策略性行銷管理個案報告

敲門或上網？指導教授：陳正男 博士學 生： NA0W0024 林昆鋒 NA0W0009 楊佳翰 NA0W0012 黃淑璇 NA0W0030 魏瑛宗 NA0W0035 葉畇忻

AVON的背景：

+ 1886年：在紐約設立加州香水公司。第一位 AVON小姐 P.E.E Albee 女士推動直銷業務。

+ 1914年：銷售達到 1百萬美元。設立第一家國際分公司。

+ 1979年：因狂熱多角化經營而使公司有極大災難。

AVON的背景 (續 )

+ 1988年：公司負債高達 12億美元，股票創新低每股 5美元。

+ 1999年：任命 Andrea Jung為 Avon首位女性 CEO。

+ 2000年：重新開辦網路 Avon小姐可直接連上網，個別與大型零售商協議只於店內銷售內線

起步太晚

+ Jung希望提供更多網上事業，並藉此尋求最適管理及招募 Avon小姐的方法。

+ 透過網路傳遞公司產品型錄，禁止 Avon小姐設定自己的網站進行線上銷售。引起了許多 Avon小姐紛紛離職，部分原因是 Avon推出的網站政策。

JUNG的回應

+ 詢門 Avon小姐需要何種技術協助，焦點群體，網站的設計也讓消費者能直接向 Avon小姐採購。

世代交替+ 面對網路時代來臨， 3/4美國女性外出工作，

Avon一個世紀以來的直銷方式，現在看來的確不合時宜。

+ 直銷被 Dell及 Amazon等網路公司重新定義。

+ Avon似乎正處於世代交替的危機當中。

DELL網路公司的網頁

“敲門”與”上網”的衝突+ 1997年公司投入網站設計，只提供少量產品銷售，又為避免引起 Avon小姐強烈反彈，管理自覺輕忽網站角色。

+ 然而當網站重要性漸趨明顯，內部投入網路策略已拖延長達３年，已侵蝕 Avon的領先地位。

+ 許多 Avon小姐紛紛離職，部份受挫於 Avon推出網站政策。

AVON的行銷策略+ Jung希望賦予忙碌女性一項選擇，她們如何透過 Avon小姐進行採購。「一旦人們喜歡我們，應該也會購買公司產品」，藉由Avon小姐拉近了顧客與產品的距離。

+ 您是否擁有專屬的 Avon小姐？

競爭的新策略+ Jung帶領 Avon朝向電子零售方向發展，同時並將業務人員保持愉快心情。

+ 推動 Avon投入多層次傳銷， Avon小姐可以獲取她們招募某一銷售百分比紅利。

+ 訓練 Avon小姐成為個人諮詢顧問。

競爭的新策略 (續 )

+ 展望未來， Avon甚至提供專業財務服務與法律顧問，目標仍然鎖定女性消費者。

+ 建立全方位的顧客關係。

AVON的願景

+ Jung擁有嶄新宏大願景 ---『成為女性產品與服務的最後關係行銷者』

+ Avon終將成為女性想要購買任何產品的重要來源，包括在店內或是在網路線上。

+ 網路是 Avon未來的希望。