о персоне, бюджете, навыках… и о том,

почему вы должны увеличить скорость в 2 раза

дискуссия 17 декабря, 2014

Digital Marketing

Главные вызовы

миссия – профессиональные стандарты

Тренинги, консалтинговые проекты, программное обеспечение

Ключевые направления

Продакт маркетинг менеджмент (В2В и Фарма)

Управление каналами продаж

Контент- маркетинг

Лид- менеджмент

Автоматизация маркетинга

Pharma Marketing

Academy

Более 10 проектов в области диджитал

Как это

выглядит?

Что это дает?

Полный контроль воронки(планирование и прогнозирование)

Рост трафика – базы контактов- Лидов - клиентов

Улучшение конверсий

Улучшение дохода

В реалиях – все очень непросто!

– половина проектов не удачные

В чем проблемы?

1. Инерция – компании не могут переключиться с традиционных способов

2. Мышление – доминирует mindset 1.0

3. Нежелание и непонимание инвестировать («вы же сказали что это малобюджетные средства»)

4. Слабые темпы и хаотичное освоение в маркетинге

Главные вызовы в Диджитал

Практически все компании не имеют своей

Digital Strategy

Цели и контрольные точки: в зависимости от уровня зрелости

Лиды и

Готовые

лиды

время

1 - Основы 2 - Рост 3 - Звезда 4 -… на поток

Marketing Automation journey

Q2Q1 Q3 Q4

Организация

Процессы и

функции

Интеграция в

кампании

Измерения,

аналитика

1. Определения –ЦП vs ЦЗ, статусы

2. Ресурс +обучение

3. Старт проекта4. Контроль целей

1. База данных2. Контент3. Е-мейлинг

Разработка Сценариев (е-мейлинг, ивенты)

1. Трафик – захват интересов

2. Е-аналитика3. Посадочные стр

1. Разворачиваниепроекта

2. Делегир функций (аутсоурсинг, консалтинг)

1. Скоринг-квалификация

2. Взращивание

1. Полная автоматизация простых кампаний (например - ивенты)

1. Установить комплекс своих KPI

1. Коммуникации рез-товпродажам

2. Выравнивание -термины

1. Выравнивание 2. Передача

«готовых» лидов 3. CRM

Сценарии и Автоматизация кампаний multi-

touches

1. Отчетность в др. подразделения

1. Коррекции согласно фидбеку

2. Стандартизация3. Модели

поведения…

1. Передача «готовых» лидов – поток 2. Интеграц. CRM

Разворачивание развитых и интегрир. кампаний

1. Отчетность в др. подразделения -совершенствование

«Основы» «Рост» «Звезда» «…на поток»

Build Foundation

Планка уровня Basic

Направление Уровень сегодня Уровень “Basic»

1. Управлениеданными

Нет либо не используется БД. Нет сегментации и таргетинга. Не полные данные. Нет роста.

Полная БД – начало сегментации. Первые варианты описания buyer persona и его пути. Запущен автом. «захват» через формы.

2. Е-рассылки Вручную либо автоматически. Не таргетированные, неавтоматизированные.

Автоматизированные триггерныерассылки с релевантным контентом

3. Контент-маркетинг

Отсутствует – как позиция,как дисциплина, как понятие

Проведен аудит, сделан репозитарийконтента; назначен ответственный. Начало создания образовательногоконтента.

4. Измерение эффект. каналов

Не ведется либо вручную Полный отчет по каналам - сравнение с бенчмаркингом

5. Интегрированные кампании

Полностью разрозненные Определение сценариев под ивенты

6. Набор KPI Никаких либо по е-мейлам.Все вручную.

Трафик, лиды, полная аналитка по е-рассылкам, рейтинги КС.

Планка уровня Basic

Направление Уровень сегодня Уровень “Basic»

1. Управлениеданными

Нет либо не используется БД. Нет сегментации и таргетинга. Не полные данные. Нет роста.

Полная БД – начало сегментации. Первые варианты описания buyer persona и его пути. Запущен автом. «захват» через формы.

2. Е-рассылки Вручную либо автоматически. Не таргетированные, неавтоматизированные.

Автоматизированные триггерныерассылки с релевантным контентом

3. Контент-маркетинг

Отсутствует – как позиция,как дисциплина, как понятие

Проведен аудит, сделан репозитарийконтента; назначен ответственный. Начало создания образовательногоконтента.

4. Измерение эффект. каналов

Не ведется либо вручную Полный отчет по каналам - сравнение с бенчмаркингом

5. Интегрированные кампании

Полностью разрозненные Определение сценариев под ивенты

6. Набор KPI Никаких либо по е-мейлам.Все вручную.

Трафик, лиды, полная аналитка по е-рассылкам, рейтинги КС.

Самый большой вызов организаций

Buyer persona – портрет идеального потребителя

1. Общий демографический портрет (должность, возраст…)

2. Приоритетные потребности и мотивы совершения покупки

3. Основные барьеры, которые его останавливают

4. Закупочный «путь» (готов предписывать)

5. Главные медиа-каналы, которыми он (она) пользуется

6. Главные триггеры по этапам цикла

Выделить «лицо» конкретного сегмента

Как определить персону

покупателя?

2. Глубинные интервью

3. Опросы и мозг.

штурмы

с продавцами

1. Опросы - исследования

4. Понимание

«цифрового поведения»

Ритейлеры-ТЦ: ключевые сообщения по этапам закуп. цикла

1. планы развития 2. Опред-ние long-list3. Поиск, -short-list

4. Выбор5. Согласование

- подписаниеЭтапы

Главные вопросы персоны

1) Главные возможности и угрозы? 2) Какие внутренние установки?

1) Мой выбор – достаточный и ясный? 2) Инфо –достоверная, актуальная?

Качество проектов в предложениях меня устраивает? Есть ли ч-либо лучше?

Устраивают ли меня условия и цена по этому проекту?

Есть ли юридические риски и сложности? Как все ускорить?

1. Мы – эксперты в сегменте ТЦ• полная и точная информация о трендах рынка •с нами работают более 80 крупн. брендов• наш опыт – более 15 лет• команда экспертов 10 чел

3. Вы будете постоянно в курсе развития наших проекта (инфо о преимуществах проекта)

• регулярные и проактивные коммуникации• диалог и быстрая обратная связь• наши брокеры точно знают что вам нужно

Решение для Р-ТЦ

Лучший проект у нас: отличный пул

арендаторов + качественная концепция ТЦ –

залог вашего успеха

2. Большой выбор качеств. проектов• крупн. портфель до 2016 ( 20 проектов, из них 18 – на эксклюзиве)• качественный брокеридж для ритейлеров• отношения с собственниками и девелоперами

Успешная коммуникация -

“Right message

at right time”

Методики инсайтов от Cegedim

Исследование Фокус Знания (данные) Методология Мин.частота

Targeting клиенты • Потенциал клиентов• Предпочтительные каналы коммуникации• Поведенческие характеристики• Лояльность

Телефонное интервью + личное интервью

раз в цикл

Zoom продукты • Отношение клиентов к препарату• Позиционирование продукта• Качество ключевых сообщений• Влияние на выписку

Глубинноеинтервью

когданужно

PDS пациентыпрепарат

• Профиль пациента• Эффективность препарата

Заполнение дневников

когда нужно

PMS пациентыклиентыпродукты

• Реакция пациентов на препарат• Реакция клиентов на препарат• Особенности применения терапии

Заполнение протоколов

когданужно

Brand Equity продуктыклиенты

• Восприятие бренда клиентами• Ценность бренда препарата для клиента

Личное интервью

раз в год

Promo продуктыконкуренты

• Интенсивность и результат промо-активностикомпании и ее конкурентов

• Затраты по каналам, маркетинговые тренды

Ежедневное заполнение анкеты

раз в месяц

Traper SF компаниипродуктыконкуренты

• Дисциплина МП• Запоминаемость и убедительность ключевого

сообщения• Убедительность МП в сравнении с конкурентами

Телефонное интервью (личное интервью)

2 раза в год

Digital body

Как начать свой путь в диджитал?

Советы для новичков

DO DON’T

1. Начните с простого– е-мейл, SMM, блоггинг

2. Рассматр. как проект (бюджет!!!)

3. Аутсоурсинг - агентства или консультанты с пониманием отрасли

4. Инвестируйте в контент (старт с персоны)

5. Обучайтесь!

1. Многолетниеэксперименты и разговоры

2. Увлечение SEO- илиинтернет-компаниями

3. Игнорирование“проблемы вовлечения(лидов)”

4. Игнорирование buy-in

5. Ненужные усложнения

Скачати е-книги