Медиа-предпочтения целевой аудитории

Медиа-предпочтенияцелевой аудиториисети супермаркетов

Воронеж

Общие сведения

Ц Е Л Ь

П Р О Е К ТА

Исследование предпочитаемых целевой аудиториейканалов коммуникации

З А Д АЧ И

• Выявление потребительских медиа предпочтений в рекламеповседневных товаров

• Составление рейтингов источников коммуникаций внутри каждогоканала

• Выбор наиболее эффективных каналов коммуникации длясупермаркетов

• Сравнение имеющихся каналов коммуникации Сети и наиболеепредпочитаемых целевой аудиторией Сети

Т Е Р Р И Т О Р И Я

Воронеж

О Б Ъ Е К Т Ы

И С С Л Е Д О В А Н И Я

М Е Т ОД

И С С Л Е Д О В А Н И Я

Д АТ Ы

П Р О В Е Д Е Н И Я

2

Май 2015 годаТелефонный опросПостоянные покупатели супермаркетов

Р ЕЙ ТИН Г П Р ЕДПОЧИТА ЕМЫХКАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ

4Рейтинг предпочитаемых каналов коммуникации

РекламаВсе названные без

подсказкиВсе названные сподсказкой

1Уличные щиты, растяжки и

мониторы58,3% 22,1%

2 SMS-рассылки 13,1% 27,2%

3 Другая реклама 8,0% 0,2%

4 Телевидение 5,4% 4,8%

5Печатные издания (журналы,

газеты)5,1% 3,4%

6 Товарные каталоги супермаркета 4,1% 26,1%

7 Радио 2,5% 2,4%

8Интернет-баннеры на сайтах

(+сайт компании)1,6% 3,6%

9 2ГИС 1,3% 5,9%

10Поисковые системы (Яндекс,

Google, др.)0,6% 3,1%

11 Электронные рассылки 0,0% 1,4%1,40%

3,10%

5,90%

3,60%

2,40%

26,10%

3,40%

4,80%

0,20%

27,20%

22,10%

0,00%

0,60%

1,30%

1,60%

2,50%

4,10%

5,10%

5,40%

8,00%

13,10%

58,30%

Электронные рассылки

Поисковые системы

2ГИС

Интернет-баннеры на сайтах

Радио

Товарные каталоги супермаркета

Печатные издания

Телевидение

Другая реклама

SMS-рассылки

Уличные щиты, растяжки и мониторы

Все названные без подсказки Все названные с подсказкой

5Рейтинг предпочитаемых каналов коммуникации

Повседневные товары

РекламаВсе названные без

подсказкиВсе названные сподсказкой

1 Поисковые системы 43,8% 5,2%

2 SMS-рассылки 13,9% 14,4%

3Уличные щиты, растяжки и

мониторы9,3% 19,8%

4 Телевидение 9,3% 9,4%

5 Печатные издания 7,0% 5,5%

6 Листовки 5,8% 7,4%

7 Реклама на сайтах 4,9% 5,1%

8 2ГИС 3,8% 7,4%

9 Электронные рассылки 1,4% 3,2%

10 Радио 0,9% 4,6%

11 На транспорте 0,0% 8,2%

12 Реклама в метро 0,0% 6,3%

13Спец.мероприятия (флэш-

мобы, конкурсы и пр.)0,0% 3,3% 3,30%

6,30%

8,20%

4,60%

3,20%

7,40%

5,10%

7,40%

5,50%

9,40%

19,80%

14,40%

5,20%

0,00%

0,00%

0,00%

0,90%

1,40%

3,80%

4,90%

5,80%

7,00%

9,30%

9,30%

13,90%

43,80%

Спец.мероприятия

Реклама в метро

На транспорте

Радио

Электронные рассылки

2ГИС

Реклама на сайтах

Листовки



Уличные щиты, растяжки и мониторы

SMS-рассылки

Поисковые системы

Все названные без подсказки Все названные с подсказкой

6Сравнение используемых и предпочитаемых каналов

коммуникации

1,60%

2,49%

6,75%

8,70%

10,30%

12,43%

16,52%

16,52%

24,69%

Радио

Электр. Рассылки

2ГИС

Реклама на сайтах

Листовки


Щиты, мониторы


SMS-рассылки13,10%

5,40%

58,30%

5,10%

12,10%

1,60%

1,30%

0,00%

2,50%

10,30%

12,43%

16,52%

24,69%

Листовки


Щиты, мониторы

SMS-рассылки13,10%

58,30%

5,10%

12,10%

Видно, что «Сеть» следует тенденциям рынка продуктовых супермаркетов, размещая рекламу на уличных щитах, растяжках и экранах(основное размещение) – тогда как потребители более восприимчивы к SMS-рассылкам, уличная реклама для них находится на 2м месте.

При этом, убрав наименее эффективные каналы коммуникации (ТВ-реклама, радио-реклама, электронные рассылки, 2ГИС, реклама на сайтах), мы получаем следующее:

ДЕТАЛИ ЗАЦИЯ КАНАЛОВКОММУНИКАЦИИ

8Детализация

Уличные щиты, растяжки имониторы:

Доля ответов

Центр города 36,7%

Районные проезжаемые места 24,6%

Около крупных магазинов 27,0%

Другое 11,7%

Листовки Доля ответовВ магазинах на кассе 41,3%

В почтовых ящиках/ на дверях 24,6%

В проходных местах (около метро, ТЦ, и пр) 24,6%

Вложения в покупные печатные издания 7,9%

Другое 1,6%

Всего отмечено 126

Реклама на сайтах Доля ответов

Статьи и новости 38,8%

Баннеры 20,4%

Покупка скидок, спец.предложений 16,3%

Форумы 12,2%

Другое 12,2%


Телевидение Доля ответов

Местные телепрограммы, вкл. утренние,

кулинарные33,8%

Местные новости 32,5%

Прогноз погоды 18,2%

Другое 15,6%


Печатные издания Доля ответов

Бесплатные газеты (по ящикам) 44,8%

Развлекательные бесплатные 20,9%

Другое 16,4%

Развлекательные платные 13,4%

Бизнес-издания 4,5%


Реклама на транспорте Доля ответов

На автобусах, троллейбусах 87,9%

На маршрутках 1,7%

На частных автомобилях 1,3%


Реклама в метро Доля ответов

В вагонах 44,6%

Баннеры на станциях 30,8%

ТВ-метро-реклама 13,8%

Звуковая 10,8%


9Рейтинг радиостанций

Радиостанции Доля ответов1 Юмор FM 99.5 14,0%

2 Дача 106.7 10,5%

3 Маяк (FM 100) 10,5%

4 Другое 10,5%

5 Авторадио 98.7 8,8%

6 Ретро FM 97.0 7,0%

7 Вести FM 104.6 5,3%

8 Рекорд 107.7 5,3%

9 Энерджи (Энергия) 99.1 5,3%

10 Юнитон 100.7, 70.88 5,3%

11 Городская Волна 101.4, 73.58 3,5%

12 Ди FM (Динамит FM) 103.9 3,5%

13 Русское радио 105.2, 73.16 3,5%

14 Шансон 102.6 3,5%

15 Европа Плюс 103.2, 72.44 1,8%

16 Лав Радио (Love Radio) 106.2 1,8%

17 Алла 98.8 0,0%

18 ГТРК "Новосибирск" (горсеть, розетка, СВ) 0,0%

19 Добрые песни 96.2 0,0%

20 Мир 102.6 0,0%

21 Вести FM 105.7 0,0%

22 Радио России 67.87 0,0%

23 Слово (горсеть, УКВ 71.27) 0,0%

10Рейтинг печатных СМИ

Газеты Доля ответов

1 Телесемь 20,8%

2 Комсосольская правда 13,2%

3 Аргументы и Факты 6,6%

4 ТВ неделя 6,6%

5 Другое 5,7%

6 Доска объявлений 4,7%

7 Коммерсант 4,7%

8 Дорогое удовольствие 4,7%

9 Ва банк 3,8%

10 Московский Комсомолец 3,8%

11 Навигатор 3,8%

12 Метро 2,8%

13 Соседи 2,8%

14 Теленеделя 2,8%

15 Metro 2,8%

16 Российская газета 1,9%

17 Деловой квартал 1,9%

18 Extreme fitness 1,9%

19 Shop and go 1,9%

20 ОТ и ДО 0,9%

21 Собака.ру 0,9%

22 Шеф 0,9%

11Рейтинг телеканалов

ТВ-каналы Доля ответов

1 1канал 19,8%

2 Россия 19,8%

3 ТНТ 13,9%

4 СТС 13,5%

5 НТВ 11,5%

6 Другое 8,7%

7 Домашний 4,8%

8 Рен-тв 3,2%

9 5канал 2,0%

10 Евроньюс/Культура 1,6%

22 РБК 1,2%


Р Е КЛАМНАЯ АКТИВНОС Т ЬКОНК У Р ЕН ТОВ

13Запоминаемость рекламы конкурентов

Реклама розничных сетей Доля ответов

1 Лента 17,1%

2 Мегас 16,4%

3 Гигант 13,5%

4 Бахетле 10,4%

5 Холидей 10,0%

6 Другое 7,2%

7 МЕТРО C&C 5,8%

8 Быстроном 5,4%

9 Горожанка 5,3%

10 Пятерочка 4,3%

11 Мария Ра 4,0%

12 Авоська 0,8%

Другие розничные сети Отмечено

Ашан 26 (3%)

Окей 18 (2,1%)

Сибириада 5

Аура 4

Икея 2

Мега 2

Удачная покупка 2

Сан-Сити 1

Монетка 1

14Запоминаемость рекламы конкурентов по районам города

Город ДзержинскийЖелезнодорожн

ыйЗаельцовский Калининский Кировский Ленинский Октябрьский Центральный

Авоська 1% 0% 0% 1% 2% 0% 2% 1% 0%

Бахетле 10% 7% 15% 8% 11% 6% 7% 18% 14%

Быстроном 5% 5% 4% 4% 6% 11% 18% 3% 5%

Гигант 13% 17% 18% 10% 14% 21% 10% 18% 15%

Горожанка 5% 2% 5% 8% 7% 2% 7% 3% 5%

Лента 17% 19% 18% 16% 21% 13% 15% 17% 22%

Мария Ра 4% 2% 4% 7% 3% 4% 3% 4% 4%

Мегас 16% 21% 13% 18% 20% 19% 17% 22% 15%

МЕТРО C&C 6% 7% 9% 6% 4% 6% 5% 8% 6%

Пятерочка 4% 10% 2% 6% 1% 2% 3% 4% 6%

Холидей 10% 10% 13% 16% 13% 15% 13% 3% 7%

Другое 7% 10% 4% 10% 8% 11% 3% 6% 7%

ЭФФЕКТИВНОС Т Ь ВЫБРАННЫХКАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ

16Эффективность

Канал донесения информацииОбщая емкостьканала, чел./мес.

Емкость канала по ЦА,

чел./мес.

Привлечениецелевой аудитории,

чел./мес.Примерная (!)

стоимость, руб./мес.

Стоимостьпривлечения 1

человека, руб.

SMS-рассылки со спец.предложениями 1 525 451 217 682 29 387 47 890 1,63

Щит на Автовокзале 1 014 647 144 790 69 913 180 000 2,57

Щиты на Красном проспекте 1 100 000 156 970 53 056 150 000 2,83

Щиты на Ипподромской 835 985 119 295 72 003 300 000 4,17

Акции в самом магазине (звуковая реклама в ТЦ:

на Автовокзале, на Ипподромской, ТЦ Ройял Парки Сан Сити)

60 000 42 000 2 415 21 500 8,90

Реклама в «Телесемь» 560 000 61 600 3 727 90 000 24,15

Реклама в «Комсомольской правде» 110 400 8 280 501 12 800 25,55

Товарные каталоги на кассах 60 000 42 000 1 722 55 362 32,15

Реклама в «Ва-Банкъ» 350 000 35 000 2 118 69 000 32,59

Каталоги и листовки в проходных местах 800 000 60 000 5 388 210 940 39,15

Каталоги и листовки в почтовые ящики (элитныедома)

70 000 70 000 6 286 280 670 44,65

Рекламный блок «России» 296 200 42 268 3 107 250 000 80,47

Рекламный блок 1 канала 209 800 29 938 2 200 200 000 90,89

Реклама в «Аргументах и Фактах» 184 500 13 838 837 80 000 95,56

Рекламный блок на «Юмор FM» 164 000 23 403 585 84 500 144,43

Реклама в «ТВ-неделе» 50 000 7 135 432 64 500 149,42

Рекламный блок 49 канала 27 300 3 896 286 50 000 174,62

Рекламный блок на «Авторадио» 236 500 33 749 844 180 000 213,34

Рекламный блок ТНТ 57 300 8 177 601 150 000 249,59

Рекламный блок на «Радио Дача» 187 000 22 440 561 144 000 256,68

Рекламный блок на «Ретро FM» 163 200 29 376 734 194 500 264,84

Рекламный блок СТС 25 700 3 667 270 100 000 370,98

Рекламный блок на «Вести FM» 101 000 18 180 455 216 000 475,25

17Сеть супермаркетов vs. Повседневные товары

Категория МегасПотреб.

товарыСтоимостьконтакта

БюджетСеть/чел

БюджетПотреб.

Товары/чел

Радио 2,50% 1,60% 213,34 5,33 3,41

Электр.рассылки 0,00% 2,49% 0,5 0,00 0,01

2ГИС 1,30% 6,75% 1 0,01 0,07

Реклама на сайтах 1,60% 8,70% 0,7 0,01 0,06

Листовки 12,10% 10,30% 32,15 3,89 3,31

Печатные издания 5,10% 12,43% 24,15 1,23 3,00

Телевидение 5,40% 16,52% 80,47 4,35 13,29

Щиты, мониторы 58,30% 16,52% 2,57 1,50 0,42

SMS-рассылки 13,10% 24,69% 1,63 0,21 0,40

Итого 16,54 23,99

Таким образом, можно сделать вывод, что используемые сетью супермаркетов текущие каналы

коммуникации, текущая рекламная деятельность являются эффективными

18Что можно улучшить

Категория СетьПотребител

ьскиетовары

Корректировка

Стоимостьконтакта

БюджетСети

БюджетПотребител

ьскиетовары

Бюджеткорректиро

вка

Радио 2,50% 1,60% 1,60% 213,34 5,33 3,41 3,41

Электр.рассылки 0,00% 2,49% 2,49% 0,5 0,00 0,01 0,01

2ГИС 1,30% 6,75% 1,30% 1 0,01 0,07 0,01

Реклама на сайтах 1,60% 8,70% 8,70% 0,7 0,01 0,06 0,06

Листовки 12,10% 10,30% 12,10% 32,15 3,89 3,31 3,89

Печатные издания 5,10% 12,43% 12,43% 24,15 1,23 3,00 3,00

Телевидение 5,40% 16,52% 5,40% 80,47 4,35 13,29 4,35

Щиты, мониторы 58,30% 16,52% 36,00% 2,57 1,50 0,42 0,93

SMS-рассылки 13,10% 24,69% 19,98% 1,63 0,21 0,40 0,33

Итого 16,54 23,99 15,99

Непринципиально повысить эффективность рекламы может только увеличение долей категорий «SMS-

рассылки» и «Размещение в печатных изданиях» в рекламном бюджете – на 7% и 7% соответственно, а

также снижении доли уличной рекламы

19Резюме

Реклама магазина: у большинства респондентов (58,3%) первым названным видом рекламы является реклама на улицах (Ипподромская,

Автовокзал, около Мегаса и др.), далее по известности идут SMS-рассылки (27,2%) об акциях и скидках и товарные каталоги «Мегас» (26,1%),

предоставляемые в самом магазине.

Реклама повседневных товаров:

Важнейшие каналы коммуникации – реклама в поисковых системах (43,8% первых ответов), а также уличные щиты и растяжки (19,8%

остальных), рассылки по SMS (14,4%) и реклама по ТВ (9,4%).

Наиболее запоминающиеся категории рекламы по данным каналам такие: уличные щиты, расположенные в центре города, листовки – вмагазинах на кассе, интернет реклама – в статьях и новостях, ТВ-программы – местные, а также местные новости. Радио слушаютравноценно в пробках и в течение дня, среди печатных изданий значимы бесплатные, рассылаемые по почтовым ящикам. В поиске спомощью 2ГИС результаты поиска имеют значение при выборе товара, а поиск в интернете обычно производится по конкретным товарам имагазинам. Реклама на таком транспорте, как автобусы и троллейбусы, наиболее эффективна, а в метрополитене заметна, если наклеена ввагонах. Потребители делают выбор также на основе информации об акциях и спецпредложениях из интернет- и телефонных рассылок.

Подробно рассмотрены рейтинги сайтов, газет, ТВ-каналов и пр., на которые потребители чаще обращают внимание при выборе товара, вразделе 2.

Среди розничных сетей Новосибирска, по мнению респондентов, наиболее успешна реклама таких супермаркетов как «Лента» (17,1%), «Мегас»

(16,4%) и «Гигант» (13,5%). Их места в рейтинге в разрезе районов Новосибирска незначительно меняются, и «Мегас» лидирует в Заельцовском,

Кировском, Ленинском, Октябрьском районах. «Бахетле» имеет относительно большую популярность в Железнодорожном, Октябрьском,

Центральном, а «Холидей» - в Заельцовском, Кировском, Ленинском.

Сравнение предпочитаемых каналов коммуникации потребителей города Новосибирска и тех каналов, что используются для рекламы Сети,

позволяет заключить, что используемые Сетью текущие каналы коммуникации, текущая рекламная деятельность являются эффективными,

превышая среднерыночную эффективность (по каналам, предпочитаемым потребителями) почти в 2 раза (на 193%).

Медиа-предпочтения целевой аудитории

Marketing