庶民文化研究第 4 期 研究論文

第 47-87 頁 2011 年 9 月

Journal for Studies of Everyday Life

No.4, September 2011, pp.47-87

台灣動畫產業發展的文化限制

陳介英*

摘 要

從過去的經驗，我們看到台灣的動畫產業，雖然曾在代工製

作上有過輝煌的成績，但是在往自製的方向轉型時，卻受到了代

工文化的影響，而困難重重。但我們認為，若其長久以來形成的

代工文化可以有所轉化，則台灣的動畫產業，將有希望開創出一

番新的局面。本文底下即是企圖從文化的面向，來對台灣的動畫

產業發展困境及其所需要的轉變進行探討，並希望此研究對於台

灣形成真正有利於動畫發展的文化環境與有助其持續發展的政

策制訂，具有參考的價值。

關鍵詞關鍵詞關鍵詞關鍵詞：動畫產業、文化、代工文化

*逢甲大學公共政策研究所副教授

48 庶民文化研究 第 4 期

一、前言

台灣的動畫產業發展，其實和台灣總體產業的發展經驗類似，

即是其產量所以能漸有規模，都是循著為國外公司進行代工製作

的方式而來（瞿宛文，2003；陳介英，1992）。在這樣的發展方

式下，很快的使得台灣到 1980 年之後，即成為世界動畫製作的

代工重鎮。但是這樣的代工生產發展空間，到 1990 年代之後，

已因為人工更便宜的新興工業國家崛起，受到壓縮而面臨必須轉

型的壓力。事實上我們也看到台灣動畫製作代工的龍頭廠家宏廣

公司與其他的動畫代工公司，也紛紛自 1980 年代起，開始嘗試

進行完全在台灣自製的動畫生產，可惜並未獲得明顯的進展（李

彩琴，1997：199），其他少數獨立製作的動畫影片，更是經常處

於賣座不佳的境地。從過去的經驗，我們看到台灣的動畫產業，

雖然曾在代工製作上有過輝煌的成績，但是在往自製的方向轉型

時，卻受到了代工文化的影響，而困難重重。然而，到了 2000

年之後，我們看到已有些業者，利用台灣電腦科技人才充沛的優

勢，結合國外資源，進行國際市場的開拓，逐漸獲得了一些成果

（廖淑婷，2008；薛雅菁，2005）。因此，雖然台灣的動畫產業

是否可以在代工機會逐漸喪失的情況下，順利的轉型與有所發展，

目前仍不得而知，但我們認為，若其長久以來形成的代工文化可

以有所轉化，則台灣的動畫產業，將有希望開創出一番新的局面。

本文底下即是企圖從文化的面向，來對台灣的動畫產業發展困境

及其所需要的轉變進行探討，並希望此研究對於台灣形成真正有

台灣動畫產業發展的文化限制 49

利於動畫發展的文化環境與有助其持續發展的政策制訂，具有參

考的價值。1

二、以代工發展起來的台灣動畫產業

（一）代工機會與台灣動畫產業的興起

台灣的動畫產業雖然早在 1954年左右，就有首部十分鐘的

黑白動畫「武松打虎」出現，但是因為資金與人才的條件上並不

成熟，所以到 1970 年也只有製作了少數文宣短片。然而，台灣

的動畫產業也是到了這時期，開始有較大的轉變，那就是日本因

電視卡通開始蓬勃發展，而逐漸需要把一些動畫繪製的部分轉移

到人工較便宜的地方，故來台灣尋找代工者，因此帶動了台灣動

畫代工產業的萌芽（李彩琴，1997：199）。到了 1978 年，以承接

美國動畫公司之代工訂單為主的宏廣公司成立，開始以高薪吸收

動畫製作人才，並進行美式的管理，在其帶動下，使得台灣到

1980 年代後期，即成為全世界出口量最大的卡通製作中心（高秀

芬，2004：40；李彩琴，1997：199；林祐鳳，2007）。

1其實若從 Tomooka, K ; Kanno, S. and Kobayashi, M. （2002：58）等人對日本文化政策的研究可以

見到，日本動漫等大眾文化的發展其實並沒有受到政府的大力支持，事實上日本動漫產業的發

展根據陳仲偉（2009）的研究，主要和其長久以來所擁有的蓬勃庶民文化之社會環境有關。相

對的，從 Miller & Yudice（2002：91-97）的研究，我們可見到的是英國雖然曾在政策上支持其

電影產業但還是無法對其產生太大的幫助，從日本與英國我們可以看到文化產業的發展與否最

主要和其國家的社會文化型態有關，因此本文即是希望能從社會文化的角度來探討台灣動漫產

業發展的可能性及由此而來的妥適政策為何。

50 庶民文化研究 第 4 期

事實上台灣的動畫產業業者到了 1980 年左右，已開始立基

在代工製造的經驗，尋找自製動畫的可能。如「宏廣」公司即與

台灣片商合作，在 1980 年拍攝漫畫改編的《牛伯伯》動畫影片。

該片由牛哥本人編劇，余為政導演，並曾於電視上公開放映。到

了 1982 年，宏廣公司完成其首部商業映演的卡通電影《小叮噹

大戰機器人》，由王亞泉導演，可惜賣座不佳。1986年籌劃製作

《張羽煮海》，最後沒完成。其他公司，如「中華卡通」，也曾於

1979 年製作《三國演義》，雖然獲得第十七屆金馬獎優等卡通片

獎，但票房失利。隔年想再籌拍《紅葉少棒》，結果也未完成。

原為廣告公司的「遠東卡通」，在 1980 年拍攝的《老夫子》，是

台灣少數賣座的動畫電影，且此片也獲得第十八屆金馬獎最佳動

畫影片獎。其於 1982 年開拍的續集《老夫子水滸傳》，賣座就不

如《老夫子》。將漫畫轉成動畫的例子，還有龍卡通公司在 1983

年拍攝的《烏龍院》，但由於電影版本品質不佳，票房並不好（李

彩琴，1997：199-200)。

在電視動畫方面，基甸愛救世傳播協會曾投資拍攝《小平與

小安》，是台灣第一部電視連續卡通片，總共十三集，並於 1982

年暑假在華視放映。到了 1983 此協會年又再製作了《四神奇》，

片長 90分鐘，主要為描寫四個動物音樂家的童話故事，日本手

塚治虫公司有參與企劃設計，此部漫畫後來獲得二十屆金馬獎的

最佳卡通片獎（李彩琴，1997：200）。然而，相較電視動畫王國

台灣動畫產業發展的文化限制 51

日本，台灣在電視動畫的製作量就相當微小。目前國內播放動畫

的有線頻道，主要有東森幼幼、MOMO、衛視中文、八大綜合等

四台，無線頻道主要有台視、中視、華視、民視、公視等五台，

兩者共計 9 台。若以一天 8小時計算，大約需要有 31.85萬分鐘

電視動畫以供播映。然而，我們以 2008 年為例來看，在這些有

線和無線頻道上，也只共播出台灣自製的電視動畫 4,520分鐘，

佔全部的動畫電視節目時間比例只有 1.419%，其他時間播的都是

美日動畫影片（蔡承汀，2008：17）。此一事實除了顯示台灣的

電視動畫產量非常有限之外，還可以看到台灣的電視動畫，幾乎

都是日本與美國動畫的天下。

（二）生產技術導向的動畫產業

台灣在動畫的代工製作上，不但曾佔據世界重要地位，且技

術也一直有在提升。如從較早成立於 1973 年以 2D動畫代工為主

的宏廣公司，到成立於 1988 年以 3D動畫代工為主的西基，我們

可看到台灣動畫產業在產量與技術能力的提升上，可以說是與時

併進。西基公司在知名世界級導演盧卡斯（George Lucas）於 2008

年完成上演的首部星際大戰系列 3D動畫電影，扮演著很重要的

代工者角色，且成果備受肯定。如楊之瑜（2008）即指出：此部

在盧卡斯口中是挑戰極限、動作片定位的『星際大戰：複製人之

戰』，所有高畫質畫面全由西基公司在十個月內完成。相較於一

般 3D動畫電影動輒三、五年的完整製作期，盧卡斯這次靠台灣

52 庶民文化研究 第 4 期

的西基快速達陣。」然而台灣動畫業者所具有的這種代工製作能

力，從電影動畫產業鏈的結構來看，其實是利潤最低的部分。如

從表一，我們可以看到台灣的動畫產業，到 2007 年之前，主要

都座落在動畫製作和後製的產業分工階段，位於前段創意企畫的，

只有少數幾家公司。

表一：動畫產業的產製流程與台灣廠家所在位置表

技術

類型 創意企畫 前製

動畫

製作 後製

發行

代理 播送

2D 創意企畫公司

電視豆

動畫節目製作公司

宏廣、會宇、鴻鷹、甲馬

3D

動畫節目製作公司

西基、太極

專業後製公司

利達、得藝

VR立體電影製作公司(躍獅、活躍動感)

Flash 網路動畫公司(春水堂、洛可可)

資料來源：整理自林祐鳳（2007，303期）。

只是儘管台灣動畫長期只能著力在代工製作部分，但隨著代

工經驗逐漸累積，自 2000 年之後，台灣的動畫廠商在整體產製

流程，即生產鏈上，已開始出現往前段與後段延伸的現象。如從

圖一，我們即可看到逐漸有些動畫廠家，嘗試朝製作企畫與行銷

方面發展。雖然台灣動畫產業已有這樣的發展趨勢，但是就總體

台灣動畫產業發展的文化限制 53

產業結構而言，還是缺乏從資金、企畫、製作到發行與行銷的專

業分工（資訊工業策進會，2010：100）。

圖一、台灣動畫產業鍊

資料來源：節錄自資訊工業策進會（2010：100）。

對於這樣的轉變，我們從底下宏廣公司受訪者的陳述，可以

發現其代工能力，已從單純的委託製作（OEM）提升到委託設

計製作（ODM）。也即是其已能進行從故事的編寫，到人物造型

建立等整個製作程序的代工：

自製

電視動畫

動畫電影

新媒體動畫

肖像授權 及衍生商品

企劃製作 發行 通路

消費

者

企劃製作 授權 生產 設計

代理 行銷

首映創意、頑

石、中華卡通、

青禾、冉色斯

studio2、文瀾… 杰德、

金牌大風… 東森幼幼台、

公共電視…

首映創意、頑石、中華

卡通、青禾、冉色斯、

studio2、文瀾…

代工 (含跨國合作)

接單 企劃 製作

客戶

西基、太極、冉色斯、 遠東卡通…

54 庶民文化研究 第 4 期

早期我們曾幫西班牙公司製作一部片，故事發生在巴塞隆納，

僅有故事大綱但無劇本，我們整組團隊過去，從寫故事(包括

建立人物造型、故事情節)、建立美術風格，同時考察當地建

築風格、文化、風俗人情，再回來重新製作及包裝。這是 從

頭到尾的製作過程，如果我們之前沒有從 OEM學習國外的

整體作業程序，可能我們無法了解如何完成這個部份（高秀

芬，2004：91）。

有些動畫製作廠商，跟隨著科技發展趨勢，已能靈活且有效運用

電腦數位科技於動畫製作之上。這些跟隨上科技發展腳步的動畫

公司，除了想繼續經營擴展 3D 數位動畫技術的運用能力之外，

也都已開始想朝自製的方向發展。如會宇公司有受訪者就指出：

我們投入動畫產業以來，過去都是以 OEM為主。一直到去

年我們從事 K10C的投資，還有 PIGCITY的投資以後，我們

才真正把我們生產線的能力發揮在我們自製能力上頭。另一

方面，其實電腦可以取代人力而且是百分之百，做出來的東

西有優於過去傳統動畫所不能做的事情，包括節省時間及提

高效率。譬如像上色及繪圖的空間，因為完全用電腦控制，

因此不會有色差和誤差，效率快且水準很高。其實在動畫製

作過程中，3D已經取代過所擁有的最高資源。所以我們本身

在技術能力的經營上肯定是在朝 3D這方面進行。目前我們

台灣動畫產業發展的文化限制 55

會有兩個主力的培養：一個就是從過去的傳統 2D裡面怎樣

去轉換成 3D、4D；另一個就是我們希望走向開發自製片。

所謂的自製片是包含 3D動畫以及 4D立體電影，這些都是我

們未來一兩年內的一個主力（高秀芬，2004：85）。

台灣的動畫廠商有的甚至因想聚焦於行銷，而將原有的製作

部門解散，採取部分外包的型態經營。如甲馬公司在經過仔細評

估公司經營理念與動畫製作成本後，發現公司迫切需要的是行銷

人才。且其後來也發現製作外包的效益，反而會較內製為佳，因

此該公司即於 2003 年 11月底裁撤製作部，改以外包形式取代，

並新設了行銷部門。後來因為承接其外包工作的公司或工作室，

也大多是該公司製作部外出創業的人員，這樣使其在外包工作上

減少了溝通成本，使其外包的製作業務，不會出現溝通不良的現

象（黃鈺晴，2004：69）。台灣的動畫廠商，由於侷限於過往的

代工經驗，故而較缺乏「前期規畫」與「市場行銷」的能力。然

而，若要朝自製影片的方向發展，企劃與行銷能力的建立卻是必

需的，如甲馬公司因為希望朝向自製動畫電影的方向發展，因此

其在公司成立的時候就鎖定「創作開發」與「行銷體系建立」做

為其未來發展的目標（黃鈺晴，2004：79）。

台灣的動畫產業，總體而言雖然仍在代工的結構下，但也已

漸漸形成在動畫生產製作階段上的專業分工。如有的公司就建立

56 庶民文化研究 第 4 期

了搭配著外圍專業團隊的核心團隊。其公司的核心團隊成員，一

定是每個人都有獨立能力，同時也一定要有外面的資源。所謂外

面資源部分是變動的，也就是依照所訂之契約而定，這主要是因

為工作有所謂的淡旺季，故這些外圍團隊與人員都可隨時調整。

從以下會宇公司的例子，我們可以看到台灣動畫廠商，已開始利

用了資訊科技，進行國內外各種動畫影片製造資源的整合運用。

如會宇公司即與國內各種電影製作相關領域的知名團隊做結合。

其中有的是專精某項技術能力者，也有是在前置企畫能力較強者，

他們甚至認為：「未來週邊的衛星支援應走向跨國際的。譬如說

印度的製作能力很強，越南或大陸內陸的製作成本較低。如果你

今天有那些能力及資源，其實你的週邊衛星工廠可以擴展到跨國

到第二個國家地區去找人幫你畫圖。」（高秀芬，2004：86）

台灣動畫產業是否能走入國際市場，江通數位動畫公司總導演林

明杰認為：首先必要能生產出優質的動畫，然而好的動畫必須要

有優秀的原創人才與製作團隊，以及應該投入更多的市場行銷、

企業整合，才能建立一個有效的經營模式（蔡承汀，2008：83）。

因此，台灣的動畫產業，雖然已豐富的代工經驗可以做為基礎，

但是有市場價值的創意故事構想與影片流通行銷能力的建立，應

才是它是否可以有更進一步發展與走入國際市場的關鍵。然而，

從台灣 1990 年之後的發展經歷來看，我們仍可見到過去代工時

期所遺留下的一些文化限制。

台灣動畫產業發展的文化限制 57

三、代工所形成的文化困境

過去台灣的動畫產業雖然曾因為擁有優異的代工能力而蓬

勃發展，但是代工所依賴的成本優勢已因東南亞與大陸的興起，

漸面臨挑戰。在面對這樣的代工機會流失困境，很多廠商都想往

動畫整體製作流程的前段，即創意企畫，與後段，即發行代理的

位置移動，然而這樣的想法卻常無法在實現中落實，在我們看來，

其難以往前或往後移動，最主要是受到以下幾個因代工而來的文

化限制所使然。

（一）技術優先消費者其次的觀念

由於長期處於代工生產的情境下，常使得台灣的廠商並不瞭

解市場，也不知道要如何開拓市場甚至是佔有市場。因為不用直

接面對市場，所以台灣的廠商，對於其商品的終端消費者其實是

很陌生的。也因此在轉型為品牌廠商時，常因為對市場的陌生而

吃虧或失敗。由於台灣動畫產業在國際分工上的位置，其實就如

楊博智（2006）所言：在動畫產業裡，此現象即體現於由美、日

等地區掌握了動畫生產的「創意」與「發行」階段，而體系中的

發展中國家則多淪為廉價勞動力提供者。所以就台灣的動漫產業

而言，我們會看到它其實也和台灣製造產業類似，較不熟悉於市

場行銷與消費者品味的掌握。這樣的情境其實早已為業者所知，

只是要進行轉變並不容易。如我們從表二即可以看到，台灣的自

製動畫電影在國內票房收入上，一直都不很理想。如果以台灣總

58 庶民文化研究 第 4 期

體票房約是台北票房的兩倍之經驗來推算，也只有 2010 年發行

的鑑真和尚，才有達到千萬元以上的票房。

表二：台灣自製動畫電影的票房收入

片名 發行年 台北票房(台幣萬元)

魔法阿媽 1998 355

蝴蝶夢－梁山伯與祝英台 2003 177

紅孩兒：決戰火焰山 2005 553

海之傳說－媽祖 2007 107

靠岸 2010 67

鑑真大和尚 2010 1,073

資料來源：台北票房收入整理自開眼電影網。

註：全台票房統計不易，台灣年度票房習慣以北市票房的 2 倍估算。

這樣的票房成績雖然有部分可能是因為行銷不良，但也有很

大部分是未能吸引觀賞的人口。相較於美國的動畫產業，其在全

世界的票房營收上一直是獨佔鰲頭，台灣的自製動畫電影是即使

在國內也一直欠缺觀眾。如我們從表三即可看到，至 2010 年全

世界前十大最賣座的動畫電影都是美國公司所製作發行。這樣的

現象應不是偶然，它至少代表美國的動畫公司在掌握消費者的心

理上有其特殊的成就。2

2 如魏玓(2004:68)即在其研究中指出:「以電影這項一般被歸類為「傳統媒介」的文化形式來說，

美國電影工業或我們習稱的好萊塢仍是居於高度的主導地位。美國電影在全世界大部分的地方，

台灣動畫產業發展的文化限制 59

表三：全球十大賣座動畫電影

排名 片名 上映日期 發行商 全球票房(美元)

1 玩具總動員 3 2010/6/16 華特迪士尼影業 /

皮克斯 1,050,786,067

2 史瑞克 2 2004/6/18 夢工廠 919,838,758

3 冰原歷險記 3：恐龍現身 2009/7/1 二十世紀福斯 884,784,626

4 海底總動員 2003/8/8 華特迪士尼影業 /

皮克斯 867,893,978

5 史瑞克三世 2007/6/15 派拉蒙 / 夢工廠 799,958,162

6 獅子王 1994/6/15 華特迪士尼影業 783,841,776

7 天外奇蹟 2009/7/31 華特迪士尼影業 /

皮克斯 731,338,164

8 史瑞克快樂 4神仙 2010/5/21 派拉蒙 / 夢工廠 731,031,679

9 冰原歷險記 2 2006/3/31 二十世紀福斯 655,388,158

10 功夫熊貓 2008/6/6 派拉蒙 / 夢工廠 631,744,560

資料來源：逢甲大學庶民文化研究中心整理。

當然美國動畫電影公司這樣的成就，也多少和他們資本規模

夠大，可以支撐其在動畫製作上長時間醞釀與製作有關。相對的

台灣廠商在資本規模上的限制，使其通常只能選擇製作「代工」，

這種可以馬上看到「產值」的作法。相較於代工可以有立即得到

經濟效應的好處，自製作品卻要面對市場行銷風險等成本無法回

收的考驗。因此，已具有優秀 3D 製作能力的西基公司，其業務

副經理曹鴻仲即曾表示：西基九十九%營收來自代工，台灣的市

場規模不大，而且做自有內容要二到五年沒有營收（楊之瑜，

2008）。因此對台灣動畫廠商而言，要做完全自製的影片，困難

擁有介於百分之四十到百分之九十的電影市場佔有率，沒有任何單一國家的電影工業能夠與之

匹敵。

60 庶民文化研究 第 4 期

的地方不在技術，而在於是否能掌握市場，也即是能做出可吸引

消費者的影片，使得投資可以回收甚至是賺錢。這種對消費者導

向生產陌生的文化，我們也可以從台灣的動畫產業，很多影片雖

然得到政府所舉辦獎項的鼓勵，但卻得不到消費者青睞的事實看

到。如從表四，我們即可看到台灣近年一些有名的自製動畫影片，

從魔法阿媽到靠岸等，雖然都有得到很多的獎項，但是其票房卻

都不是很好。

表四：台灣自製動畫電影得獎紀錄與票房一覽表

片名 發行年 得獎紀錄 台北票房 (台幣萬元)

魔法 阿媽

1998

1998 年台北電影節年度最佳影片 1999 年美國芝加哥兒童國際電影節 2003 年捷克茲林影展 2003 年英國艾斯特影展 2005奧地利影展 藍豹獎 影評人費比西獎 觀眾票選年度佳片 台北電影節年度最佳影片

355

蝴蝶夢－梁山伯與祝英台

2003

2003 年行政院新聞局國產電影長片輔導金補助（動畫組） 2004年第九屆韓國釜山國際影展「Special Program」觀摩單元 2004年第四十一屆金馬獎「最佳動畫片」入圍 2004年第十屆中國電影華表獎「優秀美術片獎」入圍 2004年第七屆上海國際電影節「優秀美術創意獎」入圍 2005 年第一屆中國國際動漫節獲選「最佳動畫長片獎」 2005 年中國常州國際動漫藝術週獲選「最佳卡

177

台灣動畫產業發展的文化限制 61

通長片」 2005 年第十四屆中國金雞百花獎獲選「最佳美術片獎」

紅孩兒：決戰火焰山

2005

華人第一部進軍世界的動畫電影 2002 年度國片輔導金動畫組補助 2005 年 亞太影展「最佳動畫」單元 2005 年第四十二屆金馬獎最佳動畫片 2006 年義大利 Future Film Festival 2006 年韓國首爾卡通動畫展 競賽類電影長片單元 2006 年入圍比利時獨立國際影展觀摩單元

553

海之傳說－媽祖

2007

由台灣中華卡通製作有限公司與北京電影集團聯合影視 公司合作出品。 2008 年 釜山影展 特別焦點單元 2008 年芝加哥亞洲動畫展

107

靠岸 2010

2006年獲得政府電影輔導金 800萬元 2009 年「第十一界台北電影節 "劇情長片類"」入圍 2009 年「釜山國際電影節 "WIDE ANGLE SECTION"」入圍。 2009 年《靠岸》入選釜山影展「廣角鏡」單元，台灣唯一受邀的動畫作品

67

鑑真大和尚

2010 2010 年獲邀為日本奈良國際電影節閉幕片 1,073

資料來源：參展及得獎紀錄整理自台灣電影網。

台北票房收入整理自開眼電影網。

註：全台票房統計不易，台灣年度總票房習慣以北市

票房的 2倍估算。

從表四所呈顯的事實，我們可發現台灣動畫產業業者，在掌

握閱聽人習慣，或者是製作可以吸引社會大眾願意花錢觀賞的動

62 庶民文化研究 第 4 期

畫電影能力，還是有其不足之處。3而這其實和長期代工的經驗，

所形成的技術優先消費其次的文化有關。在這種代工文化的影響

下，顯然對於立基在消費者導向的動畫產業發展，是會有其陌生

與不知如何面對的困境。

（二）缺乏市場行銷的觀念

就台灣的動畫產業而言，從前面的討論我們會看到其在技術

上雖然經過多年代工經驗的累積，已有很強的優勢，但以自製動

畫影片的賣座情形來看，卻相當令人感到洩氣。其文化上的限制，

除了有我們前面已提出的技術優先消費者其次的觀念之外，還有

就是缺乏市場行銷的觀念。就這點而言，我們看到台灣的自製動

畫，比較普遍的是把焦點擺在技術與創意，而較忽略了對作品的

包裝與廣告。甚至我們若以太極公司的受訪者底下的陳述來看，

會發現美國動畫公司是從市場的銷售可能性，來作為其動畫電影

作品的價值推估基礎，由此銀行也才得以有所依據的借款給動畫

公司：

事實上在好萊塢是這樣子：你要拿一部影片案到銀行貸款，

第一個條件必須是銀行本身要具備這樣的 know-how，也就是

3 在蘇蘅、陳雪雲的研究可以看到:「研究發現，台北市青少年最喜歡收看本國綜藝節目，但在

進口節目中，香港、新加坡等區域節目的吸引力反而不及美、日兩國，而日本卡通的魅力猶勝

美國電影一籌，這顯示本國節目「文化」或「主題」的優勢，但華語市場的「文化接近」則不

足解釋青少年觀眾何以仍然普遍喜好日本卡通或美國電影，因此仍可能是好萊塢電影和日本卡

通兩種獨特「類型」的吸引力。

台灣動畫產業發展的文化限制 63

說他可以從一個腳本、專案報告、專案預算表、專案團隊，

就有辦法評估出來大概你這個票房可以賣到多少，當然在好

萊塢有一些相關顧問公司，銀行也會請這些顧問公司評估看

看，然後銀行也希望你先拿去找所謂的發行商，如八大電影

公司或是獨立發行商，請他們出具證明說到時候他們願意花

多少錢買你這部電影在美國或其他地區的發行權（高秀芬，

2004：80）。

相對而言，我們會看到台灣教育普及有不少美術相關科系存在，

似乎應不會欠缺具有創意的人才。但事實上對比於文創產業發達

國家，會發現台灣所主要較欠缺的，應是可將創意有效轉變成市

場上有價商品的管道。在整個動畫電影的產製流程中，我們看到

重要的是有可以將創意加以商品化的能力。關於這一點，從 2002

年成立的電視豆公司，其受訪者的陳述中，可以獲得進一步的瞭

解：

動畫的創意其實只有兩件事，一個是角色一個是故事，這兩

者本來就很容易抄嘛。今天你有一個好的 IDEA就趕快成形

把它商品化，因為商品化以後你才能保護到你的創作，也就

是說你應在最短的時間內把 IDEA變成商品，例如出書、拍

成動畫片、或者做成肖像趕快去註冊成商標。所以談創意的

保護其實就是比速度啦，誰先把它做成商品，誰就贏了。以

我們公司來講，當我完成肖像註冊及故事公開發表之後，我

64 庶民文化研究 第 4 期

們第一個想的就是把我們的作品丟到好萊塢去看有沒有人

願意買單，因為好萊塢有錢有勢，全世界的創意都喜歡丟給

他，希望好萊塢能買單啊！所以好萊塢根本不會缺乏創意的

來源（高秀芬，2004：92）。

所以，就動畫產業的發展而言，重要的不在於創意的有無，而在

於是否有創意可以順利轉變有價質動畫作品的管道。而所謂的管

道，其實就是指那些能將創意轉化為具體動畫的公司。事實上若

無法被市場接受，創意就不具有商業的價值。另外我們從楊博智

（2006：101）的研究還可以看到，對台灣的動畫公司而言，其

自製動畫其主要是以亞洲，即華語市場為主，其所反映的是廠商

缺少行銷能力的事實：

由此觀之，國內自有動畫以亞洲（華語）市場為主要收益來

源的特徵，並非是文化接近性所帶來的一項「機會」，反而

是由於缺少國際發行能力所形成的一種「限制」。更有甚者，

不僅是在國際發行∕映演資源的缺乏，稻田工作室製作人黃

黎明也指出，本土的動畫影片在尋找國內的放映管道上也有

其困難之處。

台灣動畫廠商之所以缺少國際發行能力，其實和我們習於代

工的經驗有關，因為在代工的情況下，並不需要有市場布建的能

台灣動畫產業發展的文化限制 65

力，也不需要重視行銷的面向。所以，代工文化其實也即是一種

疏離於市場行銷的文化，它會傾向於認同實物價值，而忽略知識

或創意等抽象價值。也因此，在利用代工所累積的技術，企圖開

始自製作品時，即很容易遭遇無法掌握行銷知識及其相關技巧，

與欠缺能判定抽象價值能力，和無法建置有效組織以產出符應市

場需求產品的困境。4

（三）技術導向的人才培育觀念

台灣的動畫產業，隨著數位化科技在動畫製作上越來越普遍

與重要，迫切需要既有數位化科技操作技巧，同時又有美學或色

彩、人物構想與故事企畫能力的人。在現實情境中，單就製作的

技術需求而言，廠家所欠缺的也是具有多種能力整合的人才，如

有業者即指出了，他們期望未來能將各具不同能力的人才做更有

效的整合：

公司部份的製作人員，在使用數位工具上的表現純熟，軟體

上的操作或是技術都很好，但在動畫的製作上，有很多基礎

的美學觀念，包括構圖、色彩等方面的概念，卻不是很完整。

而公司有些資深的動畫師，在傳統的技巧和觀念上都很厲害，

4 我們從陳仲偉（2010：85-86）的研究可以看到日本的動畫製作是從企劃會議開始，企劃者必須

在企劃會議中提出企劃書。企劃書並沒有特定的格式，但是通常會包含有下列的基本要項：作

品類型(例如運動類、科幻類等等)、放映的形式(是劇場、OVA 或是電視，如果是電視版，那

就要考慮到有放映一回的時間，還有廣告與片頭(OP)、片尾(ED)的預定長度與系列集數等等)、

鎖定的觀眾群、希望的放映時間(例如是六點到六點半，七點之後等等)、註明主要的製作單位、

公司與工作室。

66 庶民文化研究 第 4 期

但是卻無法有效的使用數位化的方式來進行作業，因而造成

了一些製作上的鴻溝。故以公司未來的做法，也是希望可以

在傳統技術與數位技術的製作上，能更有更好的銜接，以增

進整體的製作效率(周頡，2003：76)。

其實對台灣以培育動畫產業相關人才的大專院校而言，一般可見

的都是比較著重在硬體投資與技術的訓練，而較忽略內容發想及

行銷方面人才的培養。如有學者即指出，在台灣學校的硬、軟體

設施應是足夠，甚至我們的有些好的硬體設備反而讓學生形成某

種依賴性。過去即有學生到澳洲研習時，發現澳洲學校的電腦比

自己家裡還差，但他們學生做出來的作品卻比我們好。這顯示了

國外學生之所以能做出好的作品主要是好在創意，而不是好在設

備。相對而言，台灣的教育機構常有硬體的迷思，認為教技術不

外是電腦軟體的操作，但真正的動畫基礎事實上並不只這些（蔡

承汀，2008：79）。

目前台灣大專院校直接以培養動畫產業人才為目的的科系

並不多，且從表五我們可以看到，其中主要是數位化科技及影音

藝術教育目標為主，而要缺少以動畫故事構想與其行銷人才培育

為主的教育單位。

台灣動畫產業發展的文化限制 67

表五：台灣大專院校動畫相關科系及其師資結構

學

校

名

稱

系所

名稱 成立年 目標 師資結構

台

南

藝

術

大

學

動畫

藝術

與影

像美

學研

究所

1998

試圖開創根基於本

土，胸懷國際視野的

動畫藝術創作風

氣，進而推廣動畫教

育與動畫學術研

究，並培養菁英人

才，全面推動台灣的

動畫產業及創作。

●余為政教授(平面動畫、動畫藝術史、動畫創作及研究、

電影編導及多媒體影像製作)

●Robert Engler 客座教授(動畫製片暨導演、美術指導)

●R.P.C. Janaka Rajapakse 客座教授(虛擬實境、材質建模、

視覺藝術、電腦動畫)

●陳素華 駐校藝術家(原畫設計、原畫師)

●謝明揚 駐校藝術家(原畫設計、原畫師)

●王英龢 業界教師(電腦動畫等數位影態創作動畫導演、執

行製作、數位製作)

台

灣

藝

術

大

學

多媒

體動

畫藝

術學

系暨

研究

所

2000

為國內最早成立之

多媒體動畫與藝術

專業結合的學系，以

培養具有多媒體科

技運用，動畫影片創

作，以及從事影音文

化學術研究人才為

宗旨。

●鍾世凱教授(3D 電腦動畫、虛擬實境)

●王年燦教授(多媒體設計、電腦動畫)

●林珮淳教授(女性藝術研究、教育研究)

●石昌杰教授(電影、動畫)

●何俊達副教授(電腦與網際網路、網頁設計、網路程式語

言、多媒體網路設計、網路技術與應用)

●陳永賢副教授(錄像藝術、新媒體藝術、多媒體與互動裝

置、當代藝術)

●劉家伶助理教授(數位音樂配樂)

康

寧

醫

護

暨

管

理

專

科

學

校

數位

影視

動畫

科

2001

培育年輕世代的動

畫創作人才，進而帶

動動畫教育與動畫

學術研究之向下紮

根。

●陳國傑 主任(影視節目製作、動畫、企編、導演 、美術

指導、廣告、素描、水墨、油畫、造型原理)

●楊士央 助理教授(網路多媒體)

●李婉貞 講師(手繪、實驗動畫、數位動畫表現、媒體藝術、

動畫美學、視聽設計)

●藍靜義 講師(動畫多媒體、美術繪畫、美術設計)

●薛常慧 講師(編導、剪接、企劃、影展、藝文活動策劃執

行)

68 庶民文化研究 第 4 期

實

踐

大

學

媒體

傳達

設計

學系

(數位

3D 動

畫設

計

組、數

位遊

戲創

意設

計組)

2004

培養跨世紀的動

畫、遊戲、網路、資

訊、媒體創意藝術與

設計人才。

●戴嘉明助理教授兼主任(繪畫、雕塑、攝影、混合媒材、

電腦、錄影、光、裝置、空間、平面視覺 )

●謝大立副教授(多媒體設計)

●曲家瑞副教授(視覺藝術、理論研究)

●陸蓉之教授(當代藝術‧藝術批評‧性別研究)

●李天鐸教授(混合媒材)

●蘇志昇助理教授(多媒體設計)

●張天捷助理教授(廣告設計)

●劉宇陽助理教授(數論)

●王世偉助理教授(動畫)

●呂清夫教授(繪畫、攝影、建築)

●馬鎮圭助理教授(建築)

南

台

科

技

大

學

數位

內容

與動

畫設

計研

究所

2006

培養具有『設計＋行

銷整合性人才』，包

括視覺傳達設計、

工業設計、動畫設

計、數位內容設計等

專業，有鑑於當前全

球化經濟型態的環

境競爭下，利用知識

力量創造產品附加

價值，使數位內容、

視覺設計、商品、動

畫類等等設計相關

產業更具有價值

感，提升國際競爭

力，期能解決產業人

才需求問題以及促

進提昇產業國際競

爭力為宗旨。

●施炳煌副教授(繪畫創作、美術設計、藝術教育、數位藝

術 )

●楊美維副教授(設計基礎、構成 、視覺傳達設計、包裝設

計、行銷與廣告、創意思考與設計)

●陳重任副教授(工業設計、智慧財產權、專利管理、設計

策略與管理)

●王文雄助理教授(家具/產品設計、設計研究與趨勢分析、

社區營造、產業振興、文化創意產業)

●黃國禮助理教授(包裝設計、網頁設計、視覺傳達設計、

使用者經驗設計、符號學理論、質化研究、設計研究方法)

●程筑鈺助理教授(互動多媒體設計、人機介面設計、網頁

設計、商業設計與設計研究方法)

●童鼎鈞助理教授(產品設計、視傳設計、使用性設計、設

計表現技法、色彩設計、感性學)

●陳武雄助理教授(多媒體影音設計、研究方法、專案開發

與研究/虛擬實境模擬與應用及雲端服務研究)

●邱顯源助理教授(動畫概論、平面動畫、電腦動畫、)

●林佳駿助理教授(產品設計、家具設計、設計基礎、造形

設計、行銷與廣告、產品分析企畫、文化創意、設計與文化、

電腦繪圖、表現技法 )

●張家誠助理教授(設計產業政策、產品設計識別、生活形

態設計研究)

●邱禹鳳講師(基礎平面手繪動畫、實驗動畫、動畫角色設

計、動畫分鏡、動畫電影腳本創作、紀錄片研究、電影理論)

台灣動畫產業發展的文化限制 69

●林巧芳講師(動畫美學研究、複合影像媒材創作、視訊處

理、當代映像藝術、日本動漫研究)

●蕭雨青講師(3D Model、Design 3D、2D Computer Graphic

Design、MuitiMedia Design、Virtual Reality Design)

●陳龍偉講師(影視編導、電影攝影、數位攝影/影像處理、

2D、3D 電腦繪圖、線性.非線性剪輯、數位化後製作、動畫

製作)

●黃昭智講師(Avid Pro Tools 國際錄音認證教學、數位錄音

工程學識與處理等)

●黃綝怡講師(包裝設計、廣告設計、電腦繪圖、感性工學 )

世

新

大

學

數位

多媒

體設

計學

系(動

畫設

計

組、遊

戲設

計組)

2008

建構完整的多媒體

應用發展環境，培育

各類全方位媒體企

劃設計與創作人

才、遊戲設計的創新

人才培養，並積極發

展該專業領域在網

際網路或互動式傳

播等各方面的應

用，積極率先跨入

2D、3D 動畫及數位

娛樂科技的當今。

●徐道義教授(數位影像處理、色彩影像、多媒體訊號處

理 、遊戲設計、 數位印刷 )

●林國芳教授(文化研究、藝術哲學、科技藝術美學、複合

媒體理論與創作、傳播藝術理論與創作

動畫創作與遊戲設計、創意產業與文化研究)

●羅梅君教授( 色彩科技、跨媒體複製、光電色彩科技、跨

媒體影像處理、 多媒體與網路計算機、電腦繪圖)

●施保旭副教授(多媒體技術、遊戲設計、資訊系統、空間

資訊整合)

●張裕幸副教授(2D 平面動畫設計、數位影像處理、資訊系

統評鑑、 數位媒體創意)

●張白苓副教授(互動設計、數位藝術、科技與人文、視覺

傳達設計、設計方法)

●張純良助理教授(遊戲規劃設計、影像處理、人工智慧、

軟體工程)

●施朝正助理教授(多媒體、媒體企劃、虛擬實境、電腦視

覺)

●劉明昆助理教授(劇本編撰、原畫設定、漫畫製作、遊戲

企畫、遊戲製作專案管理、遊戲程式引擎開發應用)

●黃俊榮講師(電腦動畫製作、分鏡設計、角色設計、視覺

規劃、動畫企劃統籌、陶藝及裝置藝術創作)

●張恩光講師(互動媒體研究、數位內容研究、 影片製作、

動畫製作、廣告創意、 數位特效製作)

●王秀芬講師(數位影像處理、教學設計、網站規劃)

●周成虎講師(多媒體系統整合開發、數位內容課程規劃及

市場分析、創業投資風險管理評估)

資料來源：逢甲大學庶民文化研究中心整理。

70 庶民文化研究 第 4 期

對於台灣的動畫產業人才教育，有受訪者指出：台灣學校都

是希望學生去比賽得獎，然而結果是我們雖可以看到台灣學生得

到許多國際動畫獎項，卻沒有看到這些得獎的作品在國際間大賣。

事實上得獎的作品不見得就可以賣錢，所以台灣的動畫應該是要

靠行銷，好好的讓學生創作一些造型，透過行銷的管道拿到世界

各國好好去行銷，一個賣成功之後再開創下一個，這跟要學生去

得獎，是完全不一樣的教育觀念，也唯有如此才可能挽救台灣動

畫產業。雖然能夠得獎代表有創造力也是需要，但符合市場才能

走得久遠（蔡承汀，2008：76）。台灣的動畫產業在人才的養成

上，從以下一位受訪者的陳述，我們也可以看到在各種專業人才

的培育上還不是很平均全面：

台灣動畫及電影有種不好的現象，就是每個人都想當導演，

但我們看美、日電影可以看出他們分工非常細，建模、燈光

及錄音都很重要及專業，若每個人都只想當導演，在動畫製

作的組合上就會有很多漏洞，一部片子不管他在藝術上或商

業上成功，它一定是每一個環節都是最精彩的，若有的環節

像是燈光、錄音很弱，觀眾在看影片的感覺就會有落差，這

是很現實的問題。所以要做到每個環節都是最頂尖的，要講

求集體創作才能集思廣益，不要想說能夠單打獨鬥創造出好

的作品，因為不可會比集體創作的作品來的精彩，所以這還

是要靠教育，能夠在各種環節人才培養，確立課程的安排，

台灣動畫產業發展的文化限制 71

例如在學校第一年是共同課目，第二年開始分工，讓學生能

專精在某個環節上（蔡承汀，2008：85）。

這樣一種偏向技術導向與不強調多元人才培育的觀念，其實和台

灣長期以代工為主的經濟發展模式相呼應。所以即使到了想發展

動畫這種文化創意產業的時候，我們還是可以看到我們的大專院

校，在人才培育的觀念上，仍無法脫離以技術為主的思維方式。

從表五國內各大學院校動畫相關科系來看，就其師資專長的分佈

而言，若我們參照納蘭真（1996：189）所提出的動漫工業發展，

需有編劇、導演、演技與美術等四大支柱觀點來看，會發現台灣

在既有的師資結構上，明顯的偏重於美術與電腦科技，而較忽略

了其他三個範域。

四、代工文化的轉型：從生產本位到市場本位的發展

以代工為主發展起來的台灣動畫產業，其所累積的產業優勢

事實上是屬於在整個動畫產業生產鏈中利潤最低的部分。因此，

台灣的動畫產業要想進一步發展，勢必要朝向自製方向轉型。但

這樣的轉型常會面臨台灣長久以來所形成的代工文化的限制。代

工經濟下的文化習性最主要的問題，在於它因為不需要去面對消

費大眾也即是市場，所以長期下來，使得動畫製作者對於消費者

嗜好的掌握，一直未能重視，甚至連帶的也一直忽略了培育能建

72 庶民文化研究 第 4 期

構市場或有助於市場拓展的人才，而使得儘管知道自製是一條必

走的路，但其相關配套措施與具市場行銷能力的人才卻相當不足。

因此，如何使觀念朝向有助於動畫電影產業發展的方向轉化，就

成為必須踏出的一步。承續著前面的討論，本文在底下，即提出

了對於代工文化轉型方向的一些看法。

（一）從重視創意到以銷售為主

大家在談到文化創意產業時，都會覺的創意很重要，所以就

台灣政府的文化創意產業政策而言，有關創意人才的培養也自然

就成為其強調的重點。如在周頡（2003：87）的研究中，就有受

訪者指出了：若要發展理想上的動畫產業，創意是第一、資金是

第二、行銷是第三、製作是第四，這些都是很重要的，另外一個

就是政府輔導。受訪者認為製作要放在最後順序的原因，是這一

部份的取代性較高，可以用資金來取代。然而，創意固然重要，

但是若無法有效的行銷，就動畫產業的生存與發展目的而言，是

沒有價值的。事實上，台灣比較欠缺的應不是創意，而是如何找

到具有市場潛力的創意。對於如何進行創意的尋找與合作將其商

業化，我們可以從電視豆公司以下已在運行中的具體作法看到：

好的創意不一會在公司內部發生，所以我們利用網路積極創

造一個對外的創意平台，它是對外去尋找原創、尋找創意天

才在那裡的一個創意平台。如果你有好的創意，就歡迎你把

台灣動畫產業發展的文化限制 73

你做的東西(可能是圖或故事肖像)丟到這個創意平台來給我

們看，今天我只要看到你的作品不錯，我就會跑去跟你說，

我想要把你的作品發展成卡通影片，如果影片開始賣錢的時

候，你可以分多少，這中間過程你都可以不用管，願不願意？

願意就把他買下來。對於外部創意天才，我們都是論件計酬，

論件分紅，所以我們的原創及創意天才是來自世界各地，因

為我沒有能力養一個史匹柏，再養一個喬治盧卡斯，再養一

個宮崎駿，讓這些人通通為我工作，這是不可能的嘛！所以

我們要去找的創意天才是屬於還沒有被發現的人才（高秀芬，

2004：93）。

可惜的是，台灣目前像這樣的公司還不多。動畫產業的發展，其

實除了要有原創的點子之外，如何將其變成好的劇本，並有合理

的製作管理，財務結構，資訊科技的支援，以及和廣播與電視等

媒體的聯絡也都是決定一個動畫影片是否在市場上成功的重要

條件（Caves，2000：171）。5如蔡承汀（2008：49）即指出了：製

作「自有品牌」動畫所需要的跨領域整合支援系統，是目前台灣

動畫產業走向原創亟需解決的問題。面對台灣動畫產業總體商業

化配套系統尚未形成的情境，在高秀芬（2004：81）的研究中，

有業者即提出了其在資金籌措上的因應之道：「目前有解決方案

就是直接到國外有完整產業機制的國家進行市場鑑價及籌資作

5 根據 Cowen（2002：75-76）的研究，以美國好萊塢電影不但在每部電影的製作費用上比其他國

家高，且用在行銷與消費調查的經費也比其他國家高出很多。

74 庶民文化研究 第 4 期

業，例如美國、日本、加拿大等地。但前提是國際級產品才有辦

法籌集國際資金，而區域性產品只能在區域集資。」

就以行銷能力的培養而言，在周頡（2003：92）的研究中，

我們會看到有受訪者認為，教育經費最好不要投資在這些硬體設

備上，事實上寧可學校都是平房也無所謂，只要可以每年請一個

外國專家來，把有關動畫產業的實際市場行銷操作經驗傳授給我

們，那才是最好的學習方式。從我們前面的討論可以發現，讓學

生能了解國外動畫公司的實際操作模式，對於學生實作能力的養

成，反而可以更有幫助，且才可能使其成為具有真正市場行銷能

力的人才。若能如此，則台灣的動畫產業教育，才可以有助於國

內的動畫產業發展得更好，達到更高的產值。

（二）從創作者為主到消費者為主

台灣過去的動畫產業，常常看到有很多創作者，很用心的在

推動著產業的發展，但其努力卻經常成果有限。這應不是其創意

不夠，因為他們的作品也常得獎，作者認為問題主要在於，雖然

有了評審專家們的肯定，但並沒有受到消費者的喜愛。我們從表

六與表七，可發現台灣動畫產業的產銷結構，自 2006年開始已

明顯朝以自製和以國外市場為主的方向改變。從表六，我們可以

看到台灣的動畫產業自 2007 年開始，其代工比重和自製的比重

台灣動畫產業發展的文化限制 75

剛好倒轉，也即是代工比重開始低於 50%，且到達 20%左右，相

對的自製的比重開始拉高到 80 %左右。伴隨著這樣大轉變的是

台灣動畫產業的國外產值開始大幅攀升。從表七我們會看到 2006

年的國外產值還不到 2 億，到了 2007 年就超過 10 億，到了 2008

年已快到 20 億。

表六：台灣動畫產業的代工比重變化

單位：%

項目

西元年 代工比重 自製比重 合計

2005 65.1 34.9 100

2006 50.9 49.1 100

2007 20.8 79.2 100

2008 20.3 79.7 100

資料來源：廖淑婷（2008：14）。

表七：台灣動畫產業的銷售區域變化

單位：萬台幣

項目

西元年 國內產值 國外產值

2005 85,024 15,004

76 庶民文化研究 第 4 期

2006 101,707 18,735

2007 108,752 104,488

2008 108,896 188,094

合計 404,379 326,321

資料來源：廖淑婷（2008：14）。

在這樣巨大轉變的同時，我們從表七還可以看到，動畫產業的國

內產值相對而言並沒有太大的增長。因此表六、表七的數據，雖

然顯示了台灣的動畫產業不但已可自製，且也以開始走出台灣，

面向世界。但從中我們也可發現台灣的動畫產業，在製作可吸引

國內消費者的作品上仍是還有所不足。當然這也可能因為要以消

費者導向來製作動畫，牽涉到必須有大量的先期資金投入，而若

是單以國內市場為標的，會有較高的風險。因此我們從表八可以

看到，台灣在 2000 年之後市場行銷較成功與有名的自製動畫影

片，都是採取國際合作的方式。其合作內容包括了創意企劃、資

金籌湊與共同行銷。6也因為如此，其主要的目標也自然會以發

行潛力較大的國際市場，而非以國內為主。

6 其實如 Storey（2003：117）即指出了：全球化時代也提供了文化混雜發展更大的可能，它雖然

可能排擠差異，但也可能產生結合不同文化的新文化融匯形式。

台灣動畫產業發展的文化限制 77

表八：台灣動畫產業的國際合作方式

公司

名稱 片名 發行年 創意開發

資金

需求 籌資方式 行銷 通路

會宇 兒童

十誡 2002

美國 TLC 娛

樂公司

約 1

億台

幣

專案合資、

會宇出資

50%、TLC

及 RichCrest

及 Tyndale

三家公司共

出資 50%

美國Tyndale娛樂

公司發行

DVD/VCD光碟

及 VHS影帶

歐美-美國

Tyndale行銷

亞洲-會宇行銷

2003 年正式在美

國發行

全球宗教組

織及全球

Home Video

商店

電視

豆

魔豆

傳奇 2002

電視豆團

隊。讓「PiPi

熊」演卡通

《魔豆傳

奇》

約 8

億日

幣

專案合資、

電視豆出資

30%、日資

70%(星

球、富士)

日本-日本富士創

意 FCC

歐美-美

Funimation

亞洲-AJ

2004年日本

富士電視台

首播

中影

梁山

伯與

祝英

台

2004

中影編導、

新資訊公司

企劃及協助

開發整合

約

7000

萬元

中影獨資、

但大陸發行

是合資，中

影 49%與上

海美術 51%

大陸地區-上海美

術電影

其他地區-中影

2004年在兩

岸三地同步

上映，並且

已與各國

Top發行商

進行通路合

作

中影 少林

傳奇 2002

中影編導、

新資訊公司

企劃及協助

開發整合

每集

約 350

萬

元，總

投資

約為 1

億

8200

萬元

專案合資，

開發團隊可

採用技術作

價方式參與

投資

中影負責全球發

行

美商環球公司發

行影帶

2003 年登上

Discovery節目少

林武僧將隨片各

地宣傳

已有 20多

國洽購版

權，2004年

將在全球各

大電台首播

(台灣在華

視首播)

78 庶民文化研究 第 4 期

太極 聖石

傳說 1998 霹靂公司

約 3

億元

原為霹靂公

司獨資，後

來太極以技

術作價參與

投資

台灣-春暉國際發

行

大陸-上海永樂發

行

日本-Banda

Visual發行

2000 年在兩

岸三地院線

輪流上映，

2002 年在日

本院線上

映。台灣霹

靂有線電台

放映。得利

影視發行

DVD/VCD/

VHS

資料來源：整理自高秀芬(2004) 。

從上面的討論，我們可以發現台灣動畫產業之所以會有較為明顯

的轉變，除了國際合作之外，重要的是已開始從創作者為主走向

以消費者為主的發展，雖然還不是以國內的消費者為主。但這樣

的消費者為主的製作觀念，其實已和台灣從前以創作者為主的製

作經驗有很大的不同。關於轉向以消費者為主的製作方式，我們

從周頡（2003：75）的研究，可見其受訪者的相關陳述：

公司目前正在執行一個電視動畫影集的專案，而投資者便是

香港最大的影片發行商，公司之所以會需要這樣的投資者，

基於創意製作與行銷通路之間的合作關係，而這樣子的操作，

也就是在做所謂預售的動作。一個好的計畫通常是在動畫拍

攝之前，便已經考慮要如何銷售，電視節目也是一樣的，先

找到買主(例如電視台)，何時播映、怎麼播映，接著找到廣

台灣動畫產業發展的文化限制 79

告商去購買廣告時段，這就是先進入預售的概念，要有了買

主，才能開始進入製作階段。

雖然成功的動畫電影其產製的過程並沒有固定的模式，但不管如

何，若能從市場也即是消費者角度來思考，應是使文化創意類的

產品，可以較有獲得成本回收乃至獲利的有效作法。

（三）從降低成本到創造價值

我們從台灣的代工經濟發展經驗，還可以看到一個事實，那

就是台灣很多製造廠商因長期處於代工的情境下，其在爭取訂單

的能力，主要是立基在其降低成本的能力之上。同樣的我們若由

動畫電影的利潤結構來看，也可以發現在其總體利潤中，故事原

創約占 30-40%，作品行銷約占 50%，而製作部份通常只占 10%，

而台灣所站的位置，就在利潤最低的製造這一部分（蔡承汀，2008：

48）。因此，長期的代工經驗，常使台灣的企業比較擅長於如何

降低成本，而非創造產品的價值。在轉型朝向創造價值的方向，

如有動畫業者即表示：「創意若是全由公司內部產生，則題材有

限且風格固定，若作的是整合的工作，那可發揮的空間就會大很

多，題材也會多元化。」(黃鈺晴，2004：72)。基本上，有價值

的創造不但需要有懂消費者的創作人才，要能持續的發展，其實

通常更需要的是協調整合的能力。如有位動畫公司的受訪者即表

示：

80 庶民文化研究 第 4 期

台灣目前能製做長片型 3D專案的公司其實不多，主要的關

鍵因素是在於團隊。要有一個很好的團隊，才能夠很有默契

的去控管整個流程，因為從創意端到最後作品完成的過程中，

會產生非常多的問題，因此需要靠團隊有效的解決以及避免

這些問題。在客戶一開始的腳本企劃時，公司的團隊便參與

了，以防止客戶在這部份任意的發想，因為一個案子是有時

間與成本上的限制。客戶為何要在台灣生產，就是基於預算

與市場的限制，在台灣只要能有公司做到這一點就算是成功

了。因為受訪者認為公司在創意端人員的參與，跟公司的製

作人、專案經理等所形成的整個團隊，就是公司的一項核心

資源（周頡，2003：68）。

台灣的動畫產業如果要走向價值創造，踏出自製動畫電影是很重

要的一步。因為唯有如此，才有可能慢慢建立起可以支撐總體性

的人才需求，進而打造動畫產業發展的基礎。關於這一點宏廣公

司一位受訪者即曾指出：

以動畫來講，如果未來從創意到片子出來都是在我們這裡完

成的話，那我們就需要一些後製、特效、影音的人才，這個

部分是看供需的量嘛！如果片源多，後面的需求量大，慢慢

的供需增大，這部份的人才數量也會慢慢增加，像現在我們

OEM完成後，還是送到國外去完成後製。因為專業錄音間及

台灣動畫產業發展的文化限制 81

特效配音，這整個都在國外。如果說國內在努力推動，加上

我們本身在數位內容產業也夠活躍的話，這些後製作部份都

有可能起來。事實上國內部份業者的器材可以媲美國外，但

問題是有沒有那麼大的量可以讓國內來做。當然我們還需要

前置創意人才，我們希望可以直接與學校合作或者由國家及

學校培養創意人才，這樣對產業會有很大的幫助。因為人才

直接在學校養成，到企業就可以省前面半年的時間，這部份

的投資真的很大（高秀芬，2004：82）。

然而，要想培育具有創造價值能力的人才並不是一件容易的事，

如以製作 3D動畫電影聞名的 Pixar，為了培養內部創意人才與維

持技術領先地位，就長期投資在動畫短片開發製作上。雖然這類

動畫短片並無太大的商業價值，但它的目的是藉由影片開發及參

與競賽，使內部員工不但得以培養影片開發經驗，同時也藉此提

升 Pixar 知名度，以持續吸引優秀人才加入（高秀芬，2004：19）。

總之，就台灣動畫產業的發展來看，經由學校與業者的協同努力，

來培養更多從企畫、製作到行銷的各類人才，是其未來發展所必

須要走的一條道路。

82 庶民文化研究 第 4 期

五、小結

台灣的動畫產業很明顯的已由OEM到ODM，再轉向OBM。

這樣轉變的最大驅力雖然是基於國際分工情勢的轉變，但從很多

業者的實際作為中，我們也可以看到，也有其來自廠家對於台灣

動畫產未來的一種企盼。換言之，台灣動畫產業的業者，有很多

是屬於有理想的企業家，只是在其朝向自製的轉型過程中，我們

發現他們常會受到代工文化的影響，而無法從市場與消費者的角

度來思考。事實上文化創意產業，並不是一種教育事業，它應是

一種娛樂事業，因此在產業的發展上，重要的不是去要求消費者

接受你，而是要去符應消費者的需求或興趣。從台灣的動畫產業

發展經驗，我們常會看到過去主導台灣經濟發展的代工文化，常

常會使得業者在企圖自創品牌者或自製動畫作品時，不易於揚棄

技術優先或以創作者為主的思維，以至無法體會企劃、故事發想

與行銷及廣告的重要。

事實上台灣在代工所累積的技術，若能加以創造性的運用，

也可以有助總體產業專業分工環境之打造。如有公司就以其在網

路動畫製作技術方面的核心資源，提供一個管道、方式或是工具

套件，讓使用者可以做出屬於自己的動畫給人們看（周頡，2003：

71）。換言之，可以使有創意者不用從頭到尾去張羅各種事情，

只要借用此類公司既有的產業資源，就有可能做出被市場接受的

作品，而不需要有太多的資本支出。這種專業分工若能普遍的形

台灣動畫產業發展的文化限制 83

成，其實也即代表著台灣總體動畫產業已有更成熟的可發展基礎

結構。因此，相對而言，我們會看到台灣的動畫產業，其實比較

不足的，就是如何可以擺脫技術優先、創作者為主轉與只在意降

低成本的文化，逐漸的轉變為以行銷優先、消費者喜好為主與具

焦於產品品質提升的文化。

84 庶民文化研究 第 4 期

參考文獻

李彩琴(1997)，台灣動畫的發展與現況，收於黃玉珊、余為政編

動畫電影探索，臺北：遠流。

周頡(2003)，台灣動畫產業核心資源之研究，元智大學資訊傳播

學研究所碩士論文。

杜秀平(2008/6/24)，借鑒成功經驗發展動漫產業，北京商報。

林祐鳳(2007)，初探台灣動畫產業之發展(一)，聯合通訊電子報，

第 303期 。

林祐鳳(2007)，初探台灣動畫產業之發展(二)，聯合通訊電子報，

第 305期 。

林祐鳳(2007)，初探台灣動畫產業之發展(三)，聯合通訊電子報，

第 307期 。

林 玲(2009)，打造台灣夢工廠，新活水雜誌，第 23期。

納蘭真(2006)，漫畫編劇煉金術，台北：杜葳。

高秀芬(2004)，數位內容產業發展模式及策略之研究-以動畫產業

為例，國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。

陳介英(1992)，台灣中小企業零細化資本結構的社會基礎，思與

言，第 30 卷第 3期，頁 59-86。

陳仲偉( 2010)， 試論日本漫畫文化機構之發展與社會之互動，，

「第二屆人文與創意產業國際學術研討會」（6 月 3 日），

台中：勤益科技大學。

台灣動畫產業發展的文化限制 85

黃鈺晴(2004)，我國動畫產業之智慧財產管理與授權之探討，國

立政治大學智慧財產研究所碩士論文。

楊之瑜(2008)，讓喬治．盧卡斯來台道謝的團隊，商業週刊，第

1084 期。

楊博智(2006)，全球化下台灣動畫產業的發展與轉型，廣播與電

視，第 27期。

資訊工業策進會編製(2010)，數位內容產業年鑑，台北：經濟部

工業局。

廖淑婷(2008)，台灣動畫產業現況與未來趨勢，頁 14，資策會。

薛雅菁(2005)，會宇借力使力進軍國際，數位內容新世紀，第 21

期。

蔡承汀(2008)，全球化下台灣動畫產業發展與策略之研究，國立

臺灣師範大學 美術學系碩士論文。

瞿宛文(2003)，全球化下的台灣經濟，台北：台灣社會研究雜誌

社。

魏 玓(2005)，從在地走向全球：台灣電影全球化的歷程與類型

初探，台灣社會研究季刊，第 56 期，頁 65-92 頁。

蘇 蘅、陳雪雲(1999)，全球化下青少年收看本國及外國電視節

目之現況及相關影響研究，新聞學研究，第 64 期，頁

103-138。

葛羅佛 (Grover, Ron)著、謝佳慧譯(1999)，畫夢巨人：迪士尼，

台北：美商麥格羅. 希爾。

86 庶民文化研究 第 4 期

Caves, Richard E(2000), Creative industries : contracts between

art and commerce, Cambridge, Mass. London : Harvard

University.

Crane, Diana(2002), Global culture : media, arts, policy, and

globalization, New York : Routledge.

Cowen, Tyler(2002), Creative destruction, Princeton, NJ :

Princeton University.

Miller Toby(2002), Cultural policy, London : SAGE.

Storey, John(2003), Inventing popular culture : from folklore to

globalization, Malden, MA : Blackwell Pub.

TOMOOKA, K., S. KANNO, et M. KOBAYASHI, (2002) Building

national prestige: Japanese cultural policy and the influence of

Western Institutions , pp. 49-62 dans D. Crane, N. Kawashima,

et K. Kawasaki (éd.) Global Culture: Arts, Media, Policy, and

Globalization, New York : Routledge.

台灣動畫產業發展的文化限制 87

Cultural Limitations on the Development of the

Taiwanese Animation Industry

Chieh-ying Chen ∗

Abstract

From past experience, we have seen that although Taiwanese

animation industry has had brilliant results in performing outsourced

work for other companies, when turning toward producing its own

animation, it has been influenced by the outsourced culture, and has

faced numerous difficulties. However, we believe that if this

outsourced culture—which has formed over a long period of

time—can transform, then there is hope that the Taiwanese

animation industry can enter a new era. This paper investigates the

difficulties that the development of Taiwan’s animation industry

faces and the changes they require from a cultural dimension. It is

hoped that this study can be truly beneficial to the cultural

environment of the development of Taiwanese animation and the

formulation of policies to continue this development, and that it has

value as a reference.

Key words: animation industry, cultural, outsourced culture

∗ Associate professor, Graduate Institute of Public Policy, Feng Chia University