供應鍊管理個案研討─燦坤 CRM 系統

供應鍊管理報告供應鍊管理報告

指導教授：丁志宏 教授

■ 組別：第三組

■ 組員：N9870001 劉憲明

NA0U0021 蕭志彬

NA070009 郭富家

報告主題：

燦坤 3C─CRM顧客關係管理系統

報告大綱：產業定位及公司背景面臨瓶頸及 ERP 盲點CRM 系統導入及測試CRM 系統特色及運用導入後顯現的效益結論問題與討論

供應鍊管理報告供應鍊管理報告

供應鍊管理個案研討─燦坤 CRM 系統

產業定位

通訊消費性電子

資訊 / 電腦(Computer)

(Communication)

(Consumer Electronics)

20 世紀末，受到家電科技化的趨勢影響，家電產品在後 PC 時代逐漸往智慧型家電發展，臺灣的家電市場為了提供給廣大的消費者更大的便利性，開始走向3C商品的整合，將數位、通訊網路及消費性電子產品做一整合性的銷售。國內較大的廠商包括燦坤、全國電子、順發、 泰一及大同等。網路通路商亦包括有東森購物、 PCHOME 等…

產業定位

3C 廠商賣的商品差異性不大，難藉商品差異化達到利潤，且聰明的顧客總是貨比三家。3C 通路商最重要的即是經營成本的管理，價格的競爭力是通路商能否生存的重要條件之一。其中的經營成本包含店面的營運、存貨、新門市設置及行銷等主要成本。

製造商製造商國外原物料供應商國外原物料供應商

國內原物料供應商國內原物料供應商

通路商通路商

經銷商經銷商

經銷商經銷商

零售商零售商

代理商代理商

上游上游中游中游

下游下游

公司背景

早期由小家電生產及設計代工起家1990 年 燦坤成立連鎖店1998 年 台灣成立 3C 連鎖事業部， 市場擴充為 25 個門市店2000 年 賣場擴充到 60 家，會員 45 萬戶2007 年 連鎖店達到 223 家，會員 290 萬

戶成為台灣最大的 3C 通路賣場

概況概況

公司沿革公司沿革 2002年 燦坤 3C 士林旗艦店開幕，邁入百億百館。2004 年 拓展虛擬通路，投資燦星旅遊網取得 51% 股權 天下雜誌「 500 大服務業調查」排名第 352005 年 併購台灣優柏企業 ( 股 ) 公司 商業週刊「 1000 大服務業調查」排名第 262006 年 天下雜誌「 500 大服務業調查」排名第 20 商業周刊「兩岸三地企業排名」排名第 1802009 年 將家電部門暨長期股權資之資產、負債及 營業分割讓與新設之燦星網通，並辦理減資2010 年 轉投資成立海外子公司，投入印尼市場

公司背景

創辦人 - 吳燦坤 創辦人 - 吳燦坤

1951 年 10 月 14 日生，台灣省高雄縣人。畢業於南台工專，曾至美國南加州大學管理學院進修， 2004 年自台大 EMBA 國際企管研究所畢業。

著名的經營策略便是“掠奪式行銷”就是競爭市場中，所有的行銷行為將不會變得友善，攻擊會變成最佳的武器。因此，吳董事長期許燦坤 3C 能成為亞洲第一的 3C 通路商，最終將成為「世界通路」及「世界工廠」。

公司背景

全球據點 全球據點

燦坤集團為一資本額 43 億、擁有員工超過兩萬人的跨國集團，總部設立於台灣，世界各地設有分公司，如中國上海、廈門、美國、日本、印尼等，完整的全球佈局，也成為燦坤維持快速行動優勢與競爭力的武器…

燦坤集團燦坤集團

台灣燦坤 接單、採購、研發廈門燦坤 生產、研發上海燦坤 生產、研發漳州燦坤 生產、研發美國燦坤 接單、市場、研發

燦坤 3C 台灣 3C 通路 (223 館 )日本燦坤 日本 3C 通路、研發香港燦坤 國外分公司據點中國燦坤 中國內銷

世界通路

世界工廠

流通事業群

製造事業群

經營策略經營策略 以雙本業為主軸運作以雙本業為主軸運作

面臨瓶頸及系統盲點

策略構想 策略內容 備註

製造事業群策略

全球運籌分工。垂直整合、關鍵零組件自行生產。只作第一或第二。貼近市場與全球研發。

3C 事業群策略

會員、省錢、技術服務。 顧客密集化。 差異化。多店舖化。 掠奪式行銷。

公司策略公司策略 以雙本業為主軸運作以雙本業為主軸運作 2

面臨瓶頸及系統盲點

面臨瓶頸

問題項次 執行內容 產生效應 造成現象

１

存貨庫存

實施紅利積點制度、週年慶回饋、送贈品、無息分期付款等促銷方式

短時間快速創造營收，商品數量提升提高與上游供應商談判籌碼

增加存貨壓力，且商品週轉率降低時，將產生巨額庫存成本

２ 促銷活動 每年花費數千萬的促銷經費 會員人數快速成長

價格戰除消減毛利亦無法抓住顧客忠誠，使 3C通路部分至 90年仍持續虧損

系統盲點

81 年→資訊處81 年→資訊處

顧客數分析

產品分類

銷售分析

毛利分析

顧客顧客

ERP 系統的盲點 「死忠」顧客 專挑拍賣品顧客只來 1次顧客看 DM來買顧客除 DM還買那些

大眾行銷

CRM 的導入及測試

90 年底，燦坤開始尋求資訊科技的支援，希望藉由導入「顧客關係管理 (Customer Relationship Management) ， CRM 」系統能有效的運用其龐大的會員資料，透過網路、資料庫及資料挖礦等資訊科技與顧客建立起長期、不間斷的學習性關係，以期能更了解顧客，提供差異化行銷。 燦坤要去認識顧客，了解顧客需求，行銷人員分 析顧客要買什樣商品，採購人員才採購該商品。

進銷存‧產品導向

銷進存‧顧客導向

改變行銷改變行銷 提升門市與會員互動提升門市與會員互動

CRM 的測試階段

差異化行銷成效 ..

新門市開幕 新門市開幕

會員名單 分析特性差異曾購買LED消費者

收入、性別職業、興趣

等等未購買LED

消費者

模型篩選內容 購買機率高低排列篩選前三千會員例行報紙電視廣告篩選三千會員另寄 促銷名信片◆超過平均回顧率◆平均消費單價六千(來店消費單價三千 )◆節省郵寄 DM 成本

會購買 LED 統計模型

放入 彰化未購買會員彰化未購買會員

燦坤 CRM 的特色

完整會員、交易資料與商品相關資料轉入… .

增加蒐集及建制會員家庭秘辛、興趣搜括等基本資料，作為商品促銷篩選條件。

各門市各門市

建立目標群之篩選機制，提供 DM 及賀卡寄發之會員寄件名單。

行銷人員行銷人員

燦坤 CRM 的架構網路 /Email 電話 /傳真 門市

客戶輪廓及購買行為分析顧客 / 會員管理系統

會員篩選機制聯名卡推卡計畫系統

門市經營分析子系統促銷商品分析子系統行銷 /促銷管理系統

客服 / 電話作戰TKEC 網站服務管理系統

會員管理 通路管理 服務 / 銷售管理

線上多維度分析 (OLAP) 資料探勘 (Data Mining)

CRM 資料超市 (Data Mart)

交易資料 顧客資料 營運資料 網站資料

建立支援

燦坤 CRM 的架構

客戶輪廓及購買行為分析顧客 / 會員管理系統

會員篩選機制聯名卡推卡計畫系統

門市經營分析子系統促銷商品分析子系統行銷 /促銷管理系統

客服 / 電話作戰TKEC 網站服務管理系統

會員管理 通路管理 服務 / 銷售管理

線上多維度分析 (OLAP) 資料探勘 (Data Mining)

CRM 資料超市 (Data Mart)

交易資料 顧客資料 營運資料 網站資料

利用 OLAP會員之客戶輪廓、購買行為及其貢獻度分析，產生報表以確實了解會員之 ARFM( 活躍性、最近購買日期、購買頻率、購買金額 ) 分布狀況。

透過資料探勘對於銷售紀錄分析，得知會員在買商品時會接著買哪樣商品，行銷人員可以對於商品的擺設及促銷方案，能夠有更多的資訊以供參考。

CRM支援決策模組

客戶輪廓及購買行為 促銷商品分析 門市經營分析客戶貢獻度基本分析客戶貢獻度動態分析客戶價值

促銷前後期比較變價成效分析門市變價原因分析促銷商品動態分析商品回購時序分析商品偏好分析個人化商品推薦

依商品劃分的特定客 戶銷售績效分析新商品績效分析門市主力商品排行榜門市主力消費群排行榜門市促銷活動成效分析

這樣的決策模組，可支援行銷企劃人員的行銷決策，提供市場行銷人員一個可由多維角度來進行市場分析，在計劃執行前，事先篩選促銷對象以降低行銷成本及提高回報率

了解商品→商品間關聯性了解商品→

商品間關聯性認識顧客→

顧客屬性及消費者行為模式認識顧客→

顧客屬性及消費者行為模式

CRM支援決策模組

燦坤利用儲存在 ERP 系統中的歷史營運資料，透過CRM 系統的分析，可以了解商品間的關連性。例如：

■家用電腦與噴墨印表機間存在互補關聯性。 因此以家用或手提式電腦為主，以『加價購』噴墨印表機的方式為輔的促銷訴求，對銷售業績 的提昇有絕對正面的幫助。■噴墨印表機與掃描機間存有互補關聯性。 在規劃促銷商品結構時，可藉著『折價或搭售』的促銷手段銷售商品，對銷售業績的提昇也有 正面的幫助。

■噴墨印表機與數位相機間也存在互補關聯性。 在規劃促銷商品結構時，可藉著『加價購』的促銷手段，搭售商品，對銷售業績的提昇也有正 面的幫助。■數位相機與掃描器之間，除了不具互補性，反而有互斥的情 形發生。 分析後發現數位相機與掃描器彼此間存在替代性、因此在規劃商品促銷時，就會規劃不同的活 動主題來促銷商品。

燦坤 CRM 的運用

千萬紅利購物金千萬紅利購物金 ARFM 分群ARFM 分群 1

會員招待會 -還元金會員招待會 -還元金 選DM郵寄對象曾抵用過紅利的會員，為主要郵寄的範圍

曾抵紅利會員曾抵紅利會員

◆鎖定換 101-2000 點會員◆參考會員近 2 年消費◆作 ARFM 分群◆並配合 DM檔期天數

5 萬 2千人

◆CRM 有效篩選 郵寄對象◆降低郵寄成本◆針對促銷內容 選特定對象

燦坤 CRM 的運用

促銷商品 訴求對象 系統篩選回購時序 產生成效

１液晶、電漿電視

低價舊換新、高價第 1 台電漿消費年齡 30-45

篩選年齡 30-55 曾買過29吋以上，台北、宜蘭、雲林、新竹及屏東等地， 1萬 5千人寄 DM

針對篩選會員共寄出 5 萬份DM ， 17天就超過 4千萬，會應人數近萬人，其中目標顧客回購50.25% 人次，平均客單價 1694元，高於全部顧客平均單價 1598元，顯示主動出擊、刺激消費者需求有其一定效果。

２LCD螢幕

家用電腦： 5 個月回購 (18%)→1 年以上促銷CRT螢幕： 4 個月回購 (15%) →1 年以上促銷自裝買外殼： 3 個月回購 (35%)自裝買電源： 4 個月回購 (16%)

３數位相機搭配錄音筆

分析年齡 26-35之

台北市、新北市、桃園、高雄市及台中會員最常買

考量資訊刺激多寡與市場競爭：桃園、台中 26-35 會員 (入會 2 年下 )共 1 萬6千人

會員獨享絕對低價

業績連續破 20 億業績連續破 20 億 回購時序回購時序 2

導入後顯現效益

燦坤透過 CRM 系統精確篩選出目標顧客的名單，能直接進行目標行銷，致回應率一般多比較高，另增加關聯性商品促銷，使來店會員能享一次購足服務，同時增加購買賣場中其他非計畫但有需要之商品機率，因此整體會員的消費平均單價亦隨之提高。

應用前 91 年 92 年 93 年 (1-3月 )

營業額 70億 / 年

108億 / 年( 會員佔 86%)

200億 / 年( 會員佔92%)

69億 / 年( 會員佔 83%)

平均客單價2,700元

2,423元 2,556元 ( 全部 )2,840元 ( 會員 )

2,662元 ( 全部 )3,221元 ( 會員 )

實體門市會員數

90 萬人 130 萬人 180 萬人 93 年初至03/31新增 7 萬人

單一顧客維護平均年度行銷費用

91元 97.77元 84.40元 27.60元( 不含失效沉睡會員 24.7 萬 )

整體營運績效比較表整體營運績效比較表

導入後顯現效益

關鍵績效指標比較表關鍵績效指標比較表

目標項目

營運重點 CRM 運用 成效

商圈占有率 門市展店擴店計畫商圈會員輪廓及消費分析商圈商品偏好差異化策略擬定

家庭佔有率由 13.5% 上升25.9%

會員回購頻率 會員回購促銷活動會員 ARFM 及關聯性購買分析會員回購時序及商品策略擬定

以前每 2 年每位會員購物 4.43

次92 及 93 年 14 月中已累積4.36次

新客入會率會員入會活動及權益強化

新會員輪廓及屬性分析新顧客擴大策略擬定

以前入會率 45%

92 及 93 年 14 月中已達 37%

至 48%

老顧客續卡率會員續卡活動及潛在需求開發

舊會員輪廓及需求分析舊會員商品策略擬定

利用 CRM 系統追蹤，主動電話通知會員續約，續卡率 16%

行銷費用率費用率管控行銷費用效益提升

促銷活動成效分析導入系統後， 91 年每會員行銷97.77元， 92 年降至 83.21

元

顧客滿意度滿意度調查結果改善

問卷填寫及分析客訴紀錄及分析 後來才加入指標，無法比較

結論

CRM談的是了解顧客真正需求，提供客製化個人行銷 (Marketing) 、銷售(Sale) 、及服務 (Service) 。客服或是行銷人員在與顧客接觸時，以一種學習關係的心態，學習紀錄客戶的心理因素 (例如動機、知覺、態度等 ) 、個人因素 (例如人格、生活型態、興趣喜好等 ) 及社會因素 (例如家庭、參考團體、社會地位等 ) 等顧客資訊，經分析分類後存於 CRM之客戶資料庫中，以便客製化服務的設計及施行。

結論

• 燦坤正努力從過去以商品為中心的營運型態，朝向以顧客 為主的經營管理模式前進，透過顧客關係的管理 (CRM) ， 希望能夠進一步掌握顧客購買資訊，讓燦坤 3C 的服務品質 與商品結構，能夠充分的滿足顧客的需求，進而提昇顧客 的滿意度與忠誠度，增加顧客關係的良性互動，加強個人 化的行銷活動，最終當然還是希望能擴大產品市場佔有率 與顧客占有率。

問題與討論

1. 為何燦坤 3C在大陸市場的佈局會發生危機 ?

展店過快資金的壓力

人才的短缺廣泛的地域，使物流成本增加

經營模式

選址不當

一個公司、一個概念、一個經營模式

設在居民社區，人流雖是不少， 但周邊的消費能力並不高，導 致無效店過多。

2. 零售通路商導入 CRM 的效益會有那些 ?

的獲得成本獲得更多的 資訊

競爭力提昇忠誠度

服務成本營業額提昇

顧客

降低新提高降低

簡報 完畢 ..

參考文獻：顧客關係管理系統─燦坤 3C (光華管理個案收錄 )燦坤集團網站 (www.tkec.com.tw)CRM 運作架構及服務策略發展之研究 ( 管理學術論文集 )