Маркетинговые Исследования и Анализ. Что и как?

Автор: Теплухин Аркадий

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ

СИСТЕМА

Погружение в бизнес среду!

Различные телевизионные бизнес каналы: РБК, Телеканал «PRO Бизнес», Forbes TV

Журналы: Forbes. Kz, Ru; Эксперт кз, Ру; Капитал. кзГазеты : Деловая неделя, Панорама, Капитал,

Курсив , NB.kz

Американская ассоциация маркетинга

Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологом посредством

информации, которая используется для:

установления и определения маркетинговых возможностей и проблем;

выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;мониторинга эффективности маркетинговых действий;

улучшения понимания маркетинга как процесса.

В ходе МИ уточняется информация, необходимая для решения вышеуказанных проблем.

Методика. Сбор. Анализ. Выводы. Рекомендации.

Система маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования выполняют четырефункции:

• Диагностирование потребностей в информации, что предполагает активное взаимодействие аналитика и

лица, принимающего решение.• Выбор переменных для оценки, что требует способности

переводить управленческую проблему в эмпирически проверяемые исследовательские вопросы.

• Необходимость обеспечения внешней и внутренней валидности собираемой информации, что делает

необходимым владение методологией исследования.• Передача информации менеджменту для изучения,

принятия решений и контроля.

Польза маркетинговых исследований для менеджмента

• Помощь в изучении — в обнаружении, описании, анализе, оценке и прогнозировании

рыночных факторов и спроса.• Помощь в принятии решений — в определении

наиболее подходящих маркетинговых инструментов и стратегий, а также в определении оптимального уровня

вмешательства.• Помощь в контроле — в определении

эффективности маркетинговых программ и оценке результатов.

Классификация МИДля определения проблемы

Рыночный потенциалДоля рынка

ИмиджРыночные характеристики

Исследование продажПрогнозы

Исследование тенденций

Для решения проблемыИсследования для сегментации

Исследования товараИсследования цены

Исследования продвиженияИсследования распределения

Как выбрать исследовательскую компанию?

• Тендеры – в корзину.• Выяснить специализацию компании.

• Кто клиенты?• Персоны. Кто?

• Детали: задавайте любые вопросы! • Сайт – лицо.

• Членство в общественных объединениях? КАПИОР.• Инициативные исследования.

• Расценки.• Договор.

• Исследователи не консультанты.• Кто? ACNielsen, TNS, COMCON2, GfK, Brif и т.д.

Техническое задание и представление результатов исследования

ОТЧЕТ.Титульный лист, оглавление,

введение, резюме, основная часть, выводы и рекомендации,

приложения, таблицы, диаграммы и графики, список литературы,

список компаний – экспертов и т. д.

Структура ТЗ :•ФИО всех сторон.•Цели.•География исследования.•Объект исследования и единица выборки.•Гипотезы для проверки.•Методы проведения.•Сроки. Отчет.•Пожелания к формату и дизайну отчета.•Бюджет исследования.

Стадии исследовательского процесса

О проблемах. Основы

Цели исследования

ЦЕЛИ Цели организаций и лиц, принимающих решения, которые должны учитываться, чтобы провести успешное маркетинговое

исследование.

Главное! Обнаружить цели? Работа с ТОП менеджментом.

Маркетинговая проблема. Алгоритм поиска!Рынок, Потребители, Конкуренты, Среда

Что должны получить – информация?

Формулировка маркетинговой проблемы (проблем)

Аудит маркетинговой проблемы

Анализ проблемы для понимания ее сущности:

история проблемы; действия топ – менеджеров;

альтернативы; действия, на результатах исследования;

необходимая информация; как будет использоваться информация?;

корпоративная культура и принятие решения.

Подход к проблеме

Цели исследования

Задачи исследования

Проблемы менеджмента и

маркетинга

Задачи маркетингового исследования

Задачи

Вопросы исследования

Гипотезы Рамки исследования

ГИПОТЕЗЫ.

Факты друзья маркетолога

Это кирпичики, которыми вы выложите дорожку к решению поставленной

задачи. И они же опора этого решения.1.Факты компенсируют отсутствие

шестого чувства.2. Позволяют добиться доверия.

Правило № 1. Не кипяти океан!

Задача №2.

Сформулируйте проблему МИ для управленческих проблем:

1. Следует ли выводить на рынок новый продукт?2. Какую ценовую стратегию следует

использовать для нового продукта?3. Необходимо ли изменить рекламную

компанию, которая длится три года?

Источники маркетинговых данных. Общее

Вторичная информация

Внешняя: государственная статистика; отраслевые

данные; чужие исследовательские данные

Внутренняя: цены; объемы производства;

каналы товародвижения; медиаплан; бизнес –

план; рекламации

Закрытая: о контрагентах, сделках, стратегиях,

разработках; финансовая; о сотрудниках, учредителях;

бухгалтерская

Карта оценки вторичной информации

Надежность источника________________Надежность информации по оценке источника

Высокая Средняя Низкая

Высокая К=1 весьма достоверная информация

К=0,75 достаточно достоверная

К=0, 25 недостоверная информация

Средняя К= 0,75 достаточно достоверная

К= 0,5 заслуживающая внимания

К=0,1 крайне недостоверная информация

Низкая К =0, 25 недостоверная информация

К =0,1 крайне недостоверная

К =0,025 сомнительные данные

Типы маркетинговых исследований

Поисковое (Зондирующее) исследование

Итоговое:Дескриптивное (описательное)

исследованиеПричинно – следственное (Каузальное)

исследование

Различия между поисковым и итоговым МИ

Углубленное понимание маркетинговой проблемы

Информация неточно определенаПроцесс исследования гибок и

неструктурированВыборка небольшая и

нерепрезентативнаяКачественный анализ первичных

данныхРезультаты: предварительные

Предшествует итоговому исследованию

Проверяются конкретные гипотезы и взаимосвязи

Информация точно определенаИсследование формализовано и

структурированоВыборка большая и

репрезентативнаяКоличественный анализ

первичных данныхРезультаты: заключительные

Результаты – для управленческих решений

Сравнение типов МИПоисковое.

Исследуются идеи и соображения; гибкое; это первая

стадия общего плана МИ; используются – экспертные

опросы, пилотные исследования, вторичная информация,

качественные исследования

Дескриптивное. Описываются рыночные

характеристики или функции; характеризуется гипотезами;

структурированный план; используются -- вторичная

информация, опросы, панели, данные наблюдений и прочие

данные

Причинно – следственные.

Выясняются причинно – следственные взаимосвязи; идет обработка одной или нескольких

независимых переменных; контроль остальных

переменных; используются -- эксперименты

Качественные Методы исследования

НаблюдениеИнтервью

Работа с экспертамиФокусирование в группе

Тестирование

Наблюдение

Скрытое включенное наблюдениеОткрытое включенное наблюдение

Сплошное наблюдение (мониторинг)Таинственный покупатель

Возможности – люди, события, продолжительность событий, пол, расположение объектов, физическое состояние объектов.

Преимущества : не надо вступать в контакт, спрашивать согласия, мотивация, объективность.

Недостатки: не высокая репрезентативность, субъективность наблюдателя, высокая трудоемкость, ограниченность

ситуаций, люди меняют поведение при обнаружении слежки.Организация: бланк, единицы и рамки наблюдения, стоимость.

ИнтервьюУчастники интервью – покупатели, посетители сотрудники компаний,

специалисты…Количество участников: от 5 до 12 человек.

Методы набора участников: простой случайный отбор, «снежный ком», метод квот. Место и время интервью.

Продолжительность: 1- 2 часа. Фиксация ответов: камера, диктофон, вручную.

«Воронка Гэллапа»: знает ли о проблеме? Как относится к этому в целом? К частям? Причины отношения? Устойчива ли позиция

респондента?

Достоинства: свобода высказываний, рисунки, схемы…,значимость, вербальное и невербальное поведение, контроль со стороны

исследователя.Недостатки: субъективный характер проведения, контроль заказчика

невозможен, не демонстрируют видеоматериалы респонденту…

Работа с экспертами

Эксперт – это звучит гордо!

Как один организовать экспертный опрос и сколько это стоит: один вопрос – один эксперт,

Индивидуальное «сепаратное», одноразовое интервью,Индивидуальное «коллегиальное» интервью (метод

Дельфи), Групповое интервью, методом фокусирования, «мозгового

штурма».

Фокусирование в группе

Группы: «репрезентативная» (общие соц- дем. характеристики), «рефлексирующая» (общие для участников события).

Групповые явления и модерирование фокус – группы.Характеристики участников: пол, возраст, статус, доходы…

Количество групп и продолжительность: серия из 8 групп, не более 2,5 часов.

Количество участников: 7 - 9 человек, 5 – 6 мини группа, 10 - 12, но больше проблем у модератора.

Изучают: стиль жизни, тестирование серийных образцов продукции, альтернативы применения, ретроспективные

исследования...Оборудование – Лаборатория.

Отчет: цели, задачи, план, кто участвует, стенограмма дискуссии, позиции участников, наблюдения модератора,

выводы, предложения.

Тестирование

Демонстрация образцов и рекламы.

Тестирование рекламы: тестирование концепций, пре – тесты рекламных материалов, рекламоносители, оценка

знания марки, имиджа… Холл – тест: количественное и качественное исследование,

опрос целевой аудитории по вопроснику. «Сколько?»и «Почему?». Схема: отбор представителей ЦА, полевой

этап, анализ результатов. От 100 до 400 человек.«Тест вслепую»

Экспресс – тестинг: исследуются названия, цены…

Количественные Методы исследования

ЭкспериментМониторинг

Массовый опрос. Анкетирование

Что решают количественные методы?• Оценка потенциального и реального объема и емкости рынка в натуральном и

денежном выражении • Оценка распределения рыночных долей между основными конкурентами в

процентах • Определение основных сегментов потребителей • Определение готовности потребителя к приобретению продукта, перспективы и

тенденции присутствия продукта на рынке • Определение портрета Потребителя: на основе социально-демографических,

психологических характеристик. • Произвести замеры по ряду заданных параметров, характеризующих отношение

потребителей к товару. • Планирование системы повторных покупок среди тех, кто попробовал новый

продукт или услугу. • Определение наилучшей упаковки для Продукта • Определение оптимальной цены товара или услуги. • Выявление пустующих ниш • Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка • Оценка эффективности рекламной кампании и других коммуникационных

каналов • Оценка уровня продаж товара или услуги • Оценка представленности продукции в розничной сети

Эксперимент

Это целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов,

расположения на полках, комплектации. Уровня обслуживания и др., осуществляемое без уведомлени

потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта.

Мониторинг

МОНИТОРИНГ – ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА.

Мониторинг (вообще):Систематический и непрерывный процесс наблюдения и

регистрации, сбора, хранения, первичной обработки и анализа информации, которая может быть использована

для исследования свойств наблюдаемого объекта. Или «Сплошное наблюдение»

Опрос. Алгоритм

Обычно этот процесс осуществляется с следующейпоследовательности:

1. Определение целей опроса.2. Выбор методов сбора данных.

3. Разработка вопросов.4. Оценка вопросов.

5. Одобрение со стороны клиента.6. Тестирование.

7. Уточнение анкет.8. Копирование анкет.

9. Сбор данных.10. Табулирование и составление заключительного

отчета.

Паспортичка

ФИОПол, возраст, национальность, дети, брак, семья.

ЗП, доход….Книги, развлечения и т.д.

Рыба:Основная часть анкеты.

Начинать с простых вопросов для доверия.Детектор:

Вопросы на внимание, серьезность респондентов.Известные вопросы.

Противоречивые.

Опрос. Анкета

Вопросы анкеты. ТипыЗакрытые – Дихотомичные.Простые альтернативные. Сложные альтернативные с множественным выбором (какие 3 фактора

оказали на вас влияние при выборе ---ТВ, машины….)Ранжирующие (присвоить ранги факторам выбора – от 1 до 10).Смысловые или шкальные – Шкалы Лейкерта, оценочная шкала, важности,

Терстоуна ( какова вероятность в %), семантического дифференциала. Открытые – Открытый вопрос.Словесная ассоциация.Завершение предложения.Завершение рассказа.Завершение рисунка.Тематический тест. Картинки.

Шкалирование

Основные типы шкалШкала Основные

характеристикиПримеры Примеры из

маркетинга

Номинальная Числа обозначают и классифицируют объект

Номера полюсов страхования, игроков команды

Номера торговых марок, типов магазинов, классификация по полу…

Порядковая Числа обозначают относительные позиции объектов, но не величину различий

Ранки качества, ранги команд в турнире

Ранги предпочтений, рыночная позиция, социальный класс.

Интервальная Разница м/д объектами, которые сравниваются

Температура Отношения, мнения, коэффициенты

Относительная Точка начала отсчета фиксирована

Длина, ширина Возраст, доход, затраты, объем продаж, доли рынка.

Примеры

Кросс:Номинальная – Номера бегунов в кроссе.

Порядковая – Порядок мест победителей.Интервальная – Результат по десятибалльной шкале.

Относительная – Время в секундах.

Универмаги:Номинальная --№ универмага.

Порядковая –Ранги предпочтений.Интервальная – Рейтинги предпочтений.

Относительная – Расходы на покупку за три месяца.

Виды несравнительных шкал

Шкала Основные характеристики

Примеры Преимущества Недостатки

Шкала Лайкерта

Степень согласия (абсолютно не согласен) до 5 (полностью согласен)

Измерение отношений

Легко составляются

Занимает больше времени

Семантический дифференциал

Семибалльная шкала с биполярными метками

Имидж компании, марки, продукта

Гибкость Может дать противоречивые данные

Шкала Стэпела Униполярная десятибалльная шкала без точки начала отсчета

Измерение отношений и образов

Легко составляется, осуществляется по телефону

Запутана и сложна в применении

• Обычно этот процесс осуществляется с следующей• последовательности:• 1. Определение целей опроса.• 2. Выбор методов сбора данных.• 3. Разработка вопросов.• 4. Оценка вопросов.• 5. Одобрение со стороны клиента.• 6. Тестирование.• 7. Уточнение анкет.• 8. Копирование анкет.• 9. Сбор данных.• 10. Табулирование и составление заключительного отчета.

Полевые работы

Отбор персонал

аПодготов

ка Контроль

Проверка результат

ов по сбору

данных

Оценка качества работы

Выборка

Алгоритм:

• Определение целевой совокупности.• Определение основы выборки.

• Выбор процедуры формирования выборки:1.Случайные выборки : Простая случайная,

стратифицированная, систематическая, кластерная, многоэтапная.

2.Неслучайные выборки: Удобная, типовая, квотированная, Снежный ком.

• Определение размера выборки.• Получение информации и ее подготовка для целей

принятия решений.

Этапы разработки выборочного плана

1. Определение соответствующей совокупности.2. Получение «списка» совокупности.3. Проектирование выборочного плана.4. Определение методов доступа к совокупности.5. Достижение нужной численности выборки.6. Проверка выборки на соответствие

требованиям.7. В случае необходимости формирование новой

выборки.

Объем выборкиВид исследования Минимальный объем Обычный диапазон

Определить проблему (напр. изучить потенциал рынка

500 1000 - 2500

Решить проблему (определить цену?)

200 300 - 500

Тестирование товара 200 300 - 500

Пробный маркетинг 200 300 – 500

Теле – радио – печатная реклама ( 1 рекламное объявление)

150 200 - 300

Аудит на пробном рФокус – группы

10 магазинов6 групп

10 – 20 маг.10 – 15 групп

Достоверность и погрешность измерений

1. Уровень достоверности – показатель вероятности того, что истинное значение изучаемого параметра генеральной совокупности попадет в доверительный интервал. Чем выше задаваемый уровень

достоверности, тем больше должна быть выборка.

2. Доверительный интервал – диапазон, в который попадает истинное значение изучаемого параметра генеральной совокупности

при данном уровне достоверности. Чем он меньше, тем больше выборка.

3. Пример. Городская выборка в РК (14 – 65 лет) в 1200 респондентов имеет достоверный интервал 4 процентных пункта при уровне достоверности 0, 95. 15% участников опроса заявили, что они за последние 3 месяца были в кинотеатре хотя бы один раз. От 11 до 19% жителей городов РК в данном возрасте были раз в кино за 3 месяца. Значения 11- 19% находятся в пределах допустимой погрешности. Если дов. Интервал = 2, то выборку увеличивают в 4 раза.

Общая ошибка при проведении опросов

Подготовка данных и анализПроверка анкет

Редактирование

Кодирование

Преобразование. Очищение и корректировка

Анализ

Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании

Устная презентация:1. Идентифицировать и понять аудиторию.

2. Определить ключевые вопросы, представляющие интерес для аудитории.

3. Приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы.

4. Прорепетировать ваше выступление.5. Заранее ознакомиться с аудиторией и техническими

средствами.6. Памятуя о том, что вы знаете излагаемый материал

лучше присутствующих, будьте по отношению к ним позитивно настроены.