Как видео повышает конверсию

КАК ВИДЕОКОНТЕНТ ПОВЫШАЕТ

КОНВЕРСИЮ В ECOMMERCE

СНИМИТЕ ЭТОНЕМЕДЛЕННО

Дмитрий Пивоваров,сооснователь e96.ru

E-commerce WeekendГрузия, Гудаури, 3-5 февраля 2017

http://e96.ru

В Ц И Ф Р А Х

ПАРАМЕТРЫ КАНАЛА

создано видео трафик с канала y o u t u b e за два года

r e t e n t i o n

1061 +200% +250%

всего просмотров 14,837,333

Мы з а п у с т или в 2 0 1 2 г о д у с о б с т в е н ный к а н ал на Yo u t u b e и на ч али э к с п е римен ты , ч т о бы поня т ь е г о эффек тивно с т ь

Как с помощью видео повысить конверсию в ecommerce

Зачем начали снимать видео?

Много товаров, которые популярны в продажах, но не имеют видео со стороны вендора

Перспективный, стабильно растущий, малоконкурентный в ряде тематик, условно бесплатный канал с точки зрения продвижения

А что, если видео работает не хуже для SEO, чем тексты?

seoYOU TUBE

ЗАЧЕМ НАМ ВИДЕО

íåò âèäåî


ЧЕГО МЫ ХОТЕЛИ

Научиться измерять ROMI и конверсию видеоконента01Измерять конверсиюзначимых элементов роликаОбеспечить рост в разрезе источников трафикаРаботать над удержанием аудитории

02

03

04Как с помощью видео повысить конверсию в ecommerce

A/B–тестированиеЭкспериментСнимаем короткие (1-3 мин) видео про конкретные товары, популярные в продажах

БюджетКоличество видео растет, бюджет растет. Хочется понять эффективность вложений.

Тестирование65 видео. A/B тестирование. Считаем конверсию в продажи варианта с видео и без него.


Первый блин комомИз 100% тестовых роликов больше половины показали отрицательную динамику конверсии, но нас это не остановили, мы проанализировали, что их объединяет

10

35 55

Отрицательная динамика конверсииПоложительная динамика конверсииНезначительная динамика конверсии

-19% êîíâåðñèè â

ïðîäàæó


Что общего у «плохих» роликов?


Оптимально 1,5-2 минуты, дальше люди резко отваливаются. Все важные факты надо уместить в это время. 0,07% в секунду – столько человек отваливаются в течение первых 2 минут. И 0,17% в секунду - последующие 2 минуты

Длительность

30 секунд – предельная длительность рассказа о какой-либо характеристике. Далее следует резкий отток аудитории

Лаконичность

Первые 10 сек. идет резкий рост отказов и потом замедляется в 2-3 раза. В роликах с высоким % отказов в заставках не говорится ничего конкретного. 2% в секунду - столько отваливается клиентов во время заставки. 0,3% в секунду - после

Заставка

Влияние актера можно оцифровать. Более 30% разница в конверсии актеров

Актеры

ТОП-4 причин


Блондинка (Даша)

Усы (Игорь)

Актеры влияют на конверсию Мы попробо в али более 1 5 а к т е р о в , с амые к о н в е р си онные у E 9 6 – блондинка и у с а ч


Не снимать высоко-конкурентные тематикиРазница в конверсии категорий достигает 100%. Мы начали снимать то, чо не снимали другие: антирадары, котлы, шины.

Конверсионность категорий товаров

Телевизоры

Магни

толы

Сигна

лки

Антир

адары

Фотик

и

Принтер

ы

Планшеты

Wi-Fi

Генератор

ы

Пылесосы

Мультив

арки

Микроволновки

Телефоны

конверсионностьКак с помощью видео повысить конверсию в ecommerce

Как построен «хороший» ролик

Заставка короткая (14 сек) и конкретная (FullHD, опции картинки)

Демонстрируем все значимые параметры телевизора:– показываем дизайн (рамка, толщина)– рассказываем о технологиях– перечисляем разъмеры (2хUSB, HDMI etc)

Call-to-action“Если вам нужен телевизор, я не знаю ни одной причины, почему этот может вам не понравиться”

+18 % êîíâåðñèÿ


Ролик о конкретном товаре отбивается за короткий срок (1-2 мес) только, если у вас много продаж этого товара.

R O I может быть выше

Длительность просмотра канала не растет, т.е. люди проводят очень ограниченное время. Любые ухищрения поднимают время просмотра одиночных видео не более +10% (видимо, это естественное ограничение).

Длительность не растет

Ролики о конкретных товарах приводят мало внешнего трафика c Youtube (популярные товары мы снимаем мало, а непопулярные не собирают трафик – в основном их смотрят на сайте). Кривая роста просмотров роликов растет очень линейно. Это значит, что придется линейно снимать все больше роликов в месяц, то есть брать просто количеством контента. А, значит, снова упираемся в ROI.

Трафик может быть больше

Зоны роста

01

02

03


Фокус на экспертностьвидеоинструкции

how-to


Видеоинструкции по выбору

Новая структура:– пошаговый разбор значимых параметров (4-7 параметров)

– конкретные ситуации выбора (жизненные кейсы) в конце ролика


М ы п о л у ч и л и о б щ и й п р и р о с т к о н в е р с и и п о H 2 - р о л и к а м + 7 %

Конверсия how-to-роликов

Регистраторы Планшеты Чайники Телевизоры Автокресла ... ...

категории с высокой конверсиейкатегории с низкой конверсиейКак с помощью видео повысить конверсию в ecommerce

В 3 тыс. товарных карточек мы внедрили партнерское видео и решили проверить, насколько оно увеличит добавление товара в корзину – с помощью A/B-тестирования

Новый тип видео


Эксперимент по наличию /отсутствию видео DemoUp на странице товара

A/B-тест DemoUP

Конверсия, %

С видео Без видео

+11%


ONE MORE THING

Дмитрий Пивоваров, [email protected]

http://bit.ly/e96prezi


mailto:[email protected]

http://bit.ly/e96prezi

Как видео повышает конверсию

Business