기업혁신 성공사례 분석 - marketing & sales를 중심으로_kt_2013.12

기업의 성장 전략, 마케팅과 세일즈에 혁신을 탑재

과거 수십년 지속적인 가입자 증가로 국내외 통신 시장은 급격히 성장해왔다. 그러나 최근 몇 년 사이

시장 포화, 과열 경쟁으로 통신 시장 수익이 하락하고 있다. 유선 전화 시장은 가입자와 통화량

감소로 수익이 급감하고 있으며, 무선 시장 역시 계속되는 음성 매출의 감소로 어려움을 겪고 있다.

시장 포화, 과열 경쟁으로 더 이상 추가 성장이 어려운 통신사업자들은 시장 개발 전략, 시장 다변화,

제품 개발 등으로 생존을 모색하고 있다.

이러한 노력은 비단 통신사업자에만 해당되는 것은 아니다. 시장 선두 자리를 지켜오다 쇠락의 길로

들어선 코닥, 노키아, GM, 소니 등도 현재 직면하고 있는 상황을 타개하기 위해 혁신을 외치고 있다.

과거 기존 시장과 기존 제품 중심의 전략을 고수했던 이들 기업들은 이제 혁신을 통해 새로운 시장과

새로운 제품으로 시장의 선두 자리를 탈환하고자 고군분투하고 있다.

조민, Frost&Sullivan 책임 연구원┃김도향, kt 경제경영연구소

기업 혁신 성공 사례 분석- Marketing&Sales를 중심으로 -

국내외 통신사들은 시장 포화, 과열 경쟁 등으로 수익 감소에 직면하고 있다. 이러한 상황에서

통신사들은 다른 수익원을 찾아 통신 시장 외에 다른 시장으로 눈을 돌리고 있다. 혁신이 필요한

때이다. 기업 조직 기능 중 마케팅과 세일즈는 기업 성과에 직결된다. 본 보고서는 Farmers,

Appvion의 기업 혁신 사례를 중점적으로 살펴보고 기업이 어떻게 혁신해야 하는지에 대한 답을

얻고자 한다.

KEY MESSAGE

출처: Ovum, Booz & Company출처: 주요 3사 Annual reports

국내 통신 3사(MNO)무선 및 유선 전화 수익

글로벌 통신사 음성 매출

단위: 십억 원 단위: 십억 달러

성장은 영리를 추구하는 기업의 가장 큰 목적이며 기업의 성장 전략은 기업 생존에 가장 중요한

부분이다. 기업 성장 전략은 크게 시장 개발 전략, 다변화 전략, 시장 침투 전략, 상품 개발 전략의

4가지 전략으로 구분할 수 있다. 기업의 혁신 우선 순위는 보통 기존 제품과 기존 시장에서 시작해서

새로운 제품과 신규 시장에서의 혁신으로 진행하게 된다.

위의 기업 성장 전략을 통신 사업자에 대입해 보면, 시장 침투 전략을 위해 IPTV 서비스를 개발하여

기존 고객들의 사용량을 늘려 볼 수 있고, 상품 개발 전략을 위해 모바일 결제 서비스로 고객들의

관심을 끌어 올릴 수도 있는 것이다. 또한 다변화 전략을 취하면서 의료와 ICT 융합 서비스를

개발하여 의료 관련 서비스를 출시하고, 시장 개발 전략을 구상하며 아프리카 시장 진출을 고려해 볼

수도 있겠다.

세상은 선도자, 추격자의 경쟁 매커니즘에 의해 돌아간다. 경쟁 매커니즘은 시장의 흐름을 바꾼다.

혁신 없이는 영원한 일등이 되기 어려운 이유이다. 앞서 소개한 기업의 성장 전략을 바탕으로

끊임없이 현실에 도전하고 실패를 반복하며 앞으로 나아가야 살아남을 수 있는 것이다.

혁신이 필요한 기업에게 마케팅과 세일즈는 가장 관심을 쏟아야 할 분야이다. 이들 분야가 기업의

성과와 직결되기 때문이다. 따라서, 본고에서는 마케팅과 세일즈 관련 혁신 사례로 Farmers,

Appvion 을 중점적으로 살펴보고 혁신 성공의 DNA를 얻고자 한다.

Farmers의 경우, 고객 평생 가치라는 측면에서 요즘 통신사들이 고객의 churn rate를 줄이고

평생가치를 증진시켜야 하는 점에서 참고할만하다. 그리고 Appvion은 제품이 포화 시장에 직면했을

때 어떻게 기존의 상품이나 기술을 응용하여 새로운 시장을 개척하는지 소개하고 있어, 현재 포화

시장에 들어선 통신 시장에서 돌파구를 찾는데 단초가 될 수 있을 것이다.

기업의 성장 전략

출처: Frost & Sullivan

시장 개발전략

시장 침투전략

상품 개발전략

다변화전략선호

우선순위

3

1

4

2

Farmers, 고객 평생 가치 모델을 구현하여 높은 수익을 창출하는 고객에 집중

Farmers는 미국 전역에 약 50,000여개의 판매 대리점 및

24,000명의 직원을 보유한 생명 보험 및 손해 보험 전문

회사이다. 2011년 기준 100억 달러 이상의 매출 규모를 보이고

있다. 현재 미국 캘리포니아에 본사를 두고 있다.

Problem: 고객의 질보다 양에 집중된 세일즈&마케팅 전략이 문제

Farmers는 마케팅 투자 대비 수익률이 낮고, 이익률이 높은 고객 수가 적어 고객당 평균 수익률이

낮은 상황이었다. Farmers는 보다 높은 수익률을 창출하는 고객에 집중하여 불필요한 마케팅 비용을

줄이고 자사 영업 사원들이 보다 높은 판매 성과를 낼 수 있도록 독려하고자 하였다.

Solution: 고객 평생 가치 모델을 통해 고객의 가치를 평가, 마케팅 전략에 적용

문제점 해결을 위한 솔루션으로 고객 평생 가치(CLTV, Customer Lifetime Value) 모델을 도입하고

마케팅 및 영업에 적용하였다. 그 절차는 아래와 같다.

첫째, 고객이 평생 동안 제품과 서비스를 구매할 시 기업에 가져다 주는 이익의 가치를

예측할 수 있는 고객 평생 가치 모델 수립한다. 모델에 사용되는 변수는 크게 Total relationship

revenue, Predicted Customer Tenure, Predicted Future Purchase Revenue 이다.

Farmers의 고객 평생 가치 도입 프로세스

• 고객이 기업의 제품과 서비스를 평생 동안 구매할 시 기업에 줄 수 있는 이익의 가치를 예측할 수 있도록 CLTV(Customer Lifetime Value) 모델을 수립

• CLTV 모델을 기반으로 기존 고객을 분석하여 모델 세분화

• CLTV 중심의 마케팅 전략 수립을 위해 세분화된 프로파일을 개발하여 마케팅 부서 임원들과 공유

• CLTV가 높은 고객을 유지하기 위한 효과적인 마케팅 채널 파악 및 채널 별 투자예산을 재배치

• 장기 수익성 중심의 마케팅 전략을 수립

• 도출된 Best practice를 영업사원들에게 배포하고 트레이닝 시스템을 도입하여 판매절차 및 보상 구조를 변경

•CLTV 중심의 판매 전략을 사용하도록 독려

고객 평생 가치(CLTV)모델 수립

일인당 CLTV파악

마케팅 비용의효율성 측정

High CLTV 고객 유인 및 유지

CLTV 전략을판매 기능에 접목

1

2

3

4

5

둘째, 일인당 고객 평생 가치를 파악한다. 각 고객들이 서비스 유지 기간 동안 창출할 수 있는

평생 마진/ 수익률과 고객의 CLTV를 도출한다. Farmers는 이를 통해 고객 평생 가치가 높은 고객이

낮은 가치의 고객 대비 25배나 더 많은 매출을 생성함을 알 수 있었다.

또한, 고객 평생 가치가 낮은 고객의 유치비용이 고객 평생 가치가 높은 고객의 매출액보다 높다는

결과를 통해, 고객 평생가치가 낮은 고객들은 회사에 결과적으로 손해라는 사실을 파악했다. 이

결과를 회사의 영업, 마케팅, 시장 분석, 소비자 부서의 임원들과 공유하여 새로운 고객 평생 가치

모델 세분화 개발의 필요를 촉구하였다.

출처: Frost&Sullivan, Best Practice Guidebook


Farmers의 고객 평생 가치 모델

CLTV 기반 세그먼트 분석

CustomerLifetime Value

($000)

CLTV Segments

HighCLTV

MiddleCLTV

LowCLTV

0.5

12.5

0

셋째, 마케팅 비용의 효율성을 측정한다. 이를 위해 가장 먼저 소비자 조사를 통해 보험 상품에

대한 소비자의 행동, 의향, 태도 등을 파악한다. 조사 결과를 토대로 고객별 고객 평생 가치가 명시된

프로파일을 만든다. 이 프로파일은 수익성 증진, 타겟 마케팅, 고객 유치 등에 활용할 수 있다. 또한,

보유 시 사업에 대한 우선 순위를 정할 수 있는 일관된 데이터 정보 접근이 가능하다. 마케팅 부서

임원들과 이 혜택을 공유하여 충분히 활용할 수 있도록 한다. Farmers는 이를 통해 마케팅 투자비용

대비 수익률을 극대화할 수 있었다.

넷째, 고객 평생 가치가 높은 고객을 유인하고 유지한다. 고객 평생 가치, 매출원가, 마케팅

비용, 마진/수익 이라는 변수를 사용하여 회사 수익성 측면에서 공헌도가 높은 고객을 분류한다.

특히, 高 평생 가치 고객을 위해 효과적인 마케팅 채널을 파악한 후 각 채널 별 투자 예산을

재배치한다. 이 후 고객 유치율과 비용, 고객 보유율과 비용, 수익 증대 등 핵심 지표를 수립하고

결과를 모니터링 하고, 장기 수익성 중심의 마케팅 전략을 수립한다.

CLTV 기반 세분화 전/후 비교


고객 평생 가치 개념이 우편 발송 마케팅에 적용된 예


다섯째, 고객 평생 가치 기반의 전략을 판매 기능에 접목한다. 영업사원들이 보유한 모든

고객들의 고객 평생 가치를 분석한 후 고객 평생 가치 평균값이 높은 영업사원을 대상으로 관련

질의서를 배포하여 소비자 조사를 수행한다. 파악된 Best Practice를 영업사원들에게 배포한다.

Farmers의 경우, 고객 평생 가치 방식이 판매 실적 및 수수료 증진과 높은 상관관계가 있다는 것을

파악할 수 있었다. 높은 값의 고객 평생 가치 포트폴리오를 구축하기 위해 회사 내 트레이닝 시스템을

도입하고, 프로세스, 시스템, 툴, 보상 구조를 변경한다. 영업 사원 간 성과를 비교하기 위해 고객

평생 가치를 적용한 스코어카드를 개발하고 공개하는 등 보다 많은 영업 사원들이 고객 평생 가치

중심의 판매 전략을 사용하도록 독려한다.

Result: 마케팅 투자 대비 수익률의 상승과 우수 고객 점유율의 증가

고객 평생 가치 모델 도입 후 Farmers는 마케팅 비용을 보다 효율적으로 집행할 수 있게 되었으며,

자사 영업 사원들은 보다 수익성이 높은 고객을 유치하고 보유할 수 있게 되었다. 전체 마케팅

투자대비 수익률이 20% 상승하였고, 고객 평생 가치가 높은 고객 수가 늘어남에 따라 평균 고객

수익률도 상승하였다.

영업 담당자의 분기별 score card 예시


Appvion, 스코어카드 기반의 구조적 프로세스 도입으로 포화시장 돌파

Appvion은 색소, 염료, 향기, 원료 등을 제조하는 화학

회사이다. 종이 관련 사업이 주력 분야였던 Appleton은 종이

이외 모든 화학 공학 관련 분야를 비즈니스에 포함하기 위해

2013년 5월 Appvion으로 회사명을 바꾸었다. 새로운 회사명은

마이크로캡슐화와 같은 혁신으로 고객을 위한 가치를

창출하려는 기업의 의지를 담고 있다. Appvion은 2012년 기준 8억 5,733만 달러의 매출 규모를

보이고 있다. 현재 미국 위스콘신에 본사를 두고 있다.

Problem: 성숙 포화 단계에 진입한 시장 상황에 새로운 돌파구가 필요

Appvion의 생산 제품 시장이 포화 상태에 직면하여 수요가 정체되어 있다. 성숙 포화 단계의 시장

상황을 타개할 새로운 돌파구가 필요하다. 이에 Appvion은 제품 포트폴리오에 적용할 수 있는

기존의 혹은 새로운 응용 기술, 서비스, 프로세스 등이 있는지 또는 새로운 시장으로의 진출이 성공

가능성이 있는지 타진하고자 한다.

Solution: 스코어카드 기반의 구조적 프로세스 도입으로 신시장 진출 및 기회 파악

Appvion은 성숙 단계에 접어든 제품을 위한 새로운 성장 기회를 파악하고 이를 상품화하기 위해

구조화된 프로세스를 개발하였다. 업무 프로세스에 스코어 카드 시스템을 도입하여 가장 실행 가능한

기회 요소들을 파악하였다. 문제 해결을 위한 전체 프로세스는 다음과 같다.

고객 평생 가치 모델 도입 후 성과


첫째, 기존 제품의 경쟁력과 새로운 시장에서의 잠재력을 평가하기 위해 내/외부 전문가

인터뷰를 수행한다. 인터뷰결과를 통해 현재 및 미래 시장에서 경쟁 우위에 있는 제품을 파악한다.

Appvion의 스코어카드 기반 성장 기회 발굴을 위한 프로세스

• 현 시장 및 미래 시장의 제품 경쟁력을 평가하기 위해 내/외부 핵심 그룹 인터뷰를 수행

• 제품에 대한 구체적인 정보를 파악할 수 있는 스코어카드 개발 및 도입• 제품에 대한 현재 시장에서의 강점과 신규 시장으로의 진입 가능성을 파악하고 비교하기 위해 스코어카드를 사용

• 성공 가능성이 큰 시장 및 애플리케이션을 파악하여 이를 포트폴리오화• 타겟 평가 스코어카드를 통해 새로운 시장과 하부 시장에서의 기회를 필터링

• 신규 시장 진입을 위한 필수 요건을 파악하여, 주어진 회사 역량 하에서 진입을 위한 가장 적절한 전략을 도출

• 회사 자원과 새로운 시장의 매력도를 비교하고, 전략적 파트너쉽의 필요성을 매트릭스로 표현

• 파트너 자질을 평가할 수 있는 체크리스트를 활용하여 적합한 파트너를 발굴• 신규 시장 진입을 위한 회사 역량이 부족한 경우, 제품 공동 개발이 가능한 파트너와 협업

내/외부 핵심 그룹인터뷰 수행

현재/미래 시장의 제품 경쟁 우위

파악

성장 기회의 우선 순위화

신규 시장 진입 전략 수립

파트너쉽발굴

1

2

3

4

5

내/외부 전문가 인터뷰 시행


둘째, 현재 시장 및 미래 시장에서의 제품 경쟁 우위를 파악한다. 이는 스코어카드를 통해

살펴볼 수 있는데, 예를 들어 Appvion은 3가지 기술(미세캡슐화 기술, 종이 처리, 보호 코팅)에 대해

다음과 같은 스코어 카드를 개발하였다.

우선 혁신팀은 제품의 강점 평가를 위해 제품 점수 수준을 결정한다. 점수 체계는 제품이 독특할 경우

(9점), Appvion 사업에 주요 매출원이 되는 제품일 경우(3점), 다른 산업에서도 넓게 활용되는

경우(1점), Appvion 사업에 충분히 활용되지 못한 경우 (-3점) 로 점수화한다. 그 다음 현재

시장에서의 제품 경쟁력 평가를 위해 제품 역량(제품의 우수성을 전달할 수 있는 회사의 능력), 제품

차별화 정도, 경쟁사 대비 제품 가격의 적정성을 고려하여 스코어 카드를 만든다. 이를 통해 시장

강점에 대한 점수화가 가능하다.

시장 강점에서 12점 이상을 획득한 경우, 미래 시장에서의 제품 경쟁력을 평가하기 위해 타

시장에서의 활용 가능성 정도(이동성: 인접 시장으로 기술이 쉽게 이전되는지)를 평가한다.

위 예제의 경우, 미세캡슐화 기술이 현재 시장과 미래 시장에서 경쟁 우위에 있고 시장 잠재력이 크다

할 수 있다. 미세캡슐화는 고체, 액체 및 기체 등 중요 물질을 미세 캡슐에 담는 기술이다. 이 기술을

통해 중요 물질의 분사를 조절할 수 있다.

셋째, 구체적인 스코어카드 시스템을 통해 성장 기회를 우선 수위화한다. 제품(예, 미세캡슐화

기술)경쟁 우위를 파악하기 위해 스코어카드를 활용하고 성장 가능성이 큰 신규 시장을 발굴한다.

잠재적인 시장에서의 성장 가능성을 평가하기 위해 시장규모, 시장에서의 차별성 등에 근거한 스코어

카드를 개발한다. (Appvion은 점수 범위를 1, 0, -2점으로 설정하여 각 항목을 차등 평가하였다.)

이 스코어카드를 기반으로 신규 시장 진입 위험도를 낮추기 위해 시장을 세분화하여 하부 시장에서의

기회를 포착한다. Appvion의 경우, 시장을 접착제, 밀폐제, 가정 용품 등의 시장으로 세분화하고,

애플리케이션을 색소, 염료, 향기 등으로 구분하였다.

이 결과를 가지고 혁신팀은 미세캡슐화 기술이 활용될 수 있는 분야를 화장지, 섬유 유연제, 얼굴용

티슈로 파악했다. 이후 스코어카드를 참고하여 가장 점수가 높게 평가된 섬유 유연제 시장을

선택하였다.


미세캡슐화에 대한 타겟 평가 스코어카드

시장을 세분화하여 하부 시장에서의 기회 포착


넷째, 신규 시장에서 기회를 잡기 위한 전략을 수립한다. 이를 위해 우선 파악된 시장별로

시장의 매력도와 회사의 자원을 고려하여 실행 가능성 수준을 평가한다. Appvion의 신규 시장 진입

시 필수 조건은 소비자 요구 파악, 신규 제품을 위한 자금 마련, 경쟁 우위를 갖기 위한 전략

개발이었다.

다섯째, 전략적 파트너쉽을 발굴한다. 4단계의 선택 프로세스를 거쳐 전략적 파트너를 평가하여

계약을 체결한다. Appvion은 이 과정을 거쳐 P&G(Procter & Gamble)와 파트너쉽을 체결하였다.

Result: 신규 시장으로의 진출과 전략적 파트너쉽 체결로 새로운 수요 창출

Appvion은 미세 캡슐화 공정이 적용된 섬유 유연제 시장을 가장

가능성 있는 시장으로 판단하고, 제품 혁신을 꾀하기 위해 P&G

과 전략적 파트너쉽을 체결하였다. 실제로 P&G의 Downy 섬유

유연제에 미세캡슐화를 적용하여 향기를 전달하는 방식에 혁신을

가져왔다.

결과적으로 Appvion은 전 세계 P&G의 주요 공급자가 될 수

있었으며, 화학 및 재료 공급자 우수상을 거머쥐게 되었다.

Appvion은 이러한 작업을 전담하는 팀을 구성하여 혁신

프로세스를 다른 제품군에도 활용하기 위해 노력하고 있다.

Appvion의 파트너쉽 체결 과정


그 외 세일즈 & 마케팅 혁신 사례

과열 경쟁과 포화 시장에 직면한 통신 사업자, 어떻게 혁신해야 하는가?

첫째, 질 높은 고객을 파악하고 판매 기능과 접목하라. 국내 통신 시장은 시장 포화로 매년

마케팅 전쟁을 치른다. 과다한 마케팅 비용은 영업 이익 감소로 이어지고 있다. 과열 경쟁은 가입자

이탈, 가격 할인, 음성 통화량 감소로 이어진다. 결국 고객으로부터 벌어들이는 수익 지표인 고객당

평균 수익률도 하락한다. Farmers의 사례는 이러한 상황에 직면한 통신사들을 위한 방법론으

고객 평생 가치 모델을 제시한다. 이 모델은 장기 수익성 중심의 모델이라는 점에 주목해야 한다.

고객 평생 가치 모델의 3가지 핵심은 아래와 같다.

1. 높은 수익률을 창출하는 고객을 타겟으로 한다.

2. 영업 사원들과 성과를 공유한다.

3. 영업 사원에게 모델 사용을 독려하고, 확실한 보상 체계를 마련한다.

둘째, 스코어카드 기반의 구조적 프로세스 도입으로 신시장 진출 및 기회를 파악하라.

Appvion의 사례는 수익 감소로 인해 새로운 시장에 눈을 돌리고 있는 통신사들을 위한 방법론을

제시한다. 바로 스코어카드 기반의 구조적 프로세스 도입이다. 이는 특히 성숙 단계에 접어든 제품을

위한 새로운 성장 기회를 파악하기 위한 중요한 tool이라는 점에서 주목해야 한다. 스코어카드 기반의

구조적 프로세스 도입의 3가지 핵심은 아래와 같다.

1. 현재와 미래 제품 경쟁력을 파악한다.

2. 스코어카드를 개발하고, 성장 기회를 우선순위화한다.

3. 실행 가능성 수준을 파악하고 실행한다.

포화 시장에서 돌파구를 찾아 장기적인 성장을 추구하려는 통신 사업자들에게 고객 평생 가치 중심의

모델과 스코어링을 통한 프로세스 재구조화는 충분히 고려해 볼만한 가치가 있다.

회사 소개 혁신 내용

- 소프트웨어 서비스와 어플리케이션을 제공하는 글로벌 기업

-2012년 8억 7천만 달러 매출-본사는 미국 메사추세츠

Problem: 비효율적인 잠재고객 관리 및 수요창출 저하Solution: 잠재고객 우선 순위화와 필터링 전략 개발, 컨텐츠 확장과 맞춤화된 콘텐츠로 수요창출Result: 15,000명에서 55,000명으로 잠재 고객 수 증가, 매출은 2008년 6억달러에서 2011년 8억달러로 증가

- 화상회의 시스템을 주력으로 하는 IT 솔루션 기업

-2008년 8억 8백만달러 매출-본사는 노르웨이 오슬로

Problem: BM이 너무 기술 중심으로 되어 있어 매출 성장이 어려운 상황에 직면Solution: 마케팅 및 제품 개발팀이 기존 기술 중심의 BM을 고객 중 심의 BM으로 전환Result: 2008년 시장 점유율 34%로 2006년대비 7% 증가, 동기간 매출은 4억 2천만달러에서 8억 9백만달러로 거의 2배 가까이 증가

기업혁신 성공사례 분석 - marketing & sales를 중심으로_kt_2013.12

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