Типология маркетинговой ориентации компаний: эмпирическое исследование компаний Санкт-Петербурга

Ольга Игоревна Ширшова,

Санкт-Петербургский Государственный Экономический Университет,

Факультет Менеджмента,

Кафедра Маркетинга

Аспирант 3-го года обучения

Научный руководитель: д.э.н., проф. Оксана Ульяновна Юлдашева

1

Природа рыночной (маркетинговой) ориентации компании

№ Подход Авторы, годы

1 Процессный подход

Шапиро 1988

2 Поведенческий (бихевиористский) подход

Коли и Яворски, 1990

3 Культурный подход

Нарвер и Слейтер, 1990

4 Стратегический подход

Рукерт 1992

5 Управленческий подход

Фритц, 1992

6 Клиентоориентированный подход

Дешпанде 1993

7 Комбинированный подход Хомбург и Пфлессер, 2000; Ламбен и Чумпитаз, 2000

8 Компетентностный подход Дей, 1994; Вебстер, Ганесан, 2005; Соловьева, 2010

2

Маркетинговая (рыночная) ориенатация компании в России Цели исследования:

- Разработка концепта Маркетинговой Ориентации Компании (МОК);

- Разработка типологии компаний-респондентов в зависимости от их Маркетинговой Ориентации.

• 16 интервью (директора по маркетингу, топ-менеджеры, начальники отделов маркетинга, начальники отделов продаж, коммерческие директора)

• уточнение природы МОК, роли маркетинга в компании, роли маркетинга в процессе принятия стратегического решения

I этап: качественное исследование

• анкетирование – 213 компаний-респондентов

• 34 вопроса (4 блока): 1)Оценка макро и микроситуации; 2)Отношение к стратегическому планированию; 3)Состояние маркетинговых компетенций в компании; 4)Характеристика маркетинговой стратегии в компании

II этап: количественное исследование

3

I этап Качественное исследование

4

Результаты интервью: сущность и место маркетинговой ориентации

• Сущность маркетинговой ориентации: маркетинг как поддержка продаж (ориентация на производство, продукт и

сбыт) и маркетинг как часть системы стратегического управления компанией (ориентация на МИ и взаимоотношения)

• Маркетинговая ориентация рассматривается как функция от стратегических целей компании и элемент системы стратегического управления

5

Результаты интервью: уточнение целей, отношения к стратегическому планированию и типов маркетинговой ориентации

• Цели компании (прибыль, объем продаж, рентабельность, рыночная

доля, цена акции, сокращение издержек)

• Отношение к стратегическому планирования (есть

стратегический план, есть только стратегические цели, ориентация на планы партнеров, есть текущие планы, нет планов)

• Маркетинговая ориентация (на производство, на товар, на

сбыт и продвижение, на МИ, на взаимоотношения)

6

Маркетинговая ориентация является:

- частью организационной культуры компании – она определяет доминирующую маркетинговую концепцию или маркетинговую культуру (культурный подход)

- частью корпоративной системы управления компании – она определяет доминирующие стратегические цели компании (управленческий подход)

- операционализацией стратегического маркетингого планирования (стратегический подход)

Для формирования МОК необходимо также учитывать развитие маркетинговой компетентности сотрудников (компетентностный подход)

Сущность маркетинговой ориентации компании: авторский подход

7

Концептуальная модель исследования

МАРКЕТИНГОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ КОМПАНИИ (КОНСТРУКТ):

- цели компании;

- отношение к стратегическому планированию;

- доминирующий вид концепции маркетинга.

Тип МОК

СОСТОЯНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ И РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОМПЕТЕНЦИЙ:

- степень клиентоориентированности (маркетинговая культура);

- отношение к МИ;

- использование маркетингового планирования;

- доминирующая стратегия маркетинга

- уровень развития маркетинговых компетенций;

- организационная форма маркетинга;

- уровень затрат на маркетинг;

- методы контроля маркетинга.

8

Концептуальная модель

9

II этап Количественное исследование

10

Характеристика выборки 213 предприятия г. Санкт-Петербурга:

• Малый бизнес – 51 %

• Средний бизнес – 20 %

• Крупный бизнес – 29 %

Должность респондентов:

• Директора по маркетингу;

• Топ-менеджеры;

• Начальники отделов маркетинга;

• Начальники отделов продаж;

• Коммерческие директора.

40%

25%

35%

менее 5 %

от 5 до 10 %

более 10 %

Распределение предприятий по доле рынка

11

Маркетинг в компаниях (общие результаты) Организация маркетинга на предприятии

38%

20%

20%

9%

6%

0% 10% 20% 30% 40%

отдел маркетинга

один маркетолог

директор

отдел продаж

никто

Отношение к маркетин-говому планировнию

15%

30%

55%

0% 20% 40% 60%

оперативный и стратегический планы

оперативный план

не имеют планов

12

Маркетинг в компаниях (общие результаты)

48%

32%

20%

проводят МИ по мере надобности

вообще не проводят МИ

регулярно проводят МИ

Маркетинговые исследования

70%

16%

9% 5%

до 5 % от общего объема продаж

от 5 до 10% от общего объема продаж

от 10 до 20 % от общего объема продаж

от 20 и более % от общего объема продаж

Затраты на маркетинг

13

Маркетинг в компаниях (общие результаты)

3,84

3,72

3,42

3,33

3,16

2,93

2,77

2,77

2,63

2,49

Управление взаимоотношениями с покупателями

Управление ценой

Развитие сервисных услуг

Развитие ассортимента

Маркетинговые коммуникации

Стратегический маркетинг

Брендинг

Инновационный маркетинг

Внутренний маркетинг

Маркетинговые исследования и маркетинговый анализ

Уровень развития маркетинговых компетенций

14

Факторный анализ: выбор переменных

• Цели компании

• Маркетинговая концепция

• Отношение к стратегическому планирования

15

Факторный анализ: выбор переменных

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

aim1 -.095 .769 -.146 -.057 .022 .263

aim2 -.070 -.033 -.061 .790 .041 .179

aim3 .068 -.074 .056 .775 -.002 -.126

aim4 .069 .831 .044 .066 .049 -.073

aim5 -.100 .064 .209 .420 .743 -.070

aim6 .570 .137 .220 -.071 .526 -.081

base1 -.066 .195 .831 .024 -.049 -.231

base2 .115 .342 .265 .215 -.665 -.185

base3 .356 .563 .011 -.240 -.203 -.147

base4 .795 -.029 -.225 -.165 .104 .268

base5 .208 .072 -.020 .082 .027 .892

plan1 .870 .026 .167 .017 -.042 .042

plan2 .741 -.088 .066 .243 -.368 .007

plan3 -.183 .522 .215 -.265 -.063 .397

plan4 .166 -.290 .717 -.001 .096 .285

plan5 -.368 .508 -.470 .052 -.191 -.155

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 11 iterations.

16

Типология компаний Характеристики Группа №1 –

Приверженцы

традиционного

маркетинга (37,8%)

Группа №2 – Рыночно-

ориентированные компании

(24,4%)

Группа №3 –

Ориентированные на

развитие технологии и

продуктов (17,8%)

Группа №4 –

Ориентированные на

маркетинг отношений (20%)

Приоритетная цель бизнеса Рост рыночной стоимости

компании (или цены

акции)

Максимизация объёма продаж

и/или рост рыночной доли

Нет единства в целях.

Точно НЕ сокращение

издержек

Максимизация объема продаж

и рост прибыли

Доминирующий тип

концепции маркетинга

Традиционный маркетинг

Сбытовой маркетинг

Товарная концепция

маркетинга

Маркетинг взаимоотношений

Отношение к планам Имеют четко

сформулированные цели

и стратегии на 3 (и более)

года вперед

Не имеют никаких

формализованных планов,

ориентируются на оперативную

ситуацию

Не строят длительных

стратегических планов,

ориентируясь на планы

текущие

Осознание сотрудниками

важности

клиентоориентиро-

ванности

Все сотрудники компании

осознают важность

ориентации на конечного

покупателя.

Только сотрудники коммерческих

служб осознают важность

клиентоориентированности

Все сотрудники компании

осознают важность ориентации

на конечного покупателя.

Большинство сотрудников

компании осознают важность

ориентации на конечного

покупателя.

Проведение

маркетинговых

исследований

43% проводят регулярно 45% не проводят вообще Проводят лишь время от

времени.

Проводят только по мере

необходимости

Маркетинговое

планирование

Занимаются

долгосрочным и текущим

маркетинговым

планированием

Не имеют плановых действий на

рынках, маркетинговая

деятельность нерегулярна

Не используют маркетинговое

планирование

В основном имеют

оперативный план маркетинга

(на год)

Самая развитая

маркетинговая

компетенция

Управление

взаимоотношениями

Управление ценой Управление ценой Управление

взаимоотношениями с

покупателями

Маркетинговая стратегия Ориентируются на

массовый рынок,

лидерство по издержкам

Большинство респондентов не

придерживаются стратегии

низких цен

НЕ специализируются на

низком ценовом сегменте

Стратегия концентрации на

узком сегменте

Преимущественный тип

продуктов

Стандартный продукт 45% - стандартный продукт Кастомизированный продукт Нет единства в ответах

Отдел маркетинга имеется в 74% компаний имеется в 45% компаний имеется в 36% компаний имеется лишь в 18% компаний

17

Спасибо за Ваше внимание!

18