新时代网络营销创新探索

汤兵勇

教授 博士生导师

中国云计算应用联盟主席团主席

中国电子商务基地联盟主席团主席

东华大学-IBM电子商务学科发展中心主任

社交

移动化

智能穿戴

云计算

大数据

全球网络化、全民网络化

1. 互联网是创新驱动发展的先导力量

• 当今时代，以信息技术为核心的新一轮科技

革命正在孕育兴起，互联网日益成为创新驱动发

展的先导力量，深刻改变着人们的生产生活，有

力推动着社会发展。互联网真正让世界变成了地

球村，让国际社会越来越成为你中有我、我中有

你的命运共同体。 • --- 习近平2014“世界互联网大会”贺词

•

2. 共同构建网络空间命运共同体

• 目前中国有6.7亿网民，413万多家网站，网

络深度融入经济社会发展、融入人民生活。

• 我们的目标：就是要让互联网发展成果惠及

13亿多中国人民，更好造福各国人民。

• 各国应该加强沟通、扩大共识、深化合作，

共同构建网络空间命运共同体。 • --- 习近平2015“世界互联网大会”主题演讲

•

3. “互联网+”行动计划的提出

国家要制定“互联网+”行动计划，推动移动

互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造

业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金

融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。

-----2015年3月5日李克强总理《政府工作报告》

4. “互联网+”的定义

“互联网+”代表一种新的经济形态：

即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化

和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经

济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生

产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现

工具的经济发展新形态。

5. “互联网+”的内涵（本质）

“互联网+”：即智能互联网，是高速的移动通

信网络，大数据的存储、挖掘、分析能力和智能

感应能力共同形成的全新业务体系。（技术升级）

“互联网+”必须渗透到传统行业中去，改造传

统行业，所有的传统行业都会在这个变革过程中

被融入并升级；创造出完全创新的商业模式、业

务模式和产品形态。 （产业升级）

6. 推进“互联网+”行动的指导意见

• 国务院2015年7月4日印发关于积极推进“互联

网+”行动的指导意见（以下简称“意见”）。

• 意见提出我国“互联网+”行动总体目标是：

• 到2018年，互联网与经济社会各领域的融合发展

进一步深化，基于互联网的新业态成为新的经济

增长动力，互联网支撑大众创业、万众创新的作

用进一步增强，互联网成为提供公共服务的重要

手段，网络经济与实体经济协同互动的发展格局

基本形成。

7. 云计算和大数据的融合应用

• 云计算、大数据、电子商务为代表的新经济是世界

经济发展的亮光和希望。

• 大数据被誉为新时代的“钻石矿”，政府就要在其

中发挥作用，打破信息孤岛。…..形成“人在干、数

在转、云在算”的局面。

• ----李克强（2016.5.25）

10

8. 网络营销创新的四大趋势

• 趋势1----关联

• “互联网+”时代，关联营销是建立在双方互利

互益基础上的营销，在事物、产品、品牌等方

面寻找关联性，可以实现深层次的消费引导。

• 进行关联营销的时候，基于云计算服务平台，

运用大数据分析技术，可以在某企业的网站上

会出现另家企业所售产品或服务的关联信息；

也会在某款产品销售信息上，放上其他关联的

产品信息，实现多款优化对比或需求引导。

8. 网络营销创新的四大趋势

• 趋势2----互动

• “互联网+”时代，互动的双方是消费者和企业。

只有抓住共同利益点，找到巧妙沟通时机和方法，

才能将双方紧密结合起来。

• 在云计算大数据的支持下，完整的互动营销包括：

目标客户的精准定位；客户信息数据的完备；促

进客户的重复购买；有效的支撑关联销售；建立

长期的客户忠诚；实现顾客利益的最大化。

8. 网络营销创新的四大趋势

• 趋势3----分享

• “互联网+”时代，分享经济成为新潮流，消费者

基于分享理念的应用和参与，让很多的互联网+行业发展带来新的挑战。

• 基于大数据技术的市场特征分析与挖掘的分享营

销模式，将消费者在注意商品并产生兴趣之后的

信息搜集，和产生购买行动之后的信息分享，作

为两个重要环节来考量。这两个环节都离不开消

费者对云计算与大数据的融合应用。

8. 网络营销创新的四大趋势

• 趋势4----体验

• 在“互联网+”时代，线上线下相结合（O2O）体

验营销模式正在迅速推广与不断创新。

• 企业让目标顾客在线上搜索到其提供的产品（服

务），实地（线下）亲身体验感知产品（服务）

的品质或性能，促使顾客产生购买行为。

• 通过顾客的体验，进一步提出所需要的个性化产

品或服务（C2B），从而促使企业快速反应，采

用智能制造方法满足顾客的需求。

• 。

9.从营销1.0到营销3.0

以产品为中心“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”

——亨利·福特

以消费者为中心“第一条，顾客永远是对的。第二条，如果对此有疑义，请参照第一条执行”

——沃尔玛

以人文精神为中心 “I Am What I Am”(我就是与众不同)

——锐步REEBOK

9.从营销1.0到营销3.0

营销2.0(网络营销1.0) 4C

营销3.0 (网络营销2.0) 互联网+

01 02 03

营销1.0 4P

产品

Product 产品Price 定价Place 渠道Promotion 促销

顾客Segmenting 市场细分

Targeting目标市场

Positioning市场定位

人文精神

电脑+互联网

口碑传播

16

营销3.0

企业

消费者

信任

企业

消费者 消费者

不信

任 不信任

信任

社会化媒体的出现

随着社会化媒体的出现，消费者与消费者之间的口碑效应越来越显著。据尼尔森全

球调查报告显示，约有90%的消费者相信朋友或者熟人推荐的产品，70%的消

费者信任网络上其他消费者的观点。

人文精神营销——3i模型

3i定位 差异化

品牌

品牌道德（Brand Integrity）品牌形象（

Bran

d Im

age）

品牌标志（

Brand Identity）

在营销3.0时代，营销重新定义为由品牌、定位和差异化构成的等边三角形，

由此引入3i概念，即品牌标志、品牌道德和品牌形象。

品牌标志→思想：将品牌定位到消费者思想中，这种定位必须新颖、独特，和消费者的理性需求和期望相一致。

品牌道德→精神：营销者必须满足在品牌定位和差异化过程中提出的主张，品牌道德决定着企业能否实现承诺，能否让消费者信任自己的品牌，其目标是要获得消费者的精神认同。

品牌形象→心灵：要和消费者形成强烈的情感共鸣，企业的品牌价值应当对消费者的情感需求形成吸引力，而不能仅仅停留在满足产品使用功能的水平上。

营销3.0

19

人文精神

创意营销传播

社会责任

营销宗旨

价值驱动

媒体创新

内容创新

沟通方式

企业根基

食品安全

品牌标志

品牌道德品牌形象

10.案例分析-褚橙为什么成功？

20

人文精神

价值驱动：励志橙

媒体创新：分享营销（众人关注）

名人背书

微博预热

名人转发、分享、热议社会精英界企业家自发回忆褚老的故事

形成微博话题＃褚橙进京在路上＃＃全程直播褚橙＃

内容创新：关联营销（物质+精神）

首次进行酸甜比的普及

传承老一辈自强不息的精神

人生总有起伏，精神终可传承

最合国人口味的黄金酸甜比

传播创新：体验营销（感受过程）

水果甜不甜好吃不好吃价格便不便宜

水果产地生长环境生长特性种植人情况

消费者关注的是什么？

不仅关注产品本身

更关注其成长过程

传播创新：互动营销（感情交流）

褚橙外包装：

采用个性化年轻化语言，幽默新颖。

消费者可根据自己的喜好选择包装

社会责任承担者

www.dhu.edu.cn

11. 新时代网络营销人才培养模式创新

（3）提升教师素质

（1）更新教学内容

（2）改进教学方式

（4）创新培养流程

11. 新时代网络营销人才培养模式创新

（1）更新教学内容

通过对企业网络营销状况及其价值链分析，寻

找其中存在的薄弱环节，尤其是网络营销人才需要

强化的部分，以便发现急需掌握的新能力。

随着互联网相关技术和产品的不断提升，必然

会带来网络营销方法的创新，学校和培训机构要善

于发现新的需求，并研究判断该需求扩散的能力和

速度，安排好所需要的配套教育资源和提供的节奏，

及时更新相应的教学内容。

11. 新时代网络营销人才培养模式创新

（2）改进教学方式

网络营销人才培养模式创新的核心是为社会和

企业用户提供适应新时代需要的复合型人才。

推进学生开展电商创新创业；增强电商学生创

业实训课程的时间，改进现有的教学方式，创造机

会让学生走出校门，扩大视野，提高学生随机应变

处理网络营销业务的能力。

网络营销复合人才的价值创造来自以下四个方面：

效率，互补性，锁定性，新颖性。

11. 新时代网络营销人才培养模式创新

（3）提升教师素质

为满足网络营销人才培养的要求，教师必须通

过多种渠道快速提升自己的综合素质和能力。

教师要尽快转型，改变原来的学院派风格，注

重理论联系实际，更多参与企业项目和实践。

教师要主动学习最新科学知识，积极参加实战

型师资培训，掌握互联网新工具，给学生做出表率。

教师要积极收集和推广网络营销新案例，弥补

现有教材的不足。

11. 新时代网络营销人才培养模式创新

（4）创新培养流程

电商企业及产业园与学校建立“双主体育人、双导

师教学”的联合教育培养机制，既培养校内学生，

又可培训企业和园区的员工。

改变现有的培养流程，加强学校与企业之间的互动

式教学，充分发挥校外实习基地的重要作用。

通过联合培养、孵化培训、调研咨询、人事管理、

猎聘测评等，创建电商政产学研一体化的创新人才

服务平台，形成电商人才特区。