2014 年 5 月第十七卷二期 • Vol. 17, No. 2, May 2014

台灣觀光代言人對潛在大陸遊客來台在

旅遊態度、知覺風險與旅遊意願之影響

閔辰華 蔣佳純

http://cmr.ba.ouhk.edu.hk

中華管理評論國際學報‧第十七卷‧第二期 1

台灣觀光代言人對潛在大陸遊客來台在

旅遊態度、知覺風險與旅遊意願之影響

閔辰華 蔣佳純

摘要

近年來台灣觀光局花費千萬元，邀請當紅偶像團體為台灣觀光代言，藉由名

人吸引更多觀光客來台灣旅遊。台灣政府於 2008 年 7 月以旅行團方式開放

大陸遊客來台灣觀光，大陸觀光客與日俱增，2010 年陸客更成為來台主要客

源，帶來可觀的商機。因此，本研究主要探討台灣觀光代言人對潛在大陸遊

客來台灣之旅遊態度、知覺風險是否會對其旅遊意願產生影響。研究對象以

潛在大陸遊客為主，採用線性結構方程式和相關分析等統計方法檢驗，研究

結果發現：觀光代言人對潛在大陸遊客來台之旅遊態度有正向的影響，而潛

在大陸遊客的旅遊態度不會影響其來台之旅遊意願。其次，觀光代言人對潛

在大陸遊客來台之知覺風險有負向的影響，而潛在大陸遊客的知覺風險不會

影響其來台之旅遊意願，觀光代言人亦不會對潛在大陸遊客來台之旅遊意願

產生影響。

關鍵詞：代言人、旅遊態度、知覺風險、旅遊意願

____________________________

閔辰華 銘傳大學國際企業學系

蔣佳純 銘傳大學國際企業學系

中華管理評論國際學報‧第十七卷‧第二期 2

壹、 緒論

世界觀光旅遊委員會World Travel and Tourism Council (WTTC)(2012) 統計

資料指出，2012年全球觀光所帶來的經濟效益約占全球GDP的9.2%，

提供約2.6億個就業機會，占全球總就業數的8.7%，預估至2022年全

球觀光收益更將占全球GDP的9.8%，並可提供約3.28億個就業機會，

顯示觀光產業在全球經濟發展是各國重視的最大產業之一，不僅可以提供

國民觀光旅遊的服務，也可以增加當地觀光旅遊就業機會和賺取外匯，是二

十一世紀各國最具有社會經濟指標及發展潛力的產業。WTTC資料顯示，預

估2012年全球會有9.98億觀光客出國旅遊，帶來的收益達美金1,190.5億元，

預估至2022年觀光客人數將達13.90億人次，收益更是高達美金1,694.7億元。

以國際觀光客人數成長狀況而言，亞洲成長最為快速，於2012年吸引超過2.21

億位國際觀光客，主要受惠於亞洲地區的經濟發展。由此可知，觀光產業帶

來的收益成長潛力無限，各國無不積極致力於觀光旅遊產業的發展。

由於大陸經濟成長迅速，世界觀光旅遊業更將數量龐大及具備高消費能力的

大陸觀光客視為主要的市場，台灣政府自2008年七月開放一般大陸旅客來台

觀光，其旅客人數增長快速，2010年更躍升來台第一大客源市場，雖2011年

六月開放陸客自由行，然陸客來台主要仍以團客為主。

使用代言人在現今全球廣告中已成為風潮 (Kim et al.)，以行銷的角度而言，

觀光地可視為一項產品，然而觀光地旅遊是一種無形的商品，無法像有形產

品一樣，在購買前可以觸摸及品嚐，因此要能夠成功的吸引觀光客前來，台

灣的旅遊業者在行銷台灣的方面需要有良好的策略及管理。為了吸引觀光客

來台的旅遊意願，觀光宣傳廣告是行銷觀光景點給全球觀光客最普遍的方

式。在實務的運作上，名人代言的廣告十分常見，也是創造有效廣告的推薦

技巧之一 (Friedman & Friedman, 1985)。2007年交通部觀光局花費千萬元，

邀請亞洲偶像團體F4擔任日、韓兩國的觀光代言人，繼F4代言之後，2008年

邀請偶像團體飛輪海為新的觀光代言人，2012年觀光局特別更邀請韓劇明星

趙正錫和台灣藝人陳意涵共同擔任觀光代言人，為台灣吸引許多日、韓兩國

的觀光客，更是開發輕熟女族群的市場，也為台灣觀光的收益帶來成長。

另一方面，學者Lafferty & Goldsmith (1999) 認為，廣告代言人的可信度會顯

著影響消費者的廣告態度，企業的可信度會顯著影響消費者的品牌態度及購

買意願。Ohanian (1991) 指出，代言人的可信度會影響到購買意願。再者，

中華管理評論國際學報‧第十七卷‧第二期 3

前文所提到觀光地旅遊是一種無形的商品，無法像有形產品一樣，在購買前

可以觸摸及品嚐。Dowling & Staelin (1994) 指出在任何購買情境中，消費者

在購買產品或服務時，知覺到的不確定性和不利結果的可能性，即知覺風

險，應用在觀光旅遊方面，各國希望藉由觀光代言人的可信度及魅力，吸引

更多觀光客對觀光地旅遊的態度及意願，達成藉由廣告宣傳目的進而降低消

費者的知覺風險。

綜觀以觀光代言人在行銷領域的研究文獻相當有限，且台灣觀光代言人針對

大陸來台旅遊市場此方面無人探討，對於觀光代言人在旅遊態度、知覺風險

是否會影響其旅遊意願亦少有著墨。相關的學術期刊只有台灣觀光代言人對

日、韓、港澳國際觀光客來台旅遊及意願之影響 (胡欣慧、王若帆，2010)。

因此本研究以觀光代言人為本研究主體，探討觀光代言人與旅遊態度之間的

關聯，是否會提高觀光客的旅遊意願？另外，代言人的可信度是否對觀光客

具有影響力？是否提高觀光代言人的可信度，就能降低消費者的知覺風險而

增加觀光客的旅遊意願？故本研究以潛在大陸遊客作為研究對象，期望依據

實證結果提出的結論與建議，作為未來政府及旅遊業者在推廣台灣觀光、加

強旅遊品質及制定行銷策略之參考。

中華管理評論國際學報‧第十七卷‧第二期 4

貳、 文獻探討

一、 代言人

代言人 (endorser) 代表某一品牌、產品或服務，發表官方言論的人。Pitts &

Stotlar (2002) 與Kotler (2003) 指出很多的企業喜歡藉由名人的魅力來增加

企業本身商品的知名度，且Kotler (2003) 指出越來越多的運動明星、演藝人

員、歌手願意利用他們本身的魅力為企業代言商品。

Mowen & Brown (1980) 對廣告代言人的定義為：「藉由代言人在廣告中表達

對產品的認同或賦予其文化意涵，來建立或重建消費者對產品的態度。」代

言人的類型主要以Freiden (1984) 提出的區分為四種：名人 (Celebrity)、公司

高階經理 (CEO)、專家 (Expert) 以及典型消費者 (Typical Consumer)。由於

企業期望利用名人高知名度及其對大眾市場的號召力和感染力，以吸引消費

者的目光；也可以藉由代言人的形象傳遞到產品上，進而喜愛名人所推薦的

產品，在這四種的代言人中，最常見也是企業最喜愛使用的廣告代言人類型

為名人 (Friedman & Friedman, 1979; Atkin & Block, 1983; Freiden, 1984;

Kahle & Homer, 1985; Tom et al., 1992; 胡欣慧、王若帆，2010)。McGuire (1969)

指出代言人越知名或越受到歡迎，將會被消費者視為有吸引力且有說服力的

人，然而，代言人負面的事件也會影響商品，而造成負面形象 (Zhou & Whitla,

2013)，然，消費者購買態度的確直接或是間接會受到名人代言之影響 (Sheu,

2010)。Ohanian (1990) 認為廣告代言人的可信度來源因素主要由三個重要構

面組成，分別是吸引力、可靠性和專業性，且三個重要構面都會影響消費者

的購買意願。三項特質之定義分別說明如下：(一)吸引力 (attractiveness) 指

廣告代言人代言產品或服務時，對於觀眾具有吸引力，可以吸引消費者的注

意力，此吸引力通常是指肢體動作、外型長相。(二)可靠性 (trustworthiness)

指的是消費者對於廣告代言人所具備誠實、正直、可信賴等特性的程度

(Ohanian, 1991)。(三)專業性 (expertise) 指廣告代言人具有論證產品之專業

知識及權威的程度。

二、 旅遊態度

Kotler & Armstrong (1999) 指出態度是個人對某些物品或觀念持有一種持久

性的喜愛或不喜愛的認知、情緒性感覺及行動力。Lutz (1991) 指出態度由認

知 (cognition)、情感 (affect) 和行為 (behavior) 三個成分構成。旅遊態度受

中華管理評論國際學報‧第十七卷‧第二期 5

態度的概念影響，與觀光旅遊之原有性質作結合，形成旅遊認知、旅遊情感

和旅遊行為三個因素，分別說明如下：(一)旅遊認知是指個人對旅遊態度對

象的知識、見解和信念。(二)旅遊情感是對形成態度的對象所存有的情緒。(三)

旅遊行為是對形成態度的對象可觀察或知覺的行動力，是個人有意識、有目

的且有計畫追求目標的內心歷程，也就是說旅遊行為是個人在進行觀光旅遊

前的準備狀態。Chen (1998) 與Mohsin (2005) 認為旅遊態度是個人內心的感

受與行為傾向，藉由觀光客的態度可以推測其觀光旅遊行為。學者Mackenzie,

Lutz and Belch在1986年的研究指出，建議以認知和情感作為衡量指標，因為

認知往往來自於對態度標的物的直接了解或其他相關的資訊來源；情感是個

人對態度標的物的整體感覺、情緒與愛好程度，故本研究以認知和情感兩個

組成因素作為衡量構面。

三、 知覺風險

知覺風險的原本概念由學者Bauer在1960年提出，消費者行為就像是冒險

(risk taking)，由於消費者在進行購買產品的時候，所採取的行動都可能無法

預知購買決策的結果，而這些結果有些可能是不開心的，所以必頇面對這些

不確定性。Dowling & Staelin (1994) 認為在任何購買情境中，知覺風險是消

費者在購買產品或服務時，知覺到的不確定性和不利結果的可能性。多位學

者 (Peter & Tarpey, 1975; Stone & Gronhaug, 1993; Lee & Tan, 2003) 沿用學

者Jacoby & Kaplan在1972年提出的五個風險構面再加上學者Roselius在1971

主張的時間風險，整合為六個構面，分別是：財務、功能、身體、心裡、社

會和時間風險，幾乎涵蓋了大部分的知覺風險，做為知覺風險主要衡量的理

論依據。針對行銷文獻中，功能風險和財務風險較受到注意且視為重要的風

險構面 (Biswas et al., 2006)。所謂的功能風險是指產品不能如預期發揮功能

或運作所產生的不確定性；財務風險則是指與產品相關的花費及成本，產品

的價值是否產生和付出費用一致性的不確定性 (Jacoby & Kaplan, 1972)。本

研究針對與整體知覺風險相關度較高的功能風險和財務風險二個類型作為

衡量的構面。

四、 旅遊意願

意願的定義為個人對未來的行為，是否有執行的預期、計畫或意欲的傾向。

Maxham III (2001) 說明購買意願是消費者未來會購買產品的可能性。從觀光

的角度來看，將購買意願的概念與旅遊結合，觀光客對於觀光景點的選擇，

中華管理評論國際學報‧第十七卷‧第二期 6

會因為各種的因素或對觀光地的認知程度，而影響本身前往某地旅遊意願的

強弱。本研究探討的觀光意願，以想要前往旅遊及考慮前往旅遊等問項來衡

量旅遊意願 (Lam & Hsu, 2006)。

五、 觀光代言人可信度、旅遊態度、知覺風險與旅遊意願之關係

(一)觀光代言人可信度與旅遊態度

利用代言人主要是將訊息藉由廣告的宣傳來影響代言人與消費者之間的關

係，此行銷手法在短時間可吸引消費者注意，而消費者決定廣告訊息是否具

有正面的態度，廣告代言人本身的可信度占很重要地位，因此謹慎選出對產

品有利的代言人就能使消費者對產品產生好感。用行銷的觀點來看，觀光代

言人是廣告代言人的其中一種。另外由帄衡理論的觀點，以消費者、廣告代

言人及產品這三角關係做為解釋，當消費者對廣告代言人有強烈正面的情

感，且代言人與產品之間有緊密連結，三者的狀態一致時，其代言的效果最

為顯著；相反地，當消費者對產品的情感是負面的，但因喜愛的代言人在廣

告中推薦該產品，認知上的不帄衡會減少其對代言人的好感或增加對產品的

正面態度。

關於廣告代言人的研究顯示，Joseph (1982) 指出有吸引力的訊息傳達者對與

其相關的產品，更有正面的影響力，提高訊息傳達者的吸引力會增加正面的

態度。Miller & Baseheart (1969) 研究結果指出當訊息傳遞者本身具有高度可

靠性，其本身的見解在改變態度上有好的效果。Ohanian (1990) 認為代言人

的專業性和本身代言的產品或服務有高度相關時，消費者對該產品的廣告態

度及購買意願會產生好的效果。且藉由名人的推薦，消費者更能辨識品牌名

稱及改變對品牌為正面的態度 (Petty et al., 1983; McCracken, 1989)。

因此，運用在觀光代言人可信度與旅遊態度上推論出假說一如下：

H1： 觀光代言人可信度對潛在大陸遊客來台之旅遊態度有顯著正向影響。

H1-1： 觀光代言人的吸引力對潛在大陸遊客來台之旅遊態度有顯著正向影響。

H1-2： 觀光代言人的可靠性對潛在大陸遊客來台之旅遊態度有顯著正向影響。

H1-3： 觀光代言人的專業性對潛在大陸遊客來台之旅遊態度有顯著正向影響。

中華管理評論國際學報‧第十七卷‧第二期 7

(二)旅遊態度與旅遊意願

態度會影響消費者對於產品的購買意願和購買行為，絕大多數消費者的真實

行為，都會受到態度的影響。Ajzen & Fishbein (1980) 指出態度是消費者對

某標的物的偏好程度，若消費者對該產品的態度是正面的，也對該產品有需

求，則會有購買意願的動作產生，另外，Lafferty et al. (2002) 認為購買意願

的原因有很多，藉由消費者對廣告的態度和產品的態度，能幫助行銷人員較

了解消費者的購買意願決策，故消費者對廣告的態度和產品的態度是正面

的，則會正向直接影響購買意願。另外，潛在遊客本身對觀光地的認知程度

會形成對該觀光景點的情感偏好及想法，若對觀光地抱持正面認知和情感的

情況下，即會影響觀光客做出正面的購買意願和決策 (Woodside & Lysonski,

1989)。

因此，運用在旅遊態度與旅遊意願上推論出假說二如下：

H2： 潛在大陸遊客來台之旅遊態度對其旅遊意願有顯著正向影響。

(三)觀光代言人可信度與知覺風險

很多的企業喜歡利用代言人的魅力來增加企業本身商品的知名度，目的要讓

消費者認識產品或品牌，吸引消費者的注意以購買商品及服務等，然而消費

者在購買產品時會擔心購買之後的不利結果，而影響到購買者的想法，Biswas

et al. (2006) 指出消費者作購買決策時遇到的不確定感即知覺風險，且幾乎每

個購買情境都存在著風險。因此，企業要降低消費者的知覺風險，選擇適當

的代言人是影響消費者知覺風險的重要因素之一。Bower & Landreth (2001)

研究指出，擁有高度吸引力的代言人，消費者對於其所代言的產品，不管是

品質或品牌，會產生較高度的信任感。Goldsmith et al. (2000) 指出廣告代言

人可令消費者對廣告產生正面效果，而有效減少購買的知覺風險。其次，

Biswas et al. (2006) 的研究亦發現，經由代言人表現出的正面代言效果，能

有效減少消費者的知覺風險。

因此，運用在觀光代言人可信度與知覺風險上推論出假說三如下：

H3： 觀光代言人可信度對潛在大陸遊客來台之知覺風險有顯著負向影響。

H3-1： 觀光代言人的吸引力對潛在大陸遊客來台之知覺風險有顯著負向影響。

中華管理評論國際學報‧第十七卷‧第二期 8

H3-2： 觀光代言人的可靠性對潛在大陸遊客來台之知覺風險有顯著負向影響。

H3-3： 觀光代言人的專業性對潛在大陸遊客來台之知覺風險有顯著負向影響。

(四)知覺風險與旅遊意願

林宗賢、蕭慧齡 (2008) 探討遊客參與鹽水蜂炮節慶的活動研究中指出，旅

遊體驗的本質充滿風險及不確定感，對遊客來說，風險及不確定感是影響遊

客決定是否到該景點旅遊的重要因素之一。Schneider & Sonmez (1999) 研究

遊客對約旦的形象如何影響旅遊意願的文獻中指出，由於媒體對中東地區政

治新聞的報導，使觀看報導的民眾對該地區形成負面印象，提高了潛在觀光

客的知覺風險，而降低想前往約旦觀光的意願。Pavlou & Gefen (2004) 的實

證研究發現知覺風險與購物意圖間存在負向顯著關係。即消費者對於產品心

存疑慮時，知覺風險越高，其對於購買之意願將越低。

因此，運用在知覺風險與旅遊意願上推論出假說四如下：

H4： 潛在大陸遊客來台之知覺風險對其旅遊意願有顯著負向影響。

(五)觀光代言人可信度與旅遊意願

洪光宗等人 (2008) 說明當目標市場認為訊息來源的可信度高時，說服比較

容易，且來源的可信度在很多的情況下皆能影響說服，即消費者缺乏對產品

特性的判斷力時，一個可被信任的來源可強化消費者的態度。消費者會依據

代言人的可信度作為是否購買產品的依據，換言之，代言人的可信度可算是

消費者在確認訊息來源是否可信賴的一種方式。Ohanian (1991) 認為代言人

的可信度會影響消費者的購買意願。Lafferty & Goldsmith (1999) 經由研究驗

證代言人具有較高的可信度時，會產生較高的購買意願。

因此，運用在觀光代言人可信度與旅遊意願上推論出假說五如下：

H5： 觀光代言人可信度對潛在大陸遊客來台之旅遊意願有顯著正向影響。

H5-1： 觀光代言人的吸引力對潛在大陸遊客來台之旅遊意願有顯著正向影響。

H5-2： 觀光代言人的可靠性對潛在大陸遊客來台之旅遊意願有顯著正向影響。

H5-3： 觀光代言人的專業性對潛在大陸遊客來台之旅遊意願有顯著正向影響。

中華管理評論國際學報‧第十七卷‧第二期 9

參、 研究方法

一、 研究架構

綜合上述假說，提出本研究的研究架構如圖1所示。即觀光代言人可信度對

潛在大陸遊客來台之旅遊態度、知覺風險對旅遊意願會有什麼樣的影響。

圖1 研究架構圖

二、 研究變數定義與衡量

(一)代言人可信度

依據Ohanian (1991) 及胡欣慧、王若帆 (2010) 之研究加以引申修正，問卷

內容共計15題，涵蓋吸引力(5題)、可靠性(5題)及專業性(5題)。各變數以Likert

之五點尺度衡量，即非常同意到非常不同意，分別給5~1分進行衡量，其操

作型定義說明如下：

觀光代言人可信度： 潛在遊客藉由觀光代言人來判斷廣告訊息是否是可信

賴的依據。

吸引力： 潛在遊客認為觀光代言人擁有魅力、性感及讓人喜歡的特質，來吸

引觀光客的注意。

可靠性：潛在遊客認為觀光代言人具備誠實、可靠、正直的程度。

代言人可信度

吸引力

可靠性

專業性

旅遊態度

旅遊認知

旅遊情感

知覺風險

財務風險

功能風險

旅遊意願

H1 H2

H5

H4 H3

中華管理評論國際學報‧第十七卷‧第二期 10

專業性： 潛在遊客認為觀光代言人本身具有台灣旅遊之經驗及專業知識的

程度。

(二)旅遊態度

依據Sheth et al. (1999) 及胡欣慧、王若帆 (2010) 之研究加以引申修正，問

卷內容共計7題，根據Mackenzie et al. (1986) 之研究建議以認知和情感作為

衡量指標，涵蓋旅遊認知(4題)及旅遊情感(3題)。各變數以Likert之五點尺度

衡量，即非常同意到非常不同意，分別給5~1分進行衡量，其操作型定義說

明如下：

旅遊態度：潛在遊客對於到台灣旅遊的想法、喜厭與否以及整體之評價。

旅遊認知：潛在遊客對於到台灣旅遊所具有的知覺、知識和見解。

旅遊情感：潛在遊客對於到台灣旅遊表現出的個人感覺及情緒。

(三)知覺風險

依據Stone & Gronhaug (1993) 之研究加以引申修，參考財務風險和功能風險

較受到注意且視為重要的風險構面 (Biswas et al., 2006)，問卷內容共計6題，

涵蓋財務風險(3題)及功能風險(3題)。各變數以Likert之五點尺度衡量，即非

常同意到非常不同意，分別給5~1分進行衡量，其操作型定義說明如下：

知覺風險：潛在遊客對於到台灣旅遊所感受到的不確定感和預期的損失。

財務風險：潛在遊客因為到台灣旅遊所損失的金錢風險。

功能風險：潛在遊客到台灣旅遊不如預期的好玩。

(四)旅遊意願

依據Lam & Hsu (2006)、Mavondo & Reisinger (2005) 之研究加以引申修正，

問卷內容共計3題，各變數以Likert之五點尺度衡量，即非常同意到非常不同

意，分別給5~1分進行衡量，其操作型定義說明如下：

旅遊意願： 潛在遊客在觀光代言人介紹台灣之下，想要前往台灣的旅遊的

可能性及意願傾向。

中華管理評論國際學報‧第十七卷‧第二期 11

研究結果分析

一、 樣本結構

本研究的受測對象以潛在大陸遊客為主，且根據受測對象，並請大陸學者專

家協助進行符合大陸習慣用語及語法，設計出簡體中文版本之問卷。以網路

問卷調查方式進行資料收集。問卷發放時間自2012年2月至2012年8月止，網

路問卷回收345份，剔除無效之問卷後，用以分析有效問卷共計330份，回收

率為95.6%。

填答者的男性為157名(47.6%)，女性受訪者為173名(52.4%)，年齡主要分布

在18~30歲(93.5%)，最高學歷以大學占大多數(75.5%)，接著職業類別為學生

族群為大宗，共計203名(61.5%)，婚姻狀況以未婚受訪者為主要，共計高達

298名(90.3%)，在月所得(人民幣)的方面，以無收入和2000元以下者占多數。

是否來過台灣觀光之樣本中，曾經來台灣觀光者為83名(25.2%)，尚未來台灣

觀光者為247名(74.8%)。

二、 信度與效度分析

針對本研究之研究架構中的各個變項及構面的一致性進行信度分析，並以

Cronbach’s α值評估樣本之信度，本研究構面之信度均達0.75以上，顯示本研

究問卷之內部一致性的表現良好 (DeVellis, 1991)。在效度評估方面，本研究

問卷內容之相關構面及衡量問項皆以相關文獻為基礎，且多數引用先前學者

衡量之問項，依據本研究之需加以修改而成，並透過觀光旅遊產業之專家學

者進行評鑑與前測，再加上專業大陸人士建議語意調整，故符合量表之內容

效度。

三、 模式驗證

本研究將運用AMOS17.0軟體進行模式適配檢定，因此檢測模式的適配度應

從各個不同的角度並參考多種指標來做適當的判斷。Bagozzi & Yi (1988) 之

研究觀點指出，應以基本適配標準、整體模式適配度以及模式內在結構適配

度三個方面加以評量，故本研究將依照學者建議之三方面來評量。

中華管理評論國際學報‧第十七卷‧第二期 12

(一)基本適配標準

基本適配標準指的是不能有負值的誤差變異數，標準化係數也不可超過1或

非常接近1以及非常大的標準誤差，該標準用來檢驗模式中是否有細列誤差

或輸入錯誤。本研究以因素負荷量factor loading) 標準誤來做測量，從表1可

知，變數之標準誤皆為正數，故本研究模式達到基本適配檢定之水準。

表1 基本適配標準分析表

變數 標準化因素負荷量 標準誤(S.E.) t值(C.R.) P

代言人可信度→吸引力 0.302 -- -- --

代言人可信度→可靠性 0.260 0.195 3.074 ***

代言人可信度→專業性 0.473 0.331 4.039 ***

旅遊態度→旅遊認知 0.839 0.101 10.349 ***

旅遊態度→旅遊情感 0.774 -- -- --

知覺風險→財務風險 0.737 -- -- --

知覺風險→功能風險 0.804 0.174 6.689 ***

旅遊意願→TW1 0.687 -- -- --

旅遊意願→TW2 0.763 0.105 10.319 ***

旅遊意願→TW3 0.758 0.114 10.314 ***

e1 0.167 0.017 9.519 ***

e2 0.124 0.017 7.504 ***

e3 0.152 0.020 7.652 ***

e4 0.292 0.024 12.203 ***

e5 0.144 0.012 12.390 ***

e6 0.182 0.017 10.643 ***

e7 0.116 0.017 6.814 ***

e8 0.079 0.017 4.715 ***

e9 0.179 0.033 5.460 ***

e10 0.157 0.042 3.745 ***

e11 0.130 0.022 5.817 ***

e12 0.042 0.023 1.800 ***

e13 0.152 0.031 4.922 ***

註：***p<0.001

(二)整體模式適配度

進一步以驗證性因素分析法 (confirmatory factor analysis, CFA) 檢測本研究

量表之因素結構，採用最大概似法 (maximum likelihood, ML) 進行測試，分

析結果如表2可知，加權最小帄方卡方值 (normal theory weighted least square

chi-Square, WLSX²) =65.107，自由度 (degrees of freedom, df) =30，加權最小

帄方卡方自由度比(WLSX²/df)=2.17，有達到標準，具有良好適配度，其他的

中華管理評論國際學報‧第十七卷‧第二期 13

適配指標CFI=0.955、NFI=0.920、GFI=0.962、AGFI=0.931、TLI=0.932，皆

達到大於0.90之建議範圍，故具有良好適配度，再者RMSEA=0.060符合Hu &

Bentler (1995) 建議RMSEA之範圍為小於0.08為參考指標，故具有良好適配

度。整體而言，以上每項模式適配度指標皆有符合檢定要求的標準，表示整

體模式配合度良好，達到一般社會科學之要求水準。

表2 研究變數之模式適配度分析表

模式適配度指標 數值 建議範圍

X²/df 2.17 <3

CFI 0.955

>0.90

NFI 0.920

GFI 0.962

AGFI 0.931

TLI 0.932

RMSEA 0.060 <0.08

四、 假說檢定與分析

本研究以結構線性方程模式的路徑分析檢驗各構面之間的因果關係，如圖2

所示，以標準化係數估計各構面間的影響值並檢定H1~H5。茲將各項假說的

路徑分析結果彙整於表3，以觀察各變數間的路徑係數，由表3結果可知，本

研究之研究假說HI及H3得到實證成立。此結果顯示，潛在大陸遊客對觀光代

言人可信度越高時，其來台之旅遊態度則越高。其次，旅遊態度對旅遊意願

無顯著影響。接著，潛在大陸遊客對觀光代言人可信度越高時，其來台之知

覺風險則越低。在知覺風險對旅遊意願之影響，陸客來台之知覺風險對其旅

遊意願有顯著負向影響未獲得支持。最後，觀光代言人可信度對旅遊意願無

顯著影響。

圖2 結構方程模式之路徑圖

-0.533***

0.87***

0.268 旅遊意願

知覺風險

旅遊態度

0.109

0.032

代言人可信度

中華管理評論國際學報‧第十七卷‧第二期 14

表3 結構方程模式路徑分析表

假說 變數關係 路徑係數 標準誤 (S.E.) t值 結果

H1 代言人可信度→旅遊態度 0.870*** 0.544 3.892 支持

H2 旅遊態度→旅遊意願 0.109 0.352 0.287 不支持

H3 代言人可信度→知覺風險 -0.533*** 0.382 -3.757 支持

H4 知覺風險→旅遊意願 0.032 0.092 0.292 不支持

H5 代言人可信度→旅遊意願 0.268 1.034 0.585 不支持

註：***P<0.001；**P<0.01；*P<0.05

另一方面，除了直接效果外，整體效果也非常重要，亦頇參考其他中間構面

的間接和直接效果所造成的影響，從表4整理本研究模式中各變項之直接、

間接以及整體效果，並由表4的結果分析可知，代言人可信度對於旅遊態度

的總效果達到0.870，在代言人可信度對於知覺風險的總效果則為-0.533，其

意涵為代言人可信度越高，越能增加觀光客的旅遊態度以及降低觀光客的知

覺風險。

表4 各變項之直接、間接及總效果

變數關係 直接效果 間接效果 總效果

代言人可信度→旅遊態度 0.870 -- 0.870

代言人可信度→知覺風險 -0.533 -- -0.533

五、 相關分析

本研究利用 Pearson 相關分析方法 以檢定 H1-1~H1-3 與 H3-1~H3-3 與

H5-1~H5-3，來衡量研究變項間的相關性是否顯著，其係數表示兩變數間的

相關程度及影響方向，相關係數值越大，代表變項間的相關程度越強，由表

5相關分析結果可得知，本研究之研究H1-1~H1-3、H3-2、H3-3及H5-2、H5-3

得到實證成立。此結果顯示，觀光代言人的吸引力，可靠性及專業性越高時，

潛在大陸遊客來台之旅遊態度則越高。其次，觀光代言人的吸引力與知覺風

險沒有關係，然而，在觀光代言人的可靠性和專業性越高時，潛在大陸遊客

來台之知覺風險則越低。接著，觀光代言人的吸引力與旅遊意願沒有關係，

然而觀光代言人的可靠性和專業性越高時，潛在大陸遊客來台之旅遊意願則

越高。

中華管理評論國際學報‧第十七卷‧第二期 15

表5 研究變數之相關分析表

1 2 3 4 5 6 7

1.代言人 1

2.吸引力 0.743** 1

3.可靠性 0.554** 0.126* 1

4.專業性 0.688** 0.220** 0.153** 1

5.旅遊態度 0.389** 0.249** 0.168** 0.353** 1

6.知覺風險 -0.167** -0.009 -0.150** -0.202** -0.378** 1

7.旅遊意願 0.162** 0.063 0.126* 0.149** 0.266** -0.127* 1

註：***p<0.001；**p<0.01；*p<0.05

中華管理評論國際學報‧第十七卷‧第二期 16

伍、 結論

本研究主要探討觀光代言人對潛在大陸遊客來台之旅遊態度、知覺風險對旅

遊意願的影響，依據結果顯示，潛在大陸遊客對於觀光代言人方面的解釋力

不高，可能原因是大陸遊客對代言人的觀念及認知不清楚，但是當潛在大陸

遊客對代言人具有正面的觀感時，會正向影響觀光客來台的旅遊態度，此與

Goldsmith et al. (2000) 所提出之觀點相符合，代言人的效果對於消費者喜歡

廣告本身的印象，不僅有正相關並具影響力，代言人可信度與消費者對品牌

的態度亦正相關。其次，依據結果顯示，當潛在大陸遊客對代言人具有正向

的評價時，潛在大陸遊客來台的知覺風險會降低。

另一方面，根據本研究結果顯示，觀光代言人、旅遊態度和知覺風險對旅遊

意願的方面皆呈現沒有影響，此研究結果可與本研究樣本分布情況相呼應，

此次樣本以學生族群為大宗，收入以無收入及收入2000元以下為多數，以費

用來看，學生所賺的錢不足以支付來台旅遊的花費，且財務上的不足也會影

響來台灣旅遊的預期程度，雖然學生對於來台旅遊的態度是正向，並不會提

高來台旅遊的意願。

其次，相關分析的結果顯示，具可靠性和專業性的代言人與旅遊意願間有影

響力，亦即，擁有可靠性和專業性的代言人，能提高潛在大陸遊客的旅遊意

願。另一方面，潛在大陸遊客對於代言人的吸引力，反而不足以使潛在大陸

遊客來台旅遊意願產生影響。故本研究結果可知，代言人具有正面的效果不

會讓潛在大陸遊客有來台的意願，而潛在大陸遊客並不會因為代言人擁有好

的外貌吸引力而影響其旅遊意願。

一、 管理意涵

以目前對大陸市場觀光行銷而言，觀光代言人這項手法尚未真正的實

施，且根據本研究前測調查的結果，很多大陸觀光客不知道台灣交通

部觀光局有觀光代言人以及不清楚代言人的定義。因此在未來交通部

觀光局選用有關觀光代言人對於大陸遊客來台的行銷策略時，可慎選在大陸

已具有高知名度的代言人物，例如邀請已登上過中國中央電視台春節聯歡

晚會的周杰倫、費玉清、劉謙或是王力宏等知名人物，因為對表演者來

說，能登上春晚，絕對是一種肯定。且根據本研究，在代言人可信度方面的

結果，代言人的可靠性和專業性對潛在大陸遊客較有影響力，由於台灣以觀

中華管理評論國際學報‧第十七卷‧第二期 17

光代言人對大陸觀光市場行銷的手法還不是最主要的方法，以目前的情況而

言，只有高雄的城市行銷是由亞洲人氣天團「五月天」擔任全球觀光代言人，

由於五月天在海外地區舉辦的演唱會，所到之處都成功引起話題和媒體關

注，且將赴大陸重點城市舉辦，並在演唱會中順勢行銷高雄市。因此，在未

來對大陸重點城市行銷的手法，觀光局可以慎選知名人物，藉由他們在國際

間傑出的表現及專業的形象，讓潛在大陸遊客能將他們良好的觀感與台灣的

形象作連結，對該台灣知名人物的故鄉感到興趣，而強化對來台灣的旅遊態

度正面聯想以及減少來台灣旅遊的不安全感。

二、 研究限制與後續研究之建議

本研究之樣本的取得乃透過網路問卷，因此受訪者以學生占大多數，主要以

年輕人為主，故在研究的樣本分布上仍有不足之處，故建議後續研究可針對

不同族群為研究對象，以期能增加研究結果之客觀性。由於本研究以觀光代

言人針對潛在大陸遊客來台灣旅遊的初期研究，故此領域仍有很大的進一步

研究空間。其次，根據此研究的結果發現，旅遊態度和知覺風險不會影響潛

在大陸遊客來台灣的旅遊意願，而胡欣慧、王若帆 (2010) 針對日、韓、港

澳來台的觀光客之研究指出旅遊態度會影響其來台旅遊的意願。故建議後續

研究者可以針對中國大陸觀光市場，加入不同的研究變數如旅遊動機，探討

真正能影響潛在大陸遊客來台的旅遊意願。

中華管理評論國際學報‧第十七卷‧第二期 18

參考文獻

林宗賢、蕭慧齡 (2008)，〈檢視遊客參與鹽水蜂炮節慶活動之重遊行爲意圖

〉，《戶外遊憩研究》，第 21 卷，第 2 期，頁 1-22。

洪光宗、洪光遠、朱志忠編譯 (2008)，《消費者行為(10 版)》，台北：美商麥

格羅〃希爾國際股份有限公司台灣分公司。

胡欣慧、王若帆 (2010)，〈台灣觀光代言人對觀光客來台旅遊態度及意願之

影響〉，《觀光休閒學報》，第 16 卷，第 2 期，頁 117-137。

Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social

Behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Atkin, C., & Block, M. (1983). Effectiveness of celebrity endorsers. Journal of

Advertising Research, 23(1), 57−61.

Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models.

Academic of Marketing Science, 16(1), 74−94.

Bauer, R. A. (1960). Consumer behavior as risk taking. In Hancock, R. S. (Ed.),

Dynamic Marketing for a Changing World, (pp.389-398). Chicago, IL: American

Marketing Association.

Biswas, D., Biswas, A., & Das, N. (2006). The differential effects of celebrity and

expert endorsements on consumer risk perceptions: The role of consumer

knowledge, perceive congruency, and product technology orientation. Journal of

Advertising, 35(2), 17−31.

Bower, A. B., & Landreth, S. (2001). Is beauty best? Highly versus normally

attractive models in advertising. Journal of Advertising, 30(1), 1−12.

Chen, J. (1998). The tourists’ cognitive decision making model. The Tourist

Review, 53(1), 4−9.

DeVellis, R. F. (1991). Scale development: Theory and applications. London:

Sage.

中華管理評論國際學報‧第十七卷‧第二期 19

Dowling, G. R., & Staelin, R. (1994). A model of perceived risk and intended

risk-handling activity. Journal of Consumer Research, 21(1), 119−134.

Freiden, J. B. (1984). Advertising spokesperson effects: An examination of

endorser type and gender on two audiences. Journal of Advertising Research,

24(5), 33−41.

Friedman, H. H., & Friedman, L. W. (1979). Endorser effectiveness by product

type. Journal of Advertising Research, 19(5), 63−71.

Friedman, H. H., & Friedman, L. W. (1985). Consumer behavior techniques for

creating powerful advertisements. The Mid-Atlantic Journal of Business, 23(2),

57−64.

Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J. (2000). The impact of corporate

credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and

brands. Journal of Advertising, 29(3), 43−54.

Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1995). Evaluating model fit. In Hoyle, R. H. (ed.),

Structural Equation Modeling: Concepts, Issues, and Applications (pp.76-99).

Thousand Oaks, CA: Sage.

Jacoby, J., & Kaplan, L. B. (1972). The Components of Perceived Risk, in

Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer

Research, Association for Consumer Research, pp.382-393.

Joseph, W. B. (1982). The credibility of physically attractive communicators: A

review. Journal of Advertising, 11(3), 15−24.

Kahle, L. R., & Homer, P. M. (1985). Physical attractiveness of the celebrity

endorser: A social adaptation perspective. Journal of Consumer Research, 11(4),

954−961.

Kim, S., Wang, K. C., & Ahn, T. H. (2012). Which endorser and content are most

influential in Korean restaurant promotions? International Journal of Hospitality

Management, 33, 208−218.

Kotler, P. (2003). Marketing insights from A to Z: 80 concepts every manager

中華管理評論國際學報‧第十七卷‧第二期 20

needs to know. New York, NY: John Wiley and Sons Inc.

Kotler, P., & Armstrong, G. (1999). Principles of marketing (14th

ed.). Upper

Saddle River: Prentice-Hall.

Lafferty, B. A., & Goldsmith, R. E. (1999). Corporate credibility’s role in

consumers’ attitudes and purchase intentions when a high versus a low credibility

endorser is used in the ad. Journal of Business Research, 44(2), 109−116.

Lafferty, B. A., Goldsmith, R. E., & Newell, S. J. (2002). The dual credibility

model: The influence of corporate and endorser credibility on attitude and

purchase intentions. Journal of Marketing Theory & Practice, 10(3), 1−12.

Lam, T., & Hsu, C. H. C. (2006). Predicting behavioral intention of choosing a

travel destination. Tourism Management, 27(4), 589−599.

Lee, K. S., & Tan, S. J. (2003). E-retailing versus physical retailing: A theoretical

model and empirical test of consumer choice. Journal of Business Research,

56(11), 877−885.

Lutz, R. J. (1991). The role of attitude theory in marketing. In Kassarjian, H. H.,

& Robertson, T. S. (Eds.), Perspectives in Consumer Behavior, 4th

ed.

(pp.317-339). Upper Saddle River, NJ：Prentice Hall.

MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward

the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing

explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130−143.

Mavondo, F. T., & Reisinger, Y. (2005). Travel anxiety and intentions to travel

internationally: Implications of travel risk perception. Journal of Travel Research,

43(3), 212−225.

Maxham III, J. G. (2001). Service recovery’s influence on consumer satisfaction,

positive word-mouth, and purchase intensions. Journal of Business Research,

54(1), 11−24.

McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the

endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310−321.

中華管理評論國際學報‧第十七卷‧第二期 21

McGuire, W. J. (1969). The nature of attitudes and attitude change. In Lindzey, G.,

& Aronson, E. (Eds.), The Handbook of Social Psychology (2nd

ed.), vol3

(pp.136-314), Reading, MA: Addison-Wesley Publishing Co.

Miller, G. R., & Baseheart, J. (1969). Source trustworthiness opinionated

statements and response to persuasive communication. Speech Monographs,

36(1), 1−7.

Mowen, J. C., & Brown, S. W. (1980). On explaining and predicting the

effectiveness of celebrity endorsers. Advance in Consumer Research, 8(1),

437−441.

Mohsin, A. (2005). Tourist attitudes and destination marketing-the case of

Australia’s Northern Territory and Malaysia. Tourism Management, 26(5),

723−732.

Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity

endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of

Advertising, 19(3), 39−52.

Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons' perceived image on

consumers' intention to purchase. Journal of Advertising Research, 31(1), 46−54.

Pavlou, P. A., & Gefen, D. (2004). Building effective online marketplaces with

institution-based trust. Information Systems Research, 15(1), 37−59.

Peter, J. P., & Tarpey Sr., L. X. (1975). A comparative analysis of three consumer

decision strategies. Journal of Consumer Research, 2(1), 29−37.

Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral

routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal

of Consumer Research, 10(2), 135−146.

Pitts, B. G., & Stotlar, D. K. (2002). Fundamentals of sport marketing (2nd

ed.).

Morgantown, WV: Fitness Information Technology.

Roselius, T. (1971). Consumer rankings of risk reduction methods. Journal of

Marketing, 35(1), 56−61.

中華管理評論國際學報‧第十七卷‧第二期 22

Schneider, I., & Sonmez, S. (1999). Exploring the touristic image of Jordan.

Tourism Management, 20(4), 539−542.

Sheth, J. N., Mittal, B, & Newman, B. I. (1999). Consumer behavior: Consumer

behavior and beyond. Orlando, FL: The Dryden Press.

Sheu, J. B. (2010). A hybrid dynamic forecast model for analyzing celebrity

endorsement effects on consumer attitudes. Mathematical and Computer Modelling,

52(9–10), 1554−1569.

Stone, R. N., & Gronhaug, K. (1993). Perceived risk: Further considerations for

the marketing discipline. European Journal of Marketing, 27(3), 39−50.

Tom, G., Clark, R., Elmer, L., Grech, E., Masetti, Jr., J., & Sandhar, H. (1992).

The use of created versus celebrity spokespersons in advertisements. The Journal

of Consumer Marketing, 9(4), 45−51.

Woodside, A. G., & Lysonski, S. (1989). A general model of traveler destination

choice. Journal of Travel Research, 27(4), 8−14.

World Travel and Tourism Council (WTTC) (2012). Travel and tourism

economic impact 2012. Retrieved from: www.wttc.org

Zhou, L., & Whitla, P. (2013). How negative celebrity publicity influences

consumer attitudes: The mediating role of moral reputation. Journal of Business

Research, 66(8), 1013−1020.