“Brand extension:

l’impatto della qualità relazionale della marca e

delle scelte di denominazione”

Bruno Busacca, Giuseppe Bertoli , Ottavia Pelloni

Indice della presentatione

Obiettivi e fasi della ricerca

Analisi della letteratura

Disegno della ricerca

Principali risultati

Limiti della ricerca e implicazioni manageriali

Ipotesi di ricerca

Obiettivi della ricerca

Alla luce:

• della crescente importanza assunta dalla marca e dalla brand equity nelle strategie di marketing

• dei sempre più elevati investimenti necessari per affermare una nuova marca

• della conseguente decisione di molte imprese di porre in essere strategie estensione della marca per fare ingresso in nuove categorie di prodotto

Obiettivi della ricerca

il principale obiettivo della ricerca empirica condotta è quello di esaminare gli effetti che l’esistenza di una relazione forte fra consumatore e marca esercita sull’accettazione del nuovo prodotto oggetto dell’estensione.

In secondo luogo, la ricerca approfondisce l’impatto della possibile denominazione del nuovo prodotto, al fine di verificare se e come essa interagisca con la qualità della relazione fra marca e consumatori

Analisi della letteratura (studi sulla “brand relationship

quality”))

Ipotesi di ricerca

Indagine empirica sperimentale

Analisi dei dati e discussione dei risultati

Fasi della ricerca

Background teorico

Le ricerche sulla brand extension hanno approfondito i fattori in grado di influenzare il “successo” di questa strategia, mettendo in evidenza il ruolo svolto:

- dalla consonanza percettiva (con riferimento alle categorie di prodotto e alle associazioni connesse alla marca);

- da variabili brand-specific (la qualità percepita della marca, il numero di prodotti da essa contraddistinti, la sequenzialità delle estensioni progressivamente realizzate, l’uniformità e la costanza del livello qualitativo dei vari prodotti, la familiarità con la marca ecc.)

Vari aspetti necessitano tuttora di approfondimenti. Fra questi, un tema di grande interesse è costituito dall’impatto esercitato sulle decisioni di brand extension dalla qualità relazionale della marca.

La brand relationship quality

Questo costrutto si riferisce in senso lato al contributo che l’interazione con la marca è in grado di fornire ai consumatori sul piano della costruzione di senso nella vita quotidiana.

La brand relationship quality accresce sia la positività delle associazioni cognitive ed emotive alla marca sia l’ampiezza della brand awarness, aumentando con ciò il potenziale di estensione.

Si affievolisce la connessione “marca -> bene da essa identificato -> utilità primarie e secondarie” e la stessa si trasferisce a un livello mpiù ampio: “marca -> sentimenti di attaccamento e di autoidentificazione -> benessere psicologico e sociale”.

Secondo Fournier (1998), tale costrutto si articola in tre dimensioni principali, afferenti la sfera affettiva, comportamentale e cognitiva del consumatore.

La dimensione affettiva sintetizza sentimenti di passione e di attaccamento (love and passion) nonché di autoidentifcazione (self-connection) suscitati dalla marca.

La dimensione comportamentale è definita dall’interdipendenza e dal commitment.

La dimensione cognitiva è costituita da radicate convinzioni in merito all’intimità (intimacy) con la marca e alla sua qualità nel ruolo di partner relazionale (brand partner quality).

Le dimensioni della BRQ

1. I consumatori che associano alla marca un elevato livello di qualità relazionale reagiscono all’estensione più favorevolmente rispetto a coloro che attribuiscono a tale marca modesta o nulla qualità relazionale, qualunque sia il livello di consonanza percettiva.

Le ipotesi di ricerca

Qualità relazionale della marca

Bassa Alta

Alta

Consonanza

H2a

Valutazione non influenzata dal tipo di denominazione

adottata per il nuovo prodotto

H2a

Valutazione più favorevole se nella denominazione del nuovo

prodotto è maggiore la prominenza del parent-brand

percettiva

Bassa

H2b

Valutazione non influenzata dal tipo di denominazione

adottata per il nuovo prodotto

H2b

Valutazione più favorevole se nella denominazione del nuovo

prodotto è maggiore la prominenza del sub-brand

Le ipotesi di ricerca (segue)

Disegno della ricerca

Individuazione della marca e selezione del campione

Definizione delle scale di misurazione

Svolgimento delle indagini preliminari

Raccolta ed elaborazione dei dati

Disegno della ricerca (segue)

Scale di misurazioneScale di misurazione Numero

di itemFonte

 Brand Relationship quality

 Scala 1 (totale disaccordo) – 7 (totale accordo)

 34 

 Park et al. (2002)

Category-to-category fit  Scala Likert 1 (nessuna similarità/coerenza) – 7 (elevata similarità/coerenza)

 2

 Hem e Iversen (2003)

Valutazione dei consumatori sul nuovo prodotto

Scala Likert 1 (pessimo/bassa qualità) – 7 (ottimo/alta qualità)

5 Zhang e Sood (2002); Park et al. (2002)

Familiarità dei consumatori con la categoria di prodotto in cui avviene l’estensione

Scala Likert 1 (nessuna familiarità) – 7 (elevata familiarità)

2 Alba e Hutchinson (1987)

Probabilità di acquisto dell’estensione

Scala Likert 1 (nessuna probabilità) – 7 (elevata probabilità)

1  

Costrutti

Disegno di ricerca (segue)

Indagini preliminari

Similarità fra telefono cellulare e …

Media dei giudizi Scarto quadratico medio dei giudizi

Telefono cellulare 3,7976 1,21002

Fotocamera digitale 4,1786 1,37407

Console per videogame 4,8690 1,19480

Televisore 4,0476 1,46008

Pocket pc (computer palmare)

6,3690 0,84145

Abbigliamento sportivo 1,8571 1,15972

Disegno della ricerca (segue)

Disegno di ricerca (segue)

 

APPLE Ergos APPLE Ergos è un pocket PC (palmare) di dimensioni ridotte, estremamente leggero e maneggevole. Utilizza un sistema operativo (Mac OS M) appositamente realizzato da Apple-Macintosh e processore Intel, che garantiscono affidabilità e velocità di esecuzione. E’ dotato di un ampio display e di 64/128 MByte di memoria RAM.Offre una gamma di funzionalità vasta e completa, tra le quali collegamento telefonico su reti GSM/GPRS, ricevitore GPS con possibilità di installare programmi di navigazione satellitare, collegamento wireless con tecnologia Bluetooth e fotocamera da 2.0 Megapixel.E’ disponibile in due colorazioni (bianco e nero).

 

 

ERGOS by AppleERGOS by Apple è un pocket PC (palmare) di dimensioni ridotte, estremamente leggero e maneggevole. Utilizza un sistema operativo (Mac OS M) appositamente realizzato da Apple-Macintosh e processore Intel, che garantiscono affidabilità e velocità di esecuzione. E’ dotato di un ampio display e di 64/128 MByte di memoria RAM.Offre una gamma di funzionalità vasta e completa, tra le quali collegamento telefonico su reti GSM/GPRS, ricevitore GPS con possibilità di installare programmi di navigazione satellitare, collegamento wireless con tecnologia Bluetooth e fotocamera da 2.0 Megapixel.E’ disponibile in due colorazioni (bianco e nero).

 

 

APPLE Ergos APPLE Ergos è una linea di abbigliamento sportivo tesa a soddisfare le esigenze degli amatori e dei professionisti.E’ composta da un’ampia gamma di indumenti (magliette, pantaloncini, tute, canottiere, etc..) spiccatamente tecnici, destinati all’utilizzo in un vasto numero di attività sportive (running, fitness, aerobica, etc..), le cui caratteristiche principali sono leggerezza, resistenza e grande traspirabilità. Studiati per conformarsi perfettamente alle richieste degli sportivi più esigenti, sono realizzati con tessuti tecnologicamente avanzati e sono caratterizzati da un vasto assortimento di colorazioni allegre e vivaci.

 

 

ERGOS by AppleERGOS by Apple è una linea di abbigliamento sportivo tesa a soddisfare le esigenze degli amatori e dei professionisti.E’ composta da un’ampia gamma di indumenti (magliette, pantaloncini, tute, canottiere, etc..) spiccatamente tecnici, destinati all’utilizzo in un vasto numero di attività sportive (running, fitness, aerobica, etc..), le cui caratteristiche principali sono leggerezza, resistenza e grande traspirabilità. Studiati per conformarsi perfettamente alle richieste degli sportivi più esigenti, sono realizzati con tessuti tecnologicamente avanzati e sono caratterizzati da un vasto assortimento di colorazioni allegre e vivaci.

 

Research Design (cont’ed)

Raccolta dei dati

Campione casuale, con 248 soggetti di età non superiore a 60 anni e non inferiore a 17.

Gli intervistati sono stati suddivisi in quattro gruppi, a ciascuno dei quali è stata sottoposta una scheda di prodotto corrispondente a una delle quattro estensioni ipotizzate

Risultati: affidabilità delle scale

Variabile Scala Numero di item

Alpha di Crombach

Valutazione dell’estensione

1 (pessimo, bassa qualità) – 7 (ottimo, alta qualità)

5 0,92

Brand relationship quality   

Likert 1 (totale disaccordo) – 7 (totale accordo)

25   

0,96

Familiarità con la categoria oggetto di estensione

1 (nessuna familiarità ) – 7 (elevata familiarità)

2 0,83

Similarità fra categorie 1 (nessuna similarità) – 7 (elevata similarità)

2 0,79 (abbigliamento)0,82 (pocket pc)

Risultati: l’analisi della varianza

Source Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Corrected Model 233.711(a) 16 14.607 20.556 .000 Intercept 303.034 1 303.034 426.450 .000 AGE 1.61E-006 1 1.61E-006 .000 .999 BRQ_Group 129.861 1 129.861 182.749 .000 FIT 56.635 1 56.635 79.700 .000 STRAT .893 1 .893 1.257 .263 gender 1.488 1 1.488 2.095 .149 BRQ_Group * FIT 14.737 1 14.737 20.740 .000 BRQ_Group * STRAT .494 1 .494 .695 .405 FIT * STRAT 3.649 1 3.649 5.136 .024 BRQ_Group * FIT * STRAT 7.156 1 7.156 10.070 .002

Error 164.148 231 .711 Total 6425.080 248 Corrected Total 397.859 247

Risultati: l’interazione fra consonanza percettiva e qualità relazionale della

marca

BRQ highBRQ low

6.00

5.50

5.00

4.50

4.00

3.50

3.00

High fitLow fit

0=LowFit, 1=HighFit5,92

5,44

3,45

4,95

Risultati: l’interazione di terzo livello

5.00

4.89

5.7

6.1

3.483.4

5.83

5.02

Risultati: valutazione dell’estensione

Livello di BRQ Estensione con bassa consonanza percettiva

(pocket pc)

Estensione con alta consonanza percettiva

(abbigliamento sportivo)

Valutazione dell’estensione

Parent-brand Sub-brand Parent-brand Sub-brand

Bassa BRQ 3,48 3,40 4,89 5,00

Alta BRQ 5,02 5,83 6,1 5,7

Limiti e implicazioni manageriali

La ricerca è stata svolta mediante l’effettuazione di un’indagine di laboratorio e ha riguardato un’unica marca

I risultati confermano innanzitutto l’importanza della qualità relazionale della marca ai fini dell’elaborazione di una strategia di brand extension

In secondo luogo, la ricerca mette in luce come le scelte di denominazione del nuovo prodotto siano fondamentali non tanto per favorire l’accettazione dell’estensione da parte dei nuovi consumatori quanto piuttosto per favorire l’accettazione dell’estensione presso i clienti che associano alla marca un’elevata qualità relazionale.