Птуха Кристина, Гусарова Валерия - Эмоциональные...

Как увеличить продажи втрое

Кристина ПтухаВалерия Гусарова


Человек лишь на треть принимает решение разумом, а на две трети — эмоциями. Методы эмоциональных продаж добавят две трети вашим результатам или, что мелочиться, увеличат втрое. Решайте сами, какая арифметика вам больше по душе!

Блестящая работа продавца-консультанта. Незабываемое выступление оратора. Забавный, в точку рекламный ролик. Что в них такого, что цепляет нас? Яркие, нестандартные приемы, которые заставили улыбнуться, удивиться или испытать гордость. Не оставить собеседника равнодушным – целое искусство!

Эмоции – это массив айсберга, скрытый под водой. Рациональные доводы – это база, платформа для принятия решения, тогда как эмоции – истинный двигатель продаж. Все мы «выбираем сердцем».

Можно ли научиться продавать нестандартно, эмоционально?

Можно ли научиться задействовать эмоциональную сферу клиента?

Конечно, можно! И очень просто! Как? Усовершенствуя классические приемы продаж и добавляя эмоциональные техники на каждом этапе беседы.

В лаконичной форме, на примерах, кейсах, диалогах из известных фильмов и роликов представлен комплекс решений по преобразованию классической модели продаж в продажи эмоциональные.

В XXI веке одного только бренда становится мало, просто «продукт» окончательно канул в лету.

Потребитель все меньше доверяет рекламным лозунгам или заверениям продавцов, все больше доверяя рекомендациям и личному опыту. Умножьте эту тенденцию на каждый год существования форумов и блогосферы, и вы получите ситуацию сегодняшнего дня.

Именно эмоциональная составляющая отличает бренд от просто торговой марки, продукта. И эту эмоциональную, нематериальную составляющую жизненно необходимо сформулировать и четко донести до потребителя.

Кристина Птуха — управляющий партнер бюро консалтинговых и развивающих услуг Step Up Consulting, более 15 лет занимается обучением персонала в крупных мультинациональных компаниях, профессиональный бизнес-тренер, коуч, автор многочисленных авторских методик в области бизнеса, управления персонала, продаж и коучинга.

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИКристина ПтухаВалерия Гусарова

Валерия Гусарова — бизнес-тренер, коуч, более 15 лет работает в сфере продаж, более пяти лет обучает коммерческих представителей крупной мультинациональной компании.

Emotsionalye_prodazhi_02.indd 1Emotsionalye_prodazhi_02.indd 1 07.03.12 16:2907.03.12 16:29

Прочитав эту книгу, вы:

■ научитесь значительно увеличивать свои

продажи за счет эмоциональных приемов;

■ сможете дифференцироваться от конкурентов,

не затратив ни копейки;

■ сделаете гораздо более продуктивным каждый

контакт с клиентом.

Кристина Птуха

Валерия Гусарова

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ

ПРОДАЖИ


Москва

2012

УДК 658.8.013

ББК 65.42-803

П87

ISBN 978-5-9614-1702-9

© Кристина Птуха,

Валерия Гусарова, 2012

© ООО «Альпина Паблишер», 2012

УДК 658.8.013

ББК 65.42-803

П87

Птуха К.

Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое /

Кристина Птуха, Валерия Гусарова. — М.: Альпина Паб-

лишер, 2012. — 188 с.

ISBN 978-5-9614-1702-9

Клиент принимает решение о покупке на уровне ощущений, эмоций,

рациональные доводы играют для него второстепенную роль. Но можно

ли «ухватить» эти эмоции покупателя, «залезть» ему в голову и понять,

что им движет? И как на этом построить продажи? Как найти не обычные

разумные доводы, которые продавцы привыкли приводить, а покупатели —

слушать, но охарактеризовать незримые преимущества товара, доступные

лишь на эмоциональном уровне?

Сделать это можно, освоив методику эмоциональных продаж, т.е. про-

давать следует, апеллируя главным образом к сфере эмоционального

восприятия клиента. В доступной форме, используя яркие и наглядные

примеры, автор излагает методику преобразования классической модели

продаж в продажи эмоциональные. Для каждого этапа общения с клиен-

том описываются по два-три конкретных приема, хорошо зарекомендо-

вавших себя на практике.

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая разме-щение в сети Интернет и в корпоратив-ных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использова-ния, без письменного разрешения владель-ца авторских прав. По вопросу организа-ции доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу [email protected].

Оглавление

Введение

Современный покупатель — чего он хочет и что с ним делать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Поколение визуалов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Предпочтения современного потребителя . . . . . . . . . . . . 11

Современные техники продаж. Банк решений XXI века . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Глава 1. Неотразимое слово «бренд». Как сделать продукт узнаваемым и продаваемым?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

Брендирование — это все! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

Схема создания бренда. Что нужно предпринять, чтобы из товара вырос бренд? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Пирамида построения бренда. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

Работа над текстом «Позиционирование бренда» . . . . . 60

Глава 2. Система эмоциональных приемов на каждом этапе продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

Как добиться внимания клиента. Эмоциональные приемы привлечения внимания . . . . . 69

Как эмоционально открыть беседу? Нестандартное открытие: как корабль назовешь, так он и поплывет. . . . . . . . . . . . . 80

Приемы повышения эмоционального уровня собеседника. «Драматизация событий» . . . . . . . . . . . . . . . 86

Проблемное открытие визита/беседы. . . . . . . . . . . . . . . . . 92

Современные модификации классического small talk. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

6 Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое

Как использовать универсальные коммуникативные приемы для усиления эмоций в продажах? . . . . . . . . . . . 94

Какие эмоциональные приемы помогут показать выгоды клиента? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

Глава 3. О лучшем. Универсальные приемы эмоциональных продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

Эмоционально окрашенные истории . . . . . . . . . . . . . . . . 107

Эмоционально окрашенные определения. . . . . . . . . . . . 120

Эмоционально окрашенные «картинки» . . . . . . . . . . . . . 123

Рекомендации и ссылки на экспертное мнение, авторитеты. Ссылки на позитивный опыт, историю бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

Позитивные ассоциации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

Эмоциональная продажа визуальных образов . . . . . . . 136

Другие эмоциональные приемы: цитаты, байки, притчи, анекдоты, сказки . . . . . . . . . . . . 140

Глава 4. Эмоциональный ответ на возражение клиента. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

Эмоциональные приемы в классической схеме ответа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

Универсальный способ ответа: I felt I found I feel . . . . . 151

Ответ на возражение «конкурент». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

Эмоциональные приемы в ответе на ценовое возражение, возражение «дорого». . . . . . . . 167

Глава 5. Подготовка. Не подготовился — готовься к неудаче. . . . . . . . . . . . . . . 175

Алгоритм подготовки к эмоциональным продажам. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

Советы по самоподготовке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

Приложение

До и после. Демонстрация применения приемов эмоциональных продаж на типичных примерах . . . . . 181

Введение

Современный покупатель — чего он хочет и что с ним делать?

ИЗ ВВЕДЕНИЯ ВЫ УЗНАЕТЕ:

■ что такое поколение Y;

■ чему верит и не верит современный покупатель;

■ как следует организовать процесс продаж,

чтобы привлечь внимание потребителя;

■ как найти правильный баланс между эмоциональностью

и нейтральностью в продажах;

■ как проверить свой текст (сообщение, презентацию)

на соответствие современным тенденциям в продажах.

ПОКОЛЕНИЕ ВИЗУАЛОВ

Человек возвел умение продавать в ранг искусства лишь в не-

давнем прошлом, лет 30 назад — спустя тысячелетия после

того, как научился торговле. «Прирожденный» продавец дале-

кой доиндустриальной эры впитывал нехитрые приемы пред-

ставления своего товара с молоком матери, просто наблюдая

за отцами, братьями, дедами. В промышленном XX веке, сотря-

саемом кризисами перепроизводства, стало ясно, что активных

продавцов, коммерсантов, требуется все больше, поскольку

реализовать продукцию столь же важно, как и произвести ее.

Продажами стали заниматься «белые воротнички», по проис-

хождению и воспитанию гораздо менее приспособленные к тор-

говле, нежели их предшественники. У кого-то из них получалось

лучше, у кого-то хуже.

По мере накопления опыта человечество структурировало уме-

ние продавать в классическую пятиэтапную модель (открыть

продажи, выяснить потребности клиента, провести презентацию

продукта, ответить на вопросы, закрыть продажи). Именно ис-

пользованию этой модели, как правило, учат на тренингах, и так

или иначе именно к ней сводится процесс убеждения клиента.

Модель применяют все, но успешных продавцов все-таки только

20%, которые, согласно известному принципу Парето, определя-

ют 80% результата. Почему так происходит?

Перенасыщенный информацией постиндустриальный мир дик-

тует новые требования к продавцу, которые выходят далеко

за рамки привычной схемы. Конечно, по-прежнему важно

грамотно открыть и закрыть продажи, аргументировать пред-

ложение. И по-прежнему большое значение имеет не только то,

что мы делаем, но и то, как мы это делаем. Как привлечь внима-

ние клиента и показать ему выгоду, которую он получит от его

приобретения, как говорить. В широко известных исследованиях

Альберта Меграбяна, проведенных во времена бурного развития

технологий в продажах, доказывается: 55% воздействия произ-

водится языком жестов, 38% — интонациями и лишь 7% — слова-


ми (рис. 1). Согласимся с этим и будем профессионально исполь-

зовать улыбки, жесты, позу, голос.

Слова, 7%

Жесты, 55%

Интонация, 38%

Рис. 1. Эффективность различных средств коммуникации

— Вчера сын прислал мне такую грубую, такую ужасную телеграмму:

ДЕНЕГ! ДАЙ!

— А как выглядело бы лучше?

— Денег! ☺☺ Дай! ☺

«Ты не читай, как пономарь, а c чувством, с толком, с расстановкой!»

— Ответчик! За оскорбление истца вы приговариваетесь к штрафу!

И вы должны извиниться за то, что назвали его идиотом!

— Штраф — пожалуйста! Извиняться? Вот еще! Хотя!.. Вы говорите,

что он «идиот»? (Пожимает плечами). Ну тогда я извиняюсь!

Неужели профессиональных слов, жестов, инто-

наций недостаточно? Именно так! В нынешних

условиях меняются требования к самому этому

«как продавать»!

Возможно, проблема в том, что изменились по-

требности наших клиентов, т. е. у них появились

новые запросы. Сейчас много пишут и говорят о пришедшем на

смену поколению X так называемом поколении Y — молодежи,

воспитанной на «жидкокристаллических» образах. Это поколе-

ние визуалов (его также называют screen generation, «людьми

экранными»). Кажется, еще никогда знаменитая generation gap,

пропасть между нынешним и предыдущим поколениями, не вы-

глядела столь глубокой, как в наши дни. Чего же хочет новый

потребитель, все отчетливее диктующий нам свои правила? Чем

его можно заинтересовать?

11Введение. Современный покупатель — чего он хочет и что с ним делать?

Сегодня основное средство производства — это серое вещество

весом приблизительно 1,3 кг. Это человеческий мозг.

Знание — новое поле брани для стран, корпораций и индивидуумов.

К. Нордстрем, Й. Риддерстрале «Бизнес в стиле фанк»

ПРЕДПОЧТЕНИЯ СОВРЕМЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

Рассмотрим пять неравнозначных по своему влиянию на про-

цесс продажи тенденций в области предпочтений современного

потребителя.

Первая тенденция: не продукт, а решение плюс бренд

Новое поколение больше не интересует про-

дукт, и в гораздо меньшей степени, нежели ра-

нее, ему важен «бренд». Его интересует solution,

то есть «решение» в ответ на его запрос, часто

комплексное решение. Не шоколадный батон-

чик, а возможность быстро утолить голод и не

вспоминать о еде часа три. Не мобильный теле-

фон, а «неотъемлемая часть тела», пропуск в ин-

формационный мир, мост к общению и в том же флаконе по-

казатель статусности его обладателя.

Вы можете сказать, что так было и раньше. Верно, было, но лишь

в XXI веке одного только бренда становится мало, просто «про-

дукт» окончательно канул в небытие, и появились повышенные

требования к этому самому «решению».

Рассмотрим пример мультибрендового гиганта Sony, который

сдвигает свою маркетинговую стратегию в сторону массирован-

ной рекламы небольшого количества товаров. Компания опаса-

ется, что в условиях, когда конкуренты тратят значительные


средства на продвижение конкретных направлений или даже

продуктов (Apple — iPhone и iPad, Samsung — сверхтонких теле-

визоров), реклама, направленная на поддержание бренда, не

будет работать. «Мы не можем полагаться только на бренд для

продажи продукции», — заявил один из руководителей корпо-

рации. Новая стратегия предполагает, что большая часть бюд-

жета (436,4 млрд иен или $4,9 млрд) пойдет на продвижение

потенциально успешных продуктов, которые предложат потре-

бителям инновационные решения в своей области (новые теле-

визоры, Blu-Ray-плееры или новые альбомы от Sony Music).

На примере Sony мы видим, как в новом мире «решения» рабо-

тают на бренд, а вовсе не бренд работает на продажу конкретных

продуктов. И это понятно! Современному потребителю гораздо

важнее, какие дополнительные выгоды дает ему каждый новый

продукт, в чем он лучше решает его задачи, отвечает его требо-

ваниям.

Идея решения, лучше комплексного решения, должна чет-

ко прослеживаться в заявлении по продажам.

Рассмотрим пример. На рис. 2 схематически изображена этикет-

ка, помещенная на упаковку маски для волос от одного извест-

ного мирового бренда (названия товара и используемых техно-

логий изменены).

Проанализируем пример представления этой маски для волос

с точки зрения предлагаемого решения. Впоследствии мы еще

вернемся к этому примеру, изучая другие тенденции и эмоцио-

нальные методы продаж.

Рассматривая этикетки, можно заметить, что от центра к дну

банки проблема, которую предлагается решить с помощью ма-

ски для волос, постепенно сужается: от потери волос в целом

(мужское облысение? гормональная аллопеция? возрастные

изменения?) до потери волос от ломкости.

Причина использования такого подхода очевидна: центральная

этикетка призвана привлечь как можно большее число по-

тенциальных клиентов, тогда как уточнения сбоку и на дне

упаковки защищают производителя от потенциальных исков


лысеющих мужчин, которым эта маска для волос вряд ли по-

может.

Посмотрим, что говорится о предлагаемом решении. Трехуров-

невое действие для глубокого восстановления, укрепления

и предотвращения потери (не выпадения) волос из-за лом-

кости — это как раз то, что ищет в маске потенциальная кли-

ентка. Лояльному клиенту хотелось бы, чтобы эта идея более

четко и ярко прослеживалась от центральной этикетки к бо-

ковой и затем к расположенной на дне банки, чтобы не прихо-

дилось додумывать самостоятельно. И желательно, конечно,

обойтись без маркетинговых уловок вокруг ломкости. Ведь на

Repair therapy

КОНТРОЛЬ НАД ПОТЕРЕЙ ВОЛОС

ВОССТАНАВЛИВАЮЩАЯ МАСКА

С УВЛАЖНЯЮЩЕЙ МИКРОСЫВОРОТКОЙ И ТЕХНОЛОГИЕЙ F-ACTIV

ГЛУБОКОЕ ВОССТАНОВЛЕНИЕ И УКРЕПЛЕНИЕ ВОЛОС

ПРЕДОТВРАЩАЕТ ВЫПАДЕНИЕ ВОЛОС

Экспертный уход и восстановление для ваших волос

Знаете ли Вы, что очень часто причиной выпадения волос* является разрушение и потеря протеинов, ко-торые составляют естественную структуру волос? Это делает волосы слабыми и склонными к ломкости.

Трехуровневое действие. Внутреннее восстановле-ние — компоненты F-ACTIV помогают восстановить структуру протеинов волос, делая их более устойчивы-ми к внешним воздействиям. Внешнее восстановле-ние — УВЛАЖНЯЮЩАЯ МИКРОСЫВОРОТКА заполняет поврежденные участки и разглаживает поверхность волос. Защита — УВЛАЖНЯЮЩАЯ МИКРОСЫВОРОТКА восстанавливает защитный слой волос.

Результат: сильные, гладкие, сияющие волосы. До 97% меньше потеря волос**.

* от ломкости.** из-за ломкости по сравнению с шампунем

без кондиционирующих элементов.

Боковая этикетка

Центральная этикетка

Этикетка на дне банки

Рис. 2. Содержание этикеток, помещенных на упаковку маски для волос от известного производителя


самом деле это маска для восстановления волос, на что указы-

вает понятный лишь англоязычному специалисту термин repair

therapy (восстановительное лечение), и она блестяще работает

именно на восстановление.

Вторая тенденция: fun, easy, instant

Современный потребитель-«визуал» может заинтересоваться

только тем решением, которое он сочтет:

■ fun — забавным, привлекательным, или, говоря языком

тинейджера, «прикольным». «Развлекай меня, подай товар

в красивой упаковке, чтобы мне было интересно, а я еще

подумаю, обратить ли на тебя внимание», — распростра-

ненная позиция, не правда ли?

■ easy — легко достичь цели, понять. «Скажи мне о сложном

просто», — будто взывает новый клиент. В английском

языке есть хорошая идиома — low

hanging fruit (дословный перевод —

низко висящий фрукт). Она означает:

легкое, лежащее на поверхности реше-

ние. Замученный грузом мелких забот,

современный потребитель не будет тя-

нуться за высоко висящим «фруктом»,

не будет задумывать и додумывать. Ему нужно то, что

легче достать и проще понять с более очевидной выгодой;

■ instant — доступным для немедленного использования

прямо сейчас, без усилий и проволочек.

Умение говорить просто о сложных вещах — признак высочай-

шего мастерства. Приведем высказывание нашего коллеги: «Вы

спрашиваете, как я расту профессионально? Я становлюсь про-

ще!» Эталоном в этом плане может служить ученый физик, ко-

торый способен изложить основы теории относительности пер-

вокласснику. Кто ясно мыслит, тот ясно и излагает, — намекает

нам современный клиент.


Совершенство — это когда ни убавить, ни прибавить.

Антуан де Сент-Экзюпери

Иначе говоря, нового клиента больше не интересуют решения,

не отвечающие трем названным критериям — fun, easy, instant.

Причем это затрагивает не только молодежь, но и поколение

тридцати-сорокалетних, которое наиболее интересно произво-

дителям товаров с точки зрения платежеспособности и потреб-

ления. Протестируйте себя. Вы бы тоже не отказались от реше-

ния в стиле fun, easy, instant? И вас тоже слегка раздражает

информация, поданная не в упаковке fun, easy, instant, — к при-

меру, а длинные и нудные рассуждения? Тогда мы идем к вам!

Проанализируем рекламное объявление, попавшееся нам в Ин-

тернете (цитирование объявления не является рекламой). Его

авторы довольно четко уловили тенденцию fun, easy, instant,

возможно, сами того не подозревая (наши комментарии выде-

лены курсивом):

Создание сайтов удаленно (краткий текст — easy).

Простые сайты (просто — easy) под ключ (готовое решение — instant),

продвижение, размещение рекламы в Интернете.

easydesign4you.com (цифра 4 вместо созвучного предлога for (для),

т. е. молодежный сленг — элемент fun).

Этот рекламный текст имеет явные достоинства:

■ краткость, четкость изложения (easy);

■ предложение готовых решений (instant), которые могут

стать «приманкой» для клиента, ключом, открывающим

двери и сердца;

■ запоминающееся название сайта (easy, instant);

■ использование «продвинуто-молодежного» омонима 4

вместо for (элемент fun);

■ сайт зарегистрирован в доменной зоне .com, что указывает

на его международное происхождение и привлекает вни-

мание знатока (элемент fun).


Да, такое обращение к потенциальному клиенту не останется

незамеченным потенциальными клиентами! Очевидно, что его

авторы знают свое дело! Что же им можно посоветовать, чтобы

усилить впечатление от рекламы (наши комментарии выделены

курсивом). «Расширить и углубить», то есть сделать еще один

шаг в усилении всех трех тенденций fun, easy, instant, обратив

особое внимание на первую — fun, которой явно недостаточно!

Создание сайтов удаленно (в заголовке создать прозрачную ассоциа-

цию со словом «дизайн», которое входит в название сайта — easy,

instant; поработать со словом «удаленно»: оно может как привлечь,

так и отпугнуть клиента — easy, instant; добавить ярких, привлека-

ющих внимание элементов — fun).

Простые сайты под ключ, продвижение, размещение рекламы в Ин-

тернете (убрать лишние слова — easy).

easydesign4you.com

Таким образом, мы советуем усилить воздействие рекламного

текста за счет:

■ избавления от лишних слов: каждое слово должно иметь

добавленную стоимость (easy);

■ увеличения количества прозрачных, бьющих в одну точку

рекламных ходов (easy, instant);

■ добавления ярких элементов (fun).

В итоге может получиться такой вариант:

Легкий дизайн сайтов для вас.

Основательная разработка, стремительное продвижение, нестандарт-

ная реклама.

Простые решения: банк готовых сайтов.

Индивидуальные решения: удаленный дизайн для вас, но без вас.

easydesign4you.com

В случае, если установлен лимит на количество слов в объявле-

нии, можно использовать такие варианты:


Дизайн сайтов под ключ.

Создадим ваш сайт с нуля! Предложим готовое решение!

Продвинем, разрекламируем!

easydesign4you.com

Легкий дизайн сайтов для вас.

Основательная разработка! Банк простых решений!

Стремительное продвижение!

easydesign4you.com

Какой вариант вам понравился больше? Нам — третий! Вам тоже?

Совершенно верно. Он четче, в нем меньше слов, подчеркнута

идея простоты (easy), на первый план вынесены скорость оказа-

ния услуги и выгоды для клиента (instant), сохранены и добав-

лены привлекающие внимание элементы, в данном случае эмо-

ционально окрашенные определения (основательный, стреми-

тельный, 4you).

При этом во всех трех вариантах осталось неизменным следую-

щее:

■ содержание, контент сообщения;

■ идея простоты (easy);

■ краткость, четкость изложения (easy);

■ предложение воспользоваться готовым решением (instant);

■ запоминающееся название сайта (easy, instant);

■ элементы fun (использование цифры 4 вместо for, реги-

страция сайта в зоне com).

Во всех трех вариантах доработано было следующее:

■ обеспечена четкая ассоциация заголовка с названием

сайта (дизайн сайта — easydesign4you (easy));

■ четче выражена идея простоты и легкости для клиента

(«для вас», «легкий»);


■ добавлены яркие, эмоционально окрашенные определе-

ния «стремительный», «основательный», «легкий»;

■ усилено обращение к разным потребностям клиента (про-

стые готовые решения или индивидуальная разработка);

■ убраны лишние слова «в Интернете», «размещение»;

■ доработана дорогая авторам объявления идея удаленной

разработки сайтов («для вас, но без вас»);

■ добавлены «утвердительные» глагольные формы («разра-

ботаем», «разрекламируем»).

В целом рекламный текст стал, как и положено эмоционально

окрашенному тексту, гораздо менее нейтральным. Это значит,

что, с одной стороны, он привлечет внимание большего числа

потенциальных клиентов, но с другой — кому-то может пока-

заться слишком навязчивым. Как же найти правильный баланс

эмоциональности и нейтральности? Здесь поможет очень про-

стой совет: встаньте на место будущего клиента, образно говоря,

влезьте в его башмаки. Чего он хочет? Без хлопот создать сайт?

Стремительно его продвинуть, ярко разрекламировать? Тогда

все в порядке, ваш текст обязательно сработает.

Третья тенденция: «достучись» до клиента

Как известно, в человеческом мозгу сосуществуют два процесса:

возбуждения и торможения. Процессы торможения включают-

ся, чтобы защитить нас от ненужной информации, давая простор

более важным направлениям мысли. Ричард Вурман в книге

«Информационная тревога» (Information Anxiety) пишет: «По-

хоже, что за последние 30 лет было произведено больше инфор-

мации, чем за предыдущие 5000. Еженедельный выпуск New York

Times содержит столько данных, сколько не получал за всю

жизнь средний житель Англии XVII века». Неудивительно, что

в перегруженном из-за информационных атак мозгу современ-

ного потребителя процессы торможения все сильнее превали-

руют над процессами возбуждения, а значит «достучаться» до


него становится все сложнее. В пси-

хологии продаж этот феномен полу-

чил комичное название «препятствие

озабоченности». Сегодня, чтобы по-

казать клиенту, насколько предлагае-

мое тобой решение fun, easy и instant,

необходимо для начала преодолеть

тормозящее препятствие озабочен-

ности. И поскольку с каждым годом сделать это все труднее,

создателям новых брендов приходится действовать все более

нестандартно и агрессивно, чтобы привлечь внимание клиента.

В этом смысле показателен пример Леди Гага, одной из очень

немногих крупных поп-звезд последних лет. На первом этапе

карьеры, чтобы привлечь внимание к своей персоне, она не по-

боялась самых агрессивных способов воздействия на публику,

использования «трешевых» технологий и формирования имиджа

«суперфрика». Отлично! Достучалась! Интересно будет понаблю-

дать за ее эволюцией в ближайшем будущем: повторит ли она

обычный звездный путь от шокирующих выходок к семейным

ценностям (Мадонна, Шер, Осборн и другие) или, будем надеять-

ся на лучшее, предложит инновационный подход к управлению

своей карьерой.

Четвертая тенденция: избалованный ребенок

Поколение Y сковано гораздо меньшим коли-

чеством предрассудков, чем его предыдущие

предшественники, и гораздо более свободно

в выражении своих желаний, своей неудов-

летворенности. «Те, кто имеет доступ к инфор-

мации, бросают вызов любому авторитету.

Глупого, покорного, забитого потребителя,

сотрудника или гражданина больше нет», —

констатируют авторы бестселлера «Бизнес в стиле фанк». Кроме

того, вкупе с ростом благосостояния информированность соз-


дала иллюзию легкой доступности благ и завысила стандарты

нового потребителя: «лучше ничего, чем абы что». Современный

подросток, к примеру, может отказаться от мобильного теле-

фона, если тот не отвечает его требованиям к статусности и пре-

стижу. В европейских странах даже прослеживается направле-

ние в моде, названное shabby chic (потрепанная роскошь). Пусть

пиджак будет поношенным, но от Ив Сен-Лорана, мокасины —

стоптанными, но от Tod’s. Хотя поклонники shabby chic противо-

поставляют такой подход выставляемому напоказ «богачеству»

нуворишей, но важно, что на меньшее они не согласны. Все это

тоже говорит о том, что продавцам становится сложнее бороть-

ся за клиента.

Станиславский кинул ставшую крылатой фразу: «Не верю!»

Совр еменный потребитель выражается иначе: «Не хочу!»

Пятая тенденция: недоверие к продавцам и рекламным лозунгам

Около пятнадцати лет назад знаменитая го-

стиничная сеть Marriott провела исследова-

ние среди потенциальных клиентов, чтобы

определить, каким источникам информации

они доверяют. Подобные исследования про-

водятся и другими крупными компаниями

буквально каждый день. Marriott определил

тенденцию, которая лишь усилилась за прошедшие годы: потре-

битель все меньше доверяет рекламным лозунгам или завере-

ниям продавцов, все больше доверяя рекомендациям и личному

опыту. Умножьте эту тенденцию на каждый год существования

форумов и блогосферы, и вы получите ситуацию сегодняшнего

дня: презентации продавцов вызывают минимум доверия, зато

максимум доверия вызывает собственный опыт использования

бренда и рекомендации, причем рекомендации лишь тех, кто

представляется экспертом или ролевой моделью в данной об-

ласти. Это вполне может быть авторитетный знаток, поп-идол

или кинозвезда.


Замечательный пример: L’Oreal эксплуатирует образ Миллы

Йовович, непобедимой героини серии боевиков и самого Со-

вершенства из фильма «Пятый элемент». «Не я непобедима, а мой

тональный крем. 16 часов стойкости!», — признается она в ре-

кламе. Далее следует комментарий: «Встречайте Миллу Йово-

вич — актрису и топ-модель. Милла использует тональный крем

Инфайибль Непобедимый».

Та же компания для продвижения другого продукта привлекла

в качестве экспертов рядовых потребителей. Реклама выглядит

примерно так:

Код молодости

Заново стимулировать и заметно продлить молодость вашей кожи.

Они принимали участие в тестировании.

Клиент, 49 лет:

«Моя кожа выглядит более молодой, она нежная и гладкая».

Таким образом, можно сделать однозначный вывод о том, что

если в недавнем прошлом ссылка на авторитеты, экспертное

мнение, опыт могла рассматриваться, как яркий, но факультатив-

ный, необязательный прием, то в наши дни — это обязательно!

Готовы ли современные продавцы, сотрудники коммерческих

отделов, отделов продаж к вызовам сегодняшнего дня? Если нет,

то что делать? Ответ — меняться. Но меняться по-умному, не

отрицая классических приемов, а модифицируя, улучшая их

и добавляя новые, современные. То есть мы предлагаем «сто-

ять на плечах гигантов», используя лучшее в накопленном

опыте, но значительно обогатить этот опыт.

Именно способность идти в ногу с сегодняшним днем должна

стать таким дифференцирующим признаком.

Сегодня как никогда актуальна максима от гуру маркетинга Дже-

ка Траута и Стивена Ривкина: «Дифференцируйся или умирай!»

Рассмотрим этикетку еще одного товара. На этот раз мы не

будем дополнять текст этой этикетки, выделим лишь элемен-


ты, разработанные глобальной корпорацией в ответ на гло-

бальные тенденции в продажах (наши комментарии выделены

курсивом):

В пять раз меньше секущихся кончиков (выгода).

Repair therapy (дифференцирующее преимущество, ссылка на экспер-

тов (завуалированная)).

Интенсивное (выгода, эмоционально окрашенное определение) вос-

становление.

Бальзам-ополаскиватель.

С увлажняющей микросывороткой и ТЕХНОЛОГИЕЙ F-ACTIV (диффе-

ренцирующее преимущество).

Восстанавливает структуру волос, предотвращая ломкость и сечение

кончиков (комплексное решение).

ДЛЯ ПОВРЕЖДЕННЫХ ВОЛОС.

Экспертный уход (ссылка на экспертов ) и восстановление для кра-

соты ваших волос.

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНИКИ ПРОДАЖ. БАНК РЕШЕНИЙ XXI ВЕКА

В современном мире технологии продаж связаны главным об-

разом с эмоциональным воздействием на клиента, и они до-

полняют классические приемы, некоторые из которых превра-

щаются из факультативных в обязательные (см. таблицу 1).

Таблица 1. Современные техники продаж. Банк решений XXI века

Вызов Классическое решение Решение XXI века

Клиент больше не готов покупать продукт, ему нужно решение

Создание бренда: ■ позиционирование про-

дукта; ■ дифференциация продукта

Демонстрация эмоциональных выгод бренда


Вызов Классическое решение Решение XXI века

Новые требования к подаче информа-ции (fun, easy, instant)

Классические приемы презентации:

■ использование наглядных материалов;

■ показ свойств, преимуществ и выгод продукта;

■ использование вербальных и невербальных средств усиления эффекта от пре-зентации

Присоединение эмоциональных приемов для усиления воздействия на клиента. Демонстрация эмоциональных выгод продукта

Сложный доступ к сознанию клиента

■ Small talk во время открытия визита. Иногда — использо-вание рекомендаций

Применение приемов привле-чения внимания.Нестандартное открытие визита. Обязательно — использование рекомендаций

Завышенные требования клиента

Демонстрация функциональ-ных выгод продукта

Демонстрация эмоциональных выгод продукта. Обязателен акцент на выгоде «престиж»

Недоверие к информации, получаемой от продавцов

Редко: ■ ссылки на авторитеты; ■ ссылки на опыт других

клиентов либо собственный опыт (доказательная база)

Обязательно: ■ ссылки на авторитеты,

экспертов; ■ использование «портретов

клиента»; ■ ссылки на опыт других клиен-

тов либо собственный опыт (доказательная база);

■ приемы эмоционального завершения продаж («приватизация покупки»)

Коротко о главном

Меняются требования современного клиента. Сегодня клиент стал

менее доступен, чем раньше, и привлечь его внимание теперь гораздо

сложнее. Он неохотно верит продавцам и предъявляет жесткие тре-

бования к структурированию и подаче информации. Его интересуют

комплексные решения.

Яркий, нестандартный, фактологичный, структурированный, конструк-

тивный, системный и комплексный подход — наилучшее дифференци-

рующее преимущество нашего времени.

Окончание табл. 1


Так давайте дифференцироваться, как нельзя лучше соответствуя вы-

зовам сегодняшнего дня!

Продавцам необходимо дополнить классические приемы продаж эмо-

циональными, при этом некоторые факультативные методы сделать

обязательными.

Задание

Проверьте стратегию продвижения вашего продукта на соответствие

современным тенденциям в сфере продаж с помощью предложенного

теста, заполнив проверочный лист.

Проверочный лист.

Проверка на соответствие современным тенденциям в продажах

Параметр Да НетОценка

эффективности, % Комментарии

1. Предлагает ли мой текст (рекламный модуль, сообщение о продажах, ключевой момент в презентации) решение или комплексное решение клиенту? Достаточно ли ясно это прослеживается в тексте?

_______________ ______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

2. Достаточно ли в моем тексте просто и четко изложена ключевая идея (easy)?

_______________ ______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

3. Достаточно ли простые и четкие используются формулировки (easy)?

Совет: даже если вы ответили утвердительно, вернитесь к тексту на сле-дующий день и попытай-тесь упростить его еще

_______________ ______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________




4. Достаточно ли ярко, нестандартно, эмоциональ-но звучит мой текст (fun)?

_______________ ______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

5. Соблюден ли баланс между эмоциональностью и нейтральностью, приемлемый для моего клиента?

_______________ ______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

6. Содержит ли мой текст указания на скорость, доступность и простоту предлагаемого решения (instant)?

_______________ ______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

7. Способен ли мой текст привлечь даже негативно настроенного, сложного клиента? Достаточно ли текст ярок и эмоционален для этого?

_______________ ______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

8. Содержит ли мой текст явные, четко прослеживаю-щиеся выгоды клиента?

_______________ ______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________




9. Содержит ли мой текст явные указания на выгоду клиента, «престиж»?

_______________ ______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

10. Содержит ли мой текст рекомендации, ссылки на авторитеты, эксперт-ные мнения, на опыт использования? Какие еще ссылки на экспертов можно добавить?

_______________ ______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

Глава 1

Неотразимое слово «бренд». Как сделать продукт узнаваемым и продаваемым?

ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ ВЫ УЗНАЕТЕ:

■ зачем немаркетологу разбираться в брендировании;

■ что дает бренд его владельцам;

■ почему так важна эмоциональная составляющая

при создании бренда;

■ как позиционировать свой бренд;

■ как создать ценность бренда в сознании клиента.

БРЕНДИРОВАНИЕ — ЭТО ВСЕ!

«Брендирование — это все! Это сумма, итог всех ценностей и пред-

ставлений о данной конкретной компании и торговой марке, суще-

ствующих в сознании людей».Скотт Бедбери,

бывший глава маркетингового подразделения

сети кофеен Starbucks

— Откуда ты берешь клиентов?

— Клиент идет на бренд. Это как в институте: сначала ты работаешь

на зачетку, потом она на тебя.

Диалог двух бизнесменов

Брендирование — это, действительно, все! О создании брендов

написано множество книг, вокруг этой темы ломают копья гуру

маркетинга. Что же заставляет нас в работе, посвященной, ка-

залось бы, другому вопросу — эмоциональным продажам, — уде-

лить особое внимание брендированию? На то есть несколько

причин.

Прежде всего бренд дает его владельцам неоспоримые преиму-

щества. Простой, ставший классическим, пример: Harley David-

son получает большую часть доходов от продажи вовсе не

мотоциклов, а аксессуаров с символикой компании. Их поку-

патели стремятся ассоциироваться с духом Harley: свободой,

приключениями, мужественностью и брутально-

стью. То есть с теми нематериальными ценностя-

ми, которые составляют основу бренда Harley

Davidson.

Другой пример: «Праздник к нам приходит…»

Прочитав эту фразу, вы, конечно, вспомнили

о Coca-Cola. Маркетологами этой компании ма-

стерски создана ассоциация бренда с искрящим-

ся весельем, предвкушением самых волшебных

праздников — Рождества и Нового года. Не слу-


чайно напиток Coca-Cola можно обнаружить на праздничном

столе даже в тех домах, где старшее поколение является убеж-

денным противником «всей этой химии».

Таким образом, бренд обеспечивает своим владельцам:

■ лояльность клиентов:

— готовность платить за брендированный товар более

высокую цену;

— приоритетное приобретение брендированного товара

при наличии выбора;

— некий иммунитет против предложений конкурентов;

■ бо льшую прибыль за счет приоритетного приобретения,

большей цены и долгосрочной лояльности;

■ более позитивный имидж, хорошую репутацию ком-

пании:

— приверженцы бренда дают рекомендации своему окру-

жению, тиражируют позитивный опыт;

— более спокойное отношение к возможным недочетам.

Кроме того, специалисты по продажам редко имеют представле-

ние о законах построения бренда и системно используют нара-

ботки в этой области. В итоге мы наблюдаем противоречие меж-

ду идеями маркетологов и воплощением этих идей на практике.

Тогда как бренд, повторимся, с точки зрения продаж — это все.

Именно эмоциональная составляющая отличает бренд от про-

сто торговой марки, продукта. И эту эмоциональную, нематери-

альную составляющую жизненно необходимо сформулировать

и четко донести до потребителя.

Постараемся просто и по существу высказаться на эту тему.

Итак, чем же бред отличается от продукта? Схематически кор-

реляция этих понятий представлена на рис. 3.

Бренд как понятие выходит за рамки функциональных свойств про-

дукта, охватывая нематериальные, прежде всего эмоциональные,

ценности, связанные, ассоциируемые с продуктом. Говоря марке-

31Глава 1. Неотразимое слово «бренд»

тинговым языком, продукт становится брендом благодаря эмоцио-

нальной привязке к нематериальным ценностям, который тот

предоставляет.

Получается не просто большой мотоцикл, а самый лучший, «кру-

той» байк, символ брутальной свободы (Harley Davidson). Не

пиджак цвета бордо, а малиновый пиджак, юмористический

символ лихих девяностых. Не черное платье по фигуре, а малень-

кое черное платье, символ непревзойденной элегантности Коко

Шанель, Одри Хэпберн. Опора на эмоциональные ценности и ра-

циональные выгоды ведет к более широкому восприятию про-

дукта, к осознанию его добавленной стоимости (см. таблицу 2).

Именно бренд остается в сознании потребителя, далеко выходя

за рамки запоминания функциональных свойств продукта.

Основой «позиционирования» бренда в сознании может быть

собственный опыт клиента по использованию продукта, а также

любая дополнительно получаемая информация (отзывы, реко-

мендации, персоналии, использующие бренд и др.), включая

рекламные действия компании по промотированию бренда. Так,

маленькое черное платье стало брендом во многом благодаря

незабываемому фильму «Завтрак у Тиффани», а также дидакти-

ческим статьям стилистов в модных журналах и работам вели-

ких кутюрье. Малиновый пиджак прославился благодаря на-

родной молве и анекдотам.

Рис. 3. Корреляция понятий «бренд» и «продукт»

БР

ЕН

Д

Нематериальная(эмоциональная)

ценность

Продукт



Бренд дает неоспоримые материальные и нематериальные преиму-

щества.

Понятие бренда выходит за рамки понятия продукта, присоединяя

к функциональным свойствам добавленную стоимость в виде эмоцио-

нальных ценностей.

Созданием бренда (позиционированием в сознании) можно и нужно

управлять.

СХЕМА СОЗДАНИЯ БРЕНДА. ЧТО НУЖНО ПРЕДПРИНЯТЬ, ЧТОБЫ ИЗ ТОВАРА ВЫРОС БРЕНД?

Для того чтобы создать или позиционировать бренд в сознании

потребителя (а эту работу продавец должен, обязан проводить

при каждой беседе с клиентом: бренд — это все) необходимо

сделать следующее (см. рис. 4):

Таблица 2. Примеры эмоциональных составляющих брендов

Бренд Добавленная стоимость

Harley Davidson

Имидж вечно молодого брутального, но «денежного» мачо, который по своему статусу на голову выше среднего замученного рутиной представителя «офисного планктона»

Малиновый пиджак

На фотографии в семейном альбоме: имидж человека, который тоже когда-то «зажигал», не сплоховал, «срубил» первые деньги, проделал большой путь в элитные слои общества.

На вечеринке в стиле девяностых: уморительный ретрошик, «герой дня», все девушки принадлежат обладателю этого чудесного винтажного предмета одежды

Маленькое черное платье

Уверенность в своем стиле, сдержанная элегантность, уверенность в том, что «лук» точно будет комильфо


■ позиционировать продукт;

■ дифференцировать продукт от аналогов;

■ на этой основе привнести ценность (добавленную стои-

мость).

Создается продавцом

Производится компанией —владельцем бренда

ЦЕННОСТЬ/ДОБАВЛЕННАЯ

СТОИМОСТЬ БРЕНДА

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Рис. 4. Схема создания бренда

Рассмотрим пример:

Компания Burberry знаменита элитной одеждой и аксессуарами,

в оформлении которых используется характерный клетчатый рисунок.

Это сумки, тренчи (именно Burberry сделала тренч must have (непре-

менным атрибутом) каждого сезона), предметы в стиле «состоятель-

ный человек в загородном клубе». Со временем фирменная клетка

Burberry стала использоваться нечистоплотными дельцами и мир

наводнили подделки. Позиционирование бренда осталось прежним,

элитная одежда в своем стиле, но пошатнулась дифференциация.

Шарф от Burberry стало невозможно отличить от такого же шарфа от

другого производителя. Опасаясь, что проблемы с дифференциацией

приведут к гибели всего бренда, компания дрогнула и внесла нов-

шества в колористику, в дизайн клетки. При этом узнаваемость брен-

да была сохранена, чтобы не потерять и позиционирование.

Показателен также пример поведения производителей ориги-

нальных фармацевтических препаратов после истечения срока

действия патентной защиты:


Как только на рынке появляются дженерики

(препараты-копии), производителю прихо-

дится проводить и новое позиционирова-

ние, и новую дифференциацию своего про-

дукта. Бренд не может существовать в преж-

нем виде, ведь типичный аргумент продавцов дженериков во время

визитов к врачам и фармацевтам — «у нас тот же самый препарат,

только дешевле». То есть они пытаются использовать позициониро-

вание оригинального лекарственного средства («у нас то же самое»),

при этом выгодно дифференцируя свой товар по цене («но дешевле»).

Оговоримся, что авторы многих трудов по маркетингу рассма-

тривают дифференциацию как составляющую часть позицио-

нирования товара. Такой подход корректен, мы разносим эти

понятия лишь условно, для удобства рассуждения.

Прежде чем двинуться дальше, стоит упомянуть о требованиях

к позиционированию и дифференциации продукта. Позициони-

рование должно быть:

■ четким, не оставлять места для недопонимания у клиента;

■ полным, отражать все значимые преимущества продукта.

В свою очередь дифференциация должна:

■ быть адаптирована к потребностям клиента;

■ значимо выделять товар на фоне конкурирующих про-

дуктов;

■ основываться на свойствах продукта и возможностях ком-

пании;

■ позволять клиентам увидеть бренд в новом свете.


Для создания бренда необходимо:

■ позиционировать продукт;

■ дифференцировать продукт;

■ привнести ценность бренда.


Такую работу необходимо проводить при каждом контакте с клиентом.

Брендирование требует подготовки.

ПИРАМИДА ПОСТРОЕНИЯ БРЕНДА

Позиционирование бренда в сознании потребителей включает

в себя пять этапов (см. рис. 5):

■ необходимо четко описать целевую аудиторию (ее особен-

ности, ценности, потребности);

■ описать дифференцирующие преимущества продукта;

■ показать функциональные выгоды продукта;

■ показать эмоциональные выгоды продукта;

■ привнести в продукт ценность бренда.

Последние два пункта переносят нас в сферу собственно по-

строения бренда.

Рассмотрим каждый этап проведения позиционирования.

Рис. 5. Пирамида позиционирования бренда в сознании потребителей

Целевая аудитория

Дифференцирующие преимущества продукта

Функциональные выгоды продукта

Эмоциональные выгоды продукта

Ценность брендаБренд

Продукт

5

4

3

2

1


Шаг 1. Изучите целевую аудиторию

При анализе целевой аудитории изучают:

■ функциональные (материальные) факторы:

— основные особенности целевой аудитории (возраст, пол,

доход и пр.);

— привычки в использовании продуктов-аналогов (пред-

почтение продуктов конкурентов, предыдущих версий

нашего продукта);

— рациональные (функциональные) потребности;

■ нематериальные факторы:

— ценности клиентов;

— отношение клиентов к продуктам-аналогам;

— эмоциональные потребности клиентов.

Прежде всего, обратимся к наглядному примеру анализа целевой

аудитории. Это скрипт эпизода из романтической комедии «Че-

го хотят женщины» с Мелом Гибсоном и Хелен Хант в главных

ролях. Действие происходит в крупном рекламном агентстве.

Герои ищут идеи для ролика, рекламирующего кроссовки Nike,

то есть, по сути, занимаются брендированием. История разво-

рачивается после того, как в результате удара молнии герой

Мела Гибсона (М.Г.) приобретает дар: он слышит все, что думают

женщины, в том числе его начальница-конкурентка — героиня

Хелен Хант (Х.Х.). Общая концепция брендирования у наших

героев уже сложилась, дело за рекламным текстом. Посмотрим

на диалог этих персонажей.

Задание

Выделите особенности целевой аудитории, которые интересуют персо-

нажей.

Обратите внимание, благодаря какому приему им удается достичь про-

рыва в творческом процессе и затем создать удачный рекламный текст.


Х.Х.: Здόрово! Не думала, что получится так эмоционально. Вот толь-

ко слоган не вписывается.

М.Г.: Вам кажется, фраза не подходит? Согласен, надо подумать.

Х.Х.: Чего-то ей не хватает, правда? Я о том, что… она неплоха, до-

ходчива, но… о чем думает эта женщина?

М.Г.: Ну… о чем? О том, чего ей хочется от жизни… И как она может

этого добиться… Удивительно, всех женщин это волнует! Они по-

стоянно все волнуются обо всем на свете.

Х.Х.: Вы правы. Откуда вы знаете?

М.Г.: Ну, от своей мамы…

Х.Х.: Ха… А вдруг бег дает ей возможность обо всем забыть? Может,

так она от всего освобождается? Оказаться бы на ее месте… ведь

у нее все хорошо… не нужно заигрывать с боссом… волноваться

о мужчинах, играть в игры… выдумывать какие-то…

М.Г.: Вот, отлично, она не играет в игры!

Х.Х.: Вот бы и в жизни так! Хорошо, мне надо подумать.

М.Г.: Хорошо!

Х.Х. (говорит про себя): Она не играет в игры. Как это можно ис-

пользовать? Она бежит, еще рано, очень тихо. Слышно, как шуршат

об асфальт ее кроссовки… Ей нравится бежать одной. На нее никто

не давит. Здесь она может быть сама собой. Смотреть куда ей хочет-

ся, одеваться так, как хочется. Думать, о чем хочется. Она не играет

в игры! Здесь нет правил! Правила, игры, спорт, правила… Игра по

правилам, игра по правилам… против игры… игра по правилам…

(вслух) Вы киваете?

М.Г.: Мне кажется, вы что-то нащупали.

Х.Х.: Правда?

М.Г.: А разве нет?

Х.Х.: Я думала об игре слов, например, игры… Вертится на языке…

Может, человеческие игры против…

М.Г.: Спортивных…

Х.Х.: Да! Спасибо! Вам это нравится?

М.Г.: Очень! Очень нравится, что там она может быть собой…


Х.Х.: Я об этом думала тоже. Я сказала это вслух?

М.Г.: Нет… Я просто…

Х.Х.: Мы с вами одинаково мыслим. Это здорово, что мы так... Кх...

Простите, у меня гланды воспалились.

М.Г.: У вас здорово получается! Nike — это не игра!

Х.Х.: Это спорт! Да, так, это нужно записать.

Наверняка вам интересно, что у наших персонажей получилось

в результате. Итак, герой Мела Гибсона представляет ролик за-

казчику:

М.Г.: Собираясь на пробежку, вы не становитесь перед зеркалом и не

думаете, понравится ли ваш наряд асфальту. Вам не нужно выслуши-

вать его шутки и смеяться в ответ. Вам не стало бы легче бежать, будь

вы одеты откровеннее. (Шуршание кроссовок по асфальту, легкая

музыка.) Асфальт не замечает, накрашены ли у вас губы, ему все

равно, сколько вам лет. Вы не испытываете неудобства, что зараба-

тываете больше. И вы можете встретиться с ним, когда сами этого

захотите. И не важно, сколько времени прошло: день или всего пара

часов после свидания. Самое главное, чтобы вы время от времени

выходили на пробежку. Nike —это не игра, это спорт!

Х.Х.: Победа!

Наше задание было очень простым, и, выполняя его, вы наверня-

ка пришли к тем же выводам, что и мы. Героев интересуют, пре-

жде всего, мысли, чувства, эмоции, ощущения будущей покупа-

тельницы кроссовок: что ее волнует, чего

она хочет. «Прорыв» в их рассуждениях

происходит тогда, когда героине Хелен

Хант удается буквально представить себя

на месте бегуньи, почувствовать себя ею

(«Вот бы и в жизни так!»). Примечательно,

что критерием, с помощью которого герои-

ня проверяет качество своей работы, яв-

ляется эмоциональность («Здорово! Не ду-

мала, что получится так эмоционально!»).

Результат — впечатляющий успех!


Какой вывод мы можем сделать из этого кейса? Для того чтобы

обратиться к нематериальным ценностям клиентов, не-

обходимо «влезть в их кроссовки», т. е. погрузиться в их

ощущения и потребности, почувствовать себя на их месте,

понять их.

Положим под наши рассуждения теоретическую базу.

Функциональные («материальные») факторы являются основой

для выпуска продукта на рынок, тогда как обращение к немате-

риальным, в основе своей эмоциональным, факторам создает

бренд в сознании потребителей (см. таблицу 3).

Таблица 3. Анализ целевой аудитории

Функциональные («материальные») факторы Нематериальные факторы

■ особенности: возраст, пол, доход и др.;

■ привычки в использовании продуктов-аналогов (предпочтение продуктов конкурентов, предыдущих версий нашего продукта);

■ рациональные (функциональные) потребности

■ ценности;

■ отношение к продуктам-аналогам;

■ эмоциональные потребности

У продавцов чаще всего более-менее хорошо обстоят дела с по-

ниманием материальных характеристик целевой аудитории,

которые описать легче всего, а в крайнем случае за небольшие

деньги можно приобрести готовое исследование на эту тему. Но

над нематериальными факторами нужно поразмыслить. Давай-

те сделаем это вместе.

Но сначала кратко рассмотрим базовые потребности клиентов,

выделив последние тенденции в этой области. Когда мы будем

рассматривать применение эмоциональных техник на различ-

ных этапах визита, то добавим к списку базовых потребностей

современные потребности клиента. Базовые потребности при-

сущи всем клиентам по отношению к любому продукту. Суще-

ствуют следующие базовые потребности:

■ эффективность. Эта потребность предполагает, что про-

дукт действует, выполняет свою функцию. Высокая эф-

фективность подразумевает лучшее выполнение функций.


Например, сапоги должны быть сапогами, а не туфлями

или ботильонами. Наиболее эффективные сапоги должны

быть модными, красивыми, сделанными из кожи, а не из

заменителя. Эффективное лекарственное средство должно

избавлять от проблемы со здоровьем быстрее, чем не-

эффективное;

■ безопасность. Клиент желает быть так или иначе застрахо-

ванным от физических, моральных и финансовых потерь.

Например, сапоги должны быть носкими, т. е. прослужить

не один сезон, каблук должен быть устойчивым, чтобы

не подвести обладателя обуви. Лекарственное средство

не должно подвергать дополнительному риску здоровье

пациента;

■ удобство. Суть этой потребности очевидна: сапоги должны

быть комфортными, а лекарственное средство — напри-

мер, выпускаться в нескольких формах, применяться вне

зависимости от приема пищи и желательно не чаще раза

в день, сочетаться с другими препаратами. Удобство — наи-

более актуализированная в современном мире базовая

потребность. Это понятно, ведь конкурировать в области

эффективности и безопасности сложнее. Мы покупаем

продукты во все более удобных упаковках, ездим на все

более комфортных автомобилях и т. д. Стремление к удоб-

ству — это устойчивый современный тренд, который во

многом определит развитие рынка в ближайшие десяти-

летия;

■ престиж. Для современного клиента имеет значение

статусность продукта: имидж, бренд, страна производства,

места в рейтингах, звездные потребители и т. п. Именно

эта потребность наиболее тесно связана с понятием брен-

да. Например, сапоги должны быть непременно от Chanel,

а лекарство — входить в международные стандарты лече-

ния данной патологии. Престижность значительно, подчас

неадекватно, влияет на цену товара в сторону ее увели-

чения. К примеру, стоимость майки от Dolce & Gabbana


в $600 явно завышена. Но покупатель готов платить за

престиж гораздо большую цену, чем, скажем, за эффек-

тивность (вспомним народное выражение «понты дороже

денег»). В одном из глянцевых журналов была опублико-

вана любопытная заметка. В ней рассказывается о не-

дальновидном байере (закупщике), который приобрел для

столичного бутика пятнадцать джинсов от Gucci по €1500

(полагаем, что джинсы за такую цену должны были об-

ладать какими-то сверхъестественными способностями,

например, как минимум открывать чакры). Тем не менее

весь товар был сметен с прилавка за неделю;

■ экономичность. Под экономичностью подразумевается

разумный баланс цены и качества. Совсем не обязательно,

что дешевый продукт будет экономичным, скорее наобо-

рот. Наиболее экономичны товары из средней ценовой

категории и немного выше средней. Экономичность — это

качество минус цена. Таким образом, и сапоги премиум-

класса, и подделка «с вьетнамского рынка» могут плохо

удовлетворять потребность клиента в экономичности. Дже-

нерики могут оказаться значительно менее экономичны-

ми, чем качественный оригинальный препарат.

Базовые потребности присущи всем клиентам по отношению

к любому продукту. Задача продавца — выявить те из них, кото-

рые являются приоритетными для данной целевой аудитории

или для конкретного клиента.

Для кроссовок Nike это может быть потребность в эффектив-

ности (кроссовки беговые, благотворны для ног, быстрее удает-

ся достичь формы), удобстве (бег — нелегкое дело, ноги должны

быть в комфорте), в престиже (бегунья доверится только специа-

лизированному бренду). Для зубной щетки N — это эффектив-

ность (чистит в местах, не доступных обычным щеткам) и эко-

номичность (при этом не стоит, как «мерседес»). Для нового

средства для лечения эректильной дисфункции — эффектив-

ность (действует быстро, предсказуемо, надежно), престиж (из-

вестный бренд вызывает больше доверия).


«Не важно, какие у вас ценности, важно, есть ли они у вас».

Д. Коллинз. От хорошего к великому

Теперь поговорим об анализе нематериальных факторов. Цен-

ности («что важно?») — наиболее абстрактный из них и глав-

нейший для создания образа бренда в сознании клиентов. Это

понятие пригодится нам на первом (анализ целевой аудитории)

и пятом (привнесение ценностей) этапе создания бренда.

В основе ценностей целевой аудитории лежит вопрос «Что важ-

но клиенту?». Он может носить общий характер: что важно во-

обще, в жизни в той или иной области, — или же относиться

к конкретному продукту. В рассмотренном выше примере бегу-

нье (представителю целевой аудитории Nike) важна возмож-

ность почувствовать себя свободной, независимой, легкой, как

ветер, «не играть в игры». Талант наших героев позволил им

ухватить эту ценность, сформулировать ее.

Попробуем описать другие ценности бегуньи. Это может быть,

например, ощущение полноценной жизни, движения, преодо-

ления. Удовлетворение от заботы о здоровье, правильности

своих действий. Освобождение от стресса, негативных эмоций.

То есть ценности — это все то, что бегунья ценит в утренней

пробежке, что ее заставляет выйти на пробежку, что для нее

важно. При этом в отношении продукта ценности могут звучать

более конкретно, приземленно. Например: защита стоп и коле-

ней от избыточной нагрузки при беге.

Понятие ценностей близко к понятию потребностей (вспомним

пирамиду потребностей А. Маслоу) и мотивов людского пове-

дения. Ценности человека ложатся в основу его убеждений

и морали.

Блестящее образование без морали — угроза для общества.

Д. Эйзенхауэр

Существует энное количество классификаций ценностей. Кста-

ти, наиболее известен из них совершенно ненаучный постулат

«людьми движет страх, секс и жажда власти». Мы же предложим


собственную классификацию, которая наилучшим образом со-

ответствует нашей практической задаче — проведению нестан-

дартных, эмоциональных продаж (см. таблицу 4).

Таблица 4. Основные ценности человека

Группа ценностей Ценности

Физиологические (базовые)

■ комфорт (физический: уют, удобство, удовлетворение разно-образных физиологических потребностей; эмоциональный: спокойствие, безопасность, гармония; экономический: состоятельность, уверенность в завтрашнем дне), избавле-ние от дискомфорта;

■ здоровье в долгосрочной перспективе

Общественные ■ статус; ■ власть

Личностные ■ самореализация, получение результата; ■ полезность

Аффективные (эмоциональные) / духовные (истинные)

■ любовь, признание (в том числе семья); ■ вера, убеждения, кредо; ■ социальное одобрение, правильность действий; ■ эмоциональное удовлетворение

В каждой группе на первое место мы поставили ключевую цен-

ность, присущую большинству людей, у которых актуализирова-

на данная группа ценностей. Обращение именно к такой цен-

ности или одновременно к нескольким ключевым ценностям

будет иметь гарантированный успех у целевой аудитории. По-

чему мы именно так расставили приоритеты внутри групп? Ска-

жем, ценность здоровья часто отступает перед ценностью сию-

минутного комфорта, например, от съеденного пятого гамбурге-

ра или выкуренной сигареты. Поэтому в группе базовых ценностей

комфорт важнее, чем здоровье в долгосрочной перспективе. Дру-

гой пример: даже люди, не стремящиеся к власти, ценят про-

явления статусности в виде украшений, шуб, машин, поэтому

статус приоритетнее власти в группе общественных ценностей.

Чем более высокоразвит человек, тем большее количество цен-

ностей у него актуализировано, в том числе высшего уровня

(в таблице 4 они находятся в нижней части). Высшие ценности,

собственно, и являются истинными ценностями в массовом со-


знании. Отсутствие таковых (т. е. наличие у человека только

физиологических ценностей и стремления к статусу) приводит

к распаду личности или является признаком ее распада. Подоб-

ные феномены описаны в геронтологии, а также встречаются

в клинической практике врачей, занимавшихся лечением по-

следствий травм головного мозга.

В этом смысле показателен пример героя книги Сергея Минаева

«Духless» (в ее названии из смеси русского и английского за-

шифровано слово «бездуховный»). Это состоятельный и состо-

явшийся молодой человек, которого отсутствие ценностей выс-

шего порядка (истинных ценностей) приводит к полному краху.

Ценности нашей бегуньи могут быть физиологическими: долго-

срочное здоровье, комфортное состояние после бега; личност-

ными: получение результата, свобода в самореализации; обще-

ственными (упоминание в кругу знакомых о занятиях спортом

и подтянутый внешний вид поднимают статус). В беге она может

находить элементы самореализации, а также многочисленные

аффективные ценности (уважение к себе, осознание правиль-

ности своих действий, признание окружающих, интерес со

стороны мужчин и т. д.). Рекламный ролик: «Nike — это не игра,

это спорт» обращен к личностным и аффективным (эмоциональ-

ным) ценностям. Это беспроигрышный вариант! Приведем еще

несколько примеров (см. таблицу 5).

Таблица 5. Примеры продуктов и соответствующих им ценностей

Продукт Преимущество Ценности

Зубная щетка N Чистит в местах, не доступных обычным щеткам

■ здоровье в долгосрочной перспективе; ■ социальное одобрение, ощущение правиль-

ности своих действий

Новое средство для устранения эректильной дисфункции

Наиболее надежно и быстро на сегодняшний день устраняет эректильную дис функцию

■ комфорт (удовлетворение сексуальных по-требностей);

■ статус (более высокое положение в семье или другой социальной группе, уверенность в своем статусе);

■ самореализация, получение результата (ощу-щение себя полноценным мужчиной);

■ эмоциональное удовлетворение (уверенность в себе)


Как мы видим, определение ценностей, на соответствие которым

нацелен продукт, не представляет большой сложности. Это ра-

бота, важность которой невозможно переоценить, так как на

основе набора (списка) ценностей будут определены эмоцио-

нальные выгоды клиента, а также произойдет перевод продукта

в бренд в сознании клиента.

Итак, мы получили некий список ценностей, возможно до-

вольно внушительный. Теперь на первый план выходит задача

их приоритизации (расстановки по значимости). В одних слу-

чаях приоритеты очевидны, а в других нам помогут несколько

правил:

■ ценности более высокого уровня предпочтительнее по

сравнению с ценностями уровнем ниже. Так, для зубной

щетки N на первое место следует поместить социальное

одобрение, правильность действий;

■ приоритетна та ценность, которая присуща подавляюще-

му большинству ваших клиентов. В случае со средством

для устранения эректильной дисфункции это самореа-

лизация, получение результата (ощущение себя полно-

ценным мужчиной);

■ в идеале ценность должна соответствовать социальному

типу клиента.

Наиболее известная типология клиентов (социальные типы кли-

ентов) восходит к работам Карла Густава Юнга. От принадлеж-

ности человека к тому или иному типу в значительной степени

зависят его ценности, потребности, поведение. Знание типоло-

гии очень помогает в тех случаях, когда мы сталкиваемся с яр-

кими представителями своих типов и можем с высокой вероят-

ностью предсказать их ценности.

Социальные типы клиентов классифицируются по двум осям:

вертности и доминантности. Под вертностью подразумевается

направленность личности вовнутрь или вовне себя (интроверсия

и экстраверсия). Экстраверты зачастую более экспрессивны, за-


мечают детали своего окружения, для них важны взаимоотно-

шения с людьми, они быстрее реагируют и принимают решения.

Интроверты более сдержанны, отстраненны, им нужно больше

времени на обдумывание. Вертность не имеет отношения к эмо-

циональности. И экстраверты, и интроверты весьма эмоциональ-

ны. У интровертов эмоции могут бурлить и оставаться внутри,

тогда как у экстравертов они выплескиваются наружу. Не вы-

зывает затруднения определение вертности ярких представите-

лей своего типа. Если же определиться сложно, значит, данная

типология вряд ли поможет построить взаимоотношения с та-

ким клиентом, и продавцу придется использовать другие ин-

струменты.

Интроверт-покупатель настойчиво просит экстраверта-продавца

продать ему половину пучка салата. Тот не выдерживает и отправ-

ляется на консультацию к своему шефу, ворча под нос, как это

присуще экстравертам: «Ну, какой чудак просит полпучка салата!

Кому придет в голову купить половину вместо целого пучка?». Вдруг

он замечает покупателя, который в это время молча уныло плетет-

ся рядом. Экстраверт моментально ориентируется и говорит о нем:

«А вот этот господин любезно согласился приобрести вторую по-

ловину!».

Кроме того, существует такой параметр, как доминантность,

характеризующий уверенность в себе, способность отстоять свое

мнение. Доказана тесная взаимосвязь доминантности и кон-

фликтогенности.

В итоге у нас получается четыре типа клиентов: доминантный

интроверт (его также называют «драйвером» и «директором»),

недоминантный интроверт («аналитик»), доминантный экстра-

верт («экспрессивный»), недоминантный экстраверт («добро-

душный», «любезный»). Для каждого типа характерен свой набор

приоритетных ценностей (см. рис. 6).

Например, зубные щетки часто покупают домохозяйки — недо-

минантные экстраверты. Признание, социальное одобрение,

скорее всего, будет иметь для них особое значение.


Задание

Определите социальный тип вашего типичного клиента и его ценности.

Следующим этапом анализа целевой аудитории является опи-

сание ее отношения к продуктам-аналогам. Для этого нужно

ответить на вопросы:

■ что клиентам нравится в существующих продуктах (likes)?

■ что клиентам не нравится в существующих продуктах

(dislikes)?

Возьмем, например, сумку Burberry и молотый кофе. Посмо-

трим, что может понравиться и не понравиться потребителям

аксессуаров класса премиум в сумке и сделаем то же самое

в отношении потребителя молотого кофе среднего ценового

сегмента (см. таблицу 6)?

На основе likes и dislikes можно сформулировать аргументы,

приводимые потребителю в процессе продаж.

Рис. 6. Приоритетные ценности различных типов клиентов

Ценности:■ статус, власть;■ самореализация, получение

результата;■ вера, кредо, убеждения

Доминантный интроверт

Недоминантный интроверт

Ценности:■ комфорт;■ убеждения (в меньшей степени)

Доминантный экстраверт

Ценности:■ статус, власть;■ признание;■ социальное одобрение;■ эмоциональное удовлетворение

Недоминантный экстраверт

Ценности:■ признание;■ социальное одобрение;■ эмоциональное удовлетворение

В Е Р Т Н О С Т Ь

ДОМИНАНТНОСТЬ


Тезисы к презентации сумки Burberry:

■ всегда в моде;

■ выдающееся качество;

■ отличный дизайн;

■ известный бренд, ассоциирующийся с товарами премиум-класса;

■ новинка, не имеющая контрафактного аналога, в отличие от това-

ров других производителей;

■ цена для сумки премиум-класса на среднем уровне в отличие от

более дорогих товаров конкурентов.

Тезисы к презентации молотого кофе:

■ насыщенный, но мягкий вкус кофе;

■ по сравнению с более дорогими товарами конкурентов цена на

среднем уровне при высоком качестве;

■ отсутствие привкусов в отличие от продуктов конкурентов;

■ есть в каждом магазине.

На основе отношения целевой аудитории к продуктам-аналогам

определяются приоритетные для нее функциональные и эмо-

циональные выгоды, формируется дифференциация продукта,

формулируются эмоциональные выгоды. Это очень важный

момент.

Таблица 6. Отношение целевой аудитории к сумке Burberry и кофе

ТоварНравится

(likes)Не нравится

(dislikes)

Сумка Burberry (премиум класс)

■ соответствие моде; ■ качество; ■ удобство; ■ престижность бренда

■ недостаточная уникаль-ность (встречается контрафакт, подделки);

■ завышенная цена в сег-менте премиум-класса

Молотый кофе (средний ценовой сегмент)

■ выраженный вкус кофе; ■ баланс «цена/качество»

■ привкусы (например, жженого кофе);

■ завышенная цена; ■ не всегда есть в наличии

в магазинах


Задание

С учетом отличий вашего бренда от товаров, предлагаемых конкурента-

ми, напишите тезисы для проведения презентации.

Эмоциональные потребности — это те чувства, которые типич-

ный потребитель хочет испытывать по отношению к конечному

результату действия продукта и к самому продукту (см. табли-

цу 7). Процедуру выявления эмоциональных потребностей це-

левой аудитории мы видели в кейсе о создании ролика для

кроссовок Nike — необходимо встать на место клиента, «влезть

в его кроссовки». Такая работа требует воображения и сосредо-

точенности, но в целом не слишком сложна.

Если эмоциональных потребностей несколько, то продавец может

выбрать ключевые, для дальнейшего построения своей стратегии

продаж или даже беседы с клиентом.

По итогам проведения комплексного анализа у продавца долж-

на получиться таблица, содержащая все основные характери-

Таблица 7. Эмоциональные потребности

ПродуктЭмоции по отношению

к продуктуЭмоции по отношению к результату

действия продукта

Женские беговые кроссовки Nike

Восхищение (красотой, удобством)

■ подъем, полет, ощущение свободы; ■ освобождение (от негативной

энергии, стресса); ■ удовлетворение (от правильности

своих действий)

Зубная щетка N Удивление (конструкцией, дизайном)

Удовлетворение (от правильности своих действий)

Новое средство для лечения эректильной дисфункции

Доверие (компания-производи-тель — надежный бренд)

■ освобождение («наконец избавился от проблемы»);

■ уверенность в себе; ■ гордость за себя («справился

с серьезной проблемой»); ■ уверенность в будущем (свобода

от проблемы в долгосрочной перспективе)


стики целевой аудитории. Приведем пример такой таблицы

(она представляет собой анализ целевых аудиторий двух това-

ров) — они составлены нами в качестве учебного материала, без

специальных исследований и учета стратегий конкретных ком-

паний-производителей (см. таблицу 8).

Таблица 8. Обобщение результатов комплексного анализа целевойаудитории

Тип фактора, влияющего на восприятие потребителем товара Фактор

Характеристика целевой аудитории


Новое средство для устранения

эректильной дисфункции

Функциональные (материальные)

Основные особенности целевой аудитории

Молодая, энергичная женщина

Мужчина старше 35 лет

Привычки в использовании продуктов-аналогов

Основной конкурент — компания Z, с долей рынка во столько-то процентов

Основные конкурен-ты: компания W с долей рынка во столько-то процентов

Рациональные (функциональ-ные) потребно-сти

■ эффективность (кроссовки удобны для бега, с ними бы-стрее удается прийти в форму);

■ престиж (специализи-рованный известный бренд)

■ эффективность (средство действует быстро, предсказуе-мо, надежно);

■ престиж (известный бренд вызывает больше доверия)

Нематериальные Ценности клиентов

■ личностные (полу-чение результата, свобода в самореали-зации);

■ эмоциональные (уважение к себе, осознание правиль-ности своих действий и т. д.)

■ физиологиче-ские (комфорт от удовлетворения сексуальных по-требностей);

■ общественные (ста-тус — положение в семье или другой социальной группе, уверенность в сво-ем статусе);

■ личностные (по-чувствовать себя полноценным мужчиной)


Тип фактора, влияющего на восприятие потребителем товара Фактор

Характеристика целевой аудитории


Новое средство для устранения

эректильной дисфункции

Отношение клиентов к продуктам-аналогам

■ likes — красивые, удобные, новые, мод-ные кроссовки;

■ dislikes — неспециа-лизированные, по завышенной цене

■ likes — быстрота действия и предска-зуемость эффекта;

■ dislikes — непред-сказуемость эффек-та, высокая цена

Эмоциональные потребности клиентов

■ по отношению к про-дукту — восхищение (красотой, удобством);

■ по отношению к ре-зультату применения продукта — подъем, полет, ощущение свободы

по отношению к результату применения продукта — освобож-дение («наконец избавился от проблемы»), уверенность в себе, гордость за себя («справился с серьез-ной проблемой»), уверенность в будущем (свобода от проблемы в долго-срочной перспективе)

В случае грамотного проведения анализа целевой аудитории

дальнейшие шаги по созданию бренда становятся делом техники.


Основными (базовыми) потребностями клиента являются:

■ эффективность;

■ безопасность;

■ удобство;

■ престиж;

■ экономичность.

Для успешной продажи товара необходимо выявить приоритетные по-

требности большинства представителей данной целевой аудитории или

конкретного клиента.



Следует определить ценности клиентов, на которые нацелен продукт.

В основе понимания ценностей лежит вопрос «Что важно такому кли-

енту?» Он может носить общий характер: что важно вообще, в жизни

в той или иной области, — или же относиться к конкретному товару.

Клиенты могут иметь разные ценности в зависимости от социального типа.

Чтобы изменить привычки клиента, предпочитающего продукты-аналоги,

нужно предоставить ему информацию о товаре в следующем ключе: мы

предлагаем то же самое, что конкуренты, но наш товар обладает допол-

нительными важными для вас свойствами.

При брендировании крайне важно определить ту ключевую категорию

клиентов, с которыми вы работаете, их ценности и потребности. Важно

понимать и то, что клиент хочет испытывать по отношению к конечному

результату действия продукта, и то, что нравится (или не нравится) кли-

енту в продукте-аналоге.

Шаг 2 Опишите дифференцирующие преимущества / свойства продукта

Дифференцирующие преимущества того или иного продукта

ложатся в основу его уникального маркетингового преимуще-

ства (unique selling point / proposition) и являются основой его

успеха на рынке. Не отличаясь от конкурентов, просто хороший

продукт вряд ли будет бестселлером или блокбастером. Исходя

из наших наблюдений, для того, чтобы выгодно отличаться от

продуктов-аналогов и стать лидером в своем сегменте рынка,

необходимо иметь дифференцирующие преимущества в более,

чем двух базовых потребностях при сопоставимом предложении

в остальных. Анализ состава дифференцирующих преимуществ

с большой точностью может предсказать успешность продукта.

Продукты, имеющие четыре-пять очевидных дифференцирую-

щих преимуществ в базовых потребностях, по большому счету

не нуждаются в рекламе. Отличный пример в этом смысле iPhone

от Apple, взорвавший рынок мобильных устройств.


Обычно дифференцирующие преимущества продукта формули-

руются маркетологами, которые доводят их до отделов продаж.

В случае, если это не представляется возможным, продавец

может сам сформулировать преимущества, руководствуясь

здравым смыслом. Приведем примеры.

Дифференцирующее преимущество зубной щетки N — чистит в ме-

стах, не доступных обычным щеткам. Проверим это преимущество на

соответствие базовым потребностям покупателей зубных щеток.

Для зубной щетки N — это эффективность (чистит в местах, не до-

ступных обычным щеткам) и экономичность (при этом не стоит, как

«мерседес»). Налицо соответствие потребности покупателей в эф-

фективности.

Прогноз: для того, чтобы стать лидером своего сегмента рынка, про-

давцы зубной щетки N должны показать выгоду в области «эффектив-

ность», сделать аналогичное предложение в области «экономичность»,

а также задействовать другие сферы: эмоциональные потребности,

ценности и др., чтобы увеличить количество дифференцирующих

преимуществ.

Преимущества нового средства для лечения эректильной дисфунк-

ции — быстро и надежно устраняет эректильную дисфункцию. Со-

поставим это преимущество с функциональными потребностями

покупателей.

Для нового средства для лечения эректильной дисфункции — это

эффективность (действует быстро, предсказуемо, надежно), престиж

(известный производитель — бренд вызывает больше доверия).

Прогноз: успех средства зависит от компании-производителя, а так-

же от ее умения задействовать дополнительные потребности, кото-

рые поддержат базовые потребности.

Шаг 3 Сформулируйте функциональные выгоды

Функциональные выгоды продукта вытекают из его дифферен-

цирующих преимуществ и отвечают базовым потребностям


целевой аудитории. Разница между потребностями и выгодами

состоит лишь в формулировках, которые в данном случае пред-

назначены для потребителя. Приведем примеры.

Зубная щетка N

Преимущества продукта: чистит в местах, не доступных обычным

щеткам.

Функциональная выгода: потребитель и его семья имеют более чи-

стые и здоровые зубы.


Преимущества продукта: быстро и надежно устраняет эректильную

дисфункцию.

Функциональная выгода: пациент вновь ведет сексуальную жизнь.

Желательно формулировать функциональные выгоды в утвер-

дительной форме в настоящем времени, то есть таким образом,

чтобы эти формулировки в неизменном виде затем с максималь-

ной пользой можно было использовать во время продаж.

Шаг 4 Сформулируйте эмоциональные выгоды

Эмоциональные выгоды продукта переносят нас в сферу созда-

ния добавленной стоимости бренда. Описать такие выгоды по-

могают эмоциональные потребности клиента, то есть те чувства,

эмоции, которые покупатель хочет испытывать по отношению

к продукту, подобному нашему. На этом этапе необходимо со-

отнести эмоциональные потребности клиента с дифференциру-

ющими преимуществами продукта и на этой основе сформули-

ровать эмоциональную выгоду. Приведем примеры.



щеткам.

Функциональная выгода: клиент и его семья имеют более чистые

и здоровые зубы.


Эмоциональная выгода: уверенность клиентки в том, что она делает

все возможное, чтобы у семьи были здоровые зубы.


Преимущества продукта: быстро и надежно устраняет эректильную

дисфункцию.

Функциональная выгода: пациент вновь ведет сексуальную жизнь.

Эмоциональная выгода: пациент снова чувствует себя полноценным

мужчиной.

Если продажа — это показ выгод клиента, то эмоциональная

продажа должна основываться на эмоциональных выгодах.

Именно эмоциональные выгоды становятся основой перевода

продукта в бренд.

В тех случаях, когда конкурирующий продукт предлагает сход-

ную функциональную выгоду, ярко представленная эмоцио-

нальная выгода может стать вашим дифференцирующим пре-

имуществом.

Описание эмоциональных выгод — важнейший этап не только

в создании бренда, но и в продажах в целом. Напомним, решения

принимаются на две трети на основе эмоций, и лишь на одну

треть на основе рациональных суждений. Согласно пирамиде

потребностей Маслоу эмоциональная выгода является выгодой

высшего порядка.

Сформулируем основные правила демонстрации выгод при про-

дажах и, в частности, при создании бренда (проверочный лист

показа выгод):

■ обязательно озвучивайте выгоду — не достаточно только

свойств и преимуществ продукта;

■ представляйте и функциональные, и эмоциональные выгоды;

■ в вашем заявлении выгоды должны быть связаны между

собой;

■ выгоды должны содержать дифференцирующее преиму-

щество, выделяющее бренд среди конкурентов.



Достаточно часто при работе с клиентами мы ограничиваемся обозна-

чением функциональных выгод, часто не затрагивающих эмоции по-

требителей. Только комплексно представляя выгоду (функциональная

и эмоциональная) можно добиться действительно впечатляющих ре-

зультатов.

Шаг 5 Создайте добавленную стоимость /ценность бренда

На этапе создания добавленной стоимости бренда должны быть

описаны / предъявлены дополнительные элементы, помогающие

клиенту осознать ценность бренда. Это может быть:

■ непосредственное обращение к ценностям клиента, кото-

рые затрагивает данный продукт;

■ описание характера продукта, которое также обращается

к эмоциональным ценностям клиента;

■ указание на дополнительные возможности / сервис.

Остановимся подробнее на каждом из этих приемов. Прежде

всего, необходимо непосредственное обращение к ценностям

клиента. Такие ценности, напомним, выявляются в процессе

анализа целевой аудитории. Ценности в некоторой степени бы-

вают отражены в эмоциональных потребностях клиента, и ино-

гда этого достаточно. Например, в случае с зубной щеткой и цен-

ности, и выгоды прозрачны, дифференцирующие преимущества

очевидны. Эмоциональная выгода отражает и физиологические,

и аффективные ценности.



щеткам.


Ценности:

■ здоровье в долгосрочной перспективе (физиологические цен-

ности);

■ социальное одобрение, правильные действия (аффективные цен-

ности).

Эмоциональная выгода: уверенность клиентки в том, что она

делает все возможное, чтобы у семьи были здоровые зубы.

В других случаях продавцу понадобятся дополнительные раз-

мышления и работа по созданию формулировок, которые от-

сылают клиента к тем ценностям, которые затрагивает продукт.

Новое средство для устранения эректильной дисфункции

Преимущества продукта: наиболее надежно и быстро на сего-

дняшний день устраняет эректильную дисфункцию.

Ценность: комфорт (удовлетворение сексуальных потребностей),

статус (положение в семье или в социуме, статусная уверенность

в себе), самореализация, получение результата (ощущение себя

полноценным мужчиной), эмоциональное удовлетворение (эмоцио-

нальная уверенность в себе).

Эмоциональная выгода: пациент снова чувствует себя полноцен-

ным мужчиной.

Эмоциональная выгода отражает личностную ценность пациента:

возможность вновь почувствовать себя полноценным мужчиной.

Во время продаж продавец может обратиться и к другим ценностям

клиента:

■ пациенту снова доступны эротические переживания, получение

сексуального удовольствия (физиологические ценности);

■ пациент избавлен от тягостных размышлений о собственной сек-

суальной несостоятельности (физиологические и эмоциональные

ценности);

■ пациент ощущает возвращение молодости, прилив сил и уверен-

ности в себе (эмоциональные ценности);

■ пациент вновь имеет возможность реализоваться как мужчина,

совершать «подвиги», утвердиться (общественные ценности).


Обращение к ценностям во время продаж ляжет в основу:

■ демонстрации выгод во время презентации бренда;

■ аргументации для перехода к завершению продаж;

■ привлекающего внимание открытия продажи и этапа про-

щания с клиентом (напоминание о ключевых сообщениях

в самом конце визита);

■ всей последующей сервисной работы с клиентом.

Фактически для полноценного позиционирования бренда

в сознании клиента необходимо многократное обращение

к ценностям клиента на всех этапах продаж.

Описание характера продукта (характер продукта — маркетин-

говый термин) также обращается к эмоциональным ценностям

клиента.

Характер продукта — это то, каким мы хотим представить дей-

ствие (образ) нашего продукта, чтобы оно максимально соот-

ветствовало образу идеального продукта в сознании клиента

и в то же время отражало дифференцирующие свойства про-

дукта. Описание характера продукта всегда включает в себя

эмоционально окрашенные определения. Приведем примеры

(см. таблицу 9).

Работа над описанием характера продукта переносит нас в об-

ласть творчества, креатива и дает богатый материал для эмоцио-

нальных продаж. Определения, входящие в описание характера

продукта, используются при любом упоминании бренда, от сло-

гана до аргументации при презентации. Так например, исполь-

зуя данные из таблицы 9, можно разработать следующие опре-

деления для продуктов:

■ волшебная классика игристых вин;

■ любимый спутник новогодней ночи;

■ must have сезона от Chanel;

■ коллекционная новинка от Chanel;

■ оригинальная классика от Chanel;


■ предсказуемый надежный лидер;

■ новинка, не дающая осечек.

Характер бренда многократно усиливает впечатление от бренда,

улучшает его восприятие, ускоряет переход продукта в бренд, и,

следовательно, служит нашей цели эмоциональных продаж.

Очевидно, что продавцы, хорошо знакомые со своей продук цией,

привыкшие к связанной с ней терминологией, понимающие

интересы клиента, смогут подобрать гораздо более яркие опре-

деления характера продукта, нежели в наших примерах.

Добавленную стоимость / ценность бренда в сознании клиента

поможет создать и демонстрация дополнительных возможно-

стей, сервиса, связанных с продуктом. Считается, что суть созда-

ния ценности бренда и заключается в лучшем сервисе для целе-

вой аудитории, нежели тот, который предоставляют конкуренты.

В случае с красавицами-машинами, которые разлетаются из

салона, как горячие пирожки, это выигрышные условия, высокие

гарантии поставки при среднем сроке ожидания. В нашем при-

Таблица 9. Примеры описания характера продукта

ПродуктДифференцирующее

преимуществаИдеальный

образХарактер продукта

Сумка Chanel ■ известный бренд; ■ последняя модель

(новинка); ■ идеальное качество; ■ ограниченный объ-

ем выпуска (limited edition)

■ статусная; ■ престижная; ■ говорящая сама

за себя; ■ качество

бросается в глаза; ■ новая, оригинальная

■ коллекционная; ■ оригинальная; ■ на пике моды; ■ must have сезона

Советское шампанское

■ известный бренд; ■ вкус, знакомый

много лет; ■ выраженный вкус; ■ напиток, обязатель-

ный на Новый год

■ известный бренд; ■ вкусное; ■ вкус, знакомый

много лет

■ любимый; ■ знакомый; ■ классический; ■ волшебный

Средство для устранения эректильной дисфункции

■ надежность; ■ максимальное

быстродействие на сегодняшний день

■ быстрое; ■ надежное; ■ безопасное; ■ предсказуемое

■ без осечек; ■ предсказуемое; ■ лучшее на сего-

дняшний день / новое


мере с зубными щетками это может быть доступность в любой

торговой точке на видном, бросающемся в глаза месте (легко

найти). В случае с новым средством для лечения эректильной

дисфункции — наличие двойных слепых исследований (обшир-

ная доказательная база), представленность в международных

рекомендациях (официально опубликованные и утвержденные

министерствами или международными организациями здраво-

охранения алгоритмы или методики лечения заболеваний),

стандартах. В случае с кроссовками — имя знаменитости, кото-

рая в восторге от кроссовок.

Дополнительные возможности / сервис непосредственно не

связаны со свойствами самого продукта, они выходят за рамки

этих свойств. Тем не менее зачастую именно они служат

последним аргументом при убеждении клиента и всегда

эффективно работают на перевод продукта в бренд.


На каждом этапе процедуры продаж необходимо работать по трем на-

правлениям:

■ правильно расставлять акценты, фокусируясь на ценностях клиента;

■ добиваться усиления эмоций за счет позиционирования: характер

продукта усиливает накал страстей вокруг него и улучшает итоги

продаж;

■ обязательно показывать дополнительные возможности и сервис для

закрепления эмоций и перевода продукта в бренд.

РАБОТА НАД ТЕКСТОМ «ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА»

Цель проведения позиционирования состоит в том, что в созна-

нии клиента сложится именно такой образ бренда, как это было

задумано. В результате проведения позиционирования у про-


давца, бизнесмена, коммерсанта должен получиться занимаю-

щий не более одной страницы текст, содержащий информацию,

на основании которой будет строиться каждый контакт с кли-

ентом. Выглядеть такой текст может следующим образом.

Продукт предназначен для целевой аудитории со следующими ха-

рактеристиками: ___________________________________________

_________________________________________________________.(особенности, привычки и отношение к товарам-аналогам, функциональные

и эмоциональные потребности, ценности)

Это продукт, который _______________________________________

_________________________________________________________ .(действие продукта на основе дифференцирующего преимущества, характеристика продукта)

Кроме того, этот продукт дает_________________________________(функциональная выгода)

и ________________________________________________________(эмоциональная выгода)

благодаря ________________________________________________.(дифференцирующие преимущества, доказательная база)

За счет всех преимуществ и особенностей продукта, перечисленных

выше, продукт предоставляет ________________________________

_________________________________________________________.(характер бренда, дополнительные возможности / сервис, ценности)

Проанализируем позиционирование бренда с точки зрения ис-

пользования приемов классических, эмоциональных продаж,

а также с точки зрения применения приемов перевода продукта

в бренд (см. таблицу 10).

В современном мире позиционирование бренда сочетает в себе:

■ классические приемы продаж;

■ приемы эмоциональных продаж;

■ специализированные приемы по созданию бренда.

Приведем пример текста «Позиционирование бренда» для воз-

водимого в центре столицы компанией «ПИК Недвижимость»


жилого комплекса «Английский квартал». Этот бренд привлек

наше внимание благодаря блестящей работе маркетологов

и креативной команды — ее результаты могут служить образцом

для освоения эмоциональных продаж. Отметим, что мы не ис-

пользовали какие-либо материалы, принадлежащие компании

«ПИК Недвижимость» или заказанные этой компанией исследо-

вания. Нами были использованы исключительно открытые ма-

териалы, находящиеся в открытом доступе на сайте «ПИК Не-

движимости». Анализ был проведен исключительно с научной

и образовательной целью. Жирный шрифт в приведенном ниже

оригинальном тексте был внесен авторами этой книги. Пользу-

ясь случаем, выражаем свою благодарность и почтение креатив-

ной команде «ПИК Недвижимости» за этот исключительный

пример.

Атрибутов Англии множество. Букингемский дворец и гвардеец

в меховой шапке, Лондонская фондовая биржа и Тауэр, «Битлз» и Окс-

форд, Герберт Уэллс и Шерлок Холмс. А еще превосходный газон,

пятичасовой чай, безукоризненные манеры и легендарный футбол.

Англия стоит особняком и заметно выделяется на фоне остальной

Европы.

Так и «Английский квартал» — это совершенно особый мир. Мир,

где каждый житель будет чувствовать себя комфортно. Квартал на-

Таблица 10. Маркетинговые методы, используемые в тексте «Позиционирование бренда»

Типы методов Элементы текста «Позиционирование бренда»

Классические ■ привычки и отношение к продуктам-аналогам; ■ функциональные потребности; ■ действие продукта на основе дифференцирующего

преимущества, характеристика продукта; ■ доказательная база; ■ функциональная выгода

Эмоциональные методы ■ эмоциональные потребности; ■ дифференцирующие преимущества

Приемы создания бренда ■ дополнительные возможности / сервис; ■ особенности целевой аудитории


полнен духом гармонии и вечных ценностей. Ступив на его землю,

хочется дышать полной грудью, наслаждаться жизнью, творить,

растить детей и просто любить.

«Английский Квартал» — это скрытое от неурядиц внешнего

мира пространство, интегрированное в среду мегаполиса. Это не

жилой комплекс, а уникальное явление, позволяющее воплотить

мечту «мой дом — моя крепость» в самом центре Москвы, на

улице Мытной. Четыре гектара вдумчиво спланированной и благо-

устроенной территории, настоящей Англии — в лучших ее

проявлениях, формируют мир любви и жизни, достойной

лордов.

Зеленый купол деревьев и мягкий ковер газона, простор для полета

мысли и гарантия абсолютной безопасности — «Английский Квар-

тал» обеспечивает уровень лучших загородных резиденций, при этом

избавляя от утомительного трафика.

Мы составили следующий текст «Позиционирование бренда

“Английский квартал”» (наши комментарии выделены курсивом):

Продукт предназначен для целевой аудитории со следующими ха-

рактеристиками:

■ уровень дохода — высокий и выше среднего;

■ привычки и отношение к продуктам-аналогам — предпочтение

отдается брендам бизнес- и премиум-класса.

Целевая аудитория имеет следующие потребности:

■ функциональные:

— атрибуты бизнес-класса в местоположении (центр города),

архитектуре, оснащении и отделке (эффективность);

— обособленность, охрана жилого комплекса, надежность ком-

пании-застройщика (безопасность);

— дополнительные удобства: парковка, удобный подъезд к ком-

плексу (удобство);

— уникальная концепция, известность бренда (престиж);

— разумная цена (экономичность);


■ эмоциональные:

— гордость;

— ощущение своей избранности;

— уверенность в комфорте;

— доверие к застройщику.

Ценности целевой аудитории состоят в следующем:

— комфорт (удобно, продуманно, хорошо оснащено);

— статус (бизнес- или премиум-класс, избранность);

— самореализация;

— аффективные и эмоциональные ценности (семейные ценно-

сти, любовь, чувства).

ЖСК «Английский квартал» — это жилой комплекс, расположенный

в центре Москвы, построенный с соблюдением всех требований

к элитному жилью: в архитектуре (относительно малоэтажный, кир-

пично-монолитный, отделка камнем), расположении, оснащении

(центральное кондиционирование, оптоволокно, стеклопакеты и др.),

сервисе (служба охраны, консьержи, собственные рестораны, хим-

чистка, сервисный центр, отделение банка и др.), безопасности

(охрана, застройщик входит в список системообразующих предпри-

ятий). Этот комплекс, построенный в соответствии с уникальной

концепцией «город в городе», в анг лийском стиле, с квартирами

по лучшей цене в своем сегменте, создает клиенту максимально

комфортные и безопасные условия проживания и отдыха (комфорт),

дарит ощущения избранности (статус, самореализация) и уверен-

ности (статус, самореа лизация), доверия, заботы, любви, семейных

ценностей (аффективные ценности).

В тексте курсивом выделены наши комментарии — названия

потребностей и ценностей. В реальной жизни эти комментарии

могут пригодиться для тренировки продавцов, для собственных

целей их можно и не делать. Что касается доказательной базы,

свойств продукта (например, малоэтажный, кирпично-моно-

литный, отделка камнем и др.), то ее приведение в тексте обя-

зательно.

Очевидно, что текст «Позиционирование бренда» представляет

собой схему любого контакта с клиентом и содержит обяза-


тельные элементы для транслирования клиенту (функцио-

нальные и эмоциональные выгоды на основе дифференцирую-

щих свойств продукта, обращение к ценностям клиента). По-

зиционирование бренда ложится в основу креативной

концепции.

В таблице 11 рассмотрены примеры техник, использованные

в рекламной кампании «Английского квартала». Отметим, что

некоторые примеры были взяты с рекламных плакатов, которые

в данной книге не приводятся. Пример «Английского квартала»

очень хорош с точки зрения приемов эмоциональных продаж,

которые мы подробно рассмотрим в следующих главах.

Таблица 11. ЖСК «Английский квартал»: техники эмоциональных продаж

Техника Примеры применения

Позитивные ассоциации

Атрибутов Англии множество. Букингемский дворец и гвардеец в меховой шапке, Лондонская фондовая биржа, «Битлз», Оксфорд, Герберт Уэллс, Шерлок Холмс, пятичасовой чай, безукоризненные манеры, легендарный футбол

Цитаты Любовь — интереснейшая и самая простительная из человеческих слабостей (Чарлз Диккенс).All you need is love («Битлз»).Для русского человека материальные ценности и принципы, за ними стоящие, значат слишком мало, а чувства и выражение их — слишком много (Джон Голсуорси)

Эмоционально окрашенные определения

Особый мир, наслаждаться жизнью, скрытый от неурядиц, достойный лордов

Ссылки на авторитеты / рекомендации

Английская королева, «Битлз», Шерлок Холмс

Обращение к ценностям

«Наполнен духом Гармонии и вечных ценностей»; «наслаждаться жизнью, творить, растить детей и просто любить»; all you need is love; «материальные ценности и принципы, за ними стоящие, значат слишком мало, а чувства и выражение их — слишком много»; «мой дом — моя крепость»; «мир любви и жизни»

Визуальные и вербальные «картинки»

«Превосходный газон», «особый мир», «квартал наполнен духом» (на рекламном плакате — британские гвардейцы, характерный герб с башней и т. д.)

Глава 2

Система эмоциональных приемов на каждом этапе продаж


■ как использовать эмоции на разных этапах беседы

с клиентом;

■ как, используя методики эмоциональных продаж,

привлекать внимание клиента и удерживать интерес

до логичного завершения продаж;

■ как, используя яркие, нестандартные приемы открытия

беседы, усилить эмоциональное состояние клиента.

КАК ДОБИТЬСЯ ВНИМАНИЯ КЛИЕНТА. ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ

Умение начать общение является одним из основ-

ных навыков специалиста по продажам. Человеку

достаточно всего несколько секунд, чтобы решить,

собирается ли он выслушать то, что вы хотите ему

сказать. Очевидно, что в условиях более сложного

доступа к клиенту привлечение внимания — ключе-

вой момент продажи и, во многих ситуациях более

важный, чем даже презентация бренда. В 2010 году

в США на форуме, посвященном фармацевтическим

продажам, умение получить доступ к клиенту и при-

влечь его внимание было названо приоритетным

качеством медицинского представителя.

Реакция среднего россиянина на, к примеру, белозубую улыбку

промоутера, который попытается вступить с ним в беседу, за-

ведомо будет резко отрицательной. Подобная заминка, в неко-

торых случаях и отторжение, возникает даже в гораздо более

благоприятной ситуации начала беседы, в том числе в случае,

если она была назначена заранее. Вступление в контакт являет-

ся проверкой навыков продавца, его способности действовать

нетривиально, обеспечить эмоциональную вовлеченность со-

беседника.

Давайте проанализируем стандартные, знакомые каждому из

нас приемы привлечения внимания (см. таблицу 12).

Несколько лет назад в газете USA Today была опубликована по-

учительная история о том, как одиннадцатилетняя девочка

Триша Найт добилась ошеломляющего успеха в сфере продаж.

Триша жила в Лексингтоне, штат Кентукки — довольно крупном

городе, расположенном примерно в 200 милях к югу от Чикаго.

Она состояла в отряде герлскаутов и в 2005 году продала за ко-

роткий срок больше скаутского печенья, чем какая-либо другая


Таблица 12. Методы привлечения внимания

Фраза, призванная привлечь внимание покупателя

Наш вердикт Комментарий

Продавец в магазине: «Могу я вам чем-либо помочь?»

Не верю! Крайне неудачное начало беседы: фраза заезжена, использовано расплывчатое «чем-либо», чувствуется навязчивость, отсутствуют элементы, привлекающие внимание покупателя или демонстрирующие ему выгоды. Хорошо то, что использовано «позитивно-утвердительное» слово «могу» (гораздо хуже было бы: «Не могу ли я вам чем-либо помочь?»)

Промоутер: «У вас есть минутка?»

Не верю! Крайне неудачное начало беседы: фраза заезжена, уменьшительно-ласкательный суффикс в слове «минутка» снижает стиль обращения. Во фразе отсутствуют элементы, привлекающие внимание собеседника или демонстрирующие ему выгоды, чувствуется неуверенность и навязчивость промоутера, который должен быть более энергичным, чем продавец, но не становиться назойливым. Достоинство фразы в том, что она содержит «позитивно-утверди-тельное» слово «есть»

Промоутер: «Разрешите вручить вам листовку?»

То ли верю, то ли не верю!

Неудачное начало беседы: недостаточно элементов, привлекающих внимание собеседни-ка или демонстрирующих ему выгоды. Хорошо то, что собеседнику вручается материальный «артефакт»

Промоутер: «Здравствуйте, сегодня у нас акция…»

Начинаю верить

Слабое начало беседы: во фразе недостаточно привлекающих внимание элементов, есть лишние слова. Ее достоинство в том, что она демонстрирует клиенту выгоду

Стоматолог в рекламном ролике: «Вы уверены, что на ваших зубах не размножаются бактерии?»

Не хочу, но верю!

Фраза нуждается в доработке: она звучит довольно навязчиво, в ней прослеживается желание обхитрить клиента, содержит негативные компоненты. Стоматолог должен излучать энтузиазм, обучать пациента. Здесь важно найти правильный уровень настойчиво-сти и не дать ей перейти в навязчивость, дидактичность). Хорошо то, что задан «шокиру-ющий», привлекающий внимание вопрос и использовано слово «ваших» (т. е. присутствует обращение к выгодам клиента)

Промоутер: «А вы знаете, что у нас два дня скидка 30% на этот ассортимент?»

То ли верю, то ли не верю

Фраза нуждается в доработке: оборот «а вы знае-те?» — лишний, недостаточно элементов, привле-кающих внимание клиента. Достоинство фразы в том, что она демонстрирует клиенту выгоду

71Глава 2. Система эмоциональных приемов на каждом этапе продаж

девочка во всей стране. К слову, Триша строит еще более амби-

циозные планы на будущее: она мечтает стать тренером муж-

ской баскетбольной команды Кентуккского университета (до-

вольно странная цель для девочки ее возраста, не так ли?).

Женская скаутская организация объединяет примерно 3,7 млн

человек в США. Ее цель — воспитание в девочках и девушках

смелости, уверенности в себе и других лидерских качеств. Герл-

скауты участвуют в разнообразных видах деятельности, ходят

в походы, рисуют, мастерят поделки, объединяются в кружки по

интересам.

Для поддержания деятельности своей

организации герлскауты должны сами

зарабатывать средства. Один из основ-

ных путей — продажа известного по

всей стране скаутского печенья. По су-

ти, это самое обычное печенье фабрич-

ного изготовления. Люди покупают его

не столько из-за какого-то особенного вкуса, сколько для того,

чтобы поддержать благие начинания девочек-скаутов.

При достижении определенного объема продаж герлскауты

получают призы от своей организации, поэтому они заинтере-

сованы продать как можно больше печенья. «Бронзовую» на-

граду может получить почти любая девочка-продавец, это не-

трудно, а вот ради «золотой» или «платиновой» придется хорошо

потрудиться.

Когда начиналось состязание, Триша поставила себе цель вы-

играть плеер iPod Shuffl e, который тогда только появился на

рынке. За три месяца, в течение которых продолжался конкурс,

она запланировала продать 2000 коробок печенья. Поначалу она

стала продавать его в супермаркете неподалеку от дома. Триша

решила проводить там все свободное время с трех часов дня,

когда у нее заканчивались уроки в школе, до шести часов, когда

ей пора было возвращаться домой ужинать. Стратегия заклю-

чалась в том, чтобы останавливать покупателей у входа в супер-

маркет, улыбаться им, спрашивать, не хотели ли бы они купить


коробку печенья, а затем вежливо желать им хорошего дня вне

зависимости от того, согласились они или нет. Триша начала

вести дневник своих продаж. И уже к концу второй недели у нее

появились опасения, что продать 2000 коробок в столь короткий

срок ей не удастся.

Тогда Триша обратилась за советом к своему отцу Роджеру

Найту, который преподавал в местном университете и специали-

зировался на решении комплексных задач. Как объяснила Три-

ша, самым сложным для нее было заставить людей остановить-

ся и начать слушать. Большинство предпочитали ускорить шаг

или нарочито отвернуться, другие делали вид, что говорят по

мобильному телефону. Еще одной проблемой было уговорить

людей на покупку. Многие отвечали, что уже купили печенье

в супермаркете или что сидят на диете — и то и другое, скорее

всего, было лукавством.

Роджер подумал некоторое время и дал Трише несколько прак-

тических рекомендаций, которые могли бы помочь ей добиться

успеха. В первую очередь, по его мнению, нужно было найти

магазин с еще большим количеством посетителей. Это самый

простой способ увеличить продажи. Вторая рекомендация за-

ключалась в том, чтобы выбрать магазин, торгующий чем угодно,

только не едой. Люди уже не смогли бы говорить, что они только

что купили печенье. Третьим стал совет поработать не только

в будни, но и в субботу и воскресенье, когда большинство матерей

и отцов идут за покупками на целую неделю.

Триша прислушалась к рекомендациям отца. Она выбрала ма-

газин сети Wal-Mart, один из самых крупных в округе. Основная

часть из покупок, которые там совершались, не имела отноше-

ния к продуктам питания. Кроме того, магазин располагался

в престижном районе города, где средние доходы жителей и,

соответственно, их средние расходы на покупки были больше,

чем в других районах. Наконец, в субботу и воскресенье в мага-

зине действительно наблюдался огромный поток покупателей.

В течение двух недель Триша осваивала новый подход. Ее еже-

недельный доход вырос на 50%, однако прирост произошел в ос-


новном за счет дополнительной работы в выходные (см. табли-

цу 13). В будни производительность труда почти не изменилась.

Взглянув на график продаж, Триша убедилась, что достичь за-

планированной цели ей все-таки не удастся. Советы отца не

помогли решить ключевую проблему: как заставить людей оста-

новиться и начать слушать.

Таблица 13. Количество коробок печенья, проданных Тришей Найт за первые четыре недели

Период, недели

Количество проданных коробок печенья по дням недели

Понедельник Вторник Среда Четверг Пятница Суббота Воскресенье Итого

Первая 18 19 20 19 21 0 0 97

Вторая 20 19 23 22 22 0 0 106

Третья 19 20 18 22 20 24 25 148

Четвертая 18 17 21 20 19 25 26 146

Итого 75 75 82 83 82 49 51 497

Немного разочаровавшись в своей затее, Триша вновь обрати-

лась к отцу, который решил, что настало время испробовать

какой-нибудь нетривиальный путь решения проблемы. Нако-

нец-то! А то мы начали тревожиться за нашу Тришу!

Отец познакомил Тришу с одним из своих коллег по универси-

тету, доктором Беном Грэхемом. Бен был преподавателем пси-

хологии, специалистом по изучению поведения покупателей. Он

объяснил Трише, что люди готовы останавливаться и слушать,

если их заинтересует интрига (т. е. нечто нестандартное, инте-

ресное) в том, что вы говорите, или в том, как вы говорите, либо

если они увидят некую выгоду для себя. Очевидно, что наиболее

успешным решением будет объединение всех трех подходов.

Три в одном!

Кроме того, Бен рассказал о трех классических приемах, позво-

ляющих с ходу привлечь внимание покупателей. Во-первых,

задавать им оригинальные или даже провокационные вопросы.

Во-вторых, сообщать им о необычном факте. В-третьих, расска-

зывать им какую-то связанную с товаром историю. Все три при-

ема относятся к тому, что и как вы говорите. Они заставят по-


купателей остановиться. Но для того, чтобы решить вторую

половину задачи — подтолкнуть этих людей к покупке печенья, —

Триша должна убедить их в явном преимуществе своего товара.

Значит, ей необходимо разобраться в том, какая выгода от по-

купки может их заинтересовать, и научиться грамотно ее пре-

подносить.

Бен объяснил, что у людей существует пять типов потребностей:

■ физиологические, такие как необходимость есть, пить или

делать что-то еще для выживания;

■ в безопасности (например, чувствовать себя защищенным

от преступности или от безработицы).

■ общественные, т. е. потребность принадлежать к группе,

быть принятым другими участниками группы и потреб-

ность в общении;

■ в уважении (например, со стороны друзей) и необходи-

мость в ощущении того, что человек все делает правильно;

■ в самореализации и воплощении заложенного природой

потенциала.

Что касается ситуации Триши и ее попыток продавать печенье

на входе и выходе из магазина Wal-Mart, Бен дал рекомендацию

подумать, как скаутское печенье может отвечать общественным

потребностям и потребностям людей в уважении и правильных

делах. Скаутское печенье — это отнюдь не только способ удов-

летворения базовой физиологической потребности в еде, кстати,

на уровне этой потребности не слишком конкурентоспособный.

Следуя советам Бена, Триша и ее отец вновь изменили подход

к продажам. Триша стала задавать людям необычные вопросы.

Останавливая покупательниц у входа в супермаркет, она спра-

шивала, должна ли женщина, по их мнению, обладать смело-

стью, самоуважением и сильным характером — идеальными

чертами для герлскаутов. Те инстинктивно соглашались. Тогда

Триша задавала новый вопрос: могли бы они приобрести пече-

нье, чтобы скаутская организация помогала воспитывать эти

черты у миллионов девочек по всей стране («Вы купите коробку


печенья, чтобы поддержать традиции движения герлскаутов?»).

Такой подход сразу же нашел отклик у покупательниц, потому

что Триша обращалась к их потребности принадлежать к груп-

пе, быть принятыми группой и связанными с другими ее члена-

ми. Наверняка почти каждая женщина вспоминала, что когда-то

и она так же стояла у магазина, предлагая прохожим печенье.

Или что ее дочь или внучка является герлскаутом.

Вспомним, что женщины в США имею право голоса лишь с 1960-х

годов. Так что тема свободы и самореализации женщин до сих

пор очень актуальна, и женщины хотят быть уверенными, что

следующие поколения женских лидеров будут сильными и успеш-

ными, чтобы на практике воплотить американскую мечту.

Следующим шагом Триши было обращение к потребности в ува-

жении. За покупку пяти коробок печенья Триша предлагала

своим покупателям самодельную наклейку на машину, на ко-

торой было написано, что этот человек оказал неоценимую

помощь организации скаутов. («Мисс, тем, кто купит пять и бо-

лее коробок, мы наклеиваем стикер на окно машины, чтобы

показать, что вы являетесь сторонником нашего движения».).

К окончанию трехмесячного периода Триша продала 9576 ко-

робок печенья и получила вожделенный приз. Чему нас учит

ее пример? Во-первых, важно правильно начать общение с по-

купателем. Во-вторых, такое общение требует серьезной под-

готовки — изучения потребностей клиентов и поиска способов

привлечения их внимания. В-третьих, если с этими задачами

справилась даже одиннадцатилетняя девочка, значит и мы

справимся.

Советы, которые Бен Грэхем дал Трише, восходят к нескольким

известным алгоритмам убеждения. Вот один из них в изложении

гуру маркетинга Джо Витале:

■ exordium (лат., «вступление») — шокирующее заявление

или история, привлекающая внимание;

■ narratio («изложение») — описание проблемы, которая есть

у читателя, слушателя;


■ confirmatio («утверждение») — рассказ о решении про-

блемы;

■ peroratio («заключение») — указание на выгоды от пред-

ложенного решения.

Эта формула перекликается с методикой продаж SPIN, а также

с моделью построения рекламы AIDA: attention (англ., «внима-

ние»), interest («интерес»), desire («желание»), action («действие»).

Джо Витале пишет: «согласно этим <…> формулам, большая часть

моих связанных с продажами текстов представляет собой ответ

на следующие вопросы:

■ Вы привлекаете внимание в самом начале?

■ Вы называете проблему, которая волнует читателей?

■ Вы предлагаете решение, которое действительно работает?

■ Вы просите читателя предпринять конкретные действия?»1.

К последним трем вопросам мы еще вернемся, а сейчас разбе-

ремся с первым (см. таблицу 14).

Таблица 14. Привлечение внимания клиента. Памятка

Делать всегда Не делать никогда

Использовать классические приемы привлечения внимания:

■ задать необычный вопрос; ■ привести интересный факт; ■ рассказать мини-историю, связанную

с темой вашего обращения к клиенту

Использовать дежурные, заезженные фразы, стандартные ходы. Задавать наводящие вопросы или вопросы, ответы на которые очевидны. Рассказывать истории и приводить факты, не связанные с темой вашего обращения к клиенту

Говорить кратко, просто Затягивать вступление, проводить small talk2, не связанный с темой вашего обращения к клиенту

Четко демонстрировать клиенту выгоды от покупки, соответствующие его потребностям

Нечетко демонстрировать клиенту выгоды от покупки

1 Витале Д. Как ввести покупателя в транс. Новая психология продаж и мар-

кетинга. — М.: Эксмо, 2010. С. 130.

2 Легкий разговор на общие темы.


Делать всегда Не делать никогда

Использовать слова и выражения, несущие позитивные эмоции:

■ позитивно окрашенные определения («респектабельный», «основательный», «доступный», «легкий», «новый», «ваш»);

■ вопросительно-утвердительные предло-жения («могу я…», «наверняка вы…»);

■ утвердительные глагольные формы («создадим», «выбирайте», «сделаем», «предложу»)

Использовать банальные речевые обороты («вы знаете, что…», «вы уверены, что…»), а также выражения, несущие негативные эмоции («неужели не…»)

Тщательно готовиться к беседе, репетировать. Иметь в запасе набор фактов, историй, цитат, связанных с темой вашего обращения к клиенту

Надеяться на удачный экспромт

В меру использовать язык жестов (сдержан-ную, теплую улыбку, зрительный контакт, отрытые жесты). Девиз: уважение к клиенту без давления, но и без подобострастия!

Давить на клиента, выглядеть «бодрым американским коммивояжером» либо напротив выглядеть приниженным.

Пользоваться наглядными материалами (рекламной атрибутикой, образцами продукции и др.)

Пренебрегать наглядными материалами

Репетировать Полагаться на случай

Задание

Придумайте свой вариант привлечения внимания клиента с учетом из-

ложенных выше советов. Обязательно попробуйте. Представьте, что это

ваша акция или ваш бренд. Это очень интересно!

Фраза, призванная привлечь внимание покупателя Задача Ваш вариант


Добавить привлекающие внимание элементы, указания на выгоды клиента, избавиться от банальных, «неуверен-ных» приемов

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________




Добавить привлекающие внимание элементы, указания на выгоды собеседника, обойтись без банальных приемов, устранить ощущение неуверенности промоутера

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________


Дать больше указаний на выгоды клиента, а также добавить привлекающие внимание элементы. Сохранить вручение визуального материала

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________


Добавить привлекающие внимание элементы, избавиться от лишних слов

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________


Обойтись без навязчиво-сти и излишней провокационности, устранить негативные компоненты

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________


Добавить привлекающие внимание элементы, избавиться от лишних слов, дать больше указаний на выгоды клиента

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________

___________________________________________


Ну как, увлекательное занятие? Удивительно, почему в реальной

жизни мы так редко встречаем продавцов, которые профессио-

нально привлекают внимание клиентов. Ведь красивых, неба-

нальных приемов для этого — множество. Надеемся, вам очень

понравились придуманные вами фразы. И все же разрешите

поделиться нашими идеями (см. таблицу 15).

Таблица 15. Фразы для привлечения внимания клиентов

Исходный вариант Наш вариант


Это громкая новинка сезона от U! Стиль Одри Хепберн, бум на подиумах этой осенью. Посмотрите на подчеркну-тую обработку швов. С удовольствием подберу ваш размер. Я рядом.


Самое волшебное бывает еще и вкусным? Разрешите пригласить вас и вашего сына в сказку: любимые блюда, потешные клоуны и сюрприз от нас!


Две строчки для вашего внимания! Разрешите вручить вам пропуск в мир, где сердитое становится доступным. Сегодня у нас скидка 30% на пока еще нетронутый ассортимент! Вам понравится!


Две пары по цене одной! Вы подумали: а вдруг не найдет-ся вторая? Заходите, пока у нас гениальный выбор! Скажите: «Хочу купить все!»


Быть уверенной в своей зубной пасте с утра до вечера. Звучит отлично, правда? Проверим вашу?


30% скидки на все, что вам понравится в этой секции. Здесь мы собрали самые горячие тренды сезона. Наш магазин приглашает вас стать постоянным клиентом! Эта акция длится всего два дня, но впереди другие!

Задание

Придумайте привлекающее внимание обращение к клиенту в следующих

ситуациях:

Кейс Привлекающее внимание клиента заявление

Ваш магазин проводит акцию

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________


Ваш ресторан вводит новую услугу — бранч

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

Вы назначаете встречу с клиентом, чтобы представить ему новый бренд

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

Вы предлагаете клиенту провести акцию на его территории

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

КАК ЭМОЦИОНАЛЬНО ОТКРЫТЬ БЕСЕДУ? НЕСТАНДАРТНОЕ ОТКРЫТИЕ: КАК КОРАБЛЬ НАЗОВЕШЬ, ТАК ОН И ПОПЛЫВЕТ

Любой продавец стремится к тому, чтобы после яркого привле-

чения внимания клиента следовало не менее мощное открытие

визита / беседы. Это как раз тот самый этап визита, когда эмо-

циональные приемы должны быть задействованы в наибольшей

степени. Начало беседы влияет на все ее продолжение: как ко-

рабль назовешь, так он и поплывет.


В рамках изучения нестандартного открытия беседы мы рас-

смотрим несколько используемых на этом этапе визита приемов:

■ методы повышения эмоционального уровня собеседника;

■ крючки/ якоря внимания;

■ проблемное открытие визита;

■ современные модификации классического small talk.

Естественно, методика эмоционального открытия визита не

сводится только к этим приемам. Существуют разнообразные

универсальные техники (эмоционально окрашенные определе-

ния, картинки, истории и так далее), которые можно и нужно

использовать и которые мы рассмотрим далее. В этом разделе

мы сконцентрируемся исключительно на тех техниках, которые

уместны только на этапе открытия визита.

Прежде чем мы перейдем к техникам повышения эмоциональ-

ного уровня собеседника, давайте разберемся, какие именно

эмоции мы бы хотели вызвать у собеседника в начале беседы.

Для этого проанализируем забавный кейс.

Вирусный ролик с участием американской актрисы Дженнифер Эни-

стон, рекламирующий питьевую воду SmartWater, набрал более семи

миллионов просмотров1. На видеохостинге YouTube ролик был вы-

ложен 7 марта 2011 года.

Изначально видео появилось на официальной странице SmartWater

в социальной сети Facebook. Тизер рекламы, анонсирующий «вирус»

в сети, выложили на YouTube в конце прошлого года.

В видео Энистон признается, что не может просто перечислить плю-

сы SmartWater, а должна что-то сделать, чтобы ролик оказался вирус-

ным. Чтобы создать «вирус», авторы рекламы решили использовать

приемы самых популярных роликов на YouTube. Они пригласили

сняться в видео звезду YouTube Кинэна Кэхилла, который стал изве-

стен в сети благодаря видео, где гримасничал под известные песни.

1 Ролик доступен по ссылке

http://www.youtube.com/watch?v=Rc47LcvIxyI&feature=relmfu


Кроме того, в видео с Энистон появляются младенцы, исполняющие

«грязные танцы», много щенков и мужчина, рыдающий перед радугой.

Ролик авторы шутливо назвали «Jennifer Aniston sex tape», намекая

на скандальные секс-видео, которые традиционно набирают большое

количество просмотров.

Кампания разработана рекламным агентством Zambezi (Лос-Анд-

желес). Энистон рекламирует SmartWater с 2007 года1.

Задание

Проанализируйте, какие рекламные ходы использовали создатели роли-

ка с Дженнифер Энистон и какие эмоции они хотели вызвать у зрителей.

Добавим, что кроме танцующих младенцев, щенков с голубыми

бантиками и рыдающего толстяка ролик содержит кадры, в ко-

торых Энистон общается с трио юных «ботаников» и наносит

удар ниже пояса непривлекательного вида воздыхателю. Также

в ролике есть небольшая толика рациональной информации

о непревзойденной чистоте рекламируемой воды.

Итак, какие рекламные ходы были использованы, и какие из них

мы можем взять на вооружение? В первую очередь отметим, что

в одном ролике недаром были сконцентрированы сюжеты, ко-

торые ранее собрали наибольшее количество просмотров на

YouTube. Блестящая идея! Выбирайте те эмоциональные приемы,

которые лучше всего зарекомендовали себя на практике. И не

ограничивайтесь одним-двумя из них — используйте все.

Теперь давайте разберемся, какие эмоции испытывали зрители

ролика (см. таблицу 16). Дело в том, что на YouTube информация

передается буквально из уст в уста, и, чтобы распространиться,

видео должно быть действительно достойным внимания. На-

помним, для вирусного ролика были выбраны только суперпо-

пулярные сюжеты.

1 Опубликовано на сайте lenta.ru 15 марта 2011 года.


Таблица 16. Эмоции, которые испытывали зрители ролика с Дженнифер Энистон

Сюжет Эмоции

Звезда YouTube Кинэн Кэхилл, подросток с забавной внешностью, уморительно гримасничает под музыку

Улыбка (смех), любопытство

Много трогательных щенков с голубыми бантиками Умиление, улыбка

Кинозвезда Дженнифер Энистон на протяжении всего ролика активно общается с героями сюжетов и обращается к зрителям

Любопытство

Танцующие ламбаду младенцы Умиление, любопытство

Рыдающий корпулентный мужчина, завороженный красотой радуги

Улыбка, умиление

Дженнифер Энистон неожиданно наносит удар ниже пояса непривлекательно вида воздыхателю

Улыбка (смех)

Трое молодых людей — «ботаников» — с умным видом беседуют с Энистон

Улыбка

Энистон рассказывает зрителям о чистоте воды и картинно, «по-киношному» пьет ее

Улыбка

Как видим, наиболее популярные сюжеты распространяются

«как вирус», благодаря тому, что они смешат, вызывают любо-

пытство или умиление. Например, Кинэн Кэхилл очень смешной

сам по себе, щенки умилительны, при этом в кадре их до абсурда

много — столько, что это вызывает улыбку. Природа смеха — это

всегда неожиданность («упс!») или выход за рамки привыч-

ного («ого!»). Неожиданным можно назвать удар ниже пояса,

который хрупкая Энистон наносит крепкому мужчине, выходом

за рамки привычного (доведением до абсурда) — ее «киношно»

развевающиеся волосы в то время, когда она демонстративно

пьет воду. В обычной жизни «ботаникам» никогда не удалось бы

пообщаться с кинозвездой, поэтому их появление в кадре тоже

вызывает улыбку.

В процессе продаж тоже можно пользоваться юмором, однако

стоит быть осторожным, соблюдать меру. Уместнее улыбка, не-

жели смех. Ведь, во-первых, у многих людей собственное пред-

ставление о смешном, отличающееся от вашего, а во-вторых,


юмор может заслонить собой ваш продукт, отвлечь внимание

от него. Тогда запомнится юмор, а не бренд.

Природа смеха очень близка к природе любопытства («ух ты!») —

неожиданности, нарушению лимитов, новизне. Далеко не каж-

дая тема способна вызвать у нас любопытство. Если продавец

хочет быть интересным, то, согласно известной классификации

американского основоположника искусства рекламы и продаж

Алины Уиллер, он должен нажать хотя бы одну из следующих

«кнопок»:

■ важность — товар должен давать возможность превзойти

окружающих в чем-либо (придавать важность), или он

должен исходить от важных для покупателя персон;

■ признание — товар должен давать возможность получить

признание со стороны окружающих или со стороны важ-

ных для покупателя персон;

■ одобрение — товар должен давать возможность понра-

виться окружающим или важным для покупателя пер-

сонам;

■ легкость — товар должен облегчать путь к важности, при-

знанию, одобрению, избавлять покупателя от хлопот, уси-

лий;

■ успех — товар должен быть связан с успешностью, пони-

мание которой у людей разное, но в основном сводится

к высокому статусу, гармонии (комфорту, безопасности),

признанию (одобрению).

Естественно, эти причины интереса к товару (причины покупки)

пересекаются между собой. Если же вы целенаправленно на-

жимаете сразу несколько «кнопок», то с еще большей вероятно-

стью вызовете у покупателя любопытство. Особенно если ваше

предложение в чем-то новое, связанное с выходом за привычные

рамки.

Проанализируем отрывки из ролика с Дженнифер Энистон, ко-

торые вызвали интерес у покупателя (см. таблицу 17).


Таблица 17. Факторы, оказывающие влияние на зрителей ролика с Дженнифер Энистон

Фрагмент роликаФакторы,

вызывающие интерес у покупателя

Звезда YouTube Кинэн Кэхилл, подросток с забавной внешностью, уморительно гримасничает под музыку

■ одобрение (Кинэн забавный, всем нравится); ■ успех (часть зрителей готовы смотреть роли-

ки Кинэна потому, что они уже лидируют по числу просмотров на YouTube, т. е. успешны)

Кинозвезда Дженнифер Энистон на протяжении всего ролика активно общается с героями сюжетов и обращается к зрителям

Успех (зрителей привлекает звездность Энистон)

Танцующие ламбаду младенцы Одобрение (младенцы забавные, всем нравятся)

В реальной жизни наряду с любопытством, улыбкой (смехом)

и умилением большое влияние на покупателей оказывает еще

одна эмоция, неуместная в забавном ролике: опасение (страх).

«Страшилки» столь же популярны, как и смешные сюжеты. Опа-

сение можно смешивать с другими эмоциями, чтобы получить

отклик аудитории. Наконец, еще более действенным может

оказаться обращение к основному инстинкту человека (вспом-

ните название ролика), однако эта увлекательная тематика на-

ходится за рамками нашей книги.

Любопытство, смех, страх и умиление могут иметь различную

степень выраженности и уместности в той или иной ситуации.

Эмоциональная реакция аудитории зависит, например, от ее по-

ловой принадлежности (см. таблицу 18). Очевидно, что мужчины

менее склонны к умилению, чем женщины. Поэтому, кстати,

рыдающий у радуги детина и выглядит столь забавно.

Таблица 18. Зависимость эмоциональной реакции целевой аудитории от ее половой принадлежности

АудиторияЭмоции, испытываемые аудиторией, в порядке убывания их значимости

Мужчины Любопытство, страх, смех

Женщины Страх, умиление, любопытство, смех


Добавим, что в рациональном плане внимание аудитории при-

влекает четко прослеживающаяся выгода.

Таким образом, во время начала беседы с клиентом необходимо

вызвать у него одну или несколько эмоций, рассмотренных вы-

ше, и/или показать ему выгоду. Теперь посмотрим, как это мож-

но сделать. Продавцу в этом помогут приемы повышения эмо-

ционального уровня собеседника, так называемой «драматиза-

ции событий», а также «проблемное» начало беседы.

ПРИЕМЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО УРОВНЯ СОБЕСЕДНИКА. «ДРАМАТИЗАЦИЯ СОБЫТИЙ»

Приемы усиления эмоций клиента («драматизации событий»)

делятся на несколько групп.

■ паравербальные и невербальные приемы драматиза-

ции. К ним относится:

— изменение интонации (повышение или понижение

тона, замедление или ускорение темпа речи, необыч-

ная интонационная окраска, например «бархатный»

или «металлический» голос);

— изменение позы, расстояния (вторжение в «зону ком-

форта клиента», наклон в его сторону);

■ материальные приемы драматизации. Это может быть

вручение клиенту «сувенирного артефакта», например бу-

тылки в фирменном пакете, букета цветов, буклета). Другой

вариант — предметы, принадлежащие продавцу, например,

умилительная фотография на обложке журнала, который

держит продавец. Так, на автомобилях, которые развозят

пиццу клиентам московских пиццерий Mi Piace, изобра-

жена девочка, состроившая очень необычную гримасу.

Эта реклама запоминается своей неоднозначностью, чего

и добивались владельцы пиццерий;


■ имиджевые приемы драматизации. Чаще всего это

использование продавцом необычного или «статусного»

аксессуара, создающего тот или иной имидж. Также по-

купателя может привлечь и чей-то уже сложившийся

имидж — скажем, «крепкого орешка» Брюса Уиллиса;

■ вербальные приемы драматизации.

Проанализируем случай из жизни.

Однажды к одному из авторов этой книги на про-

довольственном рынке обратилась бабушка, тор-

гующая солеными овощами. Это было так. Сзади

раздался театральный шепоток: «А капустка-то жел-

тая, сахарная, без уксуса заквашенная». Потенци-

альная покупательница машинально затормозила.

Бабушка, деловитая, аккуратная, повысила голос

и зачастила: «Только у меня без уксуса!» И покупа-

тельница, которой, к слову, не нужна была капустка,

узнала много нового. Оказывается, недобросовест-

ные продавцы, чтобы капуста быстрее проквашивалась и дольше

хранилась, добавляют в рассол уксус, а не только соль и немного

сахара, как положено по традиционному рецепту. В результате капу-

ста теряет все свои полезные свойства, ведь уксус убивает полезные

бактерии и разрушает витамины. Отличить правильно заквашенную

капусту очень просто. Она имеет желтовато-кремовый цвет и более

мягкую структуру. Вкус других ингредиентов (свеклы, клюквы, мор-

кови) в ней более выражен. Прослушав всю эту «лекцию», покупа-

тельница удалилась с багажом знаний и, конечно, квашеной капустой,

став постоянной клиенткой бабули.

Несомненно, бабушка не обучалась на специализированных

тренингах, однако она с впечатляющим успехом задействовала

весь спектр приемов «драматизации событий»: паравербаль-

ные — басовитый театральный шепоток, смена темпа речи;

материальные и имиджевые — бабушка была уж слишком ак-

куратна, «стилизована» под бабушку с рынка. Теперь (не тогда)

понятно, что вряд ли она готовила капусту сама, скорее всего


лишь торговала чужой продукцией. Образцы разных видов ка-

пусты были разложены на специальных глиняных крышечках

«из деревни», и это очень выделяло бабушку в общем ряду про-

давцов. Были задействованы и некоторые вербальные приемы

драматизации:

■ на первый план выведено дифференцирующее преимуще-

ство продукта («желтая, сахарная, без уксуса заквашенная»);

■ беседа началась с упоминания этого преимущества, безо

всяких вступлений, т. е. лишних слов, которые оставля-

ют покупателю шанс сделать несколько шагов в сторону

и ускользнуть от продавца;

■ недосказанность и паузы в речи создавали интригу (ба-

бушка намеренно не привела подробностей, пока поку-

пательница не остановилась);

■ речь содержала стилистически окрашенные формы: про-

стонародное «капустка-то» и элементы «околонаучного»

стиля при объяснении вреда уксуса.

На этапе презентации своего продукта бабушка, кроме того,

продемонстрировала покупательнице выгоды от покупки, не

забыв упомянуть недобросовестных торговцев. Да, с такой ба-

бушкой им трудно конкурировать.

Теперь перечислим все возможные вербальные приемы драма-

тизации:

■ беседа начинается с краткой формулировки, слогана,

отражающего дифференцирующее преимущество бренда

(«Быть уверенным в своей зубной пасте с утра до вечера.

Звучит отлично, правда? Проверим вашу?»);

■ недоговоренности, паузы, обещания, создающие ин-

тригу («Скоро вы услышите самую важную идею в моем

рассказе»);

■ стилистические особенности речи (использование

умень шительно-ласкательных суффиксов, частиц, междо-

метий, просторечных оборотов или, наоборот, чрезмерной

научности, или же смесь всего перечисленного);


■ вопросительная форма. Вопросы сродни вспышке све-

та — они привлекают внимание. Правда, некоторые вопро-

сы раздражают. Поэтому продавцу следует предпочесть:

— интригующие вопросы («Где находится славянский

шкаф?»);

— вопросы, обещающие разгадку («Как отыскать секрет

успеха?»);

— отбирающие вопросы («Кто еще готов заработать пер-

вый миллион?»);

■ крючки/якоря внимания. Остановимся

на этом пункте подробнее. Крючки/якоря

внимания (иногда их также называют триг-

герами внимания) — это слова и выражения,

которые должны запомниться собеседнику.

Они становятся своего рода ярлыками, ко-

торые впоследствии будут ассоциироваться

с вашим брендом. «Не цепляет!» — говорит

современная молодежь, когда ей что-то не

интересно. Крючки внимания как раз слу-

жат зацепками, пробуждающими интерес. Термин «якорь»,

или «крючок внимания», восходит к методике эриксонов-

ского гипноза, он близок к полувоенному понятию «ко-

довое слово» и даже встречается в мистическом учении

Карлоса Кастанеды. Но мы не будем углубляться в эти об-

ласти. Лучше посмотрим, какие крючки внимания может

с легкостью использовать любой продавец;

■ «выгодные» слова, т. е. емкие определения, описываю-

щие рациональные и эмоциональные выгоды клиента/

слушателя или касающиеся интересных, любопытных тем

(важность, признание, одобрение, легкость, успех). «Вы-

годные» слова должны приклеиться к товару, как ярлык,

обеспечивая нужное восприятие продукта клиентом. По-

пытайтесь описать свой продукт буквально одним-двумя

словами. Не стесняйтесь хвалить его. Например, эту книгу

можно охарактеризовать как «сокровищница», «находка


для продавца», «прорыв к чувствам клиента». Капустку —

как «желтую, без уксуса»;

■ «успешные» слова несут информацию об успехе това-

ра или личности: «основоположник», «гуру», «бестсел-

лер», «звезда», «талант», «революционный», «прорыв»,

«предмет вожделения» и т. д. Даже если успех пока не

достигнут, и вы к этим словам прибавите «потенциаль-

ный» («бестселлер», «звезда»), то они не потеряют при-

тягательности;

■ «статусные» слова отражают принадлежность товара

к тому статусу, который интересен вашему клиенту. Ска-

жем, определения «элитный», «премиум», «для олигархов»,

«царский», «барский» могут привлечь внимание состо-

ятельных покупателей, а «народный», «всеобщий люби-

мец» — заинтересовать широкую публику;

■ звездные имена. Даже если ваш товар не завоевал сим-

патии звезд шоу-бизнеса, вы можете сказать «продукт,

достойный A», или «идеи создания продукта восходят к A»,

«создатели продукта вдохновлялись A», он «разработан

в стилистике A», «как будто специально сделан для A»,

«обязательно понравится A»;

■ «модные» слова, т. е. такие слова и выражения, которые

были использованы другими продавцами и понравились

вам. Например, «вся правда о…», «гарантированно…», «по-

лезный совет…», «специализированный», «экспертный»,

«новый», «бесплатный» (к вашему продукту всегда что-

либо прилагается бесплатно, хотя бы вы и ваши услуги).

Обязательно берите на карандаш зацепившие вас слова.

Если они нравятся вам, понравятся и другим людям. Поль-

зуйтесь периодом, пока эти слова не стали заезженными,

не обветшали;

■ «призывные» слова: «внимание», «не пропустите», «но-

винка», «всем, кто ищет…», «фотолюбители!» (обращение

к целевой группе). Такие слова бросаются в глаза. Не брез-

гуйте ими;


■ повторение названия бренда. Само по себе название

бренда не является крючком внимания. Интерес клиента

должен быть вызван другими «якорями». Но повторение

названия бренда поможет покупателю запомнить полу-

ченную от вас информацию;

■ забавные, нестандартные слова и выражения. На пер-

вый взгляд их сочинение может показаться неразрешимой

задачей. Но на самом деле это очень легко и под силу

каждому. Давайте попробуем вместе:

— шаг 1. Охарактеризуйте ваш товар (желательно при

этом выделить его дифференцирующее преимуще-

ство). Скажите: «Это настоящий…» — и произнесите

первую позитивную характеристику, которая приходит

в голову;

— шаг 2. Подберите синонимы к обозначающему пози-

тивную характеристику товара слову (не к товару!),

ассоциации, которое оно вызывает. Можно воспользо-

ваться специализированными словарями или спросить

близких (причем, хорошо бы — детей) о возникающих

ассоциациях;

— шаг 3. Выберите самый подходящий вам вариант си-

нонима или ассоциации.

Рассмотрим в качестве примера утюг со специальным покрыти-

ем, которое обеспечивает ему легкость скольжения по ткани.

Охарактеризуем его дифференцирующее преимущество: это

настоящий мастер скольжения. Подбираем ассоциации: «ма-

стер» — мастак, умелец, специалист (взято из синонимического

ряда, предложенного программой Microsoft Word); первый, по-

бедитель, чемпион, автор шедевров, флагман, форвард, лидер

(из словаря синонимов). Первые пришедшие в голову ассоциа-

ции со словом «скольжение» — лед, катание, фигурное катание,

спринт, коньки, конькобежный спорт. Осталось выбрать самый

подходящий вариант. Нам понравилась идея «чемпион катания».

И сразу же возникает новая ассоциация — Евгений Плющенко.


Итак, наш утюг скользит, как чемпион Плющенко по льду. Кста-

ти, хорошо было бы пригласить Евгения Плющенко для рекламы

такого утюга.

Одно из правил применения крючков внимания — повторе-

ние. Чтобы крючок сработал, его нужно использовать много-

кратно.

Задание

Потренируйтесь в подборе ассоциаций для вашего товара.

ПРОБЛЕМНОЕ ОТКРЫТИЕ ВИЗИТА/БЕСЕДЫ

В большинстве случаев покупка товара — это путь к решению

той или иной проблемы, устранению дискомфорта. Поэтому

«проблемное» начало беседы с покупателем — один из самых

изученных приемов продаж. Целые тома написаны на тему вы-

явления и демонстрации проблем клиента, определяющих его

потребности. В этой книге мы не будем уделять большого вни-

мания этой теме, а лишь подчеркнем ее важность.

Спросите себя, какая проблема у ваших клиентов, и начните

с нее беседу. Возьмем наш утюг. Зачем создатели сделали его

легким и предусмотрели скользящую поверхность? Конечно,

для того чтобы снизить усилия при глажении и ускорить этот

процесс, мало кому доставляющий удовольствие. Такова про-

блема, которую решает товар. Остается только преподнести ее

покупателю в красивой, эмоциональной форме. В этом помогут

вербальные методы драматизации, о которых рассказывалось

выше.


СОВРЕМЕННЫЕ МОДИФИКАЦИИ КЛАССИЧЕСКОГО SMALL TALK

Рассказывая об открытии визита, невозможно обойти вниманием

классический small talk, т. е. разговор «ни о чем» (о погоде, при-

роде), столь привычный в стандартной модели продаж. Small talk

призван расслабить клиента перед переходом к следующим эта-

пам общения с продавцом. Однако классический small talk боль-

ше не работает. Конечно, если вы знаете, что у вашего клиента

есть замечательная собачка, справьтесь о ней, но не в начале

беседы. В век всеобщей спешки и перегруженности информацией

(когда время — деньги) начинайте общение с чего угодно, только

не с вопросов на отвлеченные темы. Для формирования довери-

тельной атмосферы лучше использовать техники, о которых

рассказывалось выше. Если этого окажется недостаточно, то

проведите тематический small talk. Свяжите тему «разговора ни

о чем» с вашим товаром, пусть даже эта связь будет весьма опос-

редованной. Так, если вы хотите поговорить о быстроте глажения

и легкости скольжения новых утюгов, то в качестве затравки

обсудите с покупателем что-то скоростное, например, поезд «Сап-

сан» или выступления на чемпионате мира по фигурному ката-

нию. Тогда клиент впоследствии не будет чувствовать, что зря

потратил время на small talk. Может получиться такой вариант:

— Когда я шел на встречу с вами и обдумывал тему нашей беседы —

утюг с инновационным покрытием от J, я как раз вспомнил о по-

следнем выступлении Евгения Плющенко на Олимпиаде. Вы спроси-

те, какая связь? На эту ассоциацию меня навела идея скоростного

скольжения, ну и идея победы, конечно, тоже. Кстати, для меня Плю-

щенко — настоящий герой и олимпийский чемпион…


Классический small talk на отвлеченные темы потерял актуальность.

На смену ему приходит тематический small talk или другие техники эмо-

циональных продаж.


КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ УНИВЕРСАЛЬНЫЕ КОММУНИКАТИВНЫЕ ПРИЕМЫ ДЛЯ УСИЛЕНИЯ ЭМОЦИЙ В ПРОДАЖАХ?

Такие универсальные техники, как присоединение и усиление,

пришли из групповой психотерапии и не являются приемами

продаж как таковыми. Мы рассматриваем их потому, что они

способствуют улучшению эмоционального фона во время пре-

зентации товара — образно говоря, позволяют повысить градус

позитивных эмоций клиента.

Присоединение — это подтверждение идей, высказанных со-

беседником, в виде полного или частичного согласия с ним.

Часто присоединение совмещают с перефразированием выска-

занного мнения:

— Дороговато.

— Согласен. На первый взгляд цены выше среднего уровня. Мы с ва-

ми понимаем, что настоящее качество всегда оправдывает вложения.

Эффект присоединения обычно достигается с помощью лично-

го местоимения «мы», а также стандартных техник перефрази-

рования (переформулировки).

Переформулировка — это вводные слова плюс отражение чувств.

Вводными словами могут выступать любые нейтральные слова

и выражения, например «то есть», «итак», «иными словами»,

«действительно», «очевидно», «согласен с вами», «таким обра-

зом…», «верно, вы согласны?». Обратите внимание на то, что

следует избегать заезженной и поэтому раздражающей фразы

«если я вас правильно понял...».

Отражение чувств достигается использованием следующих вы-

ражений:

■ вас интересует… (вы заинтересованы…);

■ для вас важно (главное, основное)…;

■ вас заботит (смущает)…;

■ вы выбираете (ищете)…


Приведем несколько примеров использования техники пере-

фразирования:

■ Таким образом, вас интересует доступный по цене универсальный…

■ Я понял, что для вас главное — сочетание таких качеств, как…

■ Иными словами, вас заботит возможное…

■ Итак, вас смущает возможное отсутствие…

■ Таким образом, вы ищете универсальный…

Усиление (иногда этот прием называют «гирей») — это под-

тверждение идей, высказанных собеседником, и добавление

дополнительной информации в их развитие. Усиления можно

достичь, в частности, следующим образом: «Соглашусь с вами

в том, что…, и более того…». Приведем примеры (наши коммен-

тарии выделены курсивом):


— Согласен. На первый взгляд цены выше среднего уровня. Более

того, если вы меня спросите, какой ценовой политики придержи-

вается наш салон, — мы выбираем качество бизнес-класса (уси-

ление).


— Согласен. На первый взгляд цены выше среднего уровня. Мы с ва-

ми понимаем, что настоящее качество всегда оправдывает вложения

(присоединение, усиление). Недаром говорят: «я не так богат, чтобы

покупать дешевые вещи». Поэтому наш салон выбирает качество

бизнес-класса.

Техники присоединения и усиления могут использоваться на лю-

бом этапе продаж. Тем не менее наиболее полезны они в самом

начале, во время выявления потребностей клиента. Они позволя-

ют сгладить острые углы, в частности, замаскировать ответы на

неудобные ситуационные, особенно количественные вопросы.

Посмотрите, как присоединение и усиление помогают продавцу

достойно отреагировать на крайне негативное высказывание

клиента в начале беседы.


Клиент предупреждает: «Вы мне сразу назовите цену, а иначе

я и разговаривать не буду». Задача продавца — купить дополни-

тельное время для продажи цены. Для этого нужно сделать

следующее:

■ внимательно выслушать клиента и переформулиро-

вать вопрос, чтобы снять напряженность: «Понимаю

вас, вопрос цены встает в первую очередь, даже если оче-

видны все достоинства предложения»;

■ использовать прием усиления: «Тем более, когда, как

в нашем случае, мы встречаемся впервые»;

■ использовать прием присоединения: «Мы с вами зна-

ем, что цена во многом зависит от комплектации товара,

гарантий, сервиса и многих других факторов. Кроме того,

цена варьируется от магазина к магазину»;

■ пообещать: «Я здесь, чтобы предоставить вам всю эту

информацию»;

■ купить время: «У меня есть несколько минут?».


Использование универсальных коммуникативных техник в процессе

продаж обязательно. Присоединение, перефразирование, усиление по-

зволяют продавцу многократно усилить эффект продажи, поддержать

и расширить коммуникацию.

КАКИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ ПОМОГУТ ПОКАЗАТЬ ВЫГОДЫ КЛИЕНТА?

В этом разделе мы поговорим о тактике, то есть о том, как ярко,

современно продемонстрировать выгоды, которые несет ваше

предложение, а также о стратегии — об основополагающих

принципах убеждения клиента.


Тактика: прием «новая волна», или BAF

Большинству продавцов знакома классическая модель постро-

ения презентации: «свойство товара — преимущество — выгода»,

или FAB (feature — advantage — benefi t). Например (курсивом

выделены наши комментарии):

Благодаря специальному покрытию (свойство) новый утюг J легко

скользит по поверхности ткани (преимущество), экономя усилия

хозяйки (выгода).

Свойство отражает характеристику продукта, преимущество —

его отличия от аналогов (конкурентов или предыдущих версий

того же продукта), выгода описывает то, что покупка даст кли-

енту.

Методика FAB завоевала популярность, поскольку позволяет

продавцу отвечать на невысказанные вопросы покупателя. Она

позволяет представить выгоду клиента доказательно, не голо-

словно (свойство), а также внутри одного аргумента провести

сравнение с аналогом. Доказательства и сопоставление (чем

лучше) — это как раз то, что хочет услышать и увидеть в пре-

зентации товара клиент.

Методика FAB общеизвестна, она является одной из наиболее

опробованных в продажах и доказала свою состоятельность на

практике. Казалось бы, что здесь еще изобретать.

Тем не менее существует современный способ усиления впе-

чатления от показа выгод, которым мы бы хотели обязательно

поделиться с вами. Это прием, который мы назвали «новая вол-

на», или BAF.

Методика BAF — это FAB наоборот. То есть презентацию мы на-

чинаем с демонстрации выгод клиента, а затем подкрепляем

нашу аргументацию ссылками на одно или, гораздо лучше, не-

сколько преимуществ и свойств товара, например:

— Вы упоминали о том, насколько важен для вас комфорт при гла-

жении. Утюг J чрезвычайно удобен, так как благодаря специальному

покрытию он скользит, буквально летит по ткани. Он экономит усилия


благодарной хозяйки, избавляет ее от усталости и дискомфорта.

Кроме того, его эргономичная ручка и минимальный для своего раз-

мера вес заставляют забыть о мифе: хороший утюг — тяжелый утюг.

Легкость и удобство — новый стандарт комфорта.

Задание

Придумайте текст по методике BAF для следующих продуктов:

■ зубная щетка N (преимущество — чистит в местах, не доступных

обычным щеткам; функциональная выгода — клиент и его семья

имеют более чистые и здоровые зубы; эмоциональная выгода —

уверенность клиента в том, что она делает все возможное, чтобы

у семьи были здоровые зубы):________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

■ новое средство для лечения эректильной дисфункции (преимуще-

ство — быстро и надежно устраняет эректильную дисфункцию; функ-

циональная выгода — пациент вновь ведет сексуальную жизнь;

эмоциональная выгода — пациент снова чувствует себя полноцен-

ным мужчиной):_____________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

Стратегия: основные принципы убеждения

Итак, с помощью методики BAF мы продемонстрировали кли-

енту функциональные и эмоциональные выгоды. Достаточно ли

этого, чтобы убедить клиента? Возможно, да, а возможно, и, ско-

рее всего, вам придется перейти на более высокий уровень убеж-

дения, чтобы ваша презентация работала безотказно. Во-первых,


нужно обратиться к более высоким ценностям клиента по срав-

нению с теми, которые уже нашли отражение в функциональных

или эмоциональных выгодах. Во-вторых, нужно руководство-

ваться основополагающими принципами убеждения.

В первой главе мы рассказывали о выявлении ценностей целевой

аудитории на этапе позиционирования бренда. Теперь задей-

ствуем эти ценности в аргументации. Приведем пример:

Вы упоминали о том, насколько важен для вас комфорт при глажке.

Утюг J чрезвычайно удобен, так как благодаря специальному покры-

тию он буквально скользит, летит по ткани. Он экономит усилия

своей благодарной хозяйки, избавляет от усталости и дискомфорта.

Кроме того, его эргономичная ручка и минимальный для своего раз-

мера вес заставляют забыть о мифах: увесистый утюг — хороший утюг.

Легкость и удобство — новый стандарт комфорта. Как говорится,

довольна мама — довольны и дети. Вы сбережете силы для

полноценного общения с семьей.

В этом примере мы переходим от базовых ценностей к ценно-

стям более высокого уровня — эмоциональному удовлетворению

(от общения с семьей), любви (к детям).

Тем из нас, кто помнит социалистическое прошлое, наверняка

с детства набил оскомину пафос. Мы опасаемся чрезмерной

возвышенности текстов, поэтому обращение к высшим ценно-

стям человека во время презентации продукта может показать-

ся продавцу неуместным. Но это как раз тот случай, когда стес-

няться не нужно. Смело апеллируйте к таким ценностям, как

благодарность, признание, любовь — клиенту хочется услышать

от вас эти слова. И улыбайтесь. Улыбка придаст общению тепло-

ты и искренности.

Приведем еще несколько примеров обращения к ценностям

клиента на этапе завершения презентации.

Беговые кроссовки Nike

Когда появилась эта модель, в зале магазина транслировали видео-

ролик, очень простой. Молодая женщина рано утром выходит на


пробежку. Но буквально через пару секунд разделяешь с ней чувство

полета. Свобода наедине с собой, без суеты, без игр. Потом немного

самодовольства. Оттого что поступаешь правильно. Ведь верно го-

ворят: лучшие инвестиции — это инвестиции в себя.

Новое средство

для устранения эректильной дисфункции

Мужская сила — синоним статуса, это не секрет. Сила окрыляет, такую

энергетику не пропустишь и ничем не заменишь. Только с уверенно-

стью в себе — полноценная жизнь!

Апелляция к человеческим ценностям, с которыми так или ина-

че связан продукт, является мощнейшим инструментом продаж.

Тем не менее даже его стоит дополнить еще одним механизмом.

Гуру маркетинга Джо Витале вывел несколько основных прин-

ципов убеждения. Он пишет: «Люди сделают все что угодно для

тех, кто:

■ поддерживает их мечты;

■ оправдывает их ошибки;

■ нивелирует их страхи;

■ подтверждает их подозрения;

■ помогает им бросать камни во врагов».

Безусловно, эти принципы не научны. Некоторым из вас они

могут показаться антинаучными, но это нисколько не мешает

им работать. Представьте ваш продукт под таким углом, чтобы

он выглядел для клиентов именно так, как описывает Джо Ви-

тале. Для этого рассуждайте вместе с клиентами: разделите их

страхи, подозрения, почувствуйте их врагов (внешних и внутрен-

них) и поймите мечты. Войдите в их зону комфорта, влезьте в их

ботинки, говорите с ними неформально, будто вы — это их под-

сознание.

Вот рекламный текст, который мы подготовили для покупателей

этой книги (курсивом отмечены использованные принципы

убеждения):


Каждый продавец по натуре охотник. Поймать больше дичи, и дей-

ствовать наверняка (поддерживаем мечты). Вырваться вперед, по-

бедить — сложного клиента или заклятого друга (поддерживаем

мечты, бросаем камни во врагов). Как выделиться на общем мутном

фоне вездесущих менеджеров по продажам (поддерживаем мечты,

бросаем камни во врагов)? Неужели опять бесконечно штудировать

ассортимент или возвращаться к азам продаж (оправдываем подо-

зрения, нивелируем страхи)? Только не это (нивелируем страхи).

Прописные истины кому угодно набьют оскомину. Да и не нужно нам

то, что у всех (нивелируем страхи, оправдываем клиента). Нужно,

чтобы методы были простыми и понятными, а результат — гаранти-

рованным (поддерживаем мечты). Клиенты стали равнодушней,

жестче, иногда кажется и вовсе непонятным, как они хоть на что-то

решаются (оправдываем клиента). Пробить эту стену апатии помогут

эмоции. Несложные, иногда даже очевидные приемы превратят каж-

дую фразу в мощный таран (нивелируем страхи, поддерживаем меч-

ты). Только за вами выбор, сколько приемов использовать, один, два

или три сразу (оправдываем ошибки). Известно, что человек лишь на

треть принимает решение разумом, а на две третьих — эмоциями.

Методы эмоциональных продаж добавят две третьих вашим резуль-

татам, или, что мелочиться, увеличат их втрое (поддерживаем мечты).

Решайте сами, какая арифметика вам больше по душе! Стоит инве-

стировать в небольшую самоподготовку?

Как усилить завершение продаж?

Завершение продаж, иначе говоря, заключение сделки, — наи-

более краткий и, казалось бы, несложный этап продаж. Что

проще, чем спросить у клиента, готов ли он совершить покупку?

Тем не менее завершение продажи представляется многим про-

давцам трудной задачей. Только что продавец проводил презен-

тацию, описывал достоинства товара, и вот нужно «поднажать»,

чтобы услышать «да». Как не переступить черту между настой-

чивостью и излишней агрессивностью, вызывающей у покупа-

теля отторжение? Приемы повторения и указания помогут вам

избежать этой дилеммы.


Повторение — отец продаж

Этот прием очень прост. Еще раз назовите выгоды, которые про-

дукт несет клиенту, перед тем как задать вопрос о заключении

сделки. Повторение ключевой информации намекнет собесед-

нику о том, что вы собираетесь «перейти к делу». Повторяемый

текст должен быть максимально кратким и эмоциональным,

а значит в нем необходимо сконцентрироваться на эмоциональ-

ных выгодах от покупки. Приведем примеры.

Зубная щетка N:

■ эмоциональная выгода — уверенность клиентки в том, что она

делает все возможное, чтобы у семьи были здоровые зубы;

■ повторение — «Зубная щетка N — идеальный выбор для тех, кто

хочет быть уверен, что сделано все возможное, чтобы у семьи

были здоровые зубы»;

■ вопрос на завершение продаж — «А каким будет ваш выбор?».

Новое средство для лечения эректильной дисфункции:

■ эмоциональная выгода: пациент снова чувствует себя полноцен-

ным мужчиной;

■ повторение: «S гарантированно вернет вашему пациенту возмож-

ность снова почувствовать себя полноценным мужчиной»;

■ вопрос на завершение продаж: «Как вы думаете, S принесет поль-

зу вашим пациентам?».

Идеально будет, если во время повторения выгод вы произнесе-

те еще и слоган продукта.

Неодолимая сила указаний

Указание — прием простой и сложный одновременно. Его тех-

ника элементарна. Но продавцы иногда стесняются даже по-

думать о том, чтобы указать клиенту на необходимость покупки,

поскольку считают невозможным напрямую подталкивать его

к решительному шагу. Тогда как указание является одним из


мощнейших приемов продаж. Главное — подобрать нужные

слова, чтобы не показаться клиенту слишком навязчивым. При-

ведем примеры:

■ Инвестируйте в здоровье вашей семьи…

■ Выбирайте оптимальное средство для…

■ Сделайте выбор в пользу…

■ Решайте, что для вас выгоднее/интереснее…

■ Воспользуйтесь возможностью…

■ Дайте своим клиентам почувствовать себя…

■ Освободите себя от…

■ Не дайте шанса…


Обращаясь к эмоциям клиента на протяжении всей презентации про-

дукта, вы создаете условия для успешного завершения сделки. Нестан-

дартное начало встречи, «драматизация событий», универсальные ком-

муникативные техники присоединения и усиления, эмоциональные

приемы демонстрации выгод клиенту, повторения и указания на этапе

завершения презентации — все это работает на результат продаж.

Глава 3

О лучшем. Универсальные приемы эмоциональных продаж


■ как создавать эмоционально окрашенные истории;

■ как использовать эмоционально окрашенные

определения;

■ как «рисовать» эмоционально окрашенные картинки;

■ как использовать ссылки на экспертное мнение,

рекомендации, мнение авторитетных лиц;

■ как разнообразить продажи визуальными образами;

■ как создать в сознании клиента позитивные ассоциации

с продуктом;

■ где найти эмоциональные цитаты, байки, притчи.

ЭМОЦИОНАЛЬНО ОКРАШЕННЫЕ ИСТОРИИ

Одним из наиболее опробованных и широко применяемых при-

емов придания художественности и эмоциональной окраски

устной или письменной речи является использование историй,

связанных с темой. Прием не новый, при этом, пожалуй, самый

действенный, имеющий, однако, серьезное ограничение. Дело

в том, что придумать или выбрать историю может оказаться

довольно сложным. Недостаточно просто сказать: используйте

интересные клиенту истории. А как? Откуда их взять? Что делать,

если я не писатель? В этом нелегком деле вам обязательно по-

может наша авторская классификация историй, на основе ко-

торой любой продавец сможет с легкостью разнообразить свой

арсенал эмоциональных приемов.

Основными критериями отбора историй для нашей классифи-

кации стали простота (универсальность, спонтанность) ис-

пользования и выраженность эмоционального компонента.

Например, прекрасно работающие «курьезы» в нашу классифи-

кацию не попали, так как их практически невозможно спонтан-

но сочинить.

«Клинический разбор» («медицинские» истории)

Клинический разбор — это методика про-

ведения семинаров в медицинских учреж-

дениях. Участникам семинара представля-

ется анамнез пациента, обсуждаются его

возможный диагноз и методы лечения,

а затем сделанные выводы сравниваются

с заключением, к которому пришли док-

тора в реальной жизни. Клинический разбор — чрезвычайно

эффективная методика, так как она заставляет участников се-

минара рассуждать, вникать в суть дела и способствует «при-


ватизации идеи»: каждый считает сделанные выводы своими,

что исключает его негативную реакцию «на чужое мнение».

Приведем пример клинического разбора в фармацевтике, обла-

сти, откуда пришел этот прием, а затем продемонстрируем, как

с успехом использовать этот прием в продажах в любой области:

«Известная, ставшая хрестоматийной карти-

на Бориса Кустодиева «Купчиха за чаем»,

украшающая парадные залы Русского музея

в Санкт-Петербурге, представляет собой

одно из лучших произведений этого масте-

ра и открывает нам привычный образ кра-

соты и обаяния русской женщины его эпохи.

Однако медицинский взгляд на этот портрет

может оказаться совсем иным. Мы можем видеть перед собой жен-

щину среднего возраста с очевидным избытком массы тела, ведущую

не вполне здоровый образ жизни и имеющую высокий риск сердеч-

но-сосудистых заболеваний… Ожирение, переедание и отсутствие

мер по изменению образа жизни является причинами резистентной

к лечению артериальной гипертензии. Обладая воображением, мож-

но представить себе довольно печальный сценарий для женщины,

чей портрет был увековечен Кустодиевым. Если предположить по-

явление у нее гипертензии в возрасте 33 лет, то она имеет риск

первого инфаркта миокарда в 55 лет, хронической сердечной недо-

статочности в 57 лет, повторного, фатального инфаркта в 60 лет»1.

Естественно, после такого яркого описания медицинских про-

блем «пациентки» рассказывается о вариантах их решения. По

сути, перед нами образец эмоционально окрашенной истории —

«клинического разбора».

Возможно, при прочтении этого фрагмента вы поймали себя на

беспокойстве о собственном здоровье. «Клинические разборы»

производят сильное впечатление благодаря тому, что позволяют

1 Артериальная гипертензия: портретная галерея XVIII–XX веков. — Общерос-

сийская общественная организация «Содействие профилактике и лечению

артериальной гипертензии “Антигипертензивная лига”», 2010.

109Глава 3. О лучшем. Универсальные приемы эмоциональных продаж

слушателю буквально прочувствовать проблему, о которой идет

речь, окунуться в нее эмоционально. Мы можем рассказывать

такие истории при продаже абсолютно любых товаров, ведь все

продукты и бренды в конечном счете создаются для решения

мелких или крупных проблем потребителей, устранения неу-

добств. Поэтому всегда найдется проблема, для которой про-

давец может устроить «клинический разбор». Примеры таких

истории приводятся в таблице 19.

Таблица 19. Примеры «клинических разборов» для различных товаров

Продукт Проблема История

Йогурт D Дискомфорт в желудочно-кишечном тракте

Клинический разбор: «Как раз сегодня я разговорилась с одной покупательницей, которая приобретала целую коробку этого йогурта. Очень приятная дама среднего возраста. Она сказала мне, что до того, как начала регулярно есть на завтрак йогурт D, она постоянно испытывала дискомфорт после любой еды, к которому уже даже привыкла. И тяжесть, и колики, и метеоризм. Знаете, реклама приучила нас, не стесняясь, говорить о таких проблемах. Кстати, рекламе она, как все мы, не очень-то поверила и решила убедиться на собственном опыте…»Продажа: «И что же получилось? Через две недели симптомы ушли. Эта дама как раз и спрашивала меня, за счет чего? Дело в том, что…»

Угги (сапоги из овчины ворсом внутрь)

■ холод; ■ необходимость

переобуваться в учебных заведениях;

■ дискомфорт в дру-гой обуви из-за высоких каблуков или узости модели

Клинический разбор: «Как раз сегодня я разговорилась с одной покупательницей, которая придирчиво выбирала угги в подарок своей дочери-студентке на Новый год . Что же беспокоило эту маму? Совсем не стремление одеть дочку модно. Ведь часто как одеваются такие молодые девочки? Короткая курточка, на ногах короткие сапожки. Красивые, но не такие уж теплые, чтобы можно было не ходить со сменной обувью в институт. Сапожки зачастую скользкие, не рассчитанные на лед». Продажа: «Угги в этом смысле настоящая находка. Их рекомендуется носить даже на босу ногу, в них не жарко даже в помещении, никогда не бывает холодно, в них более чем комфортно. Посмотрите, какой густой, плотный мех. Ну и, конечно, это хит сезона… Многие звезды…»



Аэро-фритюрница R

■ нездоровая жирная пища;

■ холестерин

Клинический разбор: «Как раз сегодня я предложил аэрофритюрницу как возмож-ный выход из положения одному покупателю. Он сетовал на то, что и он сам, и его дети буквально души не чают в картофеле фри и с удовольствием готовили бы такой картофель дома. Но ему не хочется приучать детей к нездоровой пище, как говорится, смолоду. Да и после тридцати пяти пора уже и папе с мамой задуматься о вредном холестерине. Кроме того, этот клиент — оче-видный любитель комфорта, такой, знаете, денди. Явно запах жарки на кухне не для него». Продажа: «Что можно предложить такому клиенту? В новой аэрофритюрнице можно приготовить фри практически без масла. Благодаря R килограмм картофеля готовится с одной столовой ложкой масла. Можно быть спокойным по поводу холестерина и лишнего веса. А назойливый запах жарки надежно “заперт” внутри фритюрницы благодаря…»

Для того, чтобы вам легче было запомнить принцип, по кото-

рому строятся истории –«клинические разборы», мы предвари-

ли все наши примеры «кодовой фразой»: «как раз сегодня у ме-

ня был такой случай». Она как нельзя лучше отражает суть

этого приема эмоциональных продаж. Продавец приводит кон-

кретный эпизод из жизни, пусть даже вымышленный, чтобы

ввести покупателя в детали его собственного «анамнеза», т. е.

его проблем и потребностей. За рассказанной историей следует

стандартный этап продажи товара. Естественно, «клинические

разборы» можно начинать и другими вводными фразами:

■ В этом смысле показателен пример…

■ Мне сразу вспомнился пример…

■ Понимаю вас. Как раз вчера я услышал от своего коллеги такой

пример…

■ Давайте разберем вместе такой пример…



Задание

Придумайте историю — «клинический разбор» для следующих про-

дуктов:


Интернет-магазин светильников

■ ограниченный выбор светиль-ников в обычных магазинах;

■ долгое ожидание выдачи заказа в зале магазина;

■ переноска, перевозка тяжелого светильника

___________________________________________________

___________________________________________________

___________________________________________________

___________________________________________________

___________________________________________________

___________________________________________________

___________________________________________________

___________________________________________________

___________________________________________________

___________________________________________________

___________________________________________________

___________________________________________________

Флешка объемом 16 Гб с крышкой на магните

■ теряются крышки обычных флешек, приходится вы-брасывать все устройство;

■ у некоторых других флешек недостаточно па-мяти для записи фильмов

___________________________________________________

___________________________________________________

___________________________________________________

___________________________________________________

___________________________________________________

___________________________________________________

___________________________________________________

___________________________________________________

___________________________________________________

___________________________________________________

___________________________________________________

___________________________________________________

«Санта-Барбара» («киношные» истории)

«Киношные» истории, которые мы условно назвали «Санта-Бар-

барой», похожи на «клинические разборы». Это тоже рассказы

о «случаях из жизни», которые демонстрируют покупателю при-


мер решения одной или нескольких

его проблем с помощью предлагае-

мого товара. Отличие в том, что «Сан-

та-Барбара» — это истории с продол-

жением. У продавца появляется воз-

можность время от времени сообщать

о новых эпизодах «сериала». «Кинош-

ные» истории особенно уместны тогда, когда сотрудничество

с клиентом долгосрочное, многоэтапное. Хотя можно уместить

«сериал» и в рамки одной презентации.

Телевизионный жанр мыльной оперы требует растянутого во

времени драматического сюжета, который удерживал бы вни-

мание зрителя от серии к серии. Так и здесь: покупателю должно

быть интересно слушать продолжение вашей истории. Законы

жанра диктуют и еще одно правило: «Санта-Барбара» должна

закончиться хеппи-эндом.

Для перехода к «киношной» истории во время презентации то-

вара подходит фраза «вы представляете, что случилось». А каж-

дая новая серия будет открываться так: «а вот еще более инте-

ресное продолжение».

Вернемся к продуктам, для которых мы предлагали придумать

«клинические разборы». Посмотрим, какими для них могут быть

«киношные» истории (см. таблицу 20).

Таблица 20. Примеры «киношных» историй


Интернет-магазин светильников

■ ограниченный выбор светиль-ников в обычных магазинах;

■ долгое ожидание выдачи заказа в зале магазина;

■ переноска, пере-возка тяжелого светильника

Первая встреча с клиентом (оптовому покупате-лю предлагается сотрудничество): «Кстати, хочу вам рассказать историю о том, как возникла сама идея организовать наш интернет-магазин светильников. Наш учредитель решил сделать ремонт в новой квартире. Он большой знаток дизайна и придирчиво относился к каждой детали интерьера. На его удивление, ремонт доставил ему огромное эстетическое наслажде-ние, хлопоты оказались скорее приятными. И вот наступил момент сделать завершающий



штрих: подобрать освещение. Тут произошел настоящий коллапс. Оказалось, что даже в крупных магазинах выбор светильников достаточно ограничен. Ожидание специально заказанного товара там занимает длительное время, до двух месяцев. Нервирует и ожидание в торговом зале магазина, а потом приходится нести тяжести до дома. Клиент в конце ремонта не готов ко всем этим неприятностям. Интернет-магазин, который имеет связи и с оптовыми поставщиками, и с обычными магазинами, может оказаться выходом из ситуации».Вторая встреча с клиентом (оптовому покупате-лю подается идея эксклюзивного сотрудниче-ства): «В прошлый раз я вам рассказывал о том, как наш учредитель решил организовать интернет-магазин. Кстати, поначалу он решил купить уже готовый ресурс и лишь перестроить его. Он попытался воспользоваться услугами подобных магазинов как клиент. И что же, оказалось...»

Флешка объемом 16 Гб с крышкой на магните

■ Теряются крышки других флешек, приходится вы-брасывать все устройство;

■ у некоторых других флешек недостаточно па-мяти для записи фильмов

Первая встреча с клиентом (фирме предлагается закупить флешки для использования в качестве корпоративного подарка): «Мне не терпится поделиться с вами историей создания дизайна этих флешек. На рынке существует огромное количество моделей, поэтому выпускать новый продукт и конкурировать очень сложно. Поэтому мы пошли по пути “от противного”. Мы организовали блицопрос: “Что вас больше всего раздражает во флешках”. Как вы думаете, что же оказалось? Больше всего раздражают потерян-ные крышечки флешек. Ужасно жаль выбрасы-вать полюбившееся устройство всего лишь из-за маленькой детали. А еще больше раздражает, когда не хватает памяти, чтобы записать, скажем, новый блокбастер. Мы выслушали настоящие драмы о разбитых о стену флешках со стразами Сваровски и о потерянных данных ценою в жизнь. Вот так нам и пришлось организовать производство флешек с крышкой на магните на целых 16 Гб».Вторая встреча с клиентом (продавец проверя-ет, удовлетворен ли клиент сотрудничеством): «Помните, в прошлый раз мы смеялись над страшными историями о разбитых о стену старых флешках со стразами Сваровски? Мы стали коллекционерами подобных курьезов…»



Задание

Придумайте историю — «Санта-Барбару» для следующих продуктов:

Продукт «Киношная» история

Домашняя кофе-маши-на с возможностью программирования времени приготовле-ния кофе

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

Современный вариант всемирно известных духов премиум-класса

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

«Сам себе режиссер» (автобиографические истории)

Истории, которые мы назвали «сам себе режиссер», строятся по

принципу универсального эмоционального ответа на возражение

клиента, называемому I felt I found I feel («Я тоже раньше так

думал, но затем я обнаружил и теперь понимаю»). Суть его за-

ключается в том, что продавец принимает возражение клиента,

а затем ссылается на собственный опыт, который опроверг его

же первоначальное мнение. Но если ответ на возражение, как


правило, представляет собой краткое высказывание, то автобио-

графическая история требует некоего развернутого сюжета.

Изложить такую историю продавцу помогут фразы, приведен-

ные в таблице 21.

Таблица 21. Фразы, которые следует использовать в автобиографических историях

Этап ответа на возражение Рекомендуемые фразы

I felt Я тоже раньше так думал (чувствовал, считал, полагал, придерживался той же точки зрения…)

I found Но потом я обнаружил (навел справки, на собственном опыте убедился, узнал, прочитал материалы, проконсультировался…),

I feel И теперь я понимаю …

Автобиографические истории зачастую несут в себе долю само-

иронии, поэтому требуют от продавца умения посмеяться над

собой. Юмор и самоирония очень помогают в процессе продаж:

служат средством профилактики негативных реакций клиента

и помогают установить с ним доверительные отношения.

Приведем примеры автобиографических историй для уже зна-

комых нам продуктов (см. таблицу 22).

Таблица 22. Примеры автобиографических историй

Продукт История

Домашняя кофе-машина с возможностью программирова-ния времени приготовления кофе

Я всегда настороженно относился к суперсовременным дорогостоя-щим агрегатам для дома. Ассоциации приходили в голову самые фантастические. Умные машины, киборги, трансформеры. Шварце-неггер и «I’ll be back». Но однажды утром после двух недель работы на износ без выходных я и сам себе напомнил такого киборга. Движения как у робокопа, грация как у андроида, настроение как у терминатора. Полцарства за чашку кофе. Вот бы в такое утро встать не по будильнику, а по бодрящему аромату кофе! Так жизнь заставила меня навести справки. И что же оказалось? Суперсовре-менное — вовсе не значит сложное в использовании. Программиру-ется всего двумя-тремя прикосновениями к сенсорным кнопкам. А что касается цены, здесь сюрприз оказался еще более приятным…



Современный вариант всемирно известных духов премиум-класса

Совершенно верно, этими духами пользовались еще наши мамы, чудом доставая их из-под прилавка во времена застоя. Я тоже ассоциировала их с духом ретро, не всегда подходящим для бизнес-леди. Долгое время я буквально охотилась за новинками. В модных журналах, например Elle или In Style, в первую очередь открывала страницы о парфюмерии. Кстати, именно в Elle мне попалась статья, которая полностью перевернула мое отношение к ароматам. Оказывается, средняя француженка за всю жизнь использует не более двух видов духов, делая их неотъемлемой частью своего образа. Считается, что по-настоящему подходящим человеку, полностью отражающим его индивидуальность может быть всего один, ну пара ароматов. Тогда я спросила себя, к какому из десятков флаконов духов тянется моя рука, какой аромат действительно наполняет меня счастьем? Вы бы видели, с каким удовольствием я затем передаривала свой мегаарсенал, оставив всего лишь два любимых аромата, которым была и буду верна! А если хочется чего-нибудь нового? Так для этого и выпускаются осовремененные варианты духов-бестселлеров. Это сочетание свежих и узнаваемых нот. Беспроигрышная комбинация

Задание

Придумайте автобиографическую историю для следующих продуктов;

■ новая модель iPhone;

■ биокамин (имитация настоящего камина, но с огнем на биотопливе,

горящим без запаха; стоит дорого).

«Типичный клиент» («идеальные» истории)

История «типичный клиент» описывает запросы стандартного

клиента, то есть то, как клиент представляет себе идеальный

продукт. «Давайте посмотрим, что ищет в первую очередь клиент

в…» — с этой «кодовой фразы» может начинаться «идеальная»

история. Для большей наглядности можно сопроводить свое

рассуждение ссылкой на некоего реального клиента («Вчера

я как раз встретил такой запрос...»).



В таблице 23 приводятся наши варианты «идеальных» историй

для продуктов, упомянутых в предыдущем задании:

Таблица 23. Примеры «идеальных» историй


Новая модель iPhone Чего же хочет в идеале лояльный клиент нового iPhone? Прежде всего, это должен быть iPhone. Как недавно мне сказал один молодой бизнесмен, перефразируя знаменитую песню Высоцкого: «Лучше iPhone может быть только iPhone». Это значит — узнаваемый имидж, огромный экран, сенсорное управление, эргономичность. Тот клиент заметил: «У меня iPhone в чехле, но все равно понятно, что это за аппарат». Таким энергичным людям нравится, что iPhone — многофункциональное мобильное устройство. На нем очень удобно смотреть видео и наслаждаться качественным звуком, читать электронные книги и работать в Интернете. Для многих покупателей важно и то, что iPhone может заменить любую игровую приставку. Чего им может не хватать в старой модели? Например, многофункциональ-ность iPhone требует повышенного качества приема и распознавания сигнала. Покупатели давно распробовали одновременное использование iPhone в качестве интернет-браузера, mp3-плеера и телефона. Для этого в новой модели будет более совершенная антенна, которая гарантирует улучшенное качество приема сигнала… и так далее

Биокамин (имитация настоящего камина, но с огнем на биотопливе, горящим без запаха; стоит дорого)

Наш салон вот уже девять лет специализируется на уста-новке каминов самого разного типа. Как ни удивительно, большинство посетителей заходят к нам вовсе не за покупкой, а за тем, чтобы повздыхать и помечтать. И все они говорят одно и то же: «Мечтаю о камине. Для меня это символ уюта, достатка, гармонии. На огонь можно смотреть бесконечно, огонь очищает. Но электрокамины — это совсем не то, а для настоящего камина нужен дымоход». Многих смущает и опасность открытого огня. Не всем нравится запах горения. Я часто слышу: «Свечи же не будешь каждый день зажигать!» Теперь мне есть, что предложить всем моим клиентам. Биокамины идеальны для любого жилья. Они разработаны специально для современных квартир. Биотопливо горит без запаха, оно нейтрально для организма. Для установки такого камина не нужен дымоход. При этом камин дает натуральный красивый огонь без разлетающихся искр. Это значит, что при установке биокамина требуются минимальные меры предосторожности. Заплатив за него почти столько же, сколько стоит обычный камин, вы сэкономите на установке. А можно ограничиться и покуп-кой горелки, которая устанавливается в любой портал или просто на мраморную плиту…


Задание

Придумайте историю «типичный клиент» для следующих продуктов:

Продукт Идеальная история «типичный клиент»

Беспроводные наушники

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

Фоторамка с функцией будильника и плеера

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

«Хичкок» («ужасные» истории)

Мы уже упоминали о том, что любой

продукт призван устранять какую-ли-

бо проблему, неудобство покупателя.

В «ужасных» историях описание этой

проблемы достигает апогея. Страх —

одна из движущих человеком сил, тем

не менее «ужасные» истории имеют су-

щественное ограничение при использо-


вании. В последнее время покупатели окончательно пресыти-

лись негативной информаций и начали активно ее отторгать.

Поэтому мы предлагаем включать в хичкоковский «саспенс»

изрядную долю иронии, превращая триллер в комедию.

Как ни удивительно, но «забавный ужастик» можно сочинить

почти на любой сюжет, даже самый безобидный. Приведем при-

меры историй «Хичкок» (см. таблицу 24).

Таблица 24. Примеры историй «Хичкок»


Беспроводные наушники

Каких только ужасов я ни наслушался от покупателей, которые спрашивают у нас беспроводные наушники. Провода… Казалось бы, такой безобидный предмет. Оказывается, нет! Провода, которые тянутся, как змеи, к любимому mp3-плееру, компьютеру или телевизо-ру не так уж безопасны. О проводе можно забыть, и, вставая со стула, затянуть шею. Запутанные провода действуют на нервы и крадут время. Сам бог велел споткнуться о натянутый провод и растянуться на ковре. Короткие провода заставляют буквально прильнуть к экрану, чтобы изрядно попортить зрение. А один клиент рассказал мне леденящую кровь историю о том, как он выпутывал своего перепуганного двухлетнего сына из клубка проводов. К счастью, успел вовремя. По статистике около десяти тысяч англичан ежегодно получают травмы, всего лишь натягивая брюки по утрам. Представьте, во сколько раз больше жертв обычных домашних проводов…

Фоторамка с функцией будильника и плеера

Есть три вещи, ненавистные любому горожанину. Понедельники, начальники, и… конечно, будильники. Как же неприятно они дребезжат по утрам! Ужасный будильник вторгается в наш сон, заставляя подскочить на кровати. Ужасный будильник убивает самые сладкие утренние грезы. Ужасный будильник звучит громче самой свирепой сирены. Иногда хочется буквально швырнуть его об стену. Никто не любит будильники. Кстати, обычный будильник не научишь красивой мелодии. Почему-то звуки побудки всегда резкие, пронзительные, неприятно громкие. Сразу вспоминается чудесный фильм «День сурка». Помните, как назойливо звучала ежеутренняя трель будильника в киноленте. Просыпайся, хозяин! Добро пожало-вать в день сурка! И как же неохотно пробуждался главный герой, который к середине фильма даже дошел до попыток свести счеты с жизнью. Оказывается, всех этих ужасов легко можно избежать. Фоторамка с функцией будильника и mp3-плеера вызывает исключительно позитивные чувства. Не нужны толстые альбомы. Фотографии не забыты в компьютерных папках. Лучшие моменты жизни сменяют друг друга, стоит только включить фоторамку. Фоторамка может быть будильником, который вовсе не захочешь бросить об стену. А встроенный mp3-плеер научит его играть вашу любимую мелодию


ЭМОЦИОНАЛЬНО ОКРАШЕННЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Одним из самых доступных средств повышения уровня эмоци-

онального фона продаж являются эмоционально окрашенные

определения (прилагательные, причастия, идиомы, выражения,

словоформы), призванные охарактеризовать продаваемый бренд

в позитивном свете. Прием простой в применении, очевидный,

но, к сожалению, не всегда используемый с максимальной поль-

зой. Дело в том, что далеко не все определения, прилагательные,

которые обычно включают в свое сообщение продавцы, можно

назвать эмоционально окрашенными.

Для того чтобы найти наиболее удачное определение, продавец

должен, прежде всего, проверить его на соответствие несколь-

ким параметрам:

■ определение должно быть нестандартным, запоми-

нающимся. Владимир Маяковский в свое время написал,

что слова «ветшают, как платье». Действительно, многие

некогда удачные выражения перестают оказывать воздей-

ствие на покупателей из-за слишком частого использова-

ния. Например, такие определения, как «широкий выбор»,

«только у нас», «фантастический» скорее отталкивают,

нежели привлекают клиентов. Слово «уникальный» раз-

дражает еще больше, так как современный потребитель

уже подсознательно готов к тому, что такое утверждение

о товаре — преувеличение, и веских доказательств его

уникальности не последует.

■ определение должно иметь позитивный оттенок, даже

если покупателю предоставляется негативная информа-

ция. Например, слово «раздражающий» желательно заме-

нить на «смущающий», слово «плохой» — на «неудачный»

и т. д. Дело в том, что на эмоциональном уровне покупа-

тель впоследствии будет ассоциировать с продавцом лю-

бой негатив, услышанный во время презентации, — даже

если он относился к продукции конкурентов.


Эмоционально окрашенные определения нужно использовать

как можно чаще. Следуйте правилу: во время презентации

бренда — ни одного ключевого слова без эмоционально

окрашенного определения. Почему так? Сравните эффект,

который производят на вас сообщения с эмоционально окра-

шенными определениями и без них (см. таблицу 25).

Таблица 25. Примеры использования эмоционально окрашенных определений

Стандартное сообщение

Сообщение с эмоционально окрашенными определениями

(определения выделены жирным шрифтом)

Наш магазин предоставляет скидки при покупке двух наименований продукции

Сегодня магазин поощряет выбор двух хитов сезона интересным бонусом для покупателя: неожиданная скидка в 30%

Спешите на промоакцию: скидка в 30% при покупке двух наименований продукции

Сегодня у нас акция «Неотразимый сюрприз»: неожиданный бонус в 30% при покупке двух хитов сезона

В этот телевизор уже встроены все технические новинки

Этот аппарат — мечта фантаста. В него встроены все сегодняшние и завтрашние технические новинки

Вы можете подключать цифровые накопители

Смело подключайте любой цифровой накопитель, который попадет вам в руки

Вы сможете в любой момент посещать сайты

Любой укромный уголок всемирной Сети в вашем полном распоряжении 24 часа в сутки

Этот жилой комплекс находится на четырех гектарах благоустроенной территории в английском стиле

Четыре гектара вдумчиво спланированной и благоустроенной территории, настоящей Англии в лучших ее проявлениях

Разница большая, не правда ли? Сообщения с эмоционально

окрашенными определениями звучат лучше, и, самое главное,

гораздо убедительнее. Разумеется, придумывание таких сообще-

ний требует от продавца определенных усилий.

Во-первых, подбор определений займет определенное время

и потребует усилий. Лучшим помощником в этом деле может

стать словарь синонимов, который обязательно предложит под-

ходящий нестандартный аналог типовому определению. Можно


использовать пункт «синонимы» в меню, которое появляется при

правом щелчке мыши по слову в программе Microsoft Word

(в этом случае приводятся только прямые синонимы, не про-

строен ассоциативный ряд) или приобрести специализирован-

ный электронный словарь (в хорошем словаре даются синонимы

нескольких ассоциативных уровней, выбор синонимов больше).

Можно использовать синонимайзеры (фактически, это словари

синонимов, но в виде компьютерной программы), Такие про-

граммы идеально подойдут непрофессионалу копирайтинга для

подбора определений.

Во-вторых, продавцу необходимо самостоятельно определить

степень выраженности эмоционального компонента, с ко-

торой он будет чувствовать себя комфортно. По нашему опыту,

необходимо ставить себе планку чуть выше комфортной зоны,

так как при повторении эмоциональных приемов эффект чрез-

мерности постепенно сглаживается.

Задание

Подберите эмоционально окрашенные определения к следующим сло-

вам и словосочетаниям:

Слова и словосочетания Эмоционально окрашенные определения

Промоакция _________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

Лазерный принтер _________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

Аромат духов _________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

Бестселлер _________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________


Слова и словосочетания Эмоционально окрашенные определения

Новая модель _________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

ЭМОЦИОНАЛЬНО ОКРАШЕННЫЕ «КАРТИНКИ»

Эмоционально окрашенные «картинки» — прием, по стилю

близкий эмоциональным определениям и историям. Однако

«картинки» имеют колоссальное преимущество перед другими

техниками — они практически не требуют подготовки при со-

хранении максимального эмоционального воздействия на со-

беседника. «Кодовой фразой», помогающей встроить эмоцио-

нально окрашенную «картинку» в беседу с клиентом, является

«представьте себе».

Часто «картинки» более убедительны, чем самая профессиональ-

ная демонстрация функциональных выгод (естественно, одно

другого вовсе не исключает). На первый взгляд кажется, что

функциональные выгоды сложно «монтируются» с эмоциональ-

но окрашенными «картинками». Чувствуется значительная раз-

ница в стилистике и контенте. Тем не менее эти техники продаж

родственны примерно так, как, скажем, двоюродные сестры.

Нужно всего лишь научиться их сочетать. Легче всего начать

с эмоциональной «картинки», подкрепив ее рациональной «функ-

цией». Посмотрим, как это может получиться (см. таблицу 26).

Использование эмоционально окрашенных картинок — превос-

ходный прием. И приятный бонус в том, что применить его

предельно просто. Достаточно представить себе позитивную

«картинку», связанную с вашим брендом, и описать ее простыми

словами. Наверняка это будет именно то, что хочет услышать

клиент по поводу продукта.


Таблица 26. Примеры использования эмоционально окрашенных «картинок»

Продукт Функциональная выгода

Эмоционально окрашенная «картинка»

Средство для устранения спазмов и боли

Быстро и надежно устраняет мышечные спазмы и связанные с ними боли

Представьте себе. Молодая женщина, утро. Она спешит на работу, нужно успеть сделать тысячу дел. Собрать ребенка, позавтракать, навести красоту. И тут во всю эту суету вмешиваются менструальные боли


Кроссовки Nike разработаны специально для бега по асфальту. Они уменьшают нагрузку на стопы и колени

Представьте себе. В утреннем мегаполи-се на пробежку выходит женщина. Она бежит, еще рано, очень тихо. Слышно, как шуршат по асфальту ее кроссовки. Ей нравится бежать одной. О чем она думает? Здесь она может быть сама собой. Смотреть, куда ей хочется, одеваться так, как хочется. Думать, о чем хочется. Оказаться бы на ее месте… Ведь у нее все хорошо. Не нужно заигрывать с боссом. Волноваться о мужчинах. Она не играет в игры

Новая модель iPhone

В новый iPhone вмонтирована антенна, которая гарантирует улучшенное качество приема сигнала

Представим себе первого покупателя нового iPhone. Например, молодой бизнесмен берет в руки аппарат. Что он видит? Что он чувствует? Узнаваемый имидж, огромный экран, сенсорное управление, удобство в руке. Мощная энергетика. Возможно, престижный девайс добавит ему уверенности, возможно, порадует. Мужчины взросле-ют, но меняется лишь цена их игрушек…

Новый автомобиль (клиент присматривает его в подарок молодоженам)

Новая модель концерна Х разработана специаль-но для российского рынка с учетом состоя-ния наших дорог, климатических особен-ностей и других условий эксплуатации в России. Автомобиль сразу привлек внимание потенциальных автовла-дельцев благодаря европейской добротно-сти, актуальному дизайну и демократичной цене

Представьте себе. Ах, эта свадьба, свадьба пела и плясала. Разгар торже-ства. Тосты, пожелания. Тамада предо-ставляет слово родителям жениха. Тот удивлен. Что еще за сюрприз приготовил отец? Неужели опять пикантные воспоминания о том, как однажды в детском саду… И вот перед молодыми на блюдечке появляются… ключи от автомобиля! Такие моменты запоминают-ся на всю жизнь


Эмоционально окрашенные «картинки» могут использоваться

на разных этапах визита. Например, на этапе открытия визита

для актуализации «проблемы», на этапе презентации для более

яркого показа эмоциональных выгод, на этапе завершения про-

даж для подтверждения выгоды, и, естественно, при ответе на

вопросы и возражения клиента. То есть прием универсальный.

Представьте себе. Молодая женщина, утро. Она спешит на работу,

нужно успеть сделать тысячу дел. Собрать ребенка, позавтракать,

навести красоту. И тут во всю эту суету вмешиваются менструальные

боли. Что же нужно этой молодой маме? Средство, которое быстро

и надежно устраняет спазмы и боль. Это T.

Представьте себе. В утреннем мегаполисе на пробежку выходит

женщина. Она бежит, еще рано, очень тихо. Слышно, как шуршат по

асфальту ее кроссовки. Ей нравится бежать одной. О чем она думает?

Здесь она может быть сама собой. Смотреть, куда ей хочется, оде-

ваться так, как хочется. Думать, о чем хочется. Оказаться бы на ее

месте… Ведь у нее все хорошо. Не нужно заигрывать с боссом.

Волноваться о мужчинах. Она не играет в игры. Nike — это не игра,

это спорт. Пусть молодая женщина наслаждается пробежкой. А о том,

чтобы ее ничто не отвлекало, и о ее ногах подумали в Nike. Компания

со всей серьезностью отнеслась к конструированию спортивной

обуви. Кроссовки специально разработаны для бега по асфальту. Они

существенно уменьшают нагрузку на стопы и колени.

Задание

Придумайте эмоционально окрашенную «картинку» для следующих про-

дуктов:

Продукт Эмоционально окрашенная «картинка»

Зубная щетка N (преимущество — чистит в местах, не доступных обычным щеткам; функциональная выгода — клиент и его семья имеют более чистые и здоровые зубы; эмоциональная выгода — уверенность клиента в том, что он делает все возможное, чтобы у семьи были здоровые зубы)

________________________________________________

________________________________________________

________________________________________________

________________________________________________

________________________________________________

________________________________________________


Продукт Эмоционально окрашенная «картинка»

Новое средство для лечения эректильной дисфункции (преимущество — быстро и надежно устраняет эректильную дисфункцию; функциональная выгода — пациент вновь ведет сексуальную жизнь; эмоциональная выгода — пациент снова чувствует себя полноценным мужчиной)

________________________________________________

________________________________________________

________________________________________________

________________________________________________

________________________________________________

________________________________________________

________________________________________________

________________________________________________

________________________________________________

РЕКОМЕНДАЦИИ И ССЫЛКИ НА ЭКСПЕРТНОЕ МНЕНИЕ, АВТОРИТЕТЫ. ССЫЛКИ НА ПОЗИТИВНЫЙ ОПЫТ, ИСТОРИЮ БРЕНДА

Мы уже отмечали важность использования этого приема в ответ

на вызовы, которые бросает нам потребитель XXI века. Сложный

доступ к сознанию клиента и его недоверие к информации,

получаемой от самих продавцов, делают рекомендации и ссыл-

ки обязательным атрибутом процесса продажи. Одной из раз-

новидностей этого приема являются ссылки на позитивный

опыт, историю бренда (например, «с 1881 года», «100 лет успеха»).

Рекомендации и ссылки на мнение экспертов помогут вам при

общении с любыми клиентами. Однако для ярких представите-

лей доминантных социальных типов этот прием имеет особое

значение, поскольку удовлетворяет важную для них потреб-

ность в престиже. Первые вопросы к продавцу, возникающие

у таких людей: кто уже купил этот продукт, кто предпочитает

этот бренд, кто его рекомендует?

Как ни удивительно, но рекомендации и ссылки на экспертов

используются сейчас гораздо реже, чем можно себе предста-

вить. Пожалуй, лишь бренды премиум-категории поставили

на поток привлечение знаменитостей для продвижения про-


дуктов. И в этом есть плюс: продавцу, который регулярно будет

ссылаться на чужие рекомендации и экспертные мнения о то-

варе, нетрудно будет выделиться на фоне конкурентов. Спроси-

те себя, как у вас обстоят дела с этим приемом? Упоминаете ли

вы имена авторитетных людей, звезд местного или планетар-

ного масштаба при каждом контакте с клиентом. Сегодня это

нужно делать обязательно!

Давайте рассмотрим пример того, как можно элегантно исполь-

зовать этот прием на уровне маркетинга бренда, далее на уров-

не продаж и затем приведем пример того, как может любой

продавец, даже без поддержки маркетинговой кампании, «эмо-

ционально» ссылаться на экспертов, звезд, авторитетов.

Перед вами сокращенный вариант пресс-релиза о выпуске но-

вой линейки посуды Tefal (жирным шрифтом выделены реко-

мендации, ссылки, подчеркнуты другие обращения к потреб-

ности «престиж»):

На днях Юлия Высоцкая в содружестве со знаменитым брендом

Tefal представила новый проект — Tefal Julia Visotskaya.

Чтобы создать надежную и качественную посуду, требуется совре-

менная технология. У французской компании Tefal, успешно ведущей

бизнес на протяжении 50 лет, есть и технологии, и качественные

материалы, и лаборатории для тестирования. А еще руководство Tefal

при создании новинок учитывает мнение кулинарных экспертов.

Поэтому новым проектом Tefal на российском рынке стал Tefal Julia

Visotskaya. Чтобы создать новую линию посуды, Юлия отправилась

во Францию, где побывала на заводе компании, посетила лабора-

тории. Итогом стала высококлассная посуда, выполненная из не-

ржавеющей стали. Она предназначена для тех, кто хочет получать

удовольствие от приготовления пищи. Элегантные формы, прочность

и долговечность линейки Tefal Julia Visotskaya наверняка придутся по

душе домохозяйкам. А мужчины, лишь иногда заглядывающие на

кухню, если надумают приготовить что-либо в этой посуде, оценят

качество антипригарного покрытия Prometal Pro с твердой керами-

ческой основой. Индикатор нагрева Thermo-Spot покажет оптималь-

ную температуру для начала приготовления блюда. Благодаря вну-


треннему силиконовому наполнению ручки посуды не нагреваются,

что делает ее удобной и абсолютно безопасной в использовании.

Презентация Tefal Julia Visotskaya прошла в посольстве Франции.

Гости увидели фильм о том, как создавалась посуда, а еще смогли

оценить качество приготовленных в ней блюд в исполнении знаме-

нитого шеф-повара Фредерика Эннена. Примечательно, что Фре-

дерик готовил блюда по рецептам из книги Александра Дюма.

В рамках официальной части гостям была представлена документаль-

ная видеозарисовка об истории создания посуды Tefal Julia Visotskaya

с кульминационным моментом выпуска с конвейера первой сково-

роды Tefal Julia Visotskaya на заводе Tefal во французском городке

Рюмийи, а также прозвучали торжественные речи от официаль-

ных представителей компании Groupe SEB, господина посла

Франции в РФ Жана де Глиниасти и самой Юлии Высоцкой.

За свою 50-летнюю историю компания Tefal продала больше од-

ного миллиарда сковород. Сотрудничая с лучшими кулинарны-

ми экспертами во всем мире, специалисты Tefal постоянно совер-

шенствуют свою продукцию и радуют потребителей новыми дости-

жениями на пути к успеху в кулинарном искусстве. Tefal — без твоих

идей не обойтись!

У этого текста есть очевидные достоинства:

■ использование ссылок на «экспертов» (Юлия Высоцкая,

знаменитый шеф-повар, посол Франции);

■ различные формы обращения к потребности «престиж»:

«за свою 50-летнюю историю», «больше одного миллиарда

сковород» и т. д.;

■ одновременные обращения к нескольким потребностям

покупателей: «за свою 50-летнюю историю» (к потребно-

стям в престиже, безопасности, эффективности); Prometal

Pro (в престиже, эффективности); «современная техноло-

гия» (в престиже, эффективности);

■ обращение к широкому спектру функциональных потреб-

ностей (в эффективности, удобстве и т. д.);


■ актуализация бренда (повторение его названия, а также

ключевых дифференцирующих преимуществ, использо-

вание слогана «Tefal — без твоих идей не обойтись»);

■ обращение к ценностям потребителей («мужчины, лишь

иногда заглядывающие на кухню, оценят качество…», «она

предназначена для тех, кто хочет получать удовольствие

от приготовления пищи»).

Хотелось бы поаплодировать Юлии Высоцкой и компании Tefal,

которые нашли прекрасный способ сотрудничества и продемон-

стрировали пример замечательного делового чутья. Но вернемся

к пресс-релизу, который при всех его достоинствах можно еще

улучшить. На наш взгляд, в тексте стоит использовать больше

приемов эмоциональных продаж. Попробуем преобразовать

часть пресс-релиза, сохранив в нем все ценное и усилив эмоцио-

нальную составляющую (курсивом выделены эмоциональные

техники):

Передовых технологий, непревзойденного уровня качества, надеж-

ной основательности ожидают поклонники французского флагма-

на Tefal от каждой новинки знаменитого бренда. Tefal — без твоих

идей нам не обойтись! За 50 лет истории Tefal один миллиард ско-

вород компании подарил своим обладателям негромкую радость

приготовления домашних кулинарных шедевров. «Лучшая припра-

ва — любовь. Готовьте с любовью», — рекомендует великолепная

Софи Лорен. «Готовьте дома», — рекомендует несравненная Юлия

Высоцкая. Tefal сотрудничает с лучшими кулинарными экспертами

во всем мире, чтобы неустанно совершенствовать свою высоко-

классную посуду. В России ведущая рейтингового кулинарного шоу,

автор бестселлеров Юлия Высоцкая возглавила яркий проект Tefal

по созданию элегантной линейки безупречной антипригарной по-

суды Tefal Julia Visotskaya с инновационной экологичной керамиче-

ской основой.

В оригинальном фрагменте текста пресс-релиза, который мы

затем переписали, использовались лишь следующие эмоцио-

нальные техники:


■ ссылка на экспертное мнение, позитивный опыт, историю

бренда («за свою 50-летнюю историю», «больше одного

миллиарда сковород», «мнение кулинарных экспертов»);

■ слоган бренда;

■ эмоционально окрашенные определения (впрочем, этот

прием под вопросом: «надежный» и «качественный» —

слишком ординарные определения).

Переписывая данный фрагмент пресс-релиза, мы обогатили его

следующими эмоциональными техниками:

■ эмоционально окрашенные определения («яркий», «эле-

гантный» и др.);

■ обращение к ценностям («лучшая приправа — любовь»

и др.);

■ эмоционально окрашенные «картинки» («один миллиард

сковород компании подарил своим обладателям негром-

кую радость приготовления домашних кулинарных ше-

девров»);

■ цитаты.

Нам на глаза попался еще один пресс-релиз, посвященный этой

же теме, но с гораздо более выраженной эмоциональной со-

ставляющей. Текст очень интересный для анализа! Мы приво-

дим этот пресс-релиз «без купюр» (и без критики), при этом

выделяя курсивом эмоциональные техники (те из них, что вы-

зывают сомнения помечены — (?)):

Идеальная посуда от настоящих экспертов

Красивая, качественная, прочная (?) посуда — основа успеха любого

блюда. Потому для каждого кулинара так важно отыскать собствен-

ный идеальный инструмент. Однако даже профессионалам не всегда

везет встретить утварь собственной мечты. Будучи ведущей кулинар-

ного шоу, автором книжек о еде, главным редактором журнала и на-

стоящим кулинарным экспертом, Юлия Высоцкая мечтала о посуде,


воплощающей в себе все самое лучшее. Совместно с фирмой Tefal

она создала уникальную серию посуды Tefal Julia Visotskaya.

Эта высококлассная элегантная посуда, выполненная из нержавею-

щей стали, сделана для тех, кто желает получать наслаждение от

готовки еды. Непревзойденную надежность и долговечность линейки

Tefal Julia Visotskaya обеспечивает уникальное антипригарное по-

крытие Prometal Pro с твердой керамической основой. Индикатор

нагрева Thermo-Spot показывает оптимальную температуру готовки

блюда. А благодаря внутреннему силиконовому наполнению ручки

посуды не нагреваются, что делает ее удобной и совершенно безопас-

ной (?) в использовании.

Продукция серии Tefal Julia Visotskaya отвечает всем критериям ка-

чества безупречной посуды: она прочная и тяжелая, ее удобно хра-

нить, а благодаря уникальному антипригарному покрытию возможно

экспериментировать с любыми рецептами, не боясь, что блюдо

пригорит. Кроме того, технология Induction Technology гарантирует

мгновенное распределение тепла по поверхности посуды для равно-

мерного процесса готовки продуктов. В серию Tefal Julia Visotskaya

входят сотейник, ковш, вок, и несколько других видов сковород

и кастрюль, которые подходят для любого вида плит, включая совре-

менные (?) индукционные.

Юлия Высоцкая не просто так выбрала для совместного проекта

компанию Tefal. Ведь Tefal — признанный мировой лидер в произ-

водстве посуды с экологически безопасным антипригарным (?) по-

крытием. Вопрос качества продукции в компании Tefal поставлен во

главу угла. Эксперты Tefal работали с Юлией с не меньшим удоволь-

ствием, ведь Высоцкая — реальный гуру в области кули нарии!

Ее мнению доверяют, а по ее рецептам готовят тысячи людей по

всей стране.

Юлия не только лишь профессионал и телезвезда, она любящая жена

и мать, которая оберегает собственную семью и стремится дать

ей лучшее: лучшую еду, лучшую утварь и, естественно, свои наилучшие

таланты, благодаря которым стало возможным создание уникаль-

ной серии Tefal Julia Visotskaya.

Tefal — без твоих идей не обойтись!


Задание

Сравните два пресс-релиза с точки зрения их убедительности, а также

эффективности использования приемов эмоциональных продаж. По-

думайте, как можно было бы усовершенствовать тексты.

Задание

Преобразуйте следующий фрагмент текста, сохранив в нем описание

функциональных выгод продукта и усилив эмоциональную составляю-

щую: «Чтобы создать новую линию посуды, Юлия отправилась во Фран-

цию, где побывала на заводе компании, посетила лаборатории. Итогом

стала высококлассная посуда, выполненная из нержавеющей стали. Она

предназначена для тех, кто хочет получать удовольствие от приготовле-

ния пищи. Элегантные формы, прочность и долговечность линейки Tefal

Julia Visotskaya наверняка придутся по душе домохозяйкам».

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Любой отрывок из эмоционально окрашенного текста хорош

тем, что его можно использовать при беседе с клиентом на

каждом этапе продаж — от открытия визита до его завершения.

Например, цитату Софи Лорен — для привлечения внимания

клиентов; фразу «Tefal сотрудничает с лучшими кулинарными


экспертами во всем мире, чтобы

неустанно совершенствовать свою

высококлассную посуду» — для

перехода к аргументации. Продав-

цу остается лишь сократить текст

и трансформировать его в стили-

стику устной речи.

Но что же делать, если вы как продавец не имеете возможности

ссылаться на рекомендации знаменитостей, как это делают Tefal

или Nespresso. Найти их самому! Имеется в виду, конечно, не

поиск звезд и оплата их услуг, а ссылка на экспертов, при уча-

стии которых был создан бренд, или известных в своем кругу

людей, лояльных к бренду, список клиентов бренда. К сожале-

нию, обычно эти рекомендации используются продавцами толь-

ко при первых контактах с клиентом, а потом отходят на второй

план. Не забудьте при каждой встрече с клиентом упомянуть

о мнении других клиентов или известной фирме, которая вы-

брала вас в качестве поставщика, приведите фразу коллеги кли-

ента из соседнего офиса или упомяните лояльного к вам конку-

рента клиента. Если вас поддерживает кто-либо из местных

влиятельных лиц, друг или сосед вашего собеседника, эта карта

в той или иной форме должна разыгрываться на каждой встрече.

Рекомендации открывают двери и держат их открытыми.

ПОЗИТИВНЫЕ АССОЦИАЦИИ

Прекрасным способом усиления эмоциональной составляющей

являются позитивные ассоциации, техника, родственная всем

другим эмоциональным речевым приемам. Отличие позитивных

ассоциаций от, скажем, эмоционально окрашенных «картинок»

в том, что ассоциация представляет собой четко определенный

образ, менее описательный и абстрактный, чем картинка или

история, но вызывающий предсказуемые позитивные эмоции.

Таким ассоциативным образом может стать литературный пер-

сонаж, исторический или географический символ, культовая


фигура или бренд. Главное в ассоциации — прозрачная симво-

лика, дающая мощный стимул позитивным эмоциям.

Приведем несколько примеров позитивных ассоциаций и рас-

смотрим, как их можно использовать при продажах.

Первый пример — чипсы «Хрустящий картофель» со вкусом

сметаны и лука. Позитивной ассоциацией в данном случае яв-

ляется изображенное на упаковке лицо девушки/девочки, кото-

рое хорошо знакомо предыдущему поколению. Это был «вкус

детства»! Картофельные ломтики из настоящего картофеля, не

из картофельной пудры, как мы теперь понимаем, высококаче-

ственный экологический продукт, без консервантов и добавок,

даже в то время вполне достойный того, чтобы получить статус

«био» или «органика». Согласитесь, ассоциация с советскими

чипсами работает. Купить такой продукт хочется сразу — что

называется, слюнки текут. И не важно, что среди ингредиентов

современных чипсов: смесь вкусоароматическая комплексная

«лук со сметаной», усилители вкуса и аромата Е621 и Е635, до-

бавка Е551, ароматизатор, регулятор кислотности Е330. Не важ-

но, что энергетическая ценность продукта — целых 570 ккал.

В это просто не хочется верить, когда вспоминается незабывае-

мый вкус картофеля из детства.

Однако вернемся на землю, к использованию позитивных ассо-

циаций в продажах. Ассоциации можно использовать при беседе

с клиентом на каждом этапе продаж от открытия визита до его

завершения. Приведем пример того, как можно ввести ассоциа-

цию, скажем, в продажу «Хрустящего картофеля» в ассортимент

розничной точки (ассоциации выделены жирным шрифтом):

Лицо симпатичной девчонки с короткой стрижкой, как у Натальи

Варлей в «Кавказской пленнице», которая вот-вот откусит проз-

рачный кусочек аппетитного хрустящего картофеля, знакомо нам

с детства. Знаком и неподражаемый натуральный вкус. Это такой же

символ эпохи, как улыбка Гагарина или автомобиль «Победа».

Тем более что в наш век всеобщего интереса к натуральным про-

дуктам рука любителя чипсов скорее потянется к «Хрустящему кар-

тофелю», чем к импортным суррогатам.


В этом примере использование многоуровневых ассоциаций

усиливает эффект сообщения. А если сделать текст еще менее

формальным, подкрепить его языком жестов, интонациями,

а также дополнить само сообщение описанием функциональ-

ных выгод продукта, то презентация непременно увенчается

успехом.

Приведем еще один пример использования позитивных ассоци-

аций:

Атрибутов Англии множество. Букингемский дворец и гвардеец в ме-

ховой шапке, Лондонская фондовая биржа и Тауэр, «Битлз» и Оксфорд,

Герберт Уэллс и Шерлок Холмс. А еще превосходный газон, пятича-

совой чай, безукоризненные манеры и легендарный футбол.

Вспоминаете? Это презентация жилого комплекса «Английский

квартал», которую мы рассматривали ранее. Она тоже содержит

многоуровневые позитивные ассоциации.

Задание

Подберите образы, которые вызывали бы позитивные ассоциации с ва-

шим брендом:

Характеристики бренда Позитивные ассоциации

__________________________________________________________

__________________________________________________________

__________________________________________________________

__________________________________________________________

__________________________________________________________

__________________________________________________________

__________________________________________________________

__________________________________________________________

__________________________________________________________

__________________________________________________________

__________________________________________________________

__________________________________________________________

__________________________________________________________

__________________________________________________________

__________________________________________________________

__________________________________________________________

__________________________________________________________

__________________________________________________________

__________________________________________________________

__________________________________________________________

__________________________________________________________

__________________________________________________________

__________________________________________________________

__________________________________________________________

__________________________________________________________

__________________________________________________________


ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА ВИЗУАЛЬНЫХ ОБРАЗОВ

Маркетологи, получившие специализированное образование

в высших учебных заведениях и знающие ключевые правила

визуальной промоции, снабжают продавцов рекламными мате-

риалами, в которых практически всегда используют красочные

имиджи и изображения. К несчастью, практика показывает, что

продавцы в реальной жизни далеко не всегда используют эти

рекламные материалы в продажах, зачастую концентрируясь

только на рациональной информации. Что получается? Визу-

альный канал приема информации задействован (клиент видит

изображение), но не подкреплен смысловым посылом в сообще-

нии продавца. Эффект катастрофически обедняется.

Чтобы было понятнее, о чем речь, представим себе какой-нибудь

вопиющий случай. Скажем, продавец кофейных машин Nes-

presso пренебрегает образом Джорджа Клуни, используемым

в рекламе этого бренда, и ограничивается только рассказом

клиенту о функциональных особенностях своего аппарата. Меж-

ду тем, на рекламном плакате Nespresso изображен бейдж Клуни

с его фотографией, где он с чашечкой кофе. Трудно пройти мимо

этого. Хороший продавец обязательно обратит внимание клиен-

та на то, что даже при фотографировании на VIP-пропуск (может

быть, на церемонию вручения «Оскара») Клуни не расстается

с крепким ароматным эспрессо из кофейной машины Nespresso.

Оговоримся, что «продажа» визуального образа должна усили-

вать эмоциональную составляющую, а отнюдь не подменять

собой рациональные элементы презентации. Однако ни в коем

случае не должна возникать ситуация (весьма, кстати, распро-

страненная), когда о визуальных образах (признаемся, не всегда

столь ярких, как неподражаемый Клуни) попросту забывают,

увлекшись описанием технических преимуществ или продажей

немалой цены такого Nespresso.

Давайте договоримся, что любой визуальный образ, встречаю-

щийся в ваших рекламных материалах, обязательно будет обы-


грываться в беседе. Если вы руководите командой продавцов —

следите, чтобы сотрудники комментировали образы во время

презентаций (использовали шутки, ассоциации). Если вы про-

давец — не брезгуйте подарком, который сделали вам маркето-

логи. Обыгрыванию может подлежать даже цвет рекламного

буклета.

При «продаже» визуальных образов желательно задействовать

сразу несколько уровней пирамиды построения бренда:

■ функциональные выгоды продукта;

■ эмоциональные выгоды продукта;

■ ценности бренда.

Кроме того, нужно многократно возвращаться к вашим обра-

зам — на каждом этапе презентации. То есть главные правила

эмоциональной «продажи» визуальных образов — это много-

уровневость и повторение.

Давайте попробуем «продать» визуальный образ, который ис-

пользовался компанией Miele в 2009 году для продвижения по-

судомоечных машин. На плакате, разделенном на две части,

воспроизведены фотографии 1929 и 2009 годов. На обоих сним-

ках запечатлен мальчик в характерном костюме своего време-

ни рядом с посудомоечной машиной, чей внешний вид за 80 лет

так же изрядно изменился, как и костюм персонажа. Таковы

наши «исходные данные» на эмоциональном уровне. Рацио-

нальную информацию о посудомоечных машинах почерпнем

из пресс-релиза, опубликованного на сайте Miele:

В этом году первой посудомоечной машине в Европе исполняется

80 лет. С момента изобретения этой незаменимой домашней помощ-

ницы наш быт кардинально преобразился.

Miele принадлежит авторство первой посудомоечной машины в Ев-

ропе, которая появилась на свет в 1929 году и стоила в Германии от

380 до 430 рейхсмарок. Эта сумма по тем временам приравнивалась

к стоимости дорогого автомобиля. Именно поэтому техническую

новинку плохо восприняли на рынке, ведь гораздо дешевле было


нанять обычную посудомойку. Зато в послевоенные годы, начиная

с 1960 года, спрос на посудомоечные машины начинает расти. С тех

пор ни одно десятилетие не обходится без инновационных разрабо-

ток Miele.

Эмоциональная «продажа» визуального образа представляет

собой объединение рациональной и эмоциональной информа-

ции о продукте. Мы доработали приведенный выше пресс-релиз,

и вот что у нас получилось (эмоциональные приемы выделены

курсивом):

Взгляните… Слегка устрашающе выглядела первая посудомоечная

машина, революционное изобретение компании Miele. Судя по узна-

ваемой кепке, укороченным штанишкам и гетрам мальчика — «вождя

краснокожих», машины появились в двадцатые годы XX века, как раз

в эпоху танго и джаза, воспетую гениальным О’Генри. Кстати, судя по

одежке юного денди, он был не из бедной семьи. Техническая новинка

в Германии в те времена стоила как люксовый автомобиль и могла

считаться предметом роскоши для избранных. С тех пор ни одно де-

сятилетие не обходится без инновационных разработок Miele. Неза-

менимые домашние помощницы — посудомоечные машины — кар-

динально преобразили быт. В наше время они столь элегантны

и функциональны, столь просты в использовании, что к ним может

проявить интерес даже вот такой современный паренек, судя по

картинке — приверженец имиджа дорогого минимализма. Посудо-

моечные машины Miele и сейчас являются символом высокого клас-

са, инноваций и блестящих находок. Хотя сегодня это предмет

не роскоши, а скорее необходимости.

Безусловно, для примера мы взяли достаточно яркий эмоцио-

нальный образ. Здесь есть где разгуляться. Но даже если картин-

ка, символ, значок в ваших рекламных материалах не столь

интересны, все равно они обязательно должны обыгрываться во

время общения с клиентом. Чем притягательнее образ сам по

себе, тем более простыми эмоциональными приемами может

ограничиться продавец. Например, в нашем примере мы обо-

шлись эмоционально окрашенными определениями, ассоциа-


циями и перефразированной цитатой («не роскошь, а…»). Если

же ваш образ абстрактен, не прозрачен, не ярок, то можно ком-

пенсировать недостаток эмоциональности, используя полный

арсенал приемов эмоциональных продаж.

Разновидностью «продажи» визуального образа можно также

считать включение элементов демонстрации в презентацию.

Показать, как выглядит продукт, как он действует (пусть даже

на картинке) — это значит задействовать буквально все чувства

человека от зрения до осязания.

Разрешите поделиться с вами несколько фривольной историей,

которая произошла в одной из московских аптек на презентации

средства для лечения вагинального кандидоза (в просторечье —

молочницы). Признаемся: авторы книги, свидетели неподража-

емой работы продавца, колебались, стоит ли включать в книгу

этот неоднозначный пример. Но после недолгого раздумья

все же решили, что современный человек настолько привык

к рекламе гигиенических средств, туалетной бумаги или средств

для лечения геморроя, что его уже ничем не шокируешь. Одна-

ко если у вас обычно возникает отторжение к подобным физи-

ологическим темам или игривым намекам, пропустите, пожа-

луйста, следующий абзац.

Продавец принес с собой мокрую губку, и после красноречивого

описания страданий, которые испытывает женщина, страдающая

молочницей, положил на губку две таблетки — свое средство и пре-

парат конкурента с таким же действующим веществом. К слову, его

таблетка стоила примерно в шесть раз дороже аналога, а по раз-

меру была раза в два больше. Этот факт продавец не преминул

обыграть: «Размер имеет значение! Но, как мы знаем, не только раз-

мер, но и умение». Он обратил внимание покатывающейся от смеха

аудитории на то, что его таблетка шипела и пенилась на мокрой

губке, а препарат конкурента лежал, цитируем, «как недвижимость —

ну разве нам нужна такая недвижимость?». Вот к такому поведению,

к такой мощной пене нужно стремиться. А то что получается? Не-

счастная женщина ждет, ждет эффекта, а где же он?» Эмоциональный

посыл сопровождался рациональным: гипернаучными терминами


молодой человек объяснил, какими химическими характеристиками

объясняется разница в местном эффекте при одном и том же основ-

ном компоненте. Презентация завершилась приемом буквально на

грани фола. Продавец провел аналогию между двумя медикаментами:

«Это все равно что сумка Chanel с Елисейских Полей или с вьетнам-

ского рынка». Нужно сказать, что в тот момент столь вызывающее

сравнение порядком покоробило авторов этой книги. Но, что скры-

вать, запало в душу. Не раз и не два мы ловили себя на том, что

в памяти всплывала «злополучная» сумка Chanel.

Задание

«Продайте» визуальный образ из рекламного буклета или плаката ваше-

го бренда:

Визуальный образ Рациональная информация Эмоциональная «продажа»

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

ДРУГИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ: ЦИТАТЫ, БАЙКИ, ПРИТЧИ, АНЕКДОТЫ, СКАЗКИ

Такие приемы эмоциональных продаж как цитаты, байки, прит-

чи, анекдоты, сказки, мы условно назвали «тяжелой артилле-

рией». Они стоят в одном ряду с такими ресурсами продавца,

как видеооборудование или информационные носители. Почему?


Все дело в том, что они требуют основательной предварительной

подготовки. Эта особенность отличает цитаты, байки, притчи,

анекдоты, сказки от всех остальных эмоциональных приемов.

Так, для придумывания хорошей байки нужен настоящий та-

лант, а если его нет, то хотя бы талант к поиску информации

и ее компиляции.

Тем не менее мы не могли обойти вниманием столь действен-

ную группу приемов. Цитаты, притчи, сказки и т. д. являются

крючками/якорями внимания, которые остаются в памяти

слушателя надолго, если не навсегда. Это своеобразные «арте-

факты» для клиента, ваш интеллектуальный подарок ему.

По степени эмоционального воздействия «тяжелая артиллерия»

максимально эффективна. Поэтому стоит постараться, записы-

вая интересные высказывания, отыскивая подходящие вам

аналогии в книгах, обмениваясь такими находками с коллега-

ми. Мы рекомендуем вам настроить себя на постоянный поиск

подобной информации, ведь она окружает нас буквально по-

всюду. Желательно завести специальный блокнот или странич-

ку в смартфоне, куда вы будете записывать услышанное или

прочитанное.

Приведем пример. Перед вами отрывок из выступления Вильяма

Юри1, легендарного переговорщика. Вильям Юри рассказывает

о том, как добиться успеха в сложных переговорах:

Итак, когда речь идет о сложных переговорах, я вспоминаю одну из

моих любимых восточных притч. Трем братьям досталось в наслед-

ство семнадцать верблюдов. Первому сыну отец оставил в наследство

половину верблюдов, второму досталась третья часть, а младшему

девятая часть. И вот братья принялись делить верблюдов. Семнадцать

не делится на два, и на три не делится. И на девять не делится. На-

пряжение между братьями нарастало. Наконец, отчаявшись, они

1 Вильям Юри (W. Ury) — профессор Гарвардского института бизнеса, гуру

в области переговоров, чьи книги-бестселлеры были переведены более чем

на 30 языков мира. Вильям Юри принимал участие в урегулировании кон-

фликтов в горячих точках по всему миру.


решили посоветоваться со старой му-

дрой женщиной. Старая мудрая женщи-

на долго думала, но, наконец, она вер-

нулась к ним и сказала: «Ну, уж не знаю,

смогу ли я вам помочь, но, если хотите,

можете взять моего верблюда». Итак,

у них оказалось восемнадцать верблю-

дов. И старший сын взял свою половину.

Это девять верблюдов. Средний сын взял свою треть, треть от во-

семнадцати — это шесть верблюдов. Младший сын забрал свою де-

вятую часть. Это два верблюда. Итого получается семнадцать. Остал-

ся один верблюд, и они вернули его старой мудрой женщине. Если

задуматься, мне кажется, что эта история похожа на огромное коли-

чество сложных переговоров, в которых мы участвуем. Все начина-

ется с семнадцати верблюдов, и эта задача неразрешима. Каким-то

образом нам нужно выйти из этой ситуации, как та мудрая женщина,

посмотреть на ситуацию свежим взглядом и вернуться с восемнадца-

тым верблюдом. Поиск этого восемнадцатого верблюда для разреше-

ния конфликтов стал моим призванием. Я смотрю на человечество

в целом, как на тех трех братьев. Мы все — одна семья. Научно до-

казано, что благодаря революции в коммуникациях все народы мира

находятся в контакте друг с другом. Мир — это большой семейный

праздник. И, как на любом большом семейном празднике, не все идет

гладко и спокойно.

Гениально, не правда ли? Хочется перечитывать снова и снова.

Эта притча хороша потому, что она обладает тремя основными

чертами устного народного творчества, которые обеспечивают

ему жизнь в веках:

■ эту притчу интересно слушать. В данном случае захва-

тывает интрига повествования, а также необходимость

делать забавные арифметические подсчеты;

■ притча обращена к ценностям высшего порядка («Я смо-

трю на человечество в целом, как на тех трех братьев. Мы

все — одна семья»; «Поиск этого восемнадцатого верблюда

для разрешения конфликтов стал моим призванием»);


■ притча имеет несколько смысловых уровней, которые за-

ставляют слушателя размышлять и вновь возвращаться

к заложенным в притче идеям, открывая все новые ее гра-

ни. Ведь, если задуматься, какое наследство на самом деле

оставил сыновьям отец? Зачем он разделил его именно

так? Он оставил сыновьям в наследство возможность прой-

ти через разногласия и сплотиться, умение договориться

между собой и важнейший опыт «поиска восемнадцатого

верблюда», т. е. третьей альтернативы или, если хотите,

свежего взгляда на вещи.

Подчеркнем: у продавца, по сути, всего два источника анекдотов,

притч, сказок и т. д. — литература и обмен опытом с коллегами.

Поэтому имеет смысл приобрести словари афоризмов, цитат,

в которых занимательные и поучительные высказывания сгруп-

пированы по темам. Помогают в поиске такого материала и спе-

циализированные сайты, в том числе ресурсы со сниженной

стилистикой текстов. Там тоже можно встретить забавные исто-

рии, которые вам подойдут. Не верите? Вот пара баек, найденных

на таком сайте за пять минут. Они как нельзя лучше соответству-

ют теме нашей книги. Первая история — чудесный пример не-

стандартного подхода к работе с клиентами (письмо покупателю):

Дорогой мистер Джонс,

Мы заметили, что Вы давно не покупали никаких презервативов

в Spiff yMart. (Последний раз это было восемь недель назад.) К тому же

прекратили покупать предметы женской гигиены, но стали покупать

больше замороженной пиццы и обедов быстрого приготовления.

Из этого ясно, что миссис Сандерс покинула Вас. (Может, это и к луч-

шему — она ведь покупала такие дешевые шампуни, что они явно не

добавляли ей привлекательности). База данных почтового отделения

подтверждает, что она сменила свой адрес. Примите наши соболезно-

вания. Мы полагаем, что горяченькое видео поможет Вам пережить этот

стресс. Если Вы чувствуете себя одиноким — просмотрите наш ката-

лог. Купите диски, не откладывая, и мы добавим один диск бесплатно!

Искренне Ваш,

менеджер по продажам


P.S. Помните ту блондинку, которую Вы угощали в прошлую субботу двойным

мартини в баре O`Dougles? Забудьте о ней! Она уже много месяцев чем-то

инфицирована и является постоянным клиентом аптеки Acme Pharmacy.

(Ее домашний компьютер в одной сети с нашим). И неизвестно, что можно

от нее подцепить. А наши видеодиски совершенно безопасны.

А вот пассаж о качествах, необходимых настоящему продавцу:

Выпускник ищет работу в отделе продаж крупной компании. Там

менеджер по персоналу проводит психологическое тестирование:

— Посмотрите, перед вами картинка, на ней изображены три чело-

века, плывущих по морю, в котором много акул. Видите, у одного из

них в руках ничего нет: он не боится акул. У второго в руках огромный

нож — он в случае нападения заставит дорого заплатить за свою

жизнь. Третий же взял с собой подводную пушку, похожую на базуку.

С кем вы себя ассоциируете?

— С третьим, конечно!

— К сожалению, вы нам не подходите: нам нужны сотрудники, ассо-

циирующие себя с акулами.

Глава 4

Эмоциональный ответ на возражение клиента

Уметь общаться важнее, чем уметь спорить.


■ как использовать эмоциональные приемы в классической

схеме ответа на возражение клиента;

■ всё об эмоциональном использовании универсального

способа ответа на возражение клиента.

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ В КЛАССИЧЕСКОЙ СХЕМЕ ОТВЕТА

Существует энное количество методик ответа на вопросы и воз-

ражения покупателя. Большинство из них так или иначе сво-

дится к классическому четырехэтапному процессу:

■ этап 1–2: принять возражение. «Это важный вопрос.

Я часто его слышу…»

■ этап 1–2: прояснить возражение. «Вы имеете в виду…»

■ этап 3: кратко ответить на возражение. «С удовольстви-

ем отвечу на этот вопрос…»

■ этап 4: убедиться, что ответ на возражение принят.

«Я ответил на ваш вопрос?»

Ответ продавца может начинаться как с принятия, так и с про-

яснения возражения, поэтому любой из этих этапов на практи-

ке может оказаться первым.

Рассмотрим пример. Клиент говорит продавцу: «Что-то дорого-

ват этот телевизор даже для такой известной марки!». Ответ

продавца:

этап 1–2: принять возражение (наши комментарии выделены

курсивом):

— Понимаю вас (присоединение), действительно, при такой серьез-

ной покупке хочется сделать наилучший выбор, и в первую очередь

возникает вопрос (рефрейминг — взгляд на ситуацию с другой точки

зрения), в какие дополнительные возможности стоит вкладывать

деньги.

этап 1–2: прояснить возражение (наши комментарии выделены

курсивом):

— Вас интересует, что входит в более высокую цену этого телевизо-

ра помимо известного бренда (перефразирование)?

— Вот именно (присоединение)…


этап 3: кратко ответить на возражение (курсивом выделены

эмоционально окрашенные определения):

— Вы совершенно правы в том, что сейчас покупатель не готов пла-

тить просто за марку, хотя настолько известный бренд, как Х, сам по

себе является гарантом надежности. Ведь вы наверняка хотите, чтобы

телевизор прослужил вам подольше.

— Хотелось бы…

— Чтобы и через несколько лет вы не захотели менять аппарат на

новый, в этот телевизор уже встроены лучшие технические новинки.

Это, например, возможность подключения к нему любого цифрового

накопителя, включая компьютер. То есть вы сможете использовать

телевизор как гигантский монитор и просматривать фильмы даже

с флешки. У аппарата есть возможность выхода в Интернет, как про-

водного, так и беспроводного. Вы сможете, к примеру, посетить лю-

бимый сайт во время надоедливой рекламы. Телевизор подходит для

технологий завтрашнего дня. Это Blu-ray, который дает оптимальное

качество изображения, и, конечно, модный просмотр фильмов в 3D:

«Титаник» или «Аватар» не выходя из дома. То есть у вас в одном

аппарате уже сосредоточены те опции, которые люди только начи-

нают хотеть. Все эти опции станут стандартами ближайшего буду щего.

Это значит, что за небольшую доплату вы делаете отличную инве-

стицию в свой комфорт сегодня, завтра и послезавтра.

этап 4: убедиться, что ответ на возражение принят

— Я ответил на ваш вопрос?

Первые два этапа ответа на возражение клиента («принять»

и «прояснить») можно с полным правом отнести к эмоциональ-

ным коммуникативным техникам, тогда как третий и четвертый

этапы («ответить» и «убедиться») имеют под собой рациональную

основу (см. таблицу 27). Во время принятия возражения исполь-

зуется классический прием присоединения, а во время проясне-

ния возражения — перефразирование (об обоих приемах мы уже

рассказывали).

Преобладание эмоциональных техник в четырехэтапной схеме

ответа на возражение вполне объяснимо: ответ на возражения

149Глава 4. Эмоциональный ответ на возражение клиента

клиента — этап продаж, во время которого в наибольшей степе-

ни задействованы эмоции обеих сторон, и клиента, и продавца.

Клиент в этот момент нуждается в поддержке, так как испыты-

вает целый спектр разнообразных чувств: от доброжелательно-

го любопытства до возмущения. Продавец также не может быть

нейтрален: возражение, даже самое позитивное, всегда вторже-

ние в зону его комфорта. Первые два этапа ответа на возраже-

ние — своеобразный «эмоциональный вазелин», который по-

зволяет убрать взаимный дискомфорт. Принимая и проясняя

возражение, продавец дает понять клиенту, что он с ним на

одной стороне, в одной лодке. Эмоциональные техники, образно

говоря, дают возможность продавцу и покупателю вместо «бок-

са» начать «бальные танцы».

Предлагаем вам небольшую подборку выражений, помогающих

элегантно присоединиться к мнению клиента и переформули-

ровать его высказывание (см. таблицу 28).

Помимо перефразирования, присоединения и рефрейминга во

время ответа на возражение клиента обязательно нужно ис-

пользовать универсальные приемы эмоциональных продаж.

В нашем примере это эмоционально окрашенные «картинки»

и определения, позитивные ассоциации. Это придает бо льшую

убедительность высказыванию и повышает шансы того, что

клиент совершит покупку.

Таблица 27. Четырехэтапный процесс ответа на возражение клиента

Этап ответаИспользуемые

техникиХарактеристика

техник

1–2. Принять возражение Присоединение, рефрейминг (взгляд на ситуацию с другой точки зрения)

Эмоциональные 1–2. Прояснить

возражениеПерефразирование

3. Ответить на возражение

Аргументированная демонстрация выгод продукта

Рациональные 4. Убедиться, что ответ

на возражение принятВопрос на подтверждение понимания выгод клиентом


Приведем еще один пример. Покупатель говорит: «Я бы купил

этот сноуборд, но почему он такого яркого желтого цвета? Я пред-

почитаю что-либо более консервативное». Ответ продавца (кур-

сивом выделены эмоционально окрашенные определения):

этап 1–2: принять возражение

— Понимаю вас и разделяю ваше стремление к идеалу. В подборе

экипировки нет незначительных деталей…

Таблица 28. Библиотека полезных фраз

Этап ответа (используемая техника) Фразы Примеры

1–2 Принять возражение / присоединение

— Действительно…— Конечно…— Понимаю вас…— Я часто слышу об этом…— Мне задают этот вопрос…— Это действительно важный вопрос.— Хорошо, что вы об этом спросили…— Согласен, всех волнует… в том числе и…— Совершенно верно, в первую очередь возникает вопрос…

— Понимаю вас, в первую очередь возникают сомнения в том, насколько оправданы такие инвестиции.— Согласен с вами, сроки поставки могут смущать.— Совершенно верно, покупате-ли обращают внимание в первую очередь на соответствие цены и качества.— Это действительно важный вопрос. Сегодня хорошим тоном для компаний становится забота о дополнительном сервисе. Хорошо, что вы об этом спросили

1–2 Прояснить возражение / перефразирование

Нейтральные формулы:— То есть…— Итак…— Иными (другими) словами…— Таким образом…— Разрешите подытожить…— Я вас правильно понимаю, что…— … верно?Отражение чувств:— Вас интересует… (вы заинтересованы…)— Для вас важно (главное, основное)…— Вас заботит (смущает)…— Вы выбираете (ищете)…

— Таким образом, вас интересует доступный по цене универсаль-ный…— То есть для вас главное — это отсутствие…— Иными словами, ваш выбор основывается на…— Итак, вы в первую очередь обращаете внимание на…— Итак, вас смущает возможное отсутствие … — Я понял, что для вас глав-ное — сочетание таких качеств, как…— Я правильно понимаю, что вы ищете…


этап 1–2: прояснить возражение

— Вас интересует, почему компания Х выбрала именно лимонно-

желтый для всей своей новой зимней коллекции?

— Что-то вроде этого…

этап 3: кратко ответить на возражение

— С удовольствием отвечаю на ваш вопрос. Все дело в том, что

желтый, солнечный цвет как нельзя лучше подходит новой концепции

бренда. Выброс яркой, позитивной энергии, золотой стандарт на-

дежности и качества. Этот цвет, как желтая майка лидера, отражает

чемпионские позиции Х. Эксперты вновь ставят именно эту марку на

первое место в рейтинге новаторских технологий. Х — по-прежнему

знак качества. Действительно, желтый цвет стал для приверженцев

бренда не только цветом разлуки со скукой, но и престижным опоз-

навательным знаком. На горе сразу заметны эти яркие солнечные

пятна.

этап 4: убедиться, что ответ на возражение принят

— Я ответил на ваш вопрос?

В приведенном примере присутствуют эмоционально окрашен-

ные «картинки»: «выброс яркой, позитивной энергии», «желтая

майка лидера», «цвет разлуки со скукой», «яркие солнечные

пятна».

УНИВЕРСАЛЬНЫЙ СПОСОБ ОТВЕТА: I FELT I FOUND I FEEL

Этот способ ответа на возражение клиента I felt I found I feel (см.

таблицу 29) заслуживает нашего внимания, поскольку он:

■ позволяет ответить на любое замечание или возражение

клиента;

■ объединяет в себе лучшие классические эмоциональные

техники присоединения;


■ усиливает классические эмоциональные техники присо-

единения;

■ ускоряет перевод продукта в бренд, добавляя элемент «при-

ватизации» клиентом найденного решения;

■ обладает мощной позитивной направленностью;

■ крайне прост в применении, идеален даже для экспромта.

Таблица 29. Универсальный способ ответа на возражения клиента

ЭтапБуквальный

переводРекомендуемые

фразы

I felt Я чувствовал Я тоже раньше так думал (чувствовал, считал, полагал, придерживался той же точки зрения…)

I found Я обнаружил …но потом я обнаружил (узнал, прочитал материалы, проконсультировался…)

I feel Я чувствую …и теперь я понимаю …

Согласитесь, все это существенные причины обратить внимание

на I felt I found I feel. Не случайно это способ распространен

в США, где традиционно предпочитают самые простые и эффек-

тивные решения. I felt I found I feel был изобретен чуть ли не

в тридцатые годы прошлого века знаменитой консалтинговой

компанией Integrity Selling (integritysolutions.com), и раз он до

наших дней смотрится современным и эффективным, то для нас

это безусловный знак качества.

Так что же это за волшебная техника? Давайте вернемся к при-

меру с покупкой нового телевизора. Напомним, продавец опи-

сал клиенту технические усовершенствования, которые, по его

мнению, оправдывают высокую стоимость аппарата. Тем не

менее покупателя это не вполне убедило. Посмотрим, поможет

ли ему определиться ответ продавца по принципу «I felt I found

I feel» (см. таблицу 30). Клиент говорит: «Да, теперь понятно. Для

такого количества “примочек” цена даже очень ничего. Но я не

могу понять, нужны ли они все мне. Да и как в них разобраться,

ведь я не компьютерщик?».


Таблица 30. Универсальный способ ответа на возражения клиента

Этап ответаРекомендуемые

фразы Пример

I felt (я чувствовал)

Я тоже раньше так думал (чувствовал, считал, полагал, придержи-вался той же точки зрения)…

Продавец: Понимаю вас. Когда только появились Blu-ray и 3D, я тоже задавался вопросом, насколько эти опции могут быть необходимы лично мне. Насколько они действительно нужны, или можно без них обойтись, и, в конце концов, сэкономить.

Клиент: Вот-вот…

I found (я обнаружил)

…но потом я обнаружил (узнал, прочитал материалы, проконсультиро-вался…)

Продавец: Я специально попросил представителя фирмы Х продемонстрировать мне разницу между картинкой с диска в новом формате и в обычном. Посмотрите сами, после Blue-ray уже не вернешься к старым форматам, разница особенно видна на таком большом экране, какой вы хотите. А что касается 3D, погрузившись в тему, я был удивлен, какое количество блокбастеров выпускают в 3D. Сегодня обидно упускать возможность испытать эффект полного погружения у себя дома

I feel (я чувствую)

…и теперь я понимаю…

Продавец: Поэтому теперь я даже на своем примере вижу, как быстро качество и новые технологии становятся предметами первой необходимости.

Клиент: Это точно, к хорошему привыкаешь быстро.

Продавец: Кстати, вы говорили о том, что вам кажется сложным разобраться в технических новинках. Подключение цифровых носителей к телевизору такое же, как в вашем компьюте-ре. Интернет тоже подводится стандартно, а что касается самого аппарата — наша сервисная служба бесплатно подключит телевизор и продемонстрирует все опции. Сейчас в моде простота, справится даже ребенок.

Клиент: Да уж. Дети сейчас продвинутые.

Продавец: И они же первые оценят ваш выбор, особенно блокбастеры в 3D.

Клиент: Уговорили

В своем бестселлере Integrity Selling: How to succeed in selling in

competitive years ahead Рон Уиллингхэм приводит еще один за-

мечательный пример применения принципа I felt I found I feel.


Он рассказывает историю из своей жизни — о том, как покупал

костюм примерно за $1000 в престижном магазине. Естественно,

как клиент он не мог не прокомментировать продавцу столь

высокую цену костюма. Продавец ответил весьма профессио-

нально. Он сказал: «Действительно, наши костюмы стоят денег.

Естественно, вы можете купить три-четыре неплохих костюма

за эту сумму. Обратите внимание на ткань, она высшего каче-

ства, все швы прошли специальную обработку. Все это значит,

что наши костюмы носятся и сохраняют прекрасный вид в не-

сколько раз дольше. Непревзойденный покрой костюмов поз-

волит вам чувствовать себя на высоте. Если вы взвесите все эти

достоинства, то увидите, что костюмы на самом деле не так уж

дороги». Продавец не спорил: наоборот, он согласился с покупа-

телем. Он держал себя достойно и просто рассуждал вместе

с клиентом. Рон Уиллингхэм заключает, что формула I felt I found

I feel работает, потому что обращается к одной из важнейших

потребностей человека: быть выслушанным и понятым.

При использовании универсального способа I felt I found I feel

может смущать обилие местоимения «я», некое «яканье», кото-

рое теоретически может звучать резковато для клиента. Такой

нюанс, действительно, существует, но он совсем не причина

отказываться от этой полезной техники. Во-первых, это гипоте-

тическое «якание» скорее заметно продавцу, нежели клиенту,

который как раз стремится получить совет, основанный на

личном опыте, а не на рекламных заявлениях (помните недо-

верие к рекламным действиям компании-производителя и до-

верие к собственному опыту и рекомендациям?). Обращение

к собственному опыту в данном случае и является такой реко-

мендацией, которая при этом звучит красиво и неформально.

Используя местоимение «я», продавец присоединяется к вопро-

су клиента (дескать, понимаю вас, и я тоже задавался этим

вопросом, и вот что мне удалось обнаружить… возможно, эта

информация поможет и вам… решайте сами). Во-вторых, само

по себе использование местоимения «я» вовсе не обязательно.

Его можно заменить нейтральными речевыми оборотами (см.

таблицу 31).


Таблица 31. Применение принципа «I felt I found I feel» без использования местоимения «я»

Этап ответа

Рекомендуемые фразы с «я» Нейтральные фразы

I felt Я тоже раньше так думал (чувствовал, считал, полагал, придерживался той же точки зрения)…

— Покупатели (клиенты) часто задаются этим вопросом (задают этот вопрос)…— Создатели этого бренда тоже задавали себе этот вопрос (предполагали, что клиенты будут задавать этот вопрос)…— Многие из тех, кто впервые столкнулся (считал, что)…

I found …но потом я обнаружил (навел справки, на соб-ственном опыте убедился, узнал, прочитал материалы, проконсультировался)…

— Именно поэтому было предложено…— Были разработаны специальные материалы…— Было проведено исследование…— Были опрошены специалисты (эксперты)…— Была создана программа (брошюра)…

I feel …и теперь я понимаю… — И теперь очевидно…— Теперь наглядно видно…— На основе… легко понять…— Ответ на этот вопрос теперь звучит так…— Специалисты (эксперты) пришли к выводу…— На этом основании легко прийти к выводу…

Попробуем устранить «яканье» в ответах продавца в нашем при-

мере с продажей телевизора (см. таблицу 32).

Таблица 32. Применение принципа «I felt I found I feel» без использования местоимения «я» при продаже современного телевизора

Этап ответа Вариант диалога

I felt Продавец: Понимаю вас. Когда только появились Blu-ray и 3D, многие задавались вопросом, насколько необходимы эти опции, или пока можно без них обойтись, и, в конце концов, сэкономить.Клиент: Вот-вот…

I found Продавец: Фирма-производитель специально разработала программу, которая демонстрирует разницу между картинкой с диска в новом формате и в обычном. Посмотрите сами, после Blu-ray уже не вернешься к прежнему формату, разница особенно видна на таком большом экране, какой вы хотите. А что касается 3D, создатели этой технологии каждый месяц выпускают релизы со статистикой, которая говорит о росте количества блокбастеров в 3D. Настоящий бум. Сегодня уже обидно упускать возможность испытать эффект полного погружения у себя дома


Этап ответа Вариант диалога

I feel Продавец: Все это наглядно демонстрирует нам, как быстро качество и новые технологии становятся предметами первой необходимости.Клиент: Это точно, к хорошему привыкаешь быстро….Продавец: Кстати, вы говорили о том, что вам кажется сложным разобраться в технических новинках. Подключение цифровых носителей к телевизору такое же, как в вашем компьютере. Интернет тоже подводится стандартно, а что касается самого аппарата, наша сервисная служба бесплатно подключит телевизор и продемонстрирует все опции. Сейчас в моде простота, справится даже ребенок.Клиент: Да уж. Дети сейчас продвинутые.Продавец: И они же первые оценят ваш выбор, особенно блокбастеры в 3D.Клиент: Уговорили

ОТВЕТ НА ВОЗРАЖЕНИЕ «КОНКУРЕНТ»

По статистике возражение «конкурент» является одним из самых

частотных возражений, что совершенно понятно. Мир совре-

менного бизнеса таков, что почти у всех товаров есть конкурен-

ты, информация о которых общедоступна. Естественно, клиент

хочет сравнивать, сопоставлять аналогичные предложения раз-

ных производителей или продавцов.

В подавляющем большинстве случаев возражение «конкурент»

не содержит даже тени негативного компонента, клиент лишь

стремится сделать лучший для себя выбор, окончательно опре-

делиться. Но если продавец ведет себя некорректно, открыто

ругая конкурента, или выказывая пренебрежение по отношению

к нему, то вполне нейтральное информативное возражение мо-

жет быстро превратиться во всплеск возмущения клиента, так

как в этот момент затрагивается его чувствительное эго. Вот как

это может произойти:

Клиент: Вы знаете, я обычно в таких случаях покупаю V.

Продавец: Да что вы! V — это уже вчерашний день. Все продвинутые

клиенты давно перешли на F!

Клиент: Ну, значит, я не продвинутый. Мне V нравится.



Очевидно, что продавец в данном случае совершает серьезную

ошибку. Даже мягко вступив в противоречие с клиентом, он

вторгся в область его предпочтений. Любой человек ассоцииру-

ет свои предпочтения с собственной личностью, своеобразием,

ценностями. Поэтому пренебрежительно высказываясь о пре-

дыдущем выборе покупателя, продавец опосредованно выража-

ет пренебрежение к нему самому, оскорбляет его. Открыто

ругать конкурентов, отвечая на возражение, — это верный

путь к потере доверия клиента. Наоборот: именно для ответа

на подобное возражение понадобится настоящее искусство про-

давца в области эмоциональных техник. Итак, клиент сообщает

продавцу: «Вы знаете, я обычно в таких случаях покупаю V».

Схема ответа на подобные возражения приводится в таблице 33.

Таблица 33. Схема ответа на возражение «конкурент»

Этап ответа Цель Техника Источник Пример

1. Принять возражение

■ снять не-гативный компонент;

■ выразить ува-жение выбору клиента

Присоеди-нение

— Продавец: Действи-тельно, у нас часто заказывают (спрашива-ют) V в таких случаях

2. Прояснить возражение: выяснить, что нравится клиенту в его выборе

■ внести пози-тивный эмо-циональный компонент;

■ получить основу для дальнейшей аргументации

Открытый вопрос

Эмоциональ-ные потребности клиента (likes)

Продавец: Скажите, пожалуйста, что вас привлекло в V в первую очередь?Клиент: Я доволен качеством, кроме того, V недорогой, и я привык к нему

3. Ответить на возраже-ние: те же преимуще-ства плюс дополни-тельные выгоды

■ использовать позитивный эмоциональ-ный компо-нент;

■ показать до-полнительные функциональ-ные и эмо-циональные выгоды, опираясь

■ присо-едине-ние;

■ демон-страция функцио-нальных и эмоци-ональных выгод продукта

■ дифферен-цирующие преиму-щества продукта;

■ эмоцио-нальные выгоды продукта и ценность бренда

Продавец: Действи-тельно, доступность, качество, опыт использования — это то, на чем основывает-ся выбор покупателя. Без сомнения, F в полной мере свойственны эти преимущества, кроме того, в отличие от V он обладает дополнитель-


Этап ответа Цель Техника Источник Пример

на выбор клиента (likes)

ными… Это значит, что вы получаете не только привычные вам…, но и…

4. Подтвердить ответ на возра-жение

Удостовериться в интересе клиента

Закрытый вопрос или вопроси-тельно-утвердитель-ное предло-жение

— Продавец: Скажите, пожалуйста, я ответил на ваш вопрос?

Таким образом, ответ на возражение «конкурент» укладывается

в нехитрую схему:

■ признать предыдущий выбор клиента;

■ узнать, что ему нравится в этом выборе;

■ присоединиться к тому, что клиенту нравится в товаре-

аналоге (т. е. к факторам выбора клиента);

■ продемонстрировать дополнительные преимущества ва-

шего продукта.

Фактически, отвечая на возражение «конкурент», мы проводим

простую мысль: «У нас то же самое, только лучше!». Такой под-

ход диаметрально противоположен подходу «Да что вы!» из

предыдущего примера.

Рассмотрим подробнее первые три этапа ответа на возражение

«конкурент», приведенные в таблице 33.

Именно на этапе «Принятие возражения» продавцы чаще всего

совершают ошибки, выказывая словами или языком жестов

свое недоумение, удивление или даже презрение по отношению

к предыдущему выбору клиента.

В этой связи вспоминается одна поучительная история:

Знакомая авторам этой книги дама лет десять назад вложила с трудом

заработанные деньги в автомобиль «Ока», который должен был стать



для нее отнюдь не роскошью, а средством передвижения. К несча-

стью, через полгода автомобиль сломался. Дама обратилась в гаран-

тийную мастерскую с жалобой (жалоба — по сути, то же возражение).

В мастерской ее снисходительно пожурили: «Ну, что же вы, милочка,

хотели, когда покупали автомобиль “Ока”, ха-ха!» С трудом добившись

ремонта, дама кипела от возмущения: «Мастерская деньги делает

на этих машинах! Как они смеют! Как они смеют учить меня жить!»

Этот пример является, конечно, крайним проявлением неуважения

по отношению к выбору клиента. Мы приводим его, чтобы читатель

смог почувствовать эмоции, которые испытывает клиент, так как,

к сожалению, у продавцов слишком часто звучат пренебрежительные

нотки в ответе на возражение «конкурент».

Для того, чтобы реакция продавца не выглядела как поучение

или снисхождение, ему необходимо в полной мере задейство-

вать эмоциональные техники присоединения, призванные ни-

велировать напряжение и оказать уважение клиенту.

Основная задача продавца на первом этапе снять или предот-

вратить возникновение негативного компонента в высказыва-

нии клиента (ведь, сделав замечание, клиент всегда настороже),

а также построить трамплин для последующей аргументации,

выразив уважение мнению клиента. Принять возражение кли-

ента помогут следующие фразы:

— Понимаю вас. Вы хотите сравнить все предложения.

— Хорошо, что вы об этом спросили. Я как раз хотел сравнить…

— Действительно, многие клиенты раньше делали выбор в пользу…

— Конечно, это достойный выбор…

— Спасибо, что спросили об этом, ваш прежний выбор понадобится

нам для сравнения…

На этапе «Прояснение возражения» в реальной жизни (мы это

видим на тренингах) многие продавцы задают клиенту сакра-

ментальные вопросы «И все ли вам нравится в V?», или «Всем ли

вы довольны в V?», пытаясь получить информацию о том, что не

устраивает клиента, чтобы построить на ней свой дальнейший

ответ. В итоге в большинстве случаев продавец слышит, что


клиент «всем доволен» или ему «все нравится». Люди не готовы

делиться отрицательными эмоциями, вызванными их собствен-

ным выбором, тем более когда продавец открыто заявляет о своих

предпочтениях, отличающихся от их предпочтений. И тем более

отвечая на закрытый вопрос, т. е. такой, который по форме требу-

ет односложного ответа «да» или «нет». Причина такого поведения

все та же: с точки зрения психологии предпочтения клиента —

это часть его самого. И в эту область вторгается продавец.

Мы предлагаем придерживаться диаметрально противополож-

ного подхода. Напомним: нам потребуется доказать клиенту, что

«у нас то же самое, только лучше». Поэтому на этапе «Проясне-

ние возражения» продавцу следует выяснить, что же представ-

ляет собой это «то же самое», т. е. что именно нравится клиенту

в его выборе. Обращение к эмоциональным потребностям кли-

ента, его предпочтениям (likes), помимо прочего, укрепит по-

зитивную основу беседы, заложенную на этапе принятия воз-

ражения продавцом.

Здесь можно использовать следующие фразы:

— Разрешите уточнить, чем V привлек ваше внимание?

— …что вас привлекло в V?

— …почему вы остановили свой выбор именно на V?

— …что вас устраивает в V?

— …что вам нравится в V?

При этом желательно не произносить сами названия продуктов-

конкурентов. В конкурентной борьбе любое упоминание назва-

ния продукта есть его продажа. Лучше заменять названия ней-

тральными словами и выражениями: «он», «аналог», «тот теле-

визор, который вы упоминали».

Выяснив предпочтения (likes), продавец при желании может

перейти и к тому, что клиенту не нравится в его предыдущем

выборе (dislikes). В этом случае вопросы должны быть открыты-

ми, т. е. допускающими самые разные варианты ответов, и мак-

симально позитивными по форме:


— Разрешите уточнить, что бы вы добавили к V?

— …чем бы вы дополнили V?

— …что еще вы бы хотели видеть в V?

— …в чем бы вы хотели улучшить (усовершенствовать) V?

Понимание dislikes клиента очень полезно, так как помогает

элегантно бороться с товаром-конкурентом на следующем этапе

ответа продавца. Тем не менее с вопросами на эту тему нужно

быть очень осторожным, чтобы не затронуть эго клиента (напри-

мер, намеком на неискренность «ну все же не может нравиться!»).

Далее мы увидим, что без изучения dislikes клиента все-таки

вполне можно обойтись.

Итак, в ответ на вопрос о предпочтениях клиента (likes) продавец

получает список достоинств товара-конкурента, иногда весьма

внушительный. Неопытный продавец может испугаться: «Боже,

что я здесь делаю, если конкурент так силен!». А опытный, на-

оборот, искренне порадуется, ведь чем больше достоинств у кон-

курирующего товара, тем эффективнее будет присоединение

к ним по принципу «у нас то же самое». Тем не менее психоло-

гически в этот момент продавцу приходится делать усилие,

чтобы собраться и настроить себя на позитив. Помните: даже

если ваш продукт не обладает всеми достоинствами товара

конкурента, все равно в высказывании клиента всегда найдет-

ся то, к чему вы можете присоединиться. Да и дополнительные

преимущества у вашего продукта наверняка имеются, иначе он

вряд ли выжил бы в конкурентной борьбе.

Задача продавца на этапе «ответ на возражение» — продемон-

стрировать, что его продукт имеет те же преимущества, что

и упомянутый, но при этом дает дополнительные выгоды («у нас

то же самое, только лучше»). То есть продавец должен исполь-

зовать позитивный эмоциональный компонент, заложенный на

предыдущих этапах, чтобы показать добавочные функциональ-

ные и эмоциональные выгоды. Наилучшим способом использо-

вания позитивного эмоционального компонента является «при-

соединение» к позитивным эмоциональным потребностям и цен-

ностям клиента (likes: «у нас то же самое»). При этом согла шаться


стоит только с основой выбора клиента, с теми факторами,

благодаря которым сформировалось его предпочтение, а не

с самим продуктом-конкурентом.

Правильный вариант присоединения: Действительно, доступность,

качество, опыт использования — это то, на чем основывается выбор

покупателя. V в полной мере обладает этими качествами.

Неправильный вариант присоединения: Согласен с вами, V — от-

личный бренд.

Ошибка в последнем случае заключается в том, что продавец

поощряет выбор клиента в пользу V, вместо того чтобы высказать

одобрение лишь причинам этого выбора. Иными словами, со-

глашаться нужно только с теми качествами, которые клиент

хочет видеть в товаре, а не с самим товаром-конкурентом.

После присоединения к likes продавец может представить

доказательства своих слов, опираясь на характеристики про-

дукта:

— Действительно, доступность, качество, опыт использования — это

то, на чем основывается выбор покупателя. F в полной мере обла-

дает этими качествами. F сопоставим по цене, и при этом отлично

зарекомендовал себя у клиентов. Благодаря редкому сочетанию

качества и стоимости это на сегодняшний день самый быстрорасту-

щий бренд.

Доказательства делают утверждения продавца более весомыми.

Тем не менее не стоит ими злоупотреблять, ведь основной эле-

мент ответа на возражение «конкурент» — это не первая его

часть — «у нас то же самое», а вторая — «только лучше». Про-

давец продолжает:

— Кроме того, в отличие от упомянутого вами бренда, F предлагает

обширные сервисные программы, которые входят в стоимость.

Ключевые слова в этой фразе — «кроме того» и «в отличие от».

За ними следует перечисление преимуществ вашего товара.


В этот момент продавец может упомянуть и о недостатках кон-

курента (dislikes клиента):

— Ну и вам в особенности понравится, что F, в отличие от других

брендов, не потребует дополнительных затрат на… Это сэкономит

вам ресурсы для других приятных приобретений.

Заметьте, продавец вовсе не ругает конкурента. Он говорит толь-

ко о своем продукте, о его отличиях от аналогов. В эмоциональ-

ном плане это единственное верное решение, ведь в данном

случае продавец не вторгается в сферу личных предпочтений

клиента, а значит и в его эго. Он всего лишь сопоставляет два

достойных варианта. Основное правило представления недо-

статков товаров-конкурентов состоит в том, что говорить следу-

ет только о достоинствах своего продукта, отличающих его от

конкурентов.

Правильно: F, кроме того, не потребует (выигрывает, обладает)…

Неправильно: V, в отличие от нашего F, потребует (проигрывает, не об-

ладает)…

Казалось бы, в обоих этих высказываниях речь идет об одном

и том же. Но, как это часто бывает в эмоциональных продажах,

да и в целом в коммуникациях, истина кроется в деталях, т. е.

в форме подачи, которая в данном случае определяет восприя-

тие информации.

Сравним высказывания двух продавцов, один из которых от-

вечает клиенту на возражение «конкурент» в традиционном

ключе, а второй — по правилам эмоциональных продаж. Кли-

ент говорит: «Вы знаете, я предпочитаю покупать только ита-

льянскую обувь. Англичане никогда не считались законодате-

лями обувной моды». Возможное продолжение диалога при-

водится в таблице 34. Анализ «типичного» диалога и диалога

по правилам эмоциональных продаж приводится в табли-

цах 35, 36.


Таблица 34. Ответ на возражение покупателя «Вы знаете, я предпочитаю покупать только итальянскую обувь. Англичане никогда не считались законодателями обувной моды»

Этап ответа «Типичный» диалогДиалог по правилам

эмоциональных продаж

Принятие возражения

Продавец: Ну что вы, итальянцы итальянцам рознь!

Продавец: Действительно, до недавнего времени итальянские мастера уверенно держали пальму первенства в области обувного дизайна, а об английской обуви было мало слышно.Клиент: Это точно

Прояснение возражения (выяснить, что нравится клиенту в его выборе)

Продавец: Всегда ли вы довольны качеством обуви? Всегда ли она вам подходит?

Клиент: Ну… да…

Продавец: Скажите, пожалуйста, что вы особенно цените у итальянцев?Клиент: Стиль и имя, которое никому не нужно объяснять. Все-таки дизайнерская обувь выглядит по-другому

Ответ на возражение (по формуле «те же преимуще-ства плюс дополнитель-ные выгоды»)

Продавец: К несчастью, итальянцы давно уже не те. Мне часто жалуются, что сейчас итальянская обувь уже не того качества, написать «сделано в Италии» может каждый. Подделок полно. Тогда как английский дизайн нынче в моде, здесь последние новинки, а подделок пока нет. Так что не отказывайтесь сразу

Продавец: Согласен. Дизайнерская обувь — это и оригинальность, и удобство, и неуловимый шик, который не нуждается в комментариях. Английские дизайнеры за последнее десятилетие сделали гигантский скачок в этой области. Лондон — новая столица моды, причем моды яркой, как говорится, на острие. Вспомним неподража-емую Вивьен Вествуд. Сегодня весь мир охотится на новый английский стиль, который, кстати, сочетается с добротным английским качеством. Ну и приятный бонус: англичан пока не копируют, что в нашем городе важно даже при покупке в фирменном салоне

Проверка того, принял ли покупа-тель ответ на возраже-ние

Продавец: Так что? Меряем?

Клиент: Знаете, я всегда покупаю обувь только в фирменных магазинах и уверен в качестве. Не вижу смысла менять шило на непроверенное мыло.

Продавец: Вы много потеряете!

Клиент: Жизнь покажет!

Продавец: Ну как, имеет смысл решиться на что-то новое?

Клиент: Пожалуй…


Таблица 35. Анализ «типичного» ответа на возражение покупателя «Вы знаете, я предпочитаю покупать только итальянскую обувь. Англичане никогда не считались законодателями обувной моды»

Этап ответа «Типичный» диалог

Ошибки, допущенные продавцом

в «типичном» диалоге


Продавец: Ну что вы, итальянцы итальянцам рознь!

■ завуалированный спор с клиентом;

■ снисходительная интонация


Продавец: Всегда ли вы довольны качеством обуви? Всегда ли она вам подходит?

Клиент: Ну… да…

■ закрытый вопрос; ■ риторический вопрос; ■ завуалированный спор

с клиентом

Ответ на возражение (по формуле «те же преимущества плюс дополнитель-ные выгоды»)

Продавец: К несчастью, итальянцы давно уже не те. Мне часто жалуются, что сейчас итальянская обувь уже не того качества, написать «сделано в Италии» может каждый. Подделок полно. Тогда как английский дизайн нынче в моде, здесь последние новинки, а подделок пока нет. Так что не отказывайтесь сразу

■ неприкрытая критика конкурента;

■ негативно окрашенное слово («подделка»)

Проверка того, принял ли покупатель ответ на возражение

Продавец: Так что? Меряем?

Клиент: Знаете, я всегда покупаю обувь только в фирменных магазинах и уверен в качестве. Не вижу смысла менять шило на непроверенное мыло.

Продавец: Вы много потеряете!

Клиент: Жизнь покажет!

■ преждевременный вопрос; ■ упрек клиенту


Таблица 36. Анализ ответа продавца на возражение покупателя «Вы знаете, я предпочитаю покупать только итальянскую обувь. Англичане никогда не считались законодателями обувной моды» по правилам эмоциональных продаж

Этап ответа Диалог по правилам

эмоциональных продаж

Приемы, использованные продавцом в диалоге,

проведенном по правилам эмоциональных продаж


Продавец: Действительно, до недав-него времени итальянские мастера уверенно держали пальму первенства в области обувного дизайна, а об английской обуви было мало слышно.Клиент: Это точно

Присоединение


Продавец: Скажите, пожалуйста, что вы особенно цените у итальянцев?Клиент: Стиль и имя, которое никому не нужно объяснять. Все-таки дизайнерская обувь выглядит по-другому

■ выяснение эмоциональ-ных потребностей (likes), ценностей клиента;

■ создание позитивной эмо-циональной атмосферы

Ответ на возражение (по формуле «те же преимуще-ства плюс дополни-тельные выгоды»)

Продавец: Согласен. Дизайнерская обувь — это и оригинальность, и удобство, и неуловимый шик, который не нуждается в комментариях. Английские дизайнеры за последнее десятилетие сделали гигантский скачок в этой области. Лондон — новая столица моды, причем моды яркой, как говорится, на острие. Вспомним неподражаемую Вивьен Вествуд. Сегодня весь мир охотится на новый английский стиль, который, кстати, сочетается с добротным английским качеством. Ну и приятный бонус: англичан пока не копируют, что в нашем городе важно даже при покупке в фирменном салоне

■ присоединение к преиму-ществам конкурента;

■ описание преимуществ собственного товара на фоне недостатков конкурента;

■ ссылка на авторитет; ■ эмоционально окрашен-

ная «картинка»; ■ позитивно окрашенный

эвфемизм («копируют» вместо «подделывают»)

Проверка того, принял ли покупа-тель ответ на возражение

Продавец: Ну как, имеет смысл решиться на что-то новое?Клиент: Пожалуй…

Утвердительно-вопроситель-ное предложение



Отвечая на возражение клиента «конкурент», не стоит бросаться в бой,

сразу же перечисляя недостатки продукта-аналога. Нужно говорить

о достоинствах вашего предложения, четко дифференцируя его от то-

вара-конкурента. При этом обязательно использовать приемы эмоцио-

нальных продаж.

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ В ОТВЕТЕ НА ЦЕНОВОЕ ВОЗРАЖЕНИЕ, ВОЗРАЖЕНИЕ «ДОРОГО»

Правила продажи цены

Общие подходы к ответу на ценовое возражение вполне укла-

дываются в стандартную схему ответа на любое возражение

клиента. Поэтому имеет смысл рассмотреть лишь особые случаи,

связанные с ценой товара. Мы остановимся на возражении «до-

рого», когда вопрос о цене используется как предлог для того,

чтобы прервать беседу, Но сначала поговорим об универсальных

правилах «продажи» цены:

■ цену не рекомендуется называть, пока она не «прода-

на». Любая сумма, названная продавцом, будет выглядеть

чрезмерной, если клиенту не разъяснены его выгоды от по-

купки товара. Миллион рублей — дорого, тысяча — дорого,

сто — тоже дорого. Бесплатно? Странно, ведь бесплатный

сыр бывает только в мышеловке. Примерно так рассуж-

дает клиент. Напомним: для того чтобы цена не выглядела

завышенной в глазах покупателя, ценность товара должна

превышать его цену: экономичность — это ценность (вы-

года) минус цена. Таким образом, необходимо продемон-

стрировать клиенту эмоциональные и функциональные

выгоды от покупки товара, предварительно пройдя через

этап выявления его потребностей, чтобы эти выгоды соот-


ветствовали его индивидуальным запросам. И лишь затем

можно переходить к цене.

■ цену в ходе продажи необходимо обязательно озву-

чивать, даже если клиент не задает ценовой вопрос.

Часто продавцы считают, что, если клиент не спросил

о цене, то это значит, что она для него не важна, а значит,

озвучивать ее не обязательно. Бывает, что продавец со-

знательно избегает ценового вопроса, так как по опыту

знает, насколько этот решающий момент чувствителен

для клиента. Подсознательно такой продавец стремится

избежать острых углов. Тем не менее цену озвучивать

обязательно! На это существует две причины. Во-первых,

только после обсуждения конкретных сумм продавец

может быть действительно уверен в серьезности намере-

ния покупателя. Во-вторых, клиент все равно узнает цену

(в худшем случае — при оплате товара на кассе). Но рядом

уже не будет продавца, чтобы «продать» эту сумму, если

она все-таки покажется клиенту завышенной.

■ чтобы при озвучивании цены ценность товара в гла-

зах клиента превышала его стоимость, цена должна

быть «завернута» в эмоциональные и универсальные

техники продаж. Условно это правило можно сравнить

с методом гамбургера, аллегорией, которая используется

в самых различных областях коммуникаций (см. рис. 7).

Эмоциональные техники:

■ позитивно окрашенные определения;■ эмоционально окрашенные «картинки»

Техники продаж:представление функциональных

и эмоциональных выгод

ЦЕНА

Рис. 7. «Гамбургер» цены


Как видим, чтобы ценность товара выглядела более весомой,

а цена — не столь шокирующей, сначала товар необходимо оха-

рактеризовать покупателю в позитивном ключе, а затем про-

демонстрировать ему выгоды от покупки (наши комментарии

выделены курсивом):

— В таком случае Х укладывается в ваше представление о разумной

цене. Цена действительно оправданная (характеристика цены).

$1000. За эту цену вы получите…(описание выгод).

В качестве позитивных определений удобно использовать при-

лагательные, которые отличаются друг от друга различной

степенью выраженности эмоциональной окраски. Мы условно

разделили их на нейтральные и эмоционально окрашенные.

Нейтральные определения более универсальны в использова-

нии, но более лимитированы в степени воздействия на собесед-

ника, тогда как эмоционально окрашенные определения впе-

чатляют больше, но подойдут не для всех клиентов. Для неко-

торых эмоционально окрашенных определений понадобится

определенная степень неформальности, иногда даже фамильяр-

ности во взаимоотношениях.

Приведем примеры определений обоих типов.

Нейтральные определения, характеризующие цену (расположены

по степени возрастания цены): доступная, экономичная, разумная,

конкурентоспособная (конкурентная), сопоставимая, оправданная,

сбалансированная.

Эмоционально окрашенные определения, характеризующие

цену (расположены по степени выраженности эмоционального

компонента): привлекательная, бюджетная, нормальная, хорошая,

неплохая, интересная, реальная, рыночная, на уровне, очень даже

ничего, вам понравится, радует, пока держится, антикризисная,

шикарная, удивительная, стоковая, пока «сейловая», из серии «надо

хватать».

В качестве позитивных определений могут также использовать-

ся эмоционально окрашенные «картинки». Ограничения этой


техники очевидны: любой экспромт, как известно, требует пред-

варительной подготовки. Достоинства также налицо: эмоцио-

нальные техники дают мощный импульс процессу убеждения.

Приведем еще несколько примеров использования эмоциональ-

но окрашенных определений:

— Цена, доступная для этой группы товаров. Всего 400 рублей. Эту

сумму вы заплатите за оптимальный ответ на ваши основные требо-

вания.

— Цена вполне конкурентная. $1000. Кстати, она включает и новый

сервис, и, как всегда, проверенное качество.

— Понимаю ваш вопрос. Достоинств у P много. Конечно, встает воп-

рос о цене. Цена пока тоже радует. $700. Это цена для входа на рынок,

впоследствии не исключена коррекция в сторону увеличения.

— Цена вам понравится. Для новинки она даже удивительная, укла-

дывается в конкурентные рамки. За $300 вы получите двойную уве-

ренность: и гарантию на три года, и подтвержденную надежность

бренда P.

Теперь приведем примеры эмоционально окрашенных «карти-

нок»:

— Давайте сравним. На одну чашу весов положим ваши вложения

в 1000 рублей, а на другую — спокойствие за себя и своих близких,

которое дает страховка. Мы часто повторяем клиентам, что для мно-

гих страховка работает даже тогда, когда лежит в ящике стола, из-

бавляя от еще одной причины головной боли.

— Представьте себе. Молодая женщина спешит на работу, столько

нужно всего успеть: в голове расписан план на день, десяток встреч.

У нее легкий макияж, идеально подобранный стиль. Но тут в ее гра-

фик вмешивается боль, которая сжимает виски, нарастает. Одна та-

блетка T за 20 рублей снова вернет ее к жизни, надежно и быстро.

Согласитесь, достойная инвестиция в свое здоровье.

— Цена, достойная такого автомобиля. Сейчас она средняя на рынке,

но с приятным бонусом в виде гарантии четкой поставки и специ-


ального предложения по сервисной поддержке. Благодаря нашим

выигрышным условиям такие красавицы разлетаются у нас, как горя-

чие пирожки!

Ответ на возражение «Вы мне сразу скажите цену, а то и разговаривать не буду!»

Выше мы отмечали, что ценовое возражение является самым

частым возражением во всех областях продаж и ценовых кате-

гориях — от продуктов питания до ракетной техники. Не удиви-

тельно, что вопрос о цене чаще всего используется как предлог,

чтобы прервать контакт с продавцом. Такая ситуация крайне

неприятна. Во-первых, очевиден и ярко выражен негативный

эмоциональный компонент, прослеживается нежелание под-

держивать беседу, во-вторых, нарушается одно из основных

правил продажи цены: «цену не рекомендуется называть, пока

она не “продана”». Положение сложное, но не безнадежное.

В этот момент продавец должен постараться «купить» время

клиента, чтобы провести хотя бы краткую презентацию эмоцио-

нальных и функциональных выгод своего товара. Безусловно,

шанс на успех у продавца в этой неблагоприятной ситуации

ниже, чем при стандартном контакте с клиентом, но это совсем

не причина опускать руки.

Рассмотрим методику выхода из этого неприятного положения

шаг за шагом на примере некого абстрактного бренда, чтобы

читателю было удобнее адаптировать подобный ответ к своему

предложению. Например, клиент говорит: «Вы мне сразу на-

зовите цену того, с чем вы пришли, а иначе я и разговаривать

не буду». В таком случае продавцу необходимо сделать следу-

ющее:

■ шаг 1 — внимательно выслушать клиента и перефор-

мулировать вопрос, чтобы снять напряженность: «По-

нимаю вас, вопрос цены встает в первую очередь, даже

если очевидны все достоинства предложения»;


■ шаг 2 — использовать прием усиления: «Тем более ког-

да, как в нашем случае, мы встречаемся впервые»;

■ шаг 3 — использовать прием присоединения: «Мы с вами

знаем, что цена во многом зависит от комплектации то-

вара, гарантий, сервиса и многих других факторов. Кроме

того, цена варьируется от магазина к магазину»;

■ шаг 4 — пообещать: «Я здесь, чтобы предоставить вам всю

эту информацию»;

■ шаг 5 — «купить» время: «У меня есть несколько минут?»

Как видим, эти простейшие коммуникативные техники внима-

тельного выслушивания и перефразирования (шаг 1 — «внима-

тельно выслушать, переформулировать»), присоединения (шаг

2 — «присоединиться»), утвердительных заявлений (шаг 3 — «по-

обещать») позволяют сгладить негативный компонент, выполняя

функцию эмоциональной «подушки» для последующей беседы.

По опыту, примерно в 30% случаев после такого мини-диалога

клиент может буркнуть что-то вроде: «Ну ладно, одна минута

у вас есть». И можно приступать к краткой эмоциональной

«продаже» цены. В остальных случаях, если клиент тем не ме-

нее продолжает настаивать на озвучивании суммы, продавец

может задать ему уточняющие вопросы, не забыв предварить

их вежливой просьбой об ответе. Так, клиент может заявить:

«Да я и минуты разговаривать не буду, пока не пойму, сколько

товар стоит!». В такой ситуации продавец может сделать сле-

дующее:

■ использовать прием присоединения в краткой форме: «Ко-

нечно, понимаю вас. Наши цены вовсе не секрет»;

■ задать вопрос вежливости: «Разрешите мне все же уточ-

нить пару моментов, чтобы правильно вас сориентиро-

вать».

Если клиент и теперь не готов будет отвечать на вопросы и про-

сигнализирует об этом, то придется начать «продажу» цены, не

забыв завернуть ее в «гамбургер».


Но если клиент окажется настроенным более благожелательно,

то необходимо будет задать один-два обещанных уточняющих

вопроса о его предпочтениях и только затем переходить к «про-

даже» цены. Вот как это может произойти:

Клиент: Что вы хотите узнать?

Продавец: Какую цену вы считаете приемлемой за достойное каче-

ство?

Также можно спросить, какая комплектация, модель, форма

и другие характеристики интересуют клиента, чтобы вывести

его на диалог:

— Вас интересует цена за базовую или расширенную комплектацию?


Для успешной работы с возражениями, касающимися цены, необходимо

присоединиться к клиенту, используя различные техники, снять негатив-

ный компонент, показать, что вы «на одной волне», в одной лодке, а затем

предоставить полную информацию.

Глава 5

Подготовка. Не подготовился — готовься к неудаче


■ как заранее подбирать эмоциональные приемы

для будущей продажи;

■ как «тиражировать» успех;

■ как настроиться на использование эмоциональных

приемов;

■ как визуализировать победу.

АЛГОРИТМ ПОДГОТОВКИ К ЭМОЦИОНАЛЬНЫМ ПРОДАЖАМ

В России продавцы традиционно уделяют недостаточно внима-

ния подготовке к встрече с клиентом («пока гром не грянул…»).

Однако невозможно продавать эмоционально, не имея для это-

го предварительных заготовок — уже придуманных эмоциональ-

но окрашенных историй и «картинок», собранных мнений экс-

пертов, на которые можно сослаться и т. д. Лучший экспромт,

как известно, — тот, что спланирован заранее. Кроме того, ни

один продавец не способен постоянно поддерживать в себе воз-

вышенное эмоциональное состояние, позволяющее изобретать

нестандартные ходы спонтанно, прямо во время общения с кли-

ентом.

Напомним, что эмоциональные приемы способствуют росту

объема продаж как минимум в три раза. Поэтому все-таки сто-

ит инвестировать немного своего времени и усилий в подготов-

ку к общению с клиентом, чтобы затем можно было «тиражи-

ровать» успех. Впрочем, не будем увлекаться морализаторством

на эту тему и предложим читателю несколько четких рекомен-

даций. Начнем с алгоритма подготовки к эмоциональным про-

дажам.

■ шаг 1. Держите ухо востро, записывайте свои и чужие

«находки». Заведите записную книжку или документ в ва-

шем смартфоне специально для записи «находок» (цитат,

шуток, словечек, удачных приемов), которые позволят не

забыть сокровища, которые сделают ваши продажи более

эмоциональными. Это очень, очень важно;

■ шаг 2. Инвестируйте один-два часа на создание одностра-

ничного текста «Позиционирование бренда». Эта работа

входит в те 20% трудозатрат, которые определяют 80%

дальнейших результатов. На основе дифференцирующего

преимущества, эмоциональных выгод, ценностей будут

создаваться приемы эмоциональных продаж;


■ шаг 3. Создайте эмоциональные приемы для каждого эта-

па продаж. Запишите тезисы. Привлеките коллег, друзей.

Один мозг — хорошо, несколько — лучше. На каждом этапе

продаж используйте как минимум одну технику, специ-

ально предназначенную для данного этапа, плюс одну

универсальную коммуникативную технику. Впоследствии

вы будете просто просматривать ваши записи и выбирать

«новинки» из списка. Не стесняйтесь повторяться. Одно-

разовыми бывают только некоторые виды эмоционально

окрашенных историй. Напомним, что продажа состоит из

следующих этапов:

— привлечение внимания клиента;

— начало беседы;

— выявление потребностей клиента (с помощью универ-

сальных коммуникативных техник);

— презентация продукта;

— ответ на возражения клиента;

— завершение процесса продажи;

■ шаг 4. Проверьте свой текст на соответствие позициони-

рованию бренда и современным тенденциям развития

покупательского сознания (см. Введение). Будьте требо-

вательны к себе. Задавайте себе вопрос, достаточно ли

эмоционально звучит текст? Дайте тезисам «отлежаться»,

вернитесь к ним через два-три дня после того, как сфор-

мулируете. Перепишите их заново. Любуйтесь вашим

текстом и восхищайтесь собой;

■ шаг 5. Отрепетируйте, произнесите вслух основные те-

зисы. Это позволит вам лучше почувствовать текст и по-

добрать комфортный для вас баланс рациональности

и эмоциональности в нем;

■ шаг 6. Совершенствуйтесь после каждой заключенной

сделки. Похвалите себя и спросите, что можно было сде-

лать лучше. Не останавливайтесь на достигнутом.

179Глава 5. Подготовка. Не подготовился — готовься к неудаче

СОВЕТЫ ПО САМОПОДГОТОВКЕ

В процессе поиска универсальных советов по самоподготовке

к встрече с клиентом мы ознакомились с соответствующими

главами в многочисленных книгах о продажах, а также спроси-

ли успешных продавцов о том, что помогает им. В итоге выкри-

сталлизовалось два простых совета.

■ станьте таким, каким клиент хочет вас видеть. Вырабо-

тайте привычку каждый раз перед встречей с покупателем

ставить себя на его место. Задавайте себе вопрос, с каким

собеседником он желал бы общаться: с вялым и скучным

или с энергичным, увлекающим за собой. Закройте глаза

и представьте в красках себя в «плохой день» и в «звезд-

ный день». Сделайте выбор в пользу энергии, позитивных

эмоций. Продумайте первую «звездную» фразу — и в бой;

■ визуализируйте победу. Прием визуализации в наши

дни переживает второе рождение. Это мощный инстру-

мент программирования реальности в свою пользу. Ком-

пании сначала описывают то, какими они хотели бы себя

видеть, а затем подстраивают под это свои стратегии.

Спортсмены с помощью визуализации настраиваются на

победу. Этот прием является неотъемлемой частью всех

духовных практик. Исследования доказали, что во время

визуализации человек буквально переживает событие, ко-

торое представляет себе. Он как бы заставляет собственное

будущее подстроиться под позитивную картинку.

Однако не все знают, как именно следует визуализировать. Не-

достаточно просто представить себе будущее событие, нужно

еще придерживаться нескольких правил:

■ «не во время, а после». Представьте себе то, что будет

происходить после запланированных событий, а не во

время их. Нет никакого смысла визуализировать процесс

продажи, ход беседы с клиентом. Ведь важно не то, что

конкретно вы сделаете, а то, к чему это в итоге приведет;


■ «не снаружи, а внутри». Представьте себе свои ощущения

после событий, которые произойдут в будущем. Психологи

говорят: единственный, на кого ты можешь повлиять, — ты

сам. Нет смысла рисовать себе довольного, убежденного

вами клиента, т. е. «предмет» вне вас. Сосредоточьтесь на

собственных ощущениях после ожидаемой встречи с ним;

■ «не потом, а сейчас». Представьте себе события так, будто

они происходят уже сейчас. Чтобы визуализация сработа-

ла, необходимо убедить себя в том, что визуализируемая

сцена является реальностью, свершается или уже сверши-

лась. То есть визуализировать события необходимо в на-

стоящем, а еще лучше — в прошедшем времени;

■ «главное — эмоции». Визуализируйте максимально эмо-

ционально, буквально вживаясь в свое состояние (вспом-

ните, как вживались в состояние бегуньи герои Мела

Гибсона и Хелен Хант в эпизоде из фильма «Чего хотят

женщины»). Только такая визуализация способна обер-

нуть ход будущих событий в вашу пользу.

Вот пример визуализации продавца во время самоподготовки

к встрече с потенциальным клиентом:

«Я вышел от Ивана Семеновича. Урa! Супер! Какое облегчение! Слава

тебе, господи! Спасибо тебе! Не так уж Семеныч и страшен. Классный

дядька. Но я-то каков, на пике формы. Ай да Пушкин, ай да сукин сын!!!

Редкий случай, когда я доволен собой на тысячу процентов. Просто

супер! Классно получилось, эмоционально. Надо это дело отметить!

Экий я молодец! Просто крылья расправляются. Находчивость на

высшем уровне».

Обязательно используйте прием визуализации перед каждой

важной встречей. Надежность визуализации приближается

к 100%. Поверьте, результаты превзойдут ваши самые смелые

ожидания и будут зависеть лишь от того, насколько искренне

вы сумеете «пережить» нужное эмоциональное состояние. Пять

минут визуализации — лучшая инвестиция в ваш будущий

успех! Обязательно убедитесь на собственном опыте в том, что

визуализация работает!

Приложение

До и после. Демонстрация применения приемов эмоциональных продаж на типичных примерах

В заключение мы хотим продемонстрировать действенность

приемов эмоциональных продаж. Мы взяли типичные объявле-

ния из Интернета и преобразовали их, руководствуясь принци-

пами, которые изложены в этой книге. Мы специально выбрали

сжатую форму объявления из нескольких слов, чтобы разница

между исходным и усовершенствованным вариантами выгля-

дела максимально наглядно. Даже в таких непростых условиях,

когда автору, казалось бы, негде разгуляться, приемы эмоцио-

нальных продаж могут значительно увеличить привлекатель-

ность текста:

Зайди на nn.ru: огромный выбор товаров

Действия:

Оставляем Добавляем

■ призыв к покупке («зайди»); ■ ссылку на дифференцирующее

преимущество («огромный выбор»)

Приемы эмоциональных продаж

Результат:

До После

Зайди на nn.ru: огромный выбор товаров Шопоголикам вход воспрещен.На nn.ru есть все

В G широкий выбор шин

Действия:


Ссылку на дифференцирующее преимущество («широкий выбор»)


Результат:

До После

В G широкий выбор шин Шины, шины, шины. В G на ваш выбор.Или:В G шиновыбор шире некуда.Или:Шины… только шины. В G шинный выбор


Ресторан L. Новый зал, новый шеф-повар, новое меню

Действия:


■ ссылку на дифференцирующее преимущество («новый»);

■ «продающую» идею новизны


Результат:

До После

Ресторан L. Новый зал, новый шеф-повар, новое меню

Ресторан L. Новая метла по-новому метет. Новый шеф обновил все.Или:В ресторане L в новом-новом зале новый шеф созидает новые шедевры

zz.dk. Одежда, обувь и предметы интерьера молодых

скандинавских дизайнеров, отобранные ими для России

Действия:


Ссылку на дифференцирующее преимущество («молодые дизайнеры», «отобранные для России»)


Результат:

До После

zz.dk. Одежда, обувь и предметы интерье-ра молодых скандинавских дизайнеров, отобранные ими для России

Дерзкие молодые авторы из Дании делают имя в России. Отпадная обувь и не только на zz.dk. Цены восторгают тоже

Банкеты, свадьбы в ресторане! Проведение банкетов,

корпоративов, праздников в ресторане Q!

Действия:


— Приемы эмоциональных продаж

185Приложение. До и после

Результат:

До После

Банкеты, свадьбы в ресторане! Проведе-ние банкетов, корпоративов, праздников в ресторане Q!

К нам на широкую свадьбу, шикарный корпоратив или шумный праздник. В Q вернетесь вновь, обещаем!

Задание

Проанализируйте следующие объявления и усовершенствуйте их, поль-

зуясь приемами эмоциональных продаж:

Театральная афиша Москвы.

Репертуар театров. Заказ билетов

Действия:


_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

Результат:

До После

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________


Домашний Интернет и видео.

Бесплатное подключение. Умеренные цены

Действия:


_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

Результат:

До После

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________




Человек лишь на треть принимает решение разумом, а на две трети — эмоциями. Методы эмоциональных продаж добавят две трети вашим результатам или, что мелочиться, увеличат втрое. Решайте сами, какая арифметика вам больше по душе!

Блестящая работа продавца-консультанта. Незабываемое выступление оратора. Забавный, в точку рекламный ролик. Что в них такого, что цепляет нас? Яркие, нестандартные приемы, которые заставили улыбнуться, удивиться или испытать гордость. Не оставить собеседника равнодушным – целое искусство!

Эмоции – это массив айсберга, скрытый под водой. Рациональные доводы – это база, платформа для принятия решения, тогда как эмоции – истинный двигатель продаж. Все мы «выбираем сердцем».

Можно ли научиться продавать нестандартно, эмоционально?

Можно ли научиться задействовать эмоциональную сферу клиента?

Конечно, можно! И очень просто! Как? Усовершенствуя классические приемы продаж и добавляя эмоциональные техники на каждом этапе беседы.

В лаконичной форме, на примерах, кейсах, диалогах из известных фильмов и роликов представлен комплекс решений по преобразованию классической модели продаж в продажи эмоциональные.

В XXI веке одного только бренда становится мало, просто «продукт» окончательно канул в лету.

Потребитель все меньше доверяет рекламным лозунгам или заверениям продавцов, все больше доверяя рекомендациям и личному опыту. Умножьте эту тенденцию на каждый год существования форумов и блогосферы, и вы получите ситуацию сегодняшнего дня.

Именно эмоциональная составляющая отличает бренд от просто торговой марки, продукта. И эту эмоциональную, нематериальную составляющую жизненно необходимо сформулировать и четко донести до потребителя.

Кристина Птуха — управляющий партнер бюро консалтинговых и развивающих услуг Step Up Consulting, более 15 лет занимается обучением персонала в крупных мультинациональных компаниях, профессиональный бизнес-тренер, коуч, автор многочисленных авторских методик в области бизнеса, управления персонала, продаж и коучинга.

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИКристина ПтухаВалерия Гусарова

Валерия Гусарова — бизнес-тренер, коуч, более 15 лет работает в сфере продаж, более пяти лет обучает коммерческих представителей крупной мультинациональной компании.

Emotsionalye_prodazhi_02.indd 1Emotsionalye_prodazhi_02.indd 1 07.03.12 16:2907.03.12 16:29

Птуха Кристина, Гусарова Валерия - Эмоциональные...

Documents