中華科技大學企業管理系專題報告

影響 Facebook使用因素之研究

第一組指導老師：葉晶雯 老師

組長：黃信庭　 98147113組員：江俊明　 98147130 　　　周厚謙　 98147133　　　游季塘　 98147140

民國一零一年十二月二十日

第一章　緒論1.1 研究背景

由於網際網路的互動日益精進，使得社交網站日益蓬勃發展。

1.2 研究動機

現今社交網站越來越受人們的歡迎，足以顯示出 社交網站在網際網路發展創造了重要新頁本。

本研究整合社交自我效能、社會互動、流行、社交焦慮、主觀規範等構面發展研究模型。

1.3 研究目的

1. 探討社交自我效能與 Facebook 使用意願的關係。

2. 探討主觀規範與 Facebook 使用意願的關係。

3. 探討流行與 Facebook 使用意願的關係。

4. 探討社會互動與 Facebook 使用意願的關係。

5. 探討社交焦慮與 Facebook 使用意願的關係。

第二章　文獻探討1. 社交自我效能：陳俊伶 (2005) 將社交自我效能定義為：「係指

個體在社交情境中，對自我是否具備社交能力評估；以及在面對社交情境中，個體對於本身付諸行動後，得到正面結果的可能性評估」 。

2. 社交焦慮： Bandura & Barrett (2000 ) 由於焦慮依附傾向較高者較會害怕被拒絕與遺棄，對自我有負向運作模式 。

3. 主觀規範： Engel et al. (1995) 將主觀規範拆解成「主要群體」 與「次要群體」；也有學者以類似創新傳佈的觀點，將主觀規範拆解成「人際影響」與「外部影響」 兩種概念 Lekvall and Wahlbin (1973); Rogers (1995); Bhattacherjee (2000) 。

4. 流行： Karahanna and straub (1999 ) 實徵的證據同樣支持社會影響會影響使用者對於新興科技的態度。

5. 社會互動： Boyd and Ellison (2008) 認為社交網站達到的目的，對人們相處時所產生的社會互動性，有明顯的影響。

第三章　研究設計3.1 研究架構

圖 3-1研究架構

流行涉入

社會互動

社會焦慮

主觀規範

社交自我效能

Facebook使用意圖

3.2 研究假說

假說１：社交自我效能會顯著正向影響 Facebook 使用意願。

假說２：主觀規範會顯著正向影響 Facebook 使用意願。

假說３：流行會顯著正向影響 Facebook 使用意願。

假說４：社會互動會顯著正向影響 Facebook 使用意願。

假說５：社交焦慮會顯著正向影響 Facebook 使用意願。

3.3 變數操作定義與衡量1. 將「社會互動」定義為使用者在社交網站中，能像人與人面

對面對話與人際涉入程度。2. 將「流行」定義為一種行為的途徑，會讓社會群體某些成員

採用區別於他人的部分 ，這樣的行為在當時能被大眾所接受 。 3. 將「主觀規範」定義為個人是否因某些特定行為時感受到社

會壓力。4. 將「社交自我效能」定義為個體在生活情境中，面臨與他人

互動時，預期自己有能掌握狀況的信心程度 。5. 將「社交焦慮」定義為害怕在社交場合中，給予他人壞的印象而產生的焦慮感。

3.4資料蒐集與抽樣設計表 3.4 問卷發放表

地點 份數

中華科技大學 100

康寧護專 70

東湖麥當勞 30

哈拉影城 65

昆陽捷運站 55

合計 320

3.5資料分析方法

1.敘述性統計分析。

2. 信度與效度分析。

3.迴歸分析。

第四章　資料分析與討論4.1 樣本描述

變項 類別 次數 百分比

性別 男 107 33.4

女 213 66.6

合計 320 100.0

年齡 12歲(含)以下 5 1.6

13-15歲 22 6.9

16-18歲 55 17.2

19-21歲 141 44.1

22-25歲 38 11.9

25-29歲 11 3.4

29-35歲 23 7.2

35-40歲

40-45歲

45-50歲

50歲(含)以上

10

8

6

1

3.1

2.5

1.9

0.3

合計 320 100.0

婚姻狀況 已婚 33 10.3

未婚 283 88.4

其他 4 1.3

合計 320 100.0

教育程度 國中(含)以下 23 7.2

高中(職) 52 16.3

專科 43 13.4

大學(含二技) 197 61.6

研究所 2 0.6

博士 3 0.9

合計 320 100.0

4.1 樣本描述 (續 )

表 4-1樣本描述

變項 類別 次數 百分比

職業 軍警公教 5 1.6

工業 9 2.8

商業 7 2.2

服務業 28 8.8

自由業 4 1.3

製造業 24 7.5

家管 6 1.9

學生 214 66.9

金融保險/不動產業

12 3.8

其他 11 3.4

合計 320 100.0

居住地 台北市 172 53.8

新北市 101 31.6

基隆市 32 10

新竹市 2 0.6

其他 13 4.1

合計 320 100.0

月收入 20,000元(含以下) 244 76.3

20,001~40,000元 55 17.2

40,001~60,000元 9 2.8

60,001~80,000元 1 0.3

80,000~100,000元 0 0

100,001~150,000

元

1 0.3

150,001~200,000

元

0 0

200,001(含)以上 10 3.1

合計 320 100.0

4.2 信度分析

變項 題數 Cronbachα 值

社會互動 14 0.894

社會焦慮 13 0.909

流行涉入 8 0.764

主觀規範 3 0.802

社交自我效能 26 0.837

表 4-2 信度分析

4.3問卷回收率本研究共發出 320份問卷

受訪地點 發放份數 回收份數 有效樣本數 回收率 問卷有效率

中華科技大學100 100 100 100% 100%

康寧護專70 70 70 100% 100%

東湖麥當勞30 30 30 100% 100%

哈拉影城65 65 65 100% 100%

昆陽捷運站55 55 55 100% 100%

合計320 320 320 100% 100%

4.4 社交自我效能對 FB 使用意圖關聯性

表 4-4-1社交自我效能對 FB使用意圖之迴歸分析表

變異來源 平方和 自由度 平均平方和 F檢定 R R平放

回歸變異 11.557 1 11.557 7.788 0.155 0.024

殘差變異 4471.875 318 1.484

總變異 483.432 319

表 4-4-2社交自我效能對 FB使用意圖之迴歸係數表

未標準化係數 標準化係數

Beta之估計值 標準誤 Beta t 顯著性

常數 4.481 0.391 11.453 0.000

關係價值 0.340 0.122 0.155 2.791 0.000

4.5 主觀規範對 FB 使用意圖關聯性表 4-5-1主觀規範對 FB使用意圖之迴歸分析表

變異來源 平方和 自由度 平均平方和 F檢定 R R平放

回歸變異 52.152 1 52.152 38.454 0.328 0.108

殘差變異 431.280 318 1.356

總變異 483.432 319

表 4-5-2主觀規範對 FB使用意圖之迴歸係數表

未標準化係數 標準化係數

Beta之估計值 標準誤 Beta t 顯著性

常數 2.995 0.418 7.164 0.000

關係價值 0.835 0.135 0.328 6.201 0.000

4.6 流行涉入對 FB 使用意圖關聯性

表 4-6-1流行涉入對 FB使用意圖之迴歸分析表

變異來源 平方和 自由度 平均平方和 F檢定 R R平放

回歸變異 17.280 1 17.280 11.788 0.789 0.036

殘差變異 466.452 318 1.466

總變異 483.432 319

表 4-6-2流行涉入對 FB使用意圖之迴歸係數表

未標準化係數 標準化係數

Beta之估計值 標準誤 Beta t 顯著性

常數 4.284 0.317 13.534 0.000

關係價值 0.410 0.100 0.225 4.11 0.000

4.7 社會互動對 FB 使用意圖關聯性表 4-7-1社會互動對 FB使用意圖之迴歸分析表

變異來源 平方和 自由度 平均平方和 F檢定 R R平放

回歸變異 107.95 1 109.95 91.424 0.473 0.223

殘差變異 375.482 318 1.181

總變異 483.432 319

表 4-7-2社會互動對 FB使用意圖之迴歸係數表

未標準化係數 標準化係數

Beta之估計值 標準誤 Beta t 顯著性

常數 2.282 0.348 6.562 0.000

關係價值 0.967 0.101 0.473 9.562 0.000

4.8 社會焦慮對 FB 使用意圖關聯性表 4-8-1社會焦慮對 FB使用意圖之迴歸分析表

變異來源 平方和 自由度 平均平方和 F檢定 R R平放

回歸變異 24.423 1 24.423 16.920 0.225 0.051

殘差變異 459.009 318 1.443

總變異 483.432 319

表 4-8-2社會焦慮對 FB使用意圖之迴歸係數表

未標準化係數 標準化係數

Beta之估計值 標準誤 Beta t 顯著性

常數 4.284 0.317 13.534 0.000

關係價值 0.410 0.100 0.225 4.11 0.000

第五章　結論與限制5.1 研究結論

1 、社交自我效能與 Facebook 使用意圖是正向且顯著性2 、主觀規範與 Facebook 使用意圖是正向且顯著性

3 、流行與 Facebook 使用意圖是正向且顯著性

4 、社會互動與 Facebook 使用意圖是正向且顯著性

5 、社交焦慮與 Facebook 使用意圖是正向且顯著性

5.2管理意涵

在現今每個人使用 Facebook 相當普遍，因此Facebook 目前在全世界最受歡迎的社交平台。本研究結果顯示出會使用 Facebook 的人比較想知道最新的流行資訊、獲得最新的流行訊息，流行資訊、訊息可以透過 Facebook 分享交流平台的架設，只要在最快、最短時間分享給使用 Facebook 的人讓他知道最新流行資訊與訊息。

這樣的發現可以提供實務界的意涵是，廠商可以藉由塑造流行來吸引使用者願意使用社交網站。因為流行本身帶有一種年輕符號的意義，沒有人意願承認自己是老朽的，所以流行這種外在驅使的電力將會讓廠商的行銷活動有一個新著力點，至於如何能讓流行蔓延？

可參考以代言人的方式來進行。在科技使用的例子當中，黑莓機 (Blackberry)近年來發展非常迅速，幾乎成為商業人士的一種象徵物，其中的超級代言人，美國總統歐巴馬便是愛用者 (UDN New, 2009) ，這也讓黑莓機的聲名大造，因此以代言人經驗來創造成一股流行的潮流是可行的方式。

其次，是藉由大眾媒體的渲染力，雖然大眾媒體缺乏雙向的互動，但它一直都是傳達公眾訊息的最佳管道 ，然而伴隨著傳統大眾媒體經營者跨界至網路發行的形態，其整合後的影響力，可能較以往單一傳播媒體更強，行銷人員應當注意此一趨勢。

5.3 研究限制1. 樣本代表性的限制：本研究並未涵蓋所有產業，

依判斷選取業務部門重要的產業，因此一般化方面會有所限制。

2.抽樣：本研究採取便利抽樣屬於非機率抽樣的一種，一般來說，非機率抽樣估計值包含難以衡量的偏差，無法客觀評估樣本值的正確性，其調查結果無法相定母體平均數及抽樣誤差，可能會影響研究結果的一般化能力。

3.調查方法：本研究採取橫斷面的問卷調查法，在變數的衡量上，屬於自評的衡量，可能出現共同方法變異的問題。

謝謝各位評審老師的聆聽