Обзор работы e - mailing канала

Рыжова Катерина

ОБЗОР РАБОТЫ E-MAILING КАНАЛА


Promenad.ru (Otto Group)

Презентация подготовлена для Бизнес-Форума TOP Marketing

10-12 апреля 2013

11.04.2013


План выступления1. Типы рассылок.

2. Подписка. Способы сбора адресов.

3. Структура письма. Что должно быть в рассылке?

4. Статистика. Как и что считаем, чтобы быть эффективными.

5. Сегментация. Что нужно знать о клиенте и как это использовать.

6. Поведенческие рассылки. Автоматизация процесса.

11.04.2013


1. Виды рассылок.

1. Сервисные письма Связанные с совершенным заказом (подтверждение / заказ

передан в курьерскую службу и т.п.)

2. Автоматические «Новинки»

3. Ручные Товарные предложение Скидки / акции

4. Поведенческие Авто-рассылки, реагирующие на поведение клиента на сайте

(подписка / забытая корзина)

11.04.2013


2. Подписка. Формы для сбора адресов

На сайте: Главная страница – баннер с подпиской

Перетяжка на главной

Тизеры или блоки на страницах каталога / в подвале

Регистрационная форма

Подписка в каталогах

11.04.2013


Всплывающий баннер с подпиской

11.04.2013


Примеры подписки на сайте

Promenad.ru - тизер на главной

Sapato.ru - сквозная перетяжка

11.04.2013


Подписка на новинки раздела / бренда / автора

11.04.2013


Блок в подвале. Регистрационная форма.

• Sapato.ru – сквозной блок

в подвале

11.04.2013


2. Способы привлечения подписчиков

Обмен рассылками с другими магазинами.

Конкурсы на контентных сайтах (условия участия – заказ или подписка на вашем сайте)

SMM-конкурс (конкурс фото, для голосования – регистрация)

Партнерская программа (Affiliate) с оплатой за подписку. Внимание! Обязательно наличие у вас Double Opt-in (подтверждение адреса).

11.04.2013


2. Структура электронного письма

1. Тема

2. Шапка Логотип Основные категории товаров Доп.информация (телефон, код клиента)

3. Приветствие • + Вступительный текст (по необходимости)

4. Основная часть

5. Подвал Преимущества Контакты Группы в соц.сетях ! Отписка

11.04.2013


Примеры. Шапка vs. Подвал

11.04.2013


Основная часть рассылки. Журнальный стиль.

11.04.2013


Основная часть рассылки. Структура.

11.04.2013


4. Ключевые показатели в Email канале

Open Rate – соотношение отправок к открытиям. Показывает насколько интересна тема.

Click Rate – соотношение открытий к кол-ву кликнувших. Оценивает привлекательность содержания.

Transformation Rate – соотношение открытий к заказам. Показывает, насколько соответствуют содержание рассылки и то, что клиент увидел на сайте.

Response Rate – соотношение отправок к заказам. Основной показатель эффективности рассылки.

Количество отписок (в процентах) – при увеличении сигнальный показатель, что вы что-то делаете не правильно.

11.04.2013



Open Rate – 10-30%

Click Rate – 15-30%

Transformation Rate – 1-2%

Отправлено писем – 125 000

Открыли – 25 000

Кликнули - 5 000

Заказали 100

Response Rate –

0,08 %

11.04.2013



Количество отписок (в процентах), падение основных KPI`s служит сигналом, что вы что-то делаете не правильно.

Пример:N

ov 1

1

Dec 1

1

Jan

12

Feb

12

Mar

12

Ap

r 1

2

May 1

2

Jun

12

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

0

1,000,000

2,000,000

3,000,000

4,000,000

5,000,000

6,000,000

Visitors (in %) / Mail Sent

Mail Sent % Visitors

Vis

itors

(%

)

Mail s

ent

11.04.2013


• Тест: В теме письма описано спецпредложение / нет описания спецпредложения.• Цель: Понять, как повлияет использование имени на Open Rate? Как будут

реагировать клиенты (Response)?

Выводы: • Если не раскрывать спецпредложение, больше клиентов открывает письмо, Open

Rate значительно выше. • Но показатели TR и CR выше у письма с обозначением скидки - письмо открыли

клиенты, которых действительно заинтересовало предложение.• Клиентов тема без обозначения скидки заинтриговала, но само предложение не

оправдало их ожиданий. • В итоге, больше заказов сделано по письму с обозначением скидки, Demand и

AOV также выше.

Тест темы письма

TopicOpen

Rate, %Click

rate, %Transform.

rate, %Response

rate, %Orders

AOV, rub

УКАЗАНИЕ Ирина, мы не могли обойти стороной этот день... Скидка 12% в честь праздника!

7,54% 37,42% 2,14% 0,061% 71 4 396

БЕЗ УКАЗАНИЯ

Ирина, мы не могли обойти стороной этот день…

9,62% 36,32% 1,54% 0,054% 63 3 754

11.04.2013


5. Сегментирование клиентов

• Пол / Возраст

• Регион (погодные условия)

• Продуктовые предпочтения (покупал фильмы, товары декора)

• Ценовые предпочтения / доход клиента

• Разделения по стилям (в одежде/обуви)

• По приверженности брендам (Apple, John Galliano, русские дизайнеры)

• По наличию детей / мужей / загородных домов

• С какого канала пришел клиент

! Количество сегментов должно быть не большое, а достаточное. Соизмеряйте затраты на изготовление рассылки и эффект от использования дополнительного сегмента.

11.04.2013


6. Поведенческие рассылки

Трансформационные цепочки писем. Большая часть должна быть автоматизирована.

Relationship Подписка (как сделать заказ / рассказ о магазине /

приветственный бонус) Бонус на День рождение клиента, Опрос после первого заказа, Реанимация (клиент перестает делать заказы)

Стимулирующие заказ (pre-order) Забытая корзина Незавершенный заказ Поступление товара в продажу

11.04.2013


Примеры поведенческих писем. Relationship.

11.04.2013


Рассылки, стимулирующие заказ (pre-order)

11.04.2013


Вместо заключения.• Тестирование форматов рассылок / тем / количества отправок

способствует повышению эффективности.

• Нужно проверять, доходят ли ваши рассылки до основных почтовиков (Mail.ru, Yandex.ru) и в каком виде доходят.

• База клиентов постоянно меняется. Поэтому тесты нужно проводить регулярно, чтобы иметь актуальную информацию.

11.04.2013


Спасибо за внимание!

• Рыжова Катерина

• Вопросы можно высылать на почту –

• [email protected]

11.04.2013

mailto:[email protected]

Обзор работы e - mailing канала

Documents