1  

ดร.ดนัย เทียนพุฒ                                                     copyright2010                               บจก.ดีเอ็นทีคอนซัลแตนท

คิดใหม! ของคอทเลอรในการตลาด 3.0 

 

ทันทีที ่Kotler พูดเก่ียวกับการตลาด 3.0 (Marketing 3.0) นักการตลาด

ผูบริหารธุรกิจ บรรดานักวิชาการในสํานัก MBA หรือที่ปรึกษาธุรกิจตองเง่ียหูฟงวาจะมีอะไร

ใหมและเปนสิ่งที่สามารถนําไปปฏิบัติในธุรกิจไดมากนอยเพียงใด

การตลาด 3.0 ใหแนวคิดอะไรใหมไหม?

ผูเขียนเช่ือวาทานผูอานคงอยากจะทราบวาในการตลาด 3.0 ของ Kotler

ตามที่ไดเกร่ินไปกอนหนานี้ตอนหนึ่งแลวมีอะไรบาง

สิ่งที ่Kotler พูดถึงนอกจากการเปลี่ยนยุคของผลติภัณฑที่สูยุคของเทคโนโลยี

สารสนเทศทีเ่ปน การตลาดมุงเนนลูกคา และเขาสูยุคการตลาดผลักดันคุณคาของการตลาด

3.0

สวนทีส่อง พยายามที่จะฉายภาพใหเห็นวา แนวคดิของ 4Ps (Product,

Price, Place, Promotion) จําเปนตองเปลี่ยนไปสู 4Cs คือ Customer, Currency,

Communitization และ Communication ซึ่งสงผลใหการตลาด 3.0 ตองเปลี่ยนมุมมองจากยุค

ของ Product ที่เนน STP ไปสู PDB (Positioning Differentiation และ Brand)

สวนทีส่ามนาจะเปน “สิง่ที่ใหมทางการตลาด” ในแนวคิดของ Kotler คือ

โมเดลเมทริกซที่เนนคุณคา (Values-Based Matrix Model) หรือ VBM Model

ทั้งสวนทีส่องและทีส่าม Kotler บอกวาเปนโมเดลอนาคต (Future Model)

สําหรับการตลาด 3.0

ยังมีสวนที่สาํคัญอีกคือ กลยุทธและแอพพลิเคชัน่กับ 10 ขอบัญญัติ (10

CREDOS) ที่จะทําใหทัง้หมดรวมเปนหนึ่งเดียวในการปฏบิัติ

2  

ดร.ดนัย เทียนพุฒ                                                     copyright2010                               บจก.ดีเอ็นทีคอนซัลแตนท

ทั้งหมดนี้ดูไดจากภาพรวมสรุป “From Products to Customers to the

Human Spirit > Marketing 3.0”

3  

ดร.ดนัย เทียนพุฒ                                                     copyright2010                               บจก.ดีเอ็นทีคอนซัลแตนท

การเปล่ียนจาก 4Ps ไปสู 4Cs

Kotler พูดมาหลายปแลววา 4Ps ไมเพียงพอแมวาจะเหน็ดวยกับ Marketing

Mix ของNeil Borden (1953) และที ่McCarthy (1960) เสนอ 4Ps

ในยุคปจจุบนัมีหลายๆ คนพยายามเพ่ิม P ใหมไมวาจะเปน People, Political

Power หรือ Purple Cow (Seth Godin) ขณะเดียวกันก็พยายามเสนอ 4Cs อีกหลายตํารา

มาคราวนี้ Kotler ฟนธงเลยวา

“P-Products ตองถูกแทนท่ีดวย Customer”

Kotler พยายามชี้ใหเห็นวา การตลาดในอนาคต “ลูกคา (Customer)” เปน

ผูสรางอุปสงคอยางแทจริง ดังนั้นควรเขามาแทน “ผลิตภัณฑ” หลักการจัดการเก่ียวกับลูกคา

ที่รวมถึงกลยุทธตอไปนี ้ เชน การกําหนดสวนตลาด (Segmentation) (ลูกคา)เปาหมาย (Tar-

geting) และตําแหนง (ทางการตลาด) (Positioning) หรือ STP ซึ่งเปนยทุธวิธีทางการตลาดไม

เพียงพอในทางปฏิบัติ ตองมุงไปที่ลูกคามากขึ้นกวาผลติภัณฑตองปรับเปนกลยุทธทางการ-

ตลาด ทั้งนีก้็เพราะวาการพัฒนา 4Ps ถูกนําไปปฏิบัติโดยการพัฒนาภายใต STP การแนะนํา

โมเดลกลยุทธการตลาดเปนจุดเร่ิมตนของการตลาดสมัยใหมนั่นคือ จดุเร่ิมตนของการตลาด

2.0

ในชวงป 1989 เร่ิมเกิดขึ้นของโลกาภิวัฒนและพอถึงป 1990 เครือขายคอมพิว-

เตอรกลายเปนเครือขายของมนุษยทีท่ําใหคนมีปฏิบัติสัมพันธตอกันมากขึ้น มีการพูดตอๆ กัน

ไดอยางรวดเร็ว ลูกคาไดกลายเปนผูที่เชื่อมถึงไดอยางดีและบอกตอๆ กันไดดี

สิ่งที่ทําใหนกัการตลาดเปลี่ยนแปลงไปมุงที่อารมณของคน เกิดแนวคิดใหมๆ

ทางการตลาด เชน การตลาดเชิงอารมณ/สรางเสนห (Emotional Marketing) การตลาดสราง

ประสบการณ (Experiential Marketing) และมูลคาของแบรนด ซึ่งไมเพียงพอที่จะเขาถึงจิตใจ

ลูกคากับโมเดลตําแหนงทางการตลาดแบบเดิม มีความจําเปนตองเขาไปสูหัวใจของลกูคามาก

ขึ้น แนวคิดการตลาดในป 1990 และ 2000 สวนใหญสะทอนถึงหลักการจดัการแบรนด

4  

ดร.ดนัย เทียนพุฒ                                                     copyright2010                               บจก.ดีเอ็นทีคอนซัลแตนท

ถาจะพิจารณาถึงแนวคิดของสวนผสมการตลาด (Marketing Mix) ซึ่ง

ประกอบดวย 4Ps ที่มีความพยายามใช 4Cs เขามาทดแทน เชน Koichi Shimizu (1973)

เสนอ 4Ps ที่ประกอบดวย

1) Commodity คือ

ผลิตภัณฑสาํหรับ

ผูบริโภคหรือประชาชน

2) Cost เปนตนทุนการผลติ

ตนทุนการขาย ตนทุน

การซื้อและตนทุนทาง

สังคม

3) Channel การไหลของ

โภคภัณฑ ชองทาง

การตลาด

4) Communication การสื่อสารการตลาดไมใชการโปรโมทการขาย

ขณะที่ Don E.Schultz et al (1993) ไดแทน 4Ps ดวย 4Cs คือ

Consumer เปลี่ยนจุดมุงไปยังความพึงพอใจของผูบริโภค

Cost เปนการสะทอนตนทุนของเจาของทั้งหมด

Convinience ความสะดวกสบายในการซื้อผลิตภัณฑ การหาผลิตภัณฑ การหา

สารสนเทศผลิตภัณฑและอีกหลายๆ ปจจัย

Communication เปนการสื่อสารการตลาดทั้งหมด

5  

ดร.ดนัย เทียนพุฒ                                                     copyright2010                               บจก.ดีเอ็นทีคอนซัลแตนท

Kotler มองอนาคตของการตลาดที่เขามาแทน 4Ps วาจะเปนเร่ืองของ Co-

creation คือ เปนการรวมมือ (Collaboration) โดยบริษัท ผูบริโภค ซัพพลายเออรและพันธมิตร

ชองทํางานในเครือขายนวัตกรรม การสื่อสาร (Communication) ผูบริโภคสามารถจัดการ

ภายในชุมชนของการรวมกลุม (Pools) เวบ (Webs) และฮับ (Hubs) ซึ่งมีคุณคาที่แบงปนกัน

ไวใจกัน แตอาจมีความสนใจตางกนัไดโดยที่ทั้ง 3 ลักษณะชุมชนคือ การรวมกลุม(สนใจที่

ไอเดีย) เวบ (จะสนใจการเชื่อมติดตอ)และฮับ (จะอยูที่ผูนํา) สุดทาย การสรางคุณลักษณะ

(Character Building) Kotler ชี้วา DNA คือ หลักของความแตกตางที่แทจริง DNA สะทอน

เอกลักษณของแบรนดในเครือขายทางสังคมของผูบริโภค แบรนดที่มี DNA โดยเฉพาะจะมี

คุณลักษณะที่สรางขึ้นโดยตลอดชีวิต

ดังนั้นบริษัทควรจะพยายามใหมีประสบการณทีแ่ทจริงและสงมอบ

ประสบการณตามที่ไดพูดไว ในโลกของผูบริโภคแนวนอน การสูญเสยีเครดิตหมายถึง การ

สูญเสียผูซื้อที่มีศักยภาพทั้งเครือขาย

ตาราง : การตลาดในอนาคต

หลักของการตลาด แนวคิดการตลาดในปจจุบัน แนวคิดการตลาดในอนาคต

การจัดการผลิตภัณฑ

การจัดการลูกคา

การจัดการแบรนด

4Ps (Product, Price, Place,

Promotion)

STP (Segmentation,

Targeting and Positioning)

การสรางแบรนด

การรวมมือสรางสรรค

(Cocreation)

การสื่อสาร

(Communication)

การสรางคุณลักษณะ

(Character Building) *Kotler, et al (2010). Ibid. p.32

6  

ดร.ดนัย เทียนพุฒ                                                     copyright2010                               บจก.ดีเอ็นทีคอนซัลแตนท

และ Kartajaya ผูแตงรวมอีกคนหนึ่งในการตลาด 3.0 เสนอวา Product ถกู

แทนที่ดวย Co-Creation Price ถูกแทนที่ดวย Currency Place ถูกแทนท่ีดวย Communal

Activation และ Promotion ถูกแทนที่ดวย Conversation

ผูเขียนถือโอกาสสังเคราะหเปน 4Cs ใหม (New 4Cs) ที่เขามาแทน 4Psคือ

Customer (ตามที่ Kotler พูดไว) Currency (ตามแนวคิดของ Kartajaya) Communitization

(ทั้ง Kotler และ Kartajaya) และ Communication (Schultz และ Kotler)

รูป: 4Cs ใหมที่มาแทน 4Ps

คงตองติตตามตอครับ เพราะยังมีหมัดเด็ดในเร่ือง 3i Model ที่เขามาแทนที่

STP และ Value-Based Matrix (VBM) Model พรอมตัวอยางที่ทําสําเร็จมาแลว