南台科大國際企業所指導教授：林靖中 教授學號： M9860206姓名：許佩菁報告日期： 2010/12/27

企業倫理報告CASE7 星巴克的使命：責任和成長

企業倫理 - 倫理決策訂定與案例 第七版 作者： Ferrell‧ Fraedrich‧ Ferrell 譯者：黎正中 華泰文化 ( 台北市 )

公司簡介 (1/3)

1971 年由 3 位合夥人所共同創立。

以《白鯨記》中的大副而命名。

第一家店位於西雅圖派克市場。

主要販賣高品質的咖啡豆和咖啡器材。

公司簡介 (2/3)

1982 年現任的總裁 Howard Schultz 加入成為零售營運和行銷主管。

1985 年西雅圖商業區的第一家星巴克咖啡店。

目前共有 1 萬 6 千家門市。

目標是在全球擁有 3 萬家店。

公司簡介 (3/3)

目前販售商品：高品質咖啡豆、咖啡器材、現煮咖啡、特選茶、冰飲、各種搭配食品與唱片。

透過其他管道授權其商標來販售瓶裝飲料和冰淇淋等商品。

星巴克的目標是要將公司塑造成世界上最被認同和最受尊重的品牌。

7.1 星巴克的文化 (1/1)

1990 年，創造了使命宣言 (Mission Statement) ，宣示公司背後的指導原則。

使命宣言的第一個指導原則是：「提供一個良好的工作環境，並以尊敬和尊嚴對待每一個人。」

入榜「 100 名最佳企業公民」與「 100 家最值得上班的公司」 。

7.2 質疑星巴克的使命和衝擊 (1/2)

公平交易咖啡。

含有牛生長激素 (bovine growth hormone, BGH)的牛奶。

總裁 Schultz 與以色列政府財務連結的主張。

被指控星巴克的成長迫使在地的咖啡店退出營業。

7.2 質疑星巴克的使命和衝擊 (2/2)

提供補助金給慈善團體，並製作企業社會責任的年度報告。

提供每週 100% 公平交易咖啡

有研究人員甚至指出，將在地公司趕出市場，並非100% 的具有倫理，認為星巴克的企業社會責任計畫只是假象而已。

7.3 企業社會使命

星巴克認為友善的對待夥伴是很重要的

1991 年開始每年捐獻給全球性救濟發展基金會CARE ，回饋咖啡原種國家。

1998 年與保護國際(Conservation International) 成為夥伴，幫助提升種植咖啡地區的生物多樣性，以及支援蔭種咖啡生產者。

7.3.1 環境

1992 年，為環境使命宣言設立專屬團隊，明確宣告公司要如何和環境互動。

積極使用環境購買指南，透過再利用和節約能源以減少浪費，並持續經由公司「綠色團隊」的活動來教育它的夥伴。

7.3.2 員工

兼職員工擁有接受健康津貼的權利，含健康、醫藥、牙醫和視力津貼。

每週工作超過 20小時的員工還可以接受股票選擇權，也就是知名的豆股權 (Bean Stock) 。

有許多美國境外的員工，其中有 28% 為少數民族， 64% 為女性。

7.3.3 供應商

與咖啡農建立關係，並和其營業地點所在國家的政府一起合作。

在種植技術上，透過位於哥斯大黎加的 Farmer Support Center 與農夫共同合作，提供技術上的支援與訓練，以在未來發展更高品質的咖啡。

參與購買保護和有保證的咖啡。

7.3.4 顧客

以多元化的方式持續的拓展業務。

店內陳設Hear Music 平台，提供顧客多媒體吧檯下載音樂。

得來速和無線上網功能，提供顧客許多方便貼心的服務。

7.3.5 社區

星巴克相信新開一家店會立即增加社區的價值，因為這家店會成為眾人聚集的點。

對於地方活動的捐獻和提供咖啡給地方的資金募集活動，店經理也都被授予處理權。

總裁 Schultz 運用他的書籍 Pour your Hear Into It 的版稅創立星巴克基金會，提供「機會補助金」給非營利的圖寫團體、資助年輕作家計畫，以及成為非營利組織的合夥人。

7.4 成功與挑戰 (1/1)

「星巴克化」 (Starbuckization) 。

改變流行文化，包含我們所吃的和喝的東西、工作和玩樂的時間，以及如何運用時間和金錢

新的流行文化的負面的影響。

企業社會責任上的正面影響。

補充

重視批評是星巴克成功秘訣裡的重要一環。

「在我家附近有兩家星巴克，產品和服務品質很難掌握，每次上門不滿意的機率可能高達百分之五十。就算星巴克擁有大量的死忠顧客，不穩定的服務品質還是會有損公司品牌。品牌之所以會受到傷害，通常是因為一些小事情長期的磨損，而不是某個重大事件的衝擊。人們有時候會犧牲一下品質，但長期下來會變成常態。這時候店面雖然看起來還是一樣，但顧客的體驗卻下滑。」

問題討論

你認為星巴克在整體公司決策上非常關心社會責任議題的原因為何？

星巴克是唯一能提供高水準的津貼給員工的企業嗎？

你認為星巴克能夠快速的成長是因為他參與有關倫理和社會責任的活動，還是因為它提供了消費者想要的產品和用餐環境？

~END~

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