СТРАТЕГИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЕМНА ОСНОВЕ PROGRAMMATIC

Ге н н а д и й Н а г о р н о в , c o - f o u n d e r A u d i t o r i u s

PROGRAMMATIC BUYING TECHNOLOGIES

/02

Эволюция медийной рекламы

ОФЛАЙН, ДОЦИФРОВАЯЭПОХА

«ПРОТОЦИФРОВАЯ»ЭПОХА

ЭПОХА DIGITAL-МАРКЕТИНГА

ЭРА PROGRAMMATIC

Формирование эко-системыИнтернета, зарождениеинтер-нет-рекламы

Мало инвентаря,мало покупателей

1993-2002

Формирование основныхканалов и игроковинтер-нет-рекламы

Много инвентаря,много покупателей

Перенасыщенность, перегретость рынка, спекулятивные факторы,демпинг

2002-2008

Автоматизация закупоки показов, на основеалгоритмов и данных

Качественный скачок

2009-present

/03

Воронка продажи каналы коммуникаций

УЗНАВАЕМОСТЬ БРЕНДА / ПРОДУКТА

Как было всего 5 лет назад…

ОЦЕНКА ПРОДУКТА

ПОКУПКА

ЛОЯЛЬНОСТЬ

Охватные инструментыинтернет-рекламы(медийная реклама, спецпроекты,…)

Инструменты формированияотношения(SMM, скрытый маркетинг,…)

Перфоманс-инструменты(контекстная реклама, лидогенерация)

CRM-инструменты(eCRM, …)

/04

Воронка продажи каналы programmaticдля ее решения

УЗНАВАЕМОСТЬ БРЕНДА / ПРОДУКТА

Что изменилось с приходом Programmatic

ОЦЕНКА ПРОДУКТА

ПОКУПКА

ЛОЯЛЬНОСТЬ

Аудиторные закупки

Поисковый и поведенческийретаргетинг, контекстуальныйтаргетинг

Товарный ретаргетинг

Ретаргетинг существующихклиентов

/05

Что может учитывать Programmatic

Социально-демографические характеристики

Интересы

Намерения

История посещения определенных страниц

История поисковых запросов

Семантический состав посещенных страниц

Предыдущий опыт взаимодействия с рекламными материалами

Обстоятельства, при которых произошла конверсия

1

2

3

4

5

6

7

8

/06

Иначе говоря, благодаря Programmatic мы знаем…

КТО наш пользователь

ГДЕ он бывает в Интернете

ЧТО ему нравится

ЧТО он ищет

ЧТО влияет на его выбор и на его действия в Сети

КАК он реагирует на рекламные стимулы и на КАКИЕ именно

КОГДА и КАК оптимально с ним взаимодействоватьдля достижения результата

/07

Паттерн поведения пользователя в Сети – нелинейный!

1

18

5

14

/08

Если мы будем использоватьлинейный сценарий взаимодействия с ним(стандартное медиаразмещение), то:

• Рекламный контакт быстро ослабеет и «утонет» в окружающем«информационном шуме» (снижение вовлеченности)

• Как следствие, мы будем переплачивать за дополнительные контакты,чтобы достигнуть порогового значения доверия/вовлеченности

• Рекламный контакт не будет учитывать стадию развития спроса адресатарекламного сообщения, его интересы и намерения, предыдущий опытвзаимодействия с ним… эффективность не будет радовать

КАК ЗАСТАВИТЬ РЕКЛАМУ РАБОТАТЬ?

PROGRAMMATIC BUYING TECHNOLOGIES

/10

Метод «У-2»

УГАДАТЬ

• кому будет интересно рекламное сообщение

• что будет интересно пользователю

• как вызвать его целевое действие

УЧЕСТЬ

• его пол-возраст-сем.положение-гео

• его интересы и намерения

• его прошлый опыт действий в Сети

НА ОСНОВЕ ЭТОГОРАЗРАБАТЫВАЕМ СЦЕНАРИИ РАБОТЫ С ПОЛЬЗОВАТЕЛЕМ

/11

Ключевой момент переключения между ветками сценария - триггер

ТРИГГЕРэто некое событие или условие.

выполнение триггера дает нам возможность выбрать другойсценарий работы конкретно с этим пользователем.

/12

Какие триггеры могут быть:

Поведенческиезависят от пользователей:

• реакция пользователей на сообщение• действия пользователей• их местонахождение• прочее

Внешниезависят от внешних факторов:

• неконтролируемых (погода, время суток и пр.) • контролируемых динамических (счетчики

маркетинговых акций, количества товарав наличии и пр.), подключаются через API

/13

Какие поведенческие триггеры могут быть?

• Достижение частоты показа N уникальному пользователю

• Переход на сайт

• Просмотр определенной страницы сайта

• Добавление товара в корзину, покупка товара или заполнение заявки

• Просмотр ролика до конца

• Просмотр более N страниц на сайте или Время нахождения на сайте более N мин:сек

• Физическое нахождение в конкретной геолокации

/14

Какие внешние триггеры могут быть?

Автоматическая смена креатива при:

• Наступлении определенного времени суток («ночью дешевле!»),погодном явлении (сильный мороз, жара, снегопад) и пр.

• Достижении определенного количества товара в наличии («Осталось всего 5 квартир!»)или срока («Осталось 3 дня распродаж по летней цене!») и пр.

/15

возможность автоматической смены рекламного сообщенияв зависимости от разных факторов

для максимизации конверсии

Совокупность этих факторовформирует так называемые

динамические креативы

/16

Что еще используется для формированияоптимальных стратегий взаимодействия:

A/B-тестированиекреативов на разных аудиториях и площадках

A/B-тестированиеаудиторных сегментов

Посадочные страницыпод конкретные сегменты

A/B-тестированиеканалов взаимодействия

ОПТИМИЗАЦИЯ КАМПАНИИ

/17

Стратегии взаимодействия

Комплекс триггеров(событий и условий)

Набор креативови посадочных страниц+ возможность ихдинамической смены

+ +Стек сценариевс логикой развитиякоммуникации

/18

Пример стратегии взаимодействияс помощью programmatic

Осведомленность

ПЕРВЫЙКОНТАКТ

ЧАСТОТНОСТЬКОНТАКТА

10

ТРИГГЕР

ТРИГГЕР

ЦИКЛЛОЯЛЬНОСТИ

ЦЕЛЕВОЕДЕЙСТВИЕ

ПРОСМОТР

ВИДЕО

ЗАПУСКАКЦИИСЕССИЯ

>1 МИН.ПЕР

ВЫЙ ВИ

ЗИТ

НА САЙТ

КЛИ

К

БАННЕРЫ

АУДИТОРНЫЕЗАКУПКИ

РЕТАРГЕТИНГ

ТГБ,ВИДЕОРОЛИКИ

Интерес Вовлеченность Действие

ТРИГГЕР

/19

Пример стратегии взаимодействияс помощью programmatic

Достижение частоты показа 10уникальному пользователю ИЛИПереход на сайт

Просмотр более2-х страниц

ИЛИВремя на сайтеболее 1 минуты

. .!

www.pharmamed.ru

Просмотр роликадо конца ИЛИПереход по ТГБв социальной сети

Целевое действие - переход в раздел«Где купить»

ТРИГГЕРТРИГГЕР

ТРИГГЕР

/20

Какие правильно ставить KPIперед programmatic-размещениями

Аудиторные закупки• Расширение «воронки продаж»,

вовлечение в коммуникацию с брендом новых,потенциально привлекательных аудиторий

• Рост качественных показателей аудитории(продолжительность сессии, глубина просмотра сайта,вовлеченность)

• Рост конверсионных показателей (CTR, CR)

• Перевод пользователей в стадиях развития спроса:• от незнания – к осведомленности, • от осведомленности – к заинтересованности

• «Подогрев» аудитории для осуществления конверсиичерез перфоманс-инструменты

Ретаргетинг• Увеличение продаж

• Перевод пользователей в стадиях развитияспроса:• от заинтересованности – к действию(первой покупке)

• от первой покупки – к следующей• поддержка лояльности, маркетинговоестимулирование

/21

Чего ждать от programmatic-размещений

1

2

3

4

5

Экономия рекламного бюджетаАукционный принцип формирования ценыпозволяет сократить расходы в среднем на 20%

Расширение поля взаимодействия с аудиториямиВовлечение в коммуникацию новых пользователейс релевантными интересами

Рост эффективности перфоманс-инструментовСнижение стоимости лида при увеличении совокупностизаинтересованной аудитории

Накопление знаний о своей аудиторииПовышение эффективности РК с каждым новым размещением

Более точное понимание, КТО ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ваш покупательОпровержение заблуждений о своей ЦА, уточнение маркетинговой стратегии

А ПРОДАЖИ РЕАЛИЗУЕТ РЕТАРГЕТИНГ!

PROGRAMMATIC BUYING TECHNOLOGIES

/23

Не забываем использовать данные!

Подключение данных увеличиваеткачественные показатели РК в среднем на 15-20%

Уточнение аудитории дополнительными параметрами(интересы, намерения, история поисковых запросов,история посещений и пр.)

Условная стоимость медиа-размещенийпо продукту «аудиторные закупки стандартныхсегментов» по модели CPM

125CPM

25 CPM

100 CPM

Стоимость подключения данныхо конкретной аудитории

+Стоимость показов данномуаудиторному сегменту

BE PROGRAMMATIC

www.auditorius.ru/new