SmartPhone的行銷模式 --以宏達電為例

組員 家銜聖傑定諭

授課教授：賈凱傑博士

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簡報大綱

執行摘要

環境分析與行銷現況

SWOT分析

行銷策略

確立目標與相關預估

改善建議

公司與產品簡介

報告者：定諭

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執行摘要

針對智慧型手機市場前景做出市佔率、六力、 SWOT等分析，以訂定宏達電智慧型手機產品行 銷走向。

依據分析結果，提出產品行銷目標：銷售成長率 於2005年達100％、市佔率居第一位、增加品牌 知名度以拓展客源。

確立產品定位主打商務人士與3C愛好者，並根 據其特性，訂定合理價格、於3C資訊展及與電 信業者合作推出促銷活動、透過通路商至各銷售 點舖貨並與電信業者合作販賣。

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公司簡介

宏達電與多普達

公司 宏達電 多普達

成立時間 1997年 2002年

資本額 35.7億元新台幣 2,760萬美元

董事長 王雪紅 Timothy Chen

2005年營收 新台幣727.69億元 1.3億美元

2005年稅後純益 新台幣117.82億元 800萬美元

2005年每股稅後純益 新台幣33.26元 2.89美元

交易內容宏達電預計以下不超過1.5億美元，購入多普達50%以上股權，納入旗下子公司，年底前完成

Source：經濟日報，2006/06/03

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產品簡介-1

種類區分

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產品簡介-2

MIC對於智慧型手機之定義

項目 定義

1 外觀 輕、薄、短、小，易於攜帶

2 基本功能具備數據與語音之無線通訊功能，且皆為內嵌式而非外加之模組

3 數據通訊

1.

具備PIM功能，其中包含data book（行程表）、contact（通訊

錄）、to do list（工作表）、

memo（記事本）hotSync（與電

腦同步）等功能

2.

可連接internet、收發e-mail

4 語音通訊 需具備內嵌式語音通訊功能

5 輸入方式任何形式，不拘於觸控式、按鍵式、或語音輸入等

6 處理器與作業系統擁有多功能的嵌入式微處理器與作業系統

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總體環境情況

數位匯流：數位產品傾向「All-in-one」，整合形成單一產品但具

備多種功能，如：SmartPhone的產生。

偏好及生活型態：行動運算計術的進步，帶動筆記型電腦及PDA普及，

創造消費者行動運算及行動辦功室的需求。

消費力提升：經濟成長及國民消費能力提升，增進消費者購買高價

手機的能力，帶動的高價手機市場銷售量提升。

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市場情況 - 1

台灣手機市場

台灣地區手機出貨量 (單位 : 萬支)

單位 2003 2004 2005(f) 2004-2005年增長率

2004年全球市佔率

2005年全球市佔率

MIC調查 4290 5230 6828 30.6% 8.3% 10.9%

拓樸調查 4290 5207 6383 22.59% 8.2% 9.4%

Source : MIC & 拓樸 (2005/01)

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市場情況 - 2

台灣智慧型手機市場

整合型手機市場調查

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市場情況 - 3

智慧型手機市場調查

智慧型手機出貨量（單位：萬支）

2003 2004 20005(f) 2008(f) 2004年成長率%

2005年成長率%

全球 944 1768 3018 9398 87% 70%

台灣 6 7~8 11~12.5 ------ 20%~25% 25%~30%

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市場情況 - 4

智慧型手機之目標市場

根據自然常態定律模式區分智慧型手機的使用者

可由上述統計資料得知，智慧型手機的使用者仍處於創

新者與早期採用者這16%之內。

SmartPhone的行銷模式 13

市場情況 - 5

若以MIC資料顯示，智慧型手機的佔有率也只有 全部手機的10%，顯見智慧型手機定位上仍屬高階 機種，以商務人士為主，雖說使用者大部分都為 商務人士，但掌上型電腦與智慧型手機有較多機 會切入一般消費者市場。

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市場情況 - 6

顧客需求

在使用方式上，若選擇大家所熟悉的微軟作業系統， 其操作方式，便可如在個人電腦上使用一般。

能以多種方式與桌上電腦資訊做同步處理並使用無線 傳遞的功能

提供行動商務人士一支具有連接力，包括：電子郵件、

即時傳訊與網頁的全球存取等功能豐富的世界級行動電 話。

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市場情況 - 7

消費者購買行為

消費者挑選智慧型手機的重要考量：

體型

體型薄、符合人體工學者佳

重量盡量輕巧、便於攜帶

價格

合理，不適合貴於PDA手機介面簡潔及操作介面是否容易上手

外型與操作介面需與消費者更為親近

系統穩定度

報告者：聖傑

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競爭情況（六力分析）

學者Hill & Jones 認為五力分析有其不足之

處，因而提出第六力：

互補品。

產業內競爭：產業內競爭：產業內廠商百家爭鳴，產業內廠商百家爭鳴，競爭激烈，主要為競爭激烈，主要為OSOS系統間的競爭，及致力系統間的競爭，及致力於價格策略以及新機種於價格策略以及新機種的研發。的研發。

潛在進入者：潛在進入者：3C3C業者及手機大廠，因業者及手機大廠，因尚有提升尚有提升Smart PhoneSmart Phone在文書處理及應用程式在文書處理及應用程式方面不足之空間。方面不足之空間。

上游供應商：上游供應商：Smart PhoneSmart Phone因標準化因標準化程度低，上游廠商的議程度低，上游廠商的議價力亦高。價力亦高。

互補品：互補品：記憶卡、軟體應用程式記憶卡、軟體應用程式、觸控式面板、文書處、觸控式面板、文書處理藍芽耳機及藍芽鍵盤理藍芽耳機及藍芽鍵盤等等。等等。

替代品：替代品：替代品如一般手機、替代品如一般手機、PDA PhonePDA Phone等整合型手等整合型手持裝置，替代程度高。持裝置，替代程度高。

下游消費者：下游消費者：Smart PhoneSmart Phone為新規格產為新規格產品，購買者大多經濟能品，購買者大多經濟能力高且需求度強，因此力高且需求度強，因此議價能力不高。議價能力不高。

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通路情況 - 1

台灣手機市場通路結構：依消費者採購手機的途 徑，及該通路所集合的成員可區分為：

系統通路：主要由系統業者的門市或服務窗口所組 成。

連鎖通路：由具經濟規模，且擁有相同識別系統的直 營店或加盟店所組成。

經銷通路：由獨立自營之通訊門市、3C 量販店及賣場 等成員所集合者。

其他通路：銷售對象以海外市場為主。

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通路情況 - 2

依據以上四種零售通路的手機採購方式，區分 為：

封閉式通路：成員包括系統通路及連鎖通路，該通路 內的門市必須透過總公司採購手機，或是總公司直接 配銷手機至各門市。因為此通路中各門市的手機採購 管道是被限制的，所以稱為「封閉式通路」。

開放式通路：成員則包括經銷通路及其他通路，與封 閉式通路不同的是此通路中的成員，其手機採購管道 是開放的。

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通路情況 - 3

台灣手機通路業者角色功能：台灣手機市場的行 銷通路經過近幾年的整合，逐漸整合發展出上中 下游專業分工的運作模式。而通路業者的功能則 因其在供應鏈中的角色而有所不同。

上游手機廠商

Nokia、Motorola、Sony Erisson等下游經銷商

一般通訊行

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通路情況 - 4

台灣主要手機通路業者在台灣手機市場建構扁平 化的通路結構，不僅能夠提供消費者完整且一貫 化的服務；同時更接近消費者，對於市場脈動更 容易掌握，尤其針對產品生命週期很短的手機市 場，能快速調整行銷策略。

另一方面，有效率的倉儲管理及物流服務則能夠 降低庫存壓力，並增加產品週轉率。

通路業者充分整合上下游資源以提供完整的供應 鏈關係。

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通路情況 - 5

台灣主要手機通路業者發展現況：台灣手機通路 前兩強聯強國際與神腦國際在不同的核心競爭力 驅動下，兩者於2004年合計拿下台灣近8成的市佔 率。

聯強國際：2004年的手機銷售量約為260~270 萬支，市 場佔有率約在37~40%。

神腦國際：2004年手機銷售量約220 萬支，市場佔有率 約在35%上下。

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通路情況 - 6

台灣手機通路觀點

台灣主要手機通路業者的經營策略上可以發現，通路 業者藉強化本身競爭優勢及增加通路服務之附加價 值，在台灣手機市場的供應鏈中的角色及功能扮演著 原廠在通路策略上的參與者。

新品牌-智慧型手機的市場拓展仍須依靠強勢的通路 商，以達到快速切入市場的目標。

當品牌建立起知名度與消費者忠誠度後，即可嘗試跳 過通路商直接供貨給電信服務業者或採自營店面的方 式與消費者面對面。

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SWOT分析

Strength（優勢） Weakness（劣勢）

1. 企業在生產設計上的彈性與應變能力表現俱

佳，具OEM/ODM設計能力，擁有低成本控制

能力、彈性、速度的能力。

2. 中華電信、多普達、微軟簽訂首款商務型客製

化手機合作案，結合三方專業優勢、打造電信

市場全新合作模式。

3. 挾著微軟強大的WinCE作業系統能力，初步實

現行動辦公室的功能。

4. 接近中國大陸、東南亞市場，行銷通路、地利

及文化上具優勢，且宏達專司通路，多普達則

專司行銷，因此具有完備的品牌經營經驗與策

略。

1. 品牌知名度不足，使消費者難以將其品牌聯想

到產品品質等屬性。

2. WinCE作業系統的手機市佔率偏低(2.4%)。3. 將多普達併入成為子公司，可能存在企業文化

整合上的問題。

Opportunity（機會） Threat（威脅）

1. 在人手一機的情況下，個人化成為重要訴求。2. 消費者對行動運算及整合性商品的需求提升，

且對高單價手機的接受度提高。

3. 臺灣因亞太營運中心、電信自由化國家通訊資

訊基礎建設之推動，電信服務及設備業將蓬勃

發展。

4. 青少年持有手機比例不斷攀升。

1. 中國大陸及日韓等國積極大規模投入無線通訊

產業技術發展，已漸有成果，將成為未來市場

上的重要競爭者。

2. 其他作業系統廠商（Symbian、Palm、Linux）

來勢洶洶，未來競爭情況激烈。

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建立目標-1

財務目標及相關預估(以2004年為基準)

93年現金流量

-5,000,000

0

5,000,000

項目

金

額宏達電

神達

宏達電 2,937,617 -1,025,34 -537,150 3,855,346

神達 2,234,322 -755,937 -575,384 2,142,499

營業活動 投資活動 融資活動 淨利

單位：仟元

權益比率歷年趨勢

-

0.200

0.400

0.600

年度

比

率

宏達電

神達

宏達電 0.436 0.458 0.482 0.505 0.554

神達 0.344 0.295 0.381 0.357 0.380

90年 91年 92年 93年 94上半

單位：仟元

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建立目標-2

財務結構：股東權益和負債約各佔一半，歷年來其普 通股股本都以平穩的方式不斷增加，股東權益總額五 年來也不斷增加，使其權益比率呈現穩定上揚的趨

勢，希望能繼續維持這樣的趨勢。年度淨利額與純益率：以上述表格可得2004年的年度

淨利為38億左右，就目前市場強勁的需求成長來看， 我們希望2005年將有近兩倍約70億的亮麗表現。

現金流量額：以2004年的數據(經由加總後可得約為61 億的現金流量)為根據，以目前宏達國際爆發力的成長

力道，希望2005年可以達到將近100億的現金流量，強 化企業體質，使企業經營風險更為降低。

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建立目標-3

行銷目標相關預估銷售成長率：預計2005年能達到100%的銷售成長率

（2004年Dopod智慧型手機在台灣銷售量約兩萬台）。

市場佔有率：預計達到在智慧型手機市場中，市場佔 有率第一位的目標。

品牌知名度：以Dopod為其品牌，希望能在公司管理階 層、商務人士族群中提高品牌知名度，使關鍵的16%族 群能夠成為口碑者，進而跨過科技行銷門檻至早期多

數。

報告者：家銜

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行銷策略-1

STP分析市場區隔：3C愛好者、商務人士、一般手機使用者。

目標市場：商務人士、3C愛好者。

市場定位：與電腦之間具高度相容性，除了有語音通 話及傳統手機的功能之外，且易於擴充其功能，例如 可執行一些PC的功能，如行事曆、Outlook、通訊錄、 遊戲且具有手寫簡訊功能等等，價格上又較PDA Phone

低廉許多，滿足消費者個人化與自主便利的訴求。

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行銷策略-2

4P分析

Product（產品） Price（訂價）

1.產品本身會說話：使用Windows 作業系統，與電腦具有高度相

容性。2.高擴充性與個人化應用軟體。

1.因主打商務人士與3C愛好者， 故走高單價路線，價位約在

$15,000上下。

Promotion（促銷） Place（通路）1. 與電信業者合作提供促銷價格

方案。2. 在3C資訊展上發表產品，並於

現場舉辦促銷活動。

1.與電信業者合作販賣。2.透過通路商至各銷售點舖貨。

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行銷策略-3

產品、技術、客戶群採跳躍性成長方式

從PDA到PDA手機到智慧型手機，再跳躍到迷你電腦 手機。

系統從Win CE到Window Mobile 5.0等。從西歐電信商到美國到更多國家：美國前4大電信業者

以及歐洲電信業者Vodafone、Orange、T-Mobile、O2、 Telefonica都在名單之列。

維持推出新產品的速度

計畫未來每季推2～3款新機，以保持市場的曝光度。

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改善建議-1

綜觀宏達國際的智慧型手機，其品牌推得並不算 理想，因此本組將站在科技行銷的觀點給予建議 如下：

透過行銷公關活動來協助企業創造有利的經營環境， 是高科技企業進行行銷的重點精神，同時行銷為長期 的工作，絕非短期的廣告活動能比擬。

強化與市場的溝通：

B2B與B2C可個別透過財經雜誌、流行及女性雜誌進行產 品的溝通，改善因觀點差異所造成的賣點認知不同。

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改善建議-2

安排專訪是企業善用媒體傳達訊息給市場的良好工具，

企業可藉此與媒體建立起良好的關係，企業的高階主管 也可以適時地展現個人的魅力。

小型餐會不僅可以協助業主和媒體建立良好的關係，媒

體也可以根據自己的訴求點找到自己所要報導的角度。將一系列的文章賣給媒體的策略性報導。

強化跨業間合作網絡的廣度與深度：國家政府：科技產業的法令、基礎設施的建置等。

媒體業者：強化與媒體業者的關係，形塑良好形象。

電信業者：與電信業者進行跨業整合，提供選擇手機功

能款式、使用軟體介面研發、加值服務規劃到後續行銷 及通路推廣等範疇。

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改善建議-3

系統業者：除了微軟以外，可再進一步拓深與相關軟體

介面服務提供者之間的服務，例如音樂、遊戲相關產業 都是不錯的考量。

時尚業者：因為手機是個人化的隨身產品，談起個人化

我們會聯想到許多品牌，沒錯，將品牌業者的品牌魅力 延伸進來，也是不錯的構想。

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行銷模式圖示-1

由於宏達國際對於智慧型手機的行銷經營模式並 未有清楚易懂的圖示架構，本組根據宏達國際現 有的行銷做法及本組的改善建議，形塑出行銷模 式。

智慧型手機具備理性或感性訴求的功能，必然是透過 許多產業所聯合提供的。

以下將這些產業在平面上展開來一一檢視，並且將其 視為一個個的節點。根據目前宏達國際的行銷做法， 我們仔細檢視這些節點及之間的連結，同時註明宏達 的策略作法。

整合本組的改善建議，將現存節點根據我們的改善建 議有哪些新的連線，試圖讓新的策略作法顯現。

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行銷模式圖示-2

需求端企業本體服務供應端

系統業者

時尚業者

電信業者

代工與品牌兼具

媒體業者

政府

註：

表示已有進行努力者。表示未來可進行努力者。表示產業內相互輔助的關係。

鎖定高階客層

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