「大数据时代」的互联网营销

MediaV 产品论坛 2013 年 11月

「大数据」时代已经到来

技术与艺术

技 术艺 术

数字营销的大数据管理

4

第三方用户数据 第一方用户数据 MediaV 专有数据库媒体、社交数据提供商。。。

由广告主提供后对接来自官网、活动网页、电商平台等

自有 7 亿 cookie 数据库28 个兴趣大类、 500+ 个兴趣

小类

广告主专属数据库分产品分层次 : 点击 / 注册 / 参与等

广告主 Data Bank

产品 C产品 B

产品 A

为客户建立线上动态、有效数据库

人群属性：兴趣、关键词、地域

划分人群等级：注册、参与、购买三级别

应用数据库，根据不同需求针对性投放广告

人群深度研究：访问时间、历史浏览记录，互动行为等

大数据可以给数字营销提供的助力

消费者洞察 沟通策略 媒体规划 投放优化

具体内容核心受众的网络行为图谱核心考虑因素1. 消费者网络行为、媒介习惯2. 最新媒介偏好的趋势

具体内容受众的网络关注点、社交媒体讨论点核心考虑因素内容、兴趣、

具体内容在各媒体大类中挑选适合的平台，根据不同平台的特性规划合作方向核心考虑因素受众的媒体倾向、频道喜好

具体内容挖掘每个媒体的优势，按人群进行投放核心考虑因素媒体投放形式创新、投放内容创新

消费者洞察第三方辅助数据

SEM

客户自有数据

消费者及行业

互联网数据

社会化媒体

媒体研究

CMMS中国市场与媒体研究

公司官网及其社交平台

MediaV数据智库

7

之前的消费者画像

年龄

收入

兴趣

• 数据来源： MediaV 数据智库 186 万 A 车型标签用户中选取典型 COOKIE

• 数据形式：网页浏览记录明细• 选取时段： 2013.6-9 月

DAY H

DAY Z

新浪浏览综合信息IPC 查看互联网最新资讯

京东 DIYP 频道电子产品HTC 手机之家了解 HTC 新闻

铁血网看军事资讯易车网关注汽车测评

酒仙网购买奢侈洋酒 寺库购买欧米茄女表做礼物Yododo 网做度假目的地计划

DAY A

6:00-8:00

51 军事观察室浏览军事新闻凤凰新闻浏览新闻资讯

12:00-13:00

优众网购买高端男装凤凰科技探索频道浏览

20:00-24:00

JEEP 官网浏览查看汽车煎蛋网了解科技产业新鲜事

数据源： MediaV 数据智库 以上浏览记录中重复的已进行了缩减

8:00-10:00 22:00-24:00

5:00-9:00 13:15-13:45 21:00-23:00

大数据可以使我们了解的更多、更真实

含有 A 车型标签的独立 Cookie 数据共186 万每个 cookie 平均每月 300 条以上网页浏览记录

覆盖超过 100 万网站或频道

7000+ 自有行为标签库、 28 个兴趣大类、 500+ 个兴趣小类

数据源： MediaV 数据智库

更真实的消费者画像（ 1）

地域分布：大切消费者的地域分布显现出一定的地形偏向四川 TGI: 112

湖南 TGI: 116

新疆 TGI: 144

浙江 TGI: 87

江苏 TGI: 82

上海 TGI: 85

数据源： MediaV 数据智库 ; 此图中数据为 A 车型核心消费者相对于汽车兴趣用户的 TGI

广东 TGI: 95海南 TGI: 85广西 TGI: 107

北京 TGI: 98河北 TGI: 93天津 TGI: 104山西 TGI: 116

法律

政治

商业

竞争 市场营销 新能源

投资

移民

酒店

和机

票服

务 手机

3GTGI：

142 TG

I ：14

0 TGI ： 137 TGI ： 133TGI ： 106

TGI ：143

TGI ：119 TG

I：128

身 份 特 征

华南 华北 中西部华东

商政界精英

更真实的消费者画像（ 2）

兴 趣 爱 好

奢侈

品

男装

酒

户外

运动

技术

度假

TGI:1

51

TGI:199

TGI:119

TGI:

172

TGI:133

TGI:119

大切核心受众

数据源： MediaV 数据智库，此处的 TGI 为 A 车型核心消费者相对于汽车兴趣用户的 TGI

更真实的消费者画像（ 3）

生活服务商务酒店及机票预订健身及户外运动咨询

浏览资讯浏览时事新闻阅读财经报道关注军事动态

数据源： MediaV 数据智库，此处的 TGI 为 A 车型核心消费者相对于汽车兴趣用户的 TGI

- A 车型核心受众网络行为以信息获取为主要目的，此外满足生活品质需求。

休闲娱乐关注时尚和奢侈品休闲度假及户外规划

科技产品深度研究

新浪 搜狐 凤凰 腾讯

综合门户浏览各类新闻资讯

财经浏览投资理财资讯

和讯网 东方财富网 金融界

166139 124

生活浏览旅行、生活和购物资讯

优众 携程 京东商城 雅库

131 122 127 113

东方网 中国网 人民网 中华网

197

141 138 123

新闻门户浏览时事政治及军事新闻

IT168 CSDN 太平洋电脑网 中关村

208177 177 169

数码 IT关注数码资讯及科技发展方向

在线视频在线观看新闻等

优酷 爱奇艺 PPTV PPS

65 66 55 50

>100

<100

>100

<100

>100

<100

>100

<100

>100

<100

>100

<100

网络行为

商务往来业务合作理财投资商务咨询

网络购物为商务往来或个人社交

需要购买相应产品

媒介行为

135 123 15975

197141 138 123

166 139 124208 177 177 169

131 122 127 113 65 66 55 50

媒介深度研究 - 汽车

排名： No.1日均覆盖： 603 万

排名： No.2日均覆盖： 568 万

排名： No.3日均覆盖： 275 万

排名： No.5日均覆盖： 70 万

排名： No.14日均覆盖： 17 万

网站内容深度挖掘

资讯

论坛

选车

63%

50%

32%

选车

新闻

经销商

60%

24%

19%

论坛

选车

报价

61%

25%

10%

首页

点评

报价

73%

24%

22%

论坛

搜索

导购

91%

29%

25%

综合性

编辑原创

活动执行

权威

IP定向本地化

经销商打通

偏导购

手机 APP

地域化

论坛活跃度 口碑舆论

搜索引擎通道

兴趣关联

SUV直接人群

汽车网站

B 车型用户关注重点

TGI ： 145 TGI ： 138 TGI ： 160 TGI ： 158 TGI ： 149

数据源： MediaV 数据智库中抽取 500 个典型样本的深度研究，各网站 TGI 数据暂不稳定 此处的 TGI 为 B 车型核心消费者相对于汽车兴趣用户 TGI； iUserTracker 月度覆盖人数占比

车展前瞻

概念车资深编辑

试驾

经销商

汽车保养

易车 APP

当地购车优惠

车主俱乐部

论坛

资讯搜索

测评

推荐

改装摄影 / 户外

/ 自驾

SUV导购

和第三方数据对接做社交媒体洞察

娱乐电影32%

娱乐综艺22%

电视剧 44%

流行音乐13%

数据源： MediaV 数据智库 +Bshare一周内数据

MediaV 数据智库与 Bshare相互打通200 万 + 社会化媒体用户， 8 万 SUV 用户

美食 28%

游戏23%

护肤16%

家居生活11%

生活奢侈品11%

酒 18%

3C 产品15%

服装33%

购物

旅游服装 美食电视剧 电影

社会化媒体兴趣内容占比旅游 30%

时政资讯18%

金融投资15%

资讯时尚12%

社交媒体洞察

数据源： MediaV 数据智库 社会化媒体

- 除去口碑中中性的评价，各关注点的正面、负面舆情详解

外观

价格

操控系统

正： 73% 负： 27%

正： 48% 负： 52%

正： 46% 负： 54%

外形酷帅 前脸阴柔配件外形

性价比高 价高买不起

易于操纵 刹车偏软

动力系统

内饰

安全系统

正： 50% 反： 50%

正： 48% 反： 52%

正： 41% 反： 54%

易掌控 动力不足

内饰出众 过于简单

碰撞测试差感觉安全

社交媒体洞察

数据源： MediaV 数据智库 社会化媒体

- 除去口碑中中性的评价，各关注点的正面、负面舆情详解

能源消耗

配置

其他

正： 52% 负： 48%

正： 38% 负： 62% 正： 44% 负： 56%

车身空间

舒适

正： 33% 反： 67%

节油不错 喝油多

有所改进 天窗漏水 前排较好 后排三人挤

紧凑 SUV 油箱小

品牌光环 不好挂牌20W 的 JEEP就是性价比

深度洞察 - 时尚社交媒体（ 2）

IT垂直 社交媒体TGI: 110 TGI: 125

数据源： MediaV 数据智库中抽取 500 个典型样本的深度研究，各网站 TGI 数据暂不稳定 此处的 TGI 为 B 车型核心消费者相对于汽车兴趣用户 TGI

- 型男类：服饰搭配 / 奢侈品

- 玩乐类：健身 / 探险 / 汽车 /娱乐八卦 /美女

- 兴趣 & 生活态度

- KOL 关注：关注时事政治，及娱乐资讯

IT垂直时尚垂直 TGI: 110TGI: 136

服饰搭配

流行趋势

户外探险

车模美女

关注 Top5名人

作业本 :38% 韩寒： 30%

李开复： 30%郭德纲： 27%

姚晨： 26%

电影 旅游 音乐 自由 时尚 乐观 积极

大数据下的数字媒体投放创新

官网 其他自有媒体 展示广告 入口广告

Group A

B 车型潜在受众浙江 /丽水……

Group B

酷威核心受众山东 /青岛……

Group C

A 车型核心受众四川 /成都……

…

包断广告位流量切分 TVC 重定向 跨屏联动 搜索重定向

固定位包断

汽车垂直固定位置的按人群投放

通过 DSP TVC重定向提高 N+ 频次

PC

移动

独立用户在 PC 和移动观看，出现相同的广告

通过重定向覆盖流失人群，提高搜索引擎整体转化率

千人千面的个性化广告：

• 记录每个网民浏览商品的记录• 为每个网民动态生成个性化的广告• 广告跟着人走

ROI0

100200300400

ABCDE

A:普通广告B: 重定向广告C: 实时重定向广告D: 实时个性化重定向E: 实时购物车个性化重定向

第一方数据在 CPD 购买环境下实现个性化广告

所以我们会看到

搜索 只要用户通过搜索特定关键字到达您的网站

与之相匹配的商品就会被实时地跟着这个网民进

行投放

所以我们会看到

北京地区热卖将北京地区每日热卖产品实时推送至站外广告

上海地区热卖

将上海地区每日热卖产品实时推送至站外广告

所以我们会看到

每天自动选取 PM2.5 高的城市投放

创意中自动出现当地地名及 PM2.5值

整合多方数据的自动化投放管理系统

人群+货架管理后台

通过后台管理，广告主可对投放的广告进行设置，勾选不同类目展现产品均有所不同。设置内容： 人群 ( 新用户、老用户、其他用

户） 标签（热销、特价、限时抢、限

量） 品类（库存、速销、活动） 价格（原价、现价、活动价） 创意（文案、尺寸、颜色）

源于大数据的整合数字商业智能解决方案积累洞察决策执行优化

客户专属消费者数据库

目标消费者研究• 消费者画像• 兴趣标签• 媒体接触习惯• 决策心理• 备选车型• ……

媒体研究• 消费者媒体接触路径研究• 媒体效果量化研究• 媒体内容深入解读• 媒体发展前沿探索• 指导投放的策略• ……

整合策略制定• 传播目标• 整合策略• 内容策略• 媒介策略• 技术策略

广告端 CRM运营• 消费者分组• 个性化重定向• SEM 重定向• 跨屏覆盖

效果实时优化• 实时监控• RTB 实时出价• 实时优化机制• 媒体孵化器