Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Л.В. Карлова

Основные элементы комплекса маркетинга (маркетинг-микс )

ТОВАР

product

ЦЕНА

price

СБЫТ

place

ПРОДВИЖЕНИЕ promotion

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации (МК) представляют собой процесс предоставления информации о новом товаре его целевой аудитории посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Основные элементы комплекса маркетинга (маркетинг-микс )

ТОВАР

product

ЦЕНА

price

СБЫТ

place

ПРОДВИЖЕНИЕ promotion

Маркетинговые коммуникации

Реклама

Связи с общественность

Стимулирование сбыта

Маркетинговые коммуникации включают в себя: Реклама Связи с общественностью Стимулирование сбыта Личные продажи Прямой маркетинг POS-материалы Упаковка товара Спонсорская деятельность Предоставление лицензий Организация послепродажного

обслуживания

Маркетинговые коммуникации Реклама – это оплаченная, не

персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицируемым спонсором и использующая СМИ с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Связи с общественностью (Public Relations - PR) — мероприятия, направленные на создание благоприятного имиджа участника рынка или его товара в общественном мнении.

Маркетинговые коммуникации

Стимулирование сбыта — виды маркетинговой деятельности, направленные на создание условий для немедленного сбыта.

Личная продажа — прямой контакт участника рынка с потенциальными покупателями с целью продажи товара.

Маркетинговые коммуникации

Прямой маркетинг — вид маркетинга, использующий средства рекламы для прямого обращения к потенциальному потребителю без участия розничной торговли. Прямой маркетинг включает прямую почтовую и e-mail-рассылку, телефонный маркетинг, заказы товаров по печатным каталогам и телефону, продажу по каталогам в режиме on-line и т. п.

Маркетинговые коммуникации

POS-материалы — специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в торговые точки и повышающие вероятность приобретения товаров покупателями.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

ИМК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании

Применение ИМК позволяет создать эффект синергии: согласованное использование различных инструментом коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное.

Эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое представляет собой нечто большее, чем просто сумму отдельных его составляющих.

Причины создания ИМК

высокая эффективность ИМК; помощь ИМК в укреплении

приверженности потребителей к конкретному товару, конкретной торговой марке, конкретному бренду ;

растущая глобализация рыночной деятельности;

ATL и BTL-коммуникации в структуре ИМК

Above The Line (ATL) Below The Line (BTL)

К ATL традиционно относят пять средств массовой коммуникации:

печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама.

Затраты на ATL определяются исходя из существующих рекламных расценок в соответствии с выделенным для медиакампании бюджетом.

BTL включает в себя:

стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, Product placement, событийный маркетинг, мерчандайзинг и пр.

Затраты на BTL, как правило, представляют собой процент от общих рекламных расходов.

Причины роста популярности BTL:

падение эффективности традиционных средств распространения рекламы;

структурные изменения в розничной торговле;

возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения;

BTL позволяет обращаться к конкретному человеку и узнать его реакцию на передаваемое сообщение

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Стимулирование сбыта может быть адресовано:

Потребителям (consumer promotion) Розничным торговцам (trade

promotion) Торговому персоналу

Виды акций по стимулированию «consumer promotion»:

Манипуляции с ценами (скидка с цены, скидка при покупки упаковки товара, купоны)

Подарок за покупку Сэмплинг, дегустации Уличные акции (распространение листовок,

«люди-сэндвичи») Игровой промоушн (лотереи, розыгрыши

призов, конкурсы) Дисконтные карты

Виды акций по стимулированию «trade promotion»:

Конкурсы, розыгрыши, премии Дилерская премия Раздача образцов Конкурсы витрин

Достоинства стимулирования сбыта:

Дает дополнительный стимул к действию

Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции

Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы

Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок

Увеличивает частоту покупок или объем

Недостатки стимулирования сбыта:

Может создать беспорядочную ситуацию

Может привести к установлению заниженных розничных цен

Уменьшает охват целевой аудитории

Может привести к обесценению брэнда

Product Placement

Product placement – размещение определенной торговой марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале или телевизионной программе.

Кросс-промоушн – проведение кампаний, продвигающих и фильм или сериал, и размещенный в них товар или брэнд.

Product Placement используют:

В кинофильмах, сериалах В телепередачах В песнях В книгах В компьютерных играх

Достоинства Product Placement в компьютерных играх:

Продукция обязательно будет замечена

Положительное отношение игрока к рекламируемому бренду

Отсутствие конкурентов на одной рекламной площадке

Четко спозиционированная целевая аудитория

Преимущества Product Placement: Невысокая стоимость Нет производственных расходов Длинная фактическая жизнь товара Внимательная и легко поддающаяся

измерению аудитория Органичное восприятие рекламы Утонченная форма подачи послания Менее раздражителен чем телевизионная

реклама Представляет собой свободную от

перегруженности рекламой среду

Событийный маркетинг

Событийный маркетинг - это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации нестандартных акций (специальных событий).

Отличия event-marketing от других мероприятий:

Марка должна тотально присутствовать в событии (на билбордах, брошюрах, сувенирной продукции, в сюжете события)

Event-marketing должен привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта

Виды event-marketing: Рабочие (обучающие семинары,

конгрессы) Информативные (выпуск первой

партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании)

Досуговые, ориентированные на общение и развлечение (концерты, дефиле, поездки, фестивали)

Классификация специальных мероприятий:

В соответствии с задачами, которые они решают:

– увеличение продаж – привлечение посетителей – формирование имиджа В соответствии с их

продолжительностью: – краткосрочные – долгосрочные

Достоинства event-marketing:

Любая информация лучше воспринимается и запоминается Event-маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL

и PR Возможность использования события при построении

дальнейшей стратегии компании Имеет «долгоиграющий» эффект Участники события могут рассматриваться как большая

фокус-группа Событие является поводом для налаживания

необходимого контакта со СМИ Организация прямых продаж товара Высокая креативность и гибкость Мероприятие могут заказать «в складчину» сразу

несколько компаний. Использование событийного маркетинга возможно там, где

реклама запрещена или не действует

Pablic Relations

Связи с общественностью – деятельность, направленная на построение и поддержание гармоничных отношений с обществом, включая косвенную рекламу (пропаганду).

Комплекс PR-мероприятий:

Установление и поддержание связей с прессой

Товарная пропаганда Общефирменная коммуникация Лоббизм Консультирование

Достоинства PR:

Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа

Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий

Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений

Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса

Способствуют установлению доверительного отношения к компании

Характеризуются относительно низкими издержками

Недостатки PR:

Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации

Как правило, принимаемые решения требуют согласований

Мерчандайзинг представляет собой процесс торговли как

активное средство коммуникации, это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Мерчандайзинг - сбытовая политика

розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров. (Оксфордский толковый словарь бизнеса)

Мерчандайзинг следует рассматривать как самостоятельный компонент маркетинговой системы, который:

опирается на собственные принципы, специфические методы и т.п.

активно взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга.

опирается на поведение потребителя, которое формируется под воздействием непосредственного контакта с марками товаров, в зависимости от характеристик магазина и других факторов среды торговой точки и функционирования торгового предприятия в целом

Цели мерчандайзинга Стимулирование сбыта в магазине Создание конкурентного преимущества

магазина и отдельных марок Формирование приверженности к магазину,

увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых

Совершенствование рекламно-коммуникационной политики предприятия

Совершенствование торгово-технологических процессов в магазине

Влияние на поведение потребителей