廣告創意與文案寫作

指導老師： 鄭鼎寶

郭 霏 林凱乾

廣告傳播 訊息篇 CH 7 8CH 7 -- 廣告理性理性策略與表現CH 8 -- 廣告感性感性策略與表現

CH 7 -- 廣告理性策略與表現

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常見的廣告訴求策略

理性理性策略 感性感性策略

訴求是創意的一種表現 明確表現出產品某種

特定利益 誘因

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☆ 理性策略

【概念】

◎ 廣告的表現只在於能夠說明

產品的優點及消費者的利益點

◎ 早期的廣告是以產品利益或產品功能為訴求

屬於硬式的銷售方式 4

◎重複產品或品牌名稱，容易記憶和直接了解

◎ 主要以非人性化及產品本身的物性表現採取

「說之以理」的方式

◎ 廣告訊息的重點以邏輯思考為主，

用產品利益改變消費者的認知或態度

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☆ 理性策略

【應用】

◎ 既是一種理性說服的廣告形式

◎ 正面說服：強調產品的功能特徵

反面說服：如果不購買該產品就可能會讓

自己產生某些不好的效應

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政策性宣傳廣告也慣用理性訴求

◎ 訊息中心均以「理」出發

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☆ 理性策略的表現形式

壹、功能性訴求策略

◎ 直接告知商品的用途、特質、性能

◎ 消費者能直接認知產品利益

※產品資訊式的廣告表現

※不帶感情色彩，最直接的訴求策略

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購物頻道購物頻道廣告：

◎ 產品的功能為主要的訴求策略

◎ 一問一答形式突顯產品的功能

◎ 提供使用者的見證說明

強化消費者理性思考 9

貳、道德訴求策略

勸導式內容，鼓勵大家支持或參與某項活動或理念

◎ 政令宣傳政令宣傳或公益活動性公益活動性的廣告

訴求目標閱聽眾的道德意識或正義感

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参、比較性策略 - 迅速獲得在市場中有利的地位

◎比較性廣告：

在廣告中將自己與同類產品作比較

商業廣告中，並不會將競爭品牌的品名呈現，

以免造成彼此之間的惡性比較11

【概念】

◎比較同類產品的才有意義

◎ 更能引起消費者注意

◎ 造成對品牌的偏好度，提高購買意願

也會引起消費者質疑資訊來源的可信度

產生負面態度 12

【操作】分成下列三種

( 一 ) 突顯自身優點 針對競爭對手而採用的廣告策

略

◎ 比較項目包括功能與品質對比

◎ 直接面對面來證實使用情況

◎ 突顯其他品牌的弱點，只會用隱喻方式13

( 二 ) 使用前後對比

◎ 消費者前後差異性的明顯對比

◎通常會以具體的圖像顯現

( 三 ) 直接與競爭比較

◎避免不必要的爭議和破壞同業間的和諧，通常不會直接將競爭品牌的名稱顯示出來

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肆、證言式訴求策略

◎ 廣告要有效，代言人扮演非常重要的角色

◎透過第三者的見證，提高產品信賴度

◎ 效果快速明顯的特性

常被視為短線短線的操作手法15

【第三者的見證】可分下列三種

( 一 )專家權威

◎ 指教育、職業、專業或特殊經驗等因素，

具有獨特社會地位

◎專業性具代表對某課題的熟悉度與掌握度，藉由他們的角色代言能取得受眾的信賴感

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( 二 ) 名人

社會名人：影視明星或社會知名人物

因而具有領導消費流行的魅力

( 三 ) 使用過的消費者

◎ 消費者見證方式呈現

◎ 消費者推薦消費者消費者推薦消費者，降低思考時距離效應

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☆ 平面媒體廣告訊息呈現【平面媒體】

◎文字特性比電子媒體佔有理性表現的優勢

◎趨向圖像化的表現，文字仍是重要的廣告元素

◎ 重視標題的寫作

◎ 文案的寫作文案的寫作或圖像的編排圖像的編排，以理性為訴求

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壹 . 廣編特輯型目前最常用的廣告形式

◎ 以文字介紹產品

◎ 產生類似專題報導，稱之為「報導型廣告報導型廣告

◎ 理性廣告中常見的五種要素：

人、產品畫面產品畫面、文字、驗證數據驗證數據、表格化比較

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‧廣告主量身訂做的廣告服務

一種置入性行銷的手法

貳、商品情報型

◎ 主要以商品的訊息商品的訊息為主要的表現，充分運用平面媒體的廣告特性

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参 . 產品促銷型

◎報紙每天出刊的特性，適合進行短期或近期內的促銷廣告

◎廣告的表現：常用價格標題吸引消費者

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肆、專家諮詢型

◎電子媒體：喜歡用知名的代言人

◎平面媒體：專家的推薦推薦、諮詢諮詢與建議建議的資訊主

讓消費者對產品使用與功效有更進一步的信心

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伍、產品見證型

◎圖片見證，或是成效的數字見證

陸、澄清說明型

◎遇到一些特殊的危機情況，沒有澄清或說明就可能對品牌造成負面效應負面效應

◎ 會主動辦說明會說明會或是刊登澄清式的廣告刊登澄清式的廣告23

CH 8 -- 廣告感性策略與表現

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☆ 感性策略

【概念】

◎ 產品廣告目的是要誘發人的購買行為

◎情感活動愈強時消費行為也相對容易產生

◎ 人的消費購物之所以產生，主要取決於

個人的情感因素情感因素25

◎低涉入度的商品，廣告若以感性策略呈現，更能打動消費者

◎跳脫產品只是純粹物品的銷售觀點，

而提升至象徵意義的心理滿足層次心理滿足層次

◎ 感性策略產生的基本原因，主要就是企圖造成心理衝擊共鳴

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【應用】

◎ 是一種間接式間接式的說服策略

◎ 並非從商品本身固有的特性出發，而是取其象徵的意義

◎從心理需求切入，以柔性訴求或動之以情

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◎許多正面情感如愛、幽默、自信、歡樂等都是可以讓消費者產生認同與共鳴

◎ 偏重以個人化的訴求影響消費者的情感， 轉嫁至對產品的正面情感正面情感

感性訴求廣告能受到消費者更多的肯定與喜愛

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☆ 感性策略的表現形式

壹 .3B 訴求策略

1.Beast ( 動物 ) 動物的有趣

2.Beauty ( 美麗 ) 美女的柔情

3.Baby ( 小孩 ) 令人喜悅的小孩

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貳、感性訴求策略 發自內心的情感消費，或情緒消費

廣告中加入更多的情感因素 ◎ 生活中各種情感元素，營造情感氣氛

容易拉近產品與消費者之間的心理距離容易拉近產品與消費者之間的心理距離

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参、性感訴求策略 具有視覺上的吸引力

◎ 廣告表現趨向直接、大膽甚至煽情

不僅能吸引注意力，也能提高產品知名度不僅能吸引注意力，也能提高產品知名度

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肆、幽默訴求策略 有效被記住的好方法

在有趣可笑的訊息中 ◎ 淡化廣告直接的功利性 ◎ 引發對產品正面解讀

使消費者在無戒心之下接受產品訊息

•銀髮族為目標對象的廣告，銀髮族為目標對象的廣告， 不適合以無厘頭式的幽默訴求為表現不適合以無厘頭式的幽默訴求為表現32

伍、名人訴求策略

藉由知名人士的公眾魅力與影響力 影響消費者對產品觀感◎ 柔性情感訴求： 可以表現代言人對產品深具信心

『光暈效果』會跟隨代言人產生『光暈效果』會跟隨代言人產生

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一、名人訴求廣告效益

§§ 品牌知名度提升快

◎ 使消費者對代言人產生認同心理

◎ 改變自己生活方式、消費習慣與行為

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§§ 增加產品信賴感

◎ 名人常具商品消費『意見領袖』的作用

一般消費者認為， 名人為顧及形象不會說假話

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§§ 利於品牌個性扣連 將產品與代言人的特質做結合

◎ 建立易聯想的品牌個性， 才容易引起消費者注意

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§ 強化品牌形象 將名人與品牌間作緊密的關連

◎ 品牌印象在個人與所屬社群之間的強化

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二、名人訴求的操作議題

§ 名人與產品間的關連性 ◎ 考量成名條件與因素，與產品定位做搭配

§ 名人形象維護 名人需懂得拿捏言行分寸◎ 名人言行對於青少年具有指標性的象徵意義

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§ 名人代言的單純性 名人單純性越高，光暈效果較能扣連至產品

◎ 曝光過度而影響消費者對名人的新鮮感

◎ 甚至產生訊息排斥

◎ 削弱代言人原有的代言效益39

§ 名人的責任

◎ 代言的產品應該由名人熟悉確實有把握

廣告如屬不實廣告，導致消費者權益受損，代言的名人負有其道義責任

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陸、廣告音樂或歌曲訴求策略 廣告音樂是一種刺激，能吸引聽覺上的注意

◎ 音樂和歌曲所呈現的廣告容易被記憶

◎ 不同的音樂旋律帶給消費者不同感受

旋律動人的音樂調性配合廣告詞，旋律動人的音樂調性配合廣告詞， 一再播放容易被大眾記憶一再播放容易被大眾記憶

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柒、恐懼訴求策略 聳動人心表現手法與內容，製造一種意象

◎ 多數用於公益，商業廣告中較少用恐懼訴求

過度恐懼訴求會造成閱聽人拒絕接收廣告訊息過度恐懼訴求會造成閱聽人拒絕接收廣告訊息

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☆電子媒體廣告訊息的呈現

◎ 閱聽眾基本上屬於被動◎ 廣播與電視的差別，在於有無影像差別◎ 電視廣告多了視覺影像表達，呈現元素相對豐富

廣告介入時閱聽眾通常會反感或轉台， 但有時會被創意的廣告所吸引

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壹、生活情境 強調商品與生活的關係 ◎貼近觀眾生活的情境廣告，自然能引起共鳴

貳、幽默搞笑型 ◎ 讓消費者在開心愉悅的心情下，對產品有正面觀感

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• 参、劇情型 故事本身張力容易扣人心弦，引起共鳴

電視廣告： 故事主軸不一定以產品為表現， 但劇情發展一定或缺不了

• 廣播廣告： 產品是影響故事發展之重要元素

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肆、意識形態 ◎重組反映產品可能不相干符號◎ 常用色彩對比及類比營造整體氣氛◎ 訊息傳達意念也比較抽象

廣告手法運用多元，給人感覺獨特

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伍、消費者見證型 代言本身貼近一般民眾，因此更具說服力

陸、名人背書型 藉由名人知名度，吸引消費者對產品喜好度

柒、經典故事 耳熟能詳的故事，能使消費者快速進入情境

◎ 容易達到廣告幽默效果◎ 誇大方式所增加印象的商品也會深刻有趣

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捌、問題解決型 解決消費者某些問題，才能激起購買欲望

◎突顯某種問題引起消費者的重視，再帶出產品

玖、自我實現型展現反映出個人的價值觀 ◎ 以追求卓越或自我獎勵作為消費產品的重要理由

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拾、對話型利用主角對話形式訪問形態 ◎ 地方性電台賣藥品廣告

拾壹、音樂型有助於訊息的接收意願 ◎ 音樂容易帶動氣氛，影響情緒，給觀眾放鬆的感覺

※ 有的以故事為主，配上廣告主題曲※ 有的以主題曲為主，再配合適當畫面

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導讀到此•感謝您的收看

廣告創意寫作希望

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