매체전략 매체전략 Case StudyCase Study

CJ 주식회사

목 차목 차

CJ CJ 소개소개

적정광고비 도출적정광고비 도출

매체전략 사례매체전략 사례 (( 햇반햇반 ))

즐기세요즐기세요 생활문화기업 생활문화기업 CJCJ

건강 , 즐거움 , 편리를 창조하는제일 좋은 회사

건강 , 즐거움 , 편리를 창조하는제일 좋은 회사

Vision

핵심 사업 구조

CJ

eCJ

설탕 , 밀가루 , 식용유

가공 식품 냉동 및 냉장식품 포함

식품 서비스 ( 식자재 , 외식

등 )

사료

식품 / 식품 서비스식품 / 식품 서비스

제약

바이오 제품

생명공학생명공학

엔터테인먼트 미디어엔터테인먼트 미디어

영화 투자 , 배급 및 상영 MSP (MPP+MSO)

홈 쇼핑 물류

신유통신유통

기존 사업

신경제사업

경영 실적

매출

이익

009998

23,318

22,120 21,825

매출영업이익률

6.9%

8.0%

6.6%

영업이익순이익

1,600

1,059

1,770

1,193

1,444

584

01

009998 01

단위 : 억원

단위 : 억원

8.2%

23,109

536

1,886

23,100

9.0%

02e

02e

2,070

1,020

BM System 의 도입

1999 년 부터 Brand Manager System 도입

CMG CMG CMG

BM BM BM BM BM BM BM BM BM

SM(Sales & Marketing) 지원

Sales

B M Research

Design

Agencies Factory

Package

AD - team

CJCJ 는 …는 … ..

다양한 브랜드 & 지속적인 신규 브랜드 개발

브랜드마다 서로 다른 경쟁상황 / 고객 / 마케팅 예산

식품 / 생활 / 장업 등 가장 경쟁이 치열한 Category

다수의 광고주

광고파트

AOR 시스템 운영

브랜드별 연간 적정 광고비 제안

기업 공동 브랜드 광고

전사 매체관련 Workshop

500 대 광고주 평균 : 4.12%광고주협회자료 (2002 발표 )

제일제당 99~01 년 평균 : 1.34%

( 설탕 , 밀가루 제외시 : 1.94%)

일반 주요 기업 일반 주요 기업 Ad-Sales Ad-Sales Ratio

주요 FMCG 기업과 AS Ratio 비교

3.73.33.83.9주요 FMCG 기업 (16 개회사 )

1.31.01.61.4제일제당

평균200120001999

주요 FMCG 기업 : 제일제당 , LG 생활건강 , 농심 , 대상 , 오뚜기 , 풀무원 , 해찬들 , 동서식품

애경산업 , 옥시 , 태평양 , 유한킴벌리 , 유니레버코리아 , 한국피앤지 , 한국코카콜라

동양제과

( 설탕 , 밀가루 제외시 : 1.9%)

8.08.85.79.6유니레버

2.6N/A2.52.8한국피앤지

2.32.32.12.4한국코카콜라

4.65.53.45.0외자계 기업 평균

1.31.01.61.4제일제당

평균200120001999

( 설탕 , 밀가루 제외시 : 1.9%)

외자계 기업 AS Ratio 비교

직접경쟁사 AS Ratio 비교

2.72.82.82.6농심

3.93.9N/AN/ALG 생활건강

1.21.31.01.3대상

2.22.71.91.9직접경쟁 평균

1.31.01.61.4제일제당

평균200120001999

( 설탕 , 밀가루 제외시 : 1.9%)

20022002 년 회사별 년 회사별 CPRPCPRP 평가평가

회사전체 / 여성 25-39 기준으로 가장 효율적인 광고집행

※ 6 월 제외 / 여성 25-39 기준 / 풀무원은 7 월 부터 광고실시 / 단위 : 천원

회사 CPRP Yr 2002

CJ 919

LG 생활건강 1,117

농심 1,407

대상 1,009

오뚜기 1,328

풀무원 1,276

20022002 년 브랜드별 년 브랜드별 CPRPCPRP 평가평가

전체적으로 경쟁대비 효율 우위 확보

※ 2002.1~7 월기준 (6 월 제외 )/m( 기혼 ),hw( 전업주부 ),k( 자녀유 )

CMG 브랜드 Media 타겟 CPRP

Yr2002 경쟁사 ( 평균 )

식품 다시다 F3544m 1,022 940 햇반 F2539hw 819 1,441 다담 F2539m - 871

햇국수 F2539m 784 냉장 햄스빌 F3039mk 881

스팸 F2544 840

쁘띠첼 F2534m 728 973 생활 비트 F2549hw 801 907

닥터세닥 F3059 794 1,003 참그린 F3049hw - 1,014

식물나라 F3039m - 913

농심 광고비 투입 패턴 분석농심 광고비 투입 패턴 분석(( 햅쌀밥 관련햅쌀밥 관련 ))

1998~20021998~2002

연도별 광고비 추이 연도별 광고비 추이 (4(4 매체 기준매체 기준 ))

1998 년 이후 년 평균 7.1% 상승 동기간중 TV 광고 단가는 매년 평균 10% 상승 ( 단 , 2001 년에는 광고단가

상승 없음 )

년 평균 320~330 억대 수준의 광고비 집행

1998 년 광고비 대폭 증액 97 년 대비 68.2 억 증액

년도4 매체 광고비

( 단위 : 백만원 )전년대비신장율 (%)

2002(1~5 월 )

13,981 +5.3

2001 33,559 +4.1

2000 32,223 +10.1

1999 29,260 -10.2

1998 32,591 +26.4

＊ 1997 년 : 4 매체 광고비 25,775 백만원 집행＊ 2002 년 신장율은 전년 동기간 대비 신장율임 .

연간 매출액 대비 광고비 비교연간 매출액 대비 광고비 비교

년간 매출액은 년 평균 4.3% 신장 년평균 광고비 증가율 : 7.1% 2.4%(2000 년 ), 6.2%(2001 년 )

매출액 대비 4 매체 광고비의 평균 비율 : 년평균 2.72%

년도 매출액 ( 단위 : 억 )(%) 는 매출신장율

4 매체 광고비( 단위 : 백만원 )

매출액 대비 비율 (%)

2002(1~5 월 )

- 13,981 -

2001 12,176(6.2%) 33,559 2.75

2000 11,464(2.4%) 32,223 2.81

1999 11,194 29,260 2.61

1998 - 32,591 -

＊매출액 자료 출처 : 농심 재무제표 (98 년 매출 자료는 확인못함 )

연도별 브랜드수 현황과 광고비 연도별 브랜드수 현황과 광고비 portion portion 비교비교

기존 브랜드와 신규브랜드의 년 평균 광고 점유율 / 브랜드 수 77.8%( 기존 ) : 22.2%( 신규 ) 24 개 ( 기존 ) : 7 개 ( 신규 )

신규 브랜드수가 많으면 당해 년의 광고 점유율도 증가 2001 년 (8 개 ), 2000(10 개 ),1998 년 (9 개 )

년도 기존 브랜드4 매체 광고비

( 단위 :백만원 )

광고비점유율 신규 브랜드

4 매체 광고비( 단위 :백만원 )

광고비 점유율

2002 21 11,242 80.4 5 2,739 19.6

2001 27 24,465 72.9 8 9,095 27.1

2000 24 24,162 75.0 10 8,061 25.0

1999 27 25,952 88.7 5 3,308 11.3

1998 21 23,444 71.9 9 9,148 28.1

월별 광고비 집행 월별 광고비 집행 trendtrend

5 년 평균 매월 25 억 ~30 억 수준의 광고비 집행 패턴을 나타냄

1999 년은 광고비 축소 (–10.2%) 1998 년 7 월 삼다수 , 카프리썬 광고비 대폭 증액 2001 년 12 월은 감자구이 런칭으로 광고비 대폭 증액

-

500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

2,500,000

3,000,000

3,500,000

4,000,000

Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec

1998 1999 2000 2001 2002

( 단위 : 천원 )

월평균 광고비 월평균 광고비 trendtrend

5 년 동안 월 평균 26.7 억 수준의 광고비 집행 상하반기 , 분기별 , 월별 큰 차이 없음

상반기 월평균 26.4 억 , 하반기 월평균 27.2 억 상반기 6 개월 평균 158 억 , 하반기 6 개월 평균 163 억

-

500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

2,500,000

3,000,000

3,500,000

4,000,000

Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec

1998 1999 2000 2001 2002 Average

( 단위 : 천원 )

Phase II. Brand AnalysisPhase II. Brand Analysis

Brand Typology

Brand Type 별 광고비 집행패턴

신제품들의 런칭후 광고비 집행 패턴

햅쌀밥 런칭 광고비 집행 패턴 분석

결론

Brand TypologyBrand Typology

4 개 유형으로 Grouping 년 평균 광고비 , 년 평균 광고시간 기준으로

년 평균 광고기간

년 평균 광고비

12 개월

0 개월30 억0 억

ClassicBrand

Little TigerBrand

<< 최근 최근 33 년간 광고비와 년평균 광고 기간 년간 광고비와 년평균 광고 기간 (99~01)>(99~01)>

Middle Brand

Low-end Brand

15 억

6 개월

Classic BrandClassic Brand 의 광고비 집행패턴의 광고비 집행패턴

대표 브랜드에 걸맞는 광고비 지출 및 광고캠페인 실시 년 평균 광고비 20 억 이상 대부분의 브랜드가 연중 내내 광고 캠페인 실시 월중 평균 최고 / 최저 광고비

최고 4.5 억 , 최저 0.4 억 월 평균 광고비 : 2.1 억

Brand 년평균 광고비 캠페인기간 월중 최고광고비 월중 최저광고비 월 평균광고비

농심카레라면 2,717,612 12.0 386,390 146,710 226,468

농심신라면 2,214,195 12.0 490,583 19,782 184,516

농심조청유과 2,275,182 11.7 360,146 3,856 195,016

짜파게티 2,124,215 11.7 376,583 1,575 182,076

새우깡 1,759,855 11.3 272,482 6,025 155,281

농심콩라면 2,575,448 11.0 744,370 7,151 234,132

농심신라면큰사발 2,074,163 10.7 503,555 490 194,453

농심제주삼다수 790,408 10.7 147,275 448 74,101

농심무파마 4,705,635 10.0 777,149 148,926 470,564

Average 2,359,635 11.2 450,948 37,218 212,956

( 단위 : 천원 )

Little Tiger Brand Little Tiger Brand 의 광고비 집행패턴의 광고비 집행패턴

년 평균 광고비 13억 수준 평균 광고캠페인 기간 8개월 월중 평균 최고/최저 광고비

최고 3.7억, 최저 0.28억 월평균 광고비 : 1.7억

Brand 년 평균 광고비 캠페인 기간 월중 최고 광고비 월중 최저 광고비 월 평균 광고비

농심쫄병스낵 1,626,157 9.0 263,043 44,565 180,684

농심피자포테토칩 1,067,412 9.0 199,641 12,103 118,601

농심양파링 1,124,669 8.3 360,938 333 134,960

농심생생떡볶이 1,613,489 8.0 525,971 259 201,686

농심오징어짬뽕 1,303,004 8.0 327,904 13,537 162,876

농심매콤한사천짜장면 1,177,840 8.0 513,459 1,479 147,230

카프리썬 1,143,465 8.0 315,782 9,500 142,933

안성탕면 1,683,731 7.7 534,739 98 219,617

농심꿀꽈배기 900,020 6.3 348,306 1,311 142,108

농심포테토칩 1,592,885 6.0 308,365 206,481 265,481

Average 1,323,267 7.8 369,815 28,967 171,618

( 단위 : 천원 )

Middle Brand Middle Brand 의 광고비 집행패턴의 광고비 집행패턴

Brand 년 평균 광고비 캠페인 기간 월중 최고 광고비 월중 최저 광고비 월 평균 광고비

농심춘면 1,139,952 6.0 408,344 8,580 189,992

농심애콘 1,000,266 6.0 248,560 1,242 166,711

농심스파게티누룽지 721,095 6.0 181,754 2,617 120,183

농심보글보글찌개면 1,241,614 5.7 360,726 19,471 219,108

농심생생우동 1,009,913 5.7 314,717 121 178,220

츄파춥스 363,935 5.7 188,472 160 64,224

농심어머니찌개양념 869,354 5.5 364,270 4,372 158,064

농심오파게티 1,414,829 5.0 462,403 43,244 282,966

농심가락 74,601 5.0 47,486 600 14,920

농심너구리 1,092,649 4.7 390,876 414 234,139

농심고구마스틱 711,528 4.0 208,001 1,440 142,594

Average 876,340 5.4 288,692 7,478 161,011

( 단위 : 천원 )

년 평균 광고비 8.7억 수준 평균 광고캠페인 기간 5.4개월 월중 평균 최고/최저 광고비

최고 2.8억, 최저 0.07억 월평균 광고비 : 1.6억

Low-end Brand Low-end Brand 의 광고비 집행패턴의 광고비 집행패턴

Brand 년평균광고비 캠페인기간 월중 최고광고비 월중 최저광고비 월 평균광고비

농심감자깡고구마깡 200,223 4.0 80,559 2,240 50,056

농심와일드스파이 114,172 4.0 50,128 1,875 28,543

농심공고 82,310 3.7 117,377 2,700 22,448

농심생생짬뽕 590,940 3.5 264,714 5,926 168,840

크레오파트라 157,734 3.5 75,588 7,892 45,067

농심PR 78,630 3.3 173,264 2,775 23,589

농심펀치면 677,042 3.0 415,757 3,840 225,681

농심땅콩꽈배기 553,039 3.0 199,744 170,654 184,346

농심감자양파링 448,710 3.0 245,148 55,314 149,570

농심DHA라면 444,480 3.0 259,531 1,635 148,160

농심카프리썬오렌지당근 114,050 3.0 63,664 23,950 38,017

농심츄파서프라이즈 40,130 3.0 25,101 6,144 13,377

농심콩고물 1,916 3.0 1,374 227 639

농심강냉이알 312,694 2.0 301,250 61,371 156,347

포테이토칩 82,357 2.0 68,563 636 27,452

농심츄파춥스투엑스 77,986 2.0 45,368 32,618 38,993

농심양파깡 1,496 2.0 1,311 185 748

농심매코미 153,697 1.5 250,865 6,660 102,465

농심츄파춥스멜로디팝스 83,100 1.5 83,340 18,000 55,400

농심CVD라면 173,264 1.0 173,264 173,264 173,264

농심생생면 3,744 1.0 3,744 3,744 3,744

Average 209,129 2.7 138,079 27,698 78,893

( 단위 : 천원 )

년 평균 광고비 2억 수준 평균 광고캠페인 기간 2.7개월 월중 평균 최고/최저 광고비

최고 1.4억, 최저 0.27억 월평균 광고비 : 0.78억

New BrandNew Brand 의 런칭 패턴에 따른 유형분류의 런칭 패턴에 따른 유형분류

유형유형 대상브랜드 런칭후 1 년간 광고비런칭후 1 년간 광고비 출시시기

가용자산 집중형가용자산 집중형 무파마탕면콩라면

55 억46 억55 억46 억

2001.31998.12

시장탐색형시장탐색형보글보글 찌게면

카레라면매콤한 사천짜장면

27 억27 억21 억

27 억27 억21 억

1999.121999.12000.7

치고빠지기형치고빠지기형

춘면생생떡볶이오파게티펀치면

생생짬뽕

17.2 억16.1 억14.1 억13.5 억11.8 억

17.2 억16.1 억14.1 억13.5 억11.8 억

2000.31999.12001.6

1999.112000.11

신제품은 광고비 집행정도에 따라 3 개 유형으로 분류 가능

가용자산 집중형의 광고비 집행 패턴가용자산 집중형의 광고비 집행 패턴

확실한 Classic Brand유형에 포함. 캠페인 년중 지속 실시 런칭 1~2개월간 광고비 집중 투입 : 7~8억 수준 3개월 이후 광고비 : 최대 월 5억~최소 3억

-

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

700,000

800,000

900,000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

무파마

콩라면

시장탐색형의 광고비 집행 패턴시장탐색형의 광고비 집행 패턴

-

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

보글보글찌게면

카레라면

사천짜장

다양한 브랜드 유형- 카레라면 (Classic),찌게면 (Middle), 사천짜장 (Little Tiger) - [카레라면 ]은 초기 런칭 수준은 미미했으나 , 런칭 5 개월을 기점으로 예산증액 집행

캠페인 년중 지속 실시 ( 사천짜장은 9 개월 ) 초반 3 개월 동안 , 월 3~4 억 수준 / 3 개월 이후 , 월 2~3 억 수준

치고 빠지기형의 광고비 집행 패턴치고 빠지기형의 광고비 집행 패턴

Classic Brand에 포함되는 브랜드는 없음. 춘면(Middle),생생떡복이(Little tiger),오파게티(Middle), 펀치면(Low-end),생생짭뽕(Low-end)

캠페인 기간은 평균 6개월 초반 3개월 월3~4억 / 3개월 이후 월1~2억 수준

-

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

춘면

생생떡볶이

오파게티

펀치면

생생짬뽕

햅쌀밥 런칭 광고비 패턴햅쌀밥 런칭 광고비 패턴

런칭 1개월간 9.9억 집행 현재상황은 런칭 1~2개월 기간 동안 , 최대한 집중하는 가용자산 집중형 패턴을 나타냄

4 매체 광고비 5/18~31 6/1~18 Total

햅쌀밥 4.3 억 5.6 억 9.9 억

▷ 6 월에는 약 7.5 억 예상

가용자산 집중형과의 비교가용자산 집중형과의 비교

런칭 1 개월 동안 광고비 지표는 , 전형적인 가용자산 집중형

-

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

700,000

800,000

900,000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

무파마

콩라면

햅쌀밥

결론결론

전형적인 가용자산 집중형 패턴 Classic Brand 군으로 Positioning 예상 7 월에는 최소 4 억 ~ 최대 5 억 예상

년 평균 320~330 억 광고비 지출 매출액 대비 평균 2.72% 의 광고비 지출 매월 25~30 억 수준 집행 (5 년 월평균 26.7

억 )

농심 전체

햅쌀밥

햅쌀밥 런칭후 햇반과의 햅쌀밥 런칭후 햇반과의 SOS, SOV SOS, SOV 추이추이

타겟 : F 25~34

5/18~31 6/1~18Total

(5/18~6/18)

햇반 햅쌀밥 햇반 햅쌀밥 햇반 햅쌀밥

광고비 78,477397,28

5244,32

9487,23

3322,80

6884,51

8

SOS 16.5 83.5 33.4 66.6 26.7 73.3

GRP 79.3 267.7 238.3 158.9 317.6 426.6

SOV 22.9 77.1 60.0 40.0 42.7 57.3

CPRP 990 1,484 1,025 3,066 1,016 2,073

＊ TV 광고비 기준 (AC닐슨 ) 인쇄광고 , Local Spot 제외

( 단위 : 천원 ,%)