3 Неэффективность

программы

продвижения

Вероятность этого риска низка, поскольку

заниматься продвижением продукции будут

менеджеры, имеющие большой опыт

работы на рынке.

Основным методом снижения данного

риска является проведение

дополнительных маркетинговых

исследований и привлечение к проекту

опытных специалистов для разработки и

реализации маркетинговых мероприятий.

Таблица 40. Анализ маркетинговых рисков

Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод: риски, связанные с

реализацией проекта, не критичны, и большинство из них можно минимизировать с

помощью грамотного управления.

10.2.2 Количественный анализ

Количественный анализ представляет собой анализ чувствительности проекта – изучения

влияния количественных факторов на финансовые показатели проекта.

Ниже представлен однопараметрический анализ чувствительности. Было рассчитано

влияние исходных показателей (цен реализации, объема продаж и себестоимости

товаров) на основные результирующие показатели, характеризующие эффективность

проекта (дисконтированный срок окупаемости, чистый приведенный доход, внутренняя

норма рентабельности инвестиций).

Для анализа чувствительности для всех показателей был принят шаг изменений 10%.

Сводные данные по анализу чувствительности – величина отклонений результирующих

показателей при изменении исходных показателей на один шаг (10%).

132

Исходные

/результирующие

показатели

Чистый дисконтированный доход (ЧДД), тыс. EUR

Внутренняя норма доходности, %

Срок окупаемости, мес.

Отклонения, тыс. евро

Отклонения, %

Отклонения, мес.

Отклонения, %

Уровень отпускных

цен 1449 48% 7% 2 13%

Объем продаж 294 10% 7% 0 0%

Стоимость материалов 1867 62% 7% 2 13%

Таблица 41. Сводный анализ чувствительности проекта

Проект показывает низкий уровень чувствительности. При изменении исходных

показателей на 10%, внутренняя норма доходности меняется не более, чем на 7%, срок

окупаемости меняется на 2 месяца (13% от исходного срока окупаемости). Наибольшую

чувствительность проект обнаруживает к изменению отпускных цен – при изменении

цены на 10%, ЧДД изменяется на 1,4 млн. евро.

11 Финансовый анализ

11.1 Показатели продаж Показатели продаж:




Таблица 42. Показатели продаж

Объем продаж, соответствующий точке безубыточности, составляет 48,5 тыс. евро в

месяц (4845 ед. в мес.).

Операционный рычаг равен 33%, то есть при увеличении объема продаж на 100 евро,

прибыль увеличивается на 33 евро.

11.2 Показатели рентабельности

Показатели рентабельности: Средние значения

по проекту


Таблица 43. Показатели рентабельности

Средний уровень рентабельности продаж (отношение чистой прибыли к выручке от

реализации, без НДС) составляет 13%.

133

11.3 Показатели основной деятельности

Показатели основной деятельности Средние значения

по проекту





Таблица 44. Показатели основной деятельности

Средний уровень продаж в месяц составляет 1,1 млн. евро, чистая прибыль – 211,6 тыс.

евро, денежный поток – 243,5 тыс. евро в месяц.

12 Инвестиционный анализ

12.1 Срок окупаемости

Срок окупаемости составляет 14 месяцев, с учетом дисконтирования – 15 месяцев.

Как видно из представленной таблицы, инвестор вкладывает средства на протяжении 1-6

месяца, начиная с 7-го месяца, происходит возврат инвестиций.

134

Движения денежных средств инвестора

1 мес. 2 мес. 3 мес. 4 мес. 5 мес. 6 мес. 7 мес. 8 мес. 9 мес. 10 мес. 11 мес. 12 мес.

Выбытия € 204 479 € 120 357 € 424 898 € 495 277 € 352 506 € 287 593 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0

Поступления € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 102 855 € 147 846 € 239 919 € 332 546 € 277 463 € 277 213

Итого денежный поток -€ 204 479 -€ 120 357 -€ 424 898 -€ 495 277 -€ 352 506 -€ 287 593 € 102 855 € 147 846 € 239 919 € 332 546 € 277 463 € 277 213

Денежный поток накопленным итогом -€ 204 479 -€ 324 835 -€ 749 734 -€ 1 245 010 -€ 1 597 516 -€ 1 885 109 -€ 1 782 253 -€ 1 634 407 -€ 1 394 487 -€ 1 061 941 -€ 784 478 -€ 507 265

Таблица 45. Расчет срока окупаемости

Движения денежных средств инвестора


Выбытия € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0

Поступления € 277 463 € 277 463 € 277 240 € 277 463 € 277 463 € 277 267 € 277 463 € 277 463 € 277 293 € 277 463 € 277 463 € 277 320

Итого денежный поток € 277 463 € 277 463 € 277 240 € 277 463 € 277 463 € 277 267 € 277 463 € 277 463 € 277 293 € 277 463 € 277 463 € 277 320

Денежный поток накопленным итогом -€ 229 802 € 47 661 € 324 900 € 602 363 € 879 826 € 1 157 093 € 1 434 556 € 1 712 019 € 1 989 312 € 2 266 775 € 2 544 238 € 2 821 558

Продолжение таблицы.

135

Дисконтированный денежный поток


Коэффициент дисконтирования 1,00 0,98 0,97 0,95 0,94 0,92 0,91 0,89 0,88 0,86 0,85 0,83

Дисконтированный денежный поток -€ 204 479 -€ 118 384 -€ 411 081 -€ 471 316 -€ 329 953 -€ 264 780 € 93 144 € 131 692 € 210 202 € 286 579 € 235 190 € 231 126

Дисконтированный денежный поток, накопленным итогом -€ 204 479 -€ 322 862 -€ 733 944 -€ 1 205 260 -€ 1 535 212 -€ 1 799 992 -€ 1 706 848 -€ 1 575 156 -€ 1 364 954 -€ 1 078 375 -€ 843 184 -€ 612 058

Таблица 46. Расчет дисконтированного срока окупаемости



Коэффициент дисконтирования 0,82 0,81 0,79 0,78 0,77 0,76 0,74 0,73 0,72 0,71 0,70 0,68

Дисконтированный денежный поток € 227 542 € 223 812 € 219 966 € 216 534 € 212 984 € 209 344 € 206 059 € 202 681 € 199 236 € 196 090 € 192 875 € 189 616

Дисконтированный денежный поток, накопленным итогом -€ 384 516 -€ 160 704 € 59 262 € 275 796 € 488 780 € 698 125 € 904 183 € 1 106 864 € 1 306 100 € 1 502 190 € 1 695 065 € 1 884 680

Продолжение таблицы

136

12.2 Показатели доходности

Показатели доходности по проекту представлены в таблице.

Показатели доходности Значения

ВНД, % в мес. 6,1%

ВНД, % в год. 109,3%

Индекс доходности за период прогноза 2,1

Индекс доходности по проекту в целом 7,3

Таблица 47. Показатели доходности

Согласно расчетам, индекс доходности по проекту в целом составит 7,3, внутренняя

норма доходности в расчете на год составит 109,3% - на весь период, 102,5% - на

прогнозный период.

12.3 Чистый дисконтированный доход

Чистый дисконтированный доход рассчитывался исходя из годовой ставки

дисконтирования в размере 20%.

В соответствии с распространенным положением теории инвестиционного анализа

предполагается, что ставка дисконтирования должна содержать темп инфляции,

минимальную норму прибыли кредитора и поправку, учитывающую степень риска

конкретного проекта.

Ставка дисконтирования без учета риска проекта (d) определяется в долях единицы как

отношение ставки рефинансирования (r) , установленной Центральным Банком РФ и

объявленного Правительством РФ на текущий год темпа инфляции (i):

1 +d = (1 + r/100)/(1+i/100)

Поправка на риск определяется, исходя из типовых и специфических рисков проекта на

основании следующей таблицы:

Величина типового

риска

Суть проекта Р, процент

Низкий Снижение себестоимости

продукции

6-10

Средний Увеличение объема продаж

существующей продукции

8-13

Высокий Производство и продвижение

на рынок новых продуктов

11-15

Очень высокий Вложения в исследования и

инновации

16-20

Таблица 48. Интервал значения типовых рисков проекта

Конкретное значение поправки принимается по нижней, средней или верхней границе

интервала типового риска в зависимости от приведенной в бизнес-плане

соответствующей оценки величины специфических рисков и чувствительности к ним

проекта.

Ставка дисконтирования, учитывающая риски проекта (D), определяется в процентах по

формуле:

D = d х 100 + P

137

Где Р – поправка на риск. В нашем случае величина типового риска считается высокой

(16-20%).

Показатель Значение показателя

Ставка рефинансирования (r), установленная Центральным банком Российской Федерации

7,75%

Темп инфляции (i), объявленный Правительством Российской Федерации на текущий год

7%

Ставка дисконтирования без учета риска проекта (d) 0,7%

Поправка на риск (P), % 19%

Ставка дисконтирования с учетом рисков проекта (D), округленная до целого вверх, %

20%

Таблица 49. Обоснование ставки дисконтирования

Таким образом, согласно проведенным расчетам, ставка дисконтирования, составляет

20%.

При принятой ставке дисконтирования, чистый дисконтированный доход за прогнозный

период (36 месяцев) составит 3932 тыс. евро, на весь период реализации проекта – 13

758 тыс. евро.

138


-€ 3 000 000

-€ 2 000 000

-€ 1 000 000

€ 0

€ 1 000 000

€ 2 000 000

€ 3 000 000

€ 4 000 000

€ 5 000 000

1 м

ес.

3 м

ес.

5 м

ес.

7 м

ес.

9 м

ес.

11 м

ес.

13 м

ес.

15 м

ес.

17 м

ес.

19 м

ес.

21 м

ес.

23 м

ес.

25 м

ес.

27 м

ес.

29 м

ес.

31 м

ес.

33 м

ес.

35 м

ес.

Дисконтированный денежный поток, накопленным итогом Дисконтированный денежный поток

Диаграмма 72. Дисконтированный денежный поток, EUR

139

13 Заключение по инвестиционной привлекательности проекта

13.1 Сводные показатели проекта

Сводные показатели эффективности проекта представлены в таблице.

Показатели эффективности проекта. Показатели продаж:




Показатели рентабельности: Средние значения по проекту


Показатели основной деятельности Средние значения по проекту





Инвестиционные показатели

ВНД, % в год. 109,3%

Объем инвестиций € 1 885 109

Чистый Дисконтированный Доход € 13 758 697

Чистый Дисконтированный Доход за период прогноза € 3 932 468

Инвестиционный период, мес. 6,0

Срок окупаемости, мес. 14,0

Индекс доходности по проекту за прогнозный период 2,1

Доходность по проекту за прогнозный период 1,1

Таблица 50. Сводные показатели эффективности проекта

13.2 Выводы об инвестиционной привлекательности проекта

Анализ финансовых прогнозов свидетельствует о высокой инвестиционной

привлекательности проекта:

Высокий среднемесячный уровень продаж - 1,1 млн. евро.

Высокий уровень доходности товара, что влечет за собой высокий уровень

среднемесячной чистой прибыли – 212 тыс. евро.

Низкий уровень чувствительности – точка безубыточности продаж составляет 5%

от планируемого объема продаж.

Высокий уровень внутренней нормы доходности – 109,3% в год.

Совокупность приведенных показателей свидетельствует о перспективности

рассматриваемого проекта.

краска для волос_для инвестора

Business