感动服务 低成本营销服务是以最低成本的投入获取最大效益的营销

马鞍山市妇幼保健院主任医师 刘国栋

什么是服务？• 服务是以最低成本的投入获取最大效

益的营销。• 其实很多医院在前期营销成本都很高，

花了很多的广告费，市场费，这些是为了扩大知名度。知名度有了，不去做满意度，那么知名度越大，美誉度越差，这样的医院做不长久。

• 根据服务 1 ： 5 ： 20 原则，一个忠诚客户能告诉给他周围的 5 个人，至少能再带来一个新客户，而一个不满意的客户至少会告诉他周围 20 个人。所以做广告做市场只是手段，目的是通过广告、通过市场来让就医的客人满意，再让他们传播给别人。所以服务是最低成本的营销，而且这种营销做的是乘法，不像其他营销方式做的是加法，所谓加法，就是一点一滴地积累。

• 有人说，投资医院的回收期是 6 ～ 7 年，其实做得好， 2 年就能收回成本，做不好十年八年也不一定能收回来。医院要想快速发展，满意服务是一大法宝。以前很多民营医院在创业期投入了大量的广告，但是因为没有注意满意度，做了多少年还是靠广告，可是广告费用越来越高，广告的效果越来越差，广告内容越来越受到方方面面的限制，所以这种完全依赖广告的医院生存越来越艰难。

• 医疗市场的竞争实际上是在争客人，争客人的满意度，争客人的忠诚度，说到底就是争客人的心。如何争客人的心，就像男孩子去追女孩子一样，要用你的心才可能追到女孩子。有的时候女孩子开始并不喜欢你，但是你的行为让她感动了，最终嫁给你了，这就是成功！

医院服务的四个层次• 医院服务可以分为四个，即基本服务、满

意服务（从客人来说就是渴望的服务）、超值服务（从客人来说就是未曾预料的服务）、难忘服务（从客人来说是无法想象服务）。

• （ 1 ）基本的服务实际上就是一场简单的交易，客人看病，拿药，掏钱，走人。医生和客人没有沟通，形同路人。• （ 2 ）满意服务，就是我们要知道客人担心的是什么，客人有哪些疑问，客人的真正需求是什么，客人心里有哪里顾虑，如何解决客人心里顾虑上的种种疑问。我们的大夫很有礼貌，很耐心，很友善医护人员和客人有一个很好的沟通，主动寻找客人的顾虑并耐心帮助客人解决。有些名医大家，客人从他的诊室一出去就感觉病好了一半。

• （ 3）做超值服务、难忘服务时一定要看客人的需求，而不要对所有人都去做一样的超值服务。有些人面对超值服务反而觉得不安心，你是不是想多收我的钱，干吗对我这么好？超值服务也好，难忘服务也好，并非我们要提供给他多么昂贵的东西，而是给他意想不到的东西。

• 一个宴会上，男主人给大家出了一道题：发挥大家的想象力，在座的每一位送一件礼物给我，要有创意，又合我心意（虚拟的）。礼物各式各样，有他梦寐以求的绝版邮票、有令他的企业利润成倍增长的企划方案……一位女士语出惊人，送他的礼物是一片卫生巾，并解释了送这片卫生巾的意义。价值几元的卫生巾被大家认为是最有创意的礼物，同时令男主人非常满意。至今男主人仍然对那片卫生巾念念不忘。卫生巾是超值礼物、难忘礼物，超乎男主人的意料，又令男主人非常满意。

案 例：• 石家庄一个年轻大夫的事迹，令人感动。有个外地老人去他所在的医院看病。因为时间和费用的问题，老人没有住在医院病房，而是在医院附近租了一间房。可是老人每周要进行两次透析，老人行动又极不方便，租的房还在 5楼，于是每到老人要透析的时候，这位大夫就去老人的住处，把老人从楼上背。一直背到医院里，等做完透析，再把老人背到住处。好几次老人都在这位大夫的背上痛哭：自己的儿子也不过如此啊！

• 竞争的差异体现在细微处，大事大家都在做，让客人心动的往往是一些微不足道的小事。这些小事需要用心去发现，用心去做。每个人都可以创造出那种无法想象的服务，只要用心，只要在我们的脑海里深深地刻上“客人的事无小事”，只要善于观察客人埋藏在内心的需求，都可以让我们的客人感动。李素丽，一个公交车上的售票员，竟然能获得全国五一劳动奖章，她说：认真做事只能把事情做对，用心做事才能把事情做好！

• 我们应该经常思考这些问题：哪些服务是客人期待和渴望的，我们应该给他提供什么样的满意服务，哪些服务是客人未曾预期到的，我们应该给他提供哪些超值服务，哪些服务是客人根本没想到的，我们用什么样的方式让他一生难忘。

• 为什么我们要为客人提供这些感动的服务呢？全行业服务在成长，医院服务也在进步。但是医院是服务增长最慢的地方之一。目前医院的服务和其他行业的服务比起来有很大的差距。不管国营企业，还是民营企业，现在各行各业都非常注重服务。为什么人们会对医院有这么大的意见？因为在别的地方花钱，享受到了好的服务，同样花钱来到医院，却有一种极大的心理落差。

• 竞争加剧，医院的竞争就是争客人，争客人的满意度，争客人的忠诚度，争客人的心，实际上是 PK医院的服务。

• 我们现在的服务已经不能仅仅停留在微笑服务这个层面了，而是要从客人的内心需求出发，为他着想，全心全意为他服务。对待客人要像对待爱人一样，让客人感到你很尊重他，很重视他，很在乎他，你很爱他。

优质服务的准则• 我们应该有什么样的服务理念呢？• 客人是我们的衣食父母；• 态度左右服务的表现程度；• 客人只有一个目的 ------ 需要帮助；• 老顾客的价值是其销售额的 20倍；• 客人有事就找你是你最大的优势；• 只有满意度还不够，还要努力做到忠诚度；• 亲切、友善、助人与成功成正比；• 口碑的威力比媒体要大 50倍；• 服务是一种感觉，从客人说好开始。

五步实现感动服务• 如何才能做到感动服务？统一医护人员

的思想意识是基础。感动服务实际上是建立在一个医院文化的基础之上的。医院文化，简单地说，是医护人员自觉习惯的思维与标准的聚合物。医院要做到感动服务必须经历以下五个阶段：

第一步：让客人对我们有一 个好的第一印象

• 就如同男女第一次约会一样，一见面就被对方的气质所吸引。对于我们医院和大夫来说就是当客人一走进你的医院，一和你接触就会有一个好的第一印象，第一印象的好坏有时候直接影响客人的思想和情绪。那么怎样才能让客人有好的第一印象呢，就是在他的眼中你职业不职业，你像不像个医生，你有没有一个医生的样子，你是不是一个值得信赖的医生，你的态度是不是友好；你的医院像不像个医院，有没有足够多的客人，干净不干净，服务流程是否人性化，是不是很方便客人。所以要想给客人留下好的第一印象，就要让自己更职业一点，现在讲院长要职业化，因为院长职业化了，才会知道怎么让医院的每一个岗位都做到职业化，一个医院能不能做好，关键就是看每个岗位的人是不是在他的岗位上很职业。

岗位的职业化要求：一、认清自己的职业性质

• 每一个大夫实际上都是一个健康顾问，首先在专业技能上应该很职业，客人最需要的是你能为他解决问题。中国有句古话叫“久病成医”，现在有很多慢性病还没有特效的治疗办法，据统计现在有一万多种病，其中 80%是根本无法治愈的，病人在长期的治疗过程中，掌握了大量该病的医学知识，有些病人所掌握的知识甚至会超过专科大夫。比如说糖屎病，如果你不能说服一个得了十年糖尿病的病人，他就不会拿你开的药。所以为什么有些糖尿病的病人最终没有来找你看病，因为他觉得你讲的他都知道，你的学问很浅，医术不高。

二、打造自己的内外素质

• 医生的外在素质包括衣着、谈吐、姿态、礼仪；医院的外在素质包括标识清晰、干净卫生、流程科学、人性化等。医生的内在素质包括业务水平、道德素质、文化素养；医院的内在素质包括经营理念、管理风格、文化氛围等。当一个客人来到你的医院，对医院的医疗技术水平不能一目了然，但是对医院和医生的素质尤其是外在素质，第一眼就看个差不多。而且越是黄金客户对医院越挑剔，对医院的要求会越高，而这些黄金客户恰恰是医院盈利的大户。

三、要建立自己的客户档案

• 王永庆小的时候家里很穷， 15岁那年，他开始卖米。每一次卖米他都带着一把软尺和一个小本，他量过这家的米缸的尺寸，然后记下这家的人数，买米的时间，米缸的尺寸。然后计算大概什么时候，这家米缸里的米吃完了，就把米送到他们家。王永庆的这种做法就是最早期的客户档案。我们称为“ CRM-客户关系管理”。• 建立了客户的档案以后，我们要对这些客户进行分析，这个过程叫做评估选择标准，这是感动服务的基础。尤其注意的是分析客户的性格特点。

1 、活泼型——热情，善谈，喜交朋友，缺少逻辑思维；2 、力量型——权利欲、控制欲、有远见，以自我为中心；3 、平和型——好好先生，调节人际关系，心口不一：4 、盼析型——善于思考，追求完美主义，像书呆子； 活泼型——多赞美，恭维他； 力量型 -- 尽量提供服务创造一种让他说了算的场而； 平和型 -- 需要耐心地解说： 分析型 -- 第一给他专业的数据，第二要征询他的意见。

•四、记录下重要的事情• 我们要记下两种情况：一种是我们以前曾经

在哪方面做得不好，怎样处理的，处理的结果能否让客人满意，如果不能，还有没有更好的办法。第二种情况是，我们的员工曾经做过哪些让客人感动的事，把它编成故事。以后这些就是医院价值的重要组成部分。

第二步：建立认同• 建立认同的目的是为了更多地了解客人

的期望值。医院服务的第二个层次，从客人的角度来说是渴望的服务，如果能为客人提供他所渴望的服务，就会达到客人的满意，得到客人的认同。

• 服务的目的是为了让客人认同我们，只有他认同我们，我们的治疗方案才会顺利地实施，他才会把自己的想法更多地告诉给我们，让客人认同我们，首先我们要认同客人，我们必须传达出我们很高兴为他服务，我们很关心他，我们会很认真地为他看病的信息。

• 有一个客人去一家省级医院看病，他告诉医生，我后背很沉，中医都知道“沉”是客人的一种感觉，可是西医大夫很多不用这些名词，这位大夫听了几遍没明白，就烦了 :“等你说清楚怎么回事再来看… …”他不知道病人的感觉，却又责怪病人，结果这个病人还没出门就骂 :“ 什么东西，还省级医院呢！”

• 有一家治疗肾病的医院，院长要求大夫护士不仅要会看病，更要会说病。在医院里，医护人员除了查房、写病例，其他的时间都要在病房和客人聊天。通过和客人的聊天，一方面表现了对客人的极度负责，真正了解客人的各种担忧、心理情绪，客人的性格、爱好；另一方面和客人建立了一个很好的医患关系，让客人感觉到医院里的医生很关心自己，很重视自己。所以这家医院在短短三年的时间，由亏损 300万到盈利 3000万。

• 医院的大夫没事就呆在病房和客人聊天，其实就是为了达到一种认同，了解客人真正的需求。所以这家医院住着 200 个左右肾病、尿毒症客人，医疗纠纷很少，即使我们不能把病治好，我们也要让客人满意。

• 我们应该树立这样一个理念：客人既然来到我的医院，那么客人的事就是我们的事，我们既要为他治好病，还要让他舒服、舒心，我们有责任帮助客人。

第三步：取得信任• 我们知道现在还有很多医院在打广告的时候承诺：治不

好不要钱。可是在实际运作中，大部分客人是治不好的，医院一旦失信于民，就会出现危机，目前民营医院的信任危机多是由于夸大的广告造成的。

• 有一家医院和当地政府部门联合派送 10000张体检卡，每张面值 360 多元。虽然由政府出面，人们还是半信半疑：不会又是为了卖药吧？人们到了医院后，医院并没有像其他药厂那样卖药，这是医院策划的一次免费体检活动。试想， 10000 人的体检成本才有多少钱，但是能掌握这 10000 人的资源，同时还达到了宣传医院诚信的目的。

• 沃尔玛超市里发生过这样的一个故事。一个老人手拿一个车胎来到超市，要求退货。因为没有发票，不能退货。服务员正和老人交涉时，部门经理走了过来，了解情况后，马上从自己的口袋呈拿出 50块钱交给老人，说，这是退给您的钱，等您再来的时候，别忘了把发票带过来，老人回去了。第二天，老人又回来了，说：“对不起，我不是从你们这里买的车胎。”实际上，沃尔玛根本就不卖车胎。

• 我们都在讲诚信，但往往是当诚信和自己的利益发生冲突的时候，我们就开始倾向于利益，而把诚信放到了一边。信任危机常发生在组织利益相冲突时。

• 实际上诚信也许会让我们失去一些暂得的利益，但正是这些利益的积累成就了一个企业的品牌价值。

第四步、建立关系• 我们知道，一个客户购买任何服务的决

定因素不是产品，而是深藏在这个人内心深处的情感、感受、关系。那么医院怎样和客人建立感情基础呢？

• 例如正定理疗院与客人良好的关系，亲人般的情感，日常家庭生活般的氛围．在我亲身体会以后，感慨：和谐的医患关系原来如此，我国医院的服务还有很长的路要走。这家理疗院每年要组织好几次大型的文艺演出活动，邀请很多演艺界的名人，同时号召客人自发组织文艺演出活动，有近一半的节目是由他们治好的客人组织的。除此之外，每年春节还有很多客人来这里过年、医院上上下下齐动员包饺子，今年春节就包了 1000多斤饺子。在这里，是客人把理疗院当成了家，有些客人病好以后把自己的孩子送过来向老师学习，很多都想留在那里工作。

• 其实每家医院每年春节都会有联欢会，但基本是本院职工，很少有客人参与的。如果真能让客人和我们一起联欢的话，相信对于联系医患之间的感情有很大的作用。• 石家庄有一家民营医院，很多客人是外地的，有时候想吃当地的饭菜。有一位护士了解到他们的想法后，就从饭店给他们要一些可口的莱。这一举动让那些外地客人非常感动。有些客人康复出院，医院就请这些客人到赵州桥转一转，让客人感觉到：像到了老朋友那里一样。

• 为客人家属多做一点，尽可能帮助客人的家属，有时候帮助客人家属比照顾客人更容易联络客人的感情，客人家属也是最有效的传播者。因为客人也许治不好，也许再也不能好起来，但是客人的家属也是你的客户，他也是你医院品牌的传播者。因此，作为一名医务工作者，注重家属的感情联络比客人更重要。他介绍客人给你，还会觉得自己很有面子：我认识医院的谁谁谁，你找他吧！肯定没问题。有些时候我们还要看在这一家人中谁是绝对的权威，那么这个人就是我们要服务的重点对象。

第五步：获取忠诚，赢得口碑• 目前我国的 20000 多家医院中，做得

最好的院，没有一家医院是靠广告做起来的，口碑是这些医院成功的惟一途径，也许这些医院还存在很多问题，但是它要比别的医院好一点。在区域零散竞争的医疗行业，只要比别的医院做得好一点，就会是这一区域的老大。

• 针对每一位客人，提供个性化的服务，提供竞争对手做不到的服务，就是你的竞争优势。客人的忠诚度表现在：一有问题，就想到你，即使你不是这个专科的，他也会先找你。更高的忠诚度就是他觉得不找你，就有一种负罪感。医护人员的服务做到这样的层次与境界，医院怎会不强大？这些并不难做到，每一个医护人员都可以做到 --为客人服务，让他感动。

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