100 年度 廣告 創意 與 文案寫作理論架構 學習說明

1.廣告創意和策略要素2.廣告與行銷傳播 ( 光譜 ) 、廣告管理 6Cs

3.選擇性過程理論 ( 閱聽眾 / 消費者的觀點 )

4.廣告執行的 創意和策略單創意 / 感性 美學構面 vs. 邏輯 / 理性 科學 效果構面

5. 閱聽人的廣告解讀 與 廣告創意效果

廣告創意策略要素

• 目標對象 ( 消費者→閱聽眾 ) 和廣告活動執行目的• 商品 / 品牌的利基點、 U.S.P.

• 創意如何表現 … 一個切入點 big idea理性 vs 感性、明示利益 vs 隱喻聯想的心理滿足情境、視聽覺影像、語言符號、象徵 /motif

幽默、健康、煽情，溫馨、幸福浪漫、尊榮…

• 消費者 ( 閱聽眾 ) 接受的理由

廣告計畫流程 廣告計劃

消費者分析競爭分析商品 4p/4c市場分析

SWOT ，問題與 切入點

目標對象

議題 主張 策略

創意訊息表現

刊播 活動執行

媒體購買

廣告目的

媒體策略

廣告創意的寫作 非僅單純的 廣告製作表現要能擴及策略、媒體 與 提案計劃書

創意策略的思考切入來源？

• 行銷 : 行銷組合的 4P+1P 品牌、 4C廣告是解決溝通傳播的問題，偏重推廣(promotion) 組合；但應再分為 …解決產品、通路 物流配送 或是 價格 / 價值 其他 P 組合差異化的品牌行銷 ( 廣告傳播 ) 綜合討論

• 傳播 : 廣告效果階層模式 AIDMA

• 消費者區隔 與 定位

燒包機車Pizza Hut Hot 到家 !

硬糖分享包、不粘黏

硬糖分享包、不粘黏

地景 巨型交通地標

廣告 持續圍繞著我們生活的行經路徑

接觸的 五大傳媒

廣告的6C

• constraints

• (target) consumers

• campaigns and I.M.communication以上 C 可以「策略面」論辯

• creative and channel這 2 個 C 以「計畫 執行面」論辯

wk 1 廣告學程概論 學習架構 34/88

廣告學 入門 不只是 common sense • 廣告是什麼？定義、要素（ 6C ，支援行銷 / 消費者導向，品牌與差異化，創意導入，主題訴求、媒體呈現，解構廣告與生活）

• 廣告的 行銷學、傳播學、消費生活美學、管理學

• 何為創意？ 商業管理類 創意媒體學院引起注意，創造記憶，異於平凡 / 差異，表達意義、提議 /

說服，藝術 / 藝文、驚艷 / 經驗

• 寫作 文字與影 音像表達、企劃與提案的養成訓練• 以上是課程的核心知識 與 訓練要項

Contact points 廣告接觸 生活與品牌推廣紀錄

Defining Modern Advertising

• Advertising is paid persuasive communication

• Uses non-personal mass media to reach target audiences to connect identified sponsor/brand with creative text for desired purposes

Five basic components:1. Paid communication

2. Sponsor is identified

3. Tries to persuade or

influence

4. Reaches a large

audience

5. Conveyed through

mass media

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廣告人的左腦與右腦

左腦主 策略 邏輯 科學 量化

右腦主 創意 創新 美學 質感

constraints

channel/media & budget

creative

Insight of consumer,

VALS, trend美學經濟、文化創意產業、品牌符碼 …

大三 廣告策略與計畫 必修 3 大二 廣告創意與文案 必修 3

從廣告傳播的角度看 選擇性過程理論 運用傳播媒體，受管控的資訊和具目的性 :

1. 商業資訊 和 A I S A S 說服 AIDMA

（暴露 / 接觸→）注意 → 興趣 / 利益 →（印象 * 理解 認知）蒐尋、社群 /口傳→慾望 / 偏好 → 記憶 → 態度 / 行動媒體與創意 刊播→閱聽眾涉入參與→資訊處理→取捨 / 知覺 / 聯想→意見與態度

廣告量 ( 媒體露出 ) 和質 ( 創意表現 ) 影響傳播印象

2. 被管控的傳播過程 是有目的、有計畫的傳播過程 從行銷 * 廣告目的的考量 →鎖定目標閱聽眾（即定義的潛在消費者或利益關係人） →設計與製作「傳播文本」 →選擇＆購買媒體 刊播呈現，一系列 精密的策略和計畫

隔 ( 跳 )次頁 系列性廣告

廣告效果階層模式A I D M A 與 廣告效果階層模式

Attention【觸發注意】、Interest 【引起興趣】、 切身相關的利益Desire【點燃慾望】、Memory【喚起或留下記憶】、A 【 attitude, action 態度與行動】如列為下次選擇考量、正面回饋、成為試用者、加入會員、主動洽詢 / 來電 來店、採取「選擇購買」前行動…

也有 A I S A S 簡化的 AIDA 或是其他模式

廣告傳播的選擇性過程理論selective processing of …• exposure 與 contact points 接觸點• attention 與 involvement 涉入• interest 與 motivation 動機 perception 理解

• memory and retention• desire and attitude• action trial/brand loyalty

廣告策略單• 「策略、策略怎麼寫」閱讀 : 廣告文案 p139-181

• 時報廣告金犢獎 業主提供的策略單上網搜尋 解讀

• 綜合策略單 閱讀 : 期末提案大綱、策略單

提案與企劃大綱1. 前言 (研究 ) 現況分析、 SWOT

→ 問題 /待解決點2. 創意策略單3.創意與表現 計畫 ( 廣告活動文本 VI草稿 )

4.媒體、預算 與 執行計畫5. 推廣組合、整合行銷 ( 傳播 ) 活動搭配說明6. 預期效果 (預評 ) ，

提案場合 /室 兼顧感性的說服 (後記 )

提案大綱、策略單

廣告與行銷「研究」之部 …乃建立策略之依據

壹、前言：（業主）品牌現況分析、消費者分析、競爭與趨勢、環境分析 PEST → SWOT

最好也能列舉 主要品牌的代表性廣告活動

貳、創意策略單 ( 策略之部 ) 1/3

一、 AD 目的• 思考「廣告效果階層模式」， (AIDMA

選擇性過程 ) 包含時間、地理性、預算…

• 品牌告知、提供教育和新資訊、提醒、記憶、偏好與說服、採取購買前的行動（試用、加入會員、進一步主動洽詢）

策略之部 創意策略單 2/3

二、目標對象 ( 思考結合商品、競爭市場與消費者 )

1.demographic（地理人口統計）2.VALS 、 A.I.O.

3. 商品 / 品牌 使用與滿足、消費理由4. 媒體與生活接觸

三、 “創意“切入「 U.S.P.」、「 insight洞見」、「大創意」

• 議題 / 主題設定，差異化的創新傳播• 操作手法、技巧說明 (名人代言、主題行銷 )

• 展開的文字（主標 /副標、 300 字、標語）• 圖像（ 6-9副主圖，延伸的系列）

四、支持點 與 承諾五、基調 tone & manner

策略之部 創意策略單 3/3

依據媒體別 呈現“合成“後的廣告提案草稿• 雜誌、 報紙（形象 時效性 或 SP ）→特別頁、報導性置入，跨頁、半頁、連續頁…

• 小眾文本： POP（零售 賣場）、 DM/郵件、現場發放，戶外、交通 OOH 媒體

• Video/CF（廣告短片、宣導片、紀錄片）

• 網路 官方 ( 企業 品牌 )網站 /頁、活動網頁

叁、「創意與表現」計畫

媒體 「選擇 購買 預算」之部 肆、媒體、預算 執行計畫兼顧 預算和刊播時程• (雜誌單頁平均約 10~15萬、跨頁 專案配合另計 )

• (報紙外頁約 18~25萬，內頁約七折、頭版 2倍，全頁約 40-50萬，量大爭取折扣 )

• (電視每 1% 收視率 10秒平均約 1.5萬， 30秒計價 4.5 萬 ) 如播 1000次→選 5 個台播 ( 播 200

次 )→集中在一個月的 20天裡播，ㄧ天約 10次

結尾伍、 可能的推廣組合、執行說明

IMC/ 主題活動搭配，各項活動、工具手段 協調與執行 說明

陸、預期效果 感性說服 與 結論→ 呼應廣告目的

（後記）個人及小組的收穫、建議或感想

再次列舉大綱 提案與企劃段落章節

1. 前言 (研究 ) 現況分析、 SWOT→ 問題 /待解決點

2. 創意策略單3. 創意與表現 計畫 ( 廣告活動文本 VI草稿 )

4. 媒體、預算 與 執行計畫5. 推廣組合、整合行銷 ( 傳播 ) 活動搭配說明6. 預期效果 (預評 ) ，

提案場合 /室 兼顧感性的說服 (後記 )

研究

策略

創意

媒體

商品 / 品牌與行銷研究

消費者 VALS 使用研究

競爭分析

商品分析

動機與需求

人格與習性 創造「關連性」

議題、主張、呈現

文字語言

視覺語言

圖文互動

媒體研究 媒體計畫 媒體購買

消費者行為 • 牽涉心理學、社會學、行銷學、傳播學人們為滿足需求和慾望 (實質的與情境感受的 ) ，所參與的選擇、購買、使用商品的所有活動，還包括心理及情感上的過程

• 需求與動機相關，有三大類 :

與生存相關的生理動機、與人際互動交往相關的社交動機、與尊榮 / 成就相關的自我實現動機動機可能是多層次的，同時有具體和抽象目標，也可能已設定優先順序…

圖像與文字多相輔相成、前者吸引注意 後者理性說服

策略、創意 切入點的訓練• 多解讀、分析、歸檔「特定產業」與「特定議題」的廣告文本 advertisments ，所累積素材可作為創意資料庫、發想依據，求多也求精 p72

* 思考訓練該廣告的主要創意為何？ * 廣告切入點與表現型式為何？

• 解構創意 / 廣告文本、反覆練習，以逆向推想的方式熟悉廣告活動與文本發想過程 p44

• advertisments → advertising campaign

廣告的資訊 理性訴求（ informational appeal ）（ 1 ）告知商品的用途和特質 (報紙 平面廣告 )

公開商品組成、功能、價格比較是常用方式 如：新上市的電腦 /手機廣告，房車優惠利率貸款

（ 2 ）強調有形的產品特色，讓消費者在邏輯思考之下被說服，進而相信、選擇該品牌適用於：高涉入 /風險、高價位產品、 do-

feel-learn( 行動 - 感受 - 學習 )

廣告的心理情感訴求（ emotional appeals ）

（ 1 ）訴求愛、溫暖、好感覺、好時光等正面情感，自我實現、 幽默、 恐懼訴求（ 2 ）針對消費心理「軟性推銷」，讓消費者產生感覺、感動或共鳴，進而造成正面態度適用於：低涉入 /風險、同質競爭、日常消費品、衝動性、 Learn-do-feer ( 學習 - 行動 - 感受 )

酷卡coolcard點出利益點

喚醒 關懷與人道

有機會 多解讀參考 比較他人作品

廣告引發消費者的反應一、引起注意： 該廣告是否引起消費者注意？ 二、知名以建立印象： 引起注意，才能讓消費者認識、知 道訊息，並留下印象 三、了解： 引起注意，留下印象之外，廣告傳 遞的訊息，也要讓消費者了解

廣告引發消費者的反應四、信服： 信服是影響人的價值觀、信念和態度 可能由零全新建立；可能加強正面態度﹔ 可能改變負面態度。五、記憶： 廣告的任務要消費者「記得」廣告﹔ 「記得」品牌；「記得」所理解訊息

哪個女性圖像 符合你的 VALS描繪和偏好 ?

善於描繪 女性的 VALS

怎能不懷疑 置入報導和廣告刊登贊助的互利共生

叁、廣告效果的測定廣告訊息調查測定 1. 知名度 Awareness

2.訊息理解 Message Comprehension

3.回憶 Recall

4.喜歡與偏好 Liking & Preference

5.購買意願 Purchasing Intention

叁、廣告效果的測定 ( 續 )

廣告媒體調查測定一、「量化」資訊 1.電視 / 廣播 收視 / 聽率 調查 2.報紙雜誌閱讀率調查二、「質化」資訊 1.節目／廣告喜好度分析 2.節目／廣告熟悉度指標

叁、廣告效果的測定( 續 )DAGMAR 理念在於預先確定具體的廣告目標，根據

目標來測定廣告效果，在測定效果之前，必須先有基準點做為對照，廣告活動展開後，定期作相同項目的消費者調查，比較廣告活動前與之後的差異

調查目標閱聽眾之中，有多少人1. 已知曉本品牌、商品？2. 瞭解本產品所主張的特色？3. 對本產品產生偏好 /好感？4. 已經造訪過通路、索取產品說明、詢問銷售人員、採取購買行動，或甚至已使用過本產品？

campaign 意指 持續性的傳播推廣注意 異業結盟的操作 ?

傳播核心主題 或 策略主軸為何？延伸發展的視覺表現 系列化？