第 9 章生活型態

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第 9 章生活型態

本章目的 1. 影響生活型態的因素2.AIO

3.生活型態與心理描繪區隔4.地理生活型態分析5.「全球掃描」

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影響生活型態的因素社會及消費者個人因素會影響人們採取某一個特定的生活型態，如圖 1 所示。生活型態的分析在行銷方面已獲得廣泛的注意，因為生活方式深深影響著消費者購買行為 (包括如何購買、何時購買、何處購買、購買什麼、和誰購買等 ) 、如何運用時間、精力和金錢，進而影響了人們所追尋的各種目標 ( 要成功、學有專長、快樂、富有 ) 。


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圖 1 影響生活型態的因素


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AIO

一個人的生活型態是他的生活方式。我們常以此人的活動 (activities)、興趣 (interests) 及意見 (opinions) ( 簡

稱 AIO) 來描述他的生活型態。表 1 描述了衡量 AIO的各細項。


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表 1 AIO的各細項

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表 2 「自命雅痞族」的生活型態描述

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生活型態與心理描繪區隔以心理描繪來區隔市場主要在補足人口統計區隔法對於心理層面探討的不足。

生活型態區隔法主要衡量人們如何運用時間，和對於自己以及生活週遭事務的意見及看法，亦即AIO(Activities, Interests and Opinions——活動、興趣和意見 ) 。


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心理描繪則是分析消費者對於品牌或產品在購買及消費行為上的反應和意見。應用在市場區隔上有下列二種方法：

(1)一般生活型態描繪法； (2) 特定產品生活型態描繪法。


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一般生活型態描繪法在一般生活型態描繪法中，行銷人員根據一般生活型態的特性將消費者加以分類。

即利用 AIO、產品使用方式、媒體消費和人口統計等項目來建立問卷，經由統計分析方法，將消費者劃分成不同的區隔，每一個區隔皆代表不同的需求型態和財貨勞務消費型態。


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確立區隔以後，行銷人員便能將產品引入適合的單一或數個區隔。根據這些生活型態特性發展適當的商品和選定合適的行銷策略，將可對行銷工作助益匪淺。一般生活型態描繪法以 AIO 項目或其他生活行態特性為基礎，將具有相同典型的個體集合起來，以集群描述的方式幫助行銷者了解消費者。描繪法與區隔法的不同之處在於區隔法是以特性為基礎將消費者作分類，而描繪法著重以分析敘述的方式來突顯消費者的特性。


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特定產品生活型態描繪法在特定產品生活型態描繪法中，行銷人員主要在了解消費者對特定產品 (product-specific)

與勞務的消費行為。即為獲得更有實質意義之資料，行銷人員將一般 AIO問題修改成適合針對特定產品的詢問型態。如一般 AIO 會寫道：「我喜歡運動」，在此即將其修改為：「我喜歡打籃球」。這種方法的好處在於能依特定的產品勞務加以嚴格劃分區隔。


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生活型態資訊的使用使用生活型態特性或其他變數來區隔市場主要是為了發展一套針對目標市場的行銷策略，包括發展新產品，以及發展新的促銷策略。發展新產品心理描繪主要目的是在未被開發的市場中發

展新的產品。紐約電話公司即發現心理描繪不僅能幫助行銷人員找出潛在的消費者需求，亦可對以產品生命週期為基礎所擬定的策略性計畫有所助益。


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發展新的促銷策略

生活型態資訊被運用得最廣汎的地

方，可能是在與廣告戰的結合運用上。

行銷人員可藉著對生活型態的了解，選

定合適的廣告媒體及促

銷方法。


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選擇媒體對於生活型態特性的了解不僅有助於媒體的選擇，同時亦能評估出最有效達到目標市場的工具。

決定獨特的策略生活型態資料經常被應用在廣告戰的籌畫上，典型的例子可以 Schlitz啤酒為代表。 Schlitz 以往慣用的廣告用詞為：「如果沒喝過 Schlitz，你就不算喝過啤酒。


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VALS生活型態在美國在心理區隔方面赫赫有名的公司是SRI國際公司，其針對美國消費者的 VALS (Values and Lifestyles, 價值與生活型態 ) 及新版的 VALS 2分析普遍受到業者的青睞。保時捷公司眼看其全球的銷售量從 1986年的 50,000輛減少到 1993年的 14,000輛，遂決定

以心理區隔來界定其市場。在以 VALS做區隔後，它發現了目標市場的特性 ( 表 3)。


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表 3 在美國保時捷顧客的心理描繪

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VALS 是 SRI國際公司於 1978年所建立的，它

有系統的把全美的成人分成九種獨特的價值及生活型態類型。但是因為所區隔的結果有 2/3的成人被歸類在其中的二種類型中，造成太不平均的現象，使得另外七種類型對於行銷者而言毫無吸引力。有鑑於此， SRI國際公司在 1989年又建立了一套新系統，稱為 VALS 2。 VALS 2更具心理描繪的特色，並且特別專注於消費者的活動和興趣。


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SRI國際公司是以 42個敘述來詢問消費者，並要他們表示同意或不同意，這 42個題目中有些題目是這樣的： ˙我通常對理論的東西感到興趣。 ˙我通常追求刺激。 ˙我喜歡學校的大多數課程。


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˙ 我喜歡作木工或機械工作。

˙ 我承認喜歡出風頭。

˙ 我幾乎沒有慾望看看世界。

˙ 我喜歡掌控團體。

˙ 我不喜歡滿手弄得油油髒髒的。


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然後， SRI公司以所填答的內容來建立 VALS 2 的「自我導向」 (self-orientation) 這個向度。 SRI成功的確認的三種基本的「自我導向」： (1)原則導向 (principle-oriented)。這些人的行為是受信念及原則所引導，而不是感覺、事件或被認同的渴望所引導。 (2)地位導向 (status-oriented)。這些人受到行動、贊同及他人意見的影響很大。 (3)行動導向 (action-oriented)。這些人喜歡社會活動及運動，喜歡變化和冒險。


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第二個向度稱為資源 (resources)，它表示

人們實現「自我導向」時的能力。它涉及到人們在心理上、生理上、人口統計上以及物質上的可資利用的資源。一般而言，從青年到壯年，資源會增加，然後漸趨穩定，到老年時，資源便日益衰竭。基於以上的二個向度， SRI確認了八種心理區隔，如圖 2 所示。


22圖 2 SRI確認的心理區隔

原則

信仰者

成就者

地位

奮鬥者

圓滿者

實現者

掙扎者

經驗者

實作者

行動資源豐富

資源有限

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表 4 VALS 2的人口統計變數

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地理生活型態分析地理生活型態分析 (geo-lifestyle analysis) 的立論基礎是認為「物以類聚」是自然不過的現象。具有類似文化背景、生活方式以及觀點的人會比鄰而居，自然形成一個團體。 Claritas顧問公司將全美人口分成 40種生活方式，再將這些生活方式分為 12組社會團體 (social group)。 Claritas公司

將這個分類系統稱為 PRIZM。


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與 VALS 2不同的是， PRIZM並不蒐

集有關消費者價值觀與態度的資料，而是專注於消費、媒體習慣資料。通用汽車公司、赫玆租車公司都曾利用PRIZM 來擬定其行銷策略。


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「全球掃描」 VALS及 PRIZM是針對美國的消費者而設計。然而在國際化程度日高的今日，行銷者有必要了解全球的生活型態輪廓。如果在全球市場上具有可辨識的生活型態區隔，行銷者便可以針對這些區隔來擬定跨國 ( 跨文化 ) 行銷策略。雖然國與國之間會有語言及其他差異，但是在不同文化中追求類似的生活方式的消費者，會對行銷組合 ( 如產品特性、媒體主題等 ) 作類似的反應。


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BSBW (Backer Spielvogel Bates Worldwide) 公司曾發展出分析全球生活型態的系統，稱為「全球掃描」 (GLOBAL SCAN)。「全球掃描」每年針對 15,000位位於 14國的消費者作調查。它所蒐集的資料包括人口統計變數、媒體使用習慣、購買偏好、價值觀與態度。


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經過分析之後， BSBW確認了全球的五種生活型態：奮鬥者 (strivers)、成就者 (achievers)、壓抑者 (pressured)、適應者

(adapters) 以及傳統者 (traditionals)。玆將這些生活型態簡述如下：(1)奮鬥者 (26%)。年輕 ( 年齡的中位數是 31)，生活緊張。努力爭取成功，不遺餘力的達成目標。物質主義者、尋求一時的享樂。


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(2)成就者 (22%)。年紀稍長。物質豐裕。意見領袖。主流價值塑造者。(3)壓抑者 (13%)。多為女性。年齡分布在各階層。壓力來源為經濟及家庭。(4)適應者 (18%)。年齡稍長。不為新奇事務所動。滿意現階段生活。尊重新思維但不動搖其基本信念。(5)傳統者 (16%)。保持既有的價值觀及文化。保守、緬懷過去。


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表 5 「全球掃描」中三國在生活型態上的人口比例

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雖然在跨國文化中，生活型態具有共同的特性，但是在某些重要的文化價值上還是會有所差異，圖 3 顯示了各國奮鬥者在「婚前同居」上的差異情形。


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圖 3 跨國生活型態區隔內的差異

各國的奮鬥者在婚前同居上的差異

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

德國法國加拿大澳洲西班牙英國美國

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