數位電視發展的競爭力分析—從類比電視到數位電視

張裕幸

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大綱

• 傳播科技發展• 數位電視介紹• 產業觀察• 產業產值• 數位化的意義• 值得關注的議題• 國外失敗的經驗• 產業競爭力分析 - 創新 SWOT 分析• 結語

傳播科技發展

• 80 年代學者威廉斯 (Frederick Williams) 將人類的傳播科技發明歷程 ,以 3萬四千年前人類開始使用語言到 2000 年為止 ,濃縮切割為二十四小時 ,相當一天的時間 ,大部分重要的傳播方式均在一天結束前的 11時 55 分以後才被發明。

• 電視的發明是廿世紀最重要的傳播科技發明。• 數位傳播匯流代表著資訊家電化與家電資訊化的整合 -數位

電視的出現。

時 /分 /秒 傳播科技的發明

23:55:47 無線電報、電影攝影機

23:56:48 商業廣播電台

23:57:40 電腦

23:58:02 彩色電視機

23:58:28 第一顆商用衛星

23:58:59 家庭錄影機 ,雷射傳真

23:59:11 數位傳播滙流…

數位滙流

數位滙流

資料來源： Dowing, M., Lechner, C. & Thielmann, B.(1998).Convergence ：Innovation and Change of Market Structures between Television and Online Services. EM-Electronic Markets, vol8, No4.

數位滙流• 電視與網路兩大媒體未來的發展將匯流（ Convergence ）

成新媒體型態。• 以電視而言，因為消費者的區隔，而有不同節目類型的頻

道出現，如商務、購物、幼教或電影等。• 由於新興媒體 (數位媒體以及網際網路 )的拉力，開始有

數位電視 (Digital TV) 並進而發展互動電視 (Interactive TV) 與 Web 電視 (Web TV) 。

• 網際網路亦開始跳脫電子商務格局，跨足媒體視訊服務，串流影音服務、新聞隨選服務與視訊隨選服務為其因應消費者區隔與新媒體型態的產品代表，並進一步滙流成互動電視與 Web 電視。

• 不同型態的產品會因消費者屬性而有所差異，產品的成功與否在於找到其服務的核心價值 。

數位電視介紹• 行政院「挑戰 2008 」國家發展重點計畫中的數位台灣計畫－ 600 萬戶寬頻到家、 e化生活、e化商務、 e化政府、e化交通，輔以高佈建率、高收視率、頻寬大、傳輸迅速之特性，對「數位台灣計畫」、「數位視訊產業發展」及「數位內容產業發展」之貢獻將無可限量。

數位電視介紹• 數位電視則是將畫面信號數位化處理後變成數據資料信號，再經過數位調變發射傳播，靠著數位壓縮技術可以將原來類比一個頻道的頻寬容納 4 ~ 5個數位頻道，創造更多的經濟效益。

• 定義 : 能讓收視戶在遠端利用搖控器或鍵盤參與系統所提供的任何加值服務。這些服務包括 :– 能在家中收看自已選擇的電影 .– Email 與聊天室的使用 .– 新聞事件的選擇與存檔– 提供股市即時資訊與投資者的線上交易服務 .– 線上購物

• 特色– 從類比到數位化，代表從聲音 ,視訊到資料的服務轉變，因為以

Data 的型態 ,可以做到分享與互動。– 觀眾對電視的收視有更大的控制權– 收視戶透過傳輸網路向服務業者要求特定節目 , 業者將節目內容透過傳輸網路傳送到收視戶家，再透過機上盒將其解壓縮、解密而呈現在電視上。

數位電視介紹

• 電視提供集中且同質化的娛樂型態，有強大的聚合民意輿論效力，並形成社會同質化的的行為模式．

• 多頻道 -數位電視則是將畫面信號數位化處理後變成數據資料信號，再經過數位調變發射傳播，靠著數位壓縮技術可以將原來類比一個頻道的頻寬容納 4 ~ 5個數位頻道，創造更多的經濟效益。

• 多媒體服務 – 整合通信與電腦，開闢多元化的業務與商機。觀眾可透過電話與數位電視相互溝通，達成如購物、選片等雙向互動功能，也可接網際網路等數位裝備 [7] 。

• 機上盒特色– 功能上整合通訊、資料處理與消費性功能。– 屬性上可視為家用的資訊家電產品。– 角色上可以扮演家庭匣道器。

數位電視介紹

數位電視示意圖，圖檔資料來源 :[7]

數位電視介紹

• 傳輸方式與媒介– 數位電視可分別由（ 1）衛星系統（ 2）地面無線系統（ 3）有線寬頻通訊網路系統等三種傳輸方式展現。此3 類的數位電視系統分別稱為 DST(Digital Satellite TV) 、 DCT(Digital Cable TV) 、 DTT(Digital Terrestrial TV)

DST( 衛星 ) DCT( 有線電視 ) DTT( 地面廣播 )

不受地形限制發展較早、技術較成熟

適合人口密集之都會區互動環境最佳將來與與整合 Cable Modem 功能

涉及國有資源進展最慢市佔率最小 , 但成長率最被看好數位化成本高

數位電視介紹廣告區與標題選項的內隱與展現

-blending 技術：應用於廣告、購買資訊、內容呈現等部分。

標題選項可以按遙控器上、下按鈕或左、右按鈕方式操作。文字可按遙控器上、下頁按鈕選取。遙控器可任意在同一頁面上點選標題內容。

資訊層

媒體層

產業觀察• 媒體數位化是世界趨勢，也是各國尋求產業轉型的契機。歐洲的英國到亞洲

的日本等國均將媒體數位化視為國家下一步發展重點。• 由於數位、壓縮結合寬頻傳送，媒介與角色的界定不能再用單一科技的觀點看待，不同媒介形式也具有相同或相似的功能與特性，特別是數位媒體的發展，更讓這樣媒介匯流趨勢成為傳播科技的主流。

• 資訊高速公路：數位化的年代，結合數位功能的有線電視將從單純提供電視節目內容的型態，轉變為提供多功能的服務平台。

• 數位電視將成為像 7-11般的便利商店，提供各式各樣服務。收視戶只要透過數位機上盒便可以進行購物交易及轉帳等活動。

• 數位電視尚未有明確的獲利模式，數位電視業者對於產業前景抱持保留的態度 [2]。

• 隨著寬頻傳輸技術的發展，例如 DSL、 Cable Modem和光纖到家（ fiber-to-the-home, FTTH）等技術都趨於成熟且普及，使得數位電視影音資訊的傳輸更為流暢。這些都是數位電視市場潛力受到許多業者期待的主要因素 [4]。

資料來源 : 劉芳梅， Strategy Analytics; 數位電視用戶數將迅速增加 [4]

全球數位電視用戶數

年 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

家戶數（百萬）

0.01 0.03 0.11 0.83 2.19 4.53 8.2314.0

220.4

4

成長率   150%

334%

662%

164%

107%

82% 70% 46%

產業觀察

• 台灣已是全球第二密集的寬頻 DSL網路國家，寬頻基礎建設相當有利於數位視訊與互動電視的播送。 2008 年國內電視全面數位化。

• T-commerce 同等於 TV Commerce – 電視平台較網路更具普遍性及容易使用– 優勢在於便利與安全

• 電視產業在 90 年代數位化概念被提出後，進入技術革命階段。數位電視不只是供應節目內容的，亦為數位生活的服務平台，透過 Set Top Box 可以進行金融交易與消費活動。

• 電視傳播的數位化打破了與網際網路及傳統媒體為導向的電視間的籓籬，並提供消費者結合上述兩者功能的互動式服務。

• 消費大眾能夠透過他們的電視機傳送 /接收電子郵件、瀏覽網路、購買商品 /服務和玩遊戲。一旦電視互動服務發展成熟，服務魅力將超越網際網路 [5]。

產業產值• 數位電視的推廣與 DVD 、平面電視的普及也具有相輔相成的關連。• 全球數位電視 2008 年產值將達 700億美元 [1] 。• 2003 年全球的數位電視銷售僅佔整體銷售量的 7.1%而已，今（ 2004）年卻攀升到 12%。預計 2008 年數位電視所佔的比例將會高達 60% [1] 。

• 傳統電視的消費者，也能透過機上盒（ Set Top Box, STB）享受到數位節目的便利。因此根據 Strategy Analytics調查顯示， 2004年全球數位電視的機上盒銷售量將近 1.5億台， 2005 年數位機上盒銷售量將突破 2億台，成長幅度為 33%以上 [1] 。

• 目前許多電視機號稱具備數位電視的功能，但實際上多數電視機僅具有數位式的螢幕，至於頻道設定及相關解碼功能（ tuner ）則必須額外購買 [3]。

• 數位電視的電視商務市場 (TV-commerce)五年內將可達到 450憶美金的規模；若再加上付費電視、遊戲、教育、資訊等其他服務收入，則t-commerce 的市場更將超過 600憶美元 [5] 。

數位化的意義• 數位機上盒 (Set Top Box)可以做

為接收衛星、纜線或地面廣播的數位訊號使用，經由電視機可呈現影像與聲音。

• 數位化不只是從類比轉為數位，而是跨業經營、加值服務、新消費模式的來臨。

• 一旦數位電視普及後，佔有率高的電視業者將成為另一型態的 7-11 。

• 隨著數位電視的來臨，電視機將從一般的家電轉為家庭多功能的資訊平台，扮演著電視、訊號傳送及互動服務的整合角色。

• 因為加設數位機上盒而能享受業者的加值服務 (隨選視訊、電視購物、家庭銀行、線上電玩、上網瀏覽、視訊教學、家庭保全以及遠距醫療等 ),讓生活方式得以改變。

• 數位化後的產業競爭，唯有能夠創造規模經濟者可以大者恆大。

產業價值鏈

Terminal equipment

Transmission level

Platform

Program Pack

T-commerce商品流、金流、物流

Content Provide節目套餐 , 內容供應

節目製播設備、訊號控管系統條件式接取系統 (CA)

傳輸媒介無線系統 , 有線高速網路 (DSL) ,

衛星系統

用戶端設備數位機上盒 , 數位電視 , 顯示器

Infrastructure

值得關注的議題• 傳統電視數位化的過程面臨的問題有法令、規格、

技術人才市場競爭與消費者採用意願的問題。• 如何吸引收視客戶－傳統的收視戶是否願意額外付

費使用加值服務？市場的觀測是否過於樂觀。• 政府所應扮演的角色

– 日本在有線電視數位化的支援包括了協助技術開發、業者融資、稅制優惠等。

– 英國由政府介入制訂媒體系統數位化的規格，以及法令，並成立統一的主管機關 -傳播局 (Ofcom) 。

– 掌管電信產業的政府官員不了解數位電視，而所制定的法規內容，常造成限制用戶使用或體驗新的服務與技術。

– 我國的衛星、地面無線、有線及寬頻通訊網路等數位電視市場都處在相同的起跑線上，市場的成功與否決定在產業環境的建設與否。

• 消費者的權益– 就現況而言，消費者到店面搬了一台液晶電視回家，但相關的配套措施尚未成熟，還是無法體會到數位電視所帶來的好處。

– 電視業者數位化之後，是否仍維持原來顧客所觀看的類比頻道。

– 弱勢群體之利益達成 。• 國外成功與失敗經驗• 使用者的接受度

– 克服民眾收視數位電視的意願（優質節目及付費意願）

– 免付費將是促成數位電視普及的最佳誘因

國外失敗的經驗

•節目內容及套餐太少。•僅開放地方頻道而非全國放送，影響業者投入意願。

•數位化節目收視套餐組合的差異性及吸引力並未符合收視戶的期望 (娛樂性滿足強度不夠未與傳統多頻道選擇有消費差別 )

• 共同的問題有兩點：其一為優質的數位內容節目不足，其二為數位接收機未普及。

產業競爭力分析• Porter 於 1980 年指出一個產業的競爭態勢受到五類競爭

動力決定，這五種競爭力分別是 1.新競爭勢力進入； 2.替代品威脅； 3. 買方的議價力量； 4.賣方的議價力量；5.現有的競爭者。這五種競爭力決定產業的競爭的密集度及獲利力 (長期投資報酬率 ) 。

• SWOT模式分析可以對組織內外環境的優劣進行分析。根據組織外在環境的資訊，再作深度反應找出組織內在競爭優勢為何？組織本身有哪些缺點 (弱勢 )？– 衡量弱勢或優勢可以過去績效為標準。– 衡量機會可以從近中長期策略目標達成的可行性、獲利潛力及降低成本的可能性為衡量構面。

– 衡量威脅可從政府法令規定、新產品技術研發發表訊息、原物料供應穩定與否等面向予以考量。

競爭優勢策略分析• 數位電視產業競爭力問項

– 核心資源– 產業關鍵成功要素 (csf)– 客戶需求– 推廣策略

• 經營業者核心資源評量– 構面１：數位化能力、技術創新能力、產業資訊的掌握度、目標市場的掌握能力– 構面２ ：數位化實施的程度、電視節目製播技術創新能力、數位化產能、資料影片管理、節目委外製作管理能力、客戶服務品質

– 構面３ ：媒體資源管理制度、儲存設備的安全恢復機制、素材的最終儲存介質（檔案格式）及再利用率（媒體資產管理 ） 、節目安全儲存容量（庫存管理）、數位化製播節目作業流程分析。

– 構面４ ：品牌與企業形象– 構面５ ：後勤支援能力（應變計畫 ）– 構面６：組織結構、企業文化、教育訓練、財務資金、員工忠誠度與向心力– 構面７：整合行銷能力– 構面８：智慧財產權的取得與掌握– 構面９：與協力廠商的關係

優勢創新矩陣 ( 核心資源掌握 )

數位化能力技術創新能力產業資訊的掌握度目標市場的掌握能力

品牌與企業形象 整合行銷能力

數位化實施的程度電視節目製播技術創新能力數位化產能資料影片管理節目委外製作管理能力客戶服務品質

後勤支援能力（應變計畫 ）

智慧財產權的取得與掌握

媒體資源管理制度儲存設備的安全恢復機制節目安全儲存容量（庫存管理）數位化製播節目作業流程分析素材的最終儲存介質（檔案格式）及再利用率

組織結構企業文化教育訓練財務資金員工忠誠度與向心力

與協力廠商的關係

P1=Product

P2=Process

O=Organization

I=incremental漸近式

S=system系統性

BT=Breakthrough突破性

4.50*

4.30*

4.45* 4.13

3.60

4.50* 4.65*

4.70*

3.50

P1I 、 P1 S 、 P1 BT 、 P2 I 、 P2 BT 、 O I 等構面均有顯著，表示該經營業者在這些構面的核心資源掌握上表現不錯

• 產業關鍵成功因素– 數位化技術掌握 (製程能力的掌握 )– 市場領導優勢– 法規與管理能力– 範疇經濟優勢– 數位化製播創新能力– 研發人員素質及人才培育能力– 媒體資料庫完整性的掌握能力– 教育顧客的能力– 規模經濟優勢– 節目完成帶的成片良率 ( 產品良率的控制 )– 製程時間的降低能力（數位化產能）– 整體擁有成本的控制能力– 資金籌措能力– 數位化節目播放的穩定性– 與協力廠商技術合作的掌握能力。– 後勤支援的能力– 媒體資源管理制度– 節目委外製作管理能力– 產業資訊的掌握度– 目標市場的掌握能力– 整合行銷能力– 智慧財產權的取得與掌握– 品牌與企業形象– 客戶服務品質

競爭優勢策略分析

優勢創新矩陣 ( 關鍵成功因素 )

市場領導優勢節目完成帶的成片良率客戶服務品質目標市場的掌握能力產業資訊的掌握度

媒體資料庫完整性的掌握能力數位化製播創新能力教育顧客的能力範疇的經濟優勢整體擁有成本的控制能力品牌與企業形象

整合行銷能力

數位化技術掌握規模經濟優勢節目完成帶的成片良率製程時間的降低能力（數位化產能）節目委外製作管理能力

數位化製播創新能力數位化節目播放的穩定性後勤支援的能力整體擁有成本的控制能力

智慧財產權的取得與掌握

法規與管理能力範疇經濟優勢資金籌措能力研發人員素質及人才培育能力客戶服務品質

與協力廠商技術合作的掌握能力。

P1=Product

P2=Process

O=Organization

I=incremental漸近式

S=system系統性

BT=Breakthrough突破性

4.464.63

4.214.30

4.234.58

4.214.46

4.204.46

4.605.00

4.605.00

4.605.00

上格數字競爭者評受測公司 , 下格數字為受測公司自評結果OI 、 P2 S 、 O S 等構面未顯著，其餘構面顯著表示該經營業者在這些構面的關鍵成功因素掌握上表現不錯

優勢創新矩陣 ( 關鍵成功因素 )

市場領導優勢節目完成帶的成片良率客戶服務品質目標市場的掌握能力產業資訊的掌握度

媒體資料庫完整性的掌握能力數位化製播創新能力教育顧客的能力範疇的經濟優勢整體擁有成本的控制能力品牌與企業形象

整合行銷能力

數位化技術掌握規模經濟優勢節目完成帶的成片良率製程時間的降低能力（數位化產能）節目委外製作管理能力

數位化製播創新能力數位化節目播放的穩定性後勤支援的能力整體擁有成本的控制能力

智慧財產權的取得與掌握

法規與管理能力範疇經濟優勢資金籌措能力研發人員素質及人才培育能力客戶服務品質

與協力廠商技術合作的掌握能力。

P1=Product

P2=Process

O=Organization

I=incremental漸近式

S=system系統性

BT=Breakthrough突破性

2.684.01

2.544.01

2.834.30

2.644.02

4.664.11

2.794.25

2.794.25

2.794.25

上格數字受測公司評競爭對手 , 下格數字為競爭對手自評結果P1BT 、 P2 BT 、 O S 等構面未顯著，其餘構面顯著表示該經營業者在這些構面的關鍵成功因素掌握上表現不錯

優勢創新矩陣 (顧客需求 )

品牌價格視訊影像的品質節目內容的豐富性產品的可靠度

節目收視套餐組合

品質價格視訊影像的品質節目內容的豐富性產品的可靠度

顧客服務 財務考量

P1=Product

P2=Process

O=Organization

I=incremental漸近式

S=system系統性

BT=Breakthrough突破性

4.50*

4.40*

4.10 4.00

4.30*

P1I 、 P2 I 、 P1 BT 等構面均有顯著，表示該經營業者在這些構面的顧客需求掌握上表現不錯

創新 SWOT 分析

4.5 4.3

4.4

4.1 4.4

機會4.5 4.3

4.4

4.1 4.4

0.62 0.35 0.75

0.29 0.44 0.75

0.28 0.75

4.5 4.5 4.65

4.3 3.6 4.7

4.45 4.13 3.50

+

4.63 4.46 5.0

4.30 4.46 5.0

4.58 5.0

4.01 4.11 4.25

4.01 4.02 4.25

4.30 4.25

-

5.45

5.12

4.59

4.45

4.85

4.04

4.41

5.4

4.25

機會優勢

實質競爭優勢

顧客需求

關鍵成功因素 ( 受測者 )

關鍵成功因素 ( 競爭者 )

核心資源掌握

產業優勢

實質競爭優勢

優勢

策略意圖創新分析

•提供優質的數位化加值服務•數位化製播技術達到國際水準•娛樂性符合客戶的期望•數位化實施與產能的領先 (製程技術領先 )•創新的 T-commerce 服務•拓展市場佔有率•與跨國技術夥伴策略聯盟•有實際獲利及盈餘

優勢創新矩陣 (策略意圖 )

提供優質的數位化加值服務 娛樂性符合客戶的期望 創新的 T-commerce 服務

數位化製播技術達到國際水準 數位化實施與產能的領先

拓展市場佔有率 有實際獲利及盈餘 與跨國技術夥伴策略聯盟

P1=Product

P2=Process

O=Organization

I=incremental漸近式

S=system系統性

BT=Breakthrough突破性

3.97*

4.10*

3.50 4.75*

3.84*4.20*

4.60*

4.24*

差異性分析

• 策略意圖矩陣－創新 SWOT矩陣＝差異性矩陣

4.5 4.3

4.4

4.1 4.4

5.45

5.12

4.59

4.45

4.85

4.04

4.41

5.4

4.25

3.97 4.20 3.84

4.10 4.60

3.50 4.75 4.24

策略意圖矩陣

-

創新 SWOT 矩陣 -實質競爭優勢

-0.53 -0.46

-0.3

-0.6 0.35

-0.85

-1.15

-0.49

-0.95

-0.65

0.34

-1.56

-0.01

差異性矩陣

=

*

* **

*

(+)企業策略意圖大於市場機會或本身所擁有的競爭優勢(-)策略意圖過於保守，未能充分掌握外在機會，或應進一步發揮企業競爭優勢* 顧客需求或策略意圖不明顯，無法評論．

競爭力分析彙整說明

應充分掌握市場機會

應充分掌握市場機會

應充分掌握市場機會

應發揮企業競爭優勢

策略目標與市場機會配合

應充分掌握市場機會

無法評論

無法評論 無法評論

無法評論

無法評論

應發揮企業競爭優勢

應發揮企業競爭優勢

應發揮企業競爭優勢

應發揮企業競爭優勢

應發揮企業競爭優勢

應發揮企業競爭優勢

充分發揮企業競爭優勢

P1=Product

P2=Process

O=Organization

I=incremental漸近式

S=system系統性

BT=Breakthrough突破性

參考資料• 1.吳建興， http://www.find.org.tw/0105/news/0105_news_disp.asp?news_id=3253 ，

資策會電子商務研究所， 2004/7/8.• 2. 劉芳梅，數位電視的獲利之道， http://www.find.org.tw/0105/news/0105_news_disp.

asp?news_id=2596 ，資策會電子商務研究所， 2004/7/8• 3.黃翔祺，數位電視時代的來臨， http://www.find.org.tw/0105/news/0105_news_disp.

asp?news_id=2568 ，資策會電子商務研究所， 2004/7/8• 4. 劉芳梅，數位電視用戶數將迅速增加， http://www.find.org.tw/0105/news/0105_ne

ws_disp.asp?news_id=2424 ，資策會電子商務研究所， 2004/7/8• 5.陳怡伶，數位電視電子商務商機看俏 ， http://www.find.org.tw/0105/news/0105_ne

ws_disp.asp?news_id=1210 ，資策會電子商務研究所， 2004/7/8• 6. 劉利安 , 我國數位視訊產業發展契機 , http://www.dvo.org.tw/publication/20021201.

html,2004/10/12 。• 7.台灣數位電視委員會，認識數位電視， http://www.dtvc.org.tw/html/p2_1.htm ， 20

04/10/1 。• 8.徐作聖，邱奕嘉，許友耕，高科技產業策略與競爭，全華科技圖書， 2003.

結語• 人是資訊的主人，不是奴隸

– 網際網路鼓勵人們以自我滿足為中心 ,不遵重前人的智慧 , 因而加速了人心的腐蝕，這種跨越全球的資訊科技，造成了資訊速食心態，而缺乏對知識及內省的精神 [ 英國約克教區哈布吉主教 ] ．

– 電視成為資訊與娛樂媒體後，造成人們無法預見的後果，也威脅到其他資訊、娛樂媒體的存在；同時家庭、文化與社會生活的核心也隨之改變．

– 人性的抽離代表著生命的另一種死亡．• 小王子的狐狸送給小王子的秘密是 : 『最有價值的事物不是眼睛能夠看到的事物 ,你必須要用你的心去感受 .』 聽到 ,看到的 ,都不能盡信 , 用心去感受 ,去思考 .....

• 資值的追尋– 價值的產品不在於產品本身而是所處的環境– 規模經濟不在於生產端，而在於客戶端產品的價值與消費環境