ウェブアナリスト養成講座第7回

ウェブアナリスト養成講座

個客とIAとアクセス解析クリエイティブに考える新アプローチ

2011-02-16実践CMS*IA / eVar7 / GILT GROUPE

清水誠

自己紹介

1. Webの開拓を１６年

ネットの商用利用 1995～1999 IA・Usability・UX 2000～2003 アジャイル開発・XML 2003～2005 CMS・デジタル印刷 2006～2008 アクセス解析 2008～2010 CRM？ 2011

© 2011 Makoto Shimizu 2

開発・UX マーケティング

受託・提案

短期・多様

結果

長期・コミット

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

凸版印刷 RazorfishScient

Sapient

WebCrew Amway 楽天

コンサルに限界を感じ、インハウスへ


自己紹介

2. 組織の中から改善を推進

社内開発部門の再構築 2004～2005 CMSで制作プロセスを改革 2006～2008 楽天にWeb解析を全社導入 2008～2010


記事のご案内 2010 『楽天経済圏を支えるアクセス解析の全貌』

http://www.itmedia.co.jp/enterprise/articles/1005/21/news003.html

『楽天の最適化担当者がOmniture Summitで感じたこと』http://markezine.jp/article/detail/9983

アクセス解析実践日誌

1. 縦長いページデザインは是か否か？

楽天におけるスクロール量計測の裏側http://markezine.jp/article/detail/10542

2. Twitterは売上に貢献するのか？

TwitterマーケティングにおけるKPIの再検証http://www.markezine.jp/article/detail/11111

3. 外部リンクは別ウィンドウで開かせるべきか？

アクセス解析でユーザー行動を理解するhttp://www.markezine.jp/article/detail/11734

（参考）オンラインで読める記事

ところで、会社変わりました。


Web解析・最適化の立ち上げと推進

CRMの現場で改善実績づくり

2008 - 2010 2011 - ?

業務と個人活動のシナジー

大きな企業サイトで

コストをかけて大規模に構築・検証

実績を世界にアピール


業務と個人活動のシナジー

大きな企業サイトで

コストをかけて大規模に構築・検証

実績を世界にアピール

小さな個人サイトで

すべてを把握しつつ改善を反復

話せるネタ作り個人サイト

企業サイト


執筆・講演で実践ノウハウを還元

文部科学省アドバイザー委員

講演

執筆

諮問 Omniture顧客諮問委員 A2iプログラム委員


10

クリエイティブなアプローチとは？

• クリエイティブに考えて応用する

• 制作者にまで対象を広げる

• 工夫して前に進む

11

A. 個客視点の情報設計(IA)とWEB解析

• ビジネスの構造と流れを図解する

• 解析の粒度を変える

• 視点をページから個客へ移動する

• 期間を長くしアトリビューション

• エンゲージメントの測定アプローチ

Flickrのコンセプトモデル

http://soldierant.net/archives/2005/10/flickr_user_mod.html

地ビール販売のコンセプトダイアグラム

飲み、バーで

知って

飲む方法を調べ

買って／行って

いろいろ種類を選んで

いいね!

いつももっと

飲んでみたい

対話し


機能・コンテンツの役割

飲み、

知って

方法を調べ


選んで

お知らせ• 広告• 検索• 提携SHOP

注文

検索お店検索

商品カタログ

特徴

買い方

対話しブログ


サイトの成功指標

飲む。

知って

方法を調べ


選んで

お知らせ• 広告• 検索• 他のSHOP

注文

検索お店検索

商品・カタログ

特徴

買い方

対話ブログ

新規訪問者数新規訪問者数

リピート購入者数リピート購入者数

閲覧商品数閲覧商品数

お店/イベント閲覧回数

お店/イベント閲覧回数

新規購入者数新規購入者数

クリック数クリック数

リプライ・コメント数リプライ・コメント数

メルマガ購読者数メルマガ購読者数


コンセプトダイアグラムで整理すると

目的と位置づけが明確になる

自分の考えを整理できる

コミュニケーションのツールになる

認識のズレが減る


サイトを介してのリピーターの創出ができていないことに気がついた

理想しているものと現実との乖離部分がハッキリとした気がした



全体像を俯瞰できる

コンテンツのグルーピングができる




全体像を俯瞰できる

多様な軸が見つかる

つまり分析の要件につながる


サイト構造のまま軸を設定した例Webサイト

探索

特集特集

宣伝宣伝

検索

全文全文

分類分類

商品商品情報カゴ完了完了

トップ購入

案内

会社会社サイトサイト送料送料返品返品規約規約

コミット度

受動

的能

動的

入力入力完了完了

会員登録

商品訴求

見つけやすく


実践

理論

個人

企業

事業会社

個人サイトセミナー・メディア

制作会社・ベンダー

サイトよりも広く捉えると


誰が何に何をするのか？

事業会社




「実践CMS*IA」のコンセプトダイアグラム

事業会社



実践＝体験に基づく改善と共感のサイクル等のソーシャルメディアで反復が加速

！

！


計測すべき指標を決めやすくなる

勤務先のユニーク会社数

規模、業種、職種、国内／外資




レポートの例

Toppan Printing

RazorfishScientSapient

WebCrewAmway

700人

100人20人30人20人

12,000人

楽天

5,000人

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010






知るべきことは何か？

記事エントリー数

訪問回数

訪問者数

被リンク

検索キーワード


訪問回数

訪問者数

被リンク




意図した訪問者数意図した訪問者数



訪問回数

訪問者数

被リンク


検索キーワードで意図した訪問が分かる

サイト名や人名で絞り込む

意図した訪問は増えているか？

0 20 40 60 80 100 120 140

cms ia

cms-ia

cms/ia

cms+ia

cms★ia

ia cms

実践cms

実践 cms

実践 cms ia

実践cms ia

www.cms-ia.info

cms-ia.info

http://www.cms-ia.info/

cms ia info

実践的 cms

ia 実践

楽天清水 cms

清水 cms ブログ

セッション

計測期間：2009-08-01～2010-11-30

検索キーワードで意図した訪問が分かる

アクセスは増えたが、意図した訪問は増えていない

意図した訪問は増えているか？

検索キーワードからニーズを把握できる

ただしバリエーションが多い

ため、個別に見ると

全体傾向が分からない

訪問意図は？

記事ブログ

TOP検索

ニーズ（目的）

結果

人気キーワード

人気キーワード

流入キーワード

流入キーワード

CMS

IA

アクセス解析

検索の意図を想像してグルーピング

訪問意図は？

知りたい困った

業界

動向

種類

・・・とは最新短所重い

難しい

検索キーワードをテーマ別に分類し割合を確認

テーマ別の需要と供給バランスは？

以前のバランス

CMS

アクセス

解析

DITA

イベント SEO

CMSが多すぎた訪問最適化に着手CMSが多すぎた訪問最適化に着手

目指す理想

CMS

アクセス

解析

DITA

イベント

SEO

Googleは書くと反応する状態になった

書けば上がる

検索エンジンと対話できているか？

10/3に記事追加、10/8に順位上昇

3W後に戻った

記事追加、スグ上昇

Googleは書くと反応する状態になった

書かなければ下がる

検索エンジンと対話できているか？

興味を失い書かなくなったテーマは徐々に下落

スグ反応してくれるのでコントロールできる。SEOというよりも訪問最適化スグ反応してくれるのでコントロールできる。SEOというよりも訪問最適化

カテゴリとタグの調整でアクセスを調整

価値が下がったらタグを外す

増えたタグは細分化

価値が下がったらタグを外す

増えたタグは細分化

検索キーワードをテーマ別に分類し割合を確認

目指した理想

訪問者の最適化に成功訪問者の最適化に成功

結果

CMS

アクセス

解析

DITA

イベント

SEO

CMSアクセ

ス解析

イベント

ブランドIA

計測期間：2009 Aug.～2009 Nov. 計測期間：2010 Jan.～2010 Mar.


記事とイベント公式ページへの送客率記事とイベント公式ページへの送客率


外部サイトへのリンクを分類して計測

だからこう計測・分析している

記事ブログ

TOPサイト外の自コンテンツ

寄稿した自分の記事

関連リンク

SlideShare,LinkedIn, Hatena

第三者によるサイト

クリックの計測をJavaScriptで自動化

他サイトへの送客効果を自動で定点観測する方法http://www.cms-ia.info/web-analytics/measure-outbound-links/

クリッククリック

送客効果定点観測


GoogleAnalytics

計測結果を自動でグラフ化

１クリックでグラフまで自動更新



メディア数

記事数

セミナー回数

アンケート満足度

メディア数

記事数

セミナー回数

アンケート満足度



記事のPV／訪問、ドロップ率

Tweet回数／はてブ

RSSのクリック率

記事のPV／訪問、ドロップ率

Tweet回数／はてブ



topsy.comで検索する

記事の人気度は？


favotter.netで検索する



集客効果：人と情報の流れ


フォロー

検索

外部サイト

記事

TOP

新規（目的ありき）

間接RTリピータ

ブログ

RSS


数字を取れる構成にする


何のサイトか確認

フォロー

検索

外部サイト

記事

TOP

新規（目的ありき）

間接RTリピータ

ブログ

RSS



言及回数

クリック数

言及回数

クリック数


訪問

訪問者数

訪問

訪問者数


リーチできたユニーク会社数

業界への浸透度

リーチできたユニーク会社数

業界への浸透度


「なかのひと」で会社名を調べる

会社名と訪問回数でリーチを分析

http://nakanohito.jp

セミナー参加頻度


セグメントし浸透度を算出

規模

演習１

コンセプトダイアグラムを描いてみてください

登場人物は誰か？

情報やモノ、お金の流れは？

ゴール達成のために誰が何をしている？

縦と横の軸、色、大きさ、形、アイコン、メタ

ファーで表現する


ゴール達成のため誰が何をしているのか？


よくぶつかる壁

サイトの構造にとらわれる

軸が見つからない

図が複雑になる＝整理しきれていない

指標を考え、結果を見ながら修正し、精度を高めていく

ウォーターフォールの逆流アプローチ

具体から着手、必要に応じて上流へ戻る

http://www.mdn.co.jp/di/articles/529/?page=4

上流工程の必要性と意義が明確になる

下流へつながらない行為はムダ

上流工程の必要性と意義が明確になる

下流へつながらない行為はムダ


ゴール・KPI定義のポイント

結果と原因を分ける

結果だけ知っても「なるほど」で終わる

原因と結果の相関が分かれば改善できる

分かることから知りたいことへ

分かること＜できること＜知りたいこと

ある程度の制作・実装知識が必要


結果だけ分かっても改善につながらない

KGI = Key Goal Indicator

ゴール達成度（結果）

KPI = Key Performance Indicator

業務遂行の中間指標


結果を原因に分解していく

ゴールに関係しそうな原因、要素は？

マインドマップなどで洗い出す

後で検証するので仮説でもok


目の前のあらゆる問題を解決できるようになる

所属する会社・知り合いネットワーク

・所属する業界・国内/世界

・組織の規模とカルチャー・原因とソリューションの種類

・問題の難易度

・解決のための支援・自らリードして解決する

・解決できる体制とプロセス作り・モチベーションの啓蒙

・解決できた実績を増やす・他人からの評価で確かめる・ポテンシャルを明確にする

演習２

ゴールを原因・要因・要素に分解したツリーを

作ってみてください

組織のミッションは？

ゴール達成のために誰が何をしている？

何が評価されるのか？


解析の単位としてのメタデータ

ページより大きな単位でとらえる

例：ディレクトリ／ドメイン／ナビ分類

階層構造ではなくファセット（切り口）でも可

例：拡張子／担当者／更新月／タグ

CMSが持っているメタデータを自動でカス

タム変数にセットするという方法も効果的



地ビールECのサンクトガーレンの例

サイト間の遷移は？

視点をページから個客へ移動する

ビジター毎に履歴を保存し分析する

最初に何がきっかけで訪問したのか？

何回の訪問でアクションを起こしたのか？

ブランドや会社への不信感は？

デモグラ属性は？

デバイス活用度は？


DimensionとMetrics、ページとイベントを分ける

視点をページから個客へ移動する

どのようなレポートで見たいのか？


Metrics

Dim

ensi

on

ゴールはイベント（metrics）にする

期間とアトリビューション

データの保持期間と成果の分配方法は？

まず現状を把握する

原因と結果をモデリングする

アトリビューションのルールを作る

工夫して実装し計測する

分析し改善のアクションを起こす


エンゲージメントの測定アプローチ

ビジターごとにスコアリングする

どれ位サイトやサービスと関わったか？

実はいろいろ応用が可能

• 例：買う気、信頼感、緊急度、慎重度

取れなければ取れるように仕込む


62

B.クリエイティブに考えるWEB解析

• 機能や特集コンテンツの貢献度

• UIの効果測定

• 制作の仮説検証

• レポートのデザインと自動化


機能や特集コンテンツの貢献度

そのページを踏んでからのコンバージョン


http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=ja&answer=86205

機能や特集コンテンツの貢献度


http://www.kagua.biz/help/dollarindextoha.html

SiteCatalystのパーティシペーションと同じ

UserHeatでもわかる

見たエリア、クリックされた箇所は？


長いページはスクロールされているか？

縦長いページデザインは是か否か？

楽天におけるスクロール量計測導入の裏側

http://markezine.jp/article/detail/10542


外部リンクは別ウィンドウで開くべきか？

外部リンクは別ウィンドウで開かせるべきか？

アクセス解析でユーザー行動を理解する

http://markezine.jp/article/detail/11734


どのテキストがコピーされたか？

Tynt.comで分かる


用語集やWikipedia、アフィリエイトへリンク

どのテキストがコピーされたか？

コピーCV＝役に立つ情報を提供できた


Page Page Views ↓ Copies コピー率

iPhoneとiPad用リモートデスクトップアプリ13種類まとめ 1,133 87 8%

iPhoneとiPad用VNCアプリ16種類まとめ 391 26 7%

07.カラーミーのショップへGoogle Analyticsを導入 28 13 46%

DSよりiPhoneとiPadが好きな10歳が選んだアプリ29種かんそう文 13 12 92%

Yahoo!トップページにSiteCatalystを入れるとしたら 73 8 11%

Google Analytics(ga.js)で404エラーページを計測する方法 1 4 400%

コンテンツ効果測定の指標が増える

解析・最適化の視点

制作者

資産• ノウハウ

• 資金

満足

• ノウハウ • 資金IA・UXD

Web解析

最適化


Webビジネス成功のために

1. 構築と運用の効果を Web解析する

2. ゴールに向けWebやプロセスを最適化

する

3. 以上を継続的に繰り返す

重要なのは

Web解析

最適化


作りっぱなしは宝くじと同じ

構築は仮説に基づく

仮説や実装は間違っているかも

構築

仮説→設計→テスト→実装→検証

タイトル公開日

公開

日数

URL

ホーム 7/26 101 /

CMSやど、サイ調査か自体も体的に

DESIGN IT! Conference 2009での講演内容は 11/2 3 /news/design-it-conference-2009/Oracleセミナーの資料をUPしました 10/6 30 /news/oracle-seminar-2009-presentation/情報処理学会デジタルドキュメントシンポジウムに出演します 9/30 35 /news/ipsj-sigdd-symposium-2009/CMSセミナー(by Loftwork, 10/28)に出演します 9/17 48 /news/loftwork-cms-seminar-2009oct/DESIGN IT! Forumの資料をUPしました 8/28 68 /news/designit2009-slide-uploaded/DESIGN IT! Forum 2009に出演します 7/26 101 /news/visitors-notice/ なし

サイトを公開しました 7/26 101 /news/website-launched/IAとCMて、本サげました

CMSブログ 7/26 102 /blog/ なしガートナーの社内ポータル用CMS格付け結果は？ 11/4 1 /news/magic-quadrant-for-social-software-2009/ロフトワーク諏訪さん×清水のメール対談 11/1 4 /news/cms-taidan-with-loftwork/

お知らせ

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CMSやど、サイ調査か自体も体的に

DESIGN IT! Conference 2009での講演内容は 11/2 3 /news/design-it-conference-2009/Oracleセミナーの資料をUPしました 10/6 30 /news/oracle-seminar-2009-presentation/情報処理学会デジタルドキュメントシンポジウムに出演します 9/30 35 /news/ipsj-sigdd-symposium-2009/CMSセミナー(by Loftwork, 10/28)に出演します 9/17 48 /news/loftwork-cms-seminar-2009oct/DESIGN IT! Forumの資料をUPしました 8/28 68 /news/designit2009-slide-uploaded/DESIGN IT! Forum 2009に出演します 7/26 101 /news/visitors-notice/ なし

サイトを公開しました 7/26 101 /news/website-launched/IAとCMて、本サげました

CMSブログ 7/26 102 /blog/ なしガートナーの社内ポータル用CMS格付け結果は？ 11/4 1 /news/magic-quadrant-for-social-software-2009/ロフトワーク諏訪さん×清水のメール対談 11/1 4 /news/cms-taidan-with-loftwork/

お知らせ


ビジネスも環境も変化する

立ち上げは一瞬、運用はずっと続く

運用改善構築

仮説を検証効果・変化に対応

Web解析最適化


最適化のポイント

1. 設計時の仮説を検証する

2. 分かることではなく知りたいことを

（計測から解析へ）


アクセス解析は目的別に複数導入する

目的に応じて使い分ける

Google Analytics 基本。複雑。時差あり

Clicky iPhoneでリアルタイム確認

なかのひと企業名

UserHeat クリックや視線

GRC+SWC 検索キーワードと順位

FeedBurner RSSの効果測定

Tynt コピー＆ペースト

※全て無料サービス。Clickyのみ有料プランに加入


Clickyで毎日確認

リアルタイムで結果が分かる

シンプルで分かりやすい

iPhoneでも調べられる

サイトへのアクセス





3. 早く間違いに気づく

小さくサイクルを回す

時には大胆なアイデアも試す





3. 早く間違いに気づく

4. 簡単な解析でも多くを得られる


ＨＣＤの基本は改善サイクルの反復

利用状況の把握と明示

要求に対する設計の評価

設計による解決策の作成

ユーザと組織の要求事項の明示

ISO13407 インタラクティブシステムの人間中心設計過程

要求事項を満たす

調査・解析

要件定義

実装 IA設計

納品評価

テスト

デザイン


80

C. 開拓のコツどうすれば進められるのか

Web解析はまだ未開拓の分野。

発展と普及のため、何が必要なのか？


1. 切り開いて進め

調査とマネだけでも前に進める

ただし英語力が必須

周りを気にせず時にはマニアックに

体力と知名度がある企業だと進めやすい

R&Dは大手や先行者の社会的責任


大企業のリソースと知名度を利用しよう

Toppan Printing

RazorfishScientSapient

WebCrewAmway

700人

100人20人30人20人

12,000人

楽天

5,000人

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010


CMS

Web解析

IA / UX

2. 他の分野と統合セヨ

既存のノウハウを水平展開できる

客観的な批評やコメントを改善につなげる

スキマを埋めて価値を出そう


Marketing

ITUser

Experience2

54

31

職能企業：顧客チーム・部門

6

7

3. 実績と事例を増やす

閉鎖的な囲いこみでは発展しない

すぐマネできることで差別化してもムダ

知っていることを知ってもらう

再現できるレベルまで具体化する

R&Dや企業PRで終わらせない

ベンダーとの協力体制、信頼関係が必要

クレーム＜賛辞・期待・応援


『実践』のコンセプト

事業会社



実践＝体験に基づく改善と共感のサイクル等のソーシャルメディアで反復が加速

！

！


4. マーケットを育てる

誰でも実践できる状態にすると需要が増える

お金や知識がなくてもマネできるか？

賛同者を増やす

常に先を行く

止まっているから

追いつかれるのが心配になる


5. 現場の役に立とう

見えない全体より見える個人を

サイト設計のペルソナと同じ


ガバナンス体制

評価制度

個人の業績が集まり全体の業績になる

誰も自分が楽になることは拒否しない

経営者のフリをしない

6. 余計なことをしない

すべきことに集中

相談はほどほどに

エライ人が誤判断するリスクを減らす

勝手に自分で決める

最高の判断を最速で

失敗してもクビになるだけ


誰も死ぬわけではない

ご清聴ありがとうございました。

過去の講演資料や最新情報は下記のサイトまで

http://www.cms-ia.info

@mak00s実践 CMS

実践CMS*IA


IAチャンネル：月１回、オーナー＋専門家が登壇

1. ニッセンの解析と改善

2. 地ビールサンクトガーレンのリニューアル

3. （準備中）

http://www.ustream.tv/channel/ia2010

記事のご案内 2010 『楽天経済圏を支えるアクセス解析の全貌』

http://www.itmedia.co.jp/enterprise/articles/1005/21/news003.html

『楽天の最適化担当者がOmniture Summitで感じたこと』http://markezine.jp/article/detail/9983

アクセス解析実践日誌

1. 縦長いページデザインは是か否か？

楽天におけるスクロール量計測の裏側http://markezine.jp/article/detail/10542

2. Twitterは売上に貢献するのか？

TwitterマーケティングにおけるKPIの再検証http://www.markezine.jp/article/detail/11111

3. 外部リンクは別ウィンドウで開かせるべきか？

アクセス解析でユーザー行動を理解するhttp://www.markezine.jp/article/detail/11734


MdN Web STRATEGY『実践的インフォメーションアーキテクト論』


1. IAの成り立ちとタイプ分け

2. 架空プロジェクトでIAの活動内容を理解する

3. 情報の整理とは

4. IA設計の逆流アプローチ ★

5. ワイヤフレームもコンテンツ管理を

6. 捨てられないスタイルガイドとは ★

7. IAは救世主？


2005-2007

ロフトワーク WebEXP.jp

『CMSとIA〜デジタル時代を生き抜く情報整理術』1. CMSとIAの接点：溢れる情報を整理しよう

http://www.webexp.jp/feature/200811/20081125_cmsia1.html

2. コンテンツ管理の本質：リポジトリとはhttp://www.webexp.jp/feature/200902/20090203_cmsia2_1.html

3. 音楽ファイル（MP3）をCMS流に管理しようhttp://www.webexp.jp/feature/200906/20090627_cmsia3_1.html

『CMS選定の表ワザ・裏ワザ』ロフトワーク諏訪社長×楽天清水氏のメール対談

http://www.webexp.jp/feature/200911/20091104_ascii1.html


2008-2009

MdN Web STRATEGY『実践CMS導入・運用ガイド』


1. CMSの要件は何を定義すべき？

2. ツールの評価から運用上の問題点を見極めよう

3. CMSで解決できる分類・ナビゲーションの課題とは

4. ドキュメント管理で生産性をUP5. ワークフローの本当の意義とは

6. 資産としてのテンプレート

7. 複雑化するサイト配信

8. DAMとCMSでシングルソースを実現

9. コンテンツ移行をスムーズに進めるためのプランニング

10. 使いやすさの最先端？気になる3種類のCMSをレビュー

11. SOA流のCMS連携術

12. ECMの本命？ようやく動き出したOracleのCMSを徹底レビュー

13. CMSの真価はコンテンツの構造化にあり

14. マーケティングを加速するCMS


2007-2009

Web担当者Forum『ステップ式！CMS活用はじめの一歩』

http://web-tan.forum.impressrd.jp/l/24991. コンテンツの理解から始める導入準備

2. 4つのステップで進めるCMSの情報収集

3. CMS導入の提案を社内で通すための7つの説得手法

4. RFPでは失敗する？ CMSをうまく選ぶためのチェックリスト

5. CMSの可能性を最大化するためのWeb担当者の心得

6. CMS導入でのコンテンツ移行を成功させるポイント

7. CMS導入はゴールではなくスタート、その「運用」の秘訣とは

8. CMSのROIを体感しよう

9. CMSを超えた？無料でサイトを構築できる16サービス紹介

『Webのレビューに便利なオンライン付箋ツール』http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2009/02/20/4875


2008-2009

ウェブアナリスト養成講座 第7回

Business

ウェブアナリスト養成講座第7回