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强势媒体 辐射西南强势媒体 辐射西南电影频道西南地区媒体传播价值分析电影频道西南地区媒体传播价值分析

姜 涛 CTR媒介专项研究部总经理—— 2012 年 3 月 26日 成都 ——

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20122012 年电视媒体整体环境年电视媒体整体环境

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“ 限娱令”引发全国上星频道竞争格局震荡“ 限娱令” 每个上星频道每周晚间 19:30-22:00播出的娱乐节目不得超过两档

每个上星频道每天 18:00-23:00必须有两档自办新闻栏目，每档不少于 30分钟

每个上星频道至少开办一档道德类节目

中央台 省级卫视 CCTV-6

• 中央台各频道的专业化较强，受“限娱令”的影响程度有限

• 以娱乐为主的省级卫视受到较大冲击，晚间黄金段的娱乐节目明显减少

• 作为以电影为主要资源的专业频道，CCTV-6 受“限娱令”的影响小

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“ 限广令”抑制全国上星频道广告资源扩张

省级卫视：广告过多的局面将得到改善，电视剧中插和片头片尾广告分流现象较为明显

中央台：保持长久以来的行业自律，受“限广令”影响程度较小；但电视剧中插广告会出现分流

CCTV-6 ：在限广令之前已经开始严格控制广告时长，每小时广告时长在卫视平均线下。

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“ 限娱令、限广令”有助电视观众收视热情回升

数据来源： CSM，西南省网， 4+， 2007-2012 5

2012年 1-2 月西南地区电视观众平均每天接触电视2.5 小时。

贵阳、重庆、成都的观众电视收视热情最高！

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CCTV-6CCTV-6 媒体传播价值媒体传播价值

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时间轴 收视研究

空间轴渠道研究

态度轴

影响力研究

被多少人看到和什么人看到？

被看到后的态度如何？

被看到的机会有多大？

电视媒体价值三维评估体系

渠道决定广度

态度决定效果

收视决定竞争力

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电影频道覆盖全国 9.3 亿观众！

覆盖决定媒体的影响广度

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CCTV-6 电影频道落地方式

  数量 百分比

一省一网的省（市）落地率

有线落地 10 100

未落地或落地情况不详 0 0

合计 10 100

地市级有线落地 332 100

未落地或落地情况不详 0 0

合计 332 100

县区级有线落地 2773 96.79

未落地或落地情况不详 92 3.21

合计 2865 100

CCTV-6 全国入户率 71.75%， 9.3 亿观众，全国排名第六位

数据来源： CTR ， 2010 年全国卫星频道落地率入户率普查，全国范围， 2010年 11 月

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电影频道收视排名稳定在前三甲！

收视率决定媒体的竞争力

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CCTV-6 是观众日常收看电影的最主要渠道

数据来源： CTR，全国电视观众电影节目态度调查， 3143样本， 2010 11

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优质节目资源支撑频道收视竞争力

数据来源： CSM，西南省网， 4+， 2010-2011 12

TOP20排名 影片名称 播出日期 收视率% TOP20

排名 影片名称 播出日期 收视率%

1 唐山大地震 2011-1-2 3.07 11 举起手来 2 2011-4-9 1.99

2 新少林寺 2011-5-2 2.78 12 倩女幽魂 2011-10-6 1.84

3 让子弹飞 2011-4-22 2.63 13 唐伯虎点秋香 2 2011-2-20 1.83

4 中华英雄 2011-5-10 2.39 14 狄仁杰之通天帝国 2011-4-23 1.83

5 举起手来 2 2011-2-11 2.25 15 剑雨 2011-4-3 1.82

6 新少林寺 2011-9-4 2.20 16 锦衣卫 2011-9-11 1.79

7 狄仁杰之通天帝国 2011-2-3 2.18 17 虎头要塞最后决战 2011-5-28 1.79

8 生死狙击 2011-5-21 2.16 18 三枪拍案惊奇 2011-1-7 1.76

9 赌王大骗局 2011-1-20 2.10 19 少林寺 2011-11-16 1.72

10 举起手来 2 2011-1-1 2.00 20 无敌浩克 2011-7-16 1.72

2011年 CCTV-6 西南地区收视 TOP20 影片

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“ 山”型收视高峰提升 CCTV-6 收视竞争力

数据来源： CSM， 4+ 所有人， 35 城市， 2011 年

多个收视高峰丰富频道核心广告资源

多个收视高峰丰富频道核心广告资源

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CCTV-6 收视排名稳居西南地区 TOP3

排名 20112011 年年

1 湖南卫视

2 CCTV-1

3 CCTV-6

4 安徽卫视

5 四川卫视

6 贵州卫视

7 CCTV-少儿

8 CCTV-8

9 浙江卫视

10 CCTV-3

1 CCTV-1

2 湖南卫视

3 CCTV-6

4 四川卫视

5 贵州卫视

6 浙江卫视

7 云南卫视

8 CCTV-8

9 安徽卫视

10 CCTV-少儿

1 CCTV-1

2 CCTV-6

3 湖南卫视

4 CCTV-8

5 四川卫视

6 贵州卫视

7 安徽卫视

8 浙江卫视

9 云南卫视

10 CCTV-少儿

排名 20102010 年年 排名 20092009 年年

数据来源： CSM，西南省网， 4+， 2010-2012 14

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CCTV-6 在西南电视收视市场占 4.5% 份额

数据来源： CSM，西南省网， 4+， 2011年 15

2011年 CCTV-6收视份额： 4.5%

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CCTV-6 细分时段在竞争力排名 TOP7 ！

数据来源： CSM，西南省网， 4+， 2011年 16

西南地区 CCTV-6 分时段收视表现

凌晨时段02:00-06:00

早间时段06:00-09:00

上午时段09:00-12:00

中午时段12:00-14:00

下午时段14:00-17:00

傍晚时段17:00-19:00

晚间黄金时段19:00-24:00

深夜时段24:00-02:00

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CCTV-6 细分人群竞争力排名 TOP8 ！

数据来源： CSM，西南省网， 4+， 2011年 17

45-54岁4.7%

西南地区 CCTV-6 分人群收视表现

男性5.1% 女性

3.9%

4-14岁3.6%

15-24岁4.1%

25-34岁6.1%

35-44岁4.8%

55-64岁4.1%

65岁以上3.8%

小学及以下4.5%

初中4.6%

高中4.6%

大学以上3.6%

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电影频道观众欣赏度排名 TOP5 ！

态度决定广告传播效果

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CCTV-6 观众态度各指标排名 TOP5!

上星频道排名 5 5 5 5 5 5

CCTV-6 观众态度各指标均是卫视平均的 2 倍以上！

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优质广告环境降低广告干扰度提升广告喜好度

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排名

7

7

7

8

7

7

CCTV-6 各项广告环境指标都排名前八，拥有相对纯净的媒体广告环境，尤其在广告数量和广告干扰度上，具有较大的优势。

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高收视、高营销驱动力保证广告传播效果

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46 频道收视率和营销驱动指数象限图

营销驱动指数： 154收视率： 0.3897

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总结

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