零售之促銷推廣

國立高雄第一科技大學創業型大學星光班

詹翔霖副教授 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

促銷推廣的要項

• 促銷推廣有四個基本要項：廣告、銷售推廣、公開報導、個人推銷。

• 第一，廣告：商業類公司、非營利組織或單一特別個體透過各種媒體藉由各種管道傳達訊息，並且希望通知到並使大眾或獨特個人信服。

• 第二，銷售推廣：包含使用媒體或非媒體的行銷，再短時間內用激勵措施（如：折價券）來刺激消費者需求，或提高產品的有效佔有率。

• 第三，公開報導：應該是用大眾的力量來幫助自己達到宣傳商品的效果，可能是製造一個“勁爆的話題”來製造出流行，藉此達到商品推廣促銷的手段。

• 第四，個人推銷：與潛在的消費者做面對面、口頭上的交談來促成商品或服務的交易。

通路推廣

• 零售商與製造商在使用推廣活動時三個主要的不同點：

• 產品形象與便利性：製造商主要的目標是為產品創造一個正面的形象，並且與競爭者的產品有所區隔。

• 獨特的產品效用與 . 價格：製造商通常不關心顧客在哪裡買到他們的產品，只關心顧客多久買一次他們的產品。另一方面，零售商較不關心顧客買的是何種品牌的產品 ( 注意，它們是向不同的製造商進貨 ) 。

• 重視形象與喧鬧的廣告：與製造商相較之下，大部分的零售商進了許多種類的產品 ( 著重在產品線寬度 ) ，製造商生產了許多零售商沒有進的產品 ( 著重在產品線深度 ) 。

零售商的廣告通常適合營造短期的成效，並傾向以許多不同種類的產品作訴求。

第二節 廣告活動的預算編制

• 零售商所決定之促銷廣告的預算方式 ：

• 1. 可負擔成本法• 2. 銷售百分比法、• 3. 任務及目標法。

可負擔成本法 （ The affordable method ）

• “ 許多小型零售商使用可負擔成本法，在每一個預算期間內，按照他們可以負擔的廣告活動費用來分配所有的資金。”

• 這個方法的邏輯在於，廣告並不能刺激銷售或利潤，但是廣告卻必須由銷售與利潤來支付。

銷售百分比法 （ Percentage-of-sales

method ）• 係指使用銷售百分比法來制定廣告預算，零售商必須將銷貨預測的特殊百分比，作為廣告預算編制的目標。

• 銷售百分比法的缺點之一，就是銷售額成為影響廣告花費的因素。在正確的因果關係裡，廣告的效果會影響銷售額。

• 另外的缺點是提供更多的錢給已經成功的部門，而不是提供給只要一點點額外資金就可以成功的部門。

• 零售業有句話說“從沒有看過零售業壞到讓顧客不能買到他想要的東西”，意思是說：當一家零售企業面臨不景氣，而所有他的競爭者也降低他們的廣告預算時，這家零售店就可趁機提高他的廣告費用。

任務及目標法 （ Task and Target method ）

• 零售商建立自己的廣告目標，然後決定廣告任務，以便達成廣告目標。每個任務的聯想都是執行該任務的一項成本估計，當零售商將所有的這些成本加總起來，就擁有了自己的廣告預算。

• 就是任務及目標法的而言，需要注意：該零售商有幾個主要的廣告目標，而且總共有幾個任務要執行以完成其目標。

• 從理論的、管理的控制觀點來看，以任務及目標法來建立廣告預算是這三個方法中最好的。

廣告媒介工具 報紙廣告 電視廣告 收音機廣播廣告 雜誌廣告 信件：利用顧客的資料，建立更有效的推

銷策略 網際網路 其它的媒體，如：戶外的大型看板廣告、

大眾交通工具上的廣告看板、電子訊息交換傳遞等等

單獨性的銷售推廣（ Retailer-only promotions ）

1.獎賞 (Premiums) ：這種方式是利用贈品來增加銷售量，他可以是一些小東西 。

2. 比賽給獎 (Contests) ：這種是利用讓顧客參與遊戲或是比賽的方式，在一定公平的機率下，讓某些顧客贏得額外的獎品或是獎金，以增加顧客的購買慾望。

3.回饋經常購買者計畫 (Frequent buyer programs) ：

利用回饋的方式來增加顧客的消費慾望

聯合的銷售推廣 (Jointly Sponsored Sales Promotions)

折價劵 (Coupons) ：係指利用贈券的方式，例如：提供顧客一些商品的折價券，雖然顧客不一定會想使用，但是實質帶來的資金效益其實仍是相當大的。

店內展示 (In-store displays) ，顧名思義就是製造商跟零售業者租一個地方展示並銷售他們的商品，這也是製造業者跟零售業者互動的方式之一 。

樣本產品展示 (Demonstrations and sampling) ： 評估促銷（促進銷售） Evaluate Sales

Promotions ： 最簡單的方法就是，拿促銷當週跟前一週未促銷

時的銷售量相比，藉此評估促銷活動是否有效。

定價策略：以利潤導向的目標

可分為• A. 目標報酬率 ： 目標報酬率為事先設定

一定水準的利潤為目標。

• B. 利潤最大化（ Maximum Profit ）：以最大利潤為目標是在尋求最多的利潤的可能性

利潤最大化（ Maximum Profit ）

• 以最大利潤為目標是在尋求最多的利潤的可能性，有些人認為這種定價制度會讓交易市場行情下跌。

• 零售業者們知道，如果它們依循上面的制度，就等於在邀請其他競爭者進入市場。錄影帶業者就知道會很快面臨其他競爭者，所以趁早將價碼提高，以吸脂策略為先，直到像百視達這種競爭者的來臨。

• 其他的零售業者也可能採用其他方法 --滲透策略，就是經由壓低價位來建立忠誠的消費群，以低價價格印象切入市場為最快速的零售策略之一。

定價策略：以最大銷售為導向

• 客觀的銷售導向是在找出產品的定位、價格及市場佔有率但並沒有提到其利潤。

• 零售產品中最常用的兩種指標就是其市場佔有率成長和銷售額的成長。

• 假如零售商調降其價格，那麼其毛利就會下降，銷售量可能就會增加，但不一定能賺更多錢。

定價策略：維持現有目標

• 對目前市場佔有和獲利率滿意的零售業者有時會採用維持現狀當作目標或“別弄翻船”的訂價政策。

• 許多超級市場放棄追求更高利潤而以更多折價帶來的市場佔有率，因為它們害怕激烈競爭所帶來的後果。

• 像“ double coupon” （雙重折價劵）這種折價方式並不是每次都有效或能帶來利潤的。折價券只有老主顧們在用而已。

• 另外，有些零售業者傾向從別的方面來競爭。舉例來說，便利商店，它們的價格和它附近的超級市場並不相同。

價格策略• （一）訂價高於市場的價格策略（ above-market

pricing policy ） 針對較不在乎產品價格，而是其他因素影響消費的客群所訂立的。

• 因素：• 1 、商品的供應：有些顧客會願意付出較高的價格購買特別

的產品、具備獨特性的商品或是不常見的商品，如高級路線商品的零售商店 Gucci 或 Neiman Marcus 百貨公司的高級且較高價位的商品路線，如香水的 Christian Dior 的毒藥香水品牌。

• 2 、提供的服務• 3 、適宜的位置• 4 、較長時間的營業，零售商藉由提供更長的營業時間或著

24 小時不關店的服務來提高價格，部分在高速公路上的業者藉此為自己辯護較高價格的訂價行為。

訂價等於市場的價格策略

• 大部分的零售商總是互相競爭的，而利用會比較的消費者可以觀察彼此的對策，顧客會自行進行比較不同零售商所提供的價格。

• 有時候零售商必須訂定與競爭者相同或相似的策略以及價格，而對於網路線上零售來說，平價是競爭中相當重要的一環，

訂價低於市場的價格策略

• 藉由定期性的商品折扣，吸引顧客上門消費，提高銷售的數量，增加每平方公尺空間的商品銷售數量以增加毛利，而不是提高毛利率的方式。

• 畢竟，利潤不僅只是在於商品銷售數量，而在每銷售單位時間內所買出的產品單位數量。

• 在此的狀況下，業者必須想辦法提高空間所能賣出的產品量。而線上零售商， Amazon跟Wal-Mart比較起來，雖然擁有寬廣的市場卻只有較低的利潤。

• E-bay’s讓人相信在他的交易平台上將可以以低於市價的價格購得商品，但是這對於賣方來說卻是不可能的，畢竟沒有人會樂於接受損失。

網路商店訂價 • 單一價格策略（Ⅰ ）：運用單一價格策略，網路零售商在市場上可以維持其一致性，但其缺點是面對不同地區不同的需求狀況反而顯的呆板、毫無彈性。

• 拍賣定價法（Ⅱ）：讓消費者參與商品和服務的競價拍賣卻成為最受歡迎的線上定價策略之一。

• 廠商競標（Ⅲ），網路零售商為中間商，由消費者主動在網站上張貼文章，詳述其想購買的產品或服務，之後由製造商競標，最低價者得標。

• 消費者出價法（Ⅳ ）：網路零售業者提供消費者決定想要產品的價格，然後把此訊息傳給各大供應商，讓供應商自行決定是否接收消費者所提的價格。

• 合購訂價法（Ⅴ）在線上訂價策略上也逐漸被使用。合購是消費者對零售商聯合議價，由此使網路零售商對合購的消費者有一個降價的時間表。

常見的商品訂價法 • 一、習慣性定價 Customary Pricing

習慣性定價是指零售業者將商品或服務設定在一般大眾所習慣的價格，並維持一段時間。例如：糖果店、報紙、電影票、自動販賣機的產品都是習慣性訂價，這些產品的零售商就會尋求建立消費者認為合理的價格，並維持一段時間。

• 二、變動性定價 Variable Pricing 變動定價是指零售商根據預期的需求及成本變化因素來改變價格的高低。像鮮花價格通常在母親節、情人節及六月結婚旺季時上漲；而星期二、三的晚上去看電影的人數較少，戲院業者就針對星期二、三晚上提供較低價 NT ＄ 100 的促銷票價。

常見的商品訂價法• 三、彈性定價 Flexible Pricing 彈性定價針對不同的顧客以不同的價格提供相同的產品及數

量。 • 四、單一價格策略One-Price Policy 單一價格策略指零售商皆以相同的價錢或統一的價格賣給每位顧客，介於習慣性定價和變動定價之間。

• 五、定價界線（ Price Lining , 或稱區段價格線訂價法）

為了簡化訂定價格上的程序與幫助消費者比較商品，有些零售業者為每個商品分類建立一個特定的價格線或價格點的數字。一但價格線被決定了，這些零售業者購買符合每條價格線的商品，這被稱做定價界線。

常見的商品訂價法• 六、奇零訂價策略 Odd Pricing

習慣上喜歡設定以 5 、 8 或 9 結尾的價格，像是 NT ＄ 59 、 NT ＄99 、 NT ＄ 199 ，這叫做奇零訂價。

• 七、多量的訂價策略 多量的包裝價格小於個別數量零售的價格。雜貨零售

商使用多量的價格線廣泛用於香煙、燈泡、棒棒糖和飲料等。成衣零售商通常以多量包裝售出內衣、襪子和襯衫，來訂定期較多量的價格線與個別數量消費之價格不同。

• 八、搭配組合訂價 搭配組合訂價普遍地與將不同的項目一起特價銷售。

一般是在金錢或時間的節省給予了購買搭配組合的促銷商品。

常見的商品訂價法• 九、領導商品訂價法（ Leader Pricing ） 領導商品訂價法就是將一個市場需求量高的產品訂價訂的很低，

並大量的廣告它，以吸引顧客進入商店。 • 十、犧牲打訂價法（ Loss Leader Pricing ） 領導商品可能剛好被訂價在它的成本、或接近成本附近，所以有更高的利潤的產品就必須被賣出，使零售商能產生利潤。當產品售價低於成本時，就成了虧損領導的商品（ Loss Leader Pricing ）。

• 十一、 EDLP 與高低訂價法 折扣商店在做商品定價時，常低於市價一定程度的平

均定價法，這使得製造商必須改變他們的定價策略，也因此迫使其他零售業者必須採用領導定價法。

高低定價法包括採用每日高定價，以及每週廣告單上的最低價格商品。另一個採用此法的百貨類零售商是 JC Penny 及萬客隆（ Makro , Metro 為其母公司），他通常每週都排有要促銷的商品。（註： Carrefour 之 EDLP 為〝天天超低價〞， Wal-Mart 則為〝 Always Low Price 〞）

常見的商品訂價法• 十二、誘顧轉換訂價法（ Bait and Switch

Pricing ） 廣告一項採低定價的商品，例如電視機或電腦，

以誘引消費者進入店家的手法叫做誘顧轉換訂價法，為引誘顧客改變購買低廉商品的態度轉而購買高價商品的策略。

• 十三、自有商標的品牌訂價法（ Private-Brand Pricing ）

一個私有商標品牌的商品經常被零售商以較低的價錢買進，其商品有較高的價格上漲百分比，但定價比同競爭的國際品牌商品還低。

加成方式• 零售價加成百分比 ＝（零售價－成本）

/ 零售價 ＝ 零售加成額 / 零售價• 成本加成百分比 ＝（零售價－成本） /

成本 ＝ 成本加成額 / 成本• 零售價加成百分比 ＝ 加成成本的百分

比 / （ 100% ＋ 加成成本的百分比）• 成本加成百分比 ＝ 零售價加成百分比 /

（ 100% － 零售價加成百分比）

基本加成額方程式：• 零售價加成百分比＝（零售價－成本） / 零售價＝加成額 /

售價• 成本加成百分比＝（零售價－成本） / 成本＝成本加成額 /

成本• 找出成本加成百分比，當零售價加成百分比已知： 成本加成百分比＝零售價加成百分比 / （ 100% － 零售價加成百分比）

• 找出零售價加成百分比，當成本加成百分比已知： 零售價加成百分比＝成本加成百分比 / （ 100% ＋ 成本加

成百分比）• 找出零售價，當成本和成本加成百分比已知： 零售價＝成本 ＋ 成本加成百分比 × 成本• 找出零售價，當成本和零售價加成百分比已知： 零售價＝成本 / （ 1 － 零售價加成百分比）或 零售價格＝商品成本 / 1 －零售價加成百分比

原始利潤與實際利潤 首先我們假設當商品到達零售店時，我們可以用預先設定好的價格來販售，並且假設利潤（當商品到店時，就已經加諸在商品上的利潤）等於實際利潤（實際銷售價格減掉成本）。

某些商品公司的實際售價低於原始售價，使得該公司的實際利潤往往低於原始利潤。實際利潤率與原始利潤率的差異如下式所示：

• 原始零售加成百分比 ＝（原始零售價－成本） ÷ 原始零售價（最原始利潤率）

• 維持到最終的零售加成百分比 ＝（實際零售價－成本） ÷實際零售價（實際利潤率）

原始加成方程式：

一、原始零售加成百分比＝ 規劃的零售營業費用＋規劃的零售減價＋規劃的利潤

規劃的淨銷貨收入＋規劃的零售減價

二、如果包含降價折扣、存貨短缺損耗和員工顧客折扣，則式子為

規劃的零售加成百分比＝ 規劃的營業費用＋規劃的零售減價＋規劃的的利潤+各項折扣損耗

規劃的淨銷貨收入＋規劃的零售減價+各項折扣損耗

零售商對逾每月之營業狀況仍需計算其實際的加成率，亦即每月維持到最終的零售加成百分比，其公式為：

最終達成的零售加成百分比＝ 實際零售營業費用＋實際的利潤

實際淨售價

＝ 平均售價－商品成本

平均售價

利潤的決定決定利潤的一般原則有下列幾個：• 當商品透過多個零售通路販售，利潤百分比會下降；透過較窄的通路則可能有較高的利潤。

• 如果商品的處理與庫存成本愈高，則加成率就必須愈高。

• 商品如果受季節性影響使得降價的風險愈高，在該季早期的利潤加成百分比應愈大。

• 商品的價格需求彈性愈低，則加成百分比應愈大。

初期降價措施• 多數重視高存貨週轉率的零售業者採行初期降價

措施。降價使商品的初期迴轉率提高，也使零售業者的單位配置成本降低。零售業降價的名言：「初期降價是最低成本的。」

• 許多時裝零售業者採用初期降價措施時，有下列規則模式：

1. 三個月後，打 75 折。2. 七個月後，打 5 折。3. 十一個月後，打 25 折。4. 十六個月後，將過季商品賣給拍賣中心或捐給慈善機構。

晚期降價措施

• 使商品在降價前有一段較長期的試賣期間就是所謂的晚期降價措施。這種措施避免因太頻繁的降價而破壞正常商品的銷售。

• 舉例來說，消費者會看今後的每半年或每年的清倉，那時的多數商品是最便宜的。因此，鎖定廉價的消費者只會在某些時間被吸引過來。

• 無論零售業者採取何種時機，它必須對降價進行規劃。降價通常不是採購誤差所造成的。有可能只是因季末的商品銷售與在採取更大的降價之前所造成的。應注意的是，在準備一份商品預算時，零售業者必須衡量降價的時機。

降價的結果• 一個關於降價時機的議題是它的強度及效果。假如

零售業者打算在最後一刻使用降價，那降價應要適當的大幅度以推銷剩下的商品。

• 如：一家服飾店以成本 $400 進貨 100件毛衣，以$800 出售，因此有 $400,000 的毛利。 但三個月後，僅賣出 50件，所以採 $500 的售價促銷該項商品，最後僅有 $250,000 的毛利。最後，服飾店供應商要求 $150,000 以彌補損失。如果供應商不肯支付將喪失未來的訂單。這聽起來公平嗎？

• 實際作業上，零售通路採購經理人有時會以損失的差額來訂定買賣關係契約，但必須小心有無違法與合理。

• 設定一個固定的毛利率。零售商以 $160 的價格買進藍寶濃縮洗衣粉，打算以 $250 的售價賣出（原始毛利率： 36% ）。然而，實際上卻以 $200 售出。

• 則最後剩餘毛利率（最終達成之零售加成百分比）的計算方式：

• （ 1 ）最後毛利率＝（ $200 － $160 ） ÷ $200

＝ 20%• （ 2 ）最後毛利率＝原有毛利率 －【 (降價率 )

× （ 100% －原有毛利比）】 ＝ 36% －【（ $50/$200 ） × （ 100% －

36% ）】 ＝ 36% － 16%＝ 20%