Анализ рекламных кампаний в интернете.От простого к сложному

Бульённова Юлия

Март 2015

Медиа-метрики

Postclick анализ

Postview анализ

Синтез Директор по работе с клиентами AdRiver

Главный вопрос

Контекст ограничен в объёмах

Цена клика может быть перегрета

Контекст не создает спрос

И в контексте НЕТ КАРТИНОК!

А это значит половина покупателей не отличают вас от других и скорее всего не запомнят

А зачем мне медиа, если я покупаю контекст?

Метрики медиа

До того, как начали кампанию...

... и до того, как взяли отчет в руки

Необходимо

• Определить цель кампании• Найти KPi,

которым будем измерять ее достижение• Выбрать метрику и инструменты,

которые будем использовать

Охват

Достижение охвата считается по всем размещениям с учетом пересечений кук.

Вывод: считаем охват и обязательно сравниваем его с запланированным.

Охват 9 317 372

Не охвачены22%

Плановый охват 12 000 000 чел.

Фактический охват 9 317 372 чел.

Плановое медиадавление 38 000 000 показов

Фактическое медиадавление 38 789 333 показов

Частота и бюджет на частоту

28% бюджета пришлось на желанную частоту

и

72% бюджета на перепоказ

Вывод: считаем бюджет на требуемую частоту

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12+0

2,000,000

4,000,000

6,000,000

8,000,000

10,000,000

12,000,000

14,000,000

Повторные показы

Охват чел.

Охват на заданной частоте F=3

Лишние показы,оплаченные рекламодателем на частоте более F=3

147 900 р. 388 900 р.

Эксклюзивная аудитория

Вывод: если охват наша цель, то смотрим кто дал больше эксклюзивной аудиторииЕсли частота наша цель, то смотрим пересечения

Процент от охвата

СМИ-1 640х40СМИ-2 TakeoverСМИ-3 ScreenglideСМИ-4 990x90СМИ-5 TakeoverПересеченцы

СМИ-1 640х40

СМИ-2 Takeover

СМИ-3 Screenglide

СМИ-4 990x90

СМИ-5 Takeover

0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000

Эксклюзивная аудитория Охват

Ступеньки отдачи на бюджет

Вывод: ступеньки вверх – непременно вкладываемся дальше в площадку, ступеньки неравномерно вверх – смотрим по другим метрикам, ступеньки однозначно вниз – площадка показывает плохую отдачу на вложения

СМИ-1 640х40 СМИ-2 Takeover СМИ-3 Screenglide СМИ-4 990x90 СМИ-5 Takeover

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

% Бюджета% Охвата% Экскл. Ауд. % Кликов

Клик - великий и ужасный

А если во главе анализа клик?

• Клик не всегда обязателен:коммуникация на баннере vs коммуникация на сайте

• Клик – «дорогое» действие (дороже только звонок)• Много потребителей конвертируются без клика.

Позже

• Клик не равен переходу

• Истинная мотивация кликавшего может значительно отличаться от ожиданий рекламодателя

• CTR зависит от частоты

Рейтинг по CTR и CTRu

Вывод: рейтинг интереса строим только по CTRu

СМИ-4 990x90 СМИ-3 Screenglide СМИ-5 Takeover СМИ-1 640х40 СМИ-2 Takeover

-1.00%

0.00%

1.00%

2.00%

3.00%

4.00%

5.00%

6.00%

7.00%

CTRCTRu

Рейтинг по стоимости клика

СМИ-1 640х40 СМИ-2 Takeover СМИ-5 Takeover СМИ-6 Html-block СМИ-4 990x90 СМИ-3 Screenglide

0

50

100

150

200

250

Стоимость клика

Клик для пользователя - это

http://youtu.be/p8Lf1TVOGvw

Клик для пользователя - это

Жизнь после клика Postclick

Коэффициент прохождения

Вывод: искать причину недоходимости

СМИ-6 Html-block

СМИ-5 Takeover

СМИ-3 Screenglide

СМИ-1 640х40

СМИ-4 990x90

СМИ-2 Takeover

0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 0.70 0.80 0.90 1.00

Причины недоходимости до сайта

ХостингНе отвечал сайтСервер перегружен сайт отвечает не всегдаНе отвечал AdRiverПользователь заофлайнилсяСайт не виден из регионов

Аудирующий пиксельНе поставили на сайт аудирующий пиксель AdRiverПоставили не на все страницыСломали при постановке аудирующий пиксельСломали пиксель лишь в скриптовой частиЗапихнули аудирующий пиксель далеко и глубокоМенялся дизайн/контент сайта и пиксель снесли

ПрограммированиеСайт сделан на флешеДолго загружается заставка сайтаСайт сделан на более высокой версии флеша, чем баннер

ПользовательСлучайный кликСпецифика баннераКлик, чтобы отвязаться от баннера

Рейтинг по стоимости посетителя после клика

СМИ-5 Takeover СМИ-6 Html-block СМИ-2 Takeover СМИ-3 Screenglide СМИ-1 640х40 СМИ-4 990x900

100

200

300

400

500

600

700

800

900

Стоимость кликаСтоимость посетителя postclick

ДО клика и ВМЕСТО клика Наведения и Postview

Квадрат истины про клики

Вызовы кода (показы) 100%

Клики 0,2%

Мы принимаем решение о качестве аудитории и качестве показов на базе поведения пользователей из красного квадрата!

Квадрат истины про клики

Вызовы кода (показы) 100%

Клики 0,2%

Мы принимаем решение о качестве аудитории и качестве показов на базе поведения пользователей из красного квадрата!

«Видимые» показы 86%viewability

Наведения 8%

Не только постклик

Значительная доля посетителей, вовлеченных в рекламную кампанию, переходит на сайт рекламодателя в результате поиска по бренду или тайп-ином (исследования iCrossing, ComScore, SpecificMedia)

Имеет место быть отложенная конверсия

Взаимодействия и клики

Series10.00%

2.25%

4.50%

6.75%

9.00%

8.75%

0.50%

Наведения CTR

Источник: EyeBlaster

Как использовать наведения?

Наведения считают контакты

По наведению начинается взаимодействие с пользователем, например, баннер расхлопывается

Наведение – показывает контакт с рекламой и в целом можно его назвать аналогом клика

Вывод: считаем наведения

Postview

Посетители сайта рекламодателя

23%

17%61%

Post-View

Post-Click

По другим источникам

566 926 533 633

Вызовы кода Баннер загрузился Viewability

510 632

Наведения

25 195

Клики

525

Наведения и дошедшие

Postview Postclick

2 045 444

111 751101 135

115 176

11 652 466

Неуникальные события

Уникальные события

94%90%

97%88%

5% 11.5%0.1% 0.46%

CTR

Стоимость посетителя

Вывод: вместо только стоимости клика смотрим на продолжение путешествия после клика

СМИ-1 640х40 СМИ-2 TakeoverСМИ-3 Screenglide СМИ-4 990x90 СМИ-5 Takeover СМИ-6 Html-block0

100

200

300

400

500

600

700

Стоимость кликаСтоимость посетителя postviewСтоимость посетителя postclick

Как все это сравнивать?

Что такое значимое действие?

Заказ товара/услуги (CPO)

Заполнение анкеты (CPL)

Регистрация на сайте (CPL)

Подписка на каталог (CPL)

Покупка в магазине (CPS)

Вступление в клуб покупателей (CPL)

Подписка на новости/рассылку (CPL)

Запись на консультацию (CPO)

Целевой звонок (CPCall)

Другое, что нужно рекламодателю

Конверсия

СМИ-6 Html-block СМИ-5 Takeover СМИ-3 Screenglide СМИ-1 640х40 СМИ-4 990x90 СМИ-2 Takeover0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

0.7

0.8

Сырная диаграмма postview

Вывод: левее дешевле, выше эффективнее

 0р.  20р.  40р.  60р.  80р.  100р.  120р.

0.05

1.05

2.05

3.05

4.05

5.05

6.05

7.05

8.05

9.05

10.05

СМИ-1 640х40 СМИ-2

Takeover

СМИ-3 Screenglide

СМИ-4 990x90

СМИ-5 Takeover

Размещения по показателям эффективности (Post-View)

Стоимость привлечения посетитля

iКи

Сырная диаграмма postclick

Вывод: левее дешевле, выше эффективнее

 0р.  100р.  200р.  300р.  400р.  500р.  600р.  700р.  800р.  900р. 1 000р.

0.00

10.00

20.00

30.00

40.00

50.00

60.00

70.00

80.00

90.00

СМИ-1 640х40

СМИ-2 Takeover

СМИ-3 Screenglide

СМИ-4 990x90

СМИ-5 Takeover

СМИ-6 Html-block

Стоимость привлечения посетитля

iКи

Красно-зеленая сортировка

Вывод: зеленое – берем дальше, красное – стараемся минимизировать или отказываемся

Размещение

Эффектна вложенныйрубль

Взвешенныйкоэффициент интереса (iКИ)

Стоимость (CPV)

Потерипри переходе

Стоимостьклика

CTRU CTR

Средняячастота

Стоимость1000 позазов(CPM)

Дилеры

Потери на каонверсии

Отказы

Потери при переходе

Потери на повторных кликах

  Post-Click Post-ClickPost-Click

            100        

СМИ-6 Html-block

56,72 77,40 136р. 31% 84р.        2 835 23% 53% 31% 10%

СМИ-5 Takeover

23,78 23,62 99р. 61% 33р. 4,31% 3,00% 1,71 980р. 4 274 76% 86% 61% 16%

СМИ-3 Screenglide

8,40 50,83 605р. 56% 246р. 0,47% 0,32% 1,60 795р. 334 49% 50% 56% 8%

СМИ-1 640х40 6,84 50,29 735р. 98% 17р. 5,10% 4,19% 1,27 715р. 340 50% 57% 98% 4%

СМИ-4 990x90 6,17 55,67 902р. 85% 121р. 0,30% 0,15% 2,16 185р. 215 45% 54% 85% 11%

СМИ-2 Takeover

5,46 11,78 216р. 87% 24р. 7,04% 6,20% 1,30 1 491р. 704 88% 74% 87% 13%

Всего 12,48 6,25 50р. 67% 33р. 2,04% 2,57% 0,41 836р. 5 834 94% 62% 67% -96%

Пиксель-аудит нужен для

Анализа эффективности рекламных каналов в привязке к действиям на сайте рекламодателя

Анализа и увеличение отдачи от аудитории сайта рекламодателя

1. Постакампейн: постклик и поствью - сырная диаграмма, - эффект на вложенный рубль

4. Ремаркетинга - простой (бумеранг)- динамический (товарный бумеранг)

2. Оценки потерей при переходе –разнице между кликом и переходом на сайт рекламодателя

5. Связки с CRM-cистемой рекламодателя- построение посетительско-потребительских срезов своей аудитории

3. Внешнего мониторинга доступности сайта рекламодателя и оценки качества доступности

6. Матмоделирования подбор похожей аудитории look alike

А теперь теория

Пост клик аналитика

Виды аналитик в digital

Показ Показ Показ Наведение КликРешение о необходимости показа

Переход на сайт?

AdServer аналитикаМашинная аналитика

CTRCTRu

Клики

Аудиторные сегменты Целевыедействияна сайте

ЧастотаОхват

Viewability

ГлубинаВремя

Пути конверсии

ВозвратыИсточники

MachineLearning

Postview

Визит

Отчеты AdRiver Postview & Postclick, Google Analytics,

Yandex Метрика о поведении на сайте

Отчет AdRiver об аудиториии рекламной кампании

Расширенная аналитикаБиддерПредикт

Соцдем,Аудиторные

сегменты

Интерактивс рекламой

Два главных объекта интернет-рекламы

Рекламная кампания

Поток покупаемого трафика: медиа, контекст, соцсети, видео, приложения, спецпроекты, мобайл, программатик

Системы ад-сервинга отвечают за аудит, управление, анализ рекламы:AdRiver, Adfox, DoubleClick, Sizmec

Сайт рекламодателя

Поток естественного и покупаемого трафика

Системы веб-аналитики отвечают за статистику и анализ всего сайта рекламодателя: Google Analytics, Яндекс-метрика, Spylog, Sitecatalyst

Ад-сервинговая система + Веб-аналитическая система = вместе лучшеИменно обе системы дают полный анализ инвестиций в рекламу и отдачи от рекламы

Типы рекламных кампанийИмиджевая Продуктовая Торговая

Задача Вложить в мозг ОРС Рассказать об УТП Убедить купить

Формат Спец.проекты, нестандарты, интерактив

Большие и средние баннеры ТГБ, небольшие форматы

Измеряем

Качество контакта, запоминаемость

Качество контакта, отклик Уменьшаем CPC, ищем ЦА c хорошим CR

Коммуникация

В баннере, спец.проекте В баннере, продуктовом сайте На сайте рекламодателя

Спрос Формируем у большой ЦА Формируем у ЦА Обслуживаем

Стратегия

Большие бюджеты, длинная стратегия

Средние бюджеты, тактические РК.

Бюджет от продаж, ежемесячные РК

Площадки

Охватные порталы, низкий CPM

Тематические сайты с высоким affinity

Любые сайты

Метрики Охват, F=5, CPM, TRP, Clatter, Качество контакта, Brand Awareness

Охват, F=3, CPM, CPT, Качество контакта, SOV, CTRU, Коэф. прохождения, Отказы, iКИ

F=1, CTR, CPC, CPV, Отказы, CR, iКИ, CPA, CPL, CPO, CPS, ROI

Анализ все медиа все по посткампейну все по посткампейну

Анализ рекламных кампаний в интернете – от простого с трудному

Специально для

agency@adriver.ru

Март 2015. Красноярск

Оглавление

За время рассказа AdRiver

Показал ~75 млн баннеров.

Спасибо за внимание!

Имиджевая РК

Время контакта

Пост кампейн исследования

Онлайн видео

Коэффициент вовлеченност

и

КонтактОхват

Частота

Доля ЦА

Эволюция метрик

Продуктовая/Товарная РК

Post viewПерсонализация

канала

Эволюция метрик

Модель атрибуции

Многоканальные последовательност

и

Click Post click

Распределение кликов по частоте показов

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 300

500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

7%4%

Охват/Д

ол

я к

ли

ков

Частота

44%

19%

Максимальная доля кликов приходится на частоту 1-3

10%

* По данным исследования Adriver “Lost click tale”