КАК ПОВЫСИТЬ КОНВЕРСИЮ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА

ЕФИМ АЛДУХОВ Управляющий партнер в е-commerce Fitness еmail efim@e-c-f.ru УПРАВЛЕНИЕ E-

COMMERCE МАРКЕТИНГОМ

КОНВЕРСИОННЫЙ АНАЛИЗ — это обследование бизнеса в точках ключевых превращений посетителей в покупателей, а товара в покупку.

БАЗОВЫЙ ПРОЦЕСС КОНВЕРСИИ ПРИ ОНЛАЙН-ПОКУПКЕ

Сайт

Обеспечение доставки

товара

Привлечение аудитории

Качественное товарное

предложение

КЛЮЧЕВЫЕ ТОЧКИ ДЛЯ РОСТА ЭФФЕКТИВНОСТИ

Закупочные условия

Средний чек

Конверсия через сайт

Стоимость посетителя

Прибыль

+ + + =

КЛЮЧЕВЫЕ ТОЧКИ ДЛЯ ОПТИМИЗАЦИИ КОНВЕРСИИ

Качество рекламных сообщений

Модель управления ценой

привлечения аудитории

Качество посадочных

страниц

Качество товарных предложений на

посадочных страницах

Увеличение среднего чека

Конверсия в корзину

Конверсия через корзину в заказ

Качество отработки

входящих заявок

Стоимость и условия закупки Качество доставки

Работа с обратной связью

после покупки

Вовлечение в последующие

покупки

МЕРИТЬ НУЖНО ТЕ ДАННЫЕ, КОТОРЫЕ: • говорят о намерении купить товар

• влияют на конверсию

• влияют на посещаемость

• влияют на нагрузку на офлайн-службы

• влияют на нагрузку сайта

• связаны со значительными расходами

• говорят о реакции на вашу коммуникацию и лояльность

ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ КОНВЕРСИИ

Входящий трафик • количество

посетителей • стоимость

перехода

Поведение на сайте • длительность • количество

страниц

Добавление в корзину • конверсия в

корзину • сумма в

корзине

Оформленные заказы • конверсия в

заказы через сайт • количество

заказов на сайте • количество

заказов через КЦ • заказанная

выручка

Исполняемость заказов • отказы на

подтверждении • отказы на доставке • фактическая

выручка

Товарная матрица • наиболее

посещаемые товары

• наиболее продаваемые товары

• продажи по категориям

ОПТИМАЛЬНЫЕ МЕТРИКИ ПО МАРКЕТИНГУ Количество посещений Количество добавлений товаров в корзину Стоимость перехода Расход на привлечение аудитории Сумма товаров, добавленных в корзину Стоимость привлечения товара в корзину Количество покупок Количество товаров в покупке Средний чек Заказанная онлайн-выручка на одно посещение Заказанная выручка через кол-центр Конверсия в подтвержденные заказы Конверсия в выполненные заказы Стоимость привлечения заказа (CPO) Соотношение расходов к выручке

Данные собираются в рамках ключевых каналов. Оставшиеся каналы считаются группой «остальное» (все минус выделенные каналы).

Данные нужно собирать в динамике, часть ежедневно, часть раз в неделю.

Сейчас возможна простая автоматизация выкачки этих данных (два дня работы программиста).

КЛЮЧЕВЫЕ МЕТРИКИ ДЛЯ КОЛ-ЦЕНТРА • длительность одного контакта

• количество заказов на количество входящих звонков

• выручка на один входящий звонок

• конверсия в покупки на входящих в рамках одного менеджера

КЛЮЧЕВЫЕ МЕТРИКИ ДЛЯ КОЛ-ЦЕНТРА Данные желательно иногда анализировать исходя из оценки работы конкретных менеджеров.

Все эти данные можно получить, используя базовый бизнес-вариант оборудования класса Манго Телеком и других в сочетании с Google (лучше Universal) Analytics.

ЧТО ПОЛЕЗНО ПРОВЕРЯТЬ РАЗ В 1–4 НЕДЕЛИ • самые популярные страницы — товары, разделы,

главную. Смотреть в динамике время на странице, количество

• страницы выхода

• длительность полного открытия страниц товаров, главной, категории, наиболее популярных

• конверсию в различных браузерах

• динамику ставок по ключевым товарам

ЧТО ПОЛЕЗНО ПРОВЕРЯТЬ РАЗ В 1–4 НЕДЕЛИ • направленный расход на определенные

категории и выручку по ним (в первую очередь контекст и Яндекс.Маркет)

• конверсию в разных ценовых диапазонах в разных рекламных каналах

• динамику трафика по бренду и брендам конкурентов

• количество запросов по ключевым товарным категориям

НЕКОТОРЫЕ МЕТРИКИ ― ПРОБЛЕМЫ И РЕШЕНИЯ

Заказанная выручка/

фактическая выручка

«Пустое» использование маркетингового

бюджета

Длительность ожидания

ответа оператора

«Пустое» использование маркетингового

бюджета

Наличие ключевых

товаров на складе

Потеря значимых

источников доходов

Объем трафика по брендовым запросам

Уровень лояльности

Более 20–30% — необходимо останавливать рекламные кампании

Более 1 минуты, необходимо отключать каналы и/или настраивать таргетинг по времени.

Доля в продажах более 1%. Постоянно держать минимум 5 дней продаж

Нет роста. Вашу долю отъедают. Работайте с сервисом.

ХОТИТЕ БОЛЬШЕ ПРАКТИЧЕСКИХ НАВЫКОВ? Получите бесплатный доступ у курсу Ефима Алдухова «Управление e-commerce маркетингом» на 24 часа!

Пройти курс бесплатно

БОЛЬШЕ ПОЛЕЗНЫХ МАТЕРИАЛОВ ДЛЯ ВЛАДЕЛЬЦЕВ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ

Читайте статью «Как автоматизировать бэк-офис интернет-магазина»