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率先获得 AACSB 和 EQUIS 两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院The only school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations

清华大学经管学院市场营销系李飞

2010 年 12 月 4 日

案例研究：适合构建营销的中国理论吗？


内容提要

一、究竟什么是营销理论？

二、什么是理论案例研究？

三、案例能构建营销理论？


一、究竟什么是营销理论

（一）究竟什么是理论

（二）理论的两种类型

（三）什么是营销理论


（一）究竟什么是理论

“ 理论是一组相关构念（概念）、定义和命题，它通过变量之间的特定关系表达了对现象的系统性理解，目的是解释和预测现象”（ Kerlinger,1986 ） Bacharach （ 1989 ）认为： 1. 理论是关于构念（变量）之间关系的陈述； 2. 目的是回答如何（ How ）、何时（ When ）和为什么（ Why ）的问题，是解释而不是描述；后者目的是回答“是什么”（ What ）（毛基业， 2010 ）


（二）理论的两种类型

1. 命题理论：解释变量之间的关系

2. 范式理论：解释命题形式或学派


（三）什么是营销理论 1. 营销命题：解释营销变量之间的关系

2. 营销范式：传统营销√ 关系营销？长尾理论 √ 蓝海战略？

3. 我的研究：定位地图√ 成功要素？管理范式√ 范式完善？


二、什么是理论案例研究

（一）什么是案例研究

（二）案例研究的类型


（一）什么是案例研究

案例研究就是对真实场景下的单个或多个案例进行研究。“真实场景”是指现象本身融合在背景当中“案例”是指研究者选择的真实（而非假设的）研究对象“研究”是指确定研究问题、收集数据、运用数据对案例进行分析、最终得出结论的过程。


（二）案例研究的类型

1. 以研究的任务：探索性、描述性和解释性

2. 以研究的目的：解释变量关系和建立范式

3. 以案例的数量：单案例和多案例（ 4-10 ）

4. 以案例的用途：教学型、商业型和研究型（苏敬勤、孙源远， 2010）


探索、描述和解释关系

探索性研究适合提出假设和探寻新理论的萌芽；甚至构建理论 - 一头会说话的猪；描述性研究适合描述构成理论的各个要素（理论构念）及相应的证据；解释性研究，可以最终检验和构建理论。


商业、教学和研究关系

（苏敬勤、孙源远， 2010）


三、案例能构建营销理论？

（一）实践：已是理论创新工具

（二）方法：成为一种科学方法

（三）中国：理论创新必要方法


（一）已是理论创新重要方法有影响的、人们耳熟能详的理论创新性著作成果大多来源于案例研究，这些创新主要包括：公司文化（ Corporate Culture ）、基业长青、追求卓越（ In Search of Excellence ） , 核心能力（ Core Competence ）、公司重组（ Re-engineering the Corporation ）、平衡记分卡（ Balanced Scoring ）、变革领导（ Leading Change ） ( 成思危 ,2001 ；张丽华、刘松博， 2006) 、边缘竞争。


（二）案例研究越来越趋科学局限性说明解决方法

1.严密性精确性不够

实验和问卷方法也存在这个问题

加强案例研究方法学习和实施，辅以定量研究

2.缺乏科学归纳基础

实验法也有单个实验，案例研究也有多个案例

进行互相验证的多个案例研究，甚至也可进行模型分析

3. 工作时间长且费力

的确如此，但是可控制

制定清晰的研究目标和研究方案，有些可以通过二手资料进行研究


（三）中国营销理论需要案例

中国式管理的研究，必须以中国当代企业成功管理规律为研究对象。“因此，我们不能从 2000多年前的古代文献（易经等）入手，而应该着眼于当代的成功企业，比较适合采取案例研究的方法，直接研究中国企业的管理实践”（李飞、薛镭， 2009 ）


我们的初步成果1.高速成长的营销神话——基于中国 10家高速成长企业的案例研究，《管理世界》， 2009年第 2 期2. 中国百货商店的服务创新——基于北京当代商城的案例研究，《管理世界》， 2010年第 2 期3.群众运动式营销——基于多案例的理论构建研究， JMS2010 年会入选论文，又发现“人海战术式营销”4. 中国百货商店店庆促销管理理论的探索性研究 ——基于北京翠微大厦的案例研究， 2010年中国企业管理案例论坛入选论文5.品牌延伸成功影响因素研究——基于上海家化、云南白药和晨光笔业的多案例研究6. 关系促销理论—— 一家中国百货商店的案例研究7. 过度促销理论——基于中国由先驱到先烈品牌的多案例研究8. 人情关系式营销——基于多案例的理论构建研究


结论

案例研究适合构建营销的中国理论

我们的目标：发现和建立营销的中国理论。因此，案例方面的理论构建研究，是我今后 10年的主要工作。

方法是学习、研究、交流。


谢谢！

清华大学经管学院市场营销系李飞 2010 年 12 月 4 日

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